Au menu cette semaine

bull Lrsquoactu mise agrave nu

ndash Facebook se lancerait en Pro

ndash Ebola baromegravetre drsquoinfluence

ndash Snapchat nouveau Western Union

bull Point de vue Distribuer les contacts

bull Innovations et tendances

ndash Notre monde nrsquoest qursquoillusion

ndash laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo

ndash Twitter aime le theacuteacirctre

Lrsquoactu mise agrave nu

Facebook se lancerait en pro

bull Tout le monde en parle mais il est difficile de ne pas y mettre notre grain de selhellip Facebook lancerait bientocirct une version Pro de son reacuteseau social

bull Reacuteveacuteleacute par le Financial Times cette version baptiseacutee laquo Facebook at work raquo permettrait agrave des collegravegues de discuter entre eux drsquoeacutechanger des documents de travailler ensemble ou de se connecter agrave drsquoautres professionnels

bull Il srsquoagirait drsquoun nouveau reacuteseau distinct de lrsquoactuel Les internautes disposeraient dun profil perso et dun pro nayant pas de lien entre eux Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle

Lrsquoactu mise agrave nu

Facebook se lancerait en pro

bull Tout le monde en parle mais il est difficile de ne pas y mettre notre grain de selhellip Facebook lancerait bientocirct une version Pro de son reacuteseau social

bull Reacuteveacuteleacute par le Financial Times cette version baptiseacutee laquo Facebook at work raquo permettrait agrave des collegravegues de discuter entre eux drsquoeacutechanger des documents de travailler ensemble ou de se connecter agrave drsquoautres professionnels

bull Il srsquoagirait drsquoun nouveau reacuteseau distinct de lrsquoactuel Les internautes disposeraient dun profil perso et dun pro nayant pas de lien entre eux Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle

Facebook se lancerait en pro

bull Tout le monde en parle mais il est difficile de ne pas y mettre notre grain de selhellip Facebook lancerait bientocirct une version Pro de son reacuteseau social

bull Reacuteveacuteleacute par le Financial Times cette version baptiseacutee laquo Facebook at work raquo permettrait agrave des collegravegues de discuter entre eux drsquoeacutechanger des documents de travailler ensemble ou de se connecter agrave drsquoautres professionnels

bull Il srsquoagirait drsquoun nouveau reacuteseau distinct de lrsquoactuel Les internautes disposeraient dun profil perso et dun pro nayant pas de lien entre eux Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle

Ebola baromegravetre drsquoinfluence

bull Kantar Media vient de publier une eacutetude portant sur 110 reacuteseaux sociaux et grands meacutedias Lrsquoobjectif eacutetait drsquoeacutevaluer leur puissance et leur influence relative

bull Prenant comme base le virus Ebola la socieacuteteacute drsquoeacutetudes montre que TV et radio lrsquoemportent en puissance (48) puis lrsquoinfo en ligne (20) et la presse (17)

bull Twitter nrsquoa toucheacute que 13 des gens ndash des tweets souvent envoyeacutes par les grands meacutedias ndash et les autres reacuteseaux sociaux 2 En revanche Twitter est champion pour creacuteer des poleacutemiqueshellip

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Snapchat

nouveau Western Union

bull Comment envoyer une somme drsquoargent instantaneacutement agrave un proche Rien de plus simple avec un compte Snapchat il suffit de taper le montant deacutesireacute et de presser sur la touche laquo envoi raquohellip

bull Snapcash nouveau service du reacuteseau social instantaneacute srsquoappuie sur un partenariat avec Square solution de paiement en ligne par carte bancaire

bull Pour pouvoir profiter de ce systegraveme il faut avoir gt 18 ans avoir renseigneacute ses infos Visa ou Mastercard sur un compte Snapchathellip et habiter les USA pour le moment Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo

Lrsquoœil de Red Guy sur le Facebook

Pro

bull Avec les comportements discutables voire les deacuterives qui sont attribueacutes drsquoune part agrave Facebook et drsquoautre part agrave ses membres (en particulier les directions RH des entreprises) il est difficile drsquoimaginer que ce service pro srsquoil voit le jour puisse srsquoinstaller dans la seacutereacuteniteacutehellip

bull Le premier doute concerne eacutevidemment la seacutecuriteacute des donneacutees confieacutees au reacuteseau Lrsquoacquisition en deacutebut drsquoanneacutee par FB de Branch Media qui œuvre sur des solutions compartimenteacutees vise agrave rassurer sur le cloisonnement des informations priveacuteespro Mais on a deacutejagrave vu les ravages que pouvait faire la consultation des pages Facebook des candidats agrave lrsquoembauche par les RH dans certaines entrepriseshellip

bull Apregraves les deacuterapages sur la reconnaissance faciale ou lrsquousage des donneacutees on peut donc srsquoattendre agrave ce que FB doive montrer patte blanche pour ecirctre accepteacute dans le monde professionnel par essence soupccedilonneux

Point de vue

Distribuer les contacts

Que nous a appris Pavlov

bull Ce cher docteur Ivan Pavlov meacutedecin et physiologiste russe

reacuteputeacute nous a appris qursquoon pouvait conditionner un individu (un

chien dans son cas) agrave reacutepondre automatiquement agrave un stimulus

par un acte donneacute Crsquoest ce qursquoon appelle un reacuteflexe conditionnel

et non conditionneacute ai-je appris en reacutedigeant cette veille (comme

quoi mecircme Red Guy apprend des choses en faisant cette veille )

bull Dans le cas du chien il srsquoagissait de le faire saliver Dans notre

cas il ne faut pas se contenter de saliver il faut aussi acheter

bull Crsquoest du moins ce qursquoespegraverent les marques agrave force de reacutepeacutetition

Mais est-ce bien efficace

Point de vue

Distribuer les contacts

Que nous a appris Pavlov

bull Ce cher docteur Ivan Pavlov meacutedecin et physiologiste russe

reacuteputeacute nous a appris qursquoon pouvait conditionner un individu (un

chien dans son cas) agrave reacutepondre automatiquement agrave un stimulus

par un acte donneacute Crsquoest ce qursquoon appelle un reacuteflexe conditionnel

et non conditionneacute ai-je appris en reacutedigeant cette veille (comme

quoi mecircme Red Guy apprend des choses en faisant cette veille )

bull Dans le cas du chien il srsquoagissait de le faire saliver Dans notre

cas il ne faut pas se contenter de saliver il faut aussi acheter

bull Crsquoest du moins ce qursquoespegraverent les marques agrave force de reacutepeacutetition

Mais est-ce bien efficace

Que nous a appris Pavlov

bull Ce cher docteur Ivan Pavlov meacutedecin et physiologiste russe

reacuteputeacute nous a appris qursquoon pouvait conditionner un individu (un

chien dans son cas) agrave reacutepondre automatiquement agrave un stimulus

par un acte donneacute Crsquoest ce qursquoon appelle un reacuteflexe conditionnel

et non conditionneacute ai-je appris en reacutedigeant cette veille (comme

quoi mecircme Red Guy apprend des choses en faisant cette veille )

bull Dans le cas du chien il srsquoagissait de le faire saliver Dans notre

cas il ne faut pas se contenter de saliver il faut aussi acheter

bull Crsquoest du moins ce qursquoespegraverent les marques agrave force de reacutepeacutetition

Mais est-ce bien efficace

Lrsquoeacutevidence psychologique

bull Lrsquoexpeacuterience du nobeliseacute Pavlov meneacutee agrave partir des anneacutees 1880 (mais connue en Europe 30 ans plus tard) nrsquoest pas la seule sur le sujet

bull Grosso modo les fondements de la psychologie moderne ont eacuteteacute conccedilus dans la 2egraveme moitieacute du XIXe siegravecle sur la base de lrsquoeacutetude empirique des comportements

bull Cette deacutemarche laquo behavioriste raquo visait agrave observer les comportements soumis agrave des causes de maniegravere agrave en deacuteduire des meacutecanismes de conditionnement

La psychologie de lrsquoapprentissage

bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)

que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en

faveur drsquoune marque ou drsquoune institution

bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne

que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre

scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux

enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en

particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage

bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le

pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip

La reacutepeacutetition

bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message

est simple et pertinent sa reacutepeacutetition

provoque le pheacutenomegravene suivant

ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent

pas forceacutement car ils ne savent pas si

celui-ci srsquoadresse agrave eux

ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et

eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes

ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent

ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle

exposition provoque de moins en moins

de nouveaux laquo meacutemorisants raquo

1er contact

Reconnaissance

Meacutemorisation

Saturation

La transposition aux plans meacutedias

bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce

soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques

bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le

pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long

ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)

ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou

service proposeacute

ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible

ndash Etc

Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition

bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message

deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par

les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes

bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute

par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus

facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo

bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des

niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du

fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute

de la forme etc

Comment maicirctriser la reacutepeacutetition

bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer

souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y

contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le

maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts

bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des

meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas

avoir le mecircme nombre dODV

bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la

reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de

contacts quils ont reccedilue

Un exemplehellip

Comment lire ce tableau

En moyenne les 829

de CSP+ toucheacutes par

cette campagne TV ont

vu 45 fois le spot

Parmi eux 137 lrsquoont

vu 3 fois seulement

Il y a 550 des gens

qui ont vu la campagne

au moins 3 fois et donc

279 qui lrsquoont vu qu rsquo1

ou 2 fois (soit 13 des

gens exposeacutes)

Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes

Comment lire ce tableau

Si la fourchette de

reacutepeacutetition efficace est

estimeacutee entre 4 et 7

contacts par personne

seuls les gens toucheacutes

4 5 6 ou 7 fois sont

consideacutereacutes bien toucheacutes

Ceux qui ont eacuteteacute moins

toucheacutes sont consideacutereacutes

comme sous-exposeacutes

Ceux toucheacutes 8 fois et

plus sont sur-exposeacutes

Un exercice difficile

bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres

bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux

Des sous-exposeacutes convoiteacutes

bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur

dans lrsquounivers automobile faisant de

fortes grosses vagues TV de plusieurs

semaines

bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-

exposeacutes sont tregraves exactement les plus

inteacuteressants masculins urbains

CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent

les acheteurs de voitures neuves) ou

jeune (ougrave se recrutent les influenceurs

drsquoachat de voitures)

Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)

Les sur-exposeacutes au contrairehellip

bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )

bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices

bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip

Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)

Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

par cette reacutepeacutetition excessive

Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans

0 agrave 3 contacts

4 agrave 10 contacts

11 agrave 19 contacts

gt 20 contacts

Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown

Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et

ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais

cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

reacuteduisant les contacts inutiles

Innovations et tendances

Notre monde nrsquoest qursquoillusion

bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola

Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo

laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo

bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip

Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle

La psychologie de lrsquoapprentissage

bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)

que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en

faveur drsquoune marque ou drsquoune institution

bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne

que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre

scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux

enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en

particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage

bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le

pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip

La reacutepeacutetition

bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message

est simple et pertinent sa reacutepeacutetition

provoque le pheacutenomegravene suivant

ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent

pas forceacutement car ils ne savent pas si

celui-ci srsquoadresse agrave eux

ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et

eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes

ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent

ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle

exposition provoque de moins en moins

de nouveaux laquo meacutemorisants raquo

1er contact

Reconnaissance

Meacutemorisation

Saturation

La transposition aux plans meacutedias

bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce

soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques

bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le

pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long

ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)

ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou

service proposeacute

ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible

ndash Etc

Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition

bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message

deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par

les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes

bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute

par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus

facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo

bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des

niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du

fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute

de la forme etc

Comment maicirctriser la reacutepeacutetition

bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer

souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y

contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le

maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts

bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des

meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas

avoir le mecircme nombre dODV

bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la

reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de

contacts quils ont reccedilue

Un exemplehellip

Comment lire ce tableau

En moyenne les 829

de CSP+ toucheacutes par

cette campagne TV ont

vu 45 fois le spot

Parmi eux 137 lrsquoont

vu 3 fois seulement

Il y a 550 des gens

qui ont vu la campagne

au moins 3 fois et donc

279 qui lrsquoont vu qu rsquo1

ou 2 fois (soit 13 des

gens exposeacutes)

Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes

Comment lire ce tableau

Si la fourchette de

reacutepeacutetition efficace est

estimeacutee entre 4 et 7

contacts par personne

seuls les gens toucheacutes

4 5 6 ou 7 fois sont

consideacutereacutes bien toucheacutes

Ceux qui ont eacuteteacute moins

toucheacutes sont consideacutereacutes

comme sous-exposeacutes

Ceux toucheacutes 8 fois et

plus sont sur-exposeacutes

Un exercice difficile

bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres

bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux

Des sous-exposeacutes convoiteacutes

bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur

dans lrsquounivers automobile faisant de

fortes grosses vagues TV de plusieurs

semaines

bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-

exposeacutes sont tregraves exactement les plus

inteacuteressants masculins urbains

CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent

les acheteurs de voitures neuves) ou

jeune (ougrave se recrutent les influenceurs

drsquoachat de voitures)

Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)

Les sur-exposeacutes au contrairehellip

bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )

bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices

bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip

Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)

Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

par cette reacutepeacutetition excessive

Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans

0 agrave 3 contacts

4 agrave 10 contacts

11 agrave 19 contacts

gt 20 contacts

Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown

Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et

ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais

cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

reacuteduisant les contacts inutiles

Innovations et tendances

Notre monde nrsquoest qursquoillusion

bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola

Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo

laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo

bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip

Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle

La reacutepeacutetition

bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message

est simple et pertinent sa reacutepeacutetition

provoque le pheacutenomegravene suivant

ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent

pas forceacutement car ils ne savent pas si

celui-ci srsquoadresse agrave eux

ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et

eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes

ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent

ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle

exposition provoque de moins en moins

de nouveaux laquo meacutemorisants raquo

1er contact

Reconnaissance

Meacutemorisation

Saturation

La transposition aux plans meacutedias

bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce

soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques

bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le

pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long

ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)

ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou

service proposeacute

ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible

ndash Etc

Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition

bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message

deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par

les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes

bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute

par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus

facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo

bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des

niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du

fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute

de la forme etc

Comment maicirctriser la reacutepeacutetition

bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer

souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y

contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le

maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts

bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des

meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas

avoir le mecircme nombre dODV

bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la

reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de

contacts quils ont reccedilue

Un exemplehellip

Comment lire ce tableau

En moyenne les 829

de CSP+ toucheacutes par

cette campagne TV ont

vu 45 fois le spot

Parmi eux 137 lrsquoont

vu 3 fois seulement

Il y a 550 des gens

qui ont vu la campagne

au moins 3 fois et donc

279 qui lrsquoont vu qu rsquo1

ou 2 fois (soit 13 des

gens exposeacutes)

Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes

Comment lire ce tableau

Si la fourchette de

reacutepeacutetition efficace est

estimeacutee entre 4 et 7

contacts par personne

seuls les gens toucheacutes

4 5 6 ou 7 fois sont

consideacutereacutes bien toucheacutes

Ceux qui ont eacuteteacute moins

toucheacutes sont consideacutereacutes

comme sous-exposeacutes

Ceux toucheacutes 8 fois et

plus sont sur-exposeacutes

Un exercice difficile

bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres

bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux

Des sous-exposeacutes convoiteacutes

bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur

dans lrsquounivers automobile faisant de

fortes grosses vagues TV de plusieurs

semaines

bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-

exposeacutes sont tregraves exactement les plus

inteacuteressants masculins urbains

CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent

les acheteurs de voitures neuves) ou

jeune (ougrave se recrutent les influenceurs

drsquoachat de voitures)

Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)

Les sur-exposeacutes au contrairehellip

bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )

bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices

bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip

Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)

Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

par cette reacutepeacutetition excessive

Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans

0 agrave 3 contacts

4 agrave 10 contacts

11 agrave 19 contacts

gt 20 contacts

Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown

Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et

ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais

cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

reacuteduisant les contacts inutiles

Innovations et tendances

Notre monde nrsquoest qursquoillusion

bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola

Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo

laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo

bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip

Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle

La transposition aux plans meacutedias

bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce

soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques

bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le

pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long

ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)

ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou

service proposeacute

ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible

ndash Etc

Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition

bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message

deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par

les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes

bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute

par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus

facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo

bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des

niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du

fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute

de la forme etc

Comment maicirctriser la reacutepeacutetition

bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer

souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y

contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le

maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts

bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des

meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas

avoir le mecircme nombre dODV

bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la

reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de

contacts quils ont reccedilue

Un exemplehellip

Comment lire ce tableau

En moyenne les 829

de CSP+ toucheacutes par

cette campagne TV ont

vu 45 fois le spot

Parmi eux 137 lrsquoont

vu 3 fois seulement

Il y a 550 des gens

qui ont vu la campagne

au moins 3 fois et donc

279 qui lrsquoont vu qu rsquo1

ou 2 fois (soit 13 des

gens exposeacutes)

Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes

Comment lire ce tableau

Si la fourchette de

reacutepeacutetition efficace est

estimeacutee entre 4 et 7

contacts par personne

seuls les gens toucheacutes

4 5 6 ou 7 fois sont

consideacutereacutes bien toucheacutes

Ceux qui ont eacuteteacute moins

toucheacutes sont consideacutereacutes

comme sous-exposeacutes

Ceux toucheacutes 8 fois et

plus sont sur-exposeacutes

Un exercice difficile

bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres

bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux

Des sous-exposeacutes convoiteacutes

bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur

dans lrsquounivers automobile faisant de

fortes grosses vagues TV de plusieurs

semaines

bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-

exposeacutes sont tregraves exactement les plus

inteacuteressants masculins urbains

CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent

les acheteurs de voitures neuves) ou

jeune (ougrave se recrutent les influenceurs

drsquoachat de voitures)

Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)

Les sur-exposeacutes au contrairehellip

bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )

bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices

bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip

Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)

Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

par cette reacutepeacutetition excessive

Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans

0 agrave 3 contacts

4 agrave 10 contacts

11 agrave 19 contacts

gt 20 contacts

Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown

Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et

ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais

cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

reacuteduisant les contacts inutiles

Innovations et tendances

Notre monde nrsquoest qursquoillusion

bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola

Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo

laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo

bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip

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Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition

bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message

deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par

les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes

bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute

par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus

facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo

bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des

niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du

fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute

de la forme etc

Comment maicirctriser la reacutepeacutetition

bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer

souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y

contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le

maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts

bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des

meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas

avoir le mecircme nombre dODV

bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la

reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de

contacts quils ont reccedilue

Un exemplehellip

Comment lire ce tableau

En moyenne les 829

de CSP+ toucheacutes par

cette campagne TV ont

vu 45 fois le spot

Parmi eux 137 lrsquoont

vu 3 fois seulement

Il y a 550 des gens

qui ont vu la campagne

au moins 3 fois et donc

279 qui lrsquoont vu qu rsquo1

ou 2 fois (soit 13 des

gens exposeacutes)

Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes

Comment lire ce tableau

Si la fourchette de

reacutepeacutetition efficace est

estimeacutee entre 4 et 7

contacts par personne

seuls les gens toucheacutes

4 5 6 ou 7 fois sont

consideacutereacutes bien toucheacutes

Ceux qui ont eacuteteacute moins

toucheacutes sont consideacutereacutes

comme sous-exposeacutes

Ceux toucheacutes 8 fois et

plus sont sur-exposeacutes

Un exercice difficile

bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres

bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux

Des sous-exposeacutes convoiteacutes

bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur

dans lrsquounivers automobile faisant de

fortes grosses vagues TV de plusieurs

semaines

bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-

exposeacutes sont tregraves exactement les plus

inteacuteressants masculins urbains

CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent

les acheteurs de voitures neuves) ou

jeune (ougrave se recrutent les influenceurs

drsquoachat de voitures)

Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)

Les sur-exposeacutes au contrairehellip

bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )

bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices

bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip

Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)

Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

par cette reacutepeacutetition excessive

Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans

0 agrave 3 contacts

4 agrave 10 contacts

11 agrave 19 contacts

gt 20 contacts

Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown

Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et

ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais

cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

reacuteduisant les contacts inutiles

Innovations et tendances

Notre monde nrsquoest qursquoillusion

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bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer

souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y

contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le

maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts

bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des

meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas

avoir le mecircme nombre dODV

bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la

reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de

contacts quils ont reccedilue

Un exemplehellip

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En moyenne les 829

de CSP+ toucheacutes par

cette campagne TV ont

vu 45 fois le spot

Parmi eux 137 lrsquoont

vu 3 fois seulement

Il y a 550 des gens

qui ont vu la campagne

au moins 3 fois et donc

279 qui lrsquoont vu qu rsquo1

ou 2 fois (soit 13 des

gens exposeacutes)

Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes

Comment lire ce tableau

Si la fourchette de

reacutepeacutetition efficace est

estimeacutee entre 4 et 7

contacts par personne

seuls les gens toucheacutes

4 5 6 ou 7 fois sont

consideacutereacutes bien toucheacutes

Ceux qui ont eacuteteacute moins

toucheacutes sont consideacutereacutes

comme sous-exposeacutes

Ceux toucheacutes 8 fois et

plus sont sur-exposeacutes

Un exercice difficile

bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres

bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux

Des sous-exposeacutes convoiteacutes

bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur

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fortes grosses vagues TV de plusieurs

semaines

bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-

exposeacutes sont tregraves exactement les plus

inteacuteressants masculins urbains

CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent

les acheteurs de voitures neuves) ou

jeune (ougrave se recrutent les influenceurs

drsquoachat de voitures)

Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)

Les sur-exposeacutes au contrairehellip

bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )

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bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip

Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)

Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

par cette reacutepeacutetition excessive

Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans

0 agrave 3 contacts

4 agrave 10 contacts

11 agrave 19 contacts

gt 20 contacts

Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown

Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

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attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et

ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

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cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

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Notre monde nrsquoest qursquoillusion

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laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo

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Comment lire ce tableau

En moyenne les 829

de CSP+ toucheacutes par

cette campagne TV ont

vu 45 fois le spot

Parmi eux 137 lrsquoont

vu 3 fois seulement

Il y a 550 des gens

qui ont vu la campagne

au moins 3 fois et donc

279 qui lrsquoont vu qu rsquo1

ou 2 fois (soit 13 des

gens exposeacutes)

Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes

Comment lire ce tableau

Si la fourchette de

reacutepeacutetition efficace est

estimeacutee entre 4 et 7

contacts par personne

seuls les gens toucheacutes

4 5 6 ou 7 fois sont

consideacutereacutes bien toucheacutes

Ceux qui ont eacuteteacute moins

toucheacutes sont consideacutereacutes

comme sous-exposeacutes

Ceux toucheacutes 8 fois et

plus sont sur-exposeacutes

Un exercice difficile

bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres

bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux

Des sous-exposeacutes convoiteacutes

bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur

dans lrsquounivers automobile faisant de

fortes grosses vagues TV de plusieurs

semaines

bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-

exposeacutes sont tregraves exactement les plus

inteacuteressants masculins urbains

CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent

les acheteurs de voitures neuves) ou

jeune (ougrave se recrutent les influenceurs

drsquoachat de voitures)

Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)

Les sur-exposeacutes au contrairehellip

bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )

bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices

bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip

Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)

Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

par cette reacutepeacutetition excessive

Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans

0 agrave 3 contacts

4 agrave 10 contacts

11 agrave 19 contacts

gt 20 contacts

Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown

Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et

ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais

cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

reacuteduisant les contacts inutiles

Innovations et tendances

Notre monde nrsquoest qursquoillusion

bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola

Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo

laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo

bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip

Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle

Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes

Comment lire ce tableau

Si la fourchette de

reacutepeacutetition efficace est

estimeacutee entre 4 et 7

contacts par personne

seuls les gens toucheacutes

4 5 6 ou 7 fois sont

consideacutereacutes bien toucheacutes

Ceux qui ont eacuteteacute moins

toucheacutes sont consideacutereacutes

comme sous-exposeacutes

Ceux toucheacutes 8 fois et

plus sont sur-exposeacutes

Un exercice difficile

bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres

bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux

Des sous-exposeacutes convoiteacutes

bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur

dans lrsquounivers automobile faisant de

fortes grosses vagues TV de plusieurs

semaines

bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-

exposeacutes sont tregraves exactement les plus

inteacuteressants masculins urbains

CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent

les acheteurs de voitures neuves) ou

jeune (ougrave se recrutent les influenceurs

drsquoachat de voitures)

Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)

Les sur-exposeacutes au contrairehellip

bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )

bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices

bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip

Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)

Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

par cette reacutepeacutetition excessive

Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans

0 agrave 3 contacts

4 agrave 10 contacts

11 agrave 19 contacts

gt 20 contacts

Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown

Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et

ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais

cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

reacuteduisant les contacts inutiles

Innovations et tendances

Notre monde nrsquoest qursquoillusion

bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola

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laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo

bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip

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Un exercice difficile

bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres

bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux

Des sous-exposeacutes convoiteacutes

bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur

dans lrsquounivers automobile faisant de

fortes grosses vagues TV de plusieurs

semaines

bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-

exposeacutes sont tregraves exactement les plus

inteacuteressants masculins urbains

CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent

les acheteurs de voitures neuves) ou

jeune (ougrave se recrutent les influenceurs

drsquoachat de voitures)

Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)

Les sur-exposeacutes au contrairehellip

bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )

bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices

bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip

Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)

Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

par cette reacutepeacutetition excessive

Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans

0 agrave 3 contacts

4 agrave 10 contacts

11 agrave 19 contacts

gt 20 contacts

Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown

Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et

ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais

cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

reacuteduisant les contacts inutiles

Innovations et tendances

Notre monde nrsquoest qursquoillusion

bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola

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laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo

bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip

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Des sous-exposeacutes convoiteacutes

bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur

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fortes grosses vagues TV de plusieurs

semaines

bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-

exposeacutes sont tregraves exactement les plus

inteacuteressants masculins urbains

CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent

les acheteurs de voitures neuves) ou

jeune (ougrave se recrutent les influenceurs

drsquoachat de voitures)

Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)

Les sur-exposeacutes au contrairehellip

bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )

bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices

bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip

Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)

Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

par cette reacutepeacutetition excessive

Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans

0 agrave 3 contacts

4 agrave 10 contacts

11 agrave 19 contacts

gt 20 contacts

Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown

Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et

ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

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cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

reacuteduisant les contacts inutiles

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bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )

bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices

bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip

Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)

Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

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0 agrave 3 contacts

4 agrave 10 contacts

11 agrave 19 contacts

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Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

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bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

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ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

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Et lrsquoefficaciteacute

bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de

la couverture par tranche de contacts

ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est

atteint apregraves 2 semaines mais il reste

beaucoup de sous-exposeacutes

ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la

baisse des sous-exposeacutes se traduit par

une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2

autres 2 semaines et 3 fois plus de

budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute

bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes

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Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans

0 agrave 3 contacts

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Quelles leccedilons en tirer

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preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

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Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

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ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

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cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

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Quelles leccedilons en tirer

bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se

preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher

moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition

bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il

faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les

reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip

bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela

a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils

estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests

mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown

Et comment reacuteagir

bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans

bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit

bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier

ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)

ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)

Un systegraveme vertueux agrave monter

bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant

attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et

ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions

ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute

sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement

ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car

cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais

cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en

reacuteduisant les contacts inutiles

Innovations et tendances

Notre monde nrsquoest qursquoillusion

bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola

Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo

laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo

bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip

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Twitter aime le theacuteacirctre

bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre

Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre

Index des liens

bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-

00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX

bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-

beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml

bull Snapchat nouveau Western union

httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ

bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov

bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881

bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo

httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-

chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml

bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah

La semaine prochaine