La Gestiòn Del Marketing de Servicios en Una Estrategia de Marketing Relacional y Su Incidencia en...

7/26/2019 La Gestin Del Marketing de Servicios en Una Estrategia de Marketing Relacional y Su Incidencia en El Crecimient

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UNIVERSIDAD POLITCNICA ESTATAL DEL CARCHI

FACULTAD DE COMERCIO INTERNACIONAL, INTEGRACIN,

ADMINISTRACIN Y ECONOMA EMPRESARIAL

ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y MARKETING

La gestin de Marketing de servicios basada en una estrategia deMarketing relacional y su incidencia en el crecimiento empresarial del

sector odontolgico de la ciudad de Tulcn

Tesis de grado previa la obtencin delttulo de Ingeniero en Administracin de

Empresas y Marketing

AUTOR: Pablo Alejandro Portilla Bustos

ASESOR: Msc. Javier Villarreal

TULCN - ECUADOR AO: 2013


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CERTIFICADO

Certifico que el estudiante Pablo Alejandro Portilla Bustos con el nmero decdula 040155769 9 ha elaborado bajo mi direccin la sustentacin degrado titulada: La gestin de Marketing de servicios basada en unaestrategia de Marketing relacional y su incidencia en el crecimientoempresarial del sector odontolgico de la ciudad de Tulcn.

Este trabajo se sujeta a las normas, metodologa y manual de estilodispuestos en el reglamento de Grado del Ttulo a obtener, bajo la lnea deinvestigacin Desarrollo Empresarial; por lo tanto, autorizo la presentacinde la sustentacin para la calificacin respectiva.

____________________Msc. Javier Villarreal

Tulcn, 11 de Septiembre de 2013


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AUTORA DE TRABAJO

La presente tesis constituye requisito previo para la obtencin del ttulo deIngeniero en Administracin de Empresas y Marketing de la Facultad deComercio Internacional, Integracin, Administracin Y Economa

Yo, Pablo Alejandro Portilla Bustos con cdula de identidad nmero040155769 9 declaro: que la investigacin es absolutamente original,autentica, personal y los resultados y conclusiones a los que he llegado sonde mi absoluta responsabilidad.

_____________________ Alejandro Portilla Bustos



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ACTA DE CESIN DE DERECHOS DE TESIS DE

GRADO

Yo Pablo Alejandro Portilla Bustos, declaro ser autor del presente trabajo yeximo expresamente a la Universidad Politcnica Estatal del Carchi y a susrepresentantes legales de posibles reclamos o acciones legales.

Adicionalmente declaro conocer y aceptar la resolucin del Consejo deInvestigacin de la Universidad Politcnica Estatal del Carchi de fecha 21 de

junio del 2012 que en su parte pertinente textualmente dice: Forman partedel patrimonio de la Universidad Politcnica Estatal del Carchi, la propiedadintelectual de investigaciones, trabajos cientficos o tcnicos y tesis de gradoque se realicen a travs o con el apoyo financiero, acadmico o institucionalde la Universidad.


______________________________ Alejandro Portilla Bustos

CI: 040155769 9


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AGRADECIMIENTO

Agradezco en primer lugar, a Dios, el creador de todo lo que conocemos ylo que desconocemos, y me anticipo a decir que Dios no tiene religin, elpuede estar o no estar, pero, en s, es Dios.

Agradezco a mis padres, Azael y Raquel, por ser los que me dieron la vida,y por haberme apoyado hasta llegar donde estoy, y de seguro me seguirnapoyando.

A mi ta Josefina por apoyarme al igual que mis padres.

Agradezco a mis fieles amigos y amigas, ustedes saben muy bien a quienme refiero, gracias.

A los profesores de la universidad, gracias por compartir sus enseanzas yconocimientos.

Para finalizar agradezco a mi asesor, Msc. Javier Villarreal que me ayudocon la realizacin de este trabajo, que sin su ayuda no habra sido posible.


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DEDICATORIA

Dedico esta tesis a:

Mis padres, Azael y Raquel, y mi ta Josefina por el apoyo incondicionalpara culminar este trabajo.

Mis hermanas y hermano, Erika, Yadira, Gabriela, Xavier, por brindarme suamor y cario.

Mis sobrinas y sobrinos, Paula, Ariana, David y Juan Pablo, que con sualegra me han recordado lo hermoso de la vida.

Mis profes de la unidad educativa Hermano Miguel De La Salle Tulcn,todos y cada uno de ellos que dejaron en mi, sus enseanzas tanto en lasciencias, como en lo ms importante, los valores, muchas gracias, esascharlas motivacionales fueron de gran ayuda.

Mis amigos, Jorge, Samuel y Estefana, mis grandes y viejos amigos,gracias por haber visto en m, a un hermano.

Mis amigas de la Universidad, Jenny, Esperanza, Lisbeth siempre luchamos juntos desde el inicio, les agradezco las experiencias vividas durante estaetapa, gracias.

A Freddy, ms que un profe, un amigo, gracias por darme la bienvenida a laUniversidad.

A Denyse, a pesar que hace muy poco tiempo que te conozco, ya te hasconvertido en una muy buena amiga, gracias por escucharme.


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INDICE GENERALCERTIFICADO ........................................................................... i AUTORA DE TRABAJO ........................................................... ii

ACTA DE CESIN DE DERECHOS DE TESIS DE GRADO ... iii AGRADECIMIENTO ................................................................. iv DEDICATORIA .......................................................................... v

INDICE GENERAL ................................................................... vi NDICE DE TABLAS ................................................................. xi NDICE DE FIGURAS ............................................................. xiv NDICE DE GRFICOS .......................................................... xiv

RESUMEN EJECUTIVO ....................................................... - 1 - ABSTRACT .......................................................................... - 2 - UCHILLAYACHISHKA YUYAY ............................................. - 3 - INTRODUCCIN .................................................................. - 4 -

CAPTULO I .......................................................................... - 5 - EL PROBLEMA .................................................................... - 5 - 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................... - 5 - 1.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA ............................. - 5 - 1.3. DELIMITACIN ........................................................... - 6 - 1.4. JUSTIFICACIN ......................................................... - 7 - 1.5. OBJETIVOS ................................................................ - 8 - 1.5.1 Objetivo General .......................................................... - 8 -

1.5.2 Objetivos Especficos ................................................... - 8 - 1.5.2.1.- Objetivo 1: .............................................................. - 8 - 1.5.2.2.- Objetivo 2: .............................................................. - 8 - 1.5.2.3.- Objetivo 3: .............................................................. - 8 -

CAPTULO II ......................................................................... - 9 - FUNDAMENTACIN TERICA ........................................... - 9 -

2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ........................... - 9 -


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2.2. FUNDAMENTACIN LEGAL ...................................... - 12 - 2.3. FUNDAMENTACIN FILOSFICA ............................. - 15 - 2.4. FUNDAMENTACIN CIENTFICA .............................. - 17 - 2.4.1. Servicio ..................................................................... - 17 - 2.4.2. Diferencia entre bienes y servicios ........................... - 18 - 2.4.3. Caractersticas de los servicios ................................ - 18 - 2.4.3.2. Heterogeneidad ..................................................... - 19 - 2.4.4. La escala de las entidades del mercado ................... - 19 - 2.4.5. El Modelo Molecular ................................................. - 20 - 2.4.6. El Modelo Servuccin ............................................... - 21 - 2.4.7. Cliente ...................................................................... - 22 - 2.4.8. Gestin ..................................................................... - 22 - 2.4.9. Marketing relacional .................................................. - 23 - 2.4.10. La Fidelizacin de Clientes ..................................... - 24 - 2.4.11. Fidelizacin en el Marketing relacional ................... - 25 - 2.4.12. Resumen de Marketing relacional .......................... - 26 - 2.4.13. Segmentacin de clientes ....................................... - 26 - 2.4.14. La base de datos como herramienta de segmentacin. -

27 - 2.4.15. Estrategia de Marketing .......................................... - 27 - 2.4.16. Telemarketing ......................................................... - 28 - 2.4.17. Crecimiento empresarial ......................................... - 29 -

2.5. IDEA A DEFENDER .................................................... - 33 - 2.6. VARIABLES ................................................................. - 33 -

CAPTULO III ...................................................................... - 34 - METODOLOGA ................................................................. - 34 - 3.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIN ....................... - 34 - 3.2. TIPO DE INVESTIGACIN ......................................... - 34 - 3.3. POBLACIN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIN .. - 34 - 3.4. OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES ................. - 36 -

3.5. RECOLECCIN DE INFORMACIN .......................... - 39 -


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3.6. PROCESAMIENTO, ANLISIS E INTERPRETACIN DERESULTADOS ................................................................... - 40 - 3.6.1. Anlisis de resultados ............................................... - 40 - 3.6.1.1. Pregunta 1: Mercado objetivo. ............................... - 40 - 3.6.1.2. Pregunta 2: Segmentacin del mercado objetivo. . - 42 - 3.6.1.3. Pregunta 3: Deseos y necesidades de los usuarios.- 43

- 3.6.1.4. Pregunta 4: Tendencias de crecimiento del mercadoobjetivo. .............................................................................. - 45 - 3.6.1.5. Pregunta 5: Medios de Comunicacin. .................. - 46 - 3.6.1.6. Pregunta 6: Competidores. .................................... - 48 - 3.6.1.7. Pregunta 7: Fortalezas y debilidades. .................... - 49 - 3.6.1.8. Pregunta 8: Problemas y oportunidades. ............... - 50 - 3.6.1.9. Pregunta 9: Objetivos y metas de Marketing. ........ - 52 - 3.6.1.10. Pregunta 10: Estrategias de Marketing. ............... - 53 - 3.6.1.11. Pregunta 11: Fsicos o materiales: ...................... - 54 - 3.6.1.12. Pregunta 12: Financieros: .................................... - 57 - 3.6.1.13. Pregunta 13: Talento humano: ............................ - 58 -

