KANDIDAT UPPSATS - DiVA portal943340/FULLTEXT01.pdfKANDIDAT UPPSATS Internationella Marknadsf...

KANDID

ATUPPSA

TS

Internationella Marknadsföringsprogrammet 180hp

The role of blogging for Influencer Marketing inthe Swedish fashion and lifestyle industry.

How is Influencer Marketing an effective marketingstrategy for the Fashion & Lifestyle Industry inSweden to reach a female target group?

Sofia Stenström och Wendela Wallentinsson

Dissertation in Marketing 15hp

Halmstad 2016-05-20

Förord Denna kandidatuppsats inom marknadsföring är skriven under vårterminen 2016 på Halmstad Högskola. Vi har fått kunskap inom marknadsföring med inriktning på Influencer Marketing. Förhoppningsvis skall denna uppsats även leda till kunskap om Influencer Marketing för andra och användas som en motivationsfaktor för framtida forskning. Vi ser detta som möjlighet att uttrycka vår tacksamhet till de som har hjälp oss under arbetets gång. Först av allt vill vi tacka de personer som deltog i vår marknadsundersökning, utan dem hade inte varit möjligt. Ett extra stort tack till våra intervjuarobjekt Viola Bergström, Fanny Ekstrand, Karolina Ytterberg, Louise Hansson och Daniel Håkansson. Ett stort tack till vår handledare Ulf Aagerup som har varit till stor hjälp då han har givit oss användbar feedback samt vägledning under hela vår process. Hoppas att ni finner denna studie användbar och intressant. Sofia Stenström Wendela Wallentinssson _________________________ _________________________ Halmstad Halmstad 2016-05-20 2016-05-20

2"Sofia"Stenström""93020734845"Wendela"Wallentinsson"93010334824"IMP"13"Högskolan"i"Halmstad"Handledare:"Ulf"Aagerup"

Abstrakt Titel: The role of blogging for Influencer Marketing in the Swedish fashion and lifestyle industry. Datum: 2016-05-20 Nivå: Kandidatuppsats Författare: Sofia Stenström och Wendela Wallentinsson Handledare: Ulf Aagerup Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka och upplysa om Influencer Marketing. Vi har undersökt om och hur Influencer Marketing är en effektiv marknadsföringsstrategi för mode- och livsstilsföretag i Sverige för att nå en kvinnlig målgrupp. Teoretiskt Ramverk: I denna del presenterar vi vår teoretiska referensram. Våra nyckelbegrepp när vi har samlat in vår sekundärdata är Bloggar, Produktplacering, Stealth Marketing, Celebrity Endorsement, E-Word OF Mouth och E-förtroende samt teorier om Generation Y. Dessa nyckelbegrepp ligger till grund för vår slutliga teori som är Influencer Marketing. Metod: I detta kapitel har vi beskrivit den metod som vi har använt oss för att samla in vår primärdata. Vi har även lagt fram en diskussion till varför vi har valt de undersökningarna som vi har gjort samt vilken relevans de har för vår undersökning. Slutligen presenterar vi vilken tillförlitlighet och giltighet våra källor har. Empiri: Vi har gjort en undersökning om vad bloggläsare anser om Influencer Marketing, intervjuat svenska livstilsbloggare och PR konsulter samt ett modeföretag som använder sig av influencers. På så sätt kan vi skapa en förståelse kring vilka komponenter som leder till en framgångsrik Influencer Marketing strategi. Slutsats: Vi har kommit fram till att Influencer Marketing är en effektiv marknadsföringsstrategi inom mode- och livsstilsindustrin i Sverige för att nå en kvinnlig målgrupp. Framförallt då kvinnor mellan 16-30 år rör sig i sociala medie-sammanhang vilket gör att bloggare är nyckelaktörer i deras köpprocess. Influencer Marketing är både effektiv ur ett marknadsföringsperspektiv men även ur ett kostnadsperspektiv. Det är för det första kostnadseffektivt genom då företag med hjälp av små medel kan ompositionera sig alternativt stärka sin positionering och på så sätt nå ut till sin målgrupp. För det andra är det en “win-win strategi” - företaget får publicitet och bloggaren får innehåll till sin blogg, och i majoriteten av fall betalar företaget inga pengar. Genom detta blir det även effektivt för ett företags marknadsföring eftersom de når ut till sin målgrupp i vardagen med hjälp av en, i konsumenternas ögon, trovärdig källa. Detta gör att genuinitet är mycket centralt för denna strategi - varumärket och profilen måste stämma överens. Vi har dock kommit fram till att det som har störst betydelse är i vilken kontext samarbetet sker. Det vi menar är att oavsett om bloggaren och varumärket stämmer överens med varandra eller inte kan fortfarande ett bra samarbete skapas genom rätt sammanhang. Vinkeln är nyckeln till framgång inom Influencer Marketing, framförallt för att kvinnor 16-30 år inte ska utveckla en cynism mot denna strategi som har skett gentemot traditionella medier. Slutligen har vi kommit fram till en modell som visar att om man identifierar, definerar och implementerar följande: (1) syfte, (2) målgrupp, (3) riktlinjer, (4) influencer, (5) vinkar/möjligheter, (6) aktivering och (7) uppföljning ger det ett företag goda förutsättningar för en effektiv Influencer Marketing strategi. Nyckelord samt Nyckelbegrepp: Bloggar, Produktplacering, Stealth Marketing Celebrity Endorsement, E-Word OF Mouth, E-förtroende, Generation Y och Influencer Marketing.


Innehållsförteckning0

1." INTRODUKTION+.....................................................................................................................+5"1.1"BAKGRUND"&"PROBLEMDISKUSSION"......................................................................................................"5"1.2"FRÅGESTÄLLNING"......................................................................................................................................."6"1.3"SYFTE"............................................................................................................................................................"7"1.4"AVGRÄNSNINGAR"........................................................................................................................................"7"1.5"NYCKELORD"SAMT"BEGREPPSFÖRKLARINGAR"......................................................................................."8"1.6"DISPOSITION"................................................................................................................................................"9"

2.+TEORETISKT+RAMVERK+.........................................................................................................+10"2.1"BLOGG"........................................................................................................................................................"10"2.1.1$Definition$av$blogg$.........................................................................................................................$10"

2.2"DEFINITION"AV"PRODUKTPLACERING"..................................................................................................."10"2.2.1$Produktplacering$i$bloggar$........................................................................................................$10"

2.3"STEALTH"MARKETING"............................................................................................................................."13"2.4"E3WORD"OF"MOUTH"................................................................................................................................."15"2.5"E3FÖRTROENDE"........................................................................................................................................"16"2.6"CELEBRITY"ENDORSEMENT"...................................................................................................................."17"2.6.1$Risker$med$celebrity$endorsement$..........................................................................................$18"

2.7"GENERATION"Y"........................................................................................................................................."19"2.9"INFLUENCER"MARKETING"......................................................................................................................"19"2.10"SAMMANFATTNING"AV"TEORETISKT"RAMVERK"..............................................................................."21"

3+METOD+..........................................................................................................................................+22"3.1"VAL"AV"METOD".........................................................................................................................................."22"3.2"KVANTITATIV"METOD".............................................................................................................................."23"3.3"VAL"AV"KVALITATIV"METOD"..................................................................................................................."23"3.4"DATAINSAMLING"......................................................................................................................................"24"3.4.1$Primärdata$........................................................................................................................................$24"3.4.2$Sekundärdata$...................................................................................................................................$25"

3.5"ANALYS"AV"METOD".................................................................................................................................."25"3.6"KREDIBILITET"..........................................................................................................................................."25"3.6.1$Validitet$och$reliabilitet$...............................................................................................................$25"

4.+EMPIRI+.........................................................................................................................................+27"4.1"INTERVJU"MED"SVENSKA"BLOGGARE,"VIOLA"BERGSTRÖM"HTTP://VIOLA.FRESHNET.COM"......."27"4.1.2$Allmänt$om$bloggbranschen$......................................................................................................$27"4.1.3$Marknadsföring$i$bloggar$...........................................................................................................$28"4.1.4$Stealth$Marketing$i$bloggar$.......................................................................................................$28"4.1.5$Positiva$och$negativa$aspekter$av$Stealth$Marketing$i$bloggar$och$hur$det$påverkar$det$personliga$varumärket$...............................................................................................$28"

4.2"INTERVJU"MED"SVENSKA"BLOGGARE,"FANNY"EKSTRAND"HTTP://FANNYEKSTRAND.METROMODE.SE"..............................................................................................."30"4.2.1$Marknadsföring$i$bloggar$...........................................................................................................$30"4.2.2$Positiva$och$negativa$aspekter$av$Stealth$Marketing$i$bloggar$och$hur$det$påverkar$det$personliga$varumärket$...............................................................................................$30"

4.3"INTERVJU"MED"EXPERTER,"LOUISE"HANSSON,"SHOWROOM"MANAGER"PÅ"PATRIKSSON"COMMUNICATION"............................................................................................................................................"32"4.3.1$Produktplacering$i$bloggar$........................................................................................................$32"4.3.2$Influencer$Marketing$....................................................................................................................$33"

4.4"INTERVJU"MED"EXPERTER,"KAROLINA"YTTERBERG,"PR3KONSULT"PÅ"PATRIKSSON"COMMUNICATION"............................................................................................................................................"34"4.4.1$Produktplacering$i$bloggar$........................................................................................................$34"


4.4.2$Influencer$Marketing$....................................................................................................................$34"4.5"INTERVJU"MED"DANIEL"HÅKANSSON,"E3COMMERCE"&"ONLINE"MARKETING"MANAGER"PÅ"NA3KD.COM"............................................................................................................................................................."38"4.5.1$Influencer$Marketing$....................................................................................................................$38"

4.6"KVANTITATIV"UNDERSÖKNING".............................................................................................................."39"4.6.1$Demografi$och$bloggläsare$........................................................................................................$39"4.6.2$ENword$of$mouth$.............................................................................................................................$39"4.6.3$Överenstämmelse$av$varumärken$...........................................................................................$39"4.6.4$ENförtroende$......................................................................................................................................$40"

5.+ANALYS+........................................................................................................................................+41"5.1"PRODUKTPLACERING"..............................................................................................................................."41"5.2"MARKNADSFÖRING"I"SOCIALA"MEDIER"................................................................................................."43"5.3"GENERATION"Y"........................................................................................................................................."43"5.4"STEALTH"MARKETING"............................................................................................................................."44"5.4.1"STEALTH"MARKETING"I"BLOGGAR"....................................................................................................."44"5.5"E3FÖRTROENDE"&"E3WOM"...................................................................................................................."46"5.6"CELEBRITY"ENDORSEMENT"...................................................................................................................."47"5.7"INFLUENCER"MARKETING"......................................................................................................................"48"5.8"MOTSÄGELSER"BLIR"MÖJLIGHETER"......................................................................................................."49"

6.+SLUTSATS+....................................................................................................................................+51"6.1"SLUTSATS"OCH"REFLEKTION".................................................................................................................."51"6.2"INFLUENCER"MARKETING"MODELL"......................................................................................................"54"6.3"BEGRÄNSNINGAR"OCH"SVAGHETER"......................................................................................................."59"6.4"YTTERLIGARE"FORSKNINGSFÖRSLAG"..................................................................................................."60"6.5"BIDRAG"......................................................................................................................................................."60"

7.+REFERENSER+..............................................................................................................................+61"8.+BILAGOR+......................................................................................................................................+67"8.1"ENKÄTUNDERSÖKNING"..........................................................................................................................."67"8.2"FRÅGEBATTERI"BLOGGARE"...................................................................................................................."69"8.3"FRÅGEBATTERI"PATRIKSSON"COMMUNICATION"................................................................................"70"8.4"FRÅGEBATTERI"FÖRETAG,"NA3KD"......................................................................................................."70"

0


1.!Introduktion0 “Blogging is dead. You know why? Because bloggers are not blogging anymore - They influence!” “Totalt hade närvarande i rummet en reach på över sex miljoner följare. Siffror som till exempel tv-branschen skulle dö för. Den som struntar i sociala medier och arbetar "traditionellt" måste vakna nu. Dessutom, 90 % av alla stjärnor i den här världen är brudar. Det här är samtiden och definitivt framtiden” Anitha Schulman (2015) svensk mediaprofil och bloggare skrev på sin Instagram efter att hon suttit i juryn för Social Media Gala, en gala som riktar sig mot aktiva in om Sociala Medier. Precis som Antiha Schulman skriver så är sociala medier både samtiden och framtiden, inte minst inom marknadsföring. Bloggare är nyckelaktörer i dagens samhälle och har en stor kraft och möjlighet att påverka sina läsare och det är därför de används mer och mer i marknadsföringssyfte. Bloggare används som “Influencers” för varumärken vilket innebär att företag använder bloggaren för att nå ut till deras målgrupp. Frågan är hur man får en effektiv Influencer Marketing strategi för att nå en kvinnlig målgrupp inom mode- och livsstilsbranschen.

1.10Bakgrund0&0Problemdiskussion0 Saleh (2014) berättar i sin rapport att 71 % av konsumenterna gör sina köpbeslut baserat på referenser på sociala medier. Hsu,"Lin"&"Chiang (2013) anser att en bloggare kan påverka på flera olika nivåer i konsumentens köpbeslutsprocess bland annat vid identifiering av behov, vid research och till sist vid själva köpbeslutet. Genom göra en undersökning på vad bloggläsare som tillhör generation Y anser om Influencer Marketing, Intervjua svenska livstilsbloggare och PR konsulter som kopplar samman bloggare och varumärke samt ett modeföretag som använder sig av influencers, kan vi skapa en förståelse kring vilka komponenter som leder till en framgångsrik Influencer Marketing strategi. Brown & Hayes (2008) menar att traditionell marknadsföring inte är det mest effektiva att tillämpa eftersom det inte längre är lika direkt och påtagligt att det bidrar till försäljning. Denna situation har gjort att marknadsförare och säljare har haft en dispyt. Anledningen till att marknadsföringen inte fungerar lika bra är för att konsumenterna matas av för många marknadsföringsbudskap. Alla meddelanden låter likadant, även om budskapet går fram är de hög risk att konsumenterna inte tror på det, därför måste man identifiera de personer som de litar på och som påverkar deras köpbeslutsprocess så kallade Influencers. Influencer Marketing är en metod som identifierar influencers på en marknad. Influencers utgör en typ av community, som enligt Brown & Hayes (2008) kan kallas “decision-maker ecosystems”, alltså att alla konsumenters besluts påverkas och kretsar kring en beslutsfattare.


Intresset för Influencer Marketing har ökat markant vilket man kan se i denna prognos från Google Trend.

Diagram 1, Sökord: Influencer Marketing. Den upplevda trovärdigheten som en källa har är ansedd som den primära faktorn till hur konsumenten efterföljande beteende är (Cwanepoel, Lye & Rugimbana, (2009). Det är ofta kopplat till något positivt så som positiv attityd gentemot ett varumärke (Chu & Kamal, 2008). Trovärdighet är en upplevd egenskap (Rieh & Danielson, 2007) och är specifik för varje situation (Francke, Sundin & Limberg, 2011). Produkten måste därför matcha bloggaren och dennes kompetens, till exempel om man är expert inom ett visst område och rekommenderar en produkt inom samma, ökar det trovärdigheten (Chiou, Hsiao & Su, 2014). Detta visar på att E-förtroende är mycket relevant när man ska jobba med Influencer Marketing och våra Intervjuarobjekt från PR och kommunikationsbyrån Patriksson Communication menar på att genuinitet är centralt för att samarbetet mellan varumärket och bloggaren ska bli framgångsrikt.

1.20Frågeställning0 How is Influencer Marketing an effective marketing strategy for the Fashion & Lifestyle Industry in Sweden to reach a female target group?


1.30Syfte0"

Syftet med denna uppsats är att undersöka och upplysa om Influencer Marketing. Vi har undersökt om och hur Influencer Marketing är en effektiv marknadsföringsstrategi för mode- och livsstilsföretag i Sverige för att nå en kvinnlig målgrupp. Eftersom att Influencer Marketing har sin grund i flera teorier som Produktplacering, Stealth Marketing (“dold marknadsföring”), Celebrity Endorsement, E-word-of-mouth, E-förtroende samt Generation Y kommer vi att börja förklara dessa teorier och till sist avsluta med teorier om Influencer Marketing. Vi har undersökt om Influencer Marketing är en effektiv marknadsföringsstrategi för mode- och livsstilsföretag i Sverige för att nå en kvinnlig målgrupp. För att få reda på detta har vi tagit in flera olika perspektiv. Vi har gjort en kvantitativ undersökning för bloggläsare om vad de anser om dold marknadsföring. Vi har även haft intervjuer med en PR-byrå som dagligen jobbar med att utforma Influencer strategier och koppla ihop bloggare och varumärken. För att få ett företagsperspektiv har vi intervjuat ett modeföretag som använder sig av Influencers. Till sist har vi frågat två mode- och livstilsbloggare hur det går till när de är Influencers samt deras syn på det. Syftet med denna uppsats är alltså att undersöka om och hur Influencer Marketing är en effektiv marknadsföringsstrategi för mode- och livsstilsföretag i Sverige för att nå en kvinnlig målgrupp.

1.40Avgränsningar0 Vi har framförallt gjort fyra avgränsningar vilka är den svenska marknaden, kön, ålder och bloggar. Vi har valt den svenska marknaden då de personer som vi har intervjuat jobbar mot den svenska marknaden och vet hur den fungerar. Vi har valt att använd oss av svenska bloggare då vi inte har haft möjligheten att kontakta bloggare utomlands. Vi har valt kvinnor i åldern 16-30 år då vi ansåg att vi var tvungna att avgränsa oss till ett av könen samt ett åldersspann då de har olika beteendemönster och eftersom vi själva är kvinnor och tillhör den åldern kändes det naturligt. Idag finns det flera olika sociala medier men vi valde att avgränsa oss mot bloggar för att det har varit svårt att hitta teori samt empiri om alla olika sociala medier. Vi nämner Instagram då och då för att det är en så pass naturlig del av en bloggare, majoriteten av alla stora mode- och livsstilsbloggare har även ett Instagramkonto med många följare, om inte mer än på deras bloggar. 0 0


1.50Nyckelord0samt0begreppsförklaringar00 Sociala medier: ”Samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud. Sociala medier kan skiljas från massmedier genom att de bygger på ett innehåll som produceras av dem som använder dem” (Ne.se, 2015). Blogg: “En personlig logg eller dagbok på webben som innehåller iakttagelser och synpunkter på dagsaktuella händelser vanligtvis med länkar till relaterade webbsidor, artiklar och bloggar samt ibland med bilder och/eller videor” (Ne.se, 2016). Produktplacering: Enligt Dahlén & Lange (2009) är definition av produktplacering “en inkorporering av handelsvaror i icke-kommersiella sammanhang som till exempel underhållning. Som markndasföringsverktyg kan det ses som en praktisk ekvivalent av implikation att reklambudskapet sedermera måste ta plats i innehållet då bloggar är ett slags “User-creation-content” som inte sällan skapas i underhållningssyfte”. Stealth Marketing: ”Advertising a product in such a way that people are not aware that you are trying to persuade them to buy it” (Cambridge Dictionary, 2016). Celebrity Endorsement: ”A form of brand or advertising campaign that involves a well known person using their fame to help promote a product or service” (Business Dictionary, 2016). E-word of mouth: "Any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet" (Hennig-Thurau, Qwinner, Walsh, Gremler, 2004).

