Le Direct Response TV vu par mediatonic P. 5 · 2017. 12. 19. · En 2012, un expert data et un...

« Sans publicité ni bullshit » P. 12

L’homme ne reste imbattable qu’en tant qu’Homme P. 19

Media Creativity by mediatonic P. 22

No Billag – un angle de vue P. 15

Le Direct Response TV vu par mediatonic P. 5

De Mobile First vers Mobile Only ? P. 8

report10No

Informations et points de vue sur le monde de la communication

HIVER 2017

Powered by mediatonic and digitonic

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EditoCher lecteur,

Vous tenez entre les mains la dixième édi-tion de notre mediatonic report.

Notre agence fêtera l’année prochaine ses 15 ans d’existence. Dans un marché tou-jours plus compétitif et technologique, nous pouvons nous targuer de nous être imposés petit à petit comme une référence dans le domaine des agences médias. Cette année mediatonic est d’une part l’agence ayant les clients les plus satisfaits et est redeve-nue numéro 1 en « media buying » (source : MRG), et a d’autre part gagné une place dans le ranking des plus grandes agences suisses pour se classer en 6ème position, meilleur classement jamais obtenu par une agence romande (source : Leading Swiss Agencies). Sa division online digitonic s’est également illustrée et a été classée deu-xième meilleure agence digitale de Suisse (source : MRG).

Il est important de savoir prendre le recul nécessaire pour pouvoir mieux avancer. Nous sommes dans un processus d’opti-misation permanente de notre structure ; notre unité digitale a encore été renforcée afin de pouvoir servir au mieux nos clients et les accompagner dans ce nouveau monde digital qui s’ouvre à nous.

En télévision, nous avons également ren-forcé notre savoir-faire, notamment grâce à l’acquisition d’un tool « direct response » Holimetrix. Nous sommes à ce jour (et selon nos informations) la seule agence media en Suisse à offrir ce type de service. Aurélie Lecomte (Senior Media Planner) vous en parle plus en détail dans l’article principal de ce 10ème mediatonic report.

La consommation de contenu mobile conti-nue sa fulgurante progression et a définiti-vement détrôné le desktop. 4 ans après son article dans le mediatonic report, Matthieu Robert (Co-owner & Head of Digital) nous parle du rôle stratégique prédominant qu’a endossé le mobile. Les éditeurs suisses de contenu ont-ils su suivre la tendance dictée par les géants américains de Facebook et consorts ? Quant à Claire Malicet (Online Performance Planer), elle nous parle de Google et son nouveau mode d’attribution (via le mobile) pour effectuer le référence-ment des sites. Mobile First !

Nous ne présentons plus le journaliste Kurt W. Zimmermann qui est devenu une plume récurrente et un pilier de notre report, puisqu’il y rédige désormais un article par édition. Cette fois-ci, il aborde le thème des investissements publicitaires en Presse : alors que les recettes publicitaires sont en constante baisse, la publicité devient un thème de plus en plus prédominant au sein des maisons d’édition. Comment expliquer cela ?

David Hösli, notre Senior Media Planner, se penche sur l’initiative « No Billag » des prochaines votations du 4 mars 2018. Il en dépeint les tenants et aboutissants en lien avec notre branche et nous donne son point de vue en tant que Senior Media Planner et consommateur.

Dans chaque édition de notre mediato-nic report, nous invitons une personnalité médiatique à s’exprimer sur un thème de son choix. Le publiciste, philosophe et phy-sicien Dr. Ludwig Hasler s’était fendu d’un

mediatonic Report | numéro 10

Chris Fluckiger Founder & CEO et délégué du Conseil d’Administration mediatonic sa


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manifeste de la digitalisation dans la précé-dente édition de notre report, manifeste qui se divisait en deux parties. Vous trouverez dans ce dixième numéro la seconde partie de son texte « L’homme ne reste imbattable qu’en tant qu’Homme ». Quid ?

Sans oublier bien sûr nos deux rubriques récurrentes que sont « Media Creativity by mediatonic » qui présente quelques solu-tions médias originales récentes réalisées pour le compte de nos clients, et « did you know ? » qui pointe du doigt d’une manière ludique les différences comportementales entre les diverses régions de notre pays. Cédric Zwicky (Media Planner) s’est attelé à la tâche.

A toutes et à tous, je vous souhaite une inté-ressante lecture et de très belles fêtes de fin d’année autour de vos proches.

Chris Fluckiger Founder & CEO mediatonic sa

Notre report paraît deux fois par an. Si vous souhaitez recevoir les éditions précédentes, nous vous les ferons volontiers parvenir. Elles sont également disponibles sur notre website : www.mediatonic.ch

Edito P. 2

Le Direct Response TV vu par mediatonic P. 5

De Mobile First vers Mobile Only ?

Un nouvel horizon pour le marketing digital P. 8

« Sans publicité ni bullshit » P. 12

No Billag – un angle de vue P. 15

L’homme ne reste imbattable

qu’en tant qu’Homme (II) P. 19

Did you know ? P. 21

Media Creativity by mediatonic P. 22

sommaire

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Le Direct Response TV vu par mediatonic

Depuis quelques années, nous avons l’impres-sion grandissante que ce sont les pures players (marques uniquement présentes sur Internet) qui prennent le monopole des blocs publicitaires en TV. On peut légitimement penser que s’ils sont aussi actifs en TV, c’est bien que cela doit fonctionner. Mais comment peuvent-ils en être aussi sûrs ?

C’est en fait grâce aux outils de Direct Response TV (DRTV), terme qui désigne les pratiques d’usage de la publicité télévisuelle destinées à susciter une réaction immédiate de l’audience exposée au spot TV.

En tant qu’agence media, nous accompagnons nos clients dans leurs stratégies medias mais aussi dans l’analyse de la réper-cussion et des retombées des campagnes. Il était donc indis-pensable que nous ajoutions ce service d’analyse à notre palette de prestations.

Mais comment donc cela fonc-tionne-t-il ? Concrètement, des tags posés sur le site du client

permettent d’analyser le trafic sur le site sur une période sans publicité. Puis au démar-rage de la campagne TV, on analyse la par-tie incrémentale du trafic, c’est-à-dire celle potentiellement générée par la campagne TV. L’analyse est poussée par jour, par tranche horaire, par chaine et nous permet de voir jusqu’à 15 minutes après chaque dif-

fusion de spot l’impact sur le trafic du site. Théoriquement, cela peut nous dire si une chaine fonctionne mieux qu’une autre, si le day est plus intéressant que l’access-time ou si les lundis sont plus efficaces que les mercredis. Le client peut comprendre quelles chaines génèrent les visites sur son site, mais également d’autres KPI, comme par exemple une demande d’info ou un achat. L’outil prend aussi en compte le fait que la visite de l’internaute peut également être influencée par un autre media de la campagne (par exemple l’affichage) et pon-dère ainsi les chiffres d’attribution TV.

