Corso a cura di Vincenzo Tassinari

La private Label in Europa: dal grocery ai

farmaci ed alla telefonia

Global Trade Management

29 MARZO 2019

Dispensa 4

1

La nascita e l’evoluzione della Private Label

• La Private Label nasce, di fatto, contemporaneamente alle marche industriali ed alle prime catene distributive nella seconda parte del 19° secolo

• Lo sviluppo del moderno concetto di PL avviene a partire dagli anni 70, prevalentemente in Europa

2

Perché la Private Label

• Il forte sviluppo della PL nel corso degli anni 70, in particolare in Francia, avviene in un contesto di criticità dei MARGINI sulle marche industriali, a fronte della crescente competizione di prezzo

• La PL è vista come un mezzo per garantire prezzi convenienti al cliente, tonificando contemporaneamente il margine del distributore che non deve sostenere i costi di marketing tipici dei prodotti a marchio industriale.

3

Perché la Private Label

• Negli anni successivi la PL si afferma come una leva competitiva di duplice valenza:

1 2

La presenza della PL negli assortimenti conferisce al distributore maggiore potere negoziale nei confronti dei fornitori di prodotto industriale

Possibilità di differenziare la propria offerta, rispetto ai competitor diretti, offerta in quel momento fortemente omologata dalla presenza dei marchi industriali più forti

4

La Private Label come MARCA a tutti gli effetti

• Nel corso degli ultimi 20 anni si assiste ad un vero e proprio salto di qualità nella gestione della PL:

• La PL diventa a tutti gli effetti un veicolo di distintività dell’insegna distributiva e contribuisce a creare la “Brand Image” del distributore

• Con il rafforzamento dell’immagine della PL il distributore si assume nei confronti del cliente tutte le garanzie qualitative, informative e etiche fino a quel momento appannaggio esclusivo della marca industriale

3

5

La crisi degli ultimi 10 anni e le strategie del consumatore per reagire

Sostituendo nel proprio «carrello» i

prodotti di marche leader con i

prodotti a marchio del distributore, il

consumatore può risparmiare fino al

30/40% riuscendo così a contrastare

l’inflazione

6

La strategia della GD per reagire alla crisi della domanda

Reagire attraverso l’innovazione

Innovazione Modelli

Commerciali

Supermercati e

Ipermercati

Sviluppo PRIVATE

LABEL su aree

innovative

Rapporto avanzato con

industria capace di

garantire reale valore

aggiunto per il

consumatore

Innovazione su

Core Business

Sviluppo integrazione

offerta su Prodotti e

servizi

Innovazione nella

relazione tra leader

industria e leader

GDO7

PRODOTTI: La Private Label

LA PRIVATE LABEL rappresenta per il moderno distributore la sintesi delle leve del Marketing Mix.Attraverso la gestione della PL si agisce direttamente sul fronte di:

• Prezzi• Promozioni• Differenziazione dell’assortimento• Ambientazione del PdV

STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE DEL DISTRIBUTORE

Un’altra fondamentale leva di differenziazione del

distributore: La PRIVATE LABEL

A seconda dei propri obiettivi strategici, il distributore deciderà come collocare la propria Private Label, rispetto al leader di mercato.

POSSIBILI POSIZIONAMENTI DELLA

PRIVATE LABEL vs LEADER

POSSIBILI POSIZIONAMENTI DELLA

PRIVATE LABEL vs LEADER

Le marche propriemarche proprie possono essere

utilizzate con tre diversi obiettivi:

• Uno strumento di dif ferenziazione

dell’insegna e di creazione di

un’immagine del negozio

• Come strumento di lotta

competitiva con i produttori

• Come strumento per migliorare la

redditività nella categoria di

prodotti

-prezzo-qualità

(Primo prezzo)

+prezzo+qualità

(Pre mium price)

MARCA

LEADER

stesso prezzomaggiore qualità

prezzo inferio requalità simile

QUALI

TA’

-prezzo-qualità

(Primo prezzo)

+prezzo+qualità

(Pre mium price)

MARCA

LEADER

stesso prezzomaggiore qualità

prezzo inferio requalità simile

PREZZO

8

ATTUALE CONTESTO DI MERCATO ITALIA: Si polarizzano negli anni le vendite sulle fasce alte e basse dell’assortimento.

9

ATTUALE CONTESTO DI MERCATO ITALIA: Il Discount sta dominando la scena in termini di crescita

10

11

PRIVATE LABEL IN EUROPA

In Europa si assiste ad un rapido incremento della quota della PL, nel 2017 si è toccato il massimo storico del 39,4% (+0,4 pp)

Fonte: IRI

IRI UK: Iper, Super, Convenience

IRI Francia: Iper, Super, Convenience,

Discount, e-commerce

IRI Germania: Grocery e Discount

IRI Spagna, Italia, Olanda e Grecia:

Iper e Super

12

MARCA DEL DISTRIBUTORE IN EUROPA

La crescente fiducia che gli acquirenti pongono nei marchi del distributore varia da Paese a Paese: il Regno Unito guida con la quota (52,5%) e crescita (+1,0 pp) più elevata, mentre le quote più basse appartengono ad Italia (18,1%) e Grecia (16,3%)

Fonte: IRI

13

EUROPA: INDICE DEI PREZZI

I maggiori differenziali di prezzo alla vendita tra MDD e Brand Industriali sono in Francia e Germania

Il posizionamento di prezzo più elevato è in Italia ( …dove l’incidenza di vendita è una tra le più basse…)

Fonte: IRI

14

FOCUS ITALIA

Anche in Italia si assiste ad un aumento delle vendite, seppur lieve

• I principali attori si sono

focalizzati sullo sviluppo e la

qualità della PL per

migliorarne il posizionamento

• Su base annua i prezzi sono

aumentati

• L’ingresso di Aldi a marzo

2018 ha cambiato il contesto di

mercato è destinato a

condizionare maggiormente il

mercato : mix vincente di

prezzi bassi e qualità

Fonte: IRI – Ipermercati e Supermercati

15

Negli ultimi 5 anni in Europa la MDD ha incrementato costantemente la sua quota

Un fattore chiave per la crescita della PL è stato la rapida crescita dei discount grazie alla forza

delle loro gamme e del prezzo

I retailers guidano l’innovazione con lo sviluppo di nuove gamme per rispondere alla continua

evoluzione della domanda (viver sano, bio, ecosostenibilità) e perché la PL è l’unica leva per

differenziarsi dalla concorrenza

I retailers stanno lavorando molto per creare fedeltà al proprio brand attraverso attività di mktg

in store, packaging distintivo, azioni legate al territorio, comunicazione attraverso i social, creazione

di marchi di nicchia e snellimento/valorizzazione dell’area mainstream

I retailers attenti al proprio marchio offrono maggiore visibilità e maggiore spazio ai propri

marchi all’interno dei pdv, in particolare i mercati emergenti come ad es. quelli dedicati al

benessere e al bio. Anche le PL premium ricevono sempre più spazio privilegiato nelle aree a forte

affluenza (es. Rewe in Germania utilizza le testate di gondola per esporre e affermare le proprie linee

a marchio privato, Casino in Francia utilizza la propria PL come Leader Price per promuovere un

forte messaggio sui prezzi)

Sempre più collaborazione tra rivenditori online e offline per aumentare le vendite e la notorietà

dei brand (es. Coop Italia offre i propri prodotti nella piattaforma Alibaba)

Forte collaborazione con i fornitori per rafforzare l’innovazione e la qualità del prodotto (es. Ahold

Delhaize ha collaborato con un fornitore locale di birre per creare una birra artigianale esclusiva)

EUROPA: MARCA DEL DISTRIBUTORE IN CRESCITA

Fonte: IGD

16

MARCA DEL DISTRIBUTORE IN EUROPA: CONTESTO DI MERCATO

Da PRIVATE LABEL a PRIVAT BRAND: Gamme innovative, incentrate sui consumatori con un buon rapporto qualità-

prezzo. I rivenditori europei creano fedeltà alla propria insegna mettendo la PL in prima linea nelle attività di comunicazione,

mktg e promozionali mirate.

Inoltre offrono maggiore visibilità e spazio ai proprio marchio all’interno dei pdv

Fonte: IRI

INNOVAZIONE E CAPITALIZZAZIONE DEI NUOVI TREND: Tendenze in continua evoluzione… gli elementi

chiave sono negozi dedicati alla PL, cibo salutistico, cosmetici/make up a prezzi accessibili

17

NUOVO ECO-SISTEMA DEL RETAILER: il panorama si allarga, pronto per l’espansione della PL (Amazon,

Google,… nuove frontiere e opportunità per la PL)

MARCA DEL DISTRIBUTORE IN EUROPA: CONTESTO DI MERCATO

Fonte: IRI

Continua espansione dei

discount

Negozi specializzati con

focus sui prodotti

Nuovi prodotti PL della

concorrenza della GDO

Nuove partnership

strategiche (es. Carrefour-

Google)

Sia Walmart che Carrefour hanno razionalizzato la propria gamma, permettendo in diversi casi alle PL di diventare leader di categoria

La razionalizzazione delle referenze da parte dei maggiori retailer mondiali conferisce maggiore spazio alle PL

USA France

Il carrefour del futuro sarà caratterizzato da un minor numero di referenze e da un maggior spazio n sugli scaffali dedicato alle PL.

Razionalizzazione degli assortimenti e crescita della PL

18

• La gamma standard costituisce il cuoredell’assortimento PL e garantisce redditività e prezzi convenienti

• Le PL “Ecoomy” servonocome arma contro icompetitor aggressivi di prezzo (discount).

• PL Premium e “special” e serve come elementodifferenziante.

La strategia su più livelli tradizionale: la posizione delle PL tradizionali si focalizzava sulle linee prezzo standard, con gamme premium price ed “economy” come supplemento.

PR

ICE

Standard

PL

Value

PL

Premium

PL

QUALITY

L’articolazione multigamma della PL… oggi

19

Le linee standard stanno perdendola loro rilevanza a causadell’aumento dell’importanza di:

• Consumatori sempre più esigentied attenti alle nicchie

• Retail branding e diversificazionein sottomarchi

• Orientamento al discount, con maggiore articolazione delle gamme“economy” con livelli di qualitàcrescenti

La moderna strategia multigamma cerca di soddisfare sempre di più le esigenze del consumatore ibrido con una forte articolazione sia su “value” che su premium.

PR

ICE

QUALITY

Standard

PL

Old

Value

PL

Premium

PL

Value 2.0

PL

Super

Premium

L’evoluzione dell’ articolazione multigamma

20

Quadro competitivo Europeo: l’architettura dei brand

21

Leclerc 850 prodotti

Casino

Retailer Data di Lancio Obiettivo

Intermarché

Auchan

Carrefour

Fine 2001

Giugno 2003

Febbraio 2003

1999

Giugno 2004 400 prodotti

Posiz. di Prezzo

5% - 15% inferiori all’Hard Discount

300 prodotti

1.000 prodottioltre ai 2.000 in essere

7% inferiori all’HardDiscount

600 prodotti700 nel 2005

7% - 10% inferiori all’Hard Discount

In Francia l’enfasi è stata posta sulle linee di primo prezzo

7% - 10% inferiori all’Hard Discount

7% - 10% inferiori all’Hard Discount

La Marca Privata in Europa

In Francia i segmenti di Private Label di “primo prezzo” sono diventati la principale arma di difesa contro l’offensiva dei Discount

22

PL IN EUROPA: LE TENDENZE IN ATTO PER OGGI E PER IL PROSSIMO FUTURO

23

Source: IGD Research

Developing “bottom-value”

economic ranges.

Bottom-value focused ranges & Quality focused

economy ranges

Developing quality-focused

economy ranges.

Riposizionamento delle linee di primo prezzo

Source: IGD Research

Opportunities for:

Snacks

Food-to-go

Drinks

Ready meals

Meal solutions

Targeting specific missions in food-for-now and food-for-later

Sviluppo linee ad alto contenuto di servizi

Source: IGD Research

Significant scope for growth across:

Organic

Free from (incl. vegetarian)

Kids children

Nutritious food

PL to showcase your health & wellness credentials

Sviluppo linee «salute e benessere» e BIO

Better targeted and more focused premium PL ranges

Developing unique products

that are difficult to replicate

Limited edition ranges

that can create

differentiation

Focalizzazione delle linee premium

Source: IGD Research, COOP Switzerland

There’s much scope in:

Local products

Local community support

Localised in-store

production

Local and regional

Retailers’ private label strategy

Econom

y

Standard Premium Healthy

Living

Free

From

Organic Fair

Trade

Kids Ready

Meals

Tesco

Sainsbury’s

Asda

Edeka

Rewe Group

Aldi

Lidl

Carrefour

E.Leclerc

Intermarché

COOP

= best in class= developed PL

range

La Marca Privata in Europa

Tesco articola la propria offerta su tutta la scala prezzi…ESEMPIO TAVOLETTE DI CIOCCOLATO

ValueGBP0.27

StandardGBP0.56

PremiumGBP1.01

Brand Leader

GBP0.67

DiscountBrand

GBP0.46

30

Private Label

4.000 SKUs

2,9 Mld Euro Fatturato

27% sul totale vendite

26% sul grocery

>500 Fornitori

31

La quota della PL Coop

32

Missione e Posizionamento strategico di Coop

Coop mantiene il proprio posizionamento strategico in coerenza con le garanzie attraverso :

33

Il ruolo del prodotto Coop è quello di concretizzare la missione di Coop. Per questo deve essere:

Il ruolo del Prodotto Coop

34

Prodotto CoopProdotto Coop

controllo di

processo

lancio sul

mercatoqualifica

fornitori

capitolato

produzione

distribuzione

controlli su

prodotto finito

progettazione

contratto

Istruttoria

fornitori

Approvato dai soci

Come nasce un prodotto a marchio Coop?

35

Il prodotto a marchio viene i realizzato da fornitori selezionati e gestiti direttamente da COOP secondo specifici capitolati.

Il rapporto con questi circa 450 fornitori è continuo nel tempo, al fine di garantire la realizzazione del prodotto nel pieno rispetto dei valori COOP.

Per la realizzazione dei prodotti a marchio, Coop si avvale per il 90% di fornitori italiani, di cui il 35% appartenenti al mondo cooperativo.

Chi produce i prodotti a marchio Coop?

36

Quote prodotto Coop : alcuni esempi

• Oltre il 25% dei grassi, dei gelati, della pasta

• 31% degli oli da olive, dei surgelati

• 35% dei salumi

• 37% del riso

• 40% dei succhi

• 44% dei sottoli e sottaceti

• 45% della cellulosa

• 53% della 4°gamma di ortofrutta

37

Le linee del Prodotto Coop

LE NUOVE LINEE

Nel 2016, dopo oltre 13 anni dall’ultimo cambiamento, la base dei prodotti Coop è stata rinnovata : sono nate nuove linee, nuovi prodotti, è stato creato un assortimento più ricco per offrire sempre più scelta, qualità e convenienza.

38

I prodotti Tutela Coop rappre-

sentano l’anima dell’offerta a

marchio; è qui che si esprimerà

l’identità di Coop attraverso il

necessario equilibrio tra qualità e

prezzo. Sarà la risposta alla

principale domanda alimentare

e non.

Es. di prodotti : carni, frutta e

verdure non lavorate, prodotti

confezionati di base (es. caffè,

tonno, conserve di pomodoro,

pasta, riso, biscotti), bevande,

cura casa tessile (lenzuola,

asciugamani)

Target di riferimento : la famiglia con i suoi bisogni principali

Tutela

PRODOTTI A MARCHIO

COOP. LI TROVI DENTRO

ALLA COOP E CI TROVI

LA COOP DENTRO

39

Origine

Le "Filiere controllate Coop"

consentono di ricostruire la

storia di ogni prodotto, dalla

materia prima fino al prodotto

finito. Sono identificate tutte

le aziende coinvolte nel

processo produttivo

I punti di forza sono:

massima sicurezza del

prodotto, tracciabilità totale,

trasparenza, etica e tutela del

lavoratore, impegno

sull’antibiotc free

L’offerta è partita da latte, uova, salumi, wurstel,

salmone a libero servizio, olio 100% italiano e pomodoro

per poi estendersi alla maggior parte dell’ortofrutta, della

carne e pesce

40

Es. di prodotti: Tutti quelli da agricoltura

biologica, un sistema di produzione che

rispetta gli animali e l’ambiente, senza aromi e

grassi tropicali, e prodotti non alimentari

ecologici, realizzati con criteri sostenibili e di

compatibilità ambientale: sono “due facce

della stessa medaglia”.

Per questo le linee bio-logici ed eco-logici

confluiranno in questo unico “mondo”

Target di riferimento: sempre più indifferenziato, giovane, famiglia con figli piccoli, di livello culturale medio-

alto.

Vivi verde

Per sensibilizzare le persone sui temi della salvaguardia dell’ambiente e per realizzare concretamente un’economia sostenibile.

Per contribuire attivamente alla difesa del pianeta anche nelle piccole scelte quotidiane, mentre facciamo la spesa

41

Una linea di prodotti alimentari con

caratteristiche nutrizionali specifiche, in grado

di svolgere una particolare funzione benefica

per l’organismo, con un ridotto contenuto di

zuccheri, grassi e sale e naturalmente ricchi

di specifici nutrienti(vitamine, fibre, ecc).

Es. di prodotti: biscotti, yogurt,

bevande, gelati, latte, sostitutivi del

pane, ecc con aggiunta

Target di riferimento: sempre più

indifferenziato: per tutte le persone consapevoli

del contributo che una corretta alimentazione

può apportare al proprio benessere

Bene.sì

42

EVOLUZIONE di FIOR FIORE: il meglio

della Cultura Gastronomica

• Crescita degli standard qualitativi

• Focalizzazione sui prodotti e formati

altovendenti della categoria

• Gamma più “appuntita”: solo i prodotti

che meritano

• Allargamento del focus merceologico,

oltre ai prodotti della tradizione

“agroalimentare” anche il gourmet ed il

ricettato

• Restyling della linea

Es. di prodotti: prodotti tipici, ricettati e

gourmet: dolciario, pasta semola-uovo,

gastronomia, salumi, formaggi, carne, sottoli e

sottaceti, sughi e condimenti, olii extravergini,

ecc

Target di riferimento : Tendenzialmente

indifferenziato, moderno, con buona disponibilità di

spesa: l’eccellenza nella quotidianità

Fior Fiore

43

I prodotti Solidal Coop rendono concreto il

sostegno alle cooperative e alle piccole

comunità del Sud del mondo.

Es. di prodotti : caffè, cacao,

cioccolato, palloni calcio e volley,

Tea, succhi di arancio, banane,

ananas, noci dall’amazzonia, polo

e camicie, yeans e t.shirt, ecc.

Target di riferimento: giovane e

impegnato

Solidal

44

45

Equo in coop = solidal coop

Solidal è la linea di prodotti a marchio Coop realizzati secondo

principi coerenti con i criteri del commercio equo e solidale.

Della linea fanno parte prodotti alimentari e non, con certificazione FLO-CertFairtrade, e prodotti provenienti da specifici progetti promossi da Coop,

come garante di principi di solidarietà e auto-sviluppo, con il supporto di organizzazioni esterne che verificano la correttezza del processo.

Il primo prodotto equo-solidale in Coop è stato il caffè “per la solidarietà”, uscito a

fine 1995. Solidal Coop è stato lanciato nel 2002.

Le nuove Frontiere della Private Label

46

Le nuove Frontiere della Private Label

In Europa da tempo i maggiori distributori hanno introdotto

servizi “a proprio marchio” in campi diversi dal Grocery,

contribuendo ad un abbassamento del livello dei prezzi

Telefonia

Salute

Il caso

Assicurazioni

Energia 47

“FARMACIE” COOP•COOP IN-STORE PHARMACIES

•

Le nuove Frontiere: i farmaci

48

LOGO and BRAND

Coop FARMACIE

49

I Nuovi Servizi: Coop Salute

Circa 150 corner aperti

Fatturato Annuo

170 Mio€

60% di quota nella GDO

• 500 farmacisti a disposizione dei clienti

• Risparmio Medio per il cliente: 25% rispetto a Farmacie

50

I primi Farmaci a Marchio Coop

2008: primo

farmaco a marchio

Coop: “aspirina”

2009: lancio

“tachipirina” Coop

51

Oggi…

integratoriFallo protetto! 52

I Nuovi Servizi:

53