C ñ M k ti O liCampañas Marketing Onlineby @josellinaresy @j

¿Quién es este tio?¿Quién es este tio?

Intearctive Marketing Optimization & Social Media DirectorNurun EspañaNurun España

www.josellinares.com@josellinares@jes.linkedin.com/in/josellinaresdelicious.com/josellinares/contact@josellinares.com

Empecemos por el principio…Empecemos por el principio…

¿De qué vamos a hablar?¿De qué vamos a hablar?

IndiceIndice• Introducción

• El mundo digital• Una nueva filosofía• Creatividad• Tecnología

•Campañas de Marketing Online• Medios propios:

• Nuestro sitio web.• Nuestra base de datos y el CRM

IndiceIndice• Medios pagados

• DisplayDisplay• SEM• SEO

M k ti d fili ió• Marketing de afiliación• Medición

• Medios “ganados”• Estrategias de redes sociales• Estrategias con influencersEstrategias con influencers

¿Qué está pasando ahí fuera?¿Qué está pasando ahí fuera?El nuevo Prometeo

P t ti d b l f l Di lPrometeo: castigado por robar el fuego a los Dioses para que lo utilizaran los humanos.

Tenemos que entender estaTenemos que entender esta nueva realidad

¿Qué es el Marketing Digital?¿Qué es el Marketing Digital?

¿Qué es el Marketing Digital?¿Qué es el Marketing Digital?

Algunas claves para entender el digitalgu as c a es pa a e te de e d g ta

1. Utilidad1. Utilidad2. Tecnología3 Creatividad3. Creatividad4. La economía de la atención

1

UtilidadUtilidad

Más allá de mi marca/productoMás allá de mi marca/producto¿qué puedo ofrecer a mi usuario?

Estamos en la era delEstamos en la era del“usercentrismo”

Objetivos Objetivos

Estrategia Digital

¿Algunos ejemplos?¿Algunos ejemplos?

¿Algunos ejemplos?¿Algunos ejemplos?

2

TecnologíaTecnología

Estamos asentadas sobreEstamos asentadas sobreuna base tecnológica

Lo importante es el uso… peroLo importante es el uso… pero para eso la tecnología tienen

que funcionar primero

No tener miedo y vocaciónNo tener miedo y vocaciónde estar al día

Algún ejemploAlgún ejemplo

Obsesión por la tecnologíaObsesión por la tecnología

Puedes estar cerca del desastre…Puedes estar cerca del desastre…

… y sí, eso quiere decir un mundo… y sí, eso quiere decir un mundocada vez más complejo

3

CreatividadCreatividad

“Si hubiera preguntado a mis clientesp gque querían, me habrían dicho que

fabricara coches más rápidos”fabricara coches más rápidosHenry Ford

“You just can’t ask customersYou just can t ask customerswhat they want”

4

La economía de la atenciónLa economía de la atención

Vivimos en la era de la abundanciaVivimos en la era de la abundanciaHay que luchar por captar la atención del usuario

¿Qué es el Marketing?¿Qué es el Marketing?Es la publicidad, promoción y venta de artículos con el objetivo

d b i l id d d l ide cubrir las necesidades de los usuarios.

¿Qué es el Marketing Digital?¿Qué es el Marketing Digital?

¿Qué es el Marketing Digital?¿Qué es el Marketing Digital?• Es la publicidad, promoción y venta de artículos en el espacio online con el objetivo de cubrir las necesidades de los usuarios.

•Es una parte del plan de marketing y debe estar integrado (mismo objetivo general)integrado (mismo objetivo general).

• De este objetivo se derivan una serie de accionesDe este objetivo se derivan una serie de acciones que vendrían a conformar el plan de marketing digital.

• El mundo offline se interrelaciona con el online continuamente

¿Qué debe tener un plan de Marketing Digital?

• Identificar nuestros diferentes targetsg

• Establecer los diferentes objetivos para cada uno de dichos targets

E t bl l t t i l di h bj ti• Establecer la estrategia para lograr dichos objetivos

• Establecer las acciones derivadas de la estrategia con• Establecer las acciones derivadas de la estrategia con una correcta asignación de recursos

• Medición, valoración y optimización de los resultados

¿Qué objetivos tienen nuestras acciones?