Techniquement, toutes les chaines doivent être « crawlées », c’est-à-dire explorées par un robot qui attribuera chaque passage de spot à une chaine et à un signal. Le développement d’un tel outil est très lourd, plusieurs existent sur les marchés français et allemands. mediatonic a mené un audit des différentes options et a décidé de tra-vailler avec l’outil Holimetrix présent depuis 2012 sur le marché français. Holimetrix regroupe des technologies de détection vidéo, de tracking digital, d’attribution de

Aurélie Lecomte Senior Media Planner


Le client peut comprendre quelles chaines génèrent les visites sur son site, mais également d’autres KPI, comme par exemple une demande d’info ou un achat.

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performance publicitaire et de data adver-tising afin de mesurer la performance en matière de génération de trafic digital des campagnes TV. Spécifiquement conçu pour

les entreprises qui investissent en TV, Holimetrix offre une meil-leure compréhension des perfor-mances Drive To Web de la TV afin de permettre aux annonceurs de générer plus de trafic web à GRP équivalent et d’optimiser ainsi leur retour sur investissement.

Isabelle Del Pozo est Account Director chez Holimetrix. Nous lui avons demandé de nous expliquer les enjeux principaux de l’approche DRTV :

Depuis quand en France avez-vous une approche de DRTV ?En 2012, un expert data et un expert media ont constaté la nécessité d’un outil capable d’optimiser les investissements publicitaires TV et leurs retombées sur le trafic des sites internet. Face à l’absence d’un tel service sur le marché, ils mobilisent une équipe d’ingénieurs et de data scientists pour créer Holimetrix. C’est grâce à cet outil précur-seur qui devient opérationnel en 2013 que le Drive To Web naît en France.

Cette nou-velle manière d’appréhender la TV est-elle déjà développée dans de nombreux pays ?Holimetrix accom-pagne désormais ses clients dans 17 pays. Les grands acteurs des mar-

chés (agences media, annonceurs, régies) français et étrangers commencent à acqué-rir le réflexe du Drive To Web, aussi bien pour les pure players que pour les annonceurs traditionnels. Face à ces développements,


mediatonic a mené un audit des différentes options et a décidé de travailler avec l’outil Holimetrix.

Holimetrix a ouvert deux bureaux à l’étran-ger : un en Australie et un en Allemagne, et également recruté une personne dédiée à l’international.

Comment ce modèle est-il applicable à la Suisse ?La population suisse est très friande du petit écran puisque les Suisses regardent la télé plus de 2h30 par jour. Aujourd’hui 92% de la population possède une télévision, et les Suisses sont de plus en plus connectés puisque 86% possèdent un smartphone. L’usage de la télévision couplé à l’usage de smartphone en fait un public particulière-ment intéressant pour les annonceurs, et totalement adapté à l’analyse Drive To Web d’Holimetrix.

De plus, la plateforme est parfaitement adaptée au modèle suisse puisque chaque annonceur possède un accès à plusieurs portails, que ce soit pour la Suisse aléma-nique ou la Suisse romande.

Quels sont les avantages réels pour un annonceur de suivre ses campagnes via le tool Holimetrix ?Mesurer l’impact du Drive To Web via l’outil Holimetrix devient un réflexe pour les annon-ceurs. Il leur permet de piloter efficacement le coût d’acquisition de leurs campagnes TV et les principaux indicateurs de perfor-mance. Concrètement, grâce à Holimetrix, les annonceurs peuvent optimiser leur cam-pagne en fonction des journées de diffusion, des heures, des chaînes et des différentes créations publicitaires, afin d’optimiser les performances sur leur site.

Il faut lire la data Holimetrix comme une histoire : celle du consommateur, de ses habitudes, de ses motivations et de l’évo-lution de son comportement. Aujourd’hui l’enjeu crucial d’un annonceur est celui de l’introduction de la data Drive To Web dans sa réflexion créative et stratégique dans sa globalité.

Holimetrix offre une meilleure compréhension des performances Drive To Web de la TV afin de permettre aux annonceurs de générer plus de trafic web à GRP équivalent et d’optimiser ainsi leur retour sur investissement.

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Il est donc clair qu’une telle solution de tracking et d’analyse n’est pas pertinente pour tous les annonceurs. Par exemple, si un site a déjà énormément de trafic naturel, l’incrément dû à la campagne TV se fera sur un tout petit volume et ne sera pas forcé-ment très représentatif. Une telle analyse sera par exemple beaucoup plus parlante sur une marque peu connue ou nouvelle sur le marché et qui souhaite développer sa notoriété grâce à une campagne TV. Comme l’évoque Isabelle, il est aussi important que le spot ait un call to action qui dirige immé-diatement sur le site ; sinon, nous perdons tout de suite de l’effet. Spécifiques à chaque client et chaque stratégie, ces analyses nous permettent d’accroitre constamment notre expertise et nos connaissances du marché télévisuel en nous délivrant d’inté-ressants insights. Elles nous permettent de rester l’une des agences media leader de l’achat TV en Suisse. Nous nous tenons à votre disposition pour analyser vos besoins spécifiques et voir dans quelle mesure notre outil DRTV pourrait être utilisé pour amélio-rer votre retour sur investissement.

Holimetrix assure également un suivi per-sonnalisé pour comprendre au mieux les objectifs de l’annonceur, et l’aide à analyser ce qui ressort de chacune de ses campag-nes publicitaires.

Ce type de suivi des campa-gnes ne s’adresse-t-il qu’aux pure players ?À ce jour, la moitié des clients d’Holimetrix sont des pure play-ers. Aujourd’hui, la banque, les assurances, les constructeurs automobile etc. ont compris que les téléspectateurs recherchent de l’information sur des platefor-mes digitales dès lors que leurs créations comportent un renvoi sur leur site. Holimetrix s’adresse donc globalement aux annon-

ceurs TV qui souhaitent optimiser leur cam-pagne en faisant appel à une data Drive To Web (visites, leads, validation de panier...).


Une telle analyse sera par exemple beaucoup plus parlante sur une marque peu connue ou nouvelle sur le marché et qui souhaite développer sa notoriété grâce à une campagne TV.

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De Mobile First vers Mobile Only ?Un nouvel horizon pour le marketing digital

Portée par une évolution constante des terminaux et des réseaux de télécommunication, la révolution smartphone ne semble pas prête de s’arrêter. Dix ans après l’iPhone et après plusieurs « années du mobile », l’essor de l’utilisation des téléphones intelligents reste ainsi un défi majeur pour le marketing et la communication. Ceci alors que, tablettes mises à part, la stagnation de l’usage et des ventes est la norme depuis pratiquement dix ans pour les laptops et autres ordinateurs « stationnaires ».

