8/13/2019 Kevin Roberts Por Tom Peters

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MARKETING MARCAS

u hay detrsde la lealtadincondicio-nal del con-sumidor a

una marca? Amor , sos-

tiene Kevin Ro-berts, presidente ejecu-

tivomundial del gigante de la publi-cidadSaatchi Saatchi. Elamorcam-biar los negocios, dice, porque las

empresas no podrn mantener unaconexin emocional duradera conlos consumidores, a menos que mo-difiquen sus prcticas para ser mssustentables ysocialmente inclusivas.

En una conversacin con Tom Pe-ters, Roberts explica su filosofa,plasmada en el libro Lovemarks:TheFuture Beyond Brands Las love-marks -trmino acuado por l-son marcas para amar . Pero tam-bin son una tcnica de marketingque busca reemplazar a la idea de

marca, a fin de vender ms ya mayorprecio. Como parte del cambio, Ro-berts anuncia que Saatchi Saatchiya no es una agencia de publicidad.Ahora es una compaa de ideasque no cobra honorarios por su tra-bajo, sino un porcentaje de lafactu-racin de sus clientes.

Ellibroes muyatractivo.Cmolograronque se vieraas?

Quisimos darle vida. Fue disea-do para convertirse en una love-mark (marca para amar), y llevatodos sus ingredientes: sensualidad,intimidad ymisterio. Sobre todo mis-terio. No se sabe qu suceder en laprxima pgina. Habr una ilustra-cin? Una foto familiar? Un casode estudio? De algn modo, carecede lgica. Para hacerlo me inspir en

Joseph Heller, el autor de CatchSegn dijo, escribi todos los captu-los, los mezcl y les dio un orden alazar. Por otro lado, elegimos elcolorrojo de lpiz labial para otorgarlesensualidad. Usted usa mucho rojoen sus libros, verdad Tom?

S.PantonePMS-032.

Exacto. Pensamos que ni usted niCoca-Cola podan estar equivoca-dos, as que nos alejamos de la ima-gen clsica de un libro de negocios.

y pagamos un adicional por elpapel, que es italiano. Estbamosdispuestos a gastar ms para que ellector pudiera sentirlo, para que separeciera a las pginas satinadas deuna revista de moda y se sintiera lasensualidad al tacto. Tambin usa-mos fotografas a color; quera ape-

lar al sentido de la vista. La mayorade los libros de negocios tienen le-tras negras sobre papel blanco, ynoson muy atractivos.

Por otro lado, intentamos que ellibro reflejara la nocin de intimi-dad en el lector. Es por eso que, enparte, cuenta historias sobre m,sobre mi esposa, mis hijos, mis ami-gos. y queremos que lo lean las tas,que su ta lo hojee.

Esoes lo que intent en Re-imaginecrearalgoquefueracomounamuestraalgoparahojear.Yanadieleeun librodelprincipioalfin.Laideaesqueellec-tor quieratenerlocercaparaconsultar-lo.Eneseaspectouvieronxito.

Es lo que queremos. La gente mepregunta para quin escrib el libro.Lo escrib para mi suegra, porqueahora, tanto la construccin y el de-sarrollo de una marca (branding), aligual que lapublicidad, son parte delacultura popoYpara esa cultura hay

pocos libros sobre el tema. Casitodosestn escritos para especialistas.

A propsito qusonlas Iovemarksy paraqulasnecesitamos?

En su negocio, por ejemplo,usted mismo es una lovemark. Lagente tiene con usted una conexin

Todo lo que se necesitaes a or

Debido a que los productos se parecen demasiado unos a otros, el lderde Saatchi Saatchi sostiene que las empresas, si quieren vender ms,

estn obligadas a que sus marcas establezcan lazos emocionales con losconsumidores. Entrevista con Kevin Roberts, por Tom Peters

V.3 I INT ERM AN AG ER S 5 I SEP-OCT 2007 Foto:CortesadeKevinRoberts

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emocional ms all del contenidode sus presentaciones. Lo admiranporque escribi un libro que marcun hito: En busca de la excelenciaDesde el comienzo apel al miste-rio, lasensualidad y laintimidad. Yocompro sus libros sin mirarlos, por-que le soy leal ms all de la razn.Nome importan elprecio, latapa, nisiquiera el tema. Soy leal a su pensa-miento, a las cuatro o cinco cosasque encontrar en su libro que no seme haban ocurrido y cuya aplica-cin me resultar til.

