La politique de distribution

1

INTRODUCTION

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1 - Définition

« La distribution est l’ensemble des opérations

par lesquelles un bien sortant de l’appareil de

production est mis à disposition du

consommateur ou de l’utilisateur ». Dubois P.L.

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2 - Les circuits et les canaux de distribution

Un canal de distribution représente le chemin

parcouru par le produit, du producteur au

consommateur. Il est composé d’une succession

d’intermédiaires.

L’ensemble des canaux qu’un produit emprunte

pour atteindre sa cible constitue un circuit.

Cliquet, Fady, Basset, 2002 4

EX : le circuit de distribution du livre

Auteur(s) Imprimeur(s)

Éditeur

Grossistes Centrales

d’achat

Entreprises

de VPC

Entreprises

d’e-commerce

Librairies Grands

magasins

Chaînes Hypermarchés

Consommateurs lecteurs

Cliquet, Fady, Basset, 2002 5

La longueur des canaux de distribution

Cliquet, Fady, Basset, 2002

Producteurs

Grossistes

Détaillants

Consommateurs

Détaillants avec

centrale d’achat

Canal long Canal court Canal direct

ou ultra-court 6

3 - Les formules de distribution

Hors

commerce

de détail

Commerce

de détail

Commerce

en magasin

Commerce

hors

magasin

Commerce à

dominante

alimentaire

Commerce à

dominante

non

alimentaire

Commerce

d’alimentation générale

Commerce alimentaire

spécialisé

Commerce non alimentaire

non spécialisé

Commerce non

alimentaire spécialisé

Vente par catalogue, Internet, Minitel

Bornes interactives

Commerce non sédentaire : marchés, foires

Vente à domicile

Hypers, supers, magasin

populaire, hard-

discount, supérette

Boucher, primeur,

poissonnier …

Grand magasin,

solderie, bazar

Grande ou moyenne

surface spécialisée,

boutique

Benoun et Héliès-Hassid (2003) 7

Les magasins du commerce de détail

Petit Casino,

Carrefour

City

Ville, bourg Alimentation

générale

120 à 300 m² Supérette

Aldi Lidl Ville

Périphérie

Alimentation

basique

600 m² en

moyenne

Hard-

Discounter

Monoprix Centre-ville Généraliste 1500 m² Magasin

populaire

Intermarché Périphérie,

quartiers

Alimentaire +

non alimentaire

basique

400 à 2500 m² Supermarché

Carrefour,

Auchan

Périphérie, centre

commercial

Alimentaire +

non alimentaire > 2500 m² Hypermarché

Enseigne Implantation Assortiment Surface Formule

Benoun et Héliès-Hassid (2003) 8

Formule Surface Assortiment Implantation Enseigne

Spécialiste

alimentaire

200 m² en

moyenne

Spécialiste

produit

Ville

Grand

magasin

5700 m² en

moyenne

Généraliste non

alimentaire

Ville, centre

commercial

Printemps,

Galeries

Lafayettes

Grande

surface

spécialisée

1000 m² à 10

000 m²

Spécialiste ou

multispécialiste

Centre

commercial,

périphérie

Castorama,

Décathlon,

Darty, Ikea,

FNAC

Moyenne

surface

spécialisée

300 à 1000 m² Spécialiste Centre

commercial,

périphérie

Intersport;

Grand Optical

Boutique

spécialisée

non

alimentaire

< 300 m² Spécialiste Ville, centre

commercial,

bourg

Kookai,

André,

Afflelou

Les magasins du commerce de détail

Benoun et Héliès-Hassid (2003) 9

Les autres types de magasins détaillants

Types de magasin Principales

caractéristique

Enseignes

Convenience store

ou

« magasin

dépanneur »

Libre service à

dominante alimentaire,

assortiment large et peu

profond, horaires

d’ouverture

très larges

Carrefour City

Category Killer Libre service,

assortiment spécialisé,

très profond, prix bas à

très bas

Home Dépôt, Office

Dépôt, Brico Dépôt

Megastore ou

« magasin amiral »

Grande surface

spécialisée, mise en

scène des produits,

atmosphère sophistiquée

Niketown,

VirginMegastore.

Filser, des Garets, Pachet (2001) 10

Les formes de vente au détail sans magasin

Forme de vente Principales

caractéristiques

Exemples

Vente automatique Automate dans une zone avec

beaucoup de chalands

Sélecta, Petit

Casino24

Vente par réunion Ventes organisées par un salarié de

l’entreprise chez lui ou chez des

particuliers

Tupperware

Tournée Point de vente itinérant desservant

chaque habitation d’une zone

géographique selon un calendrier fixe

Camion-épicerie en

zone rurale

Vente au camion Point de vente desservant

ponctuellement un point dans une

commune

Vente d’outillage « le

Stéphanois »

Filser, des Garets, Pachet (2001) 11

Les formes de vente au détail sans magasin

Forme de vente Principales

caractéristiques

Exemples

Vente par catalogue Réalisation périodique d’un catalogue

à partir duquel les clients passent

commande et sont livrés à domicile

ou dans des relais de livraisons

- catalogue généraux

- catalogue spécialisés

La Redoute,

Damart, Graine

d’Éveil

Télé-achat Émission de télévision présentant un

produit que les téléspectateurs

peuvent commander par téléphone

M6 boutique

Commerce

électronique

Présentation des produits sur un

support virtuel avec possibilité d’achat

en ligne

Internet

Filser, des Garets, Pachet (2001) 12

4 - Les différentes fonctions d’un canal de distribution

Distribution physique et logistique :

– Transport , approvisionnement, stockage,

manutention, fractionnement, …

Satisfaction des besoins du marché (fonction

marketing) :

– Analyse et prévision de la demande, constitution des

assortiments, détermination d’un niveau de service

Commercialisation des produits :

– Présentation et vente des produits, services clients

Financement de l’ensemble du processus

Benoun et Héliès-Hassid (2003) 13

5 – Les stratégies de distribution

La distribution intensive

La distribution exclusive

La distribution sélective

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LE MERCHANDISING La gestion et l’aménagement du linéaire

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-1- Objectifs de la gestion du rayon et du linéaire

Des objectifs difficiles à concilier :

– esthétique

– gestion des stocks

– commodité d’achat

– recherche de rentabilité

(la fonction ultime du merchandising est d’optimiser

l’exploitation de la surface de vente en accroissant la

productivité de tous les linéaires - Dioux et Dupuis, 2005)

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TERMES DEFINITIONS

Gondole Support de présentation des produits. D’une

longueur variable, la gondole comporte plusieurs

niveaux. A chacune de ses extrémités, des

emplacements complémentaires, appelés têtes de

gondole, permettent de présenter des produits du

rayon temporairement en promotion

Linéaire au sol

Longueur au sol de présentation des produits. Il se

mesure en mètres

Linéaire développé LD = linéaire au sol X nombre de niveaux

Facing Longueur de linéaire occupée par un produit. Il peut

être exprimé en nombre d’unités de produit

exposées ou en mètres 17

18

21

- 2- Affectation de la surface de vente et allocation du linéaire

Affectation de la surface en fonction de :

– Volume des ventes

– Marge brute

– Coûts de stockage et de manutention

– Satisfaction de la clientèle

– Cycle de vie du produit

27

Allouer le linéaire, c’est

… s’approcher des objectifs de

représentativité…..

La place accordée doit être

proportionnelle :

- à la part dans le CA

- à la part dans les quantités

- à la part dans les marges

… sous contrainte…

TECHNIQUE :

de visibilité :

de réapprovisionnement :

- on ne réapprovisionne qu’une fois par

jour

-on ne réapprovisionne que par cartons

entiers

ESTHETIQUES

Le linéaire doit être plaisant à l’œil et lisible

par le consommateur

MARKETING

La politique de l’enseigne se traduit par un

assortiment profond (ou pas), par la

présence (ou pas) de MDD, par

l’anticipation (ou pas) des tendances du

marché….

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- 4- Implantation des produits dans le linéaire

Alternance de produits d’achat impulsif et réfléchi

Produits à forte demande en début et fin de rayon

Regrouper produits substituables ou

complémentaires

Implantation horizontale ou verticale

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Implantation horizontale vs verticale ?

Produit A Produit B Produit C

IMPLANTATION HORIZONTALE

Une famille ou sous-famille

Produit B

Produit C

Produit D

IMPLANTATION VERTICALE

Une famille

ou sous-famille

Produit A

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Haricots verts

Petits pois

Epinards

Haricots

verts Petits pois Epinards

Haricots

verts

Haricots

verts Epinards

Epinards Petits pois

IMPLANTATION HORIZONTALE IMPLANTATION VERTICALE

Petits pois

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Avantages de l’implantation horizontale :

classer les produits dans l’ordre croissant des prix de

vente, par rapport au sens de circulation des clients

Avantages de l’implantation verticales :

– Mouvement naturel horizontal de la tête qui permet de

repérer les familles

– Freiner le déplacement des clients mais sans les

obliger à revenir en arrière

– Présenter à hauteur d’œil les produits à forte marge

– Meilleure lisibilité du rayon (familles séparées)

Implantation horizontale vs verticale ?

32

33

Linéaires, 06/12/2005 36

Linéaires, 06/12/2005 37

Niveau haut Des produits d’achat fréquent, visibles de loin, qui

attirent le client vers le rayon

Ou les mêmes produits qu’au niveau du sol pour

accentuer l’effet de masse et constituer une réserve

Niveau yeux

Les produits les plus rentables, en alternant produits

« forts », ceux que le client vient acheter, et produits

« faibles », qui se vendent moins bien et dont l’achat

n’était pas prévu. Ces deux types d’articles

« s’épaulent ». Niveau main

Niveau sol Les « géants », les produits volumineux, du vrac, les

premiers prix, des produits de première nécessité à

faible marge

1,60 m

1,20 m

O,80 m

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- 5- Contrôle du linéaire : les indices de sensibilité

IS CA = % CA d’une référence dans le linéaire

% du linéaire accordé à la référence

IS marge brute = % MB d’une référence dans le linéaire % du linéaire accordé à la référence

IS volume = % volume d’une référence dans le linéaire % du linéaire accordé à la référence

IS = 1 : longueur correcte

IS <1 : longueur trop importante

IS >1 : longueur trop faible

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Contrôle du linéaire

Indices de

sensibilité

IS CA > 1

IS CA < 1

IS MB > 1 Produit sous

représenté

(augmenter le

linéaire)

CA insuffisant.

Accélérer la

rotation (promo,

modification

emplacement…)

IS MB < 1

MB insuffisante, à

augmenter

(réorganisation des

achats…)

Produit sur-

représenté

(diminuer le

linéaire)

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Exemples

Les MDD Carrefour ont une part de linéaire de 2

points supérieure à leur PDM (27% / 25%)

Les MDD Géant Casino ont une part de linéaire

égale à 1,5 fois leur PDM en volume

LSA, 2005, n°1932 41

Typologie des produits selon le PDP*…

Volume de

vente faible

Volume de vente

élevé

PDP élevé DORMEUR

Nouveaux produits

à mettre en avant,

à développer

GAGNANT

Produits stars

PDP faible

PERDANTS

Produits en déclin,

vieillissant, à

abandonner

SOUS-EXPLOITES

Produits mûrs

Produits d’appel

Produits leader

* Profit direct produit = marge brute – coûts directs Dioux (1986), Points de vente 42

… et actions à mener

DORMEUR

- activer la rotation

- présentation plus sélective

- publicité

- plus de facings

- un meilleur niveau de vente

- action sur le prix ?

GAGNANT

- faire connaître par la

publicité et la promotion

- présentation agressive

- maintenir le stock rayon

- augmenter la circulation

frontale

PERDANTS

- réduire allocation linéaire

- transférer à un fournisseur

extérieur

- repenser la politique de prix

- supprimer le produit

SOUS-EXPLOITES

-analyse critique des

méthodes de manutention et

de coûts

- repenser la politique de prix

- moins de promotions

Dioux (1986), Points de vente 43