En juin 2013, un article paraissait dans ces colonnes avec le titre « Le trafic mobile explose – comment se porte le desktop ? ». C’est en effet en automne 2012 que le volume de trafic mobile sur les sites suisses référencés par Net-Metrix dépassait pour la première fois en proportion celui sur des sites traditionnels, c’est-à-dire consultables depuis un ordinateur de bureau. La domi-nance croissante du mobile comme canal d’accès aux plateformes web, particuliè-

Matthieu Robert Co-owner & Head of Digital mediatonic sa

rement celles d’actualités nous semblait déjà alors sous-évaluée. Point de situation, quatre ans après.

Le mobile étend sa domination sur les sites de newsLe tableau ci-dessous présente l’évolution de la répartition des Unique Clients des principales plateformes d’actualité suisses au cours des cinq dernières années.

Mai 2012

39%52%

61%48%

32%

68% 87%

13%

Avril 2013 Octobre 2015 Mai 2017

34%

66%

69%

31%46%

80%

20%15%

85%

75% 67%

33%

60%

40%25%

54%

Source : NetMetrix Traffic (Audit & Mobile)

Répartition des Unique Clients

Mobile Desktop

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Si en 2013, 20min faisait déjà figure de pré-curseur avec sa légère majorité de Unique Clients mobile – quatre ans plus tard, la pro-portion de ceux-ci atteint pratiquement 90%. Et dans l’intervalle, les autres plateformes issues de la presse quotidienne payante se retrouvent elles aussi avec deux tiers à trois quarts de leur audience accédant aux con-tenus depuis un terminal mobile – ceci tant pour des plateformes 100% gratuites que pour des sites ayant déployé un paywall, comme c’est le cas pour une majorité des sites du réseau newsnet.

Un enjeu pour la stratégie média – et la stratégie des médiasCes chiffres démontrent que les rôles sont inversés : pour la plupart des sites, le desktop est aujourd’hui un canal com-plémentaire et c’est bien le mobile qui est devenu le canal principal d’accès à l’offre de contenu. La physionomie des campag-nes display visant des objectifs de visibilité et de branding est ainsi appelée à être très régulièrement repensée sous l’angle des usages et de leur évolution, parfois extrê-mement rapide. Le dosage mobile / desktop valable il y a six mois ne l’est peut-être plus aujourd’hui.

Mais au-delà des questions de répartition de la pression publicitaire par canal, la révo-lution mobile pose de nombreux défis aux acteurs de l’écosystème digital.

Editeurs de contenu – le défi du revenuC’était le problème majeur de Facebook en 2013 – et c’est aujourd’hui la clé de son suc-cès commercial. Il y a quatre ans, le modèle d’affaires publicitaire du réseau social était alors encore largement basé sur l’inser-tion de petites annonces dans la fameuse colonne de droite, c’est à dire sur la version desktop de Facebook. Les annonces dans le fil d’actualité mobile apparues en 2012 paraissaient alors peu aptes à générer autant de revenus que leurs ainées. Ainsi, en juin 2013, le mobile représentait à peine un tiers des revenus publicitaires, alors que l’utilisation du réseau était déjà majoritaire-ment mobile. Quatre ans après, le desktop réalise moins de 13% du chiffre d’affaire con-tre plus de 85% pour le mobile – un résultat parfaitement en ligne avec les usages.

Si l’évolution a été comparable pour les utilisateurs de sites d’actualités en Suisse, on peut affirmer sans prendre trop de ris-ques que la répartition de recettes publici-


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taires entre desktop et mobile n’a pas du tout connu la même évolution que celle de Facebook. Les éditeurs suisses ont bien apporté des retouches à leur offre publici-taire au cours des cinq dernières années et notamment introduit des formes de publicité native dans le sillage des réseaux sociaux et de leurs formats parfaitement intégrés à l’expérience utilisateur. Mais leur difficulté à faire évoluer leur modèle de commercia-lisation publicitaire et leur force de frappe réduite dans le domaine des données lais-sent aujourd’hui encore pratiquement le champ libre à Facebook dans le domaine de la publicité mobile. Comme le réseau social en 2012, les éditeurs traditionnels ont encore besoin de trouver la « big idea » qui leur permettra de rentabiliser la croissance de leur audience mobile.

Créatifs – le défi du formatIl faut dire que penser l’expérience publici-taire sur mobile est complexe, notamment pour le display. La logique d’interruption des débuts de la publicité mobile avec ses interstitiels ou autres pop-up a maintenant

fait son temps. Avec l’évolution du adblo-cking et les dernières versions de l’algorithme de référencement de Google, ces formats ont d’ailleurs de bonnes chances de disparaître de la plupart des pla-teformes premium au cours des prochaines années. Les formats intégrés dans la page sont donc ceux qui prennent le plus d’im-

portance. Leur persistance permet l’in-tégration d’animations plus complexes et de vidéo, leurs dimensions permettent des approches visuelles plus impactantes que les bandeaux en surimpression. Mais ces formats ont toujours de la peine à séduire

La difficulté des éditeurs à faire évoluer leur modèle de commercialisation publicitaire et leur force de frappe réduite dans le domaine des données laissent pratiquement le champ libre à Facebook dans le domaine de la publicité mobile.

les annonceurs et les créatifs, pour qui l’écran desktop et ses dimensions toujours plus imposantes restent un terrain de jeu beaucoup plus alléchant.

Bien sûr, l’intégration native de la publicité est et doit rester source d’inspiration pour enrichir l’offre publicitaire mobile du futur, mais les possibilités du display mobile doi-vent aussi être davantage exploitées par les créatifs. Non seulement les smartphones sont aujourd’hui le terminal le plus per-sonnel des consommateurs, mais ils sont également bardés de capteurs en tous gen-res – GPS, Bluetooth, RFID, accéléromètre, au moins. A ce titre, ils sont bien mieux positionnés que les ordinateurs stationnai-res pour accueillir les messages personna-lisés de la publicité digitale 4.0. Au-delà du problème du format, le smartphone ouvre aux publicitaires des possibilités véritab-lement inédites, notamment en termes de type d’interaction et de pertinence pour l’utilisateur.

