La promotion commerciale [Mode de compatibilité]marketing.expert.free.fr/triptyques/DEVELOPPEMENT...

I- LA PROMOTION DES VENTESII- SALONS ET EXPOSITIONSII- SALONS ET EXPOSITIONS

III- CHALLENGES ET INCENTIVES DE VENTE

IV- FORCE DE VENTE SUPPLETIVEIV FORCE DE VENTE SUPPLETIVE02/07/2009 1

Jean-lou POIGNOT - Développement des Ventes

I- LA PROMOTION DES VENTES14/04/09

02/07/2009 2Jean-lou POIGNOT - Développement

des Ventes

Les 3 moyens de la promotion des ventes

1. La publicité2 L’incitation à l’achat2. L’incitation à l’achat

(La promotion des ventes proprement dite)

L l ti bli1. Les relations publiques


des Ventes

Action autres cibles

ActionsConsommateur

LevierObjectif

Relation Pub.Com. Instituti/lle

Publicité Marketing Direct

Notoriété, ImageInformerConsommateur

PromotionPackagingAttractivitéF i

Relation Pub.Salons

Merchandising PLV - Animation

ExpositionTrouver

PromotionRelation acheteur

Packaging Promotion PLV Dégustation

AttractivitéRéduction des freins

Faire essayer

PromotionRelation ach.teur

PublicitéMarketing Direct

FidélisationMise en avant

Faire racheter

02/07/2009 4

PromotionRelation acheteur

PublicitéPromotion

Fréquence/Quantité d’achat

Augmenter Jean-lou POIGNOT - Développement des Ventes

1- LA PUBLICITELes principaux partenaires de l’action publicitaire:

L’annonceur: personne qui souhaite faire connaître le produit ou service,

L’agence de publicité: prestataire de service qui va concevoir exécuter L agence de publicité: prestataire de service qui va concevoir, exécuter et contrôler la campagne de publicité,

La société de production: prestataire des service qui va réaliser l d blconcrètement le support de publicité,

La régie publicitaire: entité qui a pour but de vendre l’espace publicitaire à l’annonceur.pub c ta e à a o ceu .


des Ventes

Les grands supports média:

TélévisionCinéma

AffichagegPressePQRQPQNRadio


des Ventes

TVCinémaCinémaAffichagePressePQRPQNRadio


des Ventes

LA TELEVISION

Rôle: visualisation d’un concept, d’un produit, d’une b l l bl

p pimage, émouvoir, sensibiliser un large public,

Avantages: impact important audience élevée permet Avantages: impact important, audience élevée, permet une grande créativité,

Inconvénients: son coût, des réglementations spécifiques, peu sélective.


des Ventes

EXEMPLE DE PUB TELE

DANETTE de DANONE


des Ventes

LA RADIO

Rôl A é é t Rôles: Annoncer un événement, informer/sensibiliser sur un produit,Avantages: Souplesse, coût plus raisonnable, délais réduits,Inconvénients: Sélectivité réduite, captation de l’attention +/- facile.


des Ventes

L’AFFICHAGE

Rôl I f t l d it à Rôles: Informer, montrer le produit à une cible urbaine,Avantages: Bonne sélectivité géographique, audience qui peut être élevée,Inconvénients: Peu sélective en terme de typologie de client, audience volatile.yp g


des Ventes

PQR et PQNQ Q

Rôl I f d f + ibléRôles: Informer de façon + ciblée,Avantages: Bonne sélectivité géographique et de cible, une certaine souplesse,Inconvénients: Durée de vie brève, qualité qpapier et réalisation moyenne.


des Ventes

Presse Magazineg

Rôl Id PQR/PQNRôles: Idem PQR/PQN,Avantages: Meilleure qualité de papier et de é li i éli i i ll d l réalisation, amélioration potentielle de la

sélectivité,I é i C û él é i d Inconvénients: Coût + élevé, moindre souplesse.


