INTRODUZIONE AL MARKETING - polobianciardigrosseto.it · • Nel dettaglio delle leve operative, le...
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INTRODUZIONE
AL MARKETING (PARTE SECONDA)
Docente MONICA OCCHINI IFTS Astro
Segmentazione del mercato
La segmentazione il processo attraverso
cui si suddivide il mercato in segmenti
omogenei al loro interno ed eterogenei
fra loro.
2
Introduzione al marketing
Criteri di segmentazione
Demografico Et, sesso, stadio di vita, etnia, occupazione, salario
Geografico Stato, regione, grandezza della citt, densit della pop., clima
Psicografico Stile di vita, classe sociale, personalit, modo di reazione alle relazioni interpersonali
Comportamentale Tipo di uso, fedelt alla marca, benefici attesi, intensit di uso
3
Introduzione al marketing
Segmentazione efficace
Misurabili
Significativi
Accessibili
Differenziabili
Numerosit, potere dacquisto e i profili dei
segmenti (i criteri di segmentazione adottati)
devono essere misurabili
I segmenti devono essere grandi abbastanza
dal punto di vista economico per limpresa.
In relazione alle leve operative del
marketing, alle risorse e competenze
dellimpresa e allintensit concorrenziale
I segmenti devono rispondere in modo
diverso alle leve operative del marketing
4
Introduzione al marketing
Es. segmentazione
Kodak:
Occasionali (fanno foto solo ad eventi; conservatori, legati alla
famiglia, adulti con bambini; hanno macchine fotografiche
semplici; stampano le foto anche se digitali faidate o dal
fotografo)
Snap-shotters (fanno foto frequentemente per svago, mentre
sono con amici e/o in vacanza, giovani, hanno macchine
fotografiche anche di ultima generazione; usano Internet,
Facebook, MMS e simili per condividere foto)
Professionali (fanno foto per motivi professionali o per hobby;
hanno macchine sofisticate; stampano le foto da se)
5
Introduzione al marketing
Targeting
Dimensione e crescita del segmento
Attrattivit del segmento (concorrenza,
prodotti sostitutivi, valore tecnologico, forza
dei fornitori)
Obiettivi e risorse dellimpresa
6
Introduzione al marketing
Gli obiettivi di marketing
Tra gli obiettivi generali o di primo livello rientrano:
1. Le VENDITE COMPLESSIVE (in valore assoluto ed in % rispetto a quelle
dell'esercizio precedente)
2. Il MIX di VENDITA (in modo da dare precedenza ai prodotti o alle linee
di prodotto che presentano un pi elevato margine di contribuzione)
3. La QUOTA di MERCATO (complessiva e per singolo segmento
prodotto/mercato, in modo da rendersi conto delle aree di affari dove si
deve ulteriormente migliorare la posizione competitiva)
7
Introduzione al marketing
Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing
ESEMPIO
Obiettivo: incremento del fatturato
Aumentare il prezzo di vendita
Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi
Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali e
pubblicitarie, senza influire sul prezzo
8
Introduzione al marketing
Cos la strategia
La strategia di marketing il complesso
di azioni coordinate che unimpresa
intende realizzare per raggiungere i
propri obiettivi
Si tratta in sostanza di scegliere la STRADA da
percorrere per arrivare al traguardo prestabilito.
9
Introduzione al marketing
Strategia di marketing
Nel dettaglio delle leve operative, le strategie di marketing riguardano:
Prodotto: eliminazione, modifica, aggiunte, design, confezione,
consolidamento della linea, lancio di nuove marche
Prezzo: politiche generali di pricing per segmento e gruppi o linee di prodotto, scrematura, penetrazione
Distribuzione: scelta di canale e livello di servizio
Comunicazione: scelte relative al communication mix (e alle strategie creative)
10
Introduzione al marketing
Posizionamento
Il posizionamento di un prodotto la posizione che
esso occupa nella mente dei consumatori: con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite
per soddisfare un bisogno o un desiderio
in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti
Il posizionamento deve rispondere alla semplice domanda:
Perch qualcuno dovrebbe comprare quella marca?
11
Introduzione al marketing
Obiettivo posizionamento
Definire e far percepire gli attributi tangibili e
intangibili del prodotto in funzione di rilevanti
benefici attesi, differenziando l'offerta da quella
dei concorrenti, in modo da creare una stabile
preferenza per la marca da parte di un target
definito.