E-förtroende: Ribbink, Van Riel, Liljander och Streukens (2004) definierar E-förtroende på följade vis ”E-trust will therefore be defined as the degree of confidence customers have in online exchanges, or in the online exchange channel”. Alltså att det är kopplat till köp online. Corritore, Kracher & Wiedenbeck (2003) definerar det som ”An attitude of confident expectation in an online situation or risk that one’s vulnerabilities will not be exploited’’.

Influencer: “Individuals who have the power to affect purchase decisions of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position or relationship. In consumer spending, members of a peer group or reference group act as the influencers (businessdictionary.com, 2016). Influencer Marketing: “Influencer Marketing is a type of marketing that focuses on using key leaders to drive your brand’s message to the larger market. Rather than marketing directly to a large group of consumers, you instead inspire / hire / pay influencers to get out the word for you.” (tapinfluence.com, 2016)


1.60Disposition00 00 00

Figur 1, Disposition. 0 0

2."Toretiskt"Ramverk

Tidigare"forskningav"våra"

nyckelbegrepp

1."IntroduktionBakgrund,"

Problemdiskussion,"Frågeställning,"Syfte,Avgränsningar"och"

Nyckelord

3."MetodVal"av"metodMotiv"till"val"av"metod"samtrelabiltiet"och"

validietet"av"metod

4."Empiriskt"RamverkInsamlad"empirisk"data,"både"kvaliativt"i"form"av"intervjuer"samt"kvantitativt"i"

form"av"en"undersökning

6."SlutsatsSlutsatser"samt"

diskussion"hur"man"får"en"effektiv"Influencer"

Marketing"strategi"samt"en"modell"för"

detta

5."AnalysAnalysering"av"teori"samt"insamlad"empiri"för"att"hitta"likheter"samt"olikheter mellan"den"nya"datan"och"tidigare"forskning


2.0Teoretiskt0Ramverk0 I denna del presenterar vi vår teoretiska referensram. Våra nyckelbegrepp när vi har samlat in vår sekundärdata är Bloggar, Produktplacering, Stealth Marketing, Celebrity Endorsement, E-Word OF Mouth och E-förtroende samt teorier om generation Y. Dessa nyckelbegrepp ligger till grund för vår slutliga teori som är Influencer Marketing.

2.10Blogg

2.1.10Definition0av0blogg0 Nationalencyklopedin definierar blogg som “En personlig logg eller dagbok på webben som innehåller iakttagelser och synpunkter på dagsaktuella händelser vanligtvis med länkar till relaterade webbsidor, artiklar och bloggar samt ibland med bilder och/eller videor” (Ne.se, 2016). Den första bloggen uppkom i slutet av 1990 talet, sedan dess har bloggar varit ett populärt kommunikationsverktyg på Internet (Worthing, 2007). En allmänt citerad rapport indikerar att det fanns mer än 181 miljoner bloggar år 2006 (Nielsen, 2012) vilket utan tvekan har ökat under de senaste 10 åren (Walden, Bortre & DiStaso, 2015). Bloggar har fem primära egenskaper: (1) De visas i omvänd kronologisk ordning, (2) uppdateras ofta, (3) de är som en personlig dagbok, (4) erbjuder en möjlighet för läsarna att lämna kommentarer, (5) de inkluderar hyperlänkar till andra hemsidor (Kelleher & Miller, 2006).

2.20Definition0av0produktplacering0 Enligt Dahlén & Lange (2009) är definition av produktplacering “en inkorporering av handelsvaror i icke-kommersiella sammanhang som till exempel underhållning. Som markndasföringsverktyg kan det ses som en praktisk ekvivalent av implikation att reklambudskapet sedermera måste ta plats i innehållet då bloggar är ett slags “User-creation-content” som inte sällan skapas i underhållningssyfte”.

2.2.10Produktplacering0i0bloggar0 00 På grund av att vi ständigt möts av reklam i dagens samhälle har konsumenterna ökat sin cynism mot reklam (Ashley et al., 2009). Detta har gjort att företag letar efter alternativa kommunikationskanaler för att nå konsumenterna. Företag har blivit uppmuntrade att fokusera på sociala medier, något som konsumenterna redan spenderar mycket tid med (Birger & Labrecque, 2013). Framförallt så uppmuntras företag att använda sig av bloggar, för att företag kan nå en större publik genom dessa och andra faktorer så som att bloggarnas läsare litar på bloggarnas rekommendationer och är inte lika cyniska som de är mot övrig reklam (Ashley et al., 2009).


Ashley et al. (2009) anser att sociala medier, inklusive bloggar är viktiga källor för konsumentens köpbeslut. Användningen av sociala medier för kommersiella ändamål är inte lika uppenbart som de traditionella medierna. Bloggarna representerar en ny sorts kommunikation som kombinerar mötesplatsen på Internet med marknadsföring och deras konsumenter. För att nå en framgångsrik marknadsföring på bloggar krävs det att man balanserar behovet hos bloggaren, företaget och bloggläsaren. Till att börja med behöver bloggaren kontinuerligt skapa intressant innehåll för läsarna och då finns möjligheten att välkomna företag vars produkter passar läsarna. Bloggarna kan även vara intresserade av att ingå i ett sponsoravtal med företaget för att tjäna pengar på sin blogg. Det som är viktigt att komma ihåg är att bloggarna är beroende och påverkas av läsarnas feedback och det är läsarnas reaktioner till marknadsföringen på bloggen som avgör om bloggaren kommer samarbeta med ett företag eller inte (McQuarrie, Miller & Phillips, 2013). Företag som använder sig av marknadsföring via bloggare söker positiv feedback av deras läsare vilket leder till ökad försäljning. Magnini (2011) menar också att marknadsföra sig via bloggar attraherar företag på grund av antal läsare och den påverkan som bloggarna har på sina läsare samt möjligheten att kommunicera egenskaper hos deras produkter som bloggare skriver utifrån sina egna erfarenheter av produkten. Det finns framförallt fem stycken taktiker som bloggare använder sig av när de ska marknadsföra och använda sig av produktplacering på sin blogg. (1) Den första är att bloggarna använder sina egna pengar och resurser för att rekommendera en produkt utan att få någon kompensation för detta. Anledningen till att de gör det är för att locka framtida sponsorer. (2) För det andra så får bloggare produkter gratis som levereras med eller utan instruktioner att de ska marknadsföra på sin blogg, det är alltså upp till bloggaren om de vill rekommendera produkten eller inte. (3) Den tredje taktiken är att bloggare blir erbjudna pengar eller presentkort för att rekommendera en produkt i sin blogg, ersättningen kan variera allt från 200 kronor till 5000 kronor per dag. (4) Den fjärde är att bloggare kan få betalt för att de styr trafik från sin blogg till en annan hemsida och får på så sätt betalt via ”klick”. (5) Femte taktiken är att bloggare kan tjäna pengar på banners och andra annonser i sina bloggar i samband med deras inlägg. Det är endast den femte taktiken som är tydlig och öppen med att det är ett sponsrat inlägg de andra kan bloggaren bestämma själv om det ska vara dolt eller öppen marknadsföring (Wu et al., 2013). Det finns olika nivåer av produktplacering vilket Dahlén & Lange (2009) presenterar i sin figur. När en bloggare ska nämna en produkt/tjänst kan den göra det på olika sätt beroende på vilken grad av önskad kontroll och integration företaget vill ha. Det kan vara allt från en “betala per omnämnande”-placering i en låttext till programmering vilket innebär att hela placeringen kretsar kring produkten. Exempel på det sist nämnda är filmen “The Internship” som är en programmering från företaget Google och hela filmen handlar om att få en praktikplats där.


Influencer Marketing är en annan grad av produktplacering och det innebär att man förmedlar ett budskap utan att avsändaren uppfattas som en avsändare och det kan man göra genom att använda andra “oberoende” personer att förmedla budskapet (Dahlén & Lange 2009).

Figur 2. Olika typer av produktplacering och programmering (Dahlén & Lange, 2009). Enligt Dahlén & Lange (2009) så är produktplacering väldigt liknande i bloggar som i andra sammanhang. Första nivån i Dahlén & Lange (2009) figur är en så kallad basplacering vilket innebär att produkten eller varumärket exponeras i inlägget/filmen/boken utan att vara en del av själva handlingen och man går inte in på detaljer. I ett bloggsammanhang kan det vara en bild på någons sovrum och på sängen ligger det en filt från svenska märket Svenskt Tenn. Enligt Dahlén & Lange (2009) så funkar denna typ av placering bäst när mottagaren inte är medveten om att det är en produktplacering. Den andra nivån är Förhöjd placering vilket betyder att placeringen har en tydlig roll i handlingen. Till exempel att de i tv-serien Girls pratar om hur bra taxiföretag Uber är och åker det när de ska ta sig från olika platser. Tredje nivån än Integrerad placering vilket innebär att varumärket eller produkten har en mycket tydlig del i handlingen. Exempel på detta är att Carrie Bradshaw i tv-serien Sex and the City har Manolo Blahnik som favoritdesigner vilket de visar återkommande i alla tio säsonger av serien. Mottagarna för detta budskap uppfattar detta som något positivt då karaktärens image avspeglar sig på produkten. Den fjärde nivån Programming är när hela innehållet kretsar kring en produkt, varumärke eller tjänst. Vid placeringar som dessa kan avsändaren vara helt uppenbar. Ett exempel på detta är som tidigare nämnt filmen The Internship. 0 0


2.30Stealth0Marketing00 Stealth Marketing är all form av dold marknadsföring, alltså när det inte avslöjas att det är ett företag som ligger bakom marknadsföringen (Martin, 2008). Syftet är just att man når sin målgrupp utan att reklamen uppfattas som en reklamannons eller en kampanj (Cooney, 2005) Det som bloggare skriver om företagen kan vara deras ärliga åsikt men om de utelämnar att nämna deras förhållande till företaget innebär det att det är Stealth Marketing (Martin, 2008). Kaikati & Kaikata (2004) definierar Stealth Marketing som en strategi för att nå konsumenter på smarta sätt som får konkurrenterna att “titta åt andra hållet” medan de fångar konsumentens uppmärksamhet men utan att konsumenten förstår det. De sex främsta sätten att använda Stealth Marketing är genom viral marknadsföring, Influencers, kändisar, “bit and tease marketing”, tv-spel och marknadsföring i låttexter. Roy & Chattopadhyay (2009) har utökat definitionen då de anser att även konkurrenterna är en av de parter som kan påverkas av Stealth Marketing. Företag kan ändra konsumenternas uppfattning gentemot varumärket genom att positionera sina produkter på sätt där produktens rätta syfte inte är helt uppenbart för konsumenten. Till exempel så lanserade Sony sin robot, AIBO, vars syfte var att hjälpa till med hushållssysslor men i reklamen positionerade de den som ett kärleksfullt “husdjur” vilket ledde till att de nådde en ny målgrupp, pensionärer, att bli “early adopters” av teknologin (Roy et al., 2009). Red Bull använde sig också av Stealth Marketing genom att rikta sig mot influencers i extremsport och gav dem utrustning och kläder som var prydda med Red Bulls logga. Totala kostnaden av denna kampanj var betydligt lägre än om man hade gjort en Tv-kampanj (Walker, 2008). Stealth Marketing tillåter marknadsförare att skära igenom kommunikationsbruset som finns i dagens media och konsumenternas resistens mot marknadsföring. Detta sker för att konsumenterna inte förstår att de blir utsatta för reklam (Goodman, 2006). Magnini (2011) säger att företag placerar budskap i bloggar som är dolda som word-of-mouth (wom) för att bloggarna och deras wom har en stor kraft i marknadsmixen. En annan teoretisk förklaring till varför man använda sig av Stealth Marketing är för att man vet vilken kraft det har i konsumentpsykologin. Enligt Magnini (2011) hittade Herr (1991) att wom påverkar konsumentens åsikt om en produkt mer än något annat kommunikationsverktyg. Enligt Magnini (2011) hittade Pruden & Vavra (2004) att konsumenter som blir utsatta för wom oftast antar att den är genuin och riktig.


Figur 3. Stealth Marketing i Marknadsmixen (Roy et al., 2009). Det finns positiva aspekter av Stealth Marketing för att man kan påverka samhället positivt utan att de är medvetna om det. Under 80- och 90talet ansågs Stealth Marketing som någonting positivt. Charles Lamb sa “The greatest pleasure I know is to do good action by stealth, and to have it found out by accident” (Talfourd, 2005 enligt Roy et al., 2009). Robert Wood Foundation är en byrå som har gjort flera studier och funnit att man skulle kunna påverka konsumenter positivt angående hälsan genom videospel. Andra studier visar att barn påverkas positivt av ett mobilspel som uppmuntrar träning och hälsosam mat (Roy et al., 2009). Företag kan också använda Stealth Marketing genom att de belönar konsumenterna Det leder till att konsumenterna blir nyfikna på företagen som de får produkter av och att konsumenterna blir positiva gentemot varumärke när de får produkter gratis (Roy et al., 2009). Ytterligare en positiv aspekt av Stealth Marketing är att det ger konsumenterna kunskap om produkter, att de lär sig om produkter och att de blir underhållna (Martin, 2008). 0 0


2.40ENword0of0mouth0 De Matos & Rossi (2008) analyserade 127 empiriska studier och bekräftade att konsumenters tillfredsställelse, lojalitet, upplevd kvalitet, engagemang, förtroende och det upplevda värdet av ett varumärke baserades på wom-aktiviteter. Frågan är om word of mouth på Internet, så kallad e-wom, är lika pålitlig som traditionell “face-to-face”-word of mouth. Mack et al. (2008) gjorde en studie på detta och fann att konsumenter inte anser att e-wom är lika pålitlig som traditionell wom. Konsumenter anser dock att bloggare är relativt pålitliga då bloggare anses som “the voice of the people” och därför mer effektiva för företag att använda än andra kommunikationsverktyg. Newman, Pennebaker, Berry & Richards (2003) gjorde en analys där de fann att när blogginlägg är Stealth Marketing så använder bloggar färre första person singularis ord som “jag” och “min”. Detta kan vara en första varningsklocka för konsumenterna när de läser ett blogginlägg. Genom att kan kartlägga sådant beteende kan det bli svårare i framtiden att använda sig av Stealth Marketing. Rekommendationer av produkter i bloggar kan alltså delas in i två grupper: genuina word-of-mouth rekommendationer och word-of-mouth i marknadsföringssyfte, som antingen är dolda eller öppna. Genuin word-of-mouth är personlig och icke-kommersiell kommunikation av en produkt eller varumärke mellan konsumenter. Definitionen av traditionell word-of-mouth är att kommunikatörer inte tar emot något pengar för att rekommendera produkten till andra. Generellt så reagerar konsumenter positivt på word-of-mouth och anser att de är mer trovärdiga än annonser. På senare år har dock word-of-mouth ändrats, och bloggare rekommenderar oftast endast de produkter som de får ersättning för att rekommendera. Tidigare forskning visar att produktplacering i bloggar ökar medvetandet om ett märke och leder till en bättre och mer positiv attityd gentemot företaget. Definitionen av dold marknadsföring är när konsumenterna inte kan förstå att inlägget är sponsrat av ett företag, och öppen marknadsföring är när det tydligt framkommer att inlägget är sponsrat och i samarbete med ett annat företag (Kozinets, de Valck, Wojnicki & Wilner, 2010). Colliander & Erlandsson (2015) gjorde ett experiment med riktiga modebloggar och deras befintliga läsare om dold marknadsföring och produktplacering i deras blogg. Då fann de att när det avslöjades att bloggaren fick betalt för att rekommendera en produkt ledde det till att läsarna fick lägre trovärdighet för bloggaren. Men det ledde fortfarande till ökat köpbeteende av produkten. Alltså är det endast bloggarna som riskerar något i dessa samarbeten och det finns ingen direkt relation mellan bloggarens trovärdighet och avsikten hos konsumenten att köpa produkten. Dock kan det vara att läsarna har etablerat en relation med bloggen och litar ändå på deras rekommendationer, och att bloggaren vill sina läsare väl (Colliander & Erlandsson, 2015). I ett annat experiment som Colliander (2012) gjorde undersökte han när det uppenbart var ett sponsrat inlägg och hur det påverkade bloggläsarna. Det visade sig att när det är uppenbart att det var ett sponsrat inlägg så påverkade det inte bloggarens trovärdighet, konsumentens inställning till bloggen, attityden gentemot varumärket eller konsumenternas avsikt att köpa produkten.


Dock har andra studier visat att medvetenheten om att en rekommendation är sponsrat inte behöver vara negativt vilket kan bero på när man avslöjar att det är sponsrat. Om bloggaren berättar att inlägget är sponsrat i samband med att de publicerar det, alternativt innan, är det mer positivt än om konsumenterna får reda på det efter (Campbell et al., 2013). Dessutom så fann Colliander & Erlandsson (2015) att när det avslöjades att en bloggare hade fått betalt för att rekommendera en produkt hade det ingen effekt på konsumenternas attityd gentemot varumärket. Anledningen till det kan vara att om en bloggare får stöd av ett företag är det tecken på popularitet och prestige. Å ena sidan så kan dold marknadsföring vara positivt för bloggaren och stärka deras personliga varumärke. Å andra sidan kan andra uppfatta det som manipulativt och uppfattar då bloggaren som partisk och opålitlig (Liljander et al., 2014). Lijander et al. (2014) drar dock slutsatsen att majoriteten av sponsrade inlägg får negativ effekt hos konsumenterna.

2.50ENförtroende0 Bloggläsarna uppskattar att bloggarnas åsikter är äkta och genuina, på grund av sin självständighet från företagarintressen (Johnson & Kanye, 2003). Följderna av detta är att både bloggaren och företaget måste förstå och veta hur läsarna kommer att reagera när en bloggare rekommenderar en produkt/tjänst. Majoriteten av marknadsföringen på bloggar är rekommendationer av produkter vilket har stor kraft hos konsumenternas köpbeteende (Fong & Burton, 2006). Dock är avsikten med många av rekommendationerna kommersiella, vilket inte alltid avslöjas för läsarna (Ashley & Leonard, 2009). Bloggaren kan ha dolda motiv och läsaren blir lurad och tror att rekommendationen är genuin och äkta. Detta sker ofta trots att Magnini (2011) varnar för dold marknadsföring då det kan ha sämre effekt på konsumenters företeende och deras relation till bloggaren. Redan 2004 menade Milne, Bahl & Rohm (2004) att fler läsare har blivit misstänksamma på de bloggar som de läser. Tidigare studier visar att när konsumenterna är medvetna att bloggare använder sig av dolda motiv leder det till en försämrad bild av både företaget och bloggaren, en negativ word-of-mouth samt minskat köpbeteende av produkten (Milne et al., 2004). I allmänhet anser de unga konsumenterna att det är avgörande om en bloggare är oberoende eller inte (Kelly et al., 2010). De misstänker ofta att det är ett sponsrat inlägg trots att det är genuin word-of mouth från bloggaren (Rotfeld, 2008). Detta är ett viktigt ämne för att konsumenter läser bloggar för att minska osäkerhet och få en högre trovärdighet om produkter. Vilket inte kan ske om konsumenterna uppfattar bloggarna som vilseledande (Hsu et al., 2013). Den upplevda trovärdigheten som en källa har är ansedd som den primära faktorn till hur konsumentens efterföljande beteende är (Cwanepoel et al., 2009). Det är ofta kopplat till något positivt så som positiv attityd gentemot ett varumärke (Chu & Kamal, 2008). Trovärdighet är en upplevd egenskap (Rieh & Danielson, 2007) och är specifik för varje situation (Francke et al., 2011).


