Italia 2.0 wave marzo 2013

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1

Fruizione, comportamenti attese verso i

brand nei territori digitali Italiani Presentazione dei risultati

15 Aprile 2013


La ricerca

Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal

2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.

Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,

atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla

presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.

Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche

intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo

degli utenti internet italiani.

Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo

2013, confrontando i risultati rispetto alle wave di marzo e settembre

2012.

2


Profilo e fruizione social Italia2.0

3


Profilo socio-demografico

4 Fonte: Audiweb

28,6 mio utenti internet

27.695 28.599

13.760 14.655

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

Feb 2012 Mar 2012 Apr 2012 Mag 2012 Giu 2012 Lug 2012 Ago 2012 Set 2012 Ott 2012 Nov 2012 Dic 2012 Gen 2013 Feb 2013

Utenti attivi nel mese Utenti attivi nel giorno medio

+3,3%

+6,5%

1h28’ in media per connessione


Profilo socio-demografico

Le differenze di profilo rispetto alla popolazione italiana si assottigliano

5

52 48

15

24

28

22

11

Meno di 25 anni

25-34 anni

35-44 anni

45-54 anni

Più di 54 anni

29

19 20

32

Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole

9

16

20

17

39

48 52

27

19

34

20

Popolazione Italiana 18+ (Doxabus CAPI)

16

67

7

Laurea DiplomaSuperiore

DiplomaInferiore/nessun

titolo


Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %

12

44

44


Profilo di fruizione web

6 Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %


23

58

96

19

49

97

11

45

98

marzo 2012 settembre 2012 marzo 2013

Tutti i

giorni

50

Meno

Spesso

50

Frequenza connessione

La navigazione avviene sempre di più da dispositivi mobili


I territori digitali degli Italiani2.0

7

30% iscritti a

Brand Community

46% Iscritti a Forum

83% iscritti a Social Network

17% Blogger



Sett. 2012: 81%

Sett. 2012: 49%

Sett. 2012: 29%

Sett. 2012: 15%

La crescita dell’utenza non diluisce la partecipazione 2.0: gli utenti

continuano ad essere social!


I numeri della partecipazione

8

30% iscritti a

Brand Community



17% Blogger



Accedono tutti i gg: 54%, postano 1v gg: 31%

Più da cellulare che PC: 11%

Postano loro stessi spesso: 12% Con proprio nome: 39%, di fantasia:

43%

Frequentano ogni giorno: 6% Circa una volta a settimana: 28%

Aggiornano contenuti alm. 1v settimana: 12% Seguono 1 o più blogger con continuità: 31%

Gli ambienti social vivono di routine spesso quotidiane, immettendo in rete

contributi di vario genere, tra idee, pensieri, proprie identità


Partecipazione attiva e visita

9

30% iscritti a

Brand Community



17% Blogger



Visitano: Almeno 1v sett: 81% Almeno 1 volta: 90%




I siti del web partecipativo non solo solo ambiti di scambio attivo, ma

anche contenuti di informazione, opinione, intrattenimento


Visita settimanale tipologie di siti



78% 71% 65% 43% 81% 50% 28% 42%

32% 41% 44% 53% 66% 70% 79% 80% 2012

Il panorama web si completa con siti di scambio di informazioni, opinioni e

di intrattenimento come i siti di recensioni, i siti di video/photo sharing o i

portali e i siti di news, il secondo gruppo di siti più visitati dopo i SN


Social Opinions Italia2.0

11


La rete in rete


41%

73%

55%

73%

57%

65%

49%

77%

50%

40% 2012

Condivido link che mi piacciono

Seguo consigli postati da persone che non conosco

Guardo il profilo/bacheca dei membri del mio SN

Cambio atteggiamento nei confronti di persone e cose in base a ciò che leggo online

Ho profili/persone che seguo assiduamente in rete


29 34

38 42

73

Commento un

prodotto/azienda in

siti di recensioni

Scrivo qualcosa

relativo a marche,

prodotti, aziende

Utilizzo il mio

cellulare per cercare

negozi vicino a me

in cui acquistare un

prodotto

Utilizzo il mio

cellulare per cercare

ristoranti/ locali

vicino a me in cui

andare

Leggo le opinioni di

altri su marche,

prodotti, aziende

13

Italia2.0: Marzo 2013 (1.500 casi) - Dati in %

Social Shopping

Nelle attività di info-commerce non più 1-9-90 ma 1/3-2/3; il 40% usa il

mobile per cercare retail vicini in cui andare


63

40

32

29

24

23

20

19

18

17

17

Incuriosito

Motivato

Tranquillo/Rilas…

Ottimista

Focalizzato

Affascinato/Attr…

Diffidente

Ispirato

Divertito

Sorpreso

Perplesso

Quanto spesso ti è capitato di utilizzare Internet per raccogliere

informazioni su marche/prodotti e/o per decidere cosa acquistare?

Italia2.0: Marzo 2013 (soggetti che fanno e-shopping, 1.460 casi) - Dati in %

Mood provato nell’infocommerce

38

44

15

3

Molto spesso

Abbastanza

spesso

Raramente

Mai o quasi mai

L’82% usa il web per informarsi sugli acquisti, con spirito di curiosità e

determinazione


La storia del prodotto

(le sue origini, come è stato creato,

ideato, ...)

La storia del rapporto di una persona

con il prodotto

(la sua esperienza, cosa significa per …

19

21 per niente

rilevantepoco rilevante

abbastanza

rilevantemolto rilevante

La foto/le foto del prodotto

La descrizione oggettiva del prodotto

(caratteristiche tecniche,ingredienti,…

40

58

70

66

95

86

30

34

5

14

Italia2.0: Marzo 2013 (soggetti che hanno cercato di recente informazioni online per l’acquisto di prodotti/servizi 1.460 casi) - Dati in %

La rilevanza dei contenuti nell’e-commerce

Informazione, multimedialità e storytelling i fattori del successo online


Il profilo dell'utente che ha scritto la

recensione sul prodotto

Il numero di utenti che hanno

commentato il prodotto

Il tipo di recensioni e commenti degli

altri utenti

Il punteggio di valutazione

complessivo dato dagli utenti

19

30

36

37

per niente

rilevante

poco rilevante

abbastanza

rilevante

molto rilevante

87

89

76

66

13

11

24

34

Italia2.0: Marzo 2013 (soggetti che hanno cercato di recente informazioni online per l’acquisto di prodotti/servizi 1.460 casi) - Dati in %

La rilevanza dei contenuti nell’e-commerce

Per gli utenti non è importante il singolo post trovato, ma l’opinione viene

formata da un insieme di fattori in grado di far emergere gli orientamenti

dell’intera community


Il 40% delle persone ricerca informazioni online avviene prima della visita medica.

Il 27% degli individui continua a cercare informazioni online a terapia conclusa.

Il 21% delle persone fa ricerche online durante il periodo di terapia.

Italia2.0: Marzo 2013 (1500 casi) - Dati in %

Social Pharma

si

78

no

22

Cercato online informazioni su terapie,

farmaci o medici

40

17

si confronta con il medico rispetto alle informazioni trovate online.chiede al proprio medico la prescrizione di farmaci o terapie trovate online.

Info e sharing social anche per beni

altamente sensibili e specialistici


73% 71% 69% 67% 66% 64% 64% 63% 62% 62% 58% 56% 55%

50% 7,0

6,2

5,8

6,9

5,7

6,4

5,5

6,5 6,5 6,4

5,9

5,3

5,9 5,8

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

7,5

8,0

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%Recall Influence (1-10)


I contenuti presenti online sui brand



Mi influenzano molto/moltissimo (9+10 su scala 1-10) informazioni e commenti su …

Influencers content

58

49

36

35

35

35

35

24

24

21

21

20

19

15

prezzo

prodotto

csr

condotta vs stakeholders

valutazioni comparative

consumer experiences

iniziative di mktg e concorsi

brand image e valori

iniziative di web mktg

situazione economico-finanziaria

eventi e sponsorizzazioni

advertising

manager

parodie e mentions del brand


25

34 28 27 24 23 23

18 21 23

14 15 20 17 19 17

8 8 8 8

prodotto prezzo umer experiences valutazioni comparative

44 37 34

26

17 25

18 18 14

20 19 20 11

16 14 11 9 8 8 11

iniziative di digital mktg iniziative di mktg e concorsi eventi e sponsorizzazioni advertising

