Le imprese culturali e

il marketing

Edoardo Sabbadin

TESTI

• F. Colbert, Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano ultima ed.

L’impresa culturale(in senso stretto)

• Comprende imprese di produzione e di distribuzione specializzate nelle performing arts, quali teatro, musica, opera, danza e nelle arti visive limitatamente a gallerie, musei, biblioteche….

L’impresa culturale(in senso lato)

• Si estende fino ad includere:

• Le industrie culturali (cinematografica, discografica, produzione di musica, editoriale, artigianato);

• media (radio, televisione, giornali e periodici).

Il RUOLO DELL’ARTISTA nell’impresa culturale

• COME CLASSIFICARE GLI ARTISTI?

1. CREATORI (pittori, scultori, scrittori, compositori, commediografi, parolieri, coreografi…)

2. ESECUTORI (attori, ballerini, musicisti, cantanti)

3. PROGETTISTI (di scene, costumi,effetti luce, libri e stampati).

Nella filiera dell’industria culturale troviamo anche:

• Registi• Produttori• Direttori d’orchestra• Direttori artistici• Operatori cinematografici• Costruttori di set e materiali di scena• Direttori di scena• Tecnici luce• ………

Nuovo ruolo dell’artista

L’ARTISTA È SEMPRE PIÙ IMPORTANTE ANCHE IN SETTORI AL DI FUORI DELLE ATTIVITÀ CULTURALI.Per esempio nella pubblicità (molte volte registi ed attori sono gli stessi).Per esempio Armando Testa ha iniziato la sua attività nelle arti figurative come pittore.Un numero crescente di imprese nel settore del design hanno un direttore artistico.Per es. Giò Ponti, che ha progettato il “Pirellone”, è stato il direttore artistico di Richard Ginori

Nuovo ruolo dell’arte

• Il problema è “mettere” il marketing management nell’arte o il contrario?

Caratteristiche comuni delle imprese culturali

1. Attribuiscono un ruolo importante agli artisti.

2. Si occupano del prodotto di un atto creativo.

Nelle arti visive e nella letteratura, in genere, l’artista lavora da solo. L’attività creativa dell’artista è indipendente da qualsiasi forma di organizzazione.

Le funzioni e i ruoli delle imprese culturali

1. Progettazione

2. Produzione

3. Riproduzione

4. Distribuzione

5. TutelaAlcune “imprese” culturali integrano diverse funzioni; altre si rivolgono e utilizzano specialisti per ogni singola funzione.

IN BASE A QUALI CRITERI CONVIENE CLASSIFICARE LE IMPRESE

CULTURALI?1. Missione: orientamento al prodotto,

orientamento al mercato.

2. Produzione di prototipi (bene unico non creato per essere riprodotto) , riproduzione di prototipi.

3. Status legale dell’impresa (per es. un centro culturale).

4. Dimensione (per esempio multinazionale).

ORIENTAMENTO AL MERCATO

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

PRODUZIONE DI PROTOTIPI

RIPRODUZIONE DI PROTOTIPI

Esempio Editore di poesie non profit

Opere uniche

L’area del profitto

1.2 L’EVOLUZIONE DEL MARKETING

E. SABBADIN

Definizione

• Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi, al fine di creare scambi che consentano di raggiungere gli obiettivi di individui e organizzazioni.

La storia del marketing

• PERCHÉ SI SVILUPPA IL MARKETING?

• Industrializzazione produzione di massa

• Aumento della concorrenza

• Aumento dimensione dei produttori e dei distributori.

• Segmentazione della domanda

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Comunicazione

SEGMENTAZIONE

POSIZIONAMENTO

IL MARKETING Marketing

strategico

Marketing operativo

Pro

dott

oPrezzo

Distribuzione

Comunicazione

SEGMENTAZIONE

POSIZIONAMENTO

IL MARKETING Marketing

strategico

Marketing operativo

Servizio

Ad iniziare dagli anni 70 il marketing da standardizzato diventa

specializzato• MARKETING SOCIALE

• Determinare e soddisfare i bisogni… secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società.

• Marketing delle imprese di servizi, delle piccole imprese, della sanità…..

IL MARKETING CULTURALEE ARTISTICO

MARKETING CULTURALE

• Anche le organizzazioni culturali devono competere per ottenere l’attenzione dei consumatori e per attrarre risorse pubbliche e private.I primi testi specializzati:

• Lo scopo del marketing cultuale èmettere in contatto un numero adeguato di persone con l’artista (in forme appropriate),e ottenere il migliore risultato finanziario possibile compatibile con quell’obiettivo.

Specificità del marketing culturale

• Nel marketing dei beni culturali non si crea un prodotto in base ai bisogni del consumatore.

• “il marketing non dice ad un’artista come creare un’opera d’arte”….

• Prima si crea il prodotto poi si fa incontrare le creazioni dell’artista con il pubblico adatto”.

Specificità del marketing culturale

Nella maggiore parte dei casi i prodotti artistici soddisfano essenzialmente il bisogno di auto-realizzazione dell’artista e non i bisogni dei clienti.

I TRE SEGMENTI DIHIRSCHMANI II III

Creatività: Auto-orientata

Orientata ai pari Orientata al mercato

Pubblico primario:

Sé stessi Professionisti del settore

Pubblico in genere

Obiettivo

primario:

Auto-realizzazione

Apprezzamento e consenso

Denaro

Definizione di marketing culturale

L’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili (prezzo, distribuzione e promozione) al prodotto, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere obiettivi coerenti con la missione dell’impresa culturale.

L’azienda culturale orientata al prodotto

1. Prodotto

2. Sistema informativo

3. Mercato

OrientamentoPRODOTTO MERCATO

1. Prodotto2. Sistema

informativo3. Mercato4. Sistema

informativo5. Marketing mix6. Mercato

1. Mercato2. Sistema

informativo3. Azienda4. Marketing mix5. mercato

6.

Specificità

L’obiettivo non è soddisfare i bisogni dei consumatori

Ma incoraggiare i consumatori a conoscere ed apprezzare un’opera.

ORIENTAMENTO AL MERCATO

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

PRODUZIONE DI PROTOTIPI

RIPRODUZIONE DI PROTOTIPI

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Componenti del modello di marketing

1. Mercato (segmentato)

2. Ambiente (concorrenti e macro e micro)

3. Sistema informativo di marketing (dati interni, secondari e primari)

4. Marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione).

Processo di marketing management

1. Analisi

2. Obiettivi

3. Pianificazione

4. Implementazione

5. Monitoraggio.