Pour croître, certaines enseignes se tournent vers le développement multicanal et l’expansion internationale, sans oublier de travailler la fidélisation de leurs clients et le renforcement de leur attractivité à travers offres et services.

Si l’on examine où se positionnent les enseignes sur ces axes, ressortent 9 « champions » français de l’international et du multicanal. Parmi eux, Promod qui annonce son déploiement aux Etats Unis ou Auchan qui a racheté les activités de Real en Europe centrale et de l’Est.

Sur le plan des réseaux sociaux, un nouveau media qui concourt à créer du lien avec les consommateurs et générer du trafic et de l’intérêt pour l’enseigne, les acteurs français sont à des niveaux

de développement inégaux. Si l’on se concentre sur leur activité sur Facebook et Twitter, Sephora, Fnac, Yves Rocher, Kiabi et Monoprix ressortent en tête de classement. Certaines enseignes restent plus discrètes comme But, Darty ou Camaïeu.

Au-delà de la théorie, l’exécution des stratégies de croissance qu’elles soient multicanales et / ou internationales est le principal challenge des enseignes. Car ces approches sont transverses et demandent des efforts concertés de toute une enseigne, une véritable transformation . Avancer en rythme, rester agile et toutefois éviter de confondre vitesse et précipitation, tout en s’appuyant sur les bonnes compétences – voilà les challenges auxquels sont confrontées les enseignes dans leur approche.

Sabine Durand-HayesAssociée, responsable du secteur Distribution et Biens de consommation de PwC Francesabine.durand@fr.pwc.com

Pascal AnsartAssocié Strategypascal.ansart @fr.pwc.com

Anne-Lise GlauserDirectrice Strategyanne-lise.glauser@fr.pwc .com

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Joueclub

Système UIntersport

La Grande RécréButIkea

H&M

PicardKing Jouet Casino

Camaieu AuchanBoulanger

Nocibe Marionnaud Decathlon

Zara

Toys R Us

Monoprix LeclercCarrefourCora

MULTICANAL

INTERNATIONAL*

Fnac

DartyYves Rocher PromodKiabi

SephoraEtamConforama

Enseignesétrangères

Champions del’international et

du multicanal

Les «franco-français»

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contactez Pascal Ansart+33 1 56 57 46 53Anne Lise Glauser +33 1 56 57 84 53

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Perspectives

Contacts

Dans une économie sous pression, le commerce de détail en France évolue sur fond de morosité ambiante. Malgré cela, certains acteurs tirent leur épingle du jeu. Au travers d’analyses des indicateurs macro économiques et de la performance des 100 principales enseignes en France entre 2006 et 2012*, nous proposons un éclairage sur les drivers de la performance des différents acteurs et les perspectives.

Performance des acteurs et perspectives

www.pwc.fr

Le commerce de détail en France

* classement PwC-LSA Top 100 enseignes en France

Le commerce de détail en France I 2013

60

65

70

75

80

85

90

95

100

105

110

Indice de confiance des ménages

2012-2013

-5%

-4%

-3%

-2%

-1%

0%

1%

Indice de fréquentation des centres commerciaux (moyenne mobile sur 6 mois vs N-1)

Les comportements des consommateurs en effet changent en profondeur : ils sont de plus en plus connectés ; la notion de zone de chalandise s’efface presque devant l’omniprésence du web où produits et prix sont comparables - et comparés - à volonté. Les distributeurs craignent de plus en plus le showrooming, phénomène prêté aux consommateurs qui se renseignent sur des produits en magasin et bénéficient de conseil, mais convertissent leur achat en ligne auprès d’une autre enseigne ou d’un pure player mieux disant. Le parcours d’achat évolue et les consommateurs

mettent la barre haut : ils veulent pouvoir connaître le niveau de stock en magasin avant de s’y rendre ou pouvoir réserver ou acheter leur produit en ligne avant de le récupérer en magasin.

Les conditions économiques n’aident pas. Avec un indice de confiance qui se dégrade, les consommateurs évitent la tentation et se déplacent moins en magasin. La fréquentation des centres commerciaux ne cesse en effet de diminuer depuis 2009. Enfin, l’achat en période de soldes devient la norme dans le non alimentaire

et complique la tâche des distributeurs qui cherchent à maintenir la valeur.