Clientes actuales:

• Aumentar frecuencia de compra• Compra cruzada• Fidelización

C ti li t i t• Convertir clientes en prescriptores• Disminuir el coste por transacción (creando canales alternativos de venta)alternativos de venta)

Fuente: Marketing Online. Estrategias para ganar clientes en Internet.Fernando Maciá y Javier Gosende

¿Qué objetivos tienen nuestras acciones?

Clientes potenciales:p

• Aumentar el número de nuevos clientes• Disminuir el coste de adquisición por cliente• Aumentar el ámbito geográfico de los clientes

A t l t i d áfi d t• Aumentar el espectro sociodemográfico de nuestros nuevos clientes• Demostrar el producto a nuevos clientes• Demostrar el producto a nuevos clientes• Generación de branding

Fuente: Marketing Online. Estrategias para ganar clientes en Internet.Fernando Maciá y Javier Gosende

Campañas de Marketing DigitalCampañas de Marketing DigitalNosotros nos vamos a centrar en la parte más táctica

¿Dónde estamos?¿Dónde estamos?Tenemos que situarnos dentro del nuevo plan de medios

El famoso “embudo de compra”El famoso embudo de compra

BenchmarkingBenchmarking¿Cómo están nuestros competidores? Ad Planners, Google insights.

Google Keywords tool SEMrush AlexaGoogle Keywords tool, SEMrush, Alexa

Medios compradosMedios compradosExisten lugares que ya concentran atención… vayamos

compremos espaciocompremos espacio

DisplayDisplay

TargetTarget

RetargetingRetargeting

Concepto PushConcepto PushEnfoque tradicional, válido, basado en impactos y muy caro.

Sólo apto para grandes presupuestosSólo apto para grandes presupuestos.

Coste a CPMCoste a CPMPago por impresión

ObjetivosObjetivos¿Cuáles son los principales usos que se hace de esta técnica?

Conseguir “Reach”Conseguir ReachEs la “única” arma de que disponemos para llegar a audiencias masivas

BrandingBrandingSu mayor ventaja respecto a otros medios, es la generación de “branding”

Consulta con una agencia de mediosgEl descuento por volumen y la negociación son básicos

AdserversEs una parte importante de la publicidad display

¿Cómo funciona un Ad Server?¿Cómo funciona un Ad Server?Arquitectura

<HTML Call to DFA ADSERVER>

ADSERVER SITIOADSERVER AGENCIAHTML Call to DFA ADSERVER>

Perfil del usuario- Spanish IP - Monday.- 18:30 h.- 3rd impact… etc

¿Qué es un adserver?¿Qué es un adserver?•Son sistemas que te ayudan a gestionar tus campañas publicitarias online.

•Ofrecen información sobre el número de•Ofrecen información sobre el número de usuarios únicos impactados, CTRs…

•Algunos sistemas más avanzados permiten saber el ROI en términos de coster por visitassaber el ROI en términos de coster por visitas, usuarios registrados, compras…

¿Qué pueden ofrecerte?¿Qué pueden ofrecerte?• Control de impresiones

• Control de clics

• Usuarios únicos y nuevas visitas

• Segmentación: geografica, fecha y hora (día de la semana, hora), intereses (palabra de origen, secciones)

• Creatividades: indicar una en concreto o de forma aleatoria.

• Postclick & Postview tracking -> optimizaciónPostclick & Postview tracking > optimización

¿Qué se consigue?¿Qué se consigue?

Conseguir el mayor “reach”Conseguir el mayor reach

La combinación de TV, print & Internet nos da la mayor cobertura

Es de interés en el mix de mediosEs de interés en el mix de medios

Top Brand Awareness

Adaptación de banner reforzando la ideapTrabajemos la publicidad de forma integrada

Adaptación - TelevisiónpTrabajemos la publicidad de forma integrada

Adaptación – Online Displayp p yTrabajemos la publicidad de forma integrada

Adaptación – PrensapTrabajemos la publicidad de forma integrada

Los problemas de mediciónpNo se enlace directamente a la página destino, se realiza una “redirección”

… ojo con meterlo en tráfico directojEl tagging de campañas es fundamental para detectar problemas

FormatosNo todo vale… están estandarizados en tamaño y peso.

http://iabspain.net/ver.php?mod=contenido&identificador=19

SEMSEM

DefiniciónDefiniciónEs un tipo de acciones dentro del marketing digitalEs un tipo de acciones dentro del marketing digitalque permite a los sitios web incrementar su visibilidaden los motores de búsqueda a través del pago poren los motores de búsqueda a través del pago porciertas palabras clave.