Produkten måste därför matcha bloggaren och dennes kompetens, till exempel om man är expert inom ett visst område och rekommenderar en produkt inom samma, ökar det trovärdigheten (Chiou et al., 2014). Tillit är en viktig del av trovärdigheten (Rieh & Danielson, 2007) så dold marknadsföring minskar konsumenternas förtroende för varumärket. Tillit har även visat sig påverka användbarheten av bloggarnas rekommendationer. Detta gör att bloggarna är måna om sin trovärdighet när de skriver en rekommendation (Rieh & Danielson, 2007). Tidigare studier har hittat att effekten av öppen marknadsförings i bloggar är olika. Det har visat att konsumenter som är medvetna om att det är ett sponsrat inlägg får en sämre attityd mot företaget än de som inte vet att det är sponsrat (Wei et al., 2008). Forskningen visar också att öppen marknadsföring inte hade en signifikant sänkning av attityden gentemot varumärket tillskillnad från när de fick reda på i efterhand att produkten var placerad då attityden gentemot bloggaren sänktes markant. PR konsulter använder sig av bloggare för att nå ut till allmänheten och den stora massan. De hjälper större företag att samarbeta med relevanta bloggare för det ämne som de vill nå ut med. Bloggare har därför en central roll i dagens nyhetsflöde, de skriver om nyheter, diskuterar och har möjlighet att vinkla nyheten till sina följare. Bloggare blir ofta ”top of search result” när man söker information om ett ämne eller en nyhet på internet vilket gör dem till en kritisk intressegrupp för PR konsulter att arbete med (Walden, Bortre & DiStaso, 2015). PR-konsulternas uppgift är att identifiera viktiga bloggare för organisationer att arbete med, etablera en relation med dessa bloggar och sedan behålla relationen och vårda den på ett etiskt och korrekt sätt. Sedan pitchar PR-konsulterna idéer som är anpassade för bloggarnas plattformar för att de vill använda sig av deras kanaler när de till exempel ska presentera en nyhet från ett företag (Solis, 2008). Att samarbeta med ett företag ger även bloggaren innehåll till sin blogg.

2.60Celebrity0Endorsement0 Bloggare är nyckelaktörer i dagens samhälle och kända profiler, därför kan man koppla ihop Influencer Marketing med nyckelbegreppet Celebrity Endorsement. Influencer Marketing bygger på att kända profiler är opinionsbildare vilket Celebrity Endorsement handlar om. Enorma belopp spenderas årligen på att kändisar ska representera produkter/varumärken. Dessa kändisar har symboliska och eftersträvansvärda associationer som ska överföras till det aktuella varumärket vilket är syftet till varför företaget vill använda sig av Celebrity Endorsement (Divehi, Johnson & McDonald, 2015). I dagens samhälle är åtskilliga kändisar villiga att arbeta som influencers med en eller flera produkter och företag. Det kan ske helt utan hänsyn till huruvida de själva använder produkten. Det har lett till att en del kändisar har förlorat sin trovärdighet mot sina kunder som i sin tur har lett till begränsningar i deras effektivitet (Silvera &


Austad, 2004). Eftersom de stödjer flera produkter samtidigt kan konsumenterna börja ifrågasätta kändisarnas motiv (Tripp, Jensen & Carlson, 1994). Det som är ännu mera riskfyllt är när många kändisar stödjer en produkt vilket då kan leda till mättnad, detta menar Elliot (1991) kan var en av de största utmaningarna. Vid användning av flera kändisar måste man få en balans genom att finna de mest trovärdiga som kan möta en specifik typ av målgrupp, alltså fokusera på en mindre grupp konsumenter för att kändisarna inte ska förlora sin trovärdighet. Kändisen får alltså en möjlighet att själv vara entreprenör och välja vilket varumärke de vill jobba med, och på så vis utveckla en strategi (Hunter, 2009). Dwivedi, Johnson, & McDonald (2015) menar att trovärdiga celebrity endorsments besitter förmågan att påverka varumärken, vilket återspeglas av fyra aspekter - varumärkeskännedom, varumärkesassociationer, upplevd kvalitet och varumärkeslojalitet. Därför föreslår de att utövarna ska rekrytera och välja den kändis som stödjer och besitter de önskade egenskaper och associationer som behövs för varumärket. Till exempel, Jennifer Lawrence som var endorser för Miss Dior Bag, den kampanjen bär associationer av "ung", "begåvad" och "framgångsrik" detta kommer sannolikt att påverka olika aspekter av Diors varumärkesvärde. Innebörden är att kändisar med de önskade egenskaperna kan användas för att förstärka den etablerade bilden av ett varumärke.

2.6.10Risker0med0celebrity0endorsement0 Ett kritiskt moment i företags varumärkesstrategi är just när de använder sig av kända personer för att representera dess produkt. För att minimera riskerna bör företaget ställa sig följande frågor, "skapar den kända personen ett mervärde? Är nyttan större än kostnaderna som det medför att använda personen ifråga som frontperson? Samt att företaget måstet vara förberedd på marknadens eventuella reaktioner. Ytterligare en risk är kopplingen mellan varumärkets värde och personens rykte. Där fler parter till exempel investerare bör ta ställning och överväga vad den tilltänkta representationen kan ge för bieffekter (Knittel & Stango, 2013). Riskerna som celebrity endorsers för med sig är något som företagen kan få betala rejält för. Ett av de mest kända exemplen är Tiger Woods, som faktiskt är den första idrottsmannen att bli miljardär genom de samarbeten han haft ihop med olika företag (Farrell & Van Riper, 2008). Men han har också varit frontperson för en enorm skandal som fick radikala följder (Knittel & Stango 2013). Att få tillgång till en kändis är alltså kostsamt för företagen. Till skillnad från kändisen så går det inte för företag att dra sig ur om personen ifråga underpresterar, gör något misstag eller helt enkelt inte lever upp till förväntningarna (Hunter, 2009).

0 0


2.70Generation0Y0 "As customers, Gen x-ers and Gen y-ers are volatile and high-maintenance than any other generation in history. They are voracious in their desire for immediate information and have sophisticated behavioral approaches to filtering that information, o matter how many sources it comes from. In a recent study for example, Yankelovich (Partners) found that 63 percent of this group will research products before they consider a purchase. What makes this statistic even more compelling is that these new costumers are creating extensive communities to exchange information. Even though nary a handshake occur, the information swap is trusted - and thus is more powerful than any marketing pitch ever could be” - Paul Greenberg enligt Gillin & Moore (2009). Gillin & Moore (2009) menar att unga personer så pass övertalade av deras nätverks åsikter att de skulle tro på samt ta råd från en främling över en professional marknadsförare. Tills för några år sedan så fanns inte teknologin för att skapa dessa ”digitala samhällen” men nu när de finns så kommer konsumenters digitala beteende förändras samt utvecklas ännu mer.

2.90Influencer0Marketing0 Influencers har alltid funnits, även innan Sociala Medier. Från att Kate Moss förnyade skomärket Birkenstock till att Steve McQueen fick miljoner män att använda Persols solglasögon. Nu finns influencers på sociala plattformar så som Instagram och de påverkar mer än någonsin. De når ut till fler människor än vad de största tidningarna eller tv-kanalerna gör. Influencers har skapat en enorm möjlighet för varumärken att nå deras målgrupp och detta har skapar en “boom” av en ny markanadsföringstrend som kallas Influencer Marketing (Andersson, 2015). Influencer Marketing, som är en av delarna inom Stealth Marketing, innebär att man använder sig utav inflytelserika personer som har många följare på sina sociala medier samt har makten att påverka dem. Företag använder sig av Influencers genom att låta dem publicera inlägg om deras produkter på deras kanaler så som blogg och Instagram (Tuten & Salomon, 2013). Schaefer (2012) anser att när en konsument har hittat en person som blir deras Influencer, så förenklas även konsumentens köpprocess då befrias från att möta olika utmaningar så som research om produkten samt själva köpbeslutet. I Sociala medier världen får individer auktoritet genom exempelvis antal följare och det är detta som kallas Social Proof. ”Social proof often leads not just to influence in the form of compliance but also to internalized acceptance as the belief that so many others must be correct becomes stronger” (Schaefer, 2012). Katz & Lazarfeldt skapade år 1940 Two-step-flow-teorin som föreslår att det är några få opinionsbildare som är ansvariga för all spridning av information då de har en auktoritet som påverkar många mottagare (Tuten et al., 2013). Dock anser Tuten & Salomon (2013) att informationen sprids genom konversationen mellan opinionsbildarna och mottagarna. Detta har även Uzunoglu & Misci Kip (2014) kommit fram till i sin modell “Brand Communication through Digital Influencers-model”.


Figur 5, Brand Communication through Digital Influencers-model av Uzunoglu & Misci Kip (2014). Mikroblogg innefattar, enligt forskarna, Twitter, Facebook och även Instagram. Notera: modellen är något förenklad. Brown & Hayes (2008) menar att traditionell marknadsföring inte längre är det mest effektiva att tillämpa eftersom det inte längre är lika direkt och påtagligt att det bidrar till försäljning. Denna situation har gjort att marknadsförare och säljare har haft en dispyt. Anledningen till att marknadsföringen inte fungerar lika bra är för att konsumenterna matas med för många marknadsföringsbudskap. Problematiken är att alla meddelanden låter likadant. Även om budskapet går fram är de hög risk att konsumenterna inte tror på det men de tror mer på influencers. Influencer Marketing är en metod som identifierar influencers på en marknad. Influencers utgör en typ av community, som enligt Brown & Hayes (2008) kan kallas ”decision-maker ecosystems”, det kretsar kring en beslutsfattare. Målet med Influencer Marketing är att innehållet håller en så pass hög kvalité att konsumenterna söker sig till budskapet självmant. Detta kan jämföras med den traditionella “Pull-strategin” för att det handlar i grunden om att konsumenterna ska komma självmant och söka upp kanaler där de kan få ta del av produkten (Barregren &Tegborg, 2013). “A push-strategy involves 'pushing' the product through distribution channels to final consumers. Using a pull strategy, the producer directs its marketing activities (primarily advertising and consumer promotion) towards final consumers to induce them to buy the product” (Kotler, Armstrong, Saunder, Wong, 2008, p. 777-778).


Figur 4, Push & Pull Promotion Strategi (Kotler et al., 2008, p. 777-778).

2.100Sammanfattning0av0teoretiskt0ramverk Våra nyckelbegrepp när vi har samlat in vår sekundärdata är Bloggar, Produktplacering, Stealth Marketing, Celebrity Endorsement, E-Word OF Mouth och E-förtroende samt teorier om Generation Y. Dessa nyckelbegrepp ligger till grund för vår slutliga teori som är Influencer Marketing.

Figur 6, Sammanfattning av teoretiskt ramverk, Stenström & Wallentinsson (2016). 0 0


30Metod0 I detta kapitel kommer vi beskriva den vetenskapliga metod som vi har använt oss för att samla in vår primärdata och sekundärdata. Vi kommer även lägga fram en diskussion till varför vi har valt de undersökningarna som vi har gjort samt vilken relevans de har för vår undersökning. Slutligen presenterar vi vilken tillförlitlighet och giltighet våra källor har.

3.10Val0av0metod00 Triangulering har vi använt som en metod i vår undersökning. Kombinationen av intervjuer, enkätundersökning och tidigare forskning ger olika typer av svar samt ett brett utbud av resultat. Kombinationen möjliggör undersökningen både på djupet och ger ett bredare perspektiv. Den främsta anledningen till att man använder sig av olika metoder är enligt Denscombe (2009) för att få en bredare möjlighet att undersöka ett fenomen. Eftersom att varje metod bidrar med sin egen vinkel av forskningen kommer trianguleringen höja kvalitén på forskningen. Denna metod ger även en möjlighet att jämföra och möjlighet att kontrollera olika typer av resultat.

Genom att vi får möjlighet att se fakta ur olika perspektiv i kombination med att man kan bekräfta data kommer giltigheten av forskningen öka. Enligt Todd (1979) kan triangulering ge forskarna flera viktiga möjligheter och det gör det även möjligt för forskarna att vara mer säkra på sitt resultat och ger de även fler synvinklar.

Trianguleringsmodell

Figur 7, Trianguleringsmodell, en kombination av olika metoder (Todd, 1979).

Metod 1Kvantiativ Data

Metod 3Referenser och källor

från olika arkiv

Metod 2Kvalitativ Data


Kvalitativa studier går in på djupet inom ett visst empiriskt område och består vanligtvis av färre respondenter än kvantitativa studier då exempelvis intervjuer anses vara tidskrävande (Jacobsen, 2002). Anledningen till detta är för att studiens huvudmål inte är att samla data som man sedan kan generalisera på en större befolkning. Huvudmålet är att samla nyanserad information och få fram svar som man till en början inte har frågat om.

Jacobsen (2002) anser att intervju är att föredra när man undersöker några få personer och framförallt är man ska undersöka hur några individer beskriver och förklarar ett fenomen. Intervjuer är mindre kontrollerade än andra alternativ vilket gör det möjligt att ställa följdfrågor.

En kvalitativ metod fungerar som bäst när man kombinerar den med andra former av metoder, så som en kvantitativ (Eliasson, 2013). Vi har alltså valt triangulering för att se om deras upplevelse om fenomenet dold marknadsföring i bloggar stämmer överens med verkligheten. I vår uppsats har vi gjort flera djupintervjuer med bloggare för att få flera olika perspektiv. Intervjuer är en av de två metoderna som är vanligast när man samlar in data (Eliasson, 2013). Den andra metoden är observation men vi ansåg att vi inte har resurserna för att utforma en sådan på rätt sätt.

3.20Kvantitativ0metod0 Vi har valt att komplettera vår metod med en kvantitativ undersökning för att få konsumenternas perspektiv på fenomenet. Målet med den kvantitativa undersökningen är att ta reda på vilken attityd bloggläsare har gentemot dold marknadsföring i bloggar och om de skulle kunna se det ur en positiv aspekt.

Genom vår enkätundersökning har vi har haft möjlighet att nå många respondenter. Eftersom att antalet var högt (100 personer) så kan vi applicera resultatet på en större massa och på sätt generalisera vad majoriteten av bloggläsare anser (Jacobsen, 2002).

Enligt Eliasson (2013) är det omöjligt att ta itu med alla enheter av befolkningen, därför ett prov skapades för kvantitativ undersökning. Enkäten var utformad på ett sätt så att det täckte ämnet Stealth Marketing och Influencer Marketing och sedan fick respondenterna svara på olika frågor samt på hur de skulle reagera på fiktiva händelser som vi hittade på. Vi ville göra det enkelt för respondenterna, därför satsade vi på färre men väl genomtänkta frågor. Enkäten utfördes online på enkät-hemsidan surveymonkey.com. En omständighet med detta var att på sureymonkey.com kan man endast få 100 svar annars hade det varit bra att få några ytterligare och på sätt kunna sänka vår “confidence interval”. Vi har nu en “confidence level” på 95 % och ett “confidence interval” på 10 vilket innebär att vi minst behöver 96 respondenter och vi har fått 100 stycken.

3.30Val0av0kvalitativ0metod Jacobsen (2002) råder att problemdefinitionen bör avgöra valet av primärdata. Denna studie omfattar intervjuer med experter och aktiva influencers inom området. Urvalet av respondenter är viktigt enligt Jacobsen (2002) eftersom det kommer att påverka de svar som kommer fram, urvalet kan medföra att det finns olika syn på ämnet. Huvudsyftet med den kvalitativa undersökningen är att få kunskap om Influencer


marketing, och i det här fallet är det viktigt att valet av de tillfrågade är ekvivalent med målgruppen och med kunskaper i ämnet (Jacobsen, 2002). Vi har valt att avgränsa forskningen genom att enbart intervjua personer som främst är verksamma på den svenska marknaden.

3.40Datainsamling0 00 Denna studie omfattar de två viktigaste formerna av insamling av information, som är primär- och sekundärdata. Primär data samlas in direkt från den första källan, medan sekundärdata är information som samlats in från andra källor än den ursprungliga källan (Jacobsen, 2002). Jacobsen (2002) nämner i sin bok att det är bra att använda flera typer av data; det är svårt att bara använda en sort och då kan olika typer av data kan vara ett perfekt komplement.

3.4.10Primärdata0 0 00 Primärdata har vi samlat in genom att intervjua personer som är verksamma inom vårt ämne. Jacobsen (2002) hävdar att en intervju är en ansedd metod när färre objekt granskas, speciellt när man letar efter hur en individ beskriver och tolkar ett specifikt fenomen. Intervjuer är också mindre kontrollerade än andra alternativ, vilket ger möjligheter till följdfrågor och möjligheter till att anpassa studien under arbetets gång (Jacobsen, 2002). Objekten vi har valt ut är från olika delar av branschen. Vi har använt oss av två aktiva bloggerskor som har en tillräckligt stor reach och pågående samarbeten med olika företag. Samt att vi har intervjuat två personer på en av Sveriges ledande PR och Kommunikations byrå, för att få deras perspektiv på hur de som byrå ser på influencers och dess arbetsprocess. För att få tillgång till företagssidans synsätt på arbetet med influencers valde vi att intervjua E-Commerce & Online Marketing Managern på NA-KD.com. NAKD arbetar aktivt med influencers och har haft enormt hög tillväxt och genomslagskraft sedan uppstarten, därför ansåg vi detta företag som lämpligt. Vi har kopplat samman och jämfört deras åsikter och tankar med vår sekundärdata. Intervjuerna med dessa har i bästa mån gjorts fysiskt med undantag från intervjun med Daniel Håkansson, där skedde kommunikationen digitalt. En intervju i ett fysiskt utrymme är den lämpligaste metoden, men intervjuer över telefon och digitala lösningar är också bekväma alternativ enligt Jacobsen (2002). Om intervjun innehåller flera öppna frågor, är telefonintervju inte att föredra. De tillfrågade påverkas mindre av intervju under en telefonintervju. Jacobsen (2002) beskriver triangulering som en viktig del för att öka validiteten och kredibiliteten av data, detta genom intervjuer med olika människor.

0 0


3.4.20Sekundärdata0 Vår sekundärdata och teoretiska referensram har vi samlat in från relevanta vetenskapliga artiklar från främst databasen Web of Science men vi har även fått komplettera med artiklar från till exempel Scopus. Det är viktigt att vara källkritisk mot data från andra källor än den ursprungliga, eftersom sekundär data samlas in av andra och kan ha använts för olika studier då denna studie (Jacobsen, 2002). Eftersom att bloggarnas perspektiv inte studerats tidigare har vi hittat relevant teori som vi kan applicera på deras perspektiv och som vi sedan kopplat ihop med vår primärdata. 0

3.50Analys0av0metod00 0 0 0 Fokus i analysprocessen av kvalitativ data ligger på fyra delar beskrivning, systematisering, kategorisering och att kombinera (Jacobsen, 2002). Under arbetets gång har vi haft just dessa 4 faktorer i vår tanke. Syftet är att få så noggranna och detaljerade uppgifter som möjligt utan att påverka datan åt något håll (Jacobsen, 2002).

Vi har systematiserat data så att det ska bli lättare att granska i analysen. Systematisering är väsentligt för att förmedla insamlade data. Jacobsen (2002) hävdar syftet med kategoriseringen är att förenkla den detaljerade data samt att dem är en förutsättning för att jämföra text. I Kombinationsdelen är det möjligt att se vad som har blivit direkt sagt eller gjort. Här kan man få fram dolda och intressanta förhållandet mellan data (Jacobsen, 2002). Det är just dessa inriktningar som gett oss en grund att bygga vidare på vår analysram.

3.60Kredibilitet0 00 0 0Information som har samlas in och används för studier måste ha hög validitet och reliabilitet. Problem som rör information bör minimeras, utan det skulle slutsatsen vara ogiltig med andra ord skulle man inte kunna lita på att resultatet var korrekt (Jacobsen, 2002).

