Investeer meer in dialoogmarketing

Special: De marketeer in 2014

DM Barometer

Onderzoeksrapport 4e kwartaal 2013

1

InhoudsopgaveDM Barometer 3


De marketeer in 2014 7

• De marketeer in 2014 8

In dialoog 10

• Marketing of dialoogmarketing? 11

• In dialoog met de doelgroep 12

• Totaal klantbeeld? 13

Marketinginvesteringen 14

• Budget dialoogmarketing stijgt 15

• Online streeft offline voorbij 16

• Meer investeringen in kanalen 17

• E-mailmarketing levert hoogste ROI 18

Privacy 19

• Interne audit op naleving privacywetgeving 20

Trends & ontwikkelingen 21

• Mobile in de marketingmix 22

• Merkenbouw en activatie 23

• Integratie van TV met Twitter 24

• Budget voor persoonlijke ontwikkeling 25

Stellingen 26

Meer data, resultaten en informatie 33 2

DM Barometer


3

DM Barometer

De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, Online Marketing Group en

Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingcijfers, inzet en trends in dialoogmarketing. Vier

keer per jaar peilt de DM Barometer de branche door een specifiek thema onder de loep te

nemen.


Wilt u weten hoe u als marketeer staat te midden van uw vakgenoten in de branche? De DM Barometer heeft in het vierde kwartaal van 2013 het

beeld van de marketeer in 2014 geschetst.

Hoe gaat de marketeer het jaar 2014 in? In welk marketingkanaal wordt aankomend jaar het meest geïnvesteerd en wat is de positie van online

marketing versus offline? Wordt direct mail bijvoorbeeld nog steeds gezien als een effectief marketingkanaal? Wij hebben de marketeer over deze en

andere onderwerpen vragen gesteld in de DM Barometer Special.

De inhoud van deze special bevat marketeer generated content. Dit betekent dat de barometer in samenwerking met een aantal experts uit de

branche is opgesteld met vragen die zij hebben ten aanzien van 2014.

DM Barometer Special: De marketeer in 2014 (Q4 2013) - DDMA i.s.m. NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing

4

http://ddma.nl/wat-doet-ddma/onderzoek/dm-barometer/

Experts uit de branche

De DM Barometer heeft een interactieve insteek. De enquête voor deze DM Barometer is in

samenwerking met een aantal experts uit de branche opgesteld. Ook geven zij in deze

rapportage hun reactie op de resultaten.


5

Respondenten

Aan deze DM Barometer hebben 113 marketeers een bijdrage geleverd.

6

113 marketeers


De marketeer

in 2014

7

De marketeer in 2014

De marketeer gaat investerend 2014 in en vaart een nieuwe koers. De marketeer zet daarbij in

op maximaal dialoog maar wel met een focus op online. Verder kiest de marketeer voor

permission based, en is men verdeeld bij de keuze tussen loyalty/behoud of acquisitie/werving.

Hoe gaat u als marketeer 2014 in?

8


De marketeer in 2014

Een aantal keuzes is ook in eerdere jaren aan de marketeer voorgelegd.

9


In dialoog

10

Marketing of dialoogmarketing?

Marketing of dialoogmarketing? Bijna de helft van de marketeers (48%) geeft aan het over

hetzelfde te hebben. Zij maken hierin geen onderscheid en alles is met elkaar verweven.

In de branche wordt gesproken over zowel marketing als dialoogmarketing. Hebben we het dan

over twee verschillende dingen of toch eigenlijk over hetzelfde? Hoe is dat bij u in de organisatie?

11

Frans Reichardt

Reichardt & Company

“Slechts een kwart van de respondenten maakt een duidelijk onderscheid tussen marketing en dialoogmarketing. Voor mij bevestigt dit het beeld dat in de

meeste organisaties marketing steeds meer dialoogmarketing wordt. Dat is een vanzelfsprekendheid, zonder dat het een speciaal etiketje 'dialoogmarketing'

krijgt opgeplakt. Wie doet nog aan marketing zónder directe klantdialoog?”


Antwoordopties:

• Bij ons is er een duidelijk onderscheid tussen marketing en

dialoogmarketing, waarbij marketing de overkoepelende

term is en dialoogmarketing een onderdeel daarvan. Dit

onderscheid wordt ook duidelijk in het budget gemaakt.

• Bij ons betekent marketing zeker wat anders dan

dialoogmarketing, maar we stellen één gezamenlijk

marketingbudget vast waarin geen onderscheid wordt

gemaakt tussen de verschillende vormen van marketing.

• Marketing of dialoogmarketing, we hebben het over

hetzelfde. We maken hierin geen onderscheid en alles is met

elkaar verweven.

In dialoog met de doelgroep

Eén derde van de marketeers (34%) is intensief of goed genoeg in dialoog met de doelgroep. De

meeste marketeers (49%) vinden dit van voldoende niveau, maar dat mag zeker meer zijn.

18% geeft echter aan dat hij onvoldoende in dialoog is.

Overal hoort en leest u dat u in dialoog dient te zijn met de doelgroep.

In hoeverre bent u / is uw organisatie in dialoog met de doelgroep?

12


Antwoordopties:

• Intensief: altijd en overal.

• Goed: genoeg om de

dagelijkse activiteiten te

kunnen uitvoeren.

• Voldoende: maar dit mag

zeker meer zijn.

• Onvoldoende: we moeten

hier snel actie op

ondernemen.

Totaal klantbeeld?

De meeste organisaties (42%) hebben alle klantdata gecentraliseerd in één database waarbij

deze de basis vormt voor alle marketinginspanningen. Bij 17% staan de klantdata echter in

verschillende systemen. De data wordt dan alleen gekoppeld wanneer het nodig is.

In hoeverre heeft uw organisatie een totaal klantbeeld op basis van data?

13


Holger Wandt

Human Inference | Principal Advisor

“Het blijkt dat er nog steeds erg veel

uitdagingen liggen op het gebied van

datamanagement en het centrale

klantbeeld. Opslag en synchronisatie

zijn slechts het begin. Zonder goede

data en een eenduidig beeld van wie je

klanten zijn en wat ze doen, is

succesvolle dialoogmarketing een

utopie.”

Marketing-

investeringen

14

Budget dialoogmarketing stijgt

Zowel in het afgelopen jaar als in 2014 is er bij de meeste organisaties een stijging in het budget

voor dialoogmarketing. In 2013 was dit bij 58% van de organisaties het geval, en in 2014 maar

liefst bij 65%.

Hoe is het verloop in het budget voor dialoogmarketing (definitie volgens DDMA) binnen uw

organisatie van 2012 tot 2014? Hierbij gaat het om een indexering waarbij 2013 op 100 is gesteld.

15


http://ddma.nl/dialoogmarketing/

Online streeft offline voorbij

De bestedingen aan online marketing streven binnen een aantal jaar die aan offline voorbij. Dat

is volgens 85% het geval. Sterker nog, 43% zegt dat dit nu al het geval is. 14% geeft echter aan

dat dit nooit zal gebeuren.

De bestedingen aan online marketing streven binnen een aantal jaar die aan offline voorbij.

16


Meer investeringen in kanalen

71% van de organisaties investeert dit jaar meer in social marketing (in vergelijking met 2013).

Mobile marketing en e-mailmarketing volgen met respectievelijk 66% en 64%. Telemarketing

en direct mail zijn de grootste dalers (respectievelijk 37% en 31%).

Hoe zullen de marketinginvesteringen zich in 2014 verhouden ten opzichte van dit jaar (2013)?

17

Jeffrey Bleijendaal

Ematters | Manager zoekmachine en display marketing

“De resultaten voor Search Engine Marketing zijn, zoals

verwacht met stabiele of hogere budgetten in 2014. Het

belang van goede vindbaarheid in de zoekmachines is en

blijft belangrijk in de gehele funnel van bezoek tot

conversie. Het feit dat 52% van de respondenten aangeeft

dat de budgetten zullen stijgen, kan worden verklaard door

een verwachte stijging in de klikkosten (bijv. door

toenemende concurrentie) en de terechte perceptie dat

SEM belangrijk is in de gehele oriëntatiefunnel van eerste

klik tot de uiteindelijke conversie.”


Antal de Waij

Engagement Media | Eigenaar

“Social marketing wordt volwassen en is in de meeste

grote organisaties inmiddels belegd. De stijging voorzien

we met name op het gebied van social advertising en de

ontwikkeling van goede social content.”

E-mailmarketing levert hoogste ROI

41% van de organisaties geeft aan dat e-mailmarketing de hoogste ROI van de online

marketingkanalen levert, gevolgd door search (22%). 31% van de organisaties geeft aan dat

mobile website / apps de laagste ROI levert, gevolgd door online display (25%).