Estos programas también permiten comprar anuncios relacionados con el contenido de ciertos sitios web.

Di adiós al concepto de audienciaDi adiós al concepto de audienciaPor primera vez un sistema donde puedo anunciarme a “micro” audiencias

M k ti B dMarketing en Buscadores

SEO vs SEM

• Mayor porcentaje de clicks• Rápido, instantáneoFácil de medir

VENTAJAS

• Resultados sostenibles• Bajo coste

• Fácil de medir• Alcance y sectorización

SEM SEOSEM SEO

L t (3 6 )DESVENTAJAS

• Lento (3 -6 meses)• Dependencia de cambios en algoritmo• Gasto continuo

• Menor porcentaje de clicks

Algunos conceptosAlgunos conceptosCPM Cost per thousand impressions

CPC Cost per click

CTR

CPO

Click through rate

C t dCPO

CPA

Cost per order

Cost per action

CPS Cost per sale

CPL Cost per lead

ConversiónConversiónEsta es la palabra más importante

RelevanciaRelevanciaEs la otra gran palabra clave

ObjetivosObjetivos• Visitas / Usuarios (tráfico)• Visitas / Usuarios (tráfico)• Ventas / Descargas / Pedidos

Reconocimiento de marca (impresiones)• Reconocimiento de marca (impresiones)

¿Cuáles son vuestras conversiones?¿Cuáles son vuestras conversiones?Hagamos un análisis práctico

Conceptos básicosConceptos básicos• Campañas (siempre temas relacionados)• Campañas (siempre temas relacionados)

Grupo de anuncios• Grupo de anuncios

A i• Anuncios

• Palabras clave

Keyword researchKeyword researchGoogle keywords tool

¿cómo encuentro palabras clave?¿cómo encuentro palabras clave?Google keyword tool

¿Cúando quiero aparecer?¿Cúando quiero aparecer?• Broad match: Todas las búsquedas con las• Broad match: Todas las búsquedas con laspalabras “tenis” y “zapatillas” – zapatillas tenis

Exact match: Sólo si la búsqueda es “zapatillas• Exact match: Sólo si la búsqueda es “zapatillasde tenis” – [zapatillas de tenis]

Ph t h T d l bú d• Phrase match: Todas las búsquedas con “zapatillas de tenis” – “zapatillas tenis”• Negative Keywords: Tu anuncio no se mostrará sila la palabra negativa aparece en la búsqueda. –“zapatillas de tenis” -nadal

Palabras clavePalabras clavePodemos usar las palabras de nuestrosPodemos usar las palabras de nuestroscompetidores…

Pero no incluir su nombre en nuestros anucios.

¿Cuántas palabras se escriben?¿Cuántas palabras se escriben?Una palabra 13 to 20%Una palabra 13 to 20%

Dos palabras 30 to 33%Dos palabras 30 to 33%

T l b 24 t 28%Tres palabras 24 to 28%

Cuatro palabras 15 to 21%

Cinco palabras 8 to 19%

El concepto de la larga colaEl concepto de la larga cola

El porcentaje de conversión esEl porcentaje de conversión esdirectamente proporcional a laespecificidad de la búsqueda

La estacionalidadLa estacionalidad

Creación de campañasCreación de campañas• Tipo de anuncio• Tipo de anuncio• Targeting

Keywords• Keywords• Copy

Tipo de anuncioTipo de anuncio• Anuncio de texto• Anuncio de texto• Anuncio imagen

Anuncio display (rich media / videos)• Anuncio display (rich media / videos)• Anuncio para móviles

El anuncio de textoEl anuncio de texto1 Título y enlace a la página de destino1- Título y enlace a la página de destino

2 Texto Es lo que nos hace decidir si el anuncio es2- Texto. Es lo que nos hace decidir si el anuncio esútil.

3- La dirección del sitio web

Cómo escribir anuncios efectivosCómo escribir anuncios efectivos1 El texto del anuncio te debe diferenciar del1- El texto del anuncio te debe diferenciar delde tus competidores

2- La comunicación, la apariencia y el estilo son i t timportantes

3- Se persuasivo, haz que la gente quiera clicar.

Cómo escribir anuncios efectivosCómo escribir anuncios efectivos1 El texto del anuncio te debe diferenciar del1- El texto del anuncio te debe diferenciar delde tus competidores

2- La comunicación, la apariencia y el estilo son i t timportantes

3- Se persuasivo, haz que la gente quiera clicar.

Cómo escribir anuncios efectivosCómo escribir anuncios efectivosLa localización funciona muy bienLa localización funciona muy bien

El “headline” debería coincidir con la búsqueda (seEl “headline” debería coincidir con la búsqueda (se refleja en negrita)

Diferencia tu producto (10% de descuento, Envío gratis…)

Escribe diferentes versiones de tus anuncios.

¿Lo probamos?¿Lo probamos?Headline 25 caracteres- Headline 25 caracteres

Descripción 1 35 caracteres- Descripción 1 – 35 caracteres

D i ió 2 35 t- Descripción 2- 35 caracteres

- Display URL: 35 caracteres

TargetingTargeting• País ciudad región• País, ciudad, región• Google, Sitios de búsqueda asociado, red de contenidocontenido.• Día - hora

Consejo avanzado: DKIConsejo avanzado: DKISe pueden introducir palabras de forma dinámicaSe pueden introducir palabras de forma dinámica

{KeyWord:Widgets}{KeyWord:Widgets} Compra {Keyword:Widgets} aquí{KEY d Wid t } í ti !{KEYword:Widgets} ¡envío gratis!

Keyword en el grupo de anuncios: “widgets azules”

Consejo avanzadoConsejo avanzadoNo mezcles tus campañas para contenido con lasNo mezcles tus campañas para contenido con lascampañas búsquedas (CTRs muy diferentes).

Más eficiente a nivel de presupuesto.

El famoso CPC máximoEl famoso CPC máximoAdwords es un sistema de apuesta.

Es lo que estoy dispuesto a pagar por clic pero probablemente será menosEs lo que estoy dispuesto a pagar por clic… pero probablemente será menos.

¿Lo vemos con un ejemplo?¿Lo vemos con un ejemplo?La interfaz de adwords

¿Y de qué depende ser el primero?¿Y de qué depende ser el primero?El “quality score”

ADWORDS: EL QUALITY SCOREADWORDS: EL QUALITY SCORE• CPC mínimo• CPC mínimo

CTR (Click Through Rate)• CTR (Click Through Rate)

Hi tó i d l t ( ñ )• Histórico de la cuenta (y campaña)

• Calidad de la página

• Relevancia de la palabra en al anuncio

La importancia de la landing pageLa importancia de la landing page

La importancia de la landing pageLa importancia de la landing page

El % de conversión es directamenteEl % de conversión es directamenteproporcional a la relación entre labúsqueda y la página de aterrizaje

A/B testingA/B testing

A/B testingA/B testing

Test “multivariable”Test multivariable

Publicidad en FacebookPublicidad en FacebookEstán pasando cosas nuevas

El poder de la segmentaciónEl poder de la segmentaciónOfrecen la mayor capacidad de segmentación del mercado.

Es la filosofía “push” llevada un poco más lejosEs la filosofía push llevada un poco más lejos.

¿Queréis verlo?¿Queréis verlo?La herramienta de creación de anuncios de Facebook.

http://www facebook com/ads/create/http://www.facebook.com/ads/create/

Marketing de afilicacíónMarketing de afilicacíónEs una práctica que consiste en premiar a aquellos sitios web que nos aportan

ventas o conversionesventas o conversiones

Marketing de afiliacíónMarketing de afiliacíónEs una práctica que consiste en premiar a aquellos sitios web que nos aportan

ventas o conversionesventas o conversiones

Algunos consejosAlgunos consejos• Dejar las reglas del juego claras (mensajes claros• Dejar las reglas del juego claras (mensajes claros,no “bidding” por ciertas palabras…)

• Supervisión contínua

• Proveer de creatividades y consejos de utilidad

Reflexión 1: El 80% de la inversión

Publicitaria en buscadores sePublicitaria en buscadores se invierte en PPC

Reflexión 2: ¿Quién se debe llevar el dinero?

¿Google ó tu empresa?¿Google ó tu empresa?

¿Qué es el SEO?