3.6.10Validitet0och0reliabilitet0 För att undersökningsmetoden och testet etc. ska vara användbart och lämpligt, krävs det att den är reliabel (tillförlitlig) och valid (giltig). Uppfylls inte dessa två̊ krav har inte forskningsresultatet något vetenskapligt värde enligt Ejvegård (2009). Ejvegård (2009) menar att den mätning som görs skall uppnå samma resultat vid olika tidpunkter, där det är lika förhållanden som vid den första mätningen. Reliabiliteten, det vill säga tillförlitligheten, anser vi vara viktig i vårt arbete. Genom att specifikt redogöra vårt tillvägagångssätt så ökar tillförlitligheten. Eventuella bristningar i tillförlitligheten har i bästa mån undvikits, detta genom att vi varit två individer att bedöma i olika situationer, detta för att undvika missuppfattningar vid t.ex. intervjutillfällen med objekten. Vid enskilt utfört arbete har vi rådfrågat varandra för att öka tillförlitligheten ytterligare. Vi anser att ett liknande resultat skulle kunna göras då samma förhållanden råder. Detta eftersom att


vi använt oss av flera olika intervjuarobjekt samt att vi använt oss en “confidence level” på 95 % och ett “confidence interval” på 10 vilket innebär att vi minst behöver 96 respondenter och vi har fått 100 stycken. Enligt Ejvegård (2009) betyder validitet att forskaren mäter det som denne ifråga vill mäta. Validiteten är beroende av vad som mäts och om det är redogjort i frågeställningen. I vårt fall anser vi att validiteten är relativt hög, då vi har mätt det som vi avsetts att mäta. För att öka validiteten har vi också använt oss av triangulering, vilket innebär att man ser på problemet ur flera synvinklar och även hämtar information från flera källor. Vi har gjort en kvantitativ metod och en kvalitativ metod för att samla in vår primärdata. Eftersom reliabilitet och validitet samverkar innebär det att låg reliabilitet hos mätinstrumentet även medför låg validitet, dock betyder inte det att hög reliabilitet att validiteten är hög. Detta förklaras genom att reliabiliteten kan vara hög men sakna validitet (Ejvegård, 2009). Detta eftersom en fråga kan ge liknande svar, men den specifika frågan behöver inte mäta det som skall mätas. 0 0


4.0Empiri0 I detta kapitel presenterar vi både våra kvalitativa och kvantitativa data. Varje kvalitativ del börjar vi med en kort presentation av varje intervjuarobjekt. Sedan har vi gjort en summering av varje intervju. Till slut presenterar vi vår kvantitativa data där vi har samlat in information om bloggläsarnas attityd gentemot fenomenet vi undersöker.

Vi har valt att genomföra en marknadsundersökning och att intervjua två svenska bloggare, två PR-konsulter och ett företag. Vi har valt detta för att få en rättvisande bild. Genom detta ha vi fått åsikter från flera olika perspektiv.

4.10Intervju0med0svenska0bloggare,0Viola0Bergström0http://viola.freshnet.com0 Viola Bergström är en svensk bloggare, bosatt i Stockholm. Hon är 21 år gammal och hon har bloggat i 4 år. Viola har ca 30 000 unika läsare varje månad och hennes blogg ligger på bloggportalen freshnet.com. Freshnet.com är en en svensk bloggportal samt ett mode- och livsstilsmagasin online. I april fick Viola ett erbjudande om att börja blogga på Tailsweep istället vilket kom att innebär att hon får ett eget domännamn samt en större ersättning. Viola arbetar även som Showroom Consultant på PR och kommunikationsbyrån Patriksson Communication och har gjort det i två år. Som Showroom Consultant är hon dagligen i kontakt med bloggare för att skicka ut produkter från de kunder som Patriksson Communication har. Ett litet urval av dessa kunder är Filippa K, Dagmar, Hunkydory, Hermès, Ralph Lauren och Aesop. Viola ansvarar även för Patriksson Communications Instagram.

4.1.20Allmänt0om0bloggbranschen0 Viola har god kunskap om bloggbranschen och om dess utveckling de senaste åren. När Viola började blogga var det till exempel ovanligt att bloggportalerna hade avtal med bloggarna till skillnad från nu då det är väldigt vanligt. I dessa avtal så står det bland annat hur många blogginlägg en bloggare måste göra om dagen, vad hen får skriva om och vad hen inte får skriva om. Det står även hur många samarbete bloggaren bör ha varje månad, både de som är dolda samarbeten i form av produktplacering och samarbeten som tydligt framkommer i bloggen.

Bloggportalen Tailsweep har en avdelning som endast jobbar med att ta fram olika samarbeten till deras bloggar och därför tror Viola att antalet samarbeten med företag kommer att öka för henne. När man byter portal innebär det ofta att man tappar följare eftersom det då bli lite krångligt för de tidigare läsarna att hitta till den nya bloggen. Därför känner Viola att hon måste göra sin blogg ännu mera attraktiv, uppdatera mer och ha fler samarbeten med företag.


4.1.30Marknadsföring0i0bloggar0 Viola anser att det är mycket vanligt att använda bloggar som en marknadsföringskanal och att det är väldigt effektivt. Hon får själv mycket produkter skickade till henne från företag som vill att hon ska lägga upp deras produkter i bloggen. Eftersom Viola själv skickar mycket produkter till bloggare när hon jobbar på Patriksson vet hon vilket jobb och vilka kostnader som ligger bakom produkt utskick, därför vill hon alltid vara snäll mot företagen och lägga upp när hon får gåvor men med sin egen vinkling.

4.1.40Stealth0Marketing0i0bloggar0 “Majoriteten av de kläder som bloggare har på sig och produkter som de använder, har de fått gratis från diverse företag” berättar Viola. Även fast många bloggare skriver att de har köpt en produkt har de oftast inte det. Det kan även vara restauranger och caféer som använder sig av dold marknadsföring då bloggare ofta får äta gratis på restauranger om de skriver om det.

Anledningen till att Viola låter företag göra dold marknadsföring i hennes kanaler är för att hon vill tipsa henne läsare om produkter och för att hon vill få in extra pengar. Viola anser att det är en win-win situation för alla parter. Om Viola skulle tro på produkten och att det är något hon verkligen tycker är bra skulle hon inte behöva någon ersättning till skillnad från andra produkter då vill hon åtminstone få produkten eller någon annan ersättning för att hon skriver om det. “Jag anser inte att jag lurar mina konsumenter, jag förskönar händelser och produkter”.

4.1.50Positiva0och0negativa0aspekter0av0Stealth0Marketing0i0bloggar0och0hur0det0påverkar0det0personliga0varumärket0 De flesta konsumenterna känner sig lurade när de får reda på att bloggaren har fått betalt för att skriva om en viss produkt. Även fast de inte skriver att inlägget är i samarbete med ett företag så framkommer det väldigt tydligt.

Att vara bloggare är som att man har ett eget varumärke som man måste förvalta. Bilden som Violas läsare får av henne är att hon festar mycket, äter det hon vill och har snygga kläder. Hon understryker att hon inte har en hälsoblogg och vill inte uppfattas på sådant sätt. Om hon skulle skriva om hennes nya yogamatta eller om en ny hälsodryck skulle hennes läsare reagera negativt på det eftersom det skulle vara tydligt att det är dold marknadsföring.

Nyligen la Viola upp ett inlägg om ett kosttillskott som heter Vita Viva för att företaget ville att hon skulle skriva om de och ersättningen var att hon fick gratis piller. I hennes första inlägg om pillren skrev hon bara om hur bra de var och då fick hon mycket kritik från sina läsare eftersom det gick emot hennes personliga varumärke. Lite senare la Viola upp ytterligare ett inlägg om Vita men då skrev hon att hon hade känt sig nere en längre tid på grund av hjärtekross och mycket jobb och gjorde sin egen vinkling på det. Då fick hon mycket positiv respons från hennes bloggläsare då de istället var glada för att hon tipsade om dessa bra produkter. Anledning till att de blev positiva var för att inlägget nu stämde överens med Violas varumärke.


Viola är väldigt noggrann med att inte skada sitt varumärke, även fast hon hade fått jättemycket pengar, skulle hon aldrig promota Victoria’s Secret i hennes blogg då hon anser att de har en mycket skev kvinnosyn.

Ibland måste Viola tänja på sina gränser gällande produkter i bloggen. Förra året anordnade Odd Molly ett event på musikfestivalen Gagnef. Viola skulle aldrig ha på sig deras kläder men hon ville till Gagnef och därför fick hon tänja på gränserna och fick sätta på sig en blus. Detta reagerade henne läsare negativt på först när hon skrev att hon skulle åka till Gagnef med Odd Molly. Men när hon sedan fick göra sin egen vinkling på det, tyckte läsarna att det blev coolt och accepterade det.

Det är viktigt att bloggaren och företaget står för samma sak och framförallt om det ska vara ett långvarigt förhållande. Viola skulle till exempel inte göra ett samarbete med Patrikssons nya kund ECCO då hon inte skulle kunna stå för att hon verkligen tycker att deras skor är snygga. Det skulle bara skada hennes varumärke och hennes läsare skulle få mycket dåligt förtroende för henne.

En negativ aspekt för bloggaren är om företaget skulle “hamna i blåsväder” så därför undrade vi om hon gör någon research innan hon skriver om en produkt i bloggen och det gjorde hon inte. Hon insåg att det kanske var dumt att hon inte gjorde det men hon hoppas kunna lita på företagen som kontaktar henne.

0 0


4.20Intervju0med0svenska0bloggare,0Fanny0Ekstrand0http://fannyekstrand.metromode.se00 Fanny Ekstrand är en svensk bloggare, bosatt i Stockholm. Hon är 23 år gammal och hon har bloggat aktivt i cirka 3 år. Fanny har mellan 40-50,000 unika besökare varje månad. Fannys blogg ligger på tidningen Metro Modes hemsida där hon är en av fem som bloggar om kvinnomode, och en av de totalt 36 bloggarna. Fanny var tidigare Content Coordinator på Nelly.com och har nu bytt jobb som Visual Merchandiser på H&M samt moderedaktör på Metromode.se.

Metro Mode är en av Sveriges största web magasin om mode, skönhet och livsstil. Fanny skriver mycket om rådande trender och andra stiltips.

Fanny bloggar för att hon tycker det är kul att dela med sig, fota och skriva och därför är inte ersättning av så stor betydelse men självklart är det ett plus.

4.2.10Marknadsföring0i0bloggar0 Fanny tycker att bloggar är ett jättebra markndasföringsverktyg för att med hjälp av bloggare marknadsföra via bloggare ger en personlig avsändare och det är en väldigt bra kanal för företag att nå ut med sina produkter. Hon anser också att det är väldigt varumärkesbyggande med rätt profil till rätt märke.

Fanny har flera samarbeten med företag genom sin blogg och ser det som en självklarhet och hon har ca 3-5 samarbeten per månad. Hon har samarbeten löpande i hennes blogg i form av att hon tipsar om företags produkter, håller i tävlar och lottar ut företagsprodukter etc. Hon har även ett content-utbyte med flera andra företag vilket innebär att hon bär deras kläder, använder deras produkter för att de sedan ska kunna lägga upp Fannys bilder i deras egna kanaler.

Hennes motiv för att ha samarbeten är å ena sidan för hennes egna skull då hon måste få in pengar för den tiden som hon lägger på bloggen annars så finns det inget utbyte eller något annat för henne att hämta. Å andra sidan tycker hon att det är roligt att presentera nya produkter och varumärken för hennes läsare. Fanny säger att hon aldrig skulle ställa upp på ett samarbete som hon inte kan stå som personlig avsändare för om hon känner att hon och varumärket inte stämmer överens både enligt värdeprinciper men även rent estetiskt så finns det ingen vits med att de ska ha ett samarbete och hennes läsare skulle få en lägre trovärdighet gentemot henne.

4.2.20Positiva0och0negativa0aspekter0av0Stealth0Marketing0i0bloggar0och0hur0det0påverkar0det0personliga0varumärket0 Fanny anser att det är viktigt att hon och företaget står för samma sak i grunden. Hur självklart samarbetet går till är olika och beroende på företaget för hon olika mycket research. Om Universal hör av sig och vill att hon skriver om en ny artist så lyssnar hon självklart på artisten och ser så att hon genuint tycker om artister och passar hennes musiksmak. Fanny hade i vår ett samarbete med Nordstan i Göteborg och innan hon tackade ja kollade hon upp var det är för galleria. Annars så litar Fanny på


Metros säljteam och att de gör grundlig research om varumärket innan de går in i en affär med dem och kopplar ihop med Fanny.

Hon får mycket produkter skickade till sig men det varierar från månad till månad. Fanny känner ingen skyldighet att lägga upp alla produkter, hon lägger upp det som hon använder och känner passar i hennes forum eller planering för veckan. Hon vill att företagen ska tycka att det är kul att samarbeta med henne och att båda får ut något av det.

När hon lägger upp produkter på sin blogg får hon alltid väldigt positiv respons från hennes bloggläsare, hon kan knappt komma ihåg en enda gång då hon har fått negativ respons när hon har haft ett samarbete och hon tycker inte att de reagerar olika om det är en produkt som är bra för de i ett hälsoperspektiv alternativt om det är en konsumtionsprodukt.

Fanny är väldigt öppen gentemot sina bloggläsare och har en öppen dialog om vad hon har för sig. Hennes bloggläsare vet mycket väl att hon röker, dricker vin och inte alltid äter eko och det är inget som hon hymlar med. Men hon säger att hon aldrig skulle göra reklam för något som skulle påverka hennes läsares syn på hur de borde göra, hon skulle aldrig sälja på dem något sådant.

En illa dold produktplacering är alltid negativt då det får läsaren att känna sig lurad. Men om produkten hamnar i rätt sammanhang så tror Fanny att produktplacering kan vara något väldigt informativt och bra. Men om inlägget med produkt ifråga är uppenbart vinklat ska inlägget vara märkt med samarbete då hon annars tror att konsumenterna kan känna sig lurade.

Den främsta risken Fanny ser med att ha ett samarbete med ett företag är hennes trovärdighet och därför är hon mycket noga med sina samarbetspartners. Hon säger dock att hon förstår att de flesta bloggarna inte är lika noggranna. Hon har förståelse för det då många bloggare har bloggen som sin enda inkomst och behöver därför samarbete med många företag för att pengarna ska trilla in. Fanny har det inte så med tanke på att hon har andra jobb så därför kan hon vara lite mer selektiv i hennes kanaler vilket hon tycker är skönt och att det blir mindre press på henne.

När hon själv läser bloggar tänker hon inte så mycket på produktplaceringarna. Hon säger dock att hon tydligt kan se om det är en produktplacering, säkert mer än gemene man eftersom att hon själv blivit “bearbetad” av liknade företag hela tiden. Det är inget som hon lägger speciellt mycket vikt vid när hon läser bloggar.

I vår enkätundersökning besvarade majoriteten att de inte blev påverkade av bloggare därför frågade vi Fanny om hon tror att bloggläsarna blir påverkade och de sa hon att de absolut blir. Många läsare är engagerade och frågar vart hennes kläder kommer ifrån och vart man kan köpa de. Fanny har även adlinks på sin blogg vilket är länkar till olika kläder, om en person går in på den länken via Fannys blogg och det leder till ett köp så får Fanny provision av köpet. Hon använder inte adlinks på rutin men när hon gör det så ser hon absolut att försäljningen ökar på aktuell vara annars är det svårt för henne att följa upp.

0 0


4.30Intervju0med0experter,0Louise0Hansson,0Showroom0Manager0på0Patriksson0Communication00 Louise Hansson är Showroom Manager på Patriksson Communication (hädanefter kallat PC) som är den ledande PR och Kommunikationsbyrån inom mode och livsstil i Norden. Som Showroom manager ansvarar Louise över hela PCs Showroom vilket är den avdelning av byrån där alla PCs kunder har sin aktuella kollektion upphängd. PC har cirka 60 kunder och majoriteten har en plats i Showroom, allt från svenska modehuset Filippa Ks höstkollektion för hösten 2016 till svenska tvålmärket Aesops tvålar till franska modehuset Christian Louboutins skor. I början av varje ny säsong anordnar PC en pressvecka då de bjuder in all svensk modepress, stylister, bloggare och kändisar till kontoret där de får kolla på de nya kollektionerna. Under säsongerna så kommer redaktörer på svenska tidningar och lånar kläder från Showroom till tidningsreportage samt modejobb. Showroom klär även många kändisar på olika galor, fester och även musikvideos. De jobbar även mycket tätt ihop med olika influencers och framförallt bloggare. Många bloggare kommer dagligen till Showroom och lånar plagg till sina “Dagens Outfit”-blogginlägg.

4.3.10Produktplacering0i0bloggar0 Eftersom att medielandskapet har ändrats har Showroom även fått ändra sin strategi. Tidigare jobbade man mycket mer med traditionell press så som modetidningar men eftersom det har kommit en digital våg av sociala medier jobbar de nu 50 % mot traditionell press och 50 % mot digital media i form av produktplaceringar på bloggare och andra influencers.

När bloggare vill låna plagg till sina blogginlägg är PC mycket noggranna med vilka som får låna från vilka varumärken. Louise säger att det är mycket viktigt att bloggarens varumärke och varumärket som de ska placera stämmer bra överens så att det känns genuint och faktiskt skulle kunna vara något som de själva skulle köpa. I detta fall får bloggarna inte betalt för att ha på sig deras plagg utan detta ses mer som en “win-win-situation” då bloggaren får material till att göra bra inlägg och varumärket får synlighet.

Till exempel så jobbar modeföretagen Filippa K och Hope mycket med hållbarhetsfrågor och därför placerar de gärna deras produkter på plattformen Makeitlast.se som jobbar för att få ett mer hållbart mode i många olika aspekter. En av grundarna till Makeitlast.se heter Emma Elwin och är en välkänd modeprofil framförallt inom hållbart mode, därför skickar PC mycket plagg från just Filippa K och Hope till Emma för att de har en naturlig koppling och på sätt skapar trovärdighet.

Louise berättar att de jobbar hårt att få in PCs kunder i den svenska prio pressen som bland andra är Styleby, Elle, Damernas Värld, Plaza Magazine, Café och King. De gör detta för att skapa synlighet för kunden samt att det ger ett högt PR-värde.


4.3.20Influencer0Marketing0 Enligt Louise så är det svårt att kontrollera bloggarna men när en bloggare får låna ett plagg så vet de flesta vad som förväntas av dem vilket oftast är ett blogginlägg samt en instagrampost, men PC skapar inte kontrakt med influencers. Om de skapar kontrakt är det oftast med ett varumärkes ambassadörer vilket innebär ett mer långvarigt samarbete mellan bloggaren och varumärket och då kan man säga att bloggaren är som en talesperson för varumärket. Till exempel så är media och modeprofilen Sofi Fahrman ambassadör för nagellacksmärket Essie.

PC är mycket resultatinriktade när de använder sig utav influencers samt försöker ligga i framkanten för att nå nya influencers på marknaden och skapa långvariga relationer med dem.

När PC skickar produkter till olika bloggare är reaktionen oftast mycket positiv. I Showroom så bjuder de ofta upp olika influencers och låter dem kika på kollektionen och välja ut det som de vill ha. På så sätt ”pin-pointar” PC olika personer och vet att de kommer att använda kläderna som de får.