3.6.1.14. Pregunta 14: Mercadolgicos: ............................. - 60 - 3.6.1.15. Pregunta 15: Administrativos: .............................. - 61 - 3.6.1.16. Pregunta 16: Qu cantidad de dinero ingresadiariamente a su consultorio? ............................................. - 62 - 3.6.1.17. Pregunta 17: Cuntos usuarios visitan diariamentesu consultorio? .................................................................... - 63 - 3.6.1.18. Pregunta 16 y 17: Tabla de contingencia: ingresos y

usuarios diarios. .................................................................. - 64 - 3.6.1.19. Pregunta 18: Al mes, Cuntos usuarios visitanfrecuentemente su consultorio? .......................................... - 64 - 3.6.1.20. Pregunta 19: Al mes, Cuntos usuarios nuevosvisitan su consultorio? ......................................................... - 65 - 3.6.1.21. Pregunta 20: Al mes, Cuntos usuarios no se hansentido conformes con el servicio? ..................................... - 66 -

3.6.1.22. Pregunta 21: Qu cantidad de dinero invierte porcada usuario? ..................................................................... - 67 -


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3.6.1.23. Pregunta 22: Qu servicios ofrece? .................. - 68 - 3.6.1.24. Pregunta 23: Cul es su horario de atencin a losusuarios? ............................................................................ - 69 - 3.6.1.25. Pregunta 24: Asumir riesgos empresariales. ....... - 70 - 3.6.1.26. Pregunta 25: Tomar decisiones. .......................... - 71 - 3.6.1.27. Pregunta 26: Estar informado. ............................. - 72 - 3.6.1.28. Pregunta 27: Constancia. .................................... - 73 - 3.6.1.29. Pregunta 28: Creatividad. .................................... - 74 - 3.6.1.30. Pregunta 29: Comunicativo.................................. - 75 - 3.6.1.31. Pregunta 30: Formacin. ..................................... - 77 - 3.6.1.32. Pregunta 31: Organizacin. ................................. - 78 - 3.6.1.33. Pregunta 32: Trabajo en equipo. ......................... - 79 - 3.6.1.34. Pregunta 33: Autodominio. .................................. - 80 - 3.6.1.35. Pregunta 34: Empata. ......................................... - 82 - 3.6.1.36. Pregunta 35: Rendimiento. ................................. - 83 - 3.6.2. Interpretacin de datos. ........................................... - 84 -

3.6.3. Validacin de la idea a defender. ............................. - 87 -

CAPTULO IV ..................................................................... - 92 - CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................... - 92 - 4.1. CONCLUSIONES. ....................................................... - 92 - 4.2. RECOMENDACIONES. ............................................... - 93 -

CAPTULO V ...................................................................... - 94 - PROPUESTA ..................................................................... - 94 - 5.1. TTULO ........................................................................ - 94 - 5.2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA ..................... - 94 - 5.3. JUSTIFICACIN .......................................................... - 95 - 5.4. OBJETIVOS................................................................. - 96 - 5.4.1. Objetivo general ........................................................ - 96 - 5.5. MODELO OPERATIVO DE LA PROPUESTA ............. - 96 - 5.6.1. Anlisis situacional: .................................................. - 97 - 5.6.1.1. Anlisis del mercado .............................................. - 97 -


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5.6.1.2. Anlisis interno del consultorio Solucin Sonrisas- 104 - 5.6.1.3. Cuota de mercado ............................................... - 105 - 5.6.2. Diseo de estrategias: ............................................ - 106 - 5.6.2.1. Establecer una base de datos digital ................... - 106 - En la imagen podemos ver lo que podemos encontrar en elmdulo de terceros. .......................................................... - 108 - 5.6.2.2. Estrategias de Marketing relacional ..................... - 109 - 5.6.2.2.1. Telemarketing ................................................... - 109 - 5.6.2.2.2. Estrategias de fidelizacin: Cliente frecuente ... - 112 - 5.6.3. Evaluacin y control: ............................................... - 114 -

CAPTULO VI ................................................................... - 119 - BIBLIOGRAFA ................................................................. - 119 -

CAPTULO VII .................................................................. - 122 - ANEXOS ........................................................................... - 122 -


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NDICE DE TABLAS

Tabla N 1: Poblacin Investigada ............................................ - 35 - Tabla N 2: Operacionalizacin de variables ............................. - 36 - Tabla N 3: Mercado objetivo. ................................................... - 40 - Tabla N 4: Estadsticos mercado objetivo ................................ - 40 - Tabla N 5: Segmentacin del mercado objetivo. ..................... - 42 - Tabla N 6: Estadsticos segmentacin del mercado objetivo ... - 42 - Tabla N 7: Deseos y necesidades de los usuarios .................. - 43 - Tabla N 8: Estadsticos deseos y necesidades de los usuarios - 43

- Tabla N 9: Tendencias de crecimiento del mercado objetivo. .. - 45 - Tabla N 10: Estadsticos tendencias de crecimiento del mercado

objetivo. ..................................................................................... - 45 - Tabla N 11: Medios de comunicacin. ..................................... - 46 - Tabla N 12: Estadsticos medios de comunicacin. ................. - 46 - Tabla N 13: Competidores. ...................................................... - 48 - Tabla N 14: Estadsticos competidores. ................................... - 48 -

Tabla N 15: Fortalezas y debilidades. ...................................... - 49 - Tabla N 16: Estadsticos fortalezas y debilidades. ................... - 49 - Tabla N 17: Problemas y oportunidades. ................................. - 51 - Tabla N 18: Estadsticos problemas y oportunidades .............. - 51 -

Tabla N 19: Objetivos y metas de Marketing. .......................... - 52 - Tabla N 20: Estadsticos objetivos y metas de Marketing ........ - 52 - Tabla N 21: Estrategias de Marketing. ..................................... - 53 -

Tabla N 22: Estadsticos estrategias de Marketing .................. - 54 - Tabla N 23: Fsicos o materiales. ............................................ - 55 - Tabla N 24: Fsicos o materiales, hace3 aos. ........................ - 55 - Tabla N 25: Fsicos o materiales, hace 5 aos. ....................... - 56 - Tabla N 26: Fsicos o materiales, hace 10 aos. ..................... - 56 - Tabla N 27: Fsicos o materiales, hace ms de 10 aos. ........ - 56 - Tabla N 28: Financieros. .......................................................... - 57 -

Tabla N 29: Financieros, hace 3 aos. .................................... - 57 -

Tabla N 30: Financieros, hace 5 aos. .................................... - 58 -


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Tabla N 31: Financiero, hace 10 aos. .................................... - 58 - Tabla N 32: Financieros, hace ms de 10 aos. ...................... - 58 - Tabla N 33: Talento humano. .................................................. - 58 - Tabla N 34: Talento humano, hace 3 aos. ............................. - 59 - Tabla N 35: Talento humano, hace 5 aos. ............................. - 59 - Tabla N 36: Talento humano, hace 10 aos. ........................... - 59 - Tabla N 37: Talento humano, hace ms de 10 aos. .............. - 60 - Tabla N 38: Mercadolgicos. ................................................... - 60 - Tabla N 39: Administrativos. .................................................... - 61 - Tabla N 40: Ingresos Diarios. .................................................. - 62 - Tabla N 41: Frecuencia de visitas diarias. ............................... - 63 - Tabla N 42: Ingresos y usuarios diarios. .................................. - 64 - Tabla N 43: Usuarios frecuentes. ............................................ - 65 - Tabla N 44: Nuevos usuarios. .................................................. - 66 - Tabla N 45: Usuarios inconformes con el servicio. .................. - 67 - Tabla N 46: Inversin por usuario. ........................................... - 67 - Tabla N 47: Servicios que ofrece. ............................................ - 68 - Tabla N 48: Horario de atencin. ............................................. - 69 - Tabla N 49: Asumir riesgos empresariales. ............................. - 70 - Tabla N 50: Estadsticos, asumir riesgos empresariales. ........ - 70 - Tabla N 51: Tomar decisiones. ................................................ - 71 - Tabla N 52: Estadsticos, tomar decisiones. ............................ - 71 - Tabla N 53: Estar informado. ................................................... - 72 - Tabla N 54: Estadsticos, estar informado. .............................. - 72 - Tabla N 55: Constancia. .......................................................... - 73 -

Tabla N 56: Estadsticos, constancia. ...................................... - 73 - Tabla N 57: Creatividad. .......................................................... - 74 - Tabla N 58: Estadsticos, creatividad. ...................................... - 74 - Tabla N 59: Comunicativo. ....................................................... - 75 - Tabla N 60: Estadsticos, comunicativo. .................................. - 76 - Tabla N 61: Formacin. ........................................................... - 77 - Tabla N 62: Estadsticos, formacin. ....................................... - 77 -

Tabla N 63: Organizacin. ....................................................... - 78 - Tabla N 64: Estadsticos, organizacin. ................................... - 78 -