Social Network Forum Portali e siti di news Blog Siti di condivisione di video o foto

Contenuti relativi a iniziative di comunicazione aziendale

Recensioni su prodotti e servizi


I luoghi dell’influenza


28 27 24 23

18 17 13

18 21

18 14 12

6

21 21 18 17

22

10 14 14 12

9 10 14

9 7 7 5 6

Parodie e brand

mentions

Csr Condotta vs

stakeholders

Brand image e

valori

Manager Situazione

finanziaria

Social Network Forum Portali e siti di news Blog Siti di condivisione di video o foto

Contenuti e informazioni sul "mondo azienda"


I luoghi dell’influenza


14

19

28

46

47

54

56

58

50

49

54

44

43

36

39

35

36

32

18

10

10

10

5

7

persone che usano il prodotto

associazioni di consumatori

L'azienda che produce il prodotto

persone che non usano il prodotto

giornalisti

dipendenti dell'azienda

poco/per niente abbastanza molto


La capacità di influenza in rete


74

64

59

55

51

49

29

26

26

36

41

45

49

51

71

74

Dipendenti della casa farmaceutica

che produce il farmaco

Casa farmaceutica che produce il farmaco

Giornalisti che scrivono in area

salute/benessere

Pazienti con lo stesso problema

ma che non hanno sperimentato il…

Blogger riconosciuti in area

salute/benessere

Medici trovati online

Gruppi/Associazioni di pazienti

con lo stesso problema

Persone che hanno sperimentato il

farmaco/la terapia

poco/per niente molto/abbastanza


Pharma influencers



37

40

45

36

35

32

35

38

29

27

34

37

30

23

31

31

27

24

21

26

26

15

Informazioni sui sintomi

Esperienze di altre persone…

Informazioni sul tipo di…

Informazioni sull'efficacia dei…

Informazioni sugli effetti…

Informazioni sui centri di…

Informazioni sulla…

Informazioni sulla correttezza…

Informazioni sullo…

Informazioni sul prezzo dei…

Informazioni sulle case…

Trovato ma

non utilizzato

per prendere

decisioni

Trovato e

utilizzato per

prendere

decisioni

Presenza contenuti pharma online


Social Territories Italia2.0

25


Conoscenza dei Brand 2.0

26

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

marzo 2013

marzo 2012Tripadvisor: 69%

LinkedIN: 66%

Instagram: 57%

Pinterest: 26%

Base: Totale campione – 1.500, Dati in %


Utilizzo “spesso”dei Brand 2.0

27 Base: Totale campione – 1.500, Dati in %

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

marzo 2013

marzo 2012

Groupon: 37%

Instagram: 7%

Twitter: 15%

Google+: 17%

Facebook: 71%

Tripadvisor: 14%


Facebook

L’81% degli italiani online ha un

account FB (oltre 23 mio individui)

Il 71% lo utilizza spesso:

o +3 %pts vs 2012

Il 51% segue almeno 1 pagina ufficiale

di brand: media 40 pagine, ma…

28

52

33

15

fino a 10 pagine 1-50 pagine oltre 50 pagine

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %

25%

Non ne seguo ed interagisco con nessuna:

7%

Le seguo ed interagisco con tutte:


Facebook & Privacy

2 utenti su 3 di FB hanno un profilo

riservato ai soli amici

29

Amici

64

Amici di

Amici

12

Tutti

18

Solo io

2 non so

4

47

12

35

6

Aperto ulteriormente

Non modificato

Non ricordo

Chiuso maggiormente

Nell’ultimo anno hai modificato le

impostazioni della tua privacy?