PC är noggranna med att sätta upp en strategi innan de skickar ut produkter för att det inte ska få en negativ effekt. De vill lägga upp det som PC kallar för Seeding vilket innebär att man skickar produkter till olika utvalda influencers på ett sätt så att det ”boostar” varumärket. Till exempel så skicka PC mycket kläder till Emma Elwin från Carin Wester och efter det hörde Carin Wester av sig till Patriksson och sa att de plaggen som Emma haft på sig har sålt slut, Louise sa även att de hade flera exempel på detta och det är därför de använder sig av influencers för att bloggläsarna påverkas av bloggarna.

Även mediabranschen påverkas jättemycket av bloggarna och på så sätt har det blivit ett maktskifte i modebranschen. För några år sedan så styrde tidningarna och redaktörerna trenderna men detta har gått över till bloggarna och Instagramkändisarna. För att tidningarna ska kunna hinna med i den digitala vågen har de själva utvecklat sina hemsidor på internet. Louise berättar även att de danska och norska tidningsredaktionerna har tänkt om, tidigare var redaktörerna relativt okända för gemene man men nu har även tidningarna förstått vikten av Influencers. Exempel på detta är att många kända bloggare anställs som redaktörer för tidningarna idag.

0 0


4.40Intervju0med0experter,0Karolina0Ytterberg,0PRNkonsult0på0Patriksson0Communication0 Karolina har jobbat på Patriksson Communication i 3 år, innan dess har hon varit ansvarig över alla bloggare på en bloggportal och innan det jobbade hon som modeassistent på tidningen Damernas Värld. Som PR konsult är Karolina kundansvarig för 6 av PCs kunder samt är support på ytterligare 5 kunderna vilket innebär att man hjälper till vid behov.

4.4.10Produktplacering0i0bloggar0 Vi frågade Karolina hur PC arbetar med influencers på ett PR-plan, alltså hur Influencers ingår i deras PR-planer som de utformar för respektive kund.

Enligt Karolina så är det olika från kund till kund hur man arbetar med influencers. En del kunder arbetar löpande med influencers och en del kunder jobbar bara med det vid till exempel lansering av en ny produkt. När PC sätter ihop en kommunikationsstrategi med kunder så kommer de tillsammans fram till olika kriterier som en Influencer för just det märket ska ha. Till exempel:

•! Vi vill ha hög spridning •! Vi vill ha hög modegrad •! Hen ska bo i en viss stad •! Hen ska nå en viss målgrupp etc.

PC står inte som avsändare av produkterna utan är mer som en mellanhand då de är experter på att ta fram en strategi angående influencers samt att de har god kontakt med bloggar vilket företag kanske inte har. Bloggare är mycket bortskämda när de gäller att få produkter därför måste man ha en smart plan angående när man ska kontakta dem. Till exempel om man vet att de ska på en solsemester snart kan man skicka bikinis, om det är en regnig dag ett par stövlar eller om de ska på en stor fest kan man fråga om de vill ha någon klänning.

Om det är en kommersiell produkt respektive en lyxprodukt ser strategin annorlunda ut. De kommersiella produkterna kan man ha en större spridning på och “pumpa ut” produkter tillskillnad från en lyxprodukt då man pinoandar några få noggrant utvalda Influencers att skicka till. Anledningen till detta är för att bloggarna har ett ansvar att förmånsbeskatta på de produkter som de får och därför måste de vara selektiva med vilka produkter som de tar emot och inte.

4.4.20Influencer0Marketing0 PC jobbar till stor del på fyra olika sätt när det kommer till influencers

1.! Giftig: Här skickar PC gåvor till bloggarna i form av presenter. 2.! Seeding: Här skickar PC produkter till bloggarna som de själva har fått vara

med att välja ut. Detta är även den vanligaste och mest förekommande formen. 3.! Editorials: PC är en mellanhand mellan bloggare och företag och skapar

modejobb i form av “full looks” på deras bloggar. (Se nedan bild)


4.! Mediesamarbeten: PC kopplar ihop företag och influencers där influencers får bjuda in sina bloggläsare alternativt vänner till ett event. På så sätt når företaget ut till bloggarens satta målgrupp och får en personlig kontakt direkt. Till exempel: Sofi Farhman var värd för en lanseringslunch som företaget Essie hade. Sofi fick bjuda in 20 andra bloggare till lunchen och på så sätt fick Essie en spridning på alla de andra bloggarnas sociala medier med en reach på över 500,000 följare totalt.

Exempel på en editorial från Petra Tungårdens Instagram i maj 2016.

Karolina berättar att de använder sig utav influencers för att nå den yngre målgruppen, 16-30 år för att PC har kommit fram till att det är den mest effektiva metoden. Det finns statistik som visar att de som är i åldern mellan 16-30 år läser inte traditionell press så som modetidningar utan de läser istället bloggar, Instagram och andra sociala medier.

Om en av PCs kunder skulle vilja nå ut till mammor så skulle det vara en bra strategi att skicka produkter till svenska modeprofilen Frida Farhman då hon själv är mamma och bloggar på tidningen Mama.se som riktar sig mot just mammor. Genom att man använder sig av bloggar kan de länka produkterna på sin blogg och på så sätt leder det till ett köp. Bloggläsarna identifierar sig med bloggarna och Karolina tror att om bloggaren skulle byta stil helt så skulle hen även tappa en stor del av sina läsare.

Bloggläsarna är ofta engagerade i bloggaren och det är även något som spelar stor roll när PC ska välja vilka bloggare som de ska använda sig av beroende på om de vill arbeta på ett kvalitativt sätt alternativt ett kvantitativt sätt.

Vissa bloggar kan ha 100,000 unika läsare i månaden men oengagerade bloggläsare tillskillnad från en annan blogg som kan ha 20,000 läsare som är väldigt engagerade i form av att de kommenterar på bloggen. Så om företaget vill ha ut sin produkt på ett kvalitativt sätt så är det mycket bättre om de använder sig utav den mindre bloggen som har engagerade läsare.


Vi frågade även Karolina om vad skillnaden på en Influencer och en ambassadör är och hon sa att alla har nog olika definitioner av detta men hon anser att en Influencer är en person som har en trogen skala följare på sociala medier och som påverkar deras köpbeteende. Tillskillnad från en ambassadör som är knuten till ett visst varumärke och blir som en talesperson för företaget i sig. Dock så är alla ambassadörer även influencers för om det inte skulle påverka sina följare finns det ingen idé att använda dem. En stor skillnad är också att influencers nästan aldrig får betalt eller att man upprättar ett kontrakt med dem vilket man nästan alltid gör med ambassadörer.

Karolina säger även att det är jätteviktigt att varumärket och influencers varumärke stämmer bra överens för att det måste kännas genuint gentemot konsumenten. Ibland kan det dock vara motsatser för att företaget vill nå en ny målgrupp och använder sig därför av en “otippad” Influencer. Till exempel: Modedesignern Ida Sjöstedt gjorde en kollektion av bröllopsklänningar till svenska e-handelsföretaget Ellos, deras varumärke går emot varandra då Ida Sjöstedt är ett lyxmärke och Ellos är ett budgetmärke men eftersom att Ellos använder sig av Ida Sjöstedt når de ut till en ny målgrupp. De jobbar på samma sätt när de sätter upp en säljstrategi för ett varumärke, de kollar på vilka butiker varumärket ska säljas i men framförallt vilka andra märken de vill hänga bredvid. Anledningen till detta är för att det är varumärkesbyggande att associeras med de varumärken som företaget strävar att hamna på samma nivå.

När PC vill skicka produkter till en bloggare och använda dem som en Influencer får de oftast mycket positiv respons. Men de gör en tydlig plan innan de ska skicka ut så att man kontaktar rätt personer, kollar innan vilka produkter de vill ha samt följer upp efteråt. Karolina berättar även att bloggarna säger att deras läsare blir mycket positivt och mer engagerade när de lägger upp nya produkter men det är som tidigare sagt viktigt att de bådas varumärke stämmer bra överens så att det känns genuint.

Karolina valde att citera mode och livsstilsbloggaren Michaela Forni angående produktplacering och samarbeten i bloggar då hon har fått mycket kritik om detta. Hon skrev följande inlägg i sin blogg den 10 januari 2016 http://www.forni.se/2016/01/10/tack-10/:

“När jag jobbade som mest vid sidan av bloggen kunde jag inte uppdatera den så ofta som jag ville – eller som ni önskade. Resultatet blev sura kommentarer om dålig uppdatering och att det inte är värt att följa en blogg som inte hålls tillräckligt mycket vid liv. Jag tog efter mycket funderande beslutet att säga upp mig från mitt heltidsjobb för att kunna fokusera till 100 % på att driva den här bloggen efter det. För att kunna uppdatera mer och ha mer tid till mina sociala medier.

För att jag ska kunna göra det, behöver jag tjäna pengar. Och mitt sätt att få in pengar varje månad, och ändå kunna fokusera så mycket som möjligt på mina sociala medier, är genom att göra olika typer av samarbeten. Om jag inte gör dem måste jag ha ett annat jobb vid sidan av, och därmed sänka både kvaliteten och kvantiteten i bloggen. Men nu har jag ju tagit beslutet om att jag inte vill det. Den här bloggen har mer läsare än de flesta printprodukter som riktar sig till kvinnor i Sverige idag. Magasin som du betalar pengar för att läsa. Trots att du betalar pengar för innehållet, är magasinet till minst 30 % fyllt av reklam. Mycket av


innehållet färgas dessutom beroende på vilket varumärke som lägger mest pengar på annonsering. Den här bloggen är mitt egna digitala magasin. Jag driver det helt själv, utan någon hjälp. Ni får läsa det helt gratis. För att vi ska kunna ha det såhär så gör jag, och kommer fortsätta att göra samarbeten. Jag får varje vecka tiotals förfrågningar från företag som vill synas i den här bloggen – vilket är förståeligt då det är en av Sveriges största bloggar. Jag tackar ja till kanske 5 % av alla förfrågningar jag får. Det är de förslag som jag tycker passar bäst in i innehållet och som jag känner att jag kan stå för. Om det är någonting jag har fått betalt för, står det alltid tydligt att det är ett samarbete. Dessutom – bara för att det är ett samarbete betyder inte det att det inte skulle vara trovärdigt. Det händer att jag själv kontaktar företag och föreslår att göra någonting ihop för att jag gillar just det företaget. Då är det extra kul att kunna tipsa om glasögon från Synsam eller ett gott alkoholfritt bubbel när det är ett genuint tips och det dessutom ger mig en inkomst. Sen är det helt upp till dig som läsare hur du vill hantera reklam och samarbeten. Precis som du när du bläddrar i ett magasin väljer om du vill köpa parfymen från Dior som Kiera Knightly poserar för – eller om du bara vill bläddra vidare till nästa sida. Du väljer – ingen tvingar dig till något. Jag hoppas att ni fortsätter följa med mig i den här bloggen under 2016 så ska jag fortsätta att göra mitt bästa för att driva en så härlig blogg som möjligt. Massa kärlek!” Karolina säger att, precis som Michaela Forni har skrivit i sin blogg så har, medielandskapet ändrats och företag måste hitta nya kanaler att marknadsföra sina produkter i och samarbeten skapar innehåll samt inkomst till bloggarna.

Medielandskapet har ändrats och det har blivit en maktskiftning från tidningarna till bloggarna. Karolina berättar att när hon jobbade på Damernas Värld 2010 så skulle de aldrig skriva om en bloggare vilket idag förekommer hela tiden. Det tog även lång tid innan bloggare blev erkända som stilikoner och fick sitta front-row under modeveckan trots att Elle har en upplaga på 49,000 exemplar och Kenza har 200,000 unika besökare i veckan.

Tidningar har börjat förstå vikten av bloggar och till exempel så har alla tidningar bloggar som är kopplade till dem, till exempel är Petra Tungården kopplad till Metromode.se, Columbine Smille är moderedaktör på tidningen Styleby samt har en av Sveriges största tidningar och Emma Elwin på Make it Last.

Karolina tror att Influencer Marketing kommer att bli ännu viktigare i framtiden men att det kommer bli ännu mer strategisk tänk kring det samt att alla företag kommer vara mycket noggranna om vilka kändisar de väljer. Karolina tror även att man måste börja analysera nya medier som uppkommer för att hänga med i den digitala vågen, till exempel finns det ingen mätverktyg för att mäta sociala medien Snapchat.

0 0


4.50Intervju0med0Daniel0Håkansson,0ENcommerce0&0Online0Marketing0Manager0på0NANKD.com0 Daniel är relativt ny på NA-KD då han började i december förra året. Tidigare var han Online Marketing Manager på sneakersföretaget Axel Arigato. NA-KD är ett svenskt modeföretag som startade 2015 och har redan florerat mycket i sociala medier därför valde vi att fråga Daniel hur NA-KD har arbetat med Influencer Marketing, om dom har en specifik strategi kring sitt arbete med just influencers. På endast ett år har de fått ett stort följarantal på Instagram med 200,000 följare.

4.5.10Influencer0Marketing0 Till en början ville vi reda ut varför de har valt att använda sig utav influencers. Daniel förklarade att hela NA-KD’s affärsidé bygger på influencers och allting kretsar kring sociala medier. Hans tankar kring varför de valt att arbeta på detta sätt är för att deras tilltänkta målgrupp det vill säga främst generation Y, har lättare att ta sig ann ett varumärke/produkt om en Influencer som de följer prövar och talar gott om produkten. I arbetet med influencers säger Daniel att de lägger en stor tyngd på kvalitet, både på innehållet men också på följarantalet. De tycks låta klyschigt menar han men de jobbar efter “kvalitet före kvantitet”. De vill åt rätt följare inte mest följare. Det de undersöker inför ett samarbete är först och främst engagemanget, det brukar oftast vara en fingervisning om influensernas följare är bra eller ej. Han säger att det är viktigt att Influencerns stil rimmar med NA-KD som varumärke. Han poängterar att de är väldigt noggranna med vilka de börjar samarbeta med då fel urval av influencers kan skada deras varumärke.

Hur samarbetet mellan företaget och influencers ser ut är olika men de tror på långsiktiga samarbeten, de främjar ”win-win” situations där båda parterna vinner på att samarbeta. I stor mån försöker de slippa betalningar då de tror att sponsring av varumärkets egna kläder och marknadsföring i deras egna kanaler i form av tex sociala kanaler, nyhetsbrev etc. är av högt värde för influencern, dock så förekommer betalningar i den mån det behövs men oftast i samband med samarbeten med större influencers.

Daniel berättar att i samband med varje samarbete sker en uppföljning, de följer upp försäljningen för hur mycket varje enskild person har bidragit med. Det följer även upp antal sålda plagg, lands försäljning men också andra mätvärden.

Framtiden kan vara svårt att förutspå men på frågan om “Hur tror du Influencer Marketing kommer att se ut i framtiden?” var Daniel helt övertygad om att det kommer växa och utvecklas. Det stora skiftet just nu och som kommer pågå framöver är att många samarbeten flyttas från Bloggar, Instagram, Facebook och istället rör sig mot Youtube, Snapchat och rörligt material.

0 0


4.60Kvantitativ0undersökning000 4.6.10Demografi0och0bloggläsare0 I undersökningen var det flest kvinnor som deltog, vilket gör det svårt för oss att dra slutsatser om skillnader mellan respektive kön eftersom kvinnor var överrepresenterat. Vi valde att respondenterna skulle svara på vilket åldersspann de befann sig i. Detta för att vi anade att åldern kunde spela roll beroende på om man var en aktiv bloggläsare eller inte. Vi har fokuserat på generation Y vilket visade sig vara helt korrekt. Det är personer mellan 15-25 som är de som läser flest bloggar. Ska man ändå belysa könsfördelningen så var det flest män som valde alternativet "jag läser inte bloggar", vilket kan visa på att det är övervägande kvinnor som är aktiva bloggläsare. Undersökningen visade att dem var till antal jämt fördelat mellan de som läste bloggar några gånger per månad och de som har det som en daglig aktivitet. Det tredje mest representerade alternativet var "jag läser inte bloggar" och där var det procentuellt flest män som hade valt det alternativet Lägst representerat var alternativet 1 gång i veckan vilket kan tyda på att antingen är man en väldigt aktiv läsare eller en mer passiv läsare det vill säga att man läser någon gång per månad. Detta eftersom varje dag och "någon gång i månaden" skiljer sig radikalt från varandra.0

4.6.20ENword0of0mouth0 På frågan "Om en bloggare skriver om någon produkt som de använder sig utav, hur starkt påverkas du?" var det flest personer som svarade att de var likgiltiga alltså att det inte hade någon större påverkan. De var få respondenter som valde att de påverkades starkt av personen i fråga. Det kan ge indikation om att de som är aktiva bloggläsare inte influeras av det som bloggaren skriver om och använder sig utav. Å andra sidan så anser merparten av respondenterna att det är mycket viktigt att bloggaren och dess aktuella varumärken ska stå för samma sak. Det kan bli motsägelsefullt då många ansåg att de var likgiltiga till att de påverkades av bloggaren. Det skulle kunna tyda på att de egentligen påverkas mer än vad de tror eftersom de reflekterar över hur viktig kombinationen mellan varumärket och bloggaren är.

4.6.30Överenstämmelse0av0varumärken0 Överlag var det få som svarade att de inte påverkades alls av bloggaren eller att de inte brydde sig om varumärket och bloggaren stod för samma sak. Det kan visa på att läser du bloggar så har du någon form av intresse vilket kan kopplas samman med att du också påverkas.

0 0


4.6.40ENförtroende0 "Om en bloggare promotar en produkt och sen får du i efterhand reda på att bloggaren har fått ersättning från ett företag för att skriva om produkten. Sjunker din lojalitet gentemot den aktuella bloggaren?" Här var det över 50 % som ansåg att lojaliteten sjunker gentemot den aktuella personen. Medan det var endast 10 % som hävdade att lojaliteten inte skulle sjunka om ovanstående inträffade. Den resterande mängden av respondenter var jämt fördelat mellan alternativen "jag bryr mig inte" och "jag läser inte bloggar". Följdfrågan som vi valde att ha med i marknadsundersökningen var "Vad blir din reaktion om ovanstående händer?" Det var endast 3 % som skulle ta till drastiska åtgärder och helt sluta läsa den aktuella bloggen medan det var över 30 % som inte skulle bry sig och därför fortsätta sin aktivitet och alltså inte ändra sitt beteende. Alternativet "Jag kommer att läsa bloggen men förlora lojalitet mot personen" var väl representerat då det var 25 % som ansåg detta. Det visar på att de påverkas och att de kommer ha misstankar och agera mindre lojalt kring bloggaren men ändå ha samma aktivitet gentemot bloggaren det vill säga, gå in på deras blogg. Denna fråga är starkt förknippad med "Hur viktigt tycker du att det är att bloggaren uttrycker att hen har ett pågående samarbete med ett specifikt varumärke?" vilket också är en fråga som utsätter läsaren och dess lojalitet gentemot bloggaren. Där var respondenterna ense om att det var viktigt att bloggaren uttryckte att det var ett pågående samarbete.

5.0Analys0"I detta kapitel kommer vi jämföra den teori vi har hittat med de empiriska studierna vi har gjort för att se vilka skillnader och likheter det finns gentemot tidigare forskning.

5.10Produktplacering0 PR konsulter använder sig av bloggare för att nå ut till allmänheten och den stora massan. De hjälper större företag att samarbeta med relevanta bloggare för det ämne som de vill nå ut med. Bloggare har därför en central roll i dagens nyhetsflöde, de skriver om nyheter, diskuterar och har möjlighet att vinkla nyheten till sina följare. Bloggare blir ofta ”top of search result” när man söker information om ett ämne eller en nyhet på internet vilket gör de till en kritisk intressegrupp för PR konsulter att arbete med. (Messner & DiStaso, 2008 enligt Walden, Bortre & DiStaso, M, 2015). PR-konsulternas uppgift är att identifiera viktiga bloggare för organisationer att arbeta med, etablera en relation med dessa bloggar och sedan behålla relationen och vårda den på ett etiskt och korrekt sätt. Sedan pitchar PR-konsulterna idéer som är anpassade för bloggarnas plattformar för att de vill använda sig av deras kanaler när de till exempel ska presentera en nyhet från ett företag. Att samarbeta med ett företag ger även bloggaren innehåll till deras blogg (Solis, 2008). Karolina och Louise bekräftar teorier om hur PR konsulter jobbar. Hur de gör det och på vilka nivåer som de gör det på kan kopplas till modellen om produktplacering av Dahlén & Lange (2009) nedan.

Figur 2. Olika typer av produktplacering och programmering (Dahlén & Lange, 2009).


Enligt Dahlén & Lange (2009) så är produktplacering väldigt liknande i bloggar som i andra sammanhang, vilket Louise bekräftar då hon ansvarar för PC:s Showroom där hon bland annat lånar ut kläder till olika bloggare men också till diverse evenemang som då blir en typ av produktplacering. Första nivån i Dahlén & Lange (2009) figur är en så kallad basplacering vilket innebär att produkten eller varumärket exponeras i inlägget/filmen/boken utan att vara en del av själva handlingen och man går inte in på detaljer. Enligt Dahlén & Lange (2009) så funkar denna typ av placering bäst när mottagaren inte är medveten om att det är en produktplacering. Både Karolina och Louise bekräftar att PC jobbar på detta sätt när de kopplar ihop varumärken och bloggare. Det gör de i form av Seeding då bloggarna får välja kläder ur en kollektion som de sedan har på sig och visar upp i sin blogg. Precis som Dahlén & Lange (2009) säger så funkar det bäst när mottagaren inte är medveten om placering därför är det viktigt att PC noggrant väljer ut vilken bloggare som ska få vilka kläder för att det sa kännas genuint gentemot bloggläsaren. Den andra nivån är Förhöjd placering vilket betyder att placeringen har en tydlig roll i handlingen. Till exempel att de i tv-serien Girls pratar om hur bra taxiföretag Uber är och åker det när de ska ta sig från olika platser. NA-KD jobbar på detta sätt när de skickar produkter till bloggare för att de senare ska publicera gåvan i ett lämpligt sammanhang. Tredje nivån än Integrerad placering vilket innebär att varumärket eller produkten har en mycket tydlig del i handlingen. Mottagarna uppfattar detta som något positivt då karaktärens image avspeglar sig på produkten. Karolina Ytterberg bekräftar att Patriksson till stor del jobbar på detta sätt till exempel när de kopplar ihop ett varumärke och en bloggare och gör ett modejobb då bloggaren är fullt klädd i kläder från ett specifikt varumärke vilket sedan publiceras på båda parters sociala medier. Den fjärde nivån, Programming, är när hela innehållet kretsar kring en produkt, varumärke eller tjänst. Vid placeringar som dessa kan avsändaren vara helt uppenbar. PC kopplade ihop varumärket Odd Molly med bloggare som fick åka till musikfestivalen Gagnef. Där fick de bo i ett Odd Molly tält samt att bloggarna fick klä sig i Odd Molly under hela helgen detta ledde till stor spridning då hela evenemanget kretsade kring enbart ett varumärke. Viola som tidigare nämnt vikten av att varumärket och sin egen självbild skulle stämma överens tänjde i detta fall på gränserna då hon anser att hennes varumärke och Odd Mollys inte stämmer överens men ville åka till Gagnef. PC bekräftar att detta är en mycket effektiv metod för att få publicitet av ett varumärke samt varumärkesbyggande för deras image. I vår kvantitativa undersökning svarade majoriteten att det är viktigt att bloggaren och varumärket står för samma sak därför måste PC vara försiktiga vid val av samarbeten, detta gör det genom att ”pin-pointa” och noggrant välja ut rätt Influencer för rätt varumärke. 0 0


5.20Marknadsföring0i0sociala0medier0 Ashley et al. (2009) menar att på grund av att vi ständigt möts av reklam i dagens samhälle har konsumenterna ökat sin cynism mot reklam. Detta har gjort att företag letar efter alternativa kommunikationskanaler för att nå konsumenterna. Barger & Labrecque (2013) menar att företag har blivit uppmuntrade att fokusera på sociala medier, något som konsumenterna redan spenderar mycket tid med. Framförallt så uppmuntras företag att använda sig av bloggar, för att företag kan nå en större publik genom dessa och andra faktorer så som att bloggarnas läsare litar på bloggarnas rekommendationer och är inte lika cyniska som de är mot övrig reklam. Detta bekräftar alla våra intervjuarobjekt. Fanny Ekstrand säger “bloggar är ett jättebra marknadsföringsverktyg för att med hjälp av bloggare får varumärket en personlig avsändare och det är en väldigt bra kanal för företag att nå ut med sina produkter då de når ut till en redan satt målgrupp. Fanny anser också att det är väldigt varumärkesbyggande med rätt profil till rätt märke. Ashley et al. (2009) anser att sociala medier, inklusive bloggar är viktiga källor för konsumentens köpbeslut. Användningen av sociala medier för kommersiella ändamål är inte lika uppenbart som de traditionella medierna. Bloggarna representerar en ny sorts kommunikation som kombinerar mötesplatsen på Internet med marknadsföring och deras konsumenter. Detta ligger i linje med hur NA-KD jobbar med Influencers, enligt Daniel Håkansson så har deras målgrupp lättare att tar an sig ett varumärke/produkt om en influencer som de följer på sociala medier provar och talar gott om produkten.

5.30Generation0Y00 Karolina Ytterberg berättar att PC använder sig utav influencers för att nå den yngre målgruppen, 16-30 år för att de har kommit fram till att det är den mest effektiva metoden. Karolina menar att det finns statistik som visar att de som är i åldern mellan 16-30 år inte läser traditionell press så som modetidningar utan istället läser de bloggar, följer folk på Instagram och andra sociala medier. Det är just personer mellan 16-30 alltså generation Y som Kelly, Kerr & Drennan (2010) tar upp då de hävdar att unga konsumenter undviker annonser aktivt för att istället förlita sig på recensioner av produkter online, vilket visar på att bloggare är en viktig källa till deras beslutsfattande angående produkter. Detta stärker intervjuarobjektens uttalanden om just bloggar. Daniel nämner att hela NA-KD:s affärsidé bygger på influencers eftersom deras tilltänkta målgrupp, det vill säga främst personer mellan 16-30 år, har lättare att ta sig ann ett varumärke/produkt om en influencer som de följer provar och talar gott om en produkt. Vi styrker påståendet om att det är Generation Y läser bloggar genom vår kvantitativa undersökning då den visar på att det är personer mellan 15-25 år som läser flest bloggar. Under en längre tidsperiod kanske detta inte skiljer sig mellan generationer för att följande generation kommer möjligtvis följa och använda sociala medier på liknade sätt när de är 16-30 år. Därför bör man inte fokusera på endast generation Y då detta beteende troligtvis inte är unikt för endast generation Y. Vi tror att det har varit en övergångsperiod och att generation Ys beteendemönster online skiljer sig från föregående generationer.


5.40Stealth0Marketing00 Stealth Marketing tillåter marknadsförare att skära igenom kommunikationsbruset som finns i dagens media och tar bort konsumenternas resistens mot marknadsföring Detta sker för att konsumenterna inte förstår att de blir utsatta för reklam (Goodman 2006). En annan teoretisk förklaring till varför man använder sig av Stealth Marketing är för att man vet vilken kraft det har i konsumentpsykologin. Enligt Magnini (2011) hittade Herr (1991) att w-o-m påverkar konsumentens åsikt om en produkt mer än något annat kommunikationsverktyg. Enligt Magnini (2011) hittade Pruden & Vavra (2004) att konsumenter som blir utsatta för wom antar oftast att den är genuin och riktig. I vår marknadsundersökning hävdade respondenterna att de inte påverkades vilket då stärker Goodman (2006) teori om att konsumenterna inte är medvetna om att de påverkas, alltså att de påverkas undermedvetet och svarar därför på vår enkät att de inte påverkas. Vi gjorde ett aktivt val att ha med en fråga på vår marknadsundersökning som skulle bekräfta Goodman (2006) teori om att konsumenterna inte är medvetna om att de påverkas.

Man kan använda Stealth Marketing för att nå en ny målgrupp detta bekräftar Roy et al. (2009) då han berättar att Sony använde sig av att utav en robot, anspelade på konsumenternas känslor genom liknelser vid ett husdjur, vilket gjorde att de nådde en ny målgrupp. Detta kan jämföras med Ellos samarbete tillsammans med Ida Sjöstedt. Då Ellos valde att använda Ida Sjöstedt för att nå en ny målgrupp.

5.4.10Stealth0Marketing0i0bloggar0 Företag som använder sig av marknadsföring via bloggare söker positiv feedback av deras läsare vilket leder till ökad försäljning. Magnini (2011) menar att marknadsföra sig via bloggar attraherar företag på grund av antal läsare och den påverkan som bloggarna har på sina läsare samt möjligheten att kommunicera egenskaper hos deras produkter som bloggare skriver utifrån sina egna erfarenheter av produkten. Detta är någonting som Fanny Ekstrand instämmer med då hon menar att när hon lägger upp produkter sin blogg får hon alltid väldigt positiv respons från hennes bloggläsare, hon kan knappt komma ihåg en enda gång då hon har fått negativ respons när hon har haft ett samarbete. Hon är dessutom är väldigt öppen gentemot sina bloggläsare och har en öppen dialog om vad hon har för sig vilket också då ökar hennes trovärdighet vid samarbeten. Företag kan också använda Stealth Marketing genom att de belönar konsumenterna. Det leder till att konsumenterna blir nyfikna på företagen som de får produkter av och att konsumenterna blir positiva gentemot varumärke när de får produkter gratis (Roy et al., 2009). Detta är något som ofta förekommer i dagens bloggar, till exempel så berättar Fanny Ekstrand att hon gärna lägger upp tävlingar i hennes blogg för att hennes läsare ska få testa produkterna. Karolina Ytterberg bekräftar också att detta är en effektiv strategi då de ofta kopplar ihop företag och bloggare för att till exempel ha ett butiksevent då de bjuder in bloggläsare som får testa produkterna och köpa dessa till ett rabatterat pris. Om bloggaren berättar att inlägget är sponsrat i samband med att de publicerar det alternativt innan så är det mer positivt än om konsumenterna får reda på det efter.


(Campbell t al., 2013). Dessutom så fann Colliander & Erlandsson (2015) att när det avslöjades att en bloggare hade fått betalt för att rekommendera en produkt hade det ingen effekt på konsumenternas attityd gentemot varumärket. Anledningen till det kan vara att om en bloggare får stöd av ett företag är det tecken på popularitet och prestige. Å ena sidan så kan dold marknadsföring vara positivt för bloggaren och stärka deras personliga varumärke. Å andra sidan kan andra uppfatta det som manipulativt och uppfattar då bloggaren som partisk och opålitlig (Lijander et al., 2014). Lijander et al. (2014) drar dock slutsatsen att majoriteten av sponsrade inlägg får negativ effekt hos konsumenterna. Därför är det mycket viktigt precis som Louise Hansson säger att bloggaren och företaget står för samma sak för att det ska kännas genuin gentemot konsumenterna. Wei et al. (2008) menar att forskningen också visar att öppen marknadsföring inte hade en signifikant sänkning av attityden gentemot varumärket tillskillnad från när de fick reda på i efterhand att produkten var placerad då attityden gentemot bloggaren sänktes markant. Just att attityden sjunker gentemot bloggare behöver inte betyda att man aktivt slutar att följa personen ifråga detta bekräftar även vår marknadsundersökning då en av frågorna var "Om en bloggare promotar en produkt och sen får du i efterhand reda på att bloggaren har fått ersättning från ett företag för att skriva om produkten. Sjunker din lojalitet gentemot den aktuella bloggaren?" Här var det över 50 % som ansåg att lojaliteten sjunker gentemot den aktuella personen. Medan det var endast 10 % som hävdade att lojaliteten inte skulle sjunka om ovanstående inträffade. Den resterande mängden av respondenter var jämt fördelat mellan alternativen "jag bryr mig inte" och "jag läser inte bloggar". Följdfrågan som vi valde att ha med i marknadsundersökningen var "Vad blir din reaktion om ovanstående händer?" Det var endast 3 % som skulle ta till drastiska åtgärder och helt sluta läsa den aktuella bloggen medan det var över 30 % som inte skulle bry sig och därför fortsätta sin aktivitet och alltså inte ändra sitt beteende. Alternativet "Jag kommer att läsa bloggen men förlora lojalitet mot personen" var väl representerat då det var 25 % som ansåg detta. Det visar på att de påverkas och att de kommer ha misstankar och agera mindre lojalt kring bloggaren men ändå ha samma aktivitet gentemot bloggaren, det vill säga, gå in på deras blogg vilket resulterar i att bloggaren fortfarande kommer att ha samma reach. 0 0


5.50ENförtroende0&0ENWom0 Mc Quarrie et al. (2013) menar att för att nå en framgångsrik marknadsföring på bloggar krävs det att man balanserar behovet hos bloggaren, företaget och bloggläsaren. Till att börja med behöver bloggaren kontinuerligt skapa intressant innehåll för läsarna och välkomna då möjligtvis företag vars produkter passar läsarna. Det som är viktigt att komma ihåg är att bloggarna är beroende och påverkas av läsarnas feedback och det är läsarnas reaktioner till marknadsföringen på bloggen som avgör om bloggaren kommer samarbeta med ett företag eller inte. Vårt intervjuarobjekt Karolina Ytterberg bekräftar detta då hon sa att det är mycket viktigt att bloggaren och företaget står för samma sak och PC, som är en mellanhand mellan de två parterna, måste vara mycket selektiva när de väljer Influencer till ett företag. Fanny anser också att det är viktigt att hon och företaget står för samma sak i grunden. Fanny säger att hon aldrig skulle ställa upp på ett samarbete som hon inte kan stå som personlig avsändare. Om hon känner att hon och varumärket inte stämmer överens både enligt deras värdeprinciper men även rent estetiskt så finns det ingen vits med att de ska ha ett samarbete och hennes läsare skulle få en lägre trovärdighet gentemot henne. Vilket tyder på hur viktigt det är att personen ifråga och varumärket står för samma sak. Redan 2003 gjorde Newman et al. (2003) en analys där de fann att när blogginlägg är har dolda marknadsföringsbudskap, Stealth Marketing, så använder bloggarna färre första person singularis ord som “jag” och “min”. Detta kan man också koppla till det Fanny sa om att om att hon måste kunna stå som personlig avsändare till produkten annars så skulle hon inte ställa upp på samarbetet då det inte skulle kännas genuint och hennes bloggläsare skulle förstå att det endast är reklam. Ytterligare ett uttalande som stärker Mc Quarries et al. (2013) teori är att även Viola är väldigt noggrann med att inte skada sitt varumärke som i exemplet med att hon aldrig skulle promota Victoria’s Secret i hennes blogg då hon anser att de har en mycket skev kvinnosyn. Ur ett företagsperspektiv så bekräftar även Daniel att det är viktigt att influencerns stil rimmar med NA-KD som varumärke. Han poängterar även att de är noggranna med vilka de inleder ett samarbete med då fel urval av influencers kan skada deras varumärke. Detta stärks då även tidigare forskning visar att produktplacering i bloggar ökar medvetandet om ett märke och leder till ett bättre och mer positiv attityd gentemot företaget (Kozinets et al., 2010). Som vi belyst ovan var det enligt Fanny Ekstrand viktigt att ett pågående samarbete var tydligt. På frågan i marknadsundersökningen ”Hur viktigt tycker du att det är att bloggaren uttrycker att hen har ett pågående samarbete med ett specifikt varumärke?" Där var även respondenterna ense om att det var viktigt att bloggaren uttryckte att det var ett pågående samarbete. Detta tyder på att både varumärkesinnehavaren det vill säga bloggaren samt läsarna anser att detta är en av de viktigaste delarna. Överlag var det få som svarade att de inte påverkades alls av bloggaren eller att de inte brydde sig om varumärket och bloggaren stod för samma sak. Det kan visa på att läser du bloggar så har du någon form av intresse vilket kan kopplas samman med att de också påverkas.


Bloggläsarna uppskattar att bloggarnas åsikter är äkta och genuina, på grund av sin självständighet från företagarintressen (Johnson & Kanye, 2003). Följderna av detta är att både bloggaren och företaget måste förstå och veta hur läsarna kommer att reagera när en bloggare rekommenderar en produkt/tjänst. Det är framförallt den upplevda trovärdigheten som en källa har som är ansedd som den primära faktorn till hur konsumenten efterföljande beteende är (Cwanepoel et al., 2009). Louise bekräftar att den primära faktorn är trovärdighet och det är därför de är så noga när de väljer Influencer för varumärket, det måste kännas genuint och stå för samma sak. Detta kan man koppla till exemplet med bloggaren Emma Elwin som jobbar för ett mer hållbart mode och att PC till stor del skickar mycket produkter från Filippa K och Hope då de jobbar mycket med hållbarhet och CSR-frågor. Trovärdighet är en upplevd egenskap (Rieh & Danielson, 2007) och är specifik för varje situation (Francke et al., 2011). Produkten måste därför matcha bloggaren och dennes kompetens, till exempel om man är expert inom ett visst område och rekommenderar en produkt inom samma, ökar det trovärdigheten (Chiou et al., 2014). Detta ligger i linje med varför man använder sig av Influencers inom modevärlden, de anses om stilexperter som har koll på de senaste trenderna och hur en bör klä sig just nu. Daniel bekräftar detta genom att han säger att generation y har lättare att ta till sig en produkt om en Influencer talar om den och testar den först. Tillit är en viktig del av trovärdigheten (Rieh & Danielson, 2007) så dold marknadsföring minskar konsumenternas förtroende för varumärket. Tillit har även visat sig påverka användbarheten av bloggarnas rekommendationer. Sannolikt så bryr sig bloggare om deras trovärdighet när de skriver en rekommendation. Detta bekräftar Fanny då anser att trovärdighet är det största hotet gentemot hennes personliga varumärke och därför är hon mycket noga med sina samarbetspartners. Hon säger dock att hon förstår att de flesta bloggarna inte är lika noggranna och hon har förståelse för det då många bloggare har bloggen som sin enda inkomst och behöver därför samarbete med många företag för att pengarna ska trilla in. Fanny har det inte så med tanke på att hon har andra jobb och därför kan hon vara lite mer selektiv i hennes kanaler vilket hon tycker är skönt då det blir mindre press på henne. Detta stämmer överens med Michaela Fornis blogginlägg om att hon måste ha samarbeten i sin blogg för att kunna få en inkomst. Dock är Michaela Forni en av Sveriges största bloggare och får ca 10 förfrågningar i veckan och kan därför vara selektiv på så sätt.

5.60Celebrity0Endorsement00 Dwivedi et al. (2015) menar att trovärdiga celebrity endorsments besitter förmågan att påverka varumärken, vilket återspeglas av fyra aspekter - varumärkeskännedom, varumärkesassociationer, upplevd kvalitet och varumärkeslojalitet. Vilket Karolina bekräftar när hon berättar hur de jobbar med Influencers beroende på vilket syfte som företaget har och vill få ut av Influencern. Till skillnad från kändisen så går det inte för företag att dra sig ur om personen ifråga underpresterar, gör något misstag eller helt enkelt inte lever upp till förväntningarna (Hunter, E. 2009). Detta poängterar även Daniel, att de är väldigt noggranna med vilka de börjar samarbeta med då fel urval av influencers kan skada deras varumärke.