C’est donc un véritable casse-tête pour les enseignes qui doivent se battre sur tous les plans : l’attractivité de leurs magasins et de leur offre, le trafic, la qualité de service pour améliorer la conversion sur point de vente et donner envie aux consommateurs de monter en gamme et les services pertinents pour fidéliser des clients plus exigeants.

On retrouve dans les deux clusters les plus dynamiques les modèles porteurs tels que les pure players (Amazon, vente-privée), mais aussi des acteurs surfant sur la vague du bio (BioCoop) ou de l’outdoor (Gamm Vert), les enseignes qui ont renforcé leur empreinte à coups d’acquisitions (U Proxi, Boulanger) ou encore celles qui ont eu les politiques de développement de parc de magasins les plus agressives (Bricoman, La Grande Récré, Kiabi, H&M, Célio).

Les acteurs les plus en difficultés sont les VPCistes dont le modèle a été mis à mal par la prolifération d’offres d’enseignes spécialistes qui offrent plus de proximité pour des produits mode notamment dans l’habillement, et bien sûr par la transformation d’un modèle VPC à un modèle web qui n’est pas sans challenge.

Aussi, les acteurs exposés à la croissance des ventes en ligne et digitales, notamment des produits éditoriaux ou l’électroménager ont dû compter sur la diversification et leur capital marque pour résister (Fnac, Darty).

Enfin, certains spécialistes, numéro 2, 3 ou 4 dans leur segment, comme Marionnaud ou Go Sport ont souffert d’une concurrence dynamique qui a su innover notamment dans les marques propres pour se différencier et entretiennent un fort capital de marque (Sephora, Decathlon).

Les distributeurs en France font face à une conjonction de changements structurels et de conditions conjoncturelles

Nous avons identifié quatre clusters d’acteurs aux performances contrastées*

PwC

Part de marché des enseignes du top 100 dans la distribution de détail en France

Non alimentaire2006 2012 2006 2012

Alimentaire

34% 36%

77%83%

27 enseignes alimentaires

Le secteur de la distribution est connu pour les performances contrastées de ses acteurs, que ce soit en période de forte évolution à la hausse ou à la baisse, mais aussi en période apparemment « calme ». Dans le contexte qui est le nôtre depuis 2006, une fin de période de croissance forte suivie d’une période de ralentissement, quels acteurs ont su tirer leur épingle du jeu ?

Collectivement, les cent premières enseignes françaises s’en sortent bien, et ont gagné des parts de marché dans le secteur de la distribution. C’est vrai dans le non-alimentaire où les enseignes du « top 100 » ont gagné deux points, mais encore plus dans l’alimentaire où elles ont gagné 6 points de parts de marché en six ans.

Comment y sont-elles arrivées ? Que ce soit à nouveau dans l’alimentaire comme dans le non alimentaire, la croissance des enseignes est attribuable à l’ouverture de nouveaux points de vente. L’augmentation de leur empreinte physique, combinée à un report (certes modeste sur la masse globale) vers les ventes en ligne, résulte en des ventes au m2 constantes entre 2006 et 2012. Avec l’inflation des coûts qui a sévi dans le même temps, on imagine à quel point les enseignes ont dû se concentrer sur leur performance opérationnelle pour limiter les pertes de marge dans leurs réseaux.

Au sein du top 100, groupements et réseaux de franchisés ont mieux performé. Leur agilité et modèle opérationnel ont soutenu une croissance de 1,5% par an des ventes au m2 sur la période 2006 - 2012 alors que celles-ci ont fléchi au rythme d’1,2% par an chez les réseaux intégrés.

Dans la distribution non physique, la VPC a subi une forte érosion (à eux deux, 3 Suisses et La Redoute ont perdu 900m€ de chiffre d’affaires entre 2006 et 2012), alors que les pure players s’envolent (le CA de vente-privée dans le même temps a progressé d’1md€).

Qui profite, qui souffre ?

73 enseignes spécialisées

46 000 magasins / 45m m2

283€Mds de CA

65 intégrés

29 groupements / franchisés

5 pure players et VPCistes

*classements PwC-LSA Top 100 enseignes en France sur la base des infos fi nancières entre 2006-2012