Marketeurs – le défi du trackingS’il est de loin le plus utilisé, le smartphone n’en reste pas moins un terminal au sein d’une palette toujours plus large d’ordina-teurs, de tablettes et autres objets connec-tés à Internet utilisés par un même individu. Le « multi device » constitue un autre défi majeur pour les marketeurs qui doivent pouvoir optimiser l’efficacité de leurs inves-tissements publicitaires. Sous le règne du desktop, alors que le nombre de terminaux utilisés pour se connecter au web restait limité, le tracking des activités publicitaires et de leurs effets était beaucoup plus simple. Avec la multiplication des écrans, un meta-tracking devient nécessaire, qui prenne en compte non plus uniquement les machines mais l’individu qui les utilise. Si des systèmes existent, force est de constater que leur adoption reste limitée, particulièrement sur le marché suisse. Il faut dire que ces systèmes sont pour leur


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immense majorité probabilistes en ce sens qu’ils attribuent différents terminaux à un individu sur la base d’une haute probabilité statistique – mais sans avoir ici de certi-tude. Ils permettent donc de formuler des hypothèses avec un degré plus ou moins

élevé de probabilité, mais au fond la réalité leur échappe et leurs cal-culs restent largement non-trans-parents et donc sujet à caution. Facebook serait ici extrêmement bien positionné pour fournir un modèle déterministe avec sa com-munauté d’utilisateurs mobiles et desktop qui se compte désormais en milliards. Mais si grande soit cette communauté, les marketeurs accepteront-ils de recevoir du géant de Menlo Park l’évaluation de toutes leurs activités digitales, y compris celles n’ayant rien à voir

avec Facebook ? Les capacités d’attribution basées sur les individus étaient en tous cas l’un des USPs majeurs de la solution de tracking et d’adserving de Facebook, Atlas.

Les smartphones sont bien mieux positionnés que les ordinateurs stationnaires pour accueillir les messages personnalisés de la publicité digitale 4.0.

Cela n’a pas empêché Facebook de laisser tomber cette solution après environ trois ans, faute de succès.

Quoi qu’il en soit, le développement du marketing digital ne pourra à terme se passer d’une offre de solutions de tracking cross-device crédible et techniquement accessible à une large proportion d’an-nonceurs. Et les GAFA sont ici bien mieux positionnés que n’importe quels autres acteurs pour proposer la « killer app » dans ce domaine.

Après cinq ans d’une révolution perma-nente, le marketing est toujours quelque peu groggy face au mobile. Alors que celui-ci ouvre des possibilités vertigineuses en termes d’opportunités de contact avec les consommateurs, les défis techniques et les contraintes formelles qu’ils présentent mettent encore bien souvent les communi-cants et autres marketeurs dans l’inconfort. Les années qui suivent s’annoncent donc passionnantes car pleines de défis à leur intelligence et leur créativité.

Mobile-first IndexingLe mobile bientôt prioritaire pour le référencement sur Google

La nouvelle est passée quelque peu inaperçue sur le Webmasters Blog de Google en novembre 2016 : le géant de la recherche a annoncé son intention d’introduire progressivement une nou-velle version de son algorithme qui explore en priorité le contenu affiché pour les mobiles pour calculer la pertinence d’un site et renvoyer un résultat – et ce aussi bien sur les moteurs desk-top que mobile. Pour faire simple, lors de l’étab-lissement du ranking d’un site web sur une page de recherche, Google examinera en priorité le contenu de sa version mobile plutôt que, comme jusqu’ici, celui de sa version stationnaire.

Ce changement qui s’annonce lourd de consé-quences est la réponse logique à une réalité

nouvelle : à l’horizon 2020, un nouveau milliard d’individus va se connecter à Internet via un ter-minal mobile. La priorité historique des versions desktop pour le référencement est donc appelée à être remplacée par la priorité d’usage – mobile first, donc.

Si nous sommes encore en phase de test de cette nouvelle version de l’algorithme, le compte à rebours est véritablement lancé et il est import-ant pour chaque annonceur de veiller en priorité à disposer d’un véritable contenu mobile struc-turé afin de maintenir le référencement organique de sa plateforme – autant desktop que mobile.

Claire Malicet Online Performance Planner

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« Sans publicité ni bullshit »

Voilà un étrange paradoxe : La publicité dans les médias est en baisse, tandis que la discussion autour de la publicité prend de plus en plus d’importance.

Début janvier, la nouvelle plateforme en ligne « Republik » faisait ses débuts. La gauche surtout fonde de grands espoirs dans ce projet journalistique. Ce ne sont pas moins de sept millions de francs que les lecteurs bobos et les investisseurs bobos ont mis à disposition comme capital initial.

L’ancien reporter du « Tages-Anzeiger » et membre fondateur de « Republik », Constantin Seibt, proclamait à chaque occasion que l’argument principal en faveur de ces sept millions consistait en une forme particulière d’autonomie : « Nous sommes financés par les lecteurs, sans publicité ni bullshit ».

La juxtaposition linguistique de publicité et de bullshit est intentionnelle. La publicité est considérée par nombre de journalistes comme un fait politiquement inopportun.

En raison principalement du fait que la publicité a fondamenta-lement changé le style de vie et les conditions de travail des jour-nalistes, en particulier de ceux de la presse écrite. Au bon vieux temps, avant l’année 2000, les recettes publicitaires efferves-

centes leur assuraient de bons salaires, des vols en classe affaire, voire en first, des nuitées dans des cinq étoiles et un nombre d’heures de bureau plutôt réduit. Les offres d’emploi apportaient pratiquement du cash sans fin. A leurs meilleures périodes, le « Tages-Anzeiger » et la « NZZ » compta-bilisaient ensemble 15‘000 pages d’offres d’emploi l’an, c’est à dire quelques 300 pages par semaine.

Depuis ce ne sont plus qu’une poignée de pages par semaine et encore ! C’est pour-quoi les journalistes doivent se contenter de nos jours de salaires plutôt moyens, de voyages en classe éco, si possible avec des compagnies à bas coûts, de nuits dans des trois étoiles. Quant au nombre modeste d’heures de bureau, il a doublé.

La chute des chiffres d’affaires en publicité est visible dans une comparaison entre les investissements publicitaires des années 2000 et 2016.

L’année dernière, les journaux et les maga-zines suisses n’atteignaient plus qu’un chiffre d’affaires net de 1,264 milliards de francs en publicité. Presque 1,8 milliard de moins qu’en 2000, en recul donc de 60%.


La publicité a fondamentalement changé le style de vie et les conditions de travail des journalistes.

Kurt W. Zimmermann

Kurt W. Zimmermann était rédacteur en chef et plus tard membre de la direction de Tamedia. Aujourd’hui, il est pro-priétaire d’une maison d’édition de magazines en Italie, auteur de livres et chroniqueur pour la « Weltwoche » et « Bilanz ».

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Seule la télévision a quelque peu progressé parmi les supports publicitaires classiques.

Dans le même laps de temps, la publicité en ligne a démarré comme une fusée, passant de pratiquement zéro à plus d’un milliard de francs – une double malchance pour les maisons d’édition. Elles ne profitent prati-quement pas du boom publicitaire en ligne. Les nouvelles recettes, le « big money », coulent dans les poches de Google et de Facebook.