5.70Influencer0Marketing00Schaefer (2012) säger att när en konsument har hittat en person som blir deras Influencer, så förenklas även konsumentens köpprocess de befrias från att möta olika utmaningar så som research om produkten samt själva köpbeslutet. Detta är något som Fanny bekräftar då hon berättar att när hon har pågående samarbeten och lägger ut en bild på till exempel ett plagg med en underliggande direktlänk så visar det hur försäljningen går upp då de flesta väljer att köpa plagget. Detta visar på att hennes läsare gärna köper hennes rekommenderade plagg troligtvis eftersom de själva slipper göra research samt vill likna vid Fanny. Ur företagets perspektiv så gör NA-KD en uppföljning av pågående samarbeten, de följer upp försäljningen för hur mycket varje enskild influencer har bidragit med. De följer även upp antal sålda plagg, lands-försäljning men också andra mätvärden. Utifrån detta har NA-KD konstaterat att arbeta med influencers ökar deras försäljning, bland annat säger Daniel också att deras influencers ofta får många frågor om plagg och om NA-KD som företag när de har ett pågående samarbete. Vilket kan visa på att läsarna känner tillit till rekommendationer och vill spegla sin självbild utifrån influencern. Schaefer (2012) menar även att i Sociala medier världen så får individer auktoritet genom exempelvis antal följare och det är detta som kallas Social Proof. Detta både bekräftar och förkastar Daniel då han berättar att NA-KD lägger en stor tyngd på följarantalet men att de framförallt jobbar med “kvalitet före kvantitet”. De vill åt rätt följare inte mest följare. Det de undersöker inför ett samarbete är först och främst engagemanget, det brukar oftast vara en fingervisning om influensernas följare är bra eller ej. Även Karolina pratade om detta att beroende på vilken produkt som de vill få ut så vill de antingen att stort följarantal eller ett mindre följarantal som är engagerade. Daniel säger att i samband med varje samarbete sker en uppföljning, de följer upp försäljningen för hur mycket varje enskild person har bidragit med. Det följer även upp antal sålda plagg, lands försäljning men också andra mätvärden. Även Karolina och Louise bekräftar att uppföljning är mycket viktigt för att se så att alla parter är nöjda och vad man kan bekräfta till nästa gång.

Katz & Lazarfeldt skapade år 1940 Two-step-flow-teorin som föreslår att det är några få opinionsbildare som är ansvariga för all spridning av information då de har en auktoritet som påverkar många mottagare (Tuten & Salomon, 2013) Dock anser Tuten & Salomon (2013) att informationen sprids genom konversationen mellan opinionsbildarna och mottagarna. Detta har även Uzunoglu & Misci Kip (2014) kommit fram till i sin modell “Brand Communication through Digital Influencers-model”. Karolina bekräftar att båda dessa modeller stämmer beroende på vilken produkt som företaget vill få ut. Om de vill få ut en produkt brett så vänder de sig mot de bloggare som har många följare men om det är en till exempel lyxprodukt så väljer de istället en blogg som har färre läsare men mer engagerade läsare för att skapa w-o-m i den målgruppen.


Figur 5 Brand Communication through Digital Influencers-model av Uzunoglu & Misci Kip (2014). Mikroblogg innefattar, enligt forskarna, Twitter, Facebook och även Instagram. Notera: modellen är något förenklad.

5.80Motsägelser0blir0möjligheter0 Viola berättar att hon tänjer på sina gränser gällande produkter i bloggen trots att det går emot hennes personliga varumärke. Förra året så anordnade Odd Molly ett event på musikfestivalen Gagnef. Viola skulle aldrig ha på sig deras kläder men hon ville till Gagnef därför fick hon tänja på gränserna och fick sätta på sig en blus. Detta reagerade hennes läsare negativt på först när hon skrev att hon skulle åka till Gagnef med Odd Molly. Men när hon sedan fick göra sin egen vinkling på det, tyckte läsarna att det blev coolt och accepterade det. Detta går emot teorin som säger att tillit är en viktig del av trovärdigheten och dold marknadsföring minskar konsumenternas förtroende för varumärket. Tillit har även visat sig påverka användbarheten av bloggarnas rekommendationer. Sannolikt så bryr sig bloggare om deras trovärdighet när de skriver en rekommendation (Rieh & Danielson, 2007). Violas beteende är motsägelsefullt gentemot teorin men hon ”räddar” situationen samt sin trovärdighet genom spegla sin självbild genom rätt vinkel vilket teorin inter tar upp.

Eftersom att bloggar och influencers har blivit en vanlig marknadsföringsstrategi så stämmer inte Milne et al. (2004) teori. Deras teori visar att när konsumenterna är medvetna av att bloggare använder sig av dolda motiv leder det till en försämrad bild av både företaget och bloggaren, en negativ word-of-mouth samt minskat köpbeteende av produkten. Eftersom att det har blivit en vanlig strategi så förväntar sig bloggläsarna att bloggarna ska lägga upp information om nya produkter eftersom bloggen är en av ställena där 16-30 år gamla tjejer hämtar majoriteten av sin information. Precis som Fanny skrev så ökar försäljningen markant när hon lägger upp ett plagg. Karolina menar att bloggläsaren skulle sluta följa en bloggare om de skulle byta stil då det inte passar med bloggläsaren preferenser och hen kan inte längre hämta inspiration från bloggen.


Eftersom att delar av vår teori och empiri angående dold marknadsföring går emot varandra har vi fört en diskussion om dold marknadsföring i form av Influencer Marketing är en bra strategi eller inte. Vi anser att de teorier vi har funnit är några år gamla och eftersom att utvecklingen av sociala medier sker så fort så känns det som att vår empiri är mer relevant än teorin. Vår teori visar på att Influencer Marketing är en effektiv strategi och som Fanny säger, så får hon förfrågningar om samarbeten 3-5 gånger i veckan och därför har även bloggläsarna blivit mer vana vid samarbeten samt accepterar det på ett sätt som de möjligtvis inte hade gjort för några år sedan.

0 0


6.0Slutsats0

6.10Slutsats0och0reflektion00 Vår frågeställning lyder “How is Influencer Marketing an effective marketing strategy for the Fashion & Lifestyle industry in Sweden to reach a female target group”? Alltså på vilket sätt är Influencer Marketing ett effektivt marknadsföringsstrategi för mode och livsstilsindustrin i Sverige för att nå en kvinnlig målgrupp? Det vi har kommit fram till efter vår analys av vår primär- samt sekundärdata är att Influencer Marketing är en effektiv marknadsföringsstrategi på den svenska marknaden om ett företag vill rikta sig mot kvinnor. Det är en effektiv strategi för att kvinnor mellan 16-30 år rör sig i sociala medie-sammanhang och därför är bloggare nyckelaktörer i deras köpbeslutsprocess. NA-KD är ett exempel på ett företag vars hela affärsmodell bygger på Influencer Marketing då deras målgrupp är kvinnor mellan 16-30 år. De har etablerat sig snabbt på den svenska marknaden just för att de har tillämpat Influencer Marketing och idag är ledande inom mode och livsstils-segmentet. Genom att man med hjälp av Influencer Marketing kan nå en ny målgrupp visar det också på att det är en kostnadseffektiv strategi. Influencer Marketing är kostnadseffektivt för att man med hjälp av små medel kan ompositionera sitt varumärke, alternativt stärka sin positionering. Både PC och Daniel Håkansson från NA-KD berättade att de, majoriteten av gånger, inte betalar sina Influencers utan att de istället får produkter, detta gör att Influencer Marketing är en “win-win strategi” - företaget får publicitet och bloggaren får innehåll till sin blogg. Genom att använda bloggare som influencers möter man sin målgrupp i deras vardag. Med hjälp av influencers som trovärdiga källor har kvinnor i åldern 16-30 år lättare att ta sig an ett varumärke i sociala medier än i andra medier. Ett företag inom mode- och livsstilsindustrin som vill nå ut till kvinnor i åldern 16-30 år behöver använda sig av sociala medier då det nästan är omöjligt att nå denna målgrupp i traditionella medier som exempelvis modemagasin eller Tv-reklam. Anledningen till detta är att de varken köper tidningar eller ser på traditionell TV. Det gör dock den äldre målgruppen, så om ett företag vill nå kvinnor 30+ kan de fortfarande använda sig av traditionella medier. Detta bekräftar att Influencer Marketing både är effektivt ur ett marknadsföringsperspektiv men även ur ett kostnadsperspektiv för att nå en kvinnlig målgrupp i åldern 16-30 år. Influencer Marketing är även varumärkesbyggande för ett företag eftersom bloggaren är ett varumärke i sig och på så sätt associerar man bloggaren med de varumärken som bloggaren i fråga använder. Det fungerar precis likadant i butiker. När PC gör en varumärkes- och säljstrategi för ett varumärke tittar de bland annat på vilka affärer som varumärket vill säljas i och framförallt vilka varumärken som företaget i fråga vill hänga bredvid i butiken. Kunden associerar varumärkena som hänger bredvid med varandra. På samma sätt är det för bloggaren. De associeras med de varumärken som de klär sig i och därför är det positivt ur både bloggläsarens och företagets synvinkel.


Ett av nyckelorden för en lyckad strategi inom Influencer Marketing är genuinitet. För att konsumenter inte ska känna sig lurade av både bloggaren och företaget är det viktigt att man skapar ett genuint samarbete. Det är här en PR-byrå som Patriksson Communication kommer in då de är experter på att föra samman olika varumärken för att skapa en effektiv kampanj. Influencer Marketing kan se ut på många olika sätt och olika nivåer. Varumärket och profilen måste stämma överens men det vi har sett har störst betydelse är i vilken kontext samarbetet sker. Med detta menar vi att oavsett om bloggaren och varumärket stämmer överens eller inte kan man fortfarande skapa ett bra samarbete genom rätt sammanhang. Det kan även vara positivt att använda en influencer som inte stämmer överens med varumärket för att på så vis nå en helt ny målgrupp. Vinkeln är nyckeln till framgång inom Influencer Marketing vilket kan jämföras med Programming i Dahlén och Langes modell och som PC bekräftar är en mycket effektiv metod för att få publicitet av ett varumärke samt varumärkesbyggande för deras image. Vilken nivå av Influencer Marketing som ska användas beror på syftet för att använda denna strategi. Gäller det ökad kännedom är det bra att använda sig av en bloggare med många läsare men gäller det ökad försäljning kan blogginlägg även kombineras med ett butiksevent, där bloggaren bjuder in sina läsare. På så sätt främjar Influencer Marketing kreativitet ur alla perspektiv - genom att använda sig av influencers är möjligheterna att nå ut med sin produkt enorma, det är endast kreativiteten som sätter stopp. Frågan är dock hur Influencer Marketing kommer att utvecklas. Tidigare var bloggare ”the voice of the people” och teorin säger att bloggläsarna uppskattar att bloggarnas åsikter är äkta och genuina, på grund av sin självständighet från företagarintressen (Johnson & Kanye, 2003). Men ändras detta och allt som bloggarna skriver om är av företagarintresse kommer en förändring ske. Då cynism gentemot traditionell reklam, så som tidningsannonser och Tv-reklam, uppkommit bland kvinnor 16-30 år, är frågan varför detta inte likväl skulle kunna ske gentemot marknadsföring i sociala medier eller framförallt i bloggar. Det är därför ärlighet gentemot konsumenter är oerhört viktigt, och även att tänka på dem när samarbeten skapas. Företag får inte glömma bort att det är bloggläsarna som är deras målgrupp. Bloggare har tidigare inte styrts av pengar i samma utsträckning då det inte var en traditionell yrkesroll vilket idag har ändrats. Tidigare har bloggyrket inte uppfattats som ett “riktigt” arbete utan något som någon utövar som hobby. Det har dock skett ett paradigmskifte då generation Y är uppväxta med att bloggare är en accepterad yrkesroll och på så sätt har förståelse för att de måste ha samarbeten för att överleva, men det är ingen ursäkt till att samarbetena inte håller en viss nivå. Framförallt eftersom samarbeten är en stor del av dagens blogginlägg och därför måste konsumenterna mötas med samarbeten som är intressanta och roliga för dem att läsa. Bloggläsare vill spegla sin självbild utifrån influencern vilket är omöjligt om samarbetet inte är genuint och inte vinklat på ett sätt som matchar influencerns självbild. Återigen – det är kreativiteten som sätter stopp. Detta ligger i linje med vad Louise Hansson från PC sa angående att influencers kommer bli de nya redaktörerna, vilket norska och danska modetidningar redan har börjat med genom att de anställer influencers till tidningarna. Detta frånsäger den


tidigare bilden av bloggare som ”the voice of the people” och kan göra konsumenterna cyniska då de inte kan vara säkra på om det är bloggarens genuina åsikt eller om det är ett företag som ligger bakom det. Vi har undersökt generation Y:s åsikter angående Influencer Marketing. Det vi har kommit fram till är att det inte är vilken generation som konsumenten tillhör som påverkar om den läser bloggar eller inte utan det är snarare en fråga om ålder. Generation Y är dock en övergångsgeneration och med det menar vi att de är den första generationen att tillämpa sociala medier under uppväxten och troligtvis kommer det att brukas på liknande sätt hos nästkommande generationer vilket inte gjorts hos tidigare generationer. Varför generation Y är aktuellt för just denna studie är för att det är de som befinner sig i åldersspannet 16-30 år just nu och det är de som är målgruppen för företag som använder sig av Influencer Marketing i dagsläget.

00 0


6.20Influencer0Marketing0modell000Utifrån alla parters olika synvinklar har vi upprättat en modell som skildrar på vilket sätt företag kan använda sig av Influencer Marketing samt dess tillvägagångssätt. Alternativ 1: Om syftet måste ändras till omgång 2

Alternativ 2: Om syftet är detsamma till omgång 2, då kan man hoppas över steg 1-3: Syfte, Målgrupp och Riktlinjer och börja med att identifiera en ny Influencer.

Figur 8, Influencer Marketing Strategi (Stenström & Wallentinsson, 2016). Nedan följer en detaljerad förklaring, steg för steg, till hur företag ska gå tillväga för att få en effektiv Influencer Marketing strategi samt varför de ska tillämpa dessa steg.


1. Syfte Om ett företag ska använda sig av Influencer Marketing måste det först och främst identifiera vad syftet är. Anledning till att det är viktigt att börja med att identifiera syftet är för att företaget måste vara helt klara med vad de vill uppnå när de använder sig av en Influencer. Beroende på om du vill ha ökad synlighet då är antal bloggläsare mer relevant än om du vill skapa en lojalitet till varumärket då det är bättre att använda sig av en Influencer som har färre men mer aktiva läsare. Till exempel i form av att de kommenterar på bloggen. Med hjälp av frågorna nedan kan man få fram detta. “Med hjälp av Influencers vill vi få…”

•! Ökad synlighet •! Ökad kännedom •! Ökad försäljning •! Ökad lojalitet •! Nå ut brett eller mot en mer nischad målgrupp

2. Målgrupp När man ska använda sig av en influencer så är det målgruppen som bestämmer vem man ska använda sig av. Därför är det viktigt att man identifierar målgruppen innan man går vidare i processen. Målgruppen kan vara densamma som företaget har men det kan även vara så att företaget vill nå ut till en ny målgrupp med hjälp av Influencern. När man har identifierat målgruppen måste man definiera målgruppen demografiskt samt ställa frågan “Vem påverkar deras köpbeslutsprocess?” Anledningen till varför det är viktigt att identifiera målgruppen är för att det är bloggläsarna som har makten över vad bloggaren ska skriva om. Om bloggläsarna inte är nöjda med innehållet, får bloggen färre läsare vilket är en viktig komponent när företag väljer influencer. 3. Riktlinjer För att båda parter ska förstå vad de vill ha ut av denna strategi är det viktigt att de sätter upp tydliga riktlinjer från början. Till exempel ska man ha en tydlig plan med uttalade motprestationer från influencern sida för att denna aktivitet skall få önskad effekt och att man ställer krav på att detta genomförs. Vi kallar denna punkt för riktlinjer då ett skriftligt avtal skulle innebära ett större samarbete och Influencern blir då istället en ambassadör för företaget.


4. Influencers Det är viktigt att man jobbar initialt med att identifiera relevanta influencers som passar kunden genom ett grundligt researcharbete kring när var och hur varumärket skall synas och på vem.

Exempel på kriterier för en attraktiv Influencer:

•! Intresserade av att marknadsföra sig själva. •! Har en tydlig stil. •! Skapar trender istället för att följa dem. •! Verksamma inom områden som musik, media, mode, näringsliv, Société,

reklam, konst, TV/film.

Exempel på Influencerns uppdrag:

•! Meddela om kommande framträdanden, lanseringar eller andra aktiviteter där ett varumärke kan uppmärksammas på önskvärt vis.

•! Bära varumärket enligt överenskommen tid och sätt.

Det är även viktigt att man fokuserar och ser över att influencerns målgrupp är relevant och engagerad istället för att kolla på antal följare.

5. Vinklar och möjligheter När man har identifierat och definierat sin influencer ska man börja med degenerering kring influencer-aktiviteter samt hur samarbetet skall definieras. Det är viktigt att företaget lyssnar på Influencern och samt övervaka dess innehåll på sociala medier för att hitta vart företagets vinkel kan passa in. Företaget bör fråga sig själv

•! Vilka ämnen skriver de om? •! Vad delar de med sig av? •! Vad för typ av frågor ställer deras följare?

Utifrån ovanstående information ska man utforma eventuella vinklar och aktiveringsmöjligheter samt bestämma vilken nivå av produktplacering som samarbetet ska ha.

Till exempel

•! Influencern ska ha ett butiksevent där hen får bjuda in sina bloggläsare. •! Influencern ska åka till festivalen Way out West i Göteborg och endast bära

kläder från det specefika varumärket. •! Influencern ska nämna varumärket i ett antal blogginlägg.

Vinkel på strategin ger företaget oändliga möjligheter då det är kreativiteten som sätter stopp. Det är dock mycket viktigt att samarbetet är väl genomtänkt så att det känns genuint för målgruppen.


6. Aktivering När man identifierat och definierat företagets syfte, Influencerns USP, alltså vad hen kan tillföra, samt målgruppens intresse så har man en god grund för en framgångsrik Influencer Marketing strategi. Nu kan man starta upp samarbetet och sätta igång med det planerade projektet.

Anledning till varför det är viktig att göra ett grundligt research och strategiarbete är för att det leder till den perfekt balansen för Influencer Marketing. Alla delar är lika viktiga och nödvändiga för att skapa en effektiv strategi. Har man tillämpat tidigare steg så ger det mycket goda förutsättning för att lyckas med det planerade projektet. Till att börja med behöver bloggaren kontinuerligt skapa intressant innehåll för läsarna och välkomna då möjligtvis företag vars produkter passar läsarna. Det som är viktigt att komma ihåg är att bloggarna är beroende och påverkas av läsarnas feedback och det är läsarnas reaktioner till marknadsföringen på bloggen som avgör om bloggaren kommer samarbeta med ett företag eller inte.

Figur 9, Den perfekta balansen för Influencer Marketing (Stenström & Wallentinsson, 2016).