Welk online marketingkanaal levert u de hoogste ROI, en welke het laagst?

18


Niels Vogt

Measuremail | Marketeer

“Pagina 17 laat zien dat de meeste organisaties in 2014

vooral meer investeren in social marketing. Het is dan

toch opvallend dat de kanalen e-mailmarketing en

search voor de meeste organisaties de hoogste ROI

leveren, hoger dan social marketing. Wellicht schatten

marketeers de opbrengsten van social marketing lager

in omdat de opbrengsten moeilijk meetbaar zijn, zeker

in vergelijking met e-mailmarketing en search.”

Michael Straathof

Borgers&Straathof | E-mailmarketing

consultant

“Weer op nummer 1! Al jaren staat e-

mailmarketing bovenaan de lijst van meest

rendabel en bewezen marketingkanaal. E-mail

geniet immers ook de grootste voorkeur voor

het ontvangen van informatie van bedrijven bij

de ontvanger. Mijn voorspelling is dat dit

lijstje niet snel zal veranderen komende jaren.”

Privacy

19

Interne audit op naleving privacywetgeving

85% van de organisaties voert interne audits uit op het naleven van de privacywetgeving en/of

regelgeving op kanaalniveau; op regelmatige basis (36%), zo af en toe (33%) of ad hoc (16%).

15% voert geen interne audits uit.

Voert uw organisatie interne controles / audits uit op het naleven van de

privacywetgeving en/of de regelgeving op kanaalniveau?

20


Jitty van Doodewaerd

DDMA | Compliance Officer

“Deze uitkomst sluit aan bij wat we waarnemen op het DDMA

bureau. Naast de prijs-kwaliteit verhouding, wordt naleving van

privacywetgeving een kritische factor in het kiezen van partners

in dialoogmarketing. We bieden leden hier ook concrete

handvatten door onze juridische desk, voorlichtingen en de

evaluatie voor het Privacy Waarborg. Organisaties willen op

een duurzame en verantwoorde manier communiceren met hun

doelgroepen. Kennis en borging van privacyregels hoort hier nu

eenmaal bij.”

Trends

&

ontwikkelingen

21

Mobile in de marketingmix

Mobile marketing heeft bij 54% van de organisaties zijn plek in de marketingmix; leidend,

even belangrijk als andere kanalen of marginaal. Bij 28% zijn de mogelijkheden van mobile

nog niet helemaal duidelijk en bij 19% komt mobile helemaal niet voor in de marketingmix.

Welke plek heeft mobile marketing in de marketingmix (gemiddeld genomen)?

22


Antwoordopties:

• Mobile is leidend in de

marketingmix.

• Mobile is even belangrijk

als andere kanalen in de

marketingmix.

• Mobile gaat mee in de

marketingmix maar

marginaal.

• Mobile komt nog maar

net om de hoek kijken; de

mogelijkheden zijn nog

niet helemaal duidelijk.

• Mobile komt niet voor in

de marketingmix.

Merkenbouw en activatie

De helft van de organisaties verzorgt branding en activatie zelf. 20% kiest voor een hybride

bureau dat alle activiteiten kan aanbieden. 16% kiest voor een themabureau voor branding en

separaat een activatiebureau, en 14% maakt nog een onderscheid tussen online en offline

activiteiten.

Voor de uitvoering van de marketingcommunicatie kunt u gebruik maken van één of

meerdere bureaus voor merkenbouw en activatie. Heeft u in deze tijden behoefte aan:

23

Arnout van den Busken

vandenbusken | Managing director

“De tweedeling van communicatiebureaus in Thema en Activatie is een ouderwetse gedachte waar de bureauwereld soms nog aan probeert

vast te houden. Een bureau heeft de taak om de doelgroep op de juiste manier te raken. Zowel in het hart als in het hoofd. Thema kan niet

zonder activatie en andersom. Die twee zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Dus ook in een bureau.”


Integratie van TV met Twitter

Veel marketeers (48%) geloven dat de integratie van TV met Twitter een verhogend effect heeft

op de ROI van campagnes. 35% gelooft hier nauwelijks of helemaal niet in.

De integratie van TV met Twitter is een hot topic (TV Ad Targeting). Veel mensen twitteren tijdens het kijken van een tv-

programma en gebruiken hierbij hashtags (van het programma). Organisaties die reclamezendtijd tijdens of na het programma

hebben ingekocht, kunnen een aanvullende reclameboodschap via Twitter naar deze #groep sturen. In hoeverre gelooft u in het

verhogende effect van deze toepassing op de ROI van campagnes?

24


Alex Bos

Twitter Nederland | Account Manager DSO Nederland

“Dat tv-ratings en de omvang van de Twitterbuzz direct correleren werd begin augustus ook al door een onderzoeksrapport van Nielsen

aangetoond. Wij kijken er erg naar uit om samen met adverteerders de eerste cases te ontwikkelen en successen te boeken! TV Ad Targeting

zal naar verwachting in 2014 beschikbaar zijn in Nederland, maar nu al bieden we veel TV gerelateerde targeting mogelijkheden.”

http://nutech.nl/internet/3601064/twitter-brengt-reclametweets-bij-tv-programmas-nederland.html

Budget voor persoonlijke ontwikkeling

De meeste marketeers verwachten in 2014 tussen € 500 en € 2.500 te kunnen spenderen aan de

persoonlijke ontwikkeling via zijn werkgever (denk aan seminars, cursussen, opleidingen et

cetera). 11% geeft aan geen budget voor persoonlijke ontwikkeling te krijgen.

Hoeveel denkt u volgend jaar te kunnen/mogen spenderen aan de persoonlijke ontwikkeling

via uw werkgever (denk aan seminars, cursussen, opleidingen etc.)?

25


Stellingen

26

Online vs traditionele marketing

Online marketing levert meer op dan traditionele marketing. [ 50% eens, 50% oneens ]

27


Social media: kanalen- of merkentrouw?

Sociale media maken mensen meer kanalentrouw (voorkeur voor social media boven andere

kanalen) dan merkentrouw. [ 54% oneens ]

28


Antal de Waij

Engagement Media | Eigenaar

“Sociale media zijn een middel om merkentrouw te

bevorderen; het één gaat niet per se boven het ander.”

Direct mail nog steeds effectief

Direct mail is nog steeds een effectief marketingkanaal. [ 82% eens ]

29


Service in plaats van sales

We moeten het hebben over service en niet (meer) over sales. [ 79% eens ]

30


Geen toekomst voor cold-calling

Kijkend naar de aantallen in het Bel-me-niet Register, is er geen toekomst voor cold calling

(koud bellen). [ 64% eens ]

31


Privacy in ruil voor gratis informatie

Privacy is de prijs die de consument moet betalen voor de gratis kennis en informatie die het

internet te bieden heeft. [ 62% eens ]

32


Jitty van Doodewaerd

DDMA | Compliance Officer

“Je kunt het met deze vraag eens of oneens zijn, maar wat vooral

van belang is zijn de voorwaarden waaronder gratis diensten data

verzamelen. Iedereen moet begrijpen dat alleen de zon ‘voor niets’

opgaat. Er is ook niets mis met betalen met een deel van je data

voor gratis gebruik van e-mail of social media. Je moet mensen

alleen wel eerlijk vertellen wat je doet en hen de keuze bieden dit te

weigeren. Voor consumentenvertrouwen in de digitale economie is

transparantie onontbeerlijk.”

Meer data, resultaten

en informatie?

33

DDMA Kennisbank

De DDMA Kennisbank is dé online plek waar marketeers terecht kunnen voor kennis op het

gebied van dialoogmarketing; van social tot telemarketing, van folders tot e-mail marketing. In

de kennisbank worden o.a. interessante onderzoeken, relevante cursussen, prikkelende

presentaties en de belangrijkste handboeken verzameld. Ook zijn hier alle DM Barometer

onderzoeksrapporten (2005 t/m 2014) te downloaden.

Contact

Jonneke Prinsen

DDMA | Onderzoek

T. 020 – 452 8413

E. [email protected]

W. www.ddma.nl

34


http://ddma.nl/kennisbankhome/

http://ddma.nl/?s&post_types=kennisbank&kennis-rubriek=onderzoek

http://ddma.nl/?s&post_types=kennisbank&kennis-rubriek=educatie

http://ddma.nl/?s&post_types=kennisbank&kennis-rubriek=cases

http://ddma.nl/?s&post_types=kennisbank&kennis-rubriek=ddma-docs

http://ddma.nl/?s=DM+Barometer&post_types=kennisbank&taxonomy=kennis_rubriek&term=onderzoek

Investeer meer in dialoogmarketing

Marketing

Transcript of Investeer meer in dialoogmarketing