Es. Kelloggs All-Bran (Europe) ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e
desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran un alimento pieno di fibre che
fornisce la pi efficace salute interna
12
Introduzione al marketing
Basi del posizionamento
Le caratteristiche in base alle quali si pu differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici:
1. attributi fisici e simbolici (es. Acqua Lete, hotel classici rinnovati)
2. benefici/servizi offerti (es. Activia, servizio in camera 24h)
3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte (es. Fiesta, Geox)
4. caratteristiche degli utilizzatori (es. gente di Guzzini, chicco)
5. selezione personale
6. contro un concorrente
7. risorse invisibili (immagine di qualit, leadership tecnologica del produttore)
8. paese d'origine/localizzazione
13
Introduzione al marketing
differenziazione
Differenza acquisisce valore quando :
Importante
Distintiva
Superiore
Comunicabile
Originale
Accessibile
Profittevole
14
Introduzione al marketing
Costruzione di una mappa
A) Identificare un insieme di assi che rappresenti le
caratteristiche pi importanti del prodotto (o della
marca) per la valutazione da parte del
consumatore
B) definire una scala di misurazione per i diversi
prodotti lungo gli assi individuati
C) Rappresentare su due o pi assi tali valori
15
Introduzione al marketing
esempio
16
Introduzione al marketing
Esempio: eden viaggi
17
Introduzione al marketing
Esempio: costa crociere
18
Introduzione al marketing
Marketing mix
Prodotto
product
Prezzo
price
Comunicazione
promotion
Distribuzione
placement
Variet
Qualit
Design
Caratteristiche
Marca
Packaging
Formato/taglia
Servizi
Garanzie
Prezzo di listino
Sconti
Sussidi/aiuti
Periodo di pagamento
Credito
Vendite promozionali
Pubblicit
Sponsorizzazioni
Addetti alla vendita
Relazioni pubbliche
Vendita personale
Canali distributivi
Copertura geografica
Luogo/locazione
Magazzinaggio
Trasporti
Logistica
19
Introduzione al marketing
prezzo
comunicazione distribuzione
prodotto
20
Introduzione al marketing
Un prodotto tutto ci che pu essere offerto a
un mercato affinch riceva attenzione, venga
acquistato, utilizzato o consumato in quanto
rispondente a un desiderio o bisogno.
Esso pu consistere in:
oggetti fisici
servizi
persone
localit
istituzioni
idee
eventi
un insieme di questi
21
Prodotto
Introduzione al marketing
La classificazione dei prodotti
Beni di consumo
durevoli
non durevoli
Beni industriali
Parti componenti
Installazioni
Attrezzature accessorie
Materie prime
Materiali di processo
Materiali di consumo e
manutenzione
In base al soggetto che li acquista/utilizza:
22
Introduzione al marketing
Classificazione prodotto per
comportamento dacquisto
Convenience goods
Beni ad acquisto frequente/emergenza
Prezzo basso
Comunicazione di massa
Distribuzione capillare
Es. Latte, giornali, ombrello
Shopping goods
Minore frequenza dacquisto
Prezzo pi elevato
Processo dacquisto complesso
Distribuzione pi selettiva
Es. Abbigliamento, auto
Specialty goods
Sforzo dacquisto notevole
Prezzo elevato
Caratteristiche uniche
Forte immagine di marca
Distribuzione selettiva
Es. Lamborghini, Rolex
Unsought goods
Beni non conosciuti (innovazioni)
Beni non interessanti
Richiedono uno sforzo di mktg
notevole per renderli attraenti per il
consumatore
Es. Assicurazioni, donazioni di sangue
23
Introduzione al marketing
Gamma e linea di prodotto
La linea un gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni (quindi correlati tra loro): attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni, una comune tecnologia produttiva, collocamento mediante gli stessi canali distributivi, complementari ed usati insieme, venduti allo stesso gruppo di acquirenti, appartenenti alla stessa classe di prezzo...
Linsieme delle linee costituisce la gamma detta anche product mix o combinazione di prodotti o portafoglio di prodotti offerti dallimpresa
24
Introduzione al marketing
Gamma
Si qualifica in funzione di:
Ampiezza: numero di linee di prodotto
Profondit: numero medio di prodotti per ciascuna
linea
Lunghezza: somma totale dei prodotti della gamma
25
Introduzione al marketing
Praline
Nutella
Kinder Cioccolato
Snack al cioccolato
Uova di cioccolato
Merendine
Merende fresche
Caramelle
Estathe
Snack & Drink
Cacao
Cristallina
Ampiezza
http://www.ferrero.it/ferrero.htm
Ferrero Rocher
Mon Chri
Pocket Coffee
Raffaello
Ferrero Prestige
Profondit
Kinder Bueno
Kinder Cereali
Kinder Happy Hippo
Kinder Maxi
Duplo
Tronky
26
Introduzione al marketing
../../../Users/SONY/Documents/BackUp Ufficio May 2007/Teaching/EGI2005/Slides/home.htm../../../Users/SONY/Documents/BackUp Ufficio May 2007/Teaching/EGI2005/Slides/consuma.htmhttp://www.ferrero.it/ferrerorocher/index.htmlhttp://www.ferrero.it/ferrerorocher/index.htmlhttp://www.ferrero.it/moncheri/index.htmlhttp://www.ferrero.it/pocketcoffee/index.htmlhttp://www.ferrero.it/raffaello/index.htmlhttp://www.ferrero.it/ferreroprestige/index.htmlhttp://www.ferrero.it/ferreroprestige/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kinderbueno/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kindercereali/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kinderhappyhippo/index.htmlhttp://www.ferrero.it/kindermaxi/index.htmlhttp://www.ferrero.it/duplo/index.htmlhttp://www.ferrero.it/tronky/index.html
Ciclo di vita del prodotto
27
Introduzione al marketing
Imprese turistiche devono continuamente seguire
evoluzione mercati ed essere pronte ad offrire
nuovi prodotti
La natura esperienziale porta a rifuggire da
comportamenti routinari
28
Nuovi prodotti
Introduzione al marketing
Ciclo di vita del prodotto
Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi:
Introduzione o lancio - il prodotto introdotto nel sistema produttivo
Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte nuove caratteristiche al prodotto
Maturit - l'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori non passino alla concorrenza
Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire
Ritiro o Rivitalizzazione - quando il prodotto non raggiunge pi un livello di vendite soddisfacente per il venditore, questi pu procedere al ritiro del prodotto dal mercato o al suo restyling (l'apporto di modifiche sostanziali), iniziando cos una nuova fase di espansione.
29
Introduzione al marketing
CVP - Introduzione
Alti costi unitari di produzione e distribuzione
Il prodotto spesso in perdita
Azioni promozionali per far conoscere il prodotto
ad acquirenti e distributori (costi elevati)
Modesta efficienza tecnica
Ineguale distribuzione del prodotto
Costi elevati per consumatore
30
Introduzione al marketing
CVP Crescita
I costi unitari e il prezzo diminuiscono
I profitti sono al livello pi elevato
Lefficienza tecnica dei prodotti migliora
Azione promozionale per formare le preferenze di marca
Si aprono molti canali di distribuzione: i distributori sono interessati ad avere il prodotto e lo promuovono vigorosamente
Marche in concorrenza entrano continuamente sul mercato
I consumatori sono assai interessati al prodotto e sviluppano le loro preferenze
31
Introduzione al marketing
CVP Maturit
Il prodotto continua a generare profitti, ma in misura minore che non nella fase di crescita.
I prezzi sono al medesimo livello, o leggermente inferiori, che nella fase di crescita
Lazione promozionale mira a creare unimmagine per il prodotto, accentuando elementi secondari di differenziazione
Aumenta lo sforzo pubblicitario
Lefficienza dei prodotti molto soddisfacente
La distinzione tra marche limitata a caratteristiche secondarie
Le QM e le strutture dei prezzi sono stabili
I consumatori hanno una pi approfondita conoscenza dei prodotti
32
Introduzione al marketing
Strategie in fase di maturit
Modificazione del mercato (nuovi consumatori, maggiore utilizzo tra vecchi consumatori, nuovi segmenti)
Modificazione del prodotto (caratteristiche e qualit)
Modificazione del marketing mix (prezzi ridotti, campagne pubblicitarie potenziate, vendita pi aggressiva)
33
Introduzione al marketing
CVP Declino
I costi unitari di produzione e amministrazione aumentano
I costi unitari di distribuzione sono al livello minimo dellintero
ciclo
Il prezzo al livello pi basso
I margini di profitto sono molto ridotti
Si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo
I consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto
Si pu mantenere, eliminare o mietere (ridurne i costi)
34
Introduzione al marketing
Eliminazione del prodotto
Phase- out: il prodotto ritirato in modo ordinato (es. un albergo non reinserito in catalogo nuovo T.O., un piatto
eliminato da men)
Run-out: utilizzato quando costi superano ricavi (es. piatto men poco ordinato- necessario prima eliminare le scorte)
Immediate drop: usato solo se crea pericolo o
insoddisfazione del cliente (es. piatto men che genera proteste)
35
Introduzione al marketing
prezzo
distribuzione comunicazione
prodotto
36
Introduzione al marketing
Prezzo
Il valore economico di un bene/servizio che si
basa sul rapporto/domanda offerta.