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti Facebook, 1209 casi) - Dati in %


Twitter Il 29% degli italiani online ha un

account FB (8,3 mio)


o +3 %pts vs 2012

In media: o 169 teet, 67 follower, 111 following

Chi si segue:

30

76 56

41 36 31 29 31 18 17

49

25 24 16 12 9

15 11 9 2013

2012

Italia2.0: Marzo 2013 (iscritti a Twitter, 688 casi - Dati in %


Twitter Il 47% gli attivi, gli utenti che effettuano

“spesso” almeno una delle attività sotto:

31

35

34

27

32

34

36

54

35

48

47

49

50

19

20

20

19

20

23

22

20

21

22

19

24

29

32

33

28

32

27

18

33

23

23

25

20

17

14

20

21

14

14

6

12

8

8

7

6

Re-twittare tweet di altri utenti

Condividere un link, senza

commentarlo

Aprire il link incluso in un tweet (per

fruire quel contenuto)

Scrivere un tweet solo con i tuoi

contenuti

Condividere un link, aggiungendo

un tuo commento

Cercare contenuti tramite hashtag

Provare a lanciare un nuovo trend

Leggere tweet relativi a

marche/prodotti/aziende

Scrivere direttamente ad una

marca/azienda per segnalare un…

Scrivere tweet relativi a

marche/prodotti/aziende

Scrivere direttamente ad una

marca/azienda per porre domande

Comunicare con mention a una

marca/azienda

mai o quasi mai raramente ogni tanto spesso

Italia2.0: Marzo 2013 (iscritti a Twitter, 688 casi - Dati in %


Motivi della partecipazione alle

pagine di brand in FB e TW

32

6

44

58

37

49

59

16

42

49

53

53

57

Per conoscere le persone, i

dipendenti o i manager di…

Per avere informazioni/contenuti in

esclusiva su quella…

Per avere informazioni/contenuti in

anteprima su quella…

Per avere risposte veloci ad una

domanda o problema relativo alla…

Per essere sempre aggiornato sul

mondo della marca/azienda

Per ottenere sconti/promozioni su

quella marca/prodotto

Twitter Facebook

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand su Twitter, 136 casi; utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %


Fan engagement con il brand

33

31

28

21

8

37

25

24

17

Consumatore e “fan”, amante nel vero

senso della parola

Consumatore, anche se non posso

propriamente definirmi “fan”

Sono “fan”, è una marca/azienda che

mi piace o ha fatto cose che mi sono

piaciute ma non ne sono consumatore

Non sono né consumatore né “fan”: ho

fatto “like” per partecipare ad un

concorso/un gioco/un’iniziativa di …

Twitter Facebook

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand su Twitter, 136 casi; utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %


Youtube

Il 47% degli italiani online ha un

account YT (14,4 mio individui)


o +1 %pts vs 2012

Tra gli utenti con un account:

34 Italia2.0: Marzo 2013 (utenti con un account YT, 700 casi) - Dati in %

52

65

33

26

15

9

Commento Video

Carico Video


Youtube

Il 54% ha visto una pubblicità su

Youtube, ma la gestione della

comunicazione di brand è oggi ben

più complessa di un tempo:

35

35

34

26

25

26

20

22

15

24

22

29

29

25

26

23

16

Video di utenti che parlano del…

Pubblicità del passato

Parodie delle pubblicità

Pubblicità attuali

Servizi/news relative alla…

Pubblicità internazionali

Reportage di eventi di una marca

Interviste ai manager/ai dipendenti

Cercato Visto per caso

59

56

54

54

51

46

45

31

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che visitano anche saltuariamente YT, 1.431 casi) - Dati in %


Social Drivers Italia2.0

36


Divers di partecipazione alle iniziative social dei brand

(TOP 5 su 34 items)

Usability, content curation, product focus, engagement e caring i

drivers della partecipazione alle iniziative dei brand nei social. Le

donne mostrano attese in media più alte.

37


57

52

51

50

50

51

47

48

45

46

64

58

55

54

53

Facile da fruire, accessibile

Che tratta temi che mi

interessano

Che parla del prodotto

Capace di coinvolgere gli

utenti

Che mi permette di porre

lamentele se qualcosa non…

Web Universe

Uomo

Donna


Meno discriminanti oggi giorno le variabili di età

38


57 52 51 50 50 55 53 49 55 49

57 53 54 52 51 56 52 49 45 46 58 53 53 51 52 57

50 53 45

52

Facile da fruire,

accessibile

Che tratta temi che mi

interessano

Che parla del prodotto Capace di coinvolgere

gli utenti

Che mi permette di

porre lamentele se

qualcosa non va con

quel

prodotto/azienda

Web Universe Meno di 25 anni 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni Più di 54 anni


(TOP 5 su 34 items)



(most increasing drivers)

39


50

45

39

38

33

32

30

45

39

34

33

25

26

23

Che mi permette di porre

lamentele se qualcosa non va

Che parla delle offerte dell'azienda

Che mette l'utente al centro di tutto

Che dà emozioni, che non è

"fredda"

Che parla del mondo di valori che

l'azienda sposa

Che parli delle iniziative

dell'azienda/marca

Ha una risonanza/visibilità sui

diversi siti e community

Mazo 2013

Mazo 20122


Social Clusters Italia2.0

40


I segmenti Social Consumers - 2013

“Mi piace passare del tempo “insieme” ad altri,

divertendomi, giocando in modo coinvolgente, creando

cose insieme alla community”

“Vorrei parlare con l’azienda, in modo paritetico, dialogando con

essa, anche in modo leggero, sentendomi gratificato per la

relazione”

“Mi aspetto comportamenti e iniziative concrete, coerenti, senza fronzoli, che mi diano

informazioni e che siano autentiche”

“Posso cambiare l’azienda, posso dare il mio contributo affinché i prodotti e

le iniziative del brand siano più in linea i miei bisogni”

“ciò che mi muove sono le emozioni, le aziende dovrebbero parlare dei loro valori, delle cose in cui

credono, coinvolgendoci e sorprendendoci”

Social Fun

33%

Brand Peer

21%

Practical

17%

Egomaniac

15%

Emotional

14%



Profilo socio-demo dei cluster

57 47 60

36 55

43 53 40

64 45

Donna

Uomo 17 10 14 16 15

29 24 21 21 21

28 28 27

34 23

18 27 21

20 27

7 12 17 9 15 Più di 54 anni

45-54 anni

35-44 anni

25-34 anni

Meno di 25anni

26 25 34 34 28

18 18 22 20

18

19 23

21 18 23

37 35 23 29 30

Sud e Isole

Centro

Nord est

Nord ovest

17 13 21 12 16

66 72 60 71 69

18 14 19 17 15 Istruzioneinferiore

IstruzioneSuperiore

Laurea



Fruizione Social dei cluster

10 3 4 2

8

40

23 18 21

30

Social Fun Brand Peer Practical Egomaniac Emotional

Brand Community

daily weekly

56 56 48 52 56

86 85 74 73

80


Social Networks

daily weekly

14 11 12 12 6

68 65 68 58

65


Wiki

daily weekly

26 20 23

18 22

77 67 69

64 71


Video/Photo sharing

daily weekly



Fruizione siti intrattenimento dei cluster

33 43 41

34 36

78 78 82 72

81


Portali e siti di News

daily weekly

11 8 6 7 10

54 45 41

32 42


Siti Streaming

daily weekly



Fruizione social commerce dei cluster

17 12 15 15 11

65 55 54 55 56


Siti E-commerce

daily weekly

24 26 27 29 28

62 66 60

70 69


Gruppi Acquisto e Couponing

daily weekly

10 3 5 2 7

55

39 31

36 41


Opinioni e Recensioni

daily weekly



Fruizione Blog e Forum dei cluster

25 13 12 10

16


Hanno un proprio blog

36 29 28 24

34


Seguono almeno 1 blog con continuità

52 44 40

45 41


Iscritti ad almeno 1 Forum



Utilizzo Social Network dei cluster

87 85 78 81 81


Iscritti ad 1 Social Network

40 29

21 25 33


Postano almeno 1v gg nel SN



Attività effettuate online dai cluster

63 53

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Italia 2.0 wave marzo 2013

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