Mi definición

Estrategia y conjunto de prácticas destinadas a la captacióndestinadas a la captación,

fidelización y conversión del tráfico i t d l t d bú dproveniente de los motores de búsquedas

Algunas aclaraciones

El tráfico SEO no es gratisO no existirían los profesionales SEOO no existirían los profesionales SEO

La importancia de la interrelaciónp

SEMSEM

SocialM di

COMUNICACIÓN SEO MediaCACIÓN SEO

AnalíticaWebWeb

Los milagros no existen:Trabajo y estrategiaTrabajo y estrategia

SEO vs SEM

• Mayor porcentaje de clicks• Rápido, instantáneoFácil de medir

VENTAJAS

• Resultados sostenibles• Bajo coste

• Fácil de medir• Alcance y sectorización

SEM SEOSEM SEO

L t (3 6 )DESVENTAJAS

• Lento (3 -6 meses)• Dependencia de cambios en algoritmo• Gasto continuo

• Menor porcentaje de clicks

SEO vs SEM

SEO vs SEM

SEO vs SEM

SEO: LOS 4 PILARES

4 PILARES DEL SEO4 PILARES DEL SEO

• IndexabilidadRelevancia• Relevancia

• Contenidos• Popularidad

1- INDEXABILIDAD

IndexabilidadIndexabilidad

Hace referencia a la capacidad de una web de ser accedida en su totalidad y de formade ser accedida en su totalidad y de forma

apropiada por los robots de los buscadores, lo cual permite que sea almacenada en loscual permite que sea almacenada en los

índices de dichos buscadores.

Trabas a la indexabilidadTrabas a la indexabilidad

• Flash.• Javascript (y AJAX).Javascript (y AJAX).• Profundidad de clics.• Redirecciones y sesionesRedirecciones y sesiones.• Formularios.• Tiempo de respuesta del servidor• Tiempo de respuesta del servidor.• Otros.

2- RELEVANCIA

¿Por qué Google considera¿Por qué Google consideraque mi página debe aparecer

antes que las otras?

Páginas no optimizadasPáginas no optimizadas

La página perfecta

Elementos más relevantes

• Title• Keyword en el dominio y URL• H1 y cabeceras• Etiquetas Alt

Keywords en el body• Keywords en el body• Anchor text de los enlaces entrantes• Posición de la palabra clavePosición de la palabra clave• Antigüedad dominio

También en HTML 5

Geolocalizar tu página

• Dominio• En Google Webmaster tools• En Google Webmaster tools• Los enlaces.

2- CONTENIDO

MÁS ALLÁ DE MI PRODUCTOMÁS ALLÁ DE MI PRODUCTO¿QUÉ PUEDO OFRECER

A MI USUARIO?

Contenido

• Objetivos de negocio• Acorde con el posicionamiento de marcap• Amplios• Relevantes para nuestro targetRelevantes para nuestro target

Tendencias

Estacionalidad

LO INESPERADO

El tamaño de la cola importa

La larga cola

La larga cola

Las páginas indexadas

Número páginas indexadas Yahoo!*

l lwww.loreal‐paris.es 2699www.arrebatadora.com 50117www.yves‐rocher.es 4158www.maybelline.es 166

4- POPULARIDAD

La popularidad es la cantidad de l t tenlaces externos que apuntan

hacia mi Webhacia mi Web

Así funciona el algoritmo de Google

Así funciona en realidad el algoritmo de Google

Esta popularidad se distribuyet é d l i ta través de enlaces internos.

¿De qué depende el valord l ?de un enlace?

Del “anchor text”Del anchor text

De quien me enlaceDe quien me enlace

De cuántos me enlazanDe cuántos me enlazan

Mejor tener gran diversidadde dominios.

¿Dónde me enlazan?

• Al principio o fin de un artículo

¿

• Al principio o fin de un artículo

Enlace contextualizado (dentro del texto)• Enlace contextualizado (dentro del texto)

Si i t h l• Si existen ya muchos enlaces

Q• Qué otros sitios se están enlazando

Enlaces antiguos Enlaces nuevosEnlaces antiguos Enlaces nuevos

Cuando me enlazanCuando me enlazan

El mejor consejo: la naturalidadj jDiversidad de fuentes, distribución en el tiempo, distribución de anchor text,

equilibrio follow/nofollow diferentes Ips estructuras de enlazado “aleatorias”equilibrio follow/nofollow, diferentes Ips, estructuras de enlazado aleatorias …

C l iConclusionesEstrategia, trabajo, herramientas y medición.

¿Dudas? ¿Preguntas?¿ ¿ g¿Aportaciones?

(también por Twitter @josellinares)