Pricing: attivit di Marketing di definizione del
prezzo ottimale per i prodotti necessario al
conseguimento degli obiettivi.
37
Introduzione al marketing
Piano prezzi
E molto difficile che si trovi un piano prezzi
separato allinterno del piano di marketing in
quanto i prezzi sono presenti nelle altre parti del
piano sotto forma di listino, sconti, promozioni, ecc.
38
Introduzione al marketing
Fattori che influenzano il prezzo
Fattori Interni:
Obiettivi strategici
Strategie di Marketing Mix
Costi (fissi e variabili)
Organizzazione
Fattori esterni:
Natura del mercato
Competizione
Fattori ambientali
(economia, intermediari, governo)
39
Introduzione al marketing
Politiche di Pricing per nuovi pdt
Prestige price: adottata per creare immagine di esclusivit (es. orologi Tag da 300 a 1000 euro)
Scrematura: in fase di introduzione i prodotti hanno un
prezzo sostenuto per eliminare subito i consumatori che non
sono disposti a comprare il prodotto a quel prezzo (poco
adatto per turismo, pi per settori con costi elevati di R&S,
es. nuovi cellulari)
Penetrazione: in fase di introduzione i prodotti hanno un
prezzo basso per attrarre ed invogliare la maggior parte
dei consumatori (es. nintedo DS vs playstation)
40
Introduzione al marketing
Es. politiche di Pricing per pdt esistenti
Raggruppamento: vendita congiunta di un insieme di prodotti
ad un prezzo complessivo minore della somma dei singoli (es.
compagnie navigazione, T.O.)
Adattamento al prezzo: sconto su volume acquisto, sul
momento acquisto
Revenue Management: il prezzo varia a seconda
dellandamento del mercato (es. offerte last minute)
Yeld Management: il prezzo si determina in un range
definito sulla base dellelasticit della domanda di segmenti
selezionati di consumatori
41
Introduzione al marketing
Tipologia di Prezzi
Prezzo effettivo: il prezzo reale applicato al prodotto non in fase promozionale, di sconto o di altri incentivi.
Prezzo efficiente: la cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto (maggiore surplus).
Premium Price: alta fascia di prezzi per categorie merceologiche (per prodotti di alta qualit).
Primo Prezzo: il contrario del premium price, prezzo basso (per prodotti di bassa qualit).
42
Introduzione al marketing
Tipologia di Prezzi
Allineamento di prezzo: prezzi standard per molti prodotti (i negozi Tutto a 1 euro).
Prezzo Predatore: prezzo basso per prodotti di alta qualit (offerta Compri 2 prodotti e per il terzo hai uno sconto pari al prezzo del prodotto pi economico fra i 2 acquistati).
Prezzo Speculativo: il prezzo alto per prodotti di bassa qualit (inefficace alla lunga).
Prezzo Promozionale: il prezzo durante le promozioni.
43
Introduzione al marketing
distribuzione comunicazione
prodotto prezzo
44
Introduzione al marketing
Distribuzione
linsieme di elementi che permettono di
colmare la distanza fisica e temporale
che intercorre tra la produzione ed il
consumo di un prodotto/servizio
45
Introduzione al marketing
Funzioni
Informazione (raccolta e distribuzione informazioni relative a mercato e concorrenti)
Promozione (realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa lofferta)
Contatto (individuazione comunicazione con gli acquirenti potenziali)
Adattamento(dellofferta ai bisogni delle domanda)
Negoziazione (ricerca di accordo finale su prezzo)
Distribuzione fisica (per turismo solo consegna documenti viaggio)
Gestione del rischio (assunzione dei rischi ad es. impossibilit vendere tutti posti aereo o hotel)
46
Introduzione al marketing
Canali di distribuzione
diretto
produttore
consumatore
breve
produttore
dettagliante
consumatore
lungo
produttore
grossista
dettagliante
consumatore
47
Introduzione al marketing
Caratteristiche canali
Canale Diretto - la tipica via di distribuzione dei beni strumentali pu essere attivato tramite: filiali, vendite a domicilio, cataloghi, vendita internet, distributori automatici
Canale Corto - tipico per beni di largo consumo prodotti da aziende medio grandi. Presuppone: Elevato numero di venditori (agenti) per raggiungere capillarmente i
consumatori.
Apparato amministrativo capace di gestire clientela numerosa e frazionata.
Forza contrattuale per la grande distribuzione.