Creo que lagente estcansada deque todo sea parecido. En los de-portes, los equipos son commodi-tiesoEn lamoda todo esigual. Vamosal supermercado y pasamos la peorexperiencia de nuestra vida. Me re-fiero a Wal-Mart y hasta a Target.Cualquier champ elimina la caspay deja el pelo brillante. No hay una.cerveza mala , aunque todas em-borrachan. Si uno toma Pepsi o

Coca-Cola, seguramente recibir elmismo golpe refrescante de azcar yburbujas. A los consumidores yanoles importan las frases ms barato , ms blanco , ms fuerte , msgrande . Necesitan conectarse conlas emociones, crear una relacin.Una lovemark es una marca que su-per el eje del respeto.

Adidas es eso para muchas perso-nas. Hace unas semanas fui a unatienda de Adidas; no necesitabanada, pero gast US 880 y me fui

feliz.Tambin estApple. Yono usa-ra otra cosa que no sea una iMac.Soy fiel a SteveJobs, porque sientoque los productos de Apple fuerondiseados slo para m.

Entonces, o quecompraesla idea deunclub?

Eso eslo que tiene de ntimo. Slohay tres palabras: misterio, sensuali-dad e intimidad. Lo que acaba demencionar es intimidad. Esto es unclub, yes slo para m ypara las per-

sonas como yo. Cuando veo a al-guien con una iPod en un aeropuer-to, tiendo aacercarme aesa persona.

6 V.3/INTERMANAGERS51 SEP.OCT 2007

...

'-

SOY FIEL A STEVEjOBS, PORQUE

SIENTO QUE LOSPRODUCTOS DEAPPLE FUERON

DISEADOS SLOPARA M Y PARA

GENTE COMO YO.

Tambin esalgo sensual. Recuer-do cuando Apple present la iMacen cinco colores diferentes. Antesde eso, las computadoras solan serbeige. Iba en mi auto por SunsetBoulevard, en Los Angeles, y vi esecartel enorme el da dellanzamien-to. Tena cinco colores, frutilla, uva,y no recuerdo los otros. Debajo de

las fotos de las computadores slohaba una palabra: Mmm... . Mmm. ..? Para vender una com-putadora? Quise detenerme ypasar-le lalengua alaviso. Lamarca estabaapelando a mi sentido del gusto.

Las iMac eran muy sensualescuando tenan formas curvas. Lagente las acariciaba. A eso me refie-ro cuando hablo de una lovemark.

El mundo se percibe a travs delos sentidos. Usted es carismtico, e-lctrico e inspirador, gracioso, es-

candaloso y desafiante. Sus librosson como usted, yapelan a todos missentidos.

Con Re imagine ntenthacerunlibroquerepresentaraamismaexperienciadeasistiraunapresentacin.

Uno puede sentirlo porque elcuerpo guarda lamemoria. Cuandoescuchamos una cancin que nostrae recuerdos de nuestra primeracita, de inmediato nos transporta-mos a ese momen to. Todos tenemosuna memoria emocional fantstica.Cuando leo un libro suyo, su len-guaje provocador me lleva al esce-nario de una de sus presentaciones.

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TimSanderspUblic Loveis theKillerApp SteveFarberescribisobreellide-razgoradical,perolasiglaporlaqueseconoceel libro esLEAPdelinglssal-tar),y la L delinglslove)equivalea amor .Pareceriaquehaymuchoamoren el aire. PeroJonasRidderstraleyKjellNordstrm,os autoresde FunkyBusiness dicenqueenSueciael40porcientodelos hogaresestnformadosporunasolapersona. Cadavezhaymsgentesoltera,ylacifraaumentaentodoel mundo.Questpasando?

Algo horrible. Dos tercios de laspersonas de ms de 70 aos vivensolas, y van a morir solas. En los Es-tados Unidos, la vida promedio deun matrimonio esde siete aos. Yenlas zonas urbanas, uno de cada dosnios nace fuera del matrimonio.Hay parejas que no tienen hijos.Qu significa? Que hay personashambrientas de relaciones, de inti-midad. Perdieron laconfianza en las

instituciones. Cada vezmenos genteconfa en la iglesia. Alguien confaen el gobierno? Y es seguro quenadie tiene confianza en la compa-a para la que trabaja. Porquepuede ser como Enron.

La gente busca vnculos, no tran-sacciones. Todos estn asustadospor el terrorismo, y quin sabe porcuntas otras cosas. Quieren una re-lacin con un autor, con una idea,con una marca, con un producto. Sino les damos eso, no podremos ca-

brarles ms. Una marca slo se in-venta para cobrar ms. Ese es el ob-jetivo; no hay otro.

vFoto:Apple.com

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HacepocohablconMichaelSilvers-tein queescribi rading p conNeilFiske.All explicanquela gente msalldesuniveleconmico estdeseo-sadegastarmuchodineroenalgoquelesinterese.Irna Wal-Martparaaho-rrar y luegopodercomprarseel ltimomodelodelo quemslesguste.

Estoy ms cerca de la filosofa deToyota. Querra darle a cada perso-na el auto de sus sueos al menorprecio que alguna vez haya pagado,y hacer una fortuna con eso. Es im-portante.cobrar ms a partir de re-ducircostos yde ser ms inteligente,no apartir de un aumento de precio.

Creo que el rol de la empresa eshacer del mundo un mejor lugarpara todos. Pero, sobre todo, inclu-yendo a los 2.300 millones de indi-viduos que viven con US$ 2 por da,y convirtindolos en participantesactivos en un mercado libre, impul-sado por laeleccin yla autoestima.

Para hacerlo, P&G tiene que

bajar a US$ 0,6 el precio de sus pa-ales. Toyota debe ir a China, Rusia,la India. Ycuando lo haga, ir a lamanera de Toyota. Ofrecer unafantstica experiencia de manejo,pero a un precio que los consumi-dores de esos pases puedan pagar.Sus concesionarios ganarn dinero,y Toyota tambin. Eso es algo que,

LA GENTE BUSCAVNCULOS, NO

TRANSACCIONES.QUIERE

RELACIONARSECON UNA IDEA, CON

UNA MARCA,CON UN PRODUCTO.

hoy, la industria estadounidense nopuede hacer. Tiene costos y preciosmuy altos, ypoca innovacin.

CuandovaaP G porejemplo lesdicequesuspaalesdebencostar US$0,6?

Por supuesto. Esa es la conversa-cin que tuve hace poco con A. G.Lafley, su presidente ejecutivo.

Culuesureaccin?

Tiene razn Y,adems, ledijeque debe hacer que el producto seaamigable con el ambiente. La sus-tentabilidad ya no es algo lindo detener o algo de qu hablar.

Estuve en Tokio hace unas sema-nas con la plana mayor de Toyota.Sus ganancias llegaron al billn deyenes. La empresa tiene una capita-lizacin de mercado mayor que la deFord, Chrysler y GM en conjunto.Este ao ganaron ms que esas tres

compaas sumadas. YWall Streetla recompensa porque es renta-

ble desde elpun to de vistaeco-nmico. Pero tambin porser rentable en cuestionesambientales; porque los au-tomviles, despus de la o-besidad, sern el prximotabaco. YToyota marcha a lavanguardia de latendencia acuidar el medio ambiente

con su hbrido Prius.La industria automotriz es-

tadounidense, en cambio, est enun estado de negacin respecto delmedio ambiente: engulle y engullecombustible.

V.3/INTERMANAGERS SEP-OCT 2007

Ustedquieretrascenderlasfronterasdeunaagenciapublicitaria.

S porque allno hay futuro. Nues-tro sueo es ser la empresa con lasideas ms innovadoras del planeta.

CmosehaceparaconvertiraSaatchi Saatchi enla compaaconlasmejo-resideasdelplaneta?

Compramos laempresa haceseisaos. Empezamos con un sueo, queser respetado como el invernadero

de lasideas que cambiarn elmundo.Nos cambiamos elnombre de agen-cia de publicidad a compaa deideas . Pusimos elfoco en crearyper-petuar lovemarks. Nuestro lema es Todo es posible . Contratamos an-troplogos, socilogos, excntricos,autores, escritores, gente creativa. Ymodificamos nuestra estructura decompensacin: no cobramos hono-rarios ni comisiones, sino un porcen-t: