Juan Antonio Silva Oliva: Introducción al marketing relacional
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL
El nuevo Marketing
•Evolución del consumidor Clientes más exigentes y sofisticadosComportamiento más difusoNuevos RolesImportancia del tiempoEvolución de las necesidadesEnvejecimiento de la poblaciónFamilia CelularIndividualismoMayor nivel educativoSegmentos cada vez más pequeñosEscepticismoMicro Marketing
El nuevo Marketing
•Evolución del poder de la Marca: La marca esta en decadenciaLa tecnología esta a la ventaCalidades son similaresDisponibilidad de ofertaPromocionesMarcas privadas
El nuevo Marketing
•Evolución de los medios: Proliferación de medios: TV Cable Internet Teléfonos Móviles Medios interactivos
El nuevo Marketing
•Avances Tecnológicos: Computadores Robótica Biotecnología
El nuevo Marketing
•Evolución de los sistemas de Ventas y Distribución: Call Center Contact center Traspaso de parte del proceso al cliente. Vending Catálogos de internet Outsoursing
Un nuevo Paradigma
• Comunicación: Directa, Interactiva• Distribución: Asociaciones entre canales y empresas• Marketing de servicios: Importancia de los servicios en si y de los empleados.• Marketing de productos y serviciosIndustriales o de alta tecnología: mayores complejidades y sofisticaciones.• Calidad: Mayor conciencia• Producción flexible: JIT• Estrategia de la empresa: Keiretzu
Un nuevo entorno competitivo
• Incremento de la oferta• Maduración y fragmentación de los mercados• Intensificación y globalización de la competencia• Fuerte ritmo del desarrollo tecnológico• Clientes más sofisticados y exigentes que reclaman productos de calidad y un trato personalizado.
Marketing de servicios Marketing Relacional
Lograr una transacción (venta, transacción)
Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables).
Claves del Marketing en este nuevo entorno.
• La Relación: El Marketing debe de estar orientado hacia la creación, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.
• La Interactividad de las Partes: Las relaciones entre proveedores y clientes para la entrega de valor mutuo, exige un estrecho e intenso proceso de comunicación entre ambos.
• El Largo plazo: Para crear, mantener y cultivar las relaciones se precisa tiempo.
Paradigma de Servicios vs Relacional.
De servicios Relacional
Intercambio Relación
Función discreta Función Continua
Bienes de consumo Servicios y bienes industriales
Conquistar clientes Retener y fidelizar
Calidad endógena Calidad exógena
Satisfacción centrada en el producto
Satisfacción centrada en la relación
Criterios Servicios Relacional
Marketing Mix Servicios 4 Ps $ Ps + Servicio
Enfoque Mercado genérico Base de clientes
Objetivo Venta puntual Venta continuada
Factores clave Economía de escala Particip de mercadoResultados x prod.
Economía de alcanceLealtad del clienteResultados x cliente
Calidad Técnica / Interna Percibida
Comp. De compraSensibilidad precioCostos de cambio
Muy altaBajos
BajaAltos
Producto Servicio Diversificación/ extensión de líneas
Servicios adicionales Ventas complementarias
OrganizaciónFigura fundamentalPapel Depto MarketingFunción de Marketing
Product managerReducidoMarketing
Consumer y trade m.Substancial, imp estra.Toda la empresa
Comunicación Masiva, publicidad Directa, interactiva
El Mix comercial de la nueva era
4 P´s Definición
Producto Diseño y producción modularAccesorios y serv. OpcionalesParte del proceso por el cliente
Precio Elección del precio por el clienteRemate de preciosTarjeta de crédito
Mezcla de promoción Comunicación individualizada e interactiva
Plaza Reparto a domicilioDesde bodegas del fabricante
Perspectiva del Marketing Transaccional
EMPRESAMarketing - Ventas
Desarrollo continuode producto
Hacer promesas(Marketing externo)
PRODUCTO MERCADO
Perspectiva del Marketing Relacional
EMPRESAMarketing - Ventas
Mantener promesas(Marketing interno)
Hacer promesas(Marketing externo)
PERSONAL CLIENTESAsegurar promesas(Marketing interactivo)
Marketing Relacional
MarketingInterno
MarketingExterno(Transaccional)
MarketingInteractivo
Marketing Relacional ElementosEstratégicos
•Redefinición del negocio como un negocio de servicio.
•Considerar a la organización desde la perspectiva del proceso de gestión.
• Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado.
CRM Marketing RelacionalElementos Tácticos
• Búsqueda de contactos directo con clientes y con otros agentes de mercado.
•Construcción de una base de datos, establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado.
•Desarrollo de un sistema de servicio al cliente.
Redefinición del negocio, como un negocio de servicio.
El enfoque relacional se centra en la creación y entrega de valor para el cliente.
La oferta de la empresa debe orientarse hacia la satisfacción del cliente.
La diferenciación de la oferta cada vez es más por los servicios añadidos que con el verdadero núcleo de la oferta recibida.
La prestación de servicios supone una fuerte relación con los clientes.
Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión.
El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben ser coordinadas y gestionadas en un proceso global.
PROCESOS CLIENTES
FUNCIONES
Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado.
Enfoque basado en la colaboración entre las organizaciones o entre estas y sus clientes.
La creación y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones.
Empresas competidoras pueden asociarse para satisfacer las expectativas de sus clientes.
Distintas organizaciones pueden llegar a formar redes Interorganizacionales.
Desarrollo de Bases de datos.El Marketing Relacional se base en el conocimiento profundo del cliente, solo posible con una base de datos.
Opera sobre cliente reales y no clientes promedio.
Apoyan todas las acciones que requieran interacción .
Identifican segmentos de mercado, perfiles de compradores, y clientes con alta probabilidad de comprar.
Permiten determinar rentabilidades individuales de cada cliente.
Desarrollo de un Sistema de servicio orientado al cliente.
Gestión y Exploración de un sistema de servicios orientados hacia la satisfacción del cliente.
Para facilitar y gestionar la información relativa a los clientes como para apoyar la interacción con este la tecnología constituye un soporte decisivo.
Resolver adecuadamente los momentos de verdad con el cliente.
El cliente cuenta con un rol activo.
LA IMPORTANCIA DE UNA ESTRATEGÍA CRM EN LA EMPRESA
Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y
lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más
efectivo, en crear inteligentes oportunidades de cross-selling
(venta cruzada), y abrir la posibilidad de una rápida
introducción de nuevos productos o marcas.
Un sistema CRM efectivo es un camino para que la
organización desarrolle un enfoque hacia el cliente que tenga
impacto, que permita a la organización oír la voz de éste. Un
enfoque hacia el cliente significa que la organización está lista
para ver el proceso de compra desde el punto de vista del
consumidor.
Beneficios:
Enfoque hacia el cliente. Se conserva al cliente, ganancias a largo plazo.
Costos:InfraestructuraInversionesReacciones al proceso.
Costos
PrivacidadOportunidad
Beneficios:Continuidad, Puntos de contacto, Atención individualizada, Incremento de la satisfacción, seguridad
Organización
Clientes
Valor vitalicio de la relación
Costos y Beneficios potenciales de los sistemas CRM
Beneficios Potenciales de los sistemas CRM para los clientes.
La continuidad implica un nexo o una combinación estable. Si
una empresa puede satisfacer las necesidades de los clientes a
través del tiempo, la continuidad del intercambio sirve para
simplificar el proceso y para reducir el riesgo que encierra
tener con un nuevo proveedor.
Los compradores se convierten en clientes constantes porque
quieren realizar negocios con organizaciones que proveerán un
nivel consistente de calidad en el producto o servicio.
Conjunción de Objetivos
La mayoría de las compañías con éxito en el sistema CRM
coinciden al valorar la importancia de alinear la estrategia
CRM con la estrategia corporativa.
Por otro lado, en aquellas empresas en las que el CRM no esta
alineado con la estrategia corporativa, no se obtiene buenos
resultados.