C’est une tradition séculaire qui bascule. Historiquement, les médias étaient tou-jours les seules entreprises au monde qui gagnaient leur argent ni avec leurs clients ni avec leurs acheteurs.

Volkswagen gagne son argent grâce aux acheteurs de ses modèles. Swiss avec ses passagers. Migros avec les achats de ses clients. Des journaux, tels que « 20 Minutes » et des stations TV ou radio comme TeleZüri ou Radio Energy ne gagnent par contre aucun centime avec leurs clients. Aucun lecteur, spectateur ou auditeur ne paie pour leur produit. Ce sont des médias gratuits. Les revenus de ces sociétés proviennent exclusivement de la publicité.

Concernant les journaux traditionnels, ce n’est que partiellement différent. Il y a quelques années encore, les abonnés payants, c’est à dire les clients, contri-buaient à environ un tiers du chiffre d’affaire

global. Deux tiers des recettes provenant encore de la publicité. Entre-temps, la part de la publicité a chuté en dessous de la barre des 50 pourcents.

La dépendance à la publicité marque par contre encore de nos jours la culture interne. C’est la culture du baron de Münchhausen. Les belles apparences doivent être préser-vées coûte que coûte. Les maisons d’édi-tion diffusent continuellement des nouvelles réjouissantes. Car personne, pense-t-on en ces lieux, ne placerait encore de la publicité dans une chaîne TV ou un journal sans suc-cès. On continue donc de jeter de la poudre aux yeux.

Un bel aperçu en est donné par le « Tages-Anzeiger ». Le tirage du journal a baissé de plus de 100’000 exemplaires depuis sa meil-leure période. Mais on destinera un com-muniqué de victoire aux lecteurs, le tirage aurait même dépassé celui du « Blick ». Pas étonnant, puisque ce dernier a perdu pas moins de 200’000 exemplaires depuis son époque glorieuse.

La publicité se réduit presqu’à une peau de chagrin dans le budget des maisons d’édi-tion – c’est pourquoi elle devient de plus en plus LE sujet de discussion.

La plus jolie preuve à ce jour nous vient du violent conflit autour de la régie publicitaire Admeira, l’alliance publicitaire de Ringier, la SSR et Swisscom. Elle a provoqué la plus


Chiffre d’affaires par an (en millions de CHF) 2016 2000

Presse 1'264 3'032

Télévision 775 520

Radio 147 139

Cinéma 29 45

Affichage 449 592

En ligne 1'094 30

Total 3'758 4'358


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âpre querelle entre les éditeurs suisses de même que le plus dur conflit de tous les temps entre éditeurs et SSR.

Lorsqu’ Admeira a été fondée il y a 18 mois, le monde des médias est sorti de ses gonds. Le président de Tamedia, Pietro Supino a parlé de « trahison ». Ringier a

quitté l’association des éditeurs à cause d’Admeira, association que Michael Ringier n’a ensuite qualifié que de club de « boudeurs ».

Le fort vent contraire que la SSR a ressenti depuis, a également été déclenché par Admeira. La SSR est considérée depuis, commerciale-ment parlant, comme

sans scrupule, ce qui n’est pas vraiment porteur d’image pour une chaîne publique. Ce vent contraire a encore enflé, depuis que la SSR vient d’imposer la possibilité d’offrir de la publicité ciblée par genre de groupe

La publicité se réduit presqu’à une peau de chagrin dans le budget des maisons d’édition – c’est pourquoi elle devient de plus en plus LE sujet de discussion.

consommateur. Les grandes agences publi-citaires et média ont salué ce pas, puisque cela leur permet d’augmenter leur efficacité et leur précision. A l’inverse des éditeurs de journaux traditionnels qui ont fulminé.

Admeira est, commercialement parlant, une déception restant nettement en dessous du budget. Le marché de la presse écrite dégringole, et même la télévision reste en deçà des prévisions. Les collaborateurs quittent massivement la société. Et entre-temps, la direction au complet a pris la poudre d’escampette.

Mais politiquement, Admeira reste une bombe à retardement. Il se peut même que l’alliance publicitaire de Ringier, SSR et Swisscom détermine en partie l’issue de l’initiative No-Billag. On votera le 4 mars 2018 pour savoir si les redevances TV pour la SSR seront supprimées.

On discutera beaucoup de publicité autour de l’initiative No-Billag. Puisque la manne publicitaire continue à s’effriter, tandis que l’impact politique de la publicité augmente.

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Mais commençons par le début : Pourquoi faut-il une SSR (forte) ? La réponse me paraît simple. Parce que personne ne serait tenté de sauter dans la brèche après l’ac-

ceptation de l’initiative. Il serait naïf d’imaginer que les privés comble-raient le vide. Non pas qu’ils n’en auraient pas la possibilité, mais ils ne le voudraient tout simplement pas, res-pectivement ne pour-raient se le permettre. Des émissions comme Arena ou Infrarouge ne réalisent pas de taux d’audience rentables auprès du groupe cible

significatif. Ils ne sont donc d’aucun intérêt pour des chaînes à but lucratif. Des chaînes qui doivent se financer exclusivement

Des chaînes qui doivent se financer exclusivement moyennant des revenus publicitaires, n’accorderont jamais de priorité à promouvoir la formation, respectivement la diversité d’opinion, parce qu’un tel modèle commercial ne saurait être rentable.

moyennant des revenus publicitaires, n’ac-corderont jamais de priorité à promouvoir la formation, respectivement la diversité d’opi-nion, parce qu’un tel modèle commercial ne saurait être rentable. Qui argumente que les chaînes locales peuvent, lors d’une élection au Conseil Fédéral p.ex., offrir une couver-ture médiatique toute aussi valable que la SSR, n’a pas entièrement tort, mais élude pas mal de questions. Une grande chaîne locale comme « Télé-Züri » peut à coup sûr maîtriser ce genre de reportage tous les 3 à 4 ans, aussi qualitativement.

Mais, une fois les chaînes de droit public évincées, est-ce que d’autres chaînes pren-dront la relève, capables et désireuses de maîtriser cette tâche herculéenne semaine après semaine ? On peut présumer que non. Ce sont plutôt des émissions telles que « der Bachelor », « Berlin Tag und Nacht » et consorts qui se répandront encore davan-

David HösliSenior Media Planner mediatonic sa

No Billag – un angle de vue Trop extrême, à court terme et probablement plus chère à long terme qu’aujourd’hui.

Je suis contre l’initiative No-Billag. Ce rejet ne provient en aucun cas d’une sympathie exagérée pour la SSR actuelle, massivement hypertrophiée et engourdie. Il n’est non plus teinté politiquement. C’est tout simplement la voix de la raison associée au désir que nous, le peuple, puissions continuer de nous offrir le luxe de décider des contenus, indépendamment du cours des actions et des volontés des annonceurs. Pour moi, en tant que Suisse alémanique émigré, je ressens cela comme une expression supplémentaire de l’arrogance de certains milieux alémaniques à l’encontre de la Romandie et du Tessin.

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En fin de compte, presque chaque contribuable de la redevance Billag récupèrera son argent à travers la variété des programmes.

tage. Aucune structure médiatique qui reprendrait le mandat de service public de la SSR ne verra le jour. Pourquoi ? C’est bien ici que le serpent se mord la queue : Parce qu’un programme radio / TV, tel que le dif-fuse la SSR ne peut pas être rentable dans un marché totalement libéralisé.

Or, les défenseurs soutiendront que c’est précisément pour cette raison qu’il faudrait supprimer Billag, et plus tôt sera le mieux. Un programme qui n’est maintenu en vie que grâce aux « redevances imposées » et qui n’est pas « consommé » par la population, n’a plus de raison d’être. Mais, c’est là un raisonnement à trop court terme, à plusieurs niveaux.

N’est-ce pas précisément le fait de pouvoir se permettre de préserver des institutions, des coutumes et respecter des minorités, sans que cela ne soit rentable, qui caracté-rise et constitue la particularité de ce pays ?

La SSR fait justement partie de ces institu-tions dignes d’être protégées et préservées. Non pas par nostalgie, mais parce qu’il faut accorder plus de poids à l’existence de médias politiquement et commercialement indépendants qu’à des intérêts populistes qui certes, soulagent à court terme le porte-monnaie, mais influenceront à plus long terme négativement le niveau de notre paysage médiatique. Il conviendrait égale-ment de redéfinir le terme de service public. Probablement qu’il ne suffira pas de main-

tenir des émissions comme « Philosophie Sternstunde » et « Kulturplatz », mais il faudra aussi program-mer des émissions grand public, comme les retransmissions de formule 1.

En fin de compte, presque chaque contri-buable de la redevance Billag récupèrera son argent à travers une programmation variée. Mais, comme souvent dans la vie, c’est ressenti comme insuffisant, les autres se partageant toujours la plus grosse part du gâteau.

Or, on est encore bien loin de pouvoir tirer des conclusions positives à tout point de vue et dire que tout va bien. La SSR tente actuel-lement, à travers une offensive de charme à grande échelle, de faire preuve d’ouverture et de se montrer proche de la population. Mais je me sens plutôt embarrassé face à tant de complaisance. On a l’impression que les décideurs de la SSR sont visible-ment sous pression face aux derniers son-dages et qu’avec un semblant de largesse d’esprit et de témoignage de proximité ils veulent laisser les « idiots du village » jouer temporairement dans la cour des grands. Les figures de proue de la SSR seraient mieux inspirées de s’exposer à un véritable débat et de prendre au sérieux le citoyen client contribuable. Ce serait plus profitable que de laisser les citoyens ordinaires jouer à la télévision pendant toute une journée, comme ce fut le cas lors d’une émission interminable sur SRF2. D’ailleurs, les per-sonnes retenues pour l’émission semblant instrumentalisées et n’appartenant guère au cercle de votants qu’il faudra convaincre de rejeter l’initiative. Il est urgent que les responsables reconnaissent les signes du temps et ne se laissent pas éconduire en pensant que « le peuple finira bien par voter avec la raison ». Nous avons pu nous rendre compte lors d’autres initiatives populistes où cela peut nous mener.

Il sera essentiel que même en cas de rejet de l’initiative quelque chose bouge au sein de cet organe rigide. A mes yeux tout peut être remis en question. Ainsi – et cela peut à prime abord quelque peu contredire les

Le status quo concernant la publicité en ligne doit être maintenu et consolidé. Ce domaine doit rester l’apanage des acteurs privés.

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paragraphes précédents – rien ne devrait rester à l’abri d’une réévaluation critique ; ni l’héritage historique, ni des intérêts margi-naux. C’est bien là la quadrature du cercle du terme « service public ». Des chaînes et des émissions répondant à ce critère ne

doivent en toute logique pas s’adresser priori-tairement à un large public. Je suis cepen-dant de l’avis qu’il faut aussi un seuil minimal afin d’éviter des dérives sous le manteau du

service public. Il faut, dans la mesure du possible, bannir des émissions à caractère régional qui n’atteignent pratiquement per-sonne parmi un groupe cible déjà restreint. Je doute que la SSR se doive de produire des émissions telles que « The Voice of Switzerland » ou « Incroyable Talent Suisse ». Il faut laisser ce genre de « pur » divertisse-ment aux privés. Ce ne sera pas la fin du monde s’ils ne parviennent pas à assumer ce genre d’émission, d’autant moins que l’on pourra toujours les visionner sur PRO7 et M6 – certes, en provenance d’autres pays, mais souvent avec la participation de can-didats suisses. Le status quo concernant la publicité en ligne doit être maintenu et consolidé. Ce domaine doit rester l’apanage des acteurs privés.

Ce qui m’amène aux répercutions qu’aurait la fin de la SSR (ou pour le moins une SSR financée différemment) sur le marché publici-taire suisse. La SSR empoche actuellement

environ 350 millions de francs provenant de la publicité. Où irait tout cet argent s’il ne pouvait plus être investi dans les chaînes de la SSR ? Très certainement pas là où les auteurs de l’initiative le souhaiteraient, c’est à dire dans un paysage audiovisuel privé

florissant qui ne diffuserait plus que des contenus consommés avec délectation par un large public. Un tel scénario me semble bien improbable face à l’évolution actuelle. Il serait plus réaliste de penser que cette manne refluerait vers l’étranger par manque d’alternatives quantitatives et qualitatives. Je n’arrive pas à entrevoir comment, dans ces conditions, le paysage médiatique suisse s’en trouverait renforcé. Cette carence devrait à nouveau être comblée par l’état. Ainsi, l’acceptation de l’initiative pourrait finalement coûter plus cher au contribuable que les redevances actuelles.

Et pour conclure, on constatera que dans toutes ces discussions les répercutions pour la Romandie et le Tessin sont margi-nalisées en Suisse alémanique. Pourtant, ce seraient précisément ces régions qui se trouveraient le plus fragilisées par un oui. Ces deux marchés sont strictement trop petits pour proposer un programme généra-liste complet de qualité, axé sur l’information et capable de couvrir ses coûts. Concernant la Romandie, cette situation pourrait, sans exagérer, devenir dramatique. Année après année, des organes de presse essentiels disparaissent et il n’existe aucun paysage télévisuel privé digne de ce nom (surtout en ce qui concerne l’information). RTS 1 et RTS 2 diffusent un programme auquel adhèrent de larges couches de la population. Pas étonnant dès lors que le spectateur moyen de la RTS soit nettement plus jeune que celui de SRF. Et des émissions comme « 26 minutes » réussissent à mes yeux un pari étonnant : présenter un magazine satirique produit par la RTS réussissant à enthousias-mer jeunes et vieux sans caresser le jeune public dans le sens du poil. Il semble qu’on ait déjà bien compris à Genève et Lausanne ce qui du côté de Leutschenbach fait encore partie des points à suspens. Hormis que je ne peux pas m’imaginer que surtout les Romands puissent se laisser aveugler par les arguments populistes des partisans du

Il serait plus réaliste de penser que cette manne refluerait vers l’étranger par manque d’alternatives quantitatives et qualitatives.

Il semble qu’on ait déjà bien compris à Genève et Lausanne ce qui du côté de Leutschenbach fait encore partie des points à suspens.

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oui. Ils connaissent très bien la valeur des chaînes de droit public et sont plus sensi-bilisés par les aléas de la presse que les Suisses alémaniques.

Je souhaite que l’initiative soit rejetée. Mais pas aussi net pour que les seigneurs diri-geants de la SSR puissent à nouveau se relaxer confortablement dans leur fauteuil et que tout continue comme par le passé. Un œil au beurre noir comme avertisse-ment servirait probablement de catalyseur efficace pour des réformes devenues indis-pensables. Car le débat en lui-même est légitime et nécessaire.


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L’homme ne reste imbattable qu’en tant qu’Homme (II)

Dr. Ludwig Hasler

Dr. Ludwig Hasler est philosophe, physicien et agent publicitaire. En tant que journaliste, il était d’abord membre de la rédaction en chef du « St.Galler Tagblatt », puis à la « Weltwoche » zurichoise. Depuis 2001, il vit comme journaliste indépendant, conféren-cier et chroniqueur au sein de différents quotidiens et magazines spécialisés.

Devons-nous nous réinventer ? Inévitablement. Pendant des siècles, l’homme s’est défini comme « animal ratio-nal ». Notre supériorité spécifique se fondait sur notre intelligence rationnelle, notre capi-tal cognitif. Aujourd’hui nous construisons des machines qui nous sont supérieures dans ces domaines précisément. Pas seu-lement aux échecs. Docteur Watson, la star actuelle d’IBM, un neveu de Deep Blue, dépasse même les médecins ; ses diagnos-tics du cancer s’avèrent exacts dans 90 pourcents des cas, tandis que les oncolo-gues arrivent en moyenne à 65 pourcents. La numérisation recouvre précisément ce qui fait notre fierté, le but premier de toute formation : acquérir des compétences professionnelles – médiatiques inclues. 47 pourcents des activités conventionnelles

sont transférées de l’Homme à la machine, à en croire une étude pertinente d’Oxford ; et concernent particulièrement des métiers typiquement masculins (force physique plus pensée linéaire), les femmes travaillant dans des contextes plus « chaotiques », où tout n’est pas prévisible.

La première partie était consacrée au rapport entre l’Homme et la machine. Cette deuxième partie pose la question de savoir comment l’Homme peut se réinventer.

Comment réagissons-nous à cela ? La réaction défensive est répandue : oh mon Dieu, que nous restera-t-il ? A l’avenir plus de boulot ? L’Homme deviendra-t-il l’ani-mal domestique des algorithmes ? Suivi de revendications populaires : imposez les robots ! Il faut un salaire de base sans condi-tions ! Pure capitulation de mon point de vue. En tout cas aussi longtemps que nous n’envisagerons pas les options créatives avec plus de fantaisie. Il y a premièrement cette perspective, bien qu’un peu vague de nouveaux emplois : même les robots donnent gravement à faire, ils ne viennent pas tous seuls au monde, ils doivent être conçus, construits, programmés, charriés, et surtout contrôlés et surveillés ; les drones, à titre d’exemple, nécessitent la présence de nombreux gardes de sécurité, afin de leur éviter de commettre de grosses bourdes. La deuxième option est celle d’une sym-biose homme-machine : comme lors de chaque avancée technologique, celui qui en sort gagnant est celui qui se familiarise avec les nouvelles techniques, sans tou-tefois se soumettre. Chaque menuiserie moderne procède de la sorte ; les ébénistes programment, les machines produisent. Ce sont les ébénistes-programmeurs qui sont

47% des activités conventionnelles sont transférées de l’Homme à la machine, à en croire une étude pertinente d’Oxford.


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supérieurs à la machine, pour autant qu’ils aient suivi une formation classique d’artisan et savent tout sur le bois.

La troisième, l’option révo-lutionnaire consiste dans un nouveau partage du travail entre l’homme et la machine. La machine devient adulte ? Eh bien super, qu’elle exécute ce qu’elle sait de toute façon mieux faire, avec plus d’effi-cacité et de sécurité. Tandis que nous les humains, nous pouvons enfin nous concen-trer sur ce que nous faisons

mieux que la machine : tout ce qui concerne l’intelligence émotionnelle – l’innovation, la motivation, la création.

Exemple l’architecture : le logiciel de projet réalise une qualité remarquable en quelques minutes, calculation et chiffres détaillés à l’appui. Que reste-t-il à l’architecte ? Le temps, enfin ! Pour tout ce que le temps lui manquait jusqu’à présent : pour penser : de quoi l’homme a-t-il besoin pour habiter, vivre, travailler ? Comment se fait-il sa place dans le monde ? Comment devient-il un être social ? Construire pour l’avenir, c’est ça son devoir d’Homme.

Le logiciel ne projette pas de futur, il met à jour le passé en déduisant l’ave-nir par expérience. Si je suis déjà passé par Amazon, le distributeur en ligne me conseillera prompte-ment le « bon » livre. Il connait le fil conducteur de mon choix littéraire et spécule que je le suive constam-ment. Et si pour une fois, je ne désire

pas être uniquement la prolongation de l’en-semble de mes données ? Dans ce cas, je dois me rendre chez le libraire et découvrir au lieu de me contenter de commander. Aller à la découverte, comme jadis Colomb.

Certes, avec un GPS même rudimentaire, il serait arrivé indubitablement là où il en avait l’intention, en Inde. Sauf, qu’en naviguant de façon analogique il s’est égaré – et a en pas-sant découvert l’Amérique. Terra incognita.

Terra incognita, est le domaine réservé à l’Homme. A travers tous les métiers. Exemple, les soins, totalement débordés par des manipulations que chaque robot de soins maîtrise à la perfection : distribu-tion des repas, rangement des chambres, hygiène intime. Le personnel soignant gagne ainsi du temps pour ce que lui seul est capable d’apporter : de l’attention, de la stimulation, de l’encouragement. Voire « Les Intouchables » : ce film démontre comme aider aide – sur le plan humain.

Exemple, les banques. Fintech, le service financier en ligne s’étend. A quoi bon encore des employés dans les banques ? En tant que personnes de référence. Ils doivent savoir d’après quelles directives Fintech fait ses calculations, et finalement être le contraire de la machine : une personne humaine qui m’écoute et me comprend et à qui je fais confiance. Est-ce que je fais confiance à une machine ? Elle n’assume aucune responsabilité. Seul l’être humain sait ce que signifie avoir peur que le capital vieillesse fonde.

D’un secteur à l’autre : la machine prend le relais – et nous héritons de la chance d’étendre le champ des activités spécifi-quement humaines. Ce qui serait un bond en avant dans l’évolution. Pas seulement le monde du travail s’en trouverait bouleversé. La formation aussi devrait repasser par la case départ.

Si à ce jour elle favorise plutôt un fonction-nement sans faute, à l’avenir c’est l’homme anti-machine qui devrait être son idéal. D’après la devise d’Einstein : la fantaisie est plus importante que le savoir.

Tandis que nous, les humains, nous pouvons enfin nous concentrer sur ce que nous faisons mieux que la machine : tout ce qui concerne l’intelligence émotionnelle – l’innovation, la motiva-tion, la création.

Le logiciel ne projette pas de futur, il met à jour le passé en déduisant l’avenir par expérience.

Did you know ?

Dans notre rubrique « Did you know », nous relevons des divergences de com-portement, tous domaines confondus, selon les régions linguistiques. Relevons ici que mediatonic fait partie des grandes agences média en Suisse et qu’elle est la seule à avoir son siège principal en Suisse romande. Dans cette édition, nous désirons relever une différence touchant à l’utilisation des moyens de transports au sein de notre pays et comparer ceci avec l’appartenance à une association ou à un club automobile.

81% des détenteurs d’un abonnement général des CFF ; ce qui représente 576’000 personnes entre 20 et 80 ans, sont domiciliés en Suisse alémanique, contre 17% en Suisse romande et 2% au Tessin. A titre comparatif, combien sont-ils à privilégier la voiture dans leurs déplacements ?

Il est intéressant de constater que sur les personnes qui prétendent utiliser presque toujours leur véhicule pour un déplacement, les romands sont légèrement sur-représentés avec 32% contre 61% de suisses alémaniques et 7% de tessinois.

Y-a-t’il aussi une différence entre les régions susmentionnées au niveau des membres d’un club automobile ou d’une association de transports ? Contre toute attente, les différences vues ci-dessus viennent à disparaître avec ce dernier point.

En effet, les suisses se retrouvent, car les régions linguistiques sont représentées équitablement. Ils sont 67% à être des suisses alémaniques, 27% à être des suisses romands et 6% sont des tessinois. Le succès quasi unanime dans toute la Suisse du TCS s’explique peut-être par ce dernier point.

Cédric ZwickyMedia Planner mediatonic sa


PROFIL « ABONNEMENT GÉNÉRAL »Public cible : Abonnements aux transports publics ; Abonnement général 12.1% de la population suisse entre 20 et 80 ans, 711'000 personnes

PROFIL « JE ME DÉPLACE PRESQUE TOUJOURS EN VOITURE »Public cible : Je me déplace presque toujours en voiture ; tout à fait vrai. 29.4% de la population suisse entre 20 et 80 ans, 1’724'000 personnes

PROFIL « MEMBRE D’UN CLUB AUTOMOBILE/D’UNE ASSOCIATION DE TRANSPORTS »Public cible : Membre d’un club automobile/ d’une association de transports ; oui51.9% de la population suisse entre 20 et 80 ans, 3’040'000 personnes

Source : MA Strategy Consumer 2016

D-CH F-CH I-CH

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Pour conclure, les suisses alémaniques sont très nombreux à être titulaire d’un abonnement général et les suisses romands plus nombreux à utiliser la voiture pour leur déplacement. Mais quoiqu’il en soit, les suisses restent très proche des clubs automobiles. Serait-ce culturel ? Je vous laisse le soin de répondre à cette question.

www.tcs.ch

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Media Creativity by mediatonic


Sunrise – Mobile Panorama Ad

On reproche souvent aux formats mobiles d’être trop petits pour accueillir une création impactante. Le Mobile Panorama Ad tire parti du capteur de mouvement embar-qué sur tous les smartphones modernes pour transformer une simple impression publicitaire en expérience interactive. Pour l’offre Smartphone Upgrade de notre client

Sunrise, nous avons ainsi intégré un visuel à 180° dans une unité display mobile de format rectangle – le visuel était visible dans son intégralité uniquement via les mouve-ments latéraux du téléphone de l’utilisateur. Résultats : presque 40% des internautes exposés ont activement interagi avec la publicité. Yeeeeeeeessss !

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Live Demo :


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Groupe Mutuel – 101 sujets

En septembre, avant la période de l’annonce des primes 2018, mediatonic a planifié une campagne d’affichage pour le Groupe Mutuel. Les sujets présentaient une multi-tude de situations de la vie quotidienne et de produits d’assurance qui y répondent. Le but de la campagne nationale, en 3 langues, est d’asseoir le positionnement du Groupe Mutuel en tant qu’assureur global.

Sur la base de 6 sujets différents issus des domaines de la santé, du patrimoine, de la

vie et de l’entreprise, 101 sujets ont été créés pour des emplacements F12, F200, e-board et e-panel, railposter, City-Panel avec affi-chage de l’heure en temps réel et transports publics, avec un panachage maximal et un effet visuel attractif pour les piétons.

Au final, un impact urbain coloré et riche, en Suisse romande, alémanique et au Tessin, une offre perçue comme multiple et un casse-tête pour la planification de ces 101 sujets différents.

mediatonic Report no 10 – HIVER 2017

mediatonic saPlace St-Gervais 1CH-1201 Genèvet. +41 22 365 20 20f. +41 22 365 20 21 www.mediatonic.ch

Nous espérons que vous avez pris du plaisir à lire notre mediatonic report n°10.

Votre avis nous intéresse et votre satisfaction nous tient à cœur ! Vous avez désormais la possibilité de nous faire part d’éventuels sujets que vous souhaitez voir apparaitre dans l’un de nos prochains mediatonic reports.

Chère lectrice, cher lecteur,

Merci de renvoyer ce bulletin à l’attention de Julie par e-mail à [email protected] ou par fax au 022 365 20 21.

Nom / Prénom ................................................ Ci-dessous le / les sujets qui m’intéressent

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Le Direct Response TV vu par mediatonic P. 5 · 2017. 12. 19. · En 2012, un expert data et un...

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