La Valeur Vie Client (VVC) II

Ce module aborde les concepts de Valeur Vie Client, sa valeur restante, le taux de rétention, le taux d'attrition, taux d'actualisation, le taux de désabonnement, et l'acquisition de clients et ses coûts associés.

Authors: Paul Farris and Phil PfeiferTraduction et adaptation : Younes BENJELLOUNMarketing Metrics Reference: Chapter 5

© 2014 Paul Farris, Phil Pfeifer, Younes Benjelloun et Manager Par Les Chiffres.

La Valeur Vie Client (VVC)LA

VA

LEU

R V

IE C

LIEN

T (V

VC

)

Tout comme nous utilisons la VAN (Valeur Actualisée Nette) pour évaluer les investissements et les entreprises, nous utilisons la VVC pour évaluer la relation client.

La VVC est la valeur actualisée nette attendue des flux de trésorerie provenant de la relation client.

2

Définition

La VVC d'un client est définie comme la somme actualisée de toutes les futures sources de revenus des clients moins les coûts des produits et du service et les coûts de marketing. Parfois, cela est également appelé "capital client".

VVC: Un ExempleV

VC

: UN

EX

EM

PLE

3

Notre premier exemple est général dans lequel nous formulons des hypothèses sur le comportement d'un groupe de 100 nouveaux clients, acheteurs de couches culottes (à partir de la période 0). Chacune de ces périodes représente deux mois d'activité d'achat du client. En période zéro, la dépense moyenne est de 40 € (petites couches). Au fil du temps, nous perdons des clients au profit d'autres marques, mais le revenu par client augmente avec le poids des enfants. Après 8 périodes (16 mois) aucun des clients n’achète encore.

Periode (2 mois)

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Nombre d’Acheteurs

100 50 45 40 36 34 32 15 5

C.A. Moyen par client

40€ 50€ 70€ 80€ 100€ 120€ 120€ 100€ 70€

Taux de Marge

40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40%

Flux total de trésorerie

1.600 € 1.000 € 1.260 € 1.280 € 1.440 € 1.632 € 1.536 € 600 € 140 €

Calcul de la VAN du groupe de clientsC

ALC

UL D

E LA

VA

N D

U G

RO

UP

E D

E C

LIEN

TS

4

VAN = 1.600 €+ VAN (2%, 1.000€ …140€)VAN = 9.812€Dans cet exemple, nous avons utilisé un taux d'actualisation de 2% pour chaque période de deux mois. Le flux de trésorerie initial est maintenant et n’est donc pas actualisé. La formule ci-dessus est ce que vous trouverez dans Excel pour le calcul de la VAN. La valeur projetée de ce groupe de 100 nouveaux clients est de 9.812 €.

Periode (2 mois)

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Nombre d’Acheteurs

100 50 45 40 36 34 32 15 5

C.A. Moyen par client

40€ 50€ 70€ 80€ 100€ 120€ 120€ 100€ 70€

Taux de Marge

40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40%

Flux total de trésorerie

1.600 € 1.000 € 1.260 € 1.280 € 1.440 € 1.632 € 1.536 € 600 € 140 €

Calcul de la VVCC

ALC

UL D

E LA

VV

C

5

VAN = 9.812€ pour 100 clients.VVC = 9.812/100 = 98,12€.

Cette méthode d'estimation de la VVC commence par un groupe de clients comme étant acquis en même temps et suit leurs flux de trésorerie futurs. Il s'agit clairement d'une moyenne. Notez, également qu’il n'y a pas de frais de marketing dans cet exemple.

Periode (2 mois)

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Nombre d’Acheteurs

100 50 45 40 36 34 32 15 5

C.A. Moyen par client

40€ 50€ 70€ 80€ 100€ 120€ 120€ 100€ 70€

Taux de Marge

40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40%

Flux total de trésorerie

1.600 € 1.000 € 1.260 € 1.280 € 1.440 € 1.632 € 1.536 € 600 € 140 €

ES

TIM

AT

ION

DE

LA V

ALE

UR

VIE

CLIE

NT

Estimation de la Valeur Vie Client

Dans le premier exemple nous avons illustré la VVC avec les flux de trésorerie projetés à partir d'un groupe de clients similaires.

Dans d'autres situations, il est possible de construire un modèle mathématique de la VVC basé sur un ensemble d'hypothèses simplificatrices sur le comportement futur des clients.

Nous allons maintenant décrire probablement le plus simple des modèles de la VVC :

Ce modèle simple est celui dans lequel un client est considéré comme ‘’perdu pour de bon’’, dès la première fois qu’il n'achète pas. Ainsi, ce modèle s'applique bien aux services contractualisés comme l’abonnement téléphonique, les fournisseurs d’accès Internet, les assurances, et les abonnements aux magazines. Il ne s'applique pas aux produits que, les clients achètent de façon intermittente. Ainsi, si certains de nos clients de couches culottes ont acheté en période 2, pas en période 3, et sont retourné à notre marque en période 4, le modèle simple ne serait pas applicable. 6

Modélisation de la VVC: un modèle Simple

HYPOTHESES :

MO

DE

LISA

TIO

N D

E LA

VV

C: U

N M

OD

ÈLE

SIM

PLE

M€

Contribution par periode des clients actifs. Contribution = Prix de Vente – Coûts Variables**Veillez à ne pas compter deux fois les coûts variables de rétention client s’ils ont été inclus ci-dessous en R€.

R€ Dépenses de Retention par période par client actif.

r Taux de rétention (la fraction des clients actuels retenu chaque période)

d Taux d’actualisation par période

7

Définition

VVC = [M€ – R€] x [(1 + d) / (1 + d - r)]

Un Modèle Simple de la VVC

FLUX DE TRÉSORERIE PRÉVUS

UN

MO

DÈ

LE S

IMP

LE D

E LA

VV

C

VVC = [M€ – R€] x [(1+d)/(1+d-r)]

t=0 M€ – R€

t=1 r [M€ – R€]

t=2 r2 [M€ –R€]

t=3 r3 [M€ – R€]

etc.

Avec un peu d'algèbre, quelqu'un a obtenu la formule de la VAN de ces flux de trésorerie prévus.

Cette situation est assez simple qu’une formule pour la VAN de ces flux de trésorerie est suffisante. La VAN des flux de trésorerie est la VVC de la relation client.

Cette formule s'applique à une situation dans laquelle la société estime la valeur d'un client nouvellement acquis. Cette valeur peut être utilisée pour limiter le coût d'acquisition d'un nouveau client.

8

DE

UX

VA

RIA

NT

ES

DE

LA F

OR

MU

LE D

E V

VC

Deux Variantes de la Formule de VVC

rd

dRMCLV

1

1€)€(

1. La valeur des clients que nous prévoyons acquérir et avec lesquels nous allons réaliser une marge initiale au début de la relation client. Contrairement à d'autres formules de VVC que vous pourriez retrouver, celle-ci n'inclut pas le coût d'acquisition. Par conséquent, elle peut être utilisée pour évaluer combien on aurait à débourser pour acquérir ces clients.

2. La valeur (a) des clients que nous avons déjà acquis (mais qui sont susceptibles d'être perdus avant que nous percevions une autre marge), (b) les clients que nous avons l'intention d'acquérir avec un essai gratuit (pas de marge initiale et ne peuvent être conservés), ou (c) des clients pour lesquels la marge initiale a été actualisée et inclue dans le coût d'acquisition. Nous allons référer à cela par VVCrest. (VVC restante).

rd

rRMVVCrest

1€)€(

9

AU

TR

ES

RE

MA

RQ

UE

S S

UR

LA V

VC

Autres Remarques sur la VVC1. Veillez à utiliser des périodes équivalentes pour le taux de rétention, les

marges, les dépenses de rétention et les taux d'actualisation.

2. Convertir des taux d'actualisation annuels en mensuels ou vice versa si besoin. Le taux effectif de la période = (1 + taux annuel) ^ (1 / # de périodes) – 1Taux mensuel = (1 + taux annuel) ^ (1/12) – 1Taux trimestriel = (1 + taux annuel) ^ (1/4) – 1Taux annuels = (taux mensuel + 1) ^ (12) – 1

3. Les taux de rétention = 1 - taux d'attrition et vice versa. Notez également que le taux d'attrition est parfois appelé le ‘’taux de désabonnement".

10

AU

TR

ES

RE

MA

RQ

UE

S S

UR

LA V

VC

Autres Remarques sur la VVC4. Si les clients payent mensuellement et ont la possibilité d'annuler chaque mois,

utilisez un modèle mensuel. S'ils ont des contrats annuels et versent mensuellement, c’est un peu plus délicat - vous devez utiliser la valeur actualisée des paiements mensuels dans un modèle annuel de rétention.

5. Utilisez la période de temps dans laquelle la "rétention se produit" pour l'analyse de la VVC.

Bien que nous puissions utiliser les formules de la diapositive précédente - pour convertir les taux d'actualisation et des taux de rétention d'une période à l'autre, le choix de la période à utiliser pour calculer la VVC n'est pas arbitraire..

La période utilisée pour calculer la VVC doit correspondre à la période pendant laquelle les clients décident de rester ou de partir. Si les clients peuvent partir à la fin de chaque mois, alors vous devez utiliser un calcul mensuel de VVC (en convertissant le taux de rétention annuels et les taux d'actualisation de leurs paiements mensuels équivalents, si nécessaire).

Les modèles hybrides : Il sera parfois le cas que les paiements des clients et les dépenses de rétention ne correspondent pas à la période à laquelle les clients se désabonnent. Les clients peuvent signer des contrats annuels, par exemple, avec des paiements mensuels. Dans ces cas, il faudra d’abord actualiser les 12 paiements mensuels pour trouver la valeur actuelle annuelle correspondante qui sera utilisée le calcul de la VVC annuelle. L'hypothèse ici est que chaque renouvellement annuel oblige le client à payer 12 mensualités. Voir la diapositive suivante pour un exemple..

11

OT

HE

R N

OT

ES

ON

CLV

Autres Remarques sur la VVCExemple : la VVC avec un revenu client mensuel et des décisions annuelles de rétention :

• Si un client paye mensuellement, mais il a un contrat annuel, vous aurez besoin d’un modèle hybride de VVC.

• Exemple : la contribution mensuelle d’une salle de sport est de 100€ est par client (recettes moins coût variables) pour les clients qui signent un contrat annuel. Le taux annuel d’actualisation est de 15% est le taux de rétention annuel est de 80%. Quelle est la VVCrest. ?

• On convertit d’abord le 15% annuel au taux mensuel de 1,1715%

VAm = VA des 12 paiements mensuels= 100€ + VA(1,1715%,100€…..100€)= 1113,41€

VVCrest= VAm*(80%) / (1+15% -80%) = 2544,93€ 12

Exemple 1E

XE

MP

LE 1

Un fournisseur d'accès Internet facture 19,95 € par mois. Les coûts variables sont d'environ 1,50 € par compte par mois. Avec des dépenses marketing de 6 € par an, leur taux d’attrition (désabonnement) n'est que de 0,5% par mois.

À un taux d'actualisation mensuel de 1%, quelle est la VVC d'un client nous avons l'intention d'acquérir ?

M€ = 19,95€ - 1.50€ = 18,45€

R€ = 6/12€ = 0,50€

r = 99,5%

d = 1%

Voir page suivante pour la solution . . .

Voici un exemple qui vous aidera à vérifier votre compréhension de ce modèle plus simple de VVC :

13

EX

EM

PLE

1 (SO

LUT

ION

)

Exemple 1 (Solution)

VVC = [18,45€ – 0,5€] x [(1+1%)/(1+1%-99,5%)]

VVC = [17,95€] x [67,333]

VVC = 1.209 €

VVC = [M€ – R€] x [(1 + d)/(1 + d - r)]

Le résultat de 1.209 € est composé de deux termes :la contribution nette par période de 17,95€ et un multiplicateur de 67,3.

Ce multiplicateur est fonction du taux de rétention et du taux d'actualisation. Le taux élevé de rétention a donné ce multiplicateur élevé de 67,3 menant à une VVC relativement élevée de 1.209 €.

Alors que le FAI ne perçoit que 17,95 € par période, la valeur actualisée de la «rente» attendue de ces paiements totaux est 67,3 fois le montant par période.

14

EN

VIS

AG

ER

UN

CH

AN

GE

ME

NT

PR

OP

OS

É

Envisager le Changement Proposé

Si l'entreprise réduit les dépenses de rétention de 6 € à 3 € par an, elle s'attend à une baisse du taux d’attrition à 1% par mois (au lieu de 0,5%). Devraient-elle réduire les dépenses de rétention ?

Ne passez pas à la diapositive suivante avant d’avoir une réponse.

15

EN

VIS

AG

ER

UN

CH

AN

GE

ME

NT

PR

OP

OS

É (S

OLU

TIO

N)

Envisager un Changement Proposé (Solution)

Pour prendre une décision, nous devons recalculer la VVC avec cette nouvelle hypothèse. Si la nouvelle VVC est plus élevée, nous devrions réduire les dépenses de rétention. Sinon, nous ne devrions pas.

Bien qu'il existe d'autres façons d'analyser cette modification proposée, un moyen simple serait tout simplement de recalculer la VVC de la nouvelle situation.

16

Exemple 2 E

XE

MP

LE 2

Un fournisseur d'accès Internet facture 19,95 € par mois. Les coûts variables sont d'environ 1,50 € par compte par mois. Avec des dépenses de marketing de 3 € par an, leur taux d’attrition (désabonnement) sera de 0,5% par mois.

Voir page suivante pour la solution . . .17

À un taux d'actualisation mensuel de 1%, quelle est la VVC d'un client nous avons l'intention d'acquérir ?

M€ = 19,95€ - 1.50€ = 18,45€

R€ = 3/12€ = 0,25€

r = 99%

d = 1%

EX

EM

PLE

2 (SO

LUT

ION

)

Exemple 2 (Solution)

VVC = [18,45€ – 0,25€] x [(1+1%)/(1+1%-99%)]

VVC = [18,2€] x [60,6]

VVC = 919 €

VVC = [M€ – R€] x [(1 + d)/(1 + d - r)]

Le calcul montre que la nouvelle VVC serait de 919€.

La nouvelle VVC est plus faible. Les économies dans les dépenses de rétention ne valent pas l'augmentation de l'attrition. L’entreprise doit maintenir les dépenses de rétention de 6 €. Vue que 919 € est inférieur à 1.209 €, le changement proposé n'est pas intéressant.

Remarque: dans ce cas, vous auriez pu utiliser soit la formule de la VVC ou VVCrest. pour prendre la décision. La différence entre les deux est négligeable.. 18

EX

EM

PLE

3

Exemple 3

L’entreprise AWeb facture des frais d’abonnement de 19,95€ par mois. Le total des coûts variables et de rétention est d'environ 10,00 € par compte par mois.

Si la VVC de chaque client nouvellement acquis est de 200€, quel doit être le taux mensuel de fidélisation de la clientèle ?

Supposons un taux d'actualisation mensuel de 1% et un taux de renouvellement constant.

M€ - R€ = 19,95€ - 10,00€

M€ - R€ = 9,95€

d = 1%

VVC = 200€

r = ?Au lieu du calcul, vous pouvez utiliser un tableur pour résoudre ce problèmeVoir page suivante pour la solution . . .

19

EX

EM

PLE

3 (SO

LUT

ION

)

Exemple 3 (Solution)

1,01 – r = [9,95€] x [1,01] / 200€

1,01 – r = 0,05

r = 0,959….arrondi à 0,96

20

CLV = [M€ – R€] x [(1 + d) / (1 + d - r)]

1+d-r = [(M€ – R€) x ((1 + d) / CLV)]

Dans ce cas, nous allons obtenir (presque) la même réponse en utilisant la formule de la VVCrest. pour les clients actuels. Voir la diapositive suivante pour cette approche.

LA F

OR

MU

LE D

E V

VC

RE

ST.(E

XE

MP

LE 3)

La Formule de VVCrest.(Exemple 3)

21

VVCrest = [M€ – R€] x [(r/(1+d-r)]

1+d-r = [M€ –R€] x [r/VVCrest]

1,01-r = 9,95 x r/200

202 –200r = 9,95r

209,95r = 202

r = 0,962 …arrondi à 0,96

EX

EM

PLE

4

Exemple 4

Un club de sport estime que la VVC moyenne de leurs clients actuels est de 250€.

Si leur taux d’attrition annuel est de 0,36 et leurs dépenses mensuelles de rétention sont de 5€ par client, que devrait être la contribution mensuelle par client ?

Supposons un taux d'actualisation mensuel de 1% et un taux de renouvellement constant.

M€ = ?

R€ = $5

d = 0,01

VVC = 250€

r = (1- 0,36)^(1/12) = 0,963

Notez que le taux de rétention,

comme les intérêts, sont composés

mensuellement !

See next slide for solution . . .22

EX

EM

PLE

4 (SO

LUT

ION

)

Exemple 4 (solution)

M€ = 5€ + 250€ x [(1,01-0,963)/(0,963)]

M€ = 5€ + $12.20

M€ = 17,20€ = Contribution par client

VVCrest = [M€ – R€] x [r / (1 + d - r)]

M€ = R€ + VVCrest x [(1 + d - r) / r]

23

Dans ce cas, vous auriez obtenu une réponse légèrement différente si vous aviez utilisé la formule pour les clients nouvellement acquis.