7. Uppföljning Det är viktigt för företaget att alltid följa upp med de samarbeten som det har haft och se vad resultat blev, utvärdera detta och justera till framtida samarbeten. Beroende på vilket syfte företaget hade för att använda sig av Influencers ska man kolla på olika resultat. Kännedom Engagemang Preferens Försäljning Lojalitet Nått en bred publik

Högt antal ”klicka” på länkar

Delar med andra

”Klick” till e-hemsida

”User-generated-content”*

Fått många sidvisningar

Kommentarer på blogginlägg

Likear samt följer varumärket på alla deras Social Medier

Försäljning av fler produkter

Hänvisningar

Hög delaktighet i till exempel tävlingar

Högre status enligt konsumenten

Återkommande köp

Top of Mind Tabell 1, Resultattabell Influencer-Marketing (Stenström & Wallentinsson, 2016). *User-generated-content: any data or media that is contributed by individual users of a website (dictionary.com, 2016). 0 0


6.30Begränsningar0och0svagheter0 Under arbetets gång har vi stött på olika påståenden från våra intervjuarobjekt som skulle kunna snedvrida verkligheten så kallade Social Desirability Bias. På vissa ställen så säger vår empiri och teori emot varandra vilket vi har diskuterat i vår analys. Vi kan dock inte kontrollera vilken data som stämmer överens med verkligenhet då våra intervjuarobjekt kan vara partiska samt ha en skev verklighetsuppfattning samt självbild. I vår marknadsundersökning har vi även reserverat för felmarginal då det kan vara så att alla respondenter inte har uppfattat frågan på rätt sätt. Vi har inte haft möjlighet att intervjua alla våra objekt i samma form, alltså personligen, på grund av geografiska skäl. Detta kan ha gjort att det har fått olika mycket påverkning från oss och det i sin tur skulle kunnat ha lett till att svaren inte var helt sanningsenliga. För att motverka effekten av Social Desirability Bias har vi intervjuat flera objekt, eftersom deras svar har varit slående liknande varandra kan det tyda på trovärdighet från objekten. Våra intervjuarobjekt är partiska eftersom att de är verksamma inom samma bransch samt livnär sig på detta, de vill säga att de tillämpar Influencer Marketing framgångsrikt. För att få ytterligare ett perspektiv samt eventuella risker och konsekvenser skulle vi ha kunnat lägga till ytterligare objekt som antingen misslyckats eller ännu inte tillämpat Influencer Marketing för att få deras tankar kring det. Uppsatsen mynnade ut i att det inte var Generation Y som var relevant utan att det var åldersspannet mellan 16-30 år och vi valde då istället att undersöka hur man når en kvinnlig målgrupp. Detta gjorde att vi inte hade möjlighet att lägga till teori om kvinnligt beteende online. Vi kände oss även begränsade av vår frågeställning för att ta upp den etiska aspekten. Det hade varit intressant att undersöka den etiska aspekten av Influencer Marketing men vi ansåg att det då skulle blivit för brett och att vi inte skulle hålla oss till vad vi egentligen skulle undersöka. 0 0


6.40Ytterligare0Forskningsförslag Både Louise Hansson och Karolina Ytterberg från Patriksson Communication säger att Influencer-Marketing kommer att bli ännu viktigare i framtiden. Framtida problem som kan vara intressanta att forska om är hur Influencer-Marketing kommer att påverka medielandskapet. Redan idag ser medielandskapet mycket annorlunda ut på grund av den digitala vågen och allt säger att det kommer bli ännu mer digital samt att sociala medier kommer att styra över traditionell press. Influencer Marketing är en generationsfråga, då generation Y har varit med om den digitala utvecklingen och anammat den, men nu kommer generation Z som är uppvuxen med den. Till exempel har vi fokuserat på bloggar och Instagram men det finns många andra sociala medier som använder Influencer på sitt sätt. Till exempel så berättar Daniel Håkansson på NA-KD.se att han tror att man kommer att använda ännu mer rörligt material därför vore det intressant att forska om hur man använder Influencers på rörligt material samt om det är någon skillnad jämförelsevis med bloggar och Instagram. Vi har valt att fokusera på kvinnor då vår kvantitativa studie visade på att det är just flest kvinnor som läser bloggar. Det hade varit intressant att undersöka hur man når den manliga målgruppen och vilken strategi som hade varit mest effektiv för att nå dem då de troligtvis inte har samma beteendemönster digitalt. Det hade även varit intressant att göra en större undersökning på killar och se vilka Influencers som har mest påverkan på dem Ytterligare forskning skulle även kunna vara att man undersöker hur konsumenters attityd gentemot dold marknadsföring utvecklas i framtiden. Ett annat ämne som skulle vara intressant att göra en framtida forskning om är Stealth Marketing och dess etiska aspekter. Vi har inte haft möjlighet att skriva djupgående om detta men det är ett ämne som ligger i tiden och är även något som berör Influencer Marketing. När vi menar de etiska aspekterna av Stealth Marketing syftar vi på att det är en marknadsföringsmetod i det etiska gränslandet då man som definitionen lyder ”Advertising a product in such a way that people are not aware that you are trying to persuade them to buy it” (Cambridge Dictionary, 2016).

6.50Bidrag00Denna kandidatuppsats är samhällsutvecklande då det är ett relevant och intressant ämne för flera parter så som företag, marknadsförare och samhället. Den är även innovationsdrivande för svenska företag då den ger nya idéer samt god grund för vidare forskning inom liknande ämne. Uppsatsen är också värdeskapande då den ger rekommendationer till hur svenska företag ska tackla den våg av digitala och sociala medier som har uppkommit i Sverige samt hur de ska tillämpa Influencer Marketing som en effektivt marknadsföringsstrategi.


7.0Referenser00A, Schulman (2015, 6 december) Antiha Schulman FAQ: “Totalt hade närvarande i rummet en reach på över sex miljoner följare. Siffror som ex tv-branschen skulle dö för. Den som struntar i sociala medier och arbetar "traditionellt" måste vakna nu. Dessutom, 90 % av alla stjärnor i den här världen är brudar. Det här är samtiden och definitivt framtiden” (Instagram @anitha_schulman) Andersson, F (2015) Why Influencer Marketing? Why Tailify? LinkedIn, 2016-03-18. Tillgänglig: https://www.linkedin.com/pulse/why-influencer-marketing-tailify-fredrik-m-andersson Ashley, C., & Leonard, H. A. (2009). Betrayed by the buzz? Covert content and consumer-brand relationships. Journal of Public Policy & Marketing, 28(2), 212-220. Barger, V. A., & Labrecque, L. (2013). An integrated marketing communications perspective on social media metrics. International Journal of Integrated Marketing Communications, Spring. Broom, G. M. (1977). Coorientational measurement of public issues. Public Relations Review, 3(4), 10–119. Broom, G. M., & Dozier, D. M. (1990). Using research in public relations: Applications to program management. Prentice-Hall, NJ: Englewood Cliffs. Brown, D., & Hayes, N. (2008). Influencer marketing. Routledge. Business Dictionary, (2016) Tillgänglig: URL Kontext. Tillgänglig: http://www.businessdictionary.com/definition/influencers.html Business Dictionary, (2016) Tillgänglig: URL Kontext. Tillgänglig: http://www.businessdictionary.com/definition/celebrity-endorsement.html Cambridge Dictionary. (2016) Tillgänglig: URL Kontext. Tillgänglig: http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/stealth-marketing Campbell, M. C., Mohr, G., & Verlegh, P. W. (2012). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, Forthcoming. Chu, S. C., & Kamal, S. (2008). The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes: An exploratory study. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 26-37. Chiou, J. S., Hsiao, C. C., & Su, F. Y. (2014). Whose online reviews have the most influences on consumers in cultural offerings? Professional vs consumer commentators. Internet Research, 24(3), 353-368.


Colliander, J. (2012). Socially acceptable?: exploring consumer responses to marketing in social media. Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 21(2), 110-124. Cooney, J. (2005). First word. License!, 8(2), 10.

Corritore, C.L., Kracher, B. & Wiedenbeck, S. (2003) On-line trust: concepts, evolving themes, a model, International Journal of Human-Computer Studies, Vo 58, Issue 6, pp 737-758.

Cova, B. (1996). The postmodern explained to managers: implications for marketing Nordström, T (06/2012) Two-way communication potential of social media in public relations: Applications by environmental NGOs. Kandidatuppsats. Tillgänglig: http://www.euprera.org/_webdata/downloads/331-jwa2012-ba-nordstrom-thesis.pd Cwanepoel, C., Lye, A., & Rugimbana, R. (2009). Virally inspired: A review of the theory of viral stealth marketing. Australasian Marketing Journal (AMJ), 17(1), 9-15. Dahlén, M & Lange, F (2009). Optimal Marknadskommunikation, Malmö, Liber, Upplaga 2. De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596. Doyle, J. D., Heslop, L. A., Ramirez, A., & Cray, D. (2012). Trust intentions in readers of blogs. Management Research Review, 35(9), 837-856. Dwivedi, A., Johnson, L. W., & McDonald, R. E. (2015). Celebrity endorsement, self-brand connection and consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management, 24(5), 449-461. Ejvegård, R. Vetenskaplig metod, Studentlitteratur, Lund, (2009). Eliasson, A. (2013). Kvantitativ metod från början. Lund: Studentlitteratur. Farrell, A., & Van Riper, T. (2008). Tiger’s next trophy: Billionaire. Retrieved on June 15, 2008. Fieseler, C., Fleck, M., & Meckel, M. (2010). Corporate social responsibility in the blogosphere. Journal of Business Ethics, 91(4), 599-614. Fong, J., & Burton, S. (2006). Elecronic Word-of-Mouth: A Comparison of Stated and Revealed Behavior on Electronic Discussion Boards. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 7-62.


Francke, H., Sundin, O., & Limberg, L. (2011). Debating credibility: the shaping of information literacies in upper secondary school. Journal of Documentation, 67(4), 675-694. Galloway, C. (2005). Public relations review: Cyber-PR and "dynamic touch"' Elsevier. Tillgänglig:http://www.pria.com.au/sitebuilder/resources/knowledge/files/878/cyber-pranddynamictouch28.doc Gillin, P., & Moore, G. A. (2009). The new influencers: A marketer's guide to the new social media. Linden Publishing. Goodman, E. P. (2006). Texas law review: Stealth marketing and editorial integrity Texas Law Review Association. Hennig-Thurau, T., Qwinner, K.P., Walsh, G., Gremler, D.D. (2004), "Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet?", Journal of Interactive Marketing, Vol. 18 No.1, pp.38-52. Hunter, E. (2009). Celebrity entrepreneurship and celebrity endorsement: Similarities, differences and the effect of deeper engagement. Hsu, C. L., Chuan-Chuan Lin, J., & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers' online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88. Jacobsen, D. (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur. Kaikati, A. M., & Kaikati, J. G. (2004). Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously. California Management Re- view, 46(4), 6—22. Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1), 172–188. Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of interactive advertising, 10(2), 16-27. Kent, M. L. (09/2014). Public relations review: A delphi study of the future of new technology research in public relations Elsevier. doi:10.1016/j.pubrev.2014.02.008 Knittel, C. R., & Stango, V. (2013). Celebrity endorsements, firm value, and reputation risk: Evidence from the Tiger Woods scandal. Management Science, 60(1), 21-37. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V & Saunders, J. (2008). Principles of Marketing.


Harlow: Prentice Hall.

Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of marketing, 74(2), 71-89. Lee, H. H. M., Van Dolen, W., & Kolk, A. (2013). On the role of social media in the ‘responsible’food business: Blogger buzz on health and obesity issues. Journal of business ethics, 118(4), 695-707. Mack, R. W., Blose, J. E., & Pan, B. (2008). Believe it or not: Credibility of blogs in tourism. Journal of Vacation marketing, 14(2), 133-144. Magnini, V. P., Crotts, J. C., & Zehrer, A. (2011). Understanding customer delight an application of travel blog analysis. Journal of Travel Research, 50(5), 535-545. Martin, K. (2008). Commercializing Social Interaction: The Ethics of Stealth Marketing. Journal of public policy & marketing, 27(1), 45-56.doi:10.1509/jppm.27.1.45 Magnini, V. P. (2011). The implications of company-sponsored messages disguised as word-of-mouth. Journal of Services Marketing, 25(4), 243-251. McQuarrie, E. F., Miller, J., & Phillips, B. J. (2013). The megaphone effect: Taste and audience in fashion blogging. Journal of Consumer Research, 40(1), 136-158. Merriam-Webster. (1986). Third new international dictionary. Springfield, MA: Merriam-Webster. Meyer, H. K., Marchionni, D., & Thorson, E. (2010). The journalist behind the news: Credibility of straight, collaborative, opinionated, and blogged news. American Behavioral Scientist, 54(2), 100–119. Milne, G. R., Bahl, S., & Rohm, A. (2008). Toward a framework for assessing covert marketing practices. Journal of Public Policy and Marketing, 27(1), 57—62. Milne, G.R. , Rohm, A. and Bahl, S. (2009), “If it’s legal, is it acceptable?”, Journal of Advertising , Vol. 38 No. 4, pp. 107-122. Nationalencyklopedin [NE]. (2015). Tillgänglig: URL Kontext. Tillgänglig http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/podcasting Nationalencyklopedin [NE]. (2014). Tillgänglig: URL Kontext. Tillgänglig http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/sociala-medier Newman, M. L., Pennebaker, J. W., Berry, D. S., & Richards, J. M. (2003). Lying words: Predicting deception from linguistic styles. Personality and social psychology bulletin, 29(5), 665-675.


Ribbink, D. Van Riel, A. Liljander, V. & Streukens, S. (2004) Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet, Emerald Article: Managing Service Quality, Vo 14, Issue 6

Rieh, S. Y., & Danielson, D. R. (2007). Credibility: A multidisciplinary framework. Annual review of information science and technology, 41(1), 307-364. Rotfeld, H. J. (2008). The stealth influence of covert marketing and much ado about what may be nothing. Journal of public policy & marketing, 27(1), 63-68. Roy, A., & Chattopadhyay, S. P. (2010). Stealth marketing as a strategy. Business Horizons, 53(1), 69-79. Saleh, K. (2014) How Social Media Influences Purchase Decisions – Statistics And Trends. Tillgänglig: http://www.invespcro.com/blog/social-media-influences-purchase-decisions/ Datum: 2016-02-20. Schaefer, M (2012) Return on Influence - The revolutionary power of Klout, social scoring and influence marketing. 1:1 uppl. New York: McGraw-Hill. Seltzer, T., & Mitrook, M. (2009). Two sides to every story: Using coorientation to measure direct and meta-perspectives of both parties in organization–public relationships. Public Relations Journal, 3(2), 1–24. Solis, B. (2008, March 12). 10 Steps to building a better blogger-relations program. Retrieved from http://www.briansolis.com/2008/03/10-steps-to-building- better-blogger/ Tapinfluence (2016) What is influencer marketing. Tillgänglig: https://www.tapinfluence.com/blog-what-is-influencer-marketing/ Taylor, M., & Kent, M. L. (2006). Public relations theory and practice in nation building. In C. Botan, & V. Hazleton (Eds.), Public relations theory II. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Tuten, T., Solomon, M.R. (2013) Social Media Marketing. 1:1 upplaga. New Jersey: Pearson Education Inc. Uzunoğlu, Ebru, Misci Kip, Sema (2014) Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management. Vol. 34 (5) 592-602. Walden, J. A., Bortree, D., & DiStaso, M. (2015). Reconsidering the public relations professional–blogger relationship: A coorientation study. Public Relations Review, 41(4), 526-532. Walker, R. (2008). Buying in: The secret dialogue between what we buy and who we are. New York: Random House.


Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44. Wortham, J. (2007, December 17). After 10 years of blogs, the future’s brighter than ever. In Wired. Retrieved from http://www.wired.com/ entertainment/theweb/news/2007/12/blog anniversary Zawawi, C., & Johnston, J. (2004). Public relations: Theory and practice (2nd ed.). Sydney, Australia: Allen & Unwin.


8.0Bilagor0

8.10Enkätundersökning0


8.20Frågebatteri0Bloggare0Hur länge har du bloggat? Hur många unika läsare i månaden har du? Varför bloggar du? Tex: att du tycker det roligt att dela med dig, gillar att skriva, inkomst etc. Tycker du att bloggar är en bra kanal för marknadsföring? Har du många samarbeten med företag i din blogg? Om ja - Hur många per månad? Om ja på frågan innan, vad är dina motiv för det? Tex: att du vill rekommendera produkter för dina läsare, få produkter, inkomst etc. Hur går du tillväga när du ska samarbeta med ett företag? Gör du mycket research kring företaget? Får du mycket produkter skickade till dig? Lägger du upp alla produkter som du får skickat till dig? Om nej, vilka lägger du upp? Hur reagerar dina läsare när du promotar produkter i din blogg? Har du något exempel? Reagerar de på olika sätt beroende på om produkten är bra/dålig produkt för de? Extremfall: Hur tror du att de skulle reagera om du promotade cigaretter och viktminskningsprodukter jämfört med ekologiska och produkter som är bra för de i ett hälsoperspektiv? I tidigare studier så anses dold produktplacering som något negativt ur konsumenternas synvinkel, tror du att man kan vända det till något positivt - till exempel om man påverkar sina läsare om CSR-frågor? Tycker du att det är viktigt att du och företaget står för samma sak? Vilka risker ser du med gentemot ditt varumärke när du bloggar om en produkt? När du själv läser bloggar, hur tänker du angående dold produktplacering? Har du någon statistik/ exempel på vad resultatet blir när du lägger upp en produkt, ökar försäljningen etc? Några övriga synpunkter om dold produktplacering? 0


8.30Frågebatteri0Patriksson0Communication0 Hur jobbar Patriksson med influencers? Får de betalt? Hur ser ett samarbete ut? Varför använder ni er av influencers? Skillnad på influencers och ambassadörer? Är det viktigt att influencern och varumärket stämmer bra överens? Hur är vanligtvis reaktionerna från både bloggaren och bloggläsarnas håll när ni skickar produkter? Ex: Skillnad på päls och ekologiska produkter? Har någon reagerat negativt någon gång? Har ni statistik på hur ett plagg säljer efter att det har synts på någon? Påverkas bloggläsarna? Hur påverkas mediabranschen av vad influencers anser om plaggen? Måste ni vara försiktiga när ni skickar ut ett plagg utifall influencern skulle hamna i blåsväder? Hur tror du Influencer marketing kommer se ut i framtiden?

8.40Frågebatteri0företag,0NANKD0 Hur jobbar NA-KD med influencers? Får de betalt? Hur ser ett samarbete ut? Varför använder ni er av influencers? Vilka kriterier ska en influencer för NA-KD ha? Är det viktigt att influencern och NA-KD varumärke stämmer bra överens? Hur är vanligtvis reaktionerna från både bloggaren och bloggläsarnas håll när ni skickar produkter? Har ni statistik på hur ett plagg säljer efter att det har synts på någon? Påverkas bloggläsarna? Måste ni vara försiktiga när ni skickar ut ett plagg utifall influencern skulle hamna i blåsväder? Hur tror du Influencer marketing kommer att se ut i framtiden?

Besöksadress: Kristian IV:s väg 3Postadress: Box 823, 301 18 HalmstadTelefon: 035-16 71 00E-mail: [email protected]

Sofia StenströmInternational Marketing student atUniversity of Halmstad focusing onInfluencer Marketing

Wendela WallentinssonInternational Marketing student atUniversity of Halmstad focusing onInfluencer Marketing

KANDIDAT UPPSATS - DiVA portal943340/FULLTEXT01.pdfKANDIDAT UPPSATS Internationella Marknadsf...

Documents

Transcript of KANDIDAT UPPSATS - DiVA portal943340/FULLTEXT01.pdfKANDIDAT UPPSATS Internationella Marknadsf...