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Tabla N 65: Trabajo en equipo. ............................................... - 79 - Tabla N 66: Estadsticos, trabajo en equipo. ........................... - 79 - Tabla N 67: Autodominio. ........................................................ - 80 - Tabla N 68: Estadsticos, autodominio. .................................... - 80 - Tabla N 69: Empata. ............................................................... - 82 - Tabla N 70: Estadsticos, empata. .......................................... - 82 - Tabla N 71: Rendimiento. ........................................................ - 83 - Tabla N 72: Estadsticos, rendimiento. .................................... - 83 - Tabla N 73: Gestin de Marketing. .......................................... - 84 - Tabla N 74: Anlisis cualidades del emprendedor. .................. - 85 - Tabla N 75: Resultados Gestin de Marketing versus Ingresos - 89- Tabla N 76: Mercado objetivo .................................................. - 97 - Tabla N 77: Segmentacin de mercado objetivo. .................... - 98 - Tabla N 78: Tendencias de crecimiento ................................... - 99 - Tabla N 79: Medios de comunicacin .................................... - 100 - Tabla N 80: Fortalezas y debilidades ..................................... - 101 - Tabla N 81: Problemas y oportunidades ................................ - 101 - Tabla N 82: Objetivos y metas de Marketing ......................... - 102 - Tabla N 83: Estrategias de Marketing .................................... - 103 - Tabla N 84: Media mercado y Solucin Sonrisas ................ - 104 - Tabla N 85: Ingresos diarios Solucin Sonrisas .................. - 105 - Tabla N 86: Usuarios diarios .................................................. - 105 - Tabla N 87: Relacin ingresos/usuarios ................................ - 105 - Tabla N 88: Maqueta llamada telefnica. ............................... - 109 -

Tabla N 89: Maqueta mensaje de texto ................................. - 110 - Tabla N 90: Premios .............................................................. - 113 - Tabla N 91: Acumulacin de puntos ...................................... - 114 - Tabla N 92: Ficha control de satisfaccin del usuario. ........... - 115 - Tabla N 93: Ficha de quejas y sugerencias. .......................... - 116 - Tabla N 94: Presupuesto de estrategias. ............................... - 117 - Tabla N 95: Estado de resultados Solucin Sonrisas segn

investigacin ........................................................................... - 117 - Tabla N 96: Resultados por ao ............................................ - 118 -


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Tabla N 97: Resultados semestrales ..................................... - 118 -

NDICE DE FIGURAS

Figura N 1: Escala de entidades de mercado .......................... - 20 - Figura N 2: El modelo molecular .............................................. - 20 - Figura N 3: Modelo de servuccin ........................................... - 21 - Figura N 4: Evaluacin del Marketing ...................................... - 28 - Figura N 5: Tamao organizacional ......................................... - 30 - Figura N 6: Clasificacin de los recursos empresariales ......... - 31 -

Figura N 7: Modelo operativo de la propuesta ......................... - 96 - Figura N 8: Sistema Solucin Sonrisas ............................... - 106 - Figura N 9: Esquema Dolibarr ............................................... - 108 - Figura N 10: Top ten redes sociales Latinoamrica ............... - 110 - Figura N 11: Tarjeta de felicitacin por cumpleaos. ............. - 111 -

NDICE DE GRFICOSGrfico N 1:Mercado objetivo ................................................. - 41 - Grfico N 2: Segmentacin del mercado objetivo. ................... - 42 - Grfico N 3: Deseos y necesidades de los usuarios ................ - 44 - Grfico N 4: Tendencias de crecimiento del mercado objetivo. - 45 - Grfico N 5: Medios de comunicacin. .................................... - 47 - Grfico N 6: Competidores. ..................................................... - 48 - Grfico N 7: Fortalezas y debilidades. ..................................... - 50 - Grfico N 8: Problemas y oportunidades. ................................ - 51 - Grfico N 9: Objetivos y metas de Marketing. .......................... - 53 - Grfico N 10: Estrategias de Marketing. .................................. - 54 - Grfico N 11: Fsicos o materiales. .......................................... - 55 - Grfico N 12: Financieros. ....................................................... - 57 - Grfico N 13: Talento humano. ................................................ - 59 -

Grfico N 14: Mercadolgicos. ................................................. - 60 -


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Grfico N 15: Administrativos. ................................................. - 61 - Grfico N 16: Ingresos Diarios. ................................................ - 62 - Grfico N 17: Frecuencia de visitas diarias. ............................. - 63 - Grfico N 18: Usuarios frecuentes. .......................................... - 65 - Grfico N 19: Nuevos usuarios. ............................................... - 66 - Grfico N 20: Usuarios inconformes con el servicio. ............... - 67 - Grfico N 21: Inversin por usuario. ........................................ - 68 - Grfico N 22: Asumir riesgos empresariales. ........................... - 70 - Grfico N 23: Tomar decisiones. ............................................. - 71 - Grfico N 24: Estar informado. ................................................ - 72 - Grfico N 25: Constancia. ........................................................ - 73 - Grfico N 26: Creatividad. ........................................................ - 75 - Grfico N 27: Comunicativo. .................................................... - 76 - Grfico N 28: Formacin. ......................................................... - 77 - Grfico N 29: Organizacin. ..................................................... - 78 - Grfico N 30: Trabajo en equipo. ............................................. - 79 - Grfico N 31: Autodominio. ...................................................... - 81 - Grfico N 32: Empata. ............................................................ - 82 -

Grfico N 33: Rendimiento. ...................................................... - 83 - Grfico N 34: Cualidades del emprendedor. ............................ - 86 - Grfico N 35: Gestin de Marketing. ........................................ - 87 - Grfico N 36: Ingresos diarios. ................................................ - 88 - Grfico N 37: Gestin de Marketing Ingresos Diarios .............. - 90 - Grfico N 38:Relacin resultado bajo y resultado alto ............ - 91 - Grfico N 39:Ubicacin del Consultorio Solucin Sonrisas, entre

los resultados bajo y alto. .......................................................... - 91 - Grfico N 40: Mercado objetivo. .............................................. - 97 - Grfico N 41: Segmentacin de mercado objetivo. .................. - 98 - Grfico N 42: Tendencias de crecimiento. ............................... - 99 - Grfico N 43: Medios de comunicacin. ................................ - 100 - Grfico N 44: Fortalezas y debilidades. ................................. - 101 - Grfico N 45: Problemas y oportunidades. ............................ - 102 -

Grfico N 46: Objetivos y metas de Marketing. ...................... - 103 - Grfico N 47: Estrategias de Marketing. ................................ - 103 -


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RESUMEN EJECUTIVO

La presente investigacin tiene como principal objetivo proponer unesquema sobre la gestin de Marketing, enfocndose en estrategias de

Marketing relacional para el consultorio odontolgicoSolucin Sonrisasdela ciudad de Tulcn.

En el Captulo I, se refiere al problema describiendo la situacin actual queatraviesan los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn, en cuantoa temas de Marketing se refiere, adems se justifica el por qu es importantela investigacin desarrollada, y se determina los objetivos general yespecficos que se plantearon antes de iniciar con la investigacin.

En el Captulo II, se fundamenta la investigacin mediante la recoleccin deinvestigaciones realizadas anteriormente relacionadas con el temainvestigado, se recopila las fuentes tericas de libros sobre el temainvestigado, y los aspectos legales que implica la ejecucin de lainvestigacin.

En el Captulo III, se establece el sector investigado que mediante fichas deobservacin se pudo identificar a 36 consultorios odontolgicos en la ciudadde Tulcn, utilizando el cuadro de operacionalizacin de variables seprocedi al diseo de un formulario de la encuesta enfocada hacia lospropietarios de los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn, secontinu con la recoleccin de esta informacin y por ltimo al respectivoanlisis de la informacin obtenida.

En el Captulo IV, se describe las conclusiones y recomendaciones de losresultados de la investigacin realizada.

En el Captulo V, se propone un esquema de estrategias de Marketingrelacional enfocado hacia el consultorio odontolgico Solucin Sonrisas,para ello se realiza un anlisis situacional del sector odontolgico de laciudad de Tulcn, con esta informacin se procede a estructurar estrategiasde Marketing relacional, y para finalizar se propone un esquema de

evaluacin y control de las estrategias planteadas.


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ABSTRACTThis research's main objective is to propose a framework for marketingmanagement, focusing on relationship marketing strategies for the dental

"Solucin Sonrisas" Tulcn city.

In Chapter I, addresses the problem by describing the present situation inwhich dental offices Tulcn city, in terms of issues of Marketing also refers justifies why it is important to research developed, and determine theobjectives general and specific that arose before starting with the research.

In Chapter II, is based collection research by previous investigations relatedto the research topic, theoretical sources is collected books on the subjectinvestigated, and legal issues involved in the execution of research.

In Chapter III, provides the industry investigated by observation sheets that Ican identify are 36 dental offices in the city of Tulcn, using theoperationalization of variables box proceeded to design a survey formfocused owners dental offices Tulcn city, was continued with the collectionof this information and finally the respective analysis of the informationobtained.

Chapter IV describes the conclusions and recommendations of the researchresults.

In Chapter V, we propose a scheme relationship marketing strategies

focused on the dental "Solucin Sonrisas" to this situational analysis isperformed dental sector Tulcn city, with this information is necessary tostructure marketing strategies relational, and finally proposes a framework forevaluating and monitoring the strategies presented.


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UCHILLAYACHISHKA YUYAYTarikurik investigacin tiene tunujatun rikuy kuyuya yranashuk esquema jawapita gestin pak Marketing enfocndose pi estrategias pakkuna

Marketing relacional pronta consultorioodontolgico Solucin Sonrisas paktallaktapak Tulcn.

Pi Captulo I se refiere manllaki describiendo sha situacin mushukiwkaatraviesan pron consultorios odontolgicos pakkuna tallaktapak Tulcn picuanto takayta kukuna pak Marketing se refiere, ashtawan se justificataimarasha kan jatunta investigacin desarrolla dapash se determina pronrikuykukuna general pash especficos iwkakuna se plantearon aka

pakkallarina wanta investigacin.

Pi Captulo II se yuyaykuta investigacin mediante ta recoleccin pakinvestigaciones realizadas anteriormente relacionadas wankunata kaytakuinvestigado se recopila pron pakchakuna tericas pak Kamuk kunajawapitakaytaku investigado pash pron aspectos legales iwkakuna implica taranakuypakta investigaciones.

Pi Captulo III se establece takawsay-llakta investigado iwka mediante fichaspakkuna observaciones se puedo ricuriyta 36 consultorios odontolgicospikunallaktapak Tulcn mawkasha tashuyupak operacionalizacin pakvariables se procedi mankuna diseo pakshuk formulario pakta encuestaenfocada man pron propietarios pakkuna pron consultorios odontolgicospaktallaktapak Tulcn se continuo wanta recoleccin pakkaywillanakuypashrayku ultimo respectivo shukrikuy paktawillanakuy obtenida.

Pi Captulo IV se describe pron conclusiones pashkuna recomendacionespakkuna pron resultados pakkunata investigacin realizada.

Pi Captulo V se propone shuk esquema pak estrategias pakkuna Marketingrelacional enfocado manta consultorio odontolgico Solucin Sonrisas pronse realiza shukshukrikuy situacional pakkawsay-llakta odontolgicopaktallaktapak Tulcn wankay willana kuyse procede ta estructurar

estrategias pakkuna Marketing relacional pash pron tukurinase propone shukesquema pak evaluacin pashrimachipak pron estrategias planteadas.


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INTRODUCCIN

La ciudad de Tulcn, siendo una ciudad fronteriza y netamente comercial, noha tenido un progreso evidente, debido a la carencia de informacin ocapacitacin en lo que respecta a conocimientos de Marketing.

La poblacin dedicada a la comercializacin se ha mantenido en un enfoquede slo de comprar y vender el producto, o como es el caso de lainvestigacin realizada en el sector servicios, especficamente el sectorodontolgico de la ciudad de Tulcn, slo prestando el servicio, que muybien lo saben hacer, ya que son profesionales en ello, pero no han podidover la posibilidad de generar un crecimiento a largo plazo que les permitaprogresar tanto ellos al tener su consultorio como empresa, y a su vezmejorar la economa de la ciudad.

Al ver todas las falencias en cuanto al conocimiento de cmo vender elproducto o servicio utilizando las herramientas de Marketing, que son degran utilidad al realizar cualquier actividad econmica, se ha visto necesario

la realizacin de una investigacin para determinar la situacin actual,principalmente al sector que esta enfocada esta investigacin.

En relacin con los resultados obtenidos durante la investigacin realizada,se propone un esquema sobre algunas estrategias de Marketing relacionalpara un consultorio de la ciudad de Tulcn, como es el consultorioodontolgico Solucin Sonrisas. Esta investigacin permite tener un

panorama general del segmento odontolgico en cuanto a temas deMarketing se refiere, en el desarrollo de los captulos se describe la situacinde los consultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn.


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CAPTULO IEL PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la ciudad de Tulcn, no ha sido tan visible el crecimiento de losconsultorios odontolgicos, lo que s se evidencia en otras ciudades, en lasque los consultorios odontolgicos cuentan con una infraestructuraadecuada, adems de contar con un equipo de trabajo especializado, semantienen bajo una administracin tcnica de recursos, y se gestionan bajouna visin empresarial, dando as respuesta oportuna a las necesidades delos usuarios que asisten a estos sitios.

El desconocimiento en temas empresariales, por parte de los odontlogos dela ciudad de Tulcn, les ha llevado a administrar sus consultoriossimplemente basados en experiencias y de manera emprica. En la mayorade los casos slo existe una persona especializada en odontologa, quien seencarga de toda la administracin de los consultorios odontolgicos tanto enla parte tcnica, como en el manejo de recursos. Esta caracterstica ha

limitado la expansin y la generacin de un crecimiento, que podran mejorarla rentabilidad de dichos consultorios.

Adems no existen lineamientos estratgicos que den rumbo hacia unaadecuada gestin de los consultorios odontolgicos. Se puede decirentonces, que la imagen de los mismos no est consolidada en el mercadode Tulcn, los usuarios no llevan consigo una imagen que representeresponsabilidad y confianza en la prestacin del servicio que los odontlogosde la ciudad ofrecen, conjuntamente la falta de diferenciacin de unconsultorio y de otro hace parecer que los servicios son similares, por lo quelos usuarios generalizan al servicio y no toman en cuenta una referencia deque centro odontolgico es el mejor.

1.2. FORMULACIN DEL PROBLEMAEn la actualidad los servicios odontolgicos han tenido un crecimiento en elmbito empresarial destacando la utilizacin de estrategias de Marketing


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para atraer a los clientes, ofreciendo servicios de calidad y con una atencineficiente y eficaz, pero dicho crecimiento slo ha sido reflejado en lasgrandes ciudades como son Quito y Guayaquil, donde cuentan inclusive conequipos de profesionales de la salud oral especializados en cada reaodontolgica lo que facilita una mejor atencin del usuario.

Los consultorios y clnicas dentales en estas ciudades han tomado en cuentavarios aspectos importantes de Marketing como son: la comunicacin y elmanejo de una imagen corporativa, lo que permite dar a conocer el servicioque presta el consultorio y posicionarse en la mente de los usuarios.

Otro punto importante que se destaca son las estrategias de promocin,considerando las pocas del ao de mayor y menor afluencia de los usuariosde tal forma que se disean estrategias que permitan optimizar el uso de lainfraestructura instalada en dichas pocas, por el contrario en la ciudad deTulcn, el crecimiento ha sido limitado, tal es el caso, que no podemosencontrar una empresa odontolgica que se destaque en el imaginario de lagente tal como sucede en las grandes ciudades.

Actualmente en Tulcn se puede comprobar que los consultorios sonatendidos por una sola persona, no manejan procesos de comunicacintcnicamente diseados y ejecutados, no se ha construido una imagencorporativa, no se ha planteado una estrategia seria y tcnica desegmentacin de usuarios, lo que sumado a otros factores empresariales lesha impedido tener un crecimiento sostenido y con mayor rentabilidad.

Todos estos inconvenientes pueden ser abordados desde la perspectiva dela disciplina de Marketing, por lo tanto la problemtica se centra en sta readel conocimiento empresarial.

1.3. DELIMITACINObjeto Gestin de Marketing de servicios basada en una estrategia

de Marketing relacional.Sujeto Crecimiento empresarial de los consultorios odontolgicosTiempo Febrero 2012 Mayo 2013Espacio Ciudad de TulcnPersonas Consultorios odontolgicos.


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La investigacin se desarroll en la ciudad de Tulcn durante el periodo delmes de febrero 2012 hasta el mes mayo del 2013, el objeto de estudio fue lagestin del Marketing, basada en una estrategia de Marketing relacional yel sujeto de estudio fue el crecimiento empresarial de los consultoriosodontolgicos, las personas que intervendrn dentro de la investigacinsern los propietarios de los consultorios odontolgicos.

1.4. JUSTIFICACINEsta investigacin nos permite analizar la realidad del segmento de losservicios de salud, puntualmente, el sector odontolgico de la ciudad deTulcn.

En el transcurso del proceso indagatorio, se ha podido constatar que noexisten investigaciones relacionadas con el servicio que se brinda en estemercado, ni como la rentabilidad del mismo se puede ver afectada por unagestin de Marketing ms tecnificada.

Esta investigacin reviste de una importancia trascendental, ya que con ella

se pudo determinar las falencias y deficiencias de este sector en la gestinde Marketing, para consolidar una propuesta que sea una base tcnica demejoramiento empresarial, que deba tributar a los beneficios econmicos enel largo plazo.

Los principales beneficiarios de esta investigacin son los propietarios de losconsultorios odontolgicos de la ciudad de Tulcn, que podrn administrar

mejor sus consultorios, logrando con esto un crecimiento empresarialadems de generar una rentabilidad para expandirse dentro de estemercado, la investigacin servir de gua para mejorar el manejo en cuanto agestin de marketing se refiere, adems que, tambin sern beneficiadas laspersonas que requieren un buen servicio odontolgico, para su satisfaccin yla posibilite la recompra del servicio.

La investigacin fue factible porque se pudo recopilar la informacin yrealizar su respectivo anlisis. El Marketing abarca una gran cantidad de


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mbitos empresariales lo que permite aplicarlo en el sector de servicios,para el caso de la investigacin, especialmente en empresas de servicioodontolgico, que an, no han consolidado los procesos tcnicos deMarketing.

Para estar a la vanguardia dentro de los modelos de Marketing se haestudiado varias opciones que pueden ser aplicadas dentro de este sectorconsiderndose como una herramienta fundamental pragmtica y orientadaa servicios profesionales, el Marketing relacional.

1.5. OBJETIVOS

1.5.1 Objetivo GeneralProponer un esquema de plan de Marketing basado en una estrategia deMarketing relacional que permitir el crecimiento empresarial del consultorioSolucin Sonrisas.

1.5.2 Objetivos Especficos

1.5.2.1.- Objetivo 1: Desarrollar un marco terico suficiente para orientardesde el punto de vista cientfico el diagnstico, y el planteamiento de unapropuesta de plan de Marketing para el consultorio dental SolucinSonrisas de la ciudad Tulcn.

1.5.2.2.- Objetivo 2: Desarrollar una investigacin diagnstica, para conocerla realidad de la gestin de Marketing actual del sector odontolgico de laciudad Tulcn.

1.5.2.3.- Objetivo 3: Proponer un esquema de Plan Marketing basado en lafilosofa de Marketing relacional para el consultorio dental SolucinSonrisas.


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CAPTULO II

FUNDAMENTACIN TERICA

2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOSLos antecedentes de investigacin relacionados con este tema de tesis sonmuy escasos y difciles de encontrar, mucho ms, aqu en la ciudad deTulcn. En un esfuerzo de exploracin se ha podido encontrar la Tesis de laSrta. Corcuera Len Georgina estudiante de la Universidad Nacional Mayorde San Marcos con el tema Elementos del Marketing en la clnicaodontolgica de San Marcos realizada en la ciudad de Lima-Per en el ao

2002, el resumen de la investigacin realizada nos da el enfoque que tenala autora al momento de ejecutar el proceso investigativo, el contenido deesta investigacin indica lo siguiente:

Se realiz un estudio para obtener un diagnstico de los elementosde Marketing en la clnica San Marcos, utilizando encuestas con unamuestra de 200 pacientes durante el periodo de junio-julio 2002.Nuestros clientes reales en mayor porcentaje mujeres, con rangos deedades entre: 18-28, distritos a que pertenecen en mayor cantidad

son: Callao, Lima y San Martin de Porras y una mayor poblacin tienegrado de instruccin superior, seguido de secundaria.

Se observ que se debe enfatizar en la promocin de la clnicabrindando charlas profesionales de higiene bucal, repartir volantes,cartillas, programar entrevistas en los medios de comunicacin, parareforzar su imagen.

La atencin del administrativo y operador fueron considerados buenosy los precios econmicos.

Los pacientes consideraron a la sala de espera confortable, en mayorporcentaje las clnicas 1, 2 y 3, seguida la sala de espera deodontopediatria, diagnstico y por ultimo radiologa.La ubicacin de la clnica fue considerada buena.1

Para destacar como principales conclusiones de la investigacin realizadapor la autora se cita las siguientes:

1 Corcuera Len, Georgina: Elementos del Marketing en la clnica odontolgica deSan Marcos enhttp://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/tesis/salud/corcuera_l_g/Indice_Corguera.htm(24/05/2011)
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/tesis/salud/corcuera_l_g/Indice_Corguera.htmhttp://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/tesis/salud/corcuera_l_g/Indice_Corguera.htm


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No abarcamos todos los medios de publicidad que utilizan en elMarketing, incluso los medios utilizados actualmente donde sepublicita a la clnica tienen un porcentaje bajo (18,5%) conrespecto a la recomendacin (81,5%).Estamos bien en cuanto a lo que respecta servicio, porque unmayor porcentaje de pacientes consideran que la atencin engeneral es buena.Estamos bien en el precio que da la clnica por sus servicios,debido a que los pacientes lo consideran en un mayor porcentajeeconmicos.Estamos bien en la plaza, segn la opinin de los pacientes elmayor porcentaje lo considera bueno.

En los elementos: servicio, precio y plaza est considerada la clnicabuena por los pacientes, esto significa que estamos por buen caminopero podemos lograr la excelencia, por ella se darn estrategias deMarketing en las recomendaciones. 2

Analizando esta informacin podemos identificar los problemas que la clnicaSan Marcos de la ciudad de Lima-Per tena, como era la insuficientecomunicacin del servicio odontolgico a travs de la publicidad en losmedios, adems de poder identificar que el servicio prestado en esta clnicaera bueno y necesitaba de la intervencin de estrategias de Marketing

enfocadas a la mezcla de mix de Marketing para darse a conocer.

Otra investigacin encontrada fue el tema de Plan estratgico de Marketingrelacional para incrementar los niveles de fidelidad de clientes de la empresaRentauto en la ciudad de Quito de la autora, Diana Isabel Mendoza Dvila,su director de investigacin el Ingeniero Ral Salazar Gonzales. Mba yCodirector: Ingeniero Guido Crespo. Mba de la Escuela Politcnica DelEjrcito, presentada el 10 de septiembre de 2008 en Sangolqui, citando en elcaptulo de conclusiones y recomendaciones como importantes para lapresente investigacin las siguientes:

La alineacin de los objetivos y estrategias enfocados no slo haciala solucin de los problemas evidenciados por la empresa en elanlisis situacional sino adems la posibilidad de aprovechar las

2 Corcuera, Georgina: Elementos del Marketing en la clnica odontolgica de SanMarcos enhttp://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/tesis/salud/corcuera_l_g/Indice_Corguera.htm(24/05/2011)
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/tesis/salud/corcuera_l_g/Indice_Corguera.htmhttp://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/tesis/salud/corcuera_l_g/Indice_Corguera.htm


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oportunidades presentadas pro el mercado, hacen que la propuestaestratgica sea valor e importancia en la consecucin de metas yoptimizacin de recursos.

Una empresa de servicios debe caracterizarse por generar soluciones

inmediatas, en los momentos de verdad experimentados con losclientes, de tal manera que aspectos como la capacitacin alpersonal, posicionamiento en la mente de los consumidores, lealtadde los clientes, mejoramiento y automatizacin de procesos puedenser la clave para alcanzar los objetivos de la empresa.

La creacin de un plan de marketing relacional y la aplicacin deprogramas CRM permite alcanzar un de los objetivos principales detodas las empresas, que es contar con la lealtad de los clientes,comparando aspectos claves como los costos que representan

conseguir nuevos clientes y mantener a los actuales, la buenapublicidad creada por clientes satisfechos, entre otros siendo estassimplemente algunas de las tantas ventajas que presenta la creacinde estrategias y actividades para el manejo de las relaciones con losclientes y la creacin de beneficios como los propuestos en elpresente trabajo, cuyo objetivo se centra principalmente en lageneracin de valor para los clientes. 3

Por ltimo tenemos le tema El Mercadeo Relacional Aplicado al Programade Especializacin de Mercadeo Gerencial de la Universidad De Medelln

de los autores, Luisa Fernanda Sierra Galln y Laura Palacio Villegas de laUniversidad de Medelln realizada en Medelln en el ao 2005, cuyasconclusiones importantes para la presente investigacin son las siguientes:

Tener una base de datos no significa nada. Lo vital es actualizarla ysacarle provecho, es decir usar esa informacin en bien de losclientes y del Programa de Administracin. Es importante que desdeel formulario mismo de inscripcin de nuevos estudiantes se recolectela informacin que le permita a la especializacin una comunicacinconstante y de doble va con sus clientes. Por ejemplo, conoceralgunos intereses de los estudiantes para mercadear otros serviciosdel Programa de Administracin de Empresas y de la universidad(hacer ventas cruzadas) obtener informacin sobre su entorno familiary laboral para otorgarles beneficios de descuentos por referidos.

Una buena base de datos tambin es el insumo para construir unprograma de fidelizacin. A travs del carn (de estudiante o de

3 Mendoza, Diana: Plan estratgico de Marketing relacional para incrementar losniveles de fidelidad de clientes de la empresa Rentauto en la ciudad de Quito enhttp://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/1790/1/T-ESPE-019581.pdf (26/08/2013)
http://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/1790/1/T-ESPE-019581.pdfhttp://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/1790/1/T-ESPE-019581.pdf


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egresado) el cliente podra tener acceso a servicios complementariosde capacitacin, descuentos en la compra de libros, espectculos,deportes, eventos culturales, membresa a asociaciones gremiales,asesorias (dentro y fuera de la universidad) mediante convenios contodo tipo de empresas, profesionales y organizaciones. 4

2.2. FUNDAMENTACIN LEGALPara iniciar con la investigacin ha sido necesario recurrir a leyes yreglamentos que respalden y promuevan el desarrollo de la misma por talrazn se procedi a revisar la constitucin del Ecuador donde se encontrque en el artculo 350 hace referencia a que

El sistema de educacin superior tiene como finalidad la formacin

acadmica y profesional con visin cientfica y humanista; lainvestigacin cientfica y tecnolgica; la innovacin, promocin,desarrollo y difusin de los saberes y las culturas; la construccin desoluciones para los problemas del pas, en relacin con los objetivosdel rgimen de desarrollo.

Por lo que el proceso investigativo tiene fundamentos para su ejecucinhaciendo principal nfasis en el diseo de soluciones que promuevan eldesarrollo del pas todo esto estar plasmado en la propuesta de lapresente investigacin.

Siguiendo con el orden jerrquico de las leyes de nuestro pas es importantetomar en cuenta a la ley orgnica de educacin superior del ao 2010citando a los siguientes artculos: el Art. 5 que habla sobre los derechos delas y los estudiantes siendo el literal g) el ms importante el cual mencionaque los estudiantes tienen derecho a Participar en el proceso de

construccin, difusin y aplicacin del conocimiento;, por tal razn paraparticipar en dicho proceso es necesario realizar investigaciones paraobtener informacin acerca de los problemas que se puedan suscitar ya seatanto a nivel nacional o local siendo este el caso de la investigacin que voy

4 Sierra, Luisa & Palacio, Laura:El Mercadeo Relacional Aplicado al Programa deEspecializacin de Mercadeo Gerencial de la Universidad De Medelln en

http://cdigital.udem.edu.co/TESIS/CD-ROM17112005/02.Texto%20completo.pdf(26/08/2013)
http://cdigital.udem.edu.co/TESIS/CD-ROM17112005/02.Texto%20completo.pdfhttp://cdigital.udem.edu.co/TESIS/CD-ROM17112005/02.Texto%20completo.pdf


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a desarrollar. Tambin ha sido conveniente destacar el Art. 8 de los fines dela educacin superior principalmente los literales:

a) Aportar al desarrollo del pensamiento universal, al despliegue dela produccin cientfica y a la promocin de las transferencias einnovaciones tecnolgicas;e) Aportar con el cumplimiento de los objetivos del rgimen dedesarrollo previsto en la Constitucin y en el Plan Nacional deDesarrollo;f) Fomentar y ejecutar programas de investigacin de carctercientfico, tecnolgico y pedaggico que coadyuven al mejoramientoy proteccin del ambiente y promuevan el desarrollo sustentablenacional;

Otro lineamiento para analizar es el Plan nacional para el buen vivir 2009 2013 en la seccin de Estrategias para el periodo 2009 2013 numeral 6.5.Donde hace referencia a la Transformacin de la educacin superior ytransferencia de conocimiento a travs de la ciencia, tecnologa einnovacin, principalmente el siguiente argumento que dice:

La educacin superior y la investigacin asociada a ella deben concebirse

como un bien pblico en tanto su desarrollo beneficia a la sociedad en suconjunto ms all de su usufructo individual oprivado.

Para finalizar se reviso la ley de la Federacin Odontolgica Ecuatoriana,que tiene como siglas FOE.

El artculo nmero 3 hace referencia a los organismos por la que esta

integrada que son:El Congreso Odontolgico Ecuatoriano

El Consejo Nacional

El Comit Ejecutivo, y

Los Colegios Odontolgicos Provinciales

En el captulo VI nos indica sobre los colegios odontolgicos provinciales y

asociaciones cantonales de odontlogos. Especficamente en el Artculo 18donde dice que:


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En cada provincia donde residan trece o ms odontlogos enejercicio legal de la profesin, se organizar y funcionar una entidadprovinciales con el nombre de Colegio Odontolgico de aquellaprovincia, con personera jurdica con sede el la respectiva capital dela Provincia.5

Tambin es necesario leer sobre algunos artculos del cdigo de tica quepueden limitar la investigacin. Para ello el cdigo establece lo siguiente enel primer Artculo:

El presente Cdigo, de acuerdo con la disposicin Transitoria Tercerade la Ley de Federacin Odontolgica Ecuatoriana, para el Ejercicio,Defensa y Perfeccionamiento Profesional, establece las normas deconducta para el Odontlogo en sus relaciones con:

El Estado;La Sociedad;La Federacin Odontolgica Ecuatoriana;Entre Odontlogos y Profesionales afines;Pacientes; y,Personal Paraodontolgico6

En cuanto la publicidad se de acuerdo con este cdigo de tica indica:En atencin a la dignidad de la profesin y como demostracin derespeto entre colegas, el Odontlogo evitar las formas ostentosas depublicidad sea en peridicos, radio, televisin, letreros, etc.Son incompatibles con el decoro profesional y con este Cdigo, lapublicidad por alto parlantes, hojas volantes, esquelas, letrerosluminosos o terceras personas que reclutan pacientes.7

Y se autoriza segn el artculo 40:Para su publicidad se autoriza al profesional a exhibir solamente sunombre, direccin y telfono con las horas de atencin y laespecialidad reconocida por el Colegio Odontolgico Provincial dellugar en que trabaje. La labor de divulgacin de conocimientos que

mejoren la educacin de la poblacin en el aspecto odontolgico serealizar con mesura, evitando la propaganda personal o relacionadaal autor con xitos teraputicos, nuevas tcnicas o aparatologa. 8

5 Federacin Odontolgica Ecuatoriana: Estatutos F.O.E. enhttp://www.foe.org.ec/principal.php. (26/08/2013)


7 Federacin Odontolgica Ecuatoriana: Estatutos F.O.E. en

http://www.foe.org.ec/principal.php. (26/08/2013)8 Federacin Odontolgica Ecuatoriana: Estatutos F.O.E. enhttp://www.foe.org.ec/principal.php. (26/08/2013)
http://www.foe.org.ec/principal.php.%2031/Agosto/2013http://www.foe.org.ec/principal.php.%2031/Agosto/2013http://www.foe.org.ec/principal.php.%2031/Agosto/2013http://www.foe.org.ec/principal.php.%2031/Agosto/2013http://www.foe.org.ec/principal.php.%2031/Agosto/2013http://www.foe.org.ec/principal.php.%2031/Agosto/2013http://www.foe.org.ec/principal.php.%2031/Agosto/2013http://www.foe.org.ec/principal.php.%2031/Agosto/2013


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Por ultimo se reviso la ley de F.O.E. para el ejercicio, perfeccionamiento ydefensa profesional, la cual manifiesta en el captulo x, del ejercicioprofesional, Art. 32:

El ejercicio de la odontologa se regula por el Cdigo deSalud, esta Ley, Estatutos de la FOE, Cdigo de tica ProfesionalEscalafn Odontolgico y dems Leyes de la Repblica.

Art. 33. Para ejercer la profesin de Odontlogo, se requiereser graduado en una de las Facultades de Odontologa del Ecuador,haber revalidado el ttulo obtenido en el exterior u obtenido sureconocimiento legal y estar inscrito y afiliado a uno de los ColegiosOdontolgicos Provinciales, debiendo as mismo observarse lainscripcin prevista en el artculo 174 del Cdigo de la Salud, previocumplimiento de lo dispuesto en el artculo 175 del mismo. Art. 34. Presentado un ttulo de Odontlogo, legalmente obtenido orevalidado en el pas, no se podr negar su inscripcin en un ColegioOdontolgico.9

Todas estas leyes y reglamentos que regulan al sector odontolgicoecuatoriano, nos permite tener un panorama acerca de la situacin legal delas actividades de odontologa que se puede desempear en el pas, cabedestacar en el tema de publicidad, haciendo notar que el marketing

tradicional no ser aplicable en este caso, debido a las limitaciones queestos lineamientos implica, respaldando la ejecucin de la presenteinvestigacin hacia un enfoque de marketing relacional, el cual es factiblerealizar.

2.3. FUNDAMENTACIN FILOSFICALa construccin del conocimiento demanda de la aplicacin de modelospreestablecidos o comprobados mediante el planteamiento de teoras,esquemas y proposiciones que ya han sido evidenciadas y de cmo esosconocimientos pueden ser adaptados a la realidad y al contexto delinvestigador.

Visto desde esta forma la investigacin constituye un aporte cientfico,porque va a servirse de conocimientos anteriores, adaptarlos a la realidaddel sector odontolgico de Tulcn, y sobre la base de ellos disear una

http://www.foe.org.ec/principal.php.%2031/Agosto/2013http://www.foe.org.ec/principal.php.%2031/Agosto/2013


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propuesta que cumpla con la rigurosidad cientfica, y que pueda serreplicada a nivel universal.

En el devenir de la investigacin se presentaron innumerables dificultades endonde la entereza, el sacrificio, la dedicacin y la perseverancia fueronvalores de permanente aplicacin, al igual que la honestidad y transparenciaen el manejo de la informacin, y el respeto indiscutible de la propiedadintelectual y de las fuentes de informacin.

Estoy convencido que la aplicacin permanente de estos valores durante elproceso investigativo, me permiti entregar un resultado rico en contenidocientfico, pero sobre todo veraz y confiable.

Por otro lado los esfuerzos de la investigacin, tambin se orientaran a labsqueda de conocimiento prctico, y que pueda aventurar resultadosefectivos y consecuentes en el tiempo, siendo esto una caractersticaimportante para aplicar el modelo pedaggico que practica la UniversidadPolitcnica Estatal Carchi, en cuanto, y tanto se refiere al desarrollo de

competencias profesionales, ya que se ha diseado una propuesta queefectivamente soluciona problemas del contexto.

Adems como modelo pragmtico se toma el enfoque de gestin deMarketing que se centra en la afirmacin de Kotler y Armstrong (2008):

La gestin de Marketing se define como el arte y la ciencia deseleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables consus agentes. Esto incluye la captacin, el mantenimiento y laampliacin de clientes mediante la generacin, la oferta y lacomunicacin de un mayor valor para el cliente. Por lo tanto la gestindel Marketing conlleva la gestin de la demanda, que a su vezconlleva la gestin de las relaciones con los clientes. (p. 25)

Esta afirmacin conduce a la fundamentacin filosfica sobre la gestin delMarketing que conlleva a gestionar tanto a la demanda y por tanto a lasrelaciones de la empresa con los clientes, logrando con esto buscar queambas partes se beneficien.


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Para fundamentar a la segunda variable se ha citado a Chiavenato (2001)que afirma:

La utilidad, expansin, seguridad y autonoma son los objetivosgenricos principales que la empresas deben alcanzar. Hasta cierto

punto la utilidad asegura los otros tres objetivos. La utilidad, laseguridad y la autonoma son bsicamente, objetivos desupervivencia de la empresa, mientras que la expansin es unobjetivo de crecimiento empresarial. (p.151)

Chiavenato (2001) habla sobre el crecimiento y dice Crecimiento: (sentidoabsoluto): caracterizado por el aumento del tamao, bien sea en recursos,en cobertura de mercado, etc. (p.217)

Juntando estos dos conceptos sobre la gestin del Marketing y elcrecimiento empresarial, se obtiene que mediante la utilizacin de la gestinde Marketing se logra seleccionar mercados objetivos, su mantencin ygeneracin de relaciones con los clientes, lo que traer como consecuenciaun crecimiento empresarial ya sea en la captacin o retencin, reflejndosetambin en los recursos que tiene la empresa.

Al tener un mercado fijo o captar mayores clientes supondr un aumento enla utilidad de la empresa lo que conlleva a invertir dentro de ella en el uso dems recursos los cuales se pueden comparar en el transcurso del tiempo.

2.4. FUNDAMENTACIN CIENTFICA

2.4.1. ServicioPara poder identificar un servicio se debe tomar en cuenta dos enfoques

segn Jos Mara de Andrs Ferrando (2009) el primer enfoque se relacionacon que un servicio es un acto que ofrece una parte a otra. Aunque elproceso pueda estar vinculado a un producto fsico, el desempeo es, enesencia, intangible en lo que se refiere a una acto es un proceso intangiblesin tomar en cuenta de que en el servicio se vincule un bien durante dichoproceso.

El segundo enfoque que se refiere Jos Mara de Andrs Ferrando (2009)menciona que los servicios son actividades econmicas que crean valor y


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proporcionan beneficios a los clientes, al igual que el primer enfoque losservicios son principalmente intangibles en el cual el proceso genera valorpara los clientes que necesitan de ellos para satisfacer una necesidad.

Segn Christopher Lovelock:En los servicios de alto contacto, los clientes forman parte integral dela operacin y el proceso se convierte en su experiencia.Una de las caractersticas distintivas de muchos servicios es lamanera en que el cliente participa en su creacin y entrega. (P.232)

2.4.2. Diferencia entre bienes y serviciosSegn Jos Mara de Andrs Ferrando (2009) establece que la diferencia

entre las empresas dedicadas a la produccin de bienes en relacin con lasde los servicios es que mientras en las primeras el bien es tangible, noperecedero y estandarizado en cambio que en las dedicadas a la prestacinde servicios son intangibles, perecederos y heterogneos, estascaractersticas permiten definir que los bienes se describen como objetosfsicos o aparatos, mientras que los servicios son acciones o desempeos

2.4.3. Caractersticas de los serviciosEntre las principales caractersticas de los servicios presentan las siguientes:

Intangibilidad

Heterogeneidad

2.4.3.1. IntangibilidadDebido a que los servicios son acciones las que no se pueden ver ni tocar

tampoco se puede llevar un inventario de la cantidad de servicios que setendra a disposicin para los clientes adems de que no se puede sabercon certeza su demanda en un lapso de tiempo. La prestacin de serviciosdebido a la intangibilidad y a la intervencin de los clientes dentro delproceso del servicio son fcilmente copiados por la competencia (), yson difciles de evaluar cualitativamente(Ferrando, 2009).


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2.4.3.2. HeterogeneidadEn el entorno de los servicios se presentan situaciones cambiantes como porejemplo tenemos las modas, la situacin econmica entre otros aspectosque pueden intervenir durante la prestacin de los servicios. Por tal motivolos servicios no se prestan sie mpre igual, ni se reconocen del mismomodo(Ferrando, 2009).

Hoffman y Bateson (2005) en su libro Fundamentos de Marketing deservicios: conceptos, estrategias y casos hace referencia sobre lasdefiniciones sobre bien y servicio destacando las diferencias que existenentre estas dos proposiciones en la que se manifiesta que los bienes sonobjetos, aparatos o cosas, mientras que los servicios son actos, esfuerzos oactuaciones, considerando adems de que cuando se habla de u n productoeste puede ser un bien o un servicio. De estos argumentos se obtiene queel producto pueda ser un bien representado por objetos fsicos que sepueden ver o tocar, o ser un servicio en el que el bien no es el principalelemento de ste, siendo primordialmente las acciones que busque lasatisfaccin de los consumidores.

Para obtener una mayor comprensin sobre la diferencia entre un bien y unservicio Hoffman y Bateson (2005) proponen una adaptacin de la escala deentidades de mercado.

2.4.4. La escala de las entidades del mercadoEscala que contiene todo un rango de productos en una lnea continua que

se basa en su tangibilidad:Predominio de lo tangible, productos que tiene propiedadesmateriales que el consumidor puede sentir, gustar y ver antes dedecidir si compra.

Predominio de lo intangible, productos que no tienen propiedadesmateriales que los consumidores pueden percibir con los sentidosantes de decidir su compra


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Fig ur a N 1: Escala de entidades de mercado Fuente: (Hoffman & Bateson, 2005)

2.4.5. El Modelo Molecular

Brinda la oportunidad de visualizar la entidad de mercado entera(producto) de la empresa.

Refuerza la idea de que casi todos los productos contienenelementos tangibles e intangibles. Se puede tomar como ejemploa la lnea area y los automviles para entenderlo.

En el caso de las lneas areas el consumidor no es dueo de lamisma slo toma sus servicios, en cambio, en el caso de losautomviles el consumidor es dueo del auto y adems goza delservicio de transporte del mismo.(Hoffman & Bateson, 2005)

Fig ur a N 2: El modelo molecular Fuente: (Hoffman & Bateson, 2005)


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2.4.6. El Modelo Servuccin

Fig ur a N 3: Modelo de servuccinFuente: (Hoffman & Bateson, 2005)

Modelo usado para ilustrar los factores que influyen en laexperiencia del servicio, incluso los que son visibles para el clientecomo los que no lo son.El modelo servuccin, consta de dos partes: la visible para elconsumidor y la que no lo es.La parte visible tiene tres secciones:

1. El contexto inanimado2. Los prestadores del servicio3. El personal de contacto y otros clientes (clientes A y B)

El componente invisible est compuesto por:1. la organizacin2. y los sistemas invisibles.

Contexto inanimado, todas las caractersticas inertes que estnpresentes en el encuentro del servicio. Ej. Muebles, pisos,iluminacin etc.Personal de contacto, empleados que interactan brevemente conel cliente y que no son el prestador primario del servicio. Ej.Recepcionistas, anfitriones, ayudantes de estacionamientoPrestadores de servicios, prestadores primarios de un serviciocentral. Ej. Docentes, mdicos, camareros.

Otros clientes.1. Cliente A, el receptor del paquete de beneficios creado por la

experiencia del servicio.

2. Cliente B, otros clientes que forman parte de la experiencia delcliente A

Organizacin y sistemas invisibles parte de empresa que reflejalas reglas, los reglamentos y los procesos que son la base de laorganizacin.(Hoffman & Bateson, 2005)


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Por qu estudiar servicios?

Crecimiento del Empleo en el Sector de los Servicios: lasempresas dedicadas a los servicios, han ido absorbiendo todos losempleados descartados por las industrias tradicionales, como laagricultura, la minera y las manufacturas.(Hoffman & Bateson,2005)

Efecto Econmico: las compaas, las instituciones y las personashan estado cada vez ms dispuestas a comprar servicios. Elcrecimiento ha significado un aumento en la variedad y ladiversidad de los servicios ofrecidos.(Hoffman & Bateson, 2005)

Efecto de la Desregulacin: la desregulacin obligo a muchasindustrias a entrar en un campo competitivo por primera vez, sevieron obligadas a competir con las empresas ya existentes y conlas nuevas entrantes que eran sumamente competitivas.(Hoffman& Bateson, 2005)

Revolucin de los Servicios: Un Cambio de Perspectiva: Elmodelo de administracin industrial que se utiliza actualmentedebe ser reemplazado por el modelo de administracin orientadoal mercado.(Hoffman & Bateson, 2005)

2.4.7. ClienteBarquero (2006) define que:

Cliente es la persona que realiza un determinado pago y accede a unproducto o servicio. El cliente, por lo tanto, puede ser un usuario(quien usa un servicio), un comprador (el sujeto que compra un

producto) o un consumidor (la persona que consume un servicio oproducto). (p. 12)

2.4.8. GestinMancillas (2008) seala que el trmino Gestin se refiere a la accin y alefecto de administrar o gestionar un negocio. A travs de una gestin sellevarn a cabo diversas diligencias, trmites, las cuales, conducirn al logrode un objetivo determinado (p. 10).


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2.4.9. Marketing relacionalEl Marketing relacional es un enfoque que se inicia con las investigacionesdel Marketing en el sector servicios y en el sector industrial, y que en laltima dcada ha tenido un gran impulso en el sector del gran consumogracias a las posibilidades que las tecnologas de la informacin y lacomunicacin han aportado.

El Marketing relacional, o Marketing de relaciones, es un trmino acuadopor Berri en 1983; aunque se suele establecer como antecedentesconceptuales los trabajos realizados en Europa a partir de los aos 70 por laEscuela Nrdica de Servicios y el IMP Group (Industrial Marketing andPurchasingGroup) (Vzquez, Santos y Sanzo, 1998; Barroso y Martn,1999), de forma que el Marketing relacional inicia su andadura en losmercados industriales y de servicios.

La unidad de anlisis del Marketing relacional sera, pues, la relacin,entendida como la repeticin y el mantenimiento de interacciones slidasentre las partes gracias a la existencia de vnculos econmicos o sociales

entre ellas para lograr un beneficio mutuo (San Martn, 2003).

En definitiva, el Marketing relacional tiene dos importantes repercusionesestratgicas para la empresa:

La necesidad de desarrollar estrategias de comunicacin quetomen como eje de actuacin la fidelizacin de clientes.

La consideracin en las estrategias de Marketing de los diversos

agentes con los que acta la empresa, filosofa que englobaremoscon la denominacin de los mercados ampliados.

Segn Enrique Burgos Garca (2007):

El Marketing relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad, a finde aumentar el valor de cada cliente a largo plazo en su empresa. Portanto, la fidelidad ser el indicador de la gestin del Marketingrelacional de la compaa. (p. 16)


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Una definicin ms concisa a aporta Manuel Alfaro que la definecomo: Un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red declientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficios deambas partes, mediante contactos e interacciones individualizadosque generan valor a lo largo del tiempo. Temas de Marketing

relacional. Manuel Alfaro. (p. 16)Marketing with the conscious aim to develop and manage long-termand trusting relationships with customers, distributors, suppliers, orother parties in the Marketing environment. American Marketing Association

Realizar acciones de Marketing con el nimo consiente de desarrollary gestionar relaciones de confianza a largo plazo con clientesdistribuidores, proveedores u otras partes implicadas en el mbito delMarketing

Como bien se plantea, el Marketing relacional busca generar vnculos a largoplazo, en este caso del prestador del servicio odontolgico con el usuario,permitiendo generar una comunicacin constante en ambas direcciones,siendo un pilar importante para aplicarse dentro del tema de Marketingrelacional.

2.4.10. La Fidelizacin de ClientesBlanco (2007) seala que la fidelidad del cliente es una actitud positiva, quesupone la unin de la satisfaccin del cliente (formada por elementosrelacionales, afectos y comportamientos) con una accin de consumoestable y duradera (p. 174).

El entorno econmico actual no permite la ms mnima relajacin a lasempresas. La competencia y el progreso tecnolgico han conseguido que loque antes era visto por el cliente como un valor aadido a sus expectativasen cualquier acto de compra, se convierta en algo esperado e indispensablepara su toma de decisiones. Es decir, los atributos adicionales del producto(producto ampliado) se han convertido en atributos bsicos, exigidos,supuestos por el cliente (producto esperado).


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La fidelizacin as entendida slo se mantendr si la satisfaccin alcanzadapor el consumidor y sus expectativas se mantienen equilibradas a lo largodel tiempo (Prez del Campo, 2002, 205).

2.4.11. Fidelizacin en el Marketing relacionalEl Marketing relacional toma como eje principal de actuacin los clientesactuales, convirtindolos en la base de la estrategia de la empresa.

La cuota de mercado, y sus economas de escala asociadas por el volumende ventas pasan a un segundo plano frente a la cuota de cliente (elporcentaje de gasto que cada cliente destina a una empresa en concretodentro de una categora de productos), y las economas de conjunto quegenera, en trminos de la amplitud de ventas generadas a un determinadocliente (Pinto, 1997).En definitiva, el Marketing transaccional se centraba en las ventas, en laobtencin de una masa de clientes para lograr una importante cuota demercado, el Marketing relacional trabaja de manera ms fina, busca lograr lafidelizacin del cliente para lo que utiliza conceptos como la cuota de cliente,definida en el anterior prrafo, o tambin otros como el valor de vida delcliente, es decir, los ingresos que para una empresa supone un determinadocliente a lo largo del tiempo que se estime que pueda durar la relacincomercial.

La aplicacin de mtricas como la cuota de cliente y el valor de vida delcliente permite a la empresa descubrir la importancia del valor real de un

nico cliente, lo que lleva a establecer una jerarquizacin en la importanciade los clientes para la empresa.

Segn Quezada & Ruiz (2007):El xito del Marketing relacional se inicia en la empresa adoptandouna verdadera orientacin al mercado, a partir de la cual se busque lasatisfaccin del cliente y el establecimiento de una relacin comercialduradera y satisfactoria para ambas partes, pero que adems exige

una adecuada coordinacin interfuncional y el seguimiento de lasacciones de la competencia.


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2.4.12. Resumen de Marketing relacional

Satisfacer al cliente

Establecer una relacin comercial duradera

Satisfaccin para ambas partesLas relaciones precisan de tiempo por lo que una estrategia de Marketingrelacional se disea a largo plazo.

Una herramienta importante dentro del Marketing relacional es lacomunicacin que permite la fidelizacin del cliente.

Dentro del Marketing relacional, al cliente se lo puede considerar como sociode la organizacin.

La fidelizacin segn Enrique Burgos (2007) es: el mantenimiento derelaciones a largo plazo con los clientes ms rentables de la empresa,obteniendo una alta participacin en sus compras () La fidelizacin buscamantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los ms rentables,

mientras que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientespoco rentables. (p. 27)

Como objetivo el Marketing relacional busca fidelizar a los usuarios msrentables para el consultorio mediante el mantenimiento de las relacionesentre el prestador del servicio y el usuario, en el transcurso de un lapso detiempo, buscando beneficios para ambas partes.

2.4.13. Segmentacin de clientesSegn Enrique Burgos (2007) citando a Philip Kotler dice que lasegmentacin es: Identificar y analizar los perfiles de grupos deconsumidores que puedan necesitar diferentes productos o diferentesestrategias de Marketing Marketing Management Philip Kotler. (p.32)


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La segmentacin es importante para identificar a un mercado objetivo quevendran a ser los usuarios ms rentables, a este segmento ira dirigido lasestrategias para fidelizar a estos usuarios.

2.4.14. La base de datos como herramienta de segmentacinLa base de datos segn Enrique Burgos (2007): una base de datosintegrar toda aquella informacin relevante sobre cualquier tipo de cliente.() Su ventaja ms importante a la hora de desarrollar la estrategia defidelizacin de clientes es la posibilidad de utilizar la informacin y latecnologa para construir una relacin personalizada dentro del mercado demasas. () la base de datos nos permite conocer el perfil de los mejoresclientes tras la estrategia de adquisicin (p.32)

La base de datos nos permite identificar, mediante la recopilacin deinformacin de los usuarios todas las caractersticas, que puede tener unmercado al cual deseemos dirigir las estrategias de Marketing.

2.4.15. Estrategia de MarketingKotler y Armstrong (2007)sealan La estrategia de Marketing es el arte y laciencia de elegir mercados meta y disear relaciones beneficiosas con ellos (p. 8)

Lo que se refiere es a las relacionas que pueden generar beneficios paraambas partes, el objetivo de una estrategia es elegir el mercado al cual vandirigidas estas estrategias, y poder establecer las ms adecuadas a unmercado potencial que este considerado por la empresa, para generar uncrecimiento empresarial.


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Fig ur a N 4: Evaluacin del Marketing Fuente: Burgos, E (2007), Marketing Relacional, cree un plan de incentivos eficaz.

Segn, Longenecker & Moore & Petty & Palich (2010)La empresa promedio slo conserva de 70 a 90 por ciento de sus

clientes cada ao. Aun cuando eso parece una buena razn deretencin, debemos considerar que cuesta casi cinco veces msadquirir un cliente nuevo que lo que cuesta conservar a uno yaexistente.Los clientes nuevos slo compran 20 por ciento de lo que compran

los clientes existentesEl primer paso para desarrollar una relacin perdurable con un cliente

es colocarlo en el centro de la empresa (p. 378)

2.4.16. TelemarketingSegn Jos Manuel lvarez (2007): El telemarketing se refiere a una formade Marketing directo, asociado a los elementos de comunicacin (p. 5)

Segn Jos Manuel lvarez (2007): En un mundo como el actual, lapresencia de las TICs es cada vez mayor en todos los mbitos. Eltelemarketing pasa de ser aquel mtodo de venta por telfono a lo que eshoy, un mtodo centrado fundamentalmente en la comercializacin a travsde la red (p.6)

Con el paso del tiempo el telemarketing ha ido adaptndose a las distintasformas de comunicacin, que han ido apareciendo a lo largo e los ltimosaos, anteriormente se limitaba a llamadas telefnicas, y hoy en da seextiende con el uso del internet.


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2.4.17. Crecimiento empresarialChiavenato (2001) afirma:

La utilidad, expansin, seguridad y autonoma son los objetivosgenricos principales que la empresas deben alcanzar. Hasta cierto

punto la utilidad asegura los otros tres objetivos. La utilidad, laseguridad y la autonoma son bsicamente, objetivos desupervivencia de la empresa, mientras que la expansin es unobjetivo de crecimiento empresarial. (p.151)

Chiavenato (2001) habla sobre el crecimiento y dice Crecimiento: (sentidoabsoluto): caracterizado por el aumento del tamao, bien sea en recursos,en cobertura de mercado, etc. (p.217)

El tamao de las empresa va determinado por la cantidad de recursos queposea la empresa, pero esto a mediada que va transcurriendo el tiempo esposible determinar el crecimiento que una empresa haya tenido, mediante laadministracin, y los distintos procesos internos que manejo para sucorrecto desenvolvimiento en el entorno.

El crecimiento se mide con los recursos que se hayan tenido al iniciar las

actividades empresariales, y su comparacin con las actividades ejecutadasen un determinado lapso de tiempo.

Chiavenato (2001) afirma que:El crecimiento produce cambios tanto en el tamao como en la formade organizacin (diseo organizacional de la estructura (de laempresa. El tamao es una consecuencia del crecimiento y puedemedirse con facilidad. El crecimiento de la empresa depende de

condiciones externas e internas:Las condiciones externas son:

Demanda de los productos o servicios de la empresa.Oportunidades especiales, como monopolio mediantepatentes o concesiones, incentivos fiscales ofrecidos porel gobierno, etc. Alto costo de entrada de otras empresas en el ramo deactividad, lo puede impedir la competencia.Capacidad para obtener los insumos necesarios.

Las condiciones internas son:


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Ventajas de la produccin a gran escala: cuando latecnologa empleada permite economas o ventajasderivadas de una mayor escala de operaciones. Laeficiencia financiera es otra ventaja principal de lasoperaciones de mayor escala.

Existencia de recursos no utilizados o subutilizados; alobservar que un recurso esta subutilizado, eladministrador intentar emplearlo mejor o msintensivamente programndole nuevas actividades onueva produccin.

El tamao organizacional de una empresa constituye un aspectoimportante en la comprensin de su estructura y su comportamiento.El tamao es la dimensin que incluye el nmero de empleados y elvolumen de las instalaciones de una empresa. Las grandes empresasson, por definicin, ms complejas, formalizadas y msburocratizadas que las empresas pequeas. El tamao de unaempresa produce algn impacto sobre los empleados, sobre lasociedad mayor donde est inmersa y sobre la propia organizacinempresarial: existe mayor tensin y el pr

La Gestiòn Del Marketing de Servicios en Una Estrategia de Marketing Relacional y Su Incidencia en...

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