des Ventes

CINEMA

Rôles: Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captif,A Cibl i il i l 18 35 Avantages: Ciblage privilégié sur les 18-35 ans, bonne mise en valeur (mise en scène, grand écran )grand écran…)Inconvénients: Coût de réalisation, délais de réalisation, audience limitée.,


des Ventes

La démarche publicitaire

Définition de l’objectif

Définition de la cible

Etude du positionnement p

Définition de l’axe

Elaboration du thème

El b ti d l t té i Elaboration de la copy stratégie

Réalisation du message02/07/2009 15Jean-lou POIGNOT - Développement

des Ventes

La Copy Strategy

La promesse: avantage qu’apporte le dproduit au consommateur,

La preuve: la justification technique de la (dpromesse (démonstration, comparaison,

témoignage…),b f l b f f b lLe bénéfice: le bienfait que fait obtenir le

consommateur,l’ b d hLe ton: l’ambiance qui doit être cohérente

avec l’image et la promesse du produit. 02/07/2009 16Jean-lou POIGNOT - Développement

des Ventes

Exemple CONTREX

La promesse: la minceur,La preuve: l’action sur les toxines,l’apport en Ca et Mg,Le bénéfice: une aide au régime,Le ton: la complicité « Contrex mon ppartenaire minceur »


des Ventes

Exemple Gerblé:

La promesse: un aliment sain,La preuve: un expert de la diététique + la composition détaillée du produit,Le bénéfice: le consommateur mange sain et il le sait,Le ton: le ton de l’expert, du conseiller.


des Ventes

Les franchisseurs à l’intar des grandes i l i imarques nationales pratiquent aussi

l’endorsement;

Exemple TRYBA avec Jean-Michel BIGARD p Jou Vanessa DEMOUY

http://www tryba com http://www.tryba.com


des Ventes

Le Plan de Communication

Ensemble des données relatives à une d dcampagne de communication: diagnostic,

objectifs, cibles, copy strategy et le plan dmédia.


des Ventes

Le Plan Média

Défi iti d édi1. Définition du média2. Définition du support

3. Définition de la période4. Définition la durée d’expositionp

5. Définition la périodicité


des Ventes

ATTENTION AUX CONTRAINTESATTENTION AUX CONTRAINTES REGLEMENTAIRES

B i l li é t l l i EVINBoissons alcoolisées et la loi EVIN,

Produits diététiques et allégations santé,Produits diététiques et allégations santé,

Publicité comparative…


des Ventes

2- L’INCITATION A L’ACHAT(La promotion des ventes proprement dite)

La promotion des ventes consiste à accorder aux consommateurs ou intermédiaires un aux consommateurs ou intermédiaires un

avantage momentané ou durable dans le but de leur faire découvrir le produit ou de les de leur faire découvrir le produit ou de les

fidéliser.


des Ventes

LESDIFFERENTES TECHNIQUES

1. Techniques portant sur le rapport Quantité/Prix ou le prixQuantité/Prix ou le prix.

2. Techniques favorisant l’essai.T h i b é l i3. Techniques basées sur les primes.

4. Jeux et concours.


des Ventes

Promotion portant sur le rapport i / iQuantité/Prix:

Produit en plus,Offres spécialesOffres spéciales,

Bons de réduction,P i i lPrix promotionnel...


des Ventes

Promotion favorisant l’essai

ODR et satisfait ou remboursé,,Echantillon,

Cross couponingCross couponing,Démonstration – Dégustation,

Réduction de prix...


des Ventes

Primes diverses

Prime directe,Prime intégrée,Prime différée,,

Prime collection,Prime contenant,Prime contenant,

Prime recette.


des Ventes

Jeux et Concours

Jeux sans lot,J ,Loterie,

ConcoursConcours.

* Attention à la réglementation


des Ventes

LE PLAN D’ACTION COMMERCIALECOMMERCIALE

02/07/2009 29


Le marché

Projet stratégique (LT)

Plan marketing (MT)

P A C (CT)P.A.C. (CT)

D’après Ch. BOISSEAU02/07/2009 30


LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES

Objectifs:j

La mise en oeuvre efficace des actions La mise en oeuvre efficace des actions décidées,

L d i d i é l La traduction de ces actions en résultats mesurables,

Et finalement l’atteinte des objectifs.02/07/2009 31


LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALESContenu:Contenu:

Les objectifs à atteindre *Les différentes actions envisagéesg

Le calendrier de ces actionsLes moyens et supports mis en oeuvreLes moyens et supports mis en oeuvre

Le budget commercial alloué *Les modalités et outils de suivi *.


des Ventes

Les objectifs à atteindre: MALINS

MesurablesMesurablesAtteignablesg

LogiquesI di id li éIndividualisés

NégociésgSuivis


des Ventes

Le budget commercial allouégIntégrant:

Les frais commerciaux directs: PLV Publicité Documentation et Supports PLV, Publicité, Documentation et Supports

promotionnels, Actions de support...

Les frais commerciaux indirects: Les frais commerciaux indirects: Déplacements, Gîte/Couvert, Contribution aux

frais fixes...frais fixes...


des Ventes

Les modalités et outils de suiviJan Fév Mar Avr Mai Jun …

Actions

¤ Action 1: Objectif/Réalisation

¤ Action 2:¤ Action 2:Objectif/Réalisation

¤ Action 3:Obj tif/Ré li tiObjectif/Réalisation

TOTAL:Objectif/Réalisation


des Ventes

3- LES RELATIONS PUBLIQUES

Les relations publiques (RP) sont l’ensemble p q ( )des actions que l’entreprise va mettre en

œuvre pour établir, entretenir et développer p , ppdes relations « privilégiées » avec l’opinion

publique.p qEt, générer indirectement des ventes.


des Ventes

LES RELATIONS PUBLIQUES

Les différents supports écrits et audio-visuel ppde la Com. Institutionnelle:

Journal d’entreprise, rapport d’activité, plaquette, brochure film audiovisuel et les relations presse brochure, film audiovisuel et les relations presse,

site internet…


des Ventes

LES RELATIONS PUBLIQUESQ

Mais aussi:Mais aussi:

Les salons et expositions,Le parrainage, sponsoring et mécénat,

Les n° vert, services consommateurs et CRM,Le lobbying.


des Ventes

Exemple: Le sponsoring du Tour de France liCycliste:

Budget total 77 Mio € financé à 42 % par les « parrains »,p ,

9 partenaires officiels dont: NESTLE avec Acquarelle Coca Cola et SodexhoAcquarelle, Coca Cola et Sodexho.


des Ventes

II- SALONS ET EXPOSITIONS:

CREATION D’UN TRAFFIC DE VISITEURS


des Ventes

VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION

Location 28,48 %

VENTILATION D’UN BUDGET EXPOSITION

,

Stand 26,49 % Etude Foires et Salons de France - 1999

Promotion/Animation21,19 %Personnel 21,19 %

Divers 2 65 %Divers 2,65 %

Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€

5 POINTS CLES:

1. Communiquer sur sa participationq p p2. Inviter les clients

3 Fixer des rendez vous3. Fixer des rendez-vous4. Etre « visible »

5. Animer le stand


des Ventes

INVITER LES CLIENTS(J – 6 semaines)

Mailing – E-mailInvitation par la FdVp

Prévoir des relances directes et par téléphonePrévoir des relances directes et par téléphone


des Ventes

COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION(J – 8 semaines)

Annonces dans la presse professionnelleStickers sur tous les documents sortants

Information par la FdV


des Ventes

INVITER LES CLIENTS

Si vous n’invitez pas les clients, vos concurrents se chargeront de le faire !se chargeront de le faire !


des Ventes

FIXER DES RdV(J – 6/4 semaines)

En parallèle aux invitations et/ou dans le cadre des relancesConfirmation du RdV (J - 48h.)


des Ventes

ETRE VISIBLE

Inscription sur le catalogue du salon et sur le l d’ èplan d’accès

Sponsorisation des « pochettes i t di t ib ti d congressistes » ou distribution de sacs aux

couleurs de l’entrepriseP i ilé i l l t d 1 dPrivilégier les emplacements de 1er ordre


des Ventes

ANIMER SON STAND

Animations ludiquesAnimations ludiquesDistributions de cadeaux et gadgetsJ t Jeux et concoursDébats, tables rondes sur des sujets d’actualité


des Ventes

Location 28,48 %

Stand 26,49 %

Etude Foires et Salons de France - 1999

,

Promotion/Animation21,19 %,Personnel 21,19 %

Divers 2 65 %Divers 2,65 %

Budget moyen d’un salon professionnel: 23 K€Budget moyen d un salon professionnel: 23 K€


des Ventes

III- CHALLENGES ET INCENTIVES DE VENTE


des Ventes

CHALLENGESCHALLENGESET

INCENTIVES


des Ventes

L’OPTIMISATION L’OPTIMISATION COMMERCIALECOMMERCIALE


des Ventes

L’OPTIMISATION COMMERCIALE

Le 1er des points à considérer est l’optimisation de l’efficacité commerciale des vendeursde l efficacité commerciale des vendeurs.

D’après le Cabinet Proudfoot Consulting 2/3 du temps de travail des vendeurs n’est pas efficace.


des Ventes

Source: Cabinet Proudfoot ConsultingSource: Cabinet Proudfoot Consulting


des Ventes

Les commerciaux passent trop de temps dans les déplacements et les tâches administratives.es dép ace e ts et es tâc es ad st at ves.La vente active et la prospection ne représentent que 20 % du temps de travailreprésentent que 20 % du temps de travail.La 1ère chose à faire pour développement des ventes est de réduire les temps inefficacesventes est de réduire les temps inefficaces.


des Ventes

Réduction du temps de déplacements:

Optimisation du positionnement du vendeur sur son secteur,su so secteu ,

Tournée commerciale en marguerite,Pas de isite sèchePas de visite sèche,

Optimisation par téléphone,Optimisation hebdomadaire

prospection/négociation.


des Ventes

Réduction du temps administratif:

Allègement du reporting au strict nécessaire,Elimination du papier: informatisation des Elimination du papier: informatisation des

rapports de visites, des offres commerciales… et téléchargementet téléchargement,

Optimiser les réunions/contacts administratifs (téléphonie vidéo conférences )(téléphonie, vidéo conférences …).


des Ventes

Le Cabinet Proudfoot Consulting a montré également que certains aspects de la vente

’ ( ) l f dn’étaient pas maîtrisé (< 50%) par les forces de ventes:

Le suivi du client dans le temps,p ,La sécurisation de la vente,

La réelle prise en compte des besoins et La réelle prise en compte des besoins et attentes du client.


des Ventes

Une sensibilisation et/ou une formation pourrait s’a érer très efficace de ce point de ues avérer très efficace de ce point de vue.


des Ventes

Le 2ème point à considérer est la fixation des pobjectifs

La formulation d'objectifs n'est pas aussi évidente qu'elle ne le paraît à première vue évidente qu elle ne le paraît à première vue. De la « qualité » des objectifs fixés dépend la

réussite ou l’épuisement stérile des réussite ou l épuisement stérile des commerciaux.


des Ventes

L dèl SMARTLe modèle SMART

Spécifique à une situation précise pour un potentiel é iprécis,

Mesurable par des indicateurs simples et suffisants,Ambitieux car poussant au challenge au dépassement Ambitieux car poussant au challenge au dépassement

de soi ou Acceptable par le commercial,Réalistes en fonction des moyens donnés et du y

contexte,Temporel avec des étapes, des dates butoirs.


des Ventes

L i i l d’é h d’ i l t Les principales causes d’échec d’un commercial sont liées:

Soit à une inadéquation de l’objectif; non réaliste ou en contradiction contextuelle,

Soit à un défaut « d’intégration » de l’objectif par le commercial:commercial:

Manque de motivation face à l’objectifManque de motivation face à l objectif,Manque d’autonomie décisionnelle,

Manque d’expérience face à l’objectif.Manque d expérience face à l objectif.


des Ventes

CHALLENGESCHALLENGESET

INCENTIVES


des Ventes

L’ bj tif fi i ’ t l l i é d L’objectif financier n’est pas la seule visée du commercial et probablement pas le levier absolu de la motivationde la motivation..

Le commercial réagit à l’échelle des besoins selon Le commercial réagit à l échelle des besoins selon MASLOW en particulier sur les aspects:

Besoins de reconnaissance et de réalisation

Les Challenges et Incentives doivent donc intégrer des éléments de récompenses non financiers.p


des Ventes

Un élément fondamental:Un élément fondamental:

Le commercial est un compétiteur, il aime gagner et s’imposer.


des Ventes

L b d’i i l i l à Le but est d’inciter le commercial à se dépasser avec en échange un « cadeau »:

Participation à un séminaire de ventes accompagné d’un « programme social »,

Participation à un événement culturel: spectacle, voyage, visite d’un musée, concert, exposition…

Participation à un événement sportif:p pSéance de karting, de motoneige…

Spectacle sportif: grand match de football, rugby, tournoi de tennis de golftennis, de golf…

Le tout est de bien en fixer les clauses de participation à l’i til’incentive.


des Ventes

Un Challenge de ventes est un concours de ventes a priori par équipe dont le(s) ventes, a priori par équipe, dont le(s)

gagnant(s) accède(nt) à une « récompense » qui peut prendre diverses formespeut prendre diverses formes.

L’Incentive est une motivation individuelle d é i i d donnée aux commerciaux pour atteindre un

objectif commercial ou marketing.


des Ventes

Exemple de finalités d’un challenge:p g

Réaliser le CA le plus importantRéaliser le CA le plus important,Réaliser le volume unitaire le plus important,Conquête du plus grand nombre de nouveaux

clients ou de grands comptes,La plus forte progression de CA par secteur *.


des Ventes

Exemple de finalités d’Incentive:p

La progression du CA de comptes clésLa progression du CA de comptes clés,La progression globale du CA du secteur,

d’ b d lLa conquête d’un nombre de nouveaux clients ou grands comptes,

Le placement spécifique d’un produit ou d’une gamme.g


des Ventes

Ch ll d I i Challenge de ventes, Incentive et FCSFCS

1 Définition claire et précise des objectifs et des 1. Définition claire et précise des objectifs et des critères d’évaluation,

2 Implication de l’ensemble de l’entreprise2. Implication de l ensemble de l entreprise,3. Théâtralisation, Animation de l’opération,

I li i d i édi i4. Implication des managers intermédiaires,5. Valorisation de tous les participants.


des Ventes

Un conseil:

Laissez une chance aux plus faibles !pPrivilégier la formule: «Lauréats ».

E 3 l é (l 3 i )Ex: 3 lauréats (les 3 premiers).Le meilleur gagne le « gros lot », le second g g g ,

un lot « accessoire », le 3ème un lot de consolationconsolation.


des Ventes

N’oubliez pas la formation continue à la négociation et aux techniques de

ventesventes.Séminaires ou stages intra entreprise

ou extra entreprise.


des Ventes

Quelques exemples de Q q pcadeaux très tendance


des Ventes

Le cadeau original

Envie de se réconcilier avec la pâtisserie ? Cette jolie boite carton est composée d’un fouet magique (idéal pour les préparations et éliminer

les grumeaux) d’un saladier d’un calendrier métallique aimanté etles grumeaux), d un saladier, d un calendrier métallique aimanté et d’un paquet de 6 pré mix Dr Oetker Original Pudding saveur vanille. Un coffret cadeau qui fait saliver, donne envie de se prêter au jeu et que l’on peut personnaliser à souhait. Un set original, un brin vintage q p p g , g

et qui séduit toutes les générations.


des Ventes

Le cadeau high-tech

A t d f l id d t tt b l i él t iAucun autre cadeau ne fera le poids devant cette balance aussi électronique que design ! Ce "body control" ne fait pas que donner le poids puisque qu’il

indique aussi l’IMC (indice de masse corporelle) de toute la famille, adulte ou enfant. Il informe sur les calories journalières à absorber, le taux de graisse j , gcorporelle et de masse hydrique... Le modèle ’Impédance mètre’ est même

doté d’un mode "athlète" pour les commerciaux les plus sportifs ! Enfin, détail qui a son importance : il dispose d’un écran 4 couleurs pour mieux

d d ll té i d id it T t l tcomprendre dans quelle catégorie de poids on se situe. Totalement ingénieux..


des Ventes

Le cadeau "classico-chic«

Toujours aussi chics et indispensables dans une ménagère, les couteaux Laguiole restent indémodables. Ce nouveau coffret

composé par le co telier de l e présente 6 co tea de table dontcomposé par le coutelier de luxe présente 6 couteaux de table, dont la lame est en acier inox. D’une épaisseur de 2.5 mm, ces

instruments présentent un manche en plexi fluo. Des coloris choisis pour la fraîcheur et la modernité qu’ils apportent au produitpour la fraîcheur et la modernité qu ils apportent au produit.


des Ventes

Le cadeau tendance

Au top des appareils électroménagers, voilà un objet qui va devenir un "must". La dernière machine de la marque Seb, sert le café à température idéale. Avec une pression de 15 bars, un porte filtre compatible pour café moulu ou dosettes, ainsi qu’un système de

serrage progressif du filtre pour une meilleure extraction des arômes, les inconditionnels du café seront comblés. Car en plus d’être

ti t hi t t dpratique, cet machine est tendance.


des Ventes

DIVERSES IDEES

Une smart boxSki h iSkier avec un champion

Conduire un blindéUne étape de la course du Rhum

Visite des Chutes VictoriaSoirée avec les Pirates des Caraïbes chez

EuroDisney


des Ventes

EXEMPLEEXEMPLE

L’Incentive Win Win chez TOSHIBA


des Ventes

IV- FORCE DE VENTE SUPPLETIVE


des Ventes

C’est une force de vente externe qui est C est une force de vente externe qui est dédiée à l’entreprise.

D l d d dé l t d Dans le cadre du développement des ventes elle est mise en place pour p p

renforcer (ponctuellement) la force de vente habituellevente habituelle.


des Ventes

Ces commerciaux ne sont pas salariés de l’entreprise mais de la société prestataire de service.

L FdV léti bli ti d é lt tLa FdV supplétive a une obligation de résultat.Elle fonctionne sur un contrat à durée déterminée.

L FdV lé i d d d La FdV supplétive permet de gagner du temps et de l’efficacité.

Ell t l d té i it d i ité t d Elle est plus adapté aux circuits de proximité et de détaillant : superettes, boulangeries, pharmacies,

CHR…CHR…


des Ventes

L i i l iLes missions classiques:

ProspectionPrises de commandes

Actions promotionnellesRéférencement

Formation/Information des points de ventesMerchandisingg

Augmentation ponctuelle du CAEnquêtes magasinsq g


des Ventes

L d f iLe processus de fonctionnement:

Analyse et diagnostic de la situationFixation des buts et objectifj

Sélection des commerciaux dédiésFormation de l’équipeq p

Déploiement et animationSuivi et contrôle

OptimisationBilan final


des Ventes

FdV supplétive = Intérimaire

FdV supplétive IntérimaireEquipe intégrée IndividualitéMatériel fourni y compris le véhicule Aucun support matérielContrat moyen/long terme * Contrat court termeContrat moyen/long terme * Contrat court termeObligation de résultat Obligation de moyenPas de possibilité de cession Possibilité de cessionp

* Sauf opération commando en développement des ventes


des Ventes

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