Canale Lungo - tipico della vendita al dettaglio tradizionale. Per lazienda modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti. Per il consumatore il prezzo pi elevato perch il prodotto passa pi volte di mano.
48
Introduzione al marketing
Filiera turistica
Il produttore di servizi turistici deve soddisfare due
clienti: lospite e lintermediario
Intermediari:
Agenzia di viaggio
Tour operator (T.O.)
Intermediari specializzati (tour organizer, event e incentive organizer, junket representative)
Enti del turismo
Internet
49
Introduzione al marketing
Agenzia di viaggio
Imprese che esercitano attivit di produzione,
organizzazione e intermediazione di viaggi e soggiorni
o ogni altra forma di prestazione turistica
Necessaria autorizzazione ( ma non pi contingentata)
Remunerazione tramite commissioni (sempre pi fee
tendenza a commissioni 0)
Hotel organizzano viaggi incentive, offrono numeri verdi
esclusivi
Molto utilizzate da imprese
Condizionano ancora oggi le scelte dei viaggiatori
50
Introduzione al marketing
Tour operator
Assemblano pacchetti di vacanze
Sono destinati perlopi al settore leisure
Per rientrare con i costi bisogna vendere >80% dei
pacchetti, quindi poco spazio per errori
Con mercato globale indispensabili per agenzie
viaggio
51
Introduzione al marketing
distribuzione
prodotto prezzo
52
Introduzione al marketing
Processo di comunicazione per limpresa
53
Introduzione al marketing
Comunicazione integrata di marketing
Coordinare la promozione e le altre
attivit di marketing per assicurare il
massimo impatto informativo e
persuasivo sui clienti.
54
Introduzione al marketing
Mix di comunicazione
55
Introduzione al marketing
Rumore
Rumore
mezzo
Processo di comunicazione
56
fonte ricevente messaggio
feedback
codifica decodifica
risposta
Introduzione al marketing
Fasi processo comunicazione
identificazione del pubblico-target
definizione degli obiettivi della comunicazione
definizione messaggio
definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare
definizione del budget
pianificazione del mix promozionale
creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica)
diffusione
misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione)
57
Introduzione al marketing
Pubblico target
58
La scelta del target influenzer:
Contenuto della comunicazione
Il modo di comunicare
Il momento in cui comunicare
Luogo in cui proporre comunicazione
Soggetto della comunicazione stessa
Introduzione al marketing
59 Introduzione al marketing
Obiettivi di comunicazione
ACQUISTO (qui ed ora)
CONVINZIONE (dellopportunit di acquisto)
PREFERENZA (oltre che gradito sar preferito)
GRADIMENTO (del servizio ai potenziali consumer)
CONOSCENZA (dei pdt aziendali)
CONSAPEVOLEZZA (dellesistenza del pdt/azienda)
60
Introduzione al marketing
Definizione messaggio
La formulazione del messaggio richiede di
rispondere a quattro domande di fondo:
che cosa dire (contenuto)
come strutturarlo e che formato utilizzare
chi dovrebbe dirlo (fonte)
61
Introduzione al marketing
Scelta canali di comunicazione (1)
CANALE PERSONALE Prevedono due o pi persone che comunicano direttamente tra di loro. C
interazione e verifica diretta della reazione. Sono:
Di parte (es. personale di vendita)
Degli esperti (es. persone con competenza ma indipendenti)
Sociale (es. vicini, amici, colleghi, familiari)
Iniziative per sollecitare positivamente influenza personale:
Individuare individui/imprese influenti e concentrarsi su loro
Creare leader dopinione fornendo pdt a condizioni particolari
Lavorare su persone influenti per comunit (medici, giornalisti)
Utilizzare vip come testimonial
Sviluppare messaggi pubblicitari che generino conversazioni
62
Introduzione al marketing
Scelta canali di comunicazione (2)
CANALE IMPERSONALE
Mezzi che trasmettono messaggi senza contatto personale.
Comprende mezzi:
Di massa (es. tv, radio, quotidiani)
Di atmosfera (situazione ambientale es. arredamento hall)
Eventi
Comunicazione a due stadi
Influenza su leader dopinione
63
Introduzione al marketing
Definizione mix
Ogni impresa cerca migliore combinazione tra strumenti principali:
Pubblicit (ATL BTL)
Public Relations
Promozioni
Vendite dirette
64
Introduzione al marketing
Mix promozionale
65
Copyrig
ht
20
07
T
he M
cGraw
-Hill C
om
pan
ies srl
Introduzione al marketing
Pubbliche relazioni
66
Introduzione al marketing
Definizione
67
Le Pubbliche Relazioni sono uno strumento
finalizzato a gestire in modo proattivo i
sistemi relazionali con tutti i soggetti che
possono avere uninfluenza sul raggiungimento
degli obiettivi dellazienda
Introduzione al marketing
Peculiarit
Ha lobiettivo di influenzare le opinioni e
sviluppare credibilit dellorganizzazione
Leva fondamentale per costruire,
modificare e migliorare la reputazione di
unimpresa
68
Introduzione al marketing
Pubblici a cui si rivolgono
societ dellinformazione (agenzie, quotidiani, periodici, TV)
societ economica (imprese, associazioni, sindacati, gruppi dinteresse, clienti)
societ politica (istituzioni, partiti politici, movimenti, lobby)
societ civile (opinione pubblica, collettivit, comunit locali e gruppi sociali)
opinion leader che riescono a gestire e filtrare le informazioni nel gruppo di riferimento e innescano il passaparola.
69
Introduzione al marketing
Strumenti operativi delle PR
Relazioni con i media (strumenti: media list, comunicati stampa, cartelle stampa, conferenza stampa, rassegna stampa)
Eventi di comunicazione (convention, inaugurazioni, mostre, seminari, convegni, open day, fiere)
Eventi speciali/sponsorship (mecenastismo, patronage, sponsorizzazione tecnica/sportiva/culturale/sociale/radiotelevisiva)
Pubblicazioni (relazioni di bilancio, annual, monografia aziendale, house organ, newsletter)
Pr online (email, blog aziendale, forum, newsgroup, community)
Musei dimpresa (esempi: Panini, Piaggio, Ferrari, Perugina)
70
Introduzione al marketing
Promozione vendite
71
Introduzione al marketing
Promozione delle vendite
72
Il termine include una gran variet di strumenti il cui scopo quello di ottenere una risposta rapida e consistente del mercato.
Tipologie per destinatario:
Consumer promotion diretta al consumatore finale (obiettivo fornire vantaggi immediati per lacquisto di un pdt)
Trade promotion rivolta agli intermediari (obiettivi molteplici: posizione punto vendita, aumento quantit)
Promozione alla forza vendita rivolta al personale di vendita (obiettivi motivare risorse umane e indirizzare attivit vendita secondo le politiche dellimpresa)
Introduzione al marketing
obiettivi
Incrementare vendite a breve
Aumentare le quote a lungo termine
Spingere alla prova di nuovi prodotti
Allontanare da concorrenti
Mantenere o rafforzare fedelt cliente
Sviluppare relazioni durature con la clientela
73
Introduzione al marketing
Consumer promotion
74
Font
e: im
pre
sa e
com
unic
azi
one
. A
pogeo E
ditore
I vantaggi legati alla promozione possono essere orientati al minor prezzo
(btl) o ad un miglior servizio (atl).
Introduzione al marketing
Vendita personale
75
Introduzione al marketing
Vendita personale
Consiste in un flusso comunicativo bidirezionale
tra venditore e potenziale cliente/i volto a
identificare i bisogni del cliente, individuare i
prodotti dellimpresa idonei a soddisfarli,
informarlo e persuaderlo ad acquistare.
Offre la possibilit di interagire e di verificare
immediatamente la reazione dellacquirente.
76
Introduzione al marketing
Ruolo forza vendita
77
Ruolo
forza vendita
Attivit di vendita
Identificazione
opportunit
Negoziazione
Raccolta ordini
Attivit di
servizio
assistenza
alluso, servizio
post-vendita,
promozioni
Attivit informativa
verso lesterno (sui prodotti)
verso linterno (preferenze
clientela e azioni concorrenti)
Introduzione al marketing
La pubblicit
78
Introduzione al marketing
Definizione
E una comunicazione di massa attuata con
specifici supporti a pagamento (mass media)
finalizzata alla vendita di idee, beni, servizi di
una impresa.
79
Introduzione al marketing
Obiettivi di pubblicit
La vendita non l'unico obiettivo della pubblicit.
informare dell'esistenza di un nuovo prodotto
indurre la prova del prodotto
acquisire nuovi clienti
incrementare l'uso del prodotto
differenziare
sviluppare la brand loyalty
migliorare dell'immagine del prodotto
comunicare l'esistenza di promozioni
correggere opinioni erronee
80
Introduzione al marketing
Percorso creativo
81
Esigenza di comunicare
Azienda
meeting creativo Account
Lay out,
animatic,
story board
Media
Planner
BRIEF
Agenzia di
fiducia
Gara tra
agenzie
Copy
writer
Art
director
Centro media
campagna
Introduzione al marketing
Brief
1. Committente
2. Specifiche prodotto
3. Obiettivi della campagna
4. Descrizione del target group
5. Posizionamento auspicato del marchio
6. Messaggi prioritari
7. Scadenze, info su budget
8. Responsabilit
9. Info legali, sociali o altro
10. Altre info
82
Introduzione al marketing
Soggetto comunicazione
Campagna istituzionale
Campagna di prodotto
83 Introduzione al marketing
Processo creativo: chiavi comunicative
84
I creativi possono scegliere fra diverse chiavi
comunicative quella che pi si addice alla
caratteristiche del prodotto e agli obiettivi da
raggiungere.
Dimostrazione Valorizza il livello delle prestazioni di
un bene o un servizio. Usa un approccio
ed un linguaggio razionale, fattuale e
argomentativo.
Introduzione al marketing
Es. chiavi comunicative
85
Aspirazione Cerca di interpretare laspirazione
umana a unascesa sociale e di
accreditare il prodotto come mezzo per
realizzare tali aspirazioni.
Fantasia Situazioni in cui il prodotto assume
connotazioni fiabesche.
Umorismo Per creare simpatia intorno alla marca.
Introduzione al marketing
http://www.mediakey.tv/index.php?eID=tx_cms_showpic&file=uploads/pics/Gocciole_02.jpg&md5=86b1d5e674d18a308e247fd5427c2193c5a9be4c¶meters[0]=YTo0OntzOjU6IndpZHRoIjtzOjQ6IjUwMG0iO3M6NjoiaGVpZ2h0IjtzOjM6IjUw¶meters[1]=MCI7czo3OiJib2R5VGFnIjtzOjI0OiI8Ym9keSBiZ0NvbG9yPSIjZmZmZmZmIj4i¶meters[2]=O3M6NDoid3JhcCI7czozNzoiPGEgaHJlZj0iamF2YXNjcmlwdDpjbG9zZSgpOyI+¶meters[3]=IHwgPC9hPiI7fQ==http://images.google.it/imgres?imgurl=http://pds.exblog.jp/pds/1/200710/12/46/b0036946_10272933.jpg&imgrefurl=http://zefiro2.exblog.jp/blog.asp?iid=&acv=&dif=&opt=2&srl=7671670&dte=2007-11-06+02:59:00.000&h=240&w=320&sz=52&hl=it&start=12&um=1&tbnid=0sn3CzRpRJ1UNM:&tbnh=89&tbnw=118&prev=/images?q=CRODINO&um=1&hl=it&rlz=1T4HPEB_itIT253IT253
Es. chiavi comunicative
86
Soluzione problema Viene mostrato un problema percepito
come rilevante dal pubblico e la sua
soluzione
Personificazione pdt Viene creata una figura allegorica
(personaggio animato o reale) che
personifica il prodotto
Comparazione Confronto tra due prodotti.
Oggi permessa da codice
autoregolamentazione della pubblicit
Introduzione al marketing
Es. chiavi comunicative
87
Testimonial Testimonianza di persone, note o meno
note, che hanno gi provato il prodotto
e che ne descrivono le caratteristiche
ed i benefici ricevuti. Usa un tono
spontaneo, per sottolineare la verit e
lattendibilit della testimonianza
Scene di vita/realismo Una o pi persone utilizzano il prodotto
in una situazione di vita normale
Introduzione al marketing
Struttura messaggio pubblicitario
88
headline
bodycopy
logo
pay-off
visual
Introduzione al marketing
89 Introduzione al marketing
90 Introduzione al marketing
91 Introduzione al marketing
campagna stampa cliente: Velitti & Velitti
92 Introduzione al marketing
93 Introduzione al marketing
94 Introduzione al marketing
95 Introduzione al marketing
Piano media
96
Comporta la scelta dei mezzi di comunicazione su cui veicolare la campagna, in unottica di ottimizzazione dellinvestimento del cliente. Comprende:
la scelta dei mezzi: stampa, tv, radio, cinema, pubblicit esterna (affissioni, cartellonistica stradale, luminosa, dinamica, ecc);
la selezione dei veicoli (singoli mezzi);
la definizione delle modalit di distribuzione temporale e spaziale (copertura e frequenza).
Introduzione al marketing
Piano media
97
Deve tener conto di
target audience (chi si vuole raggiungere);
share of voice obiettivo (stretta relazione con il
budgeting);
territorialit;
Introduzione al marketing
Mezzi di comunicazione pubblicitaria
Above the Line
TV (pubbliche/private/locali/nazionali),
radio (pubbliche/private/locali/nazionali),
stampa (periodica,quotidiana, nazionale, regionale, locale, generalista/specializzata/ Maschile e Femminile)
Internet (siti e banner pubblicitari)
Affissioni (statiche e dinamiche)
Below the line
Locandine, brochures, flyers, newsletters, packaging
98
Introduzione al marketing
Above the line
99
Principali mezzi: TELEVISIONE
100
Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing
Principali mezzi: TELEVISIONE
101
Font
e: im
pre
sa e
com
unic
azi
one
. A
pogeo E
ditore
Format televisivi
Introduzione al marketing
Principali mezzi: STAMPA
102
Fonte: impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing
Format spazi pubblicitari quotidiani
103
Es. Corriere della Sera
Introduzione al marketing
Principali mezzi: INTERNET
104
Fonte: Impresa e comunicazione. Apogeo Editore Introduzione al marketing
Principali mezzi
105
Font
e: im
pre
sa e
com
unic
azi
one
. A
pogeo E
ditore
Introduzione al marketing
106
Mercato pubblicitario in Italia. Stime Nielsen.
Introduzione al marketing
Below the line
107
Immagine coordinata
lidentit visiva con la quale si esprime lunivocit dellimmagine aziendale nei confronti del mondo esterno.
Per comunicare in modo efficace necessario che risultino coerenti l'uno con l'altro i differenti elementi comunicativi: loghi, colori, caratteri tipografici, impaginazione e presentazione grafica dei documenti, impostazione della comunicazione commerciale e promozionale.
Un'immagine coordinata ben il primo mattone su cui costruire una buona comunicazione aziendale
il mezzo attraverso il quale limmagine risultante percepita allesterno come proveniente dalla stessa entit. La coerenza fornisce ai destinatari precisi punti di riferimento, inducendo un processo di progressivo riconoscimento dellazienda o del marchio (brand awareness) e della sua attivit.
108
Introduzione al marketing
Elementi base dellimmagine
coordinata
Il set aziendale di base costituito da
Logo
Carta intestata
Buste (vari formati)
Biglietto da visita
Modulistica
Template elettronici (per documenti, email, fax)
Sito web
109
Introduzione al marketing
110 Introduzione al marketing
111 Introduzione al marketing
112 Introduzione al marketing
113 Introduzione al marketing
Materiale promozionale
Brochure
Cataloghi vendita
Depliant, flyer, volantini
Promocard
Gadget, adesivi
Merchandising
Materiale POP (Point of purchase)
CD e Dvd
114
Introduzione al marketing
Brochure: vantaggi
Si pu consegnare nelle mani del nostro
interlocutore o cliente.
Resta l anche quando il PC spento, si mette in
borsa, si mette sulla scrivania, si pu portare con s
su un aereo e su treno per leggerla con calma, si
sottolinea per chiedere dei chiarimenti.
Ha un peso, un odore, una consistenza della carta,
un carattere, un colore.
115
Introduzione al marketing
Brochure: svantaggi
Invecchiamento veloce
Lentezza nella realizzazione
Impossibilit di aggiornamento
Soluzione: PDF Layout leggero e facilmente aggiornabile
I documenti sono stampati esattamente come appaiono sullo schermo
Stampabile in casa alloccorrenza
Inserito su siti per approfondimenti
Inviabile via email
116
Introduzione al marketing
117 Introduzione al marketing
Comunicazione online
118
Internet: le scelte strategiche online
Tipo di sito da predisporre: vetrina, dispositivi,
portale
Quale indirizzo web scegliere
Quale modalit comunicativa utilizzare
Grado di interazione consentito
119
Introduzione al marketing
Strategie di presenza on-line:
Sito Vetrina
ha unidentit strettamente collegata alloff-line la
presenza on-line serve solo a non lasciarsi sfuggire
delle opportunit di aggiornamento rimanendo tuttavia
legata alle tradizionali abitudini operative
Contiene:
Presentazione Azienda: differenti livelli di complessit e
completezza
Informazioni sui prodotti: con catalogo accessibile in linea
(pi o meno ricco di informazioni multimediali e di ricerca) o
scaricabile off-line
120
Introduzione al marketing
121 Introduzione al marketing
http://www.caseificiopinzani.com/
122 Introduzione al marketing
http://www.gagliole.com/it/index.html
123 Introduzione al marketing
http://www.mangiamusica.it/
Strategie di presenza on-line:
Sito Dispositivo
Fornisce degli elementi di interattivit e dei margini di esperienza del tutto
impensabili nello spazio reale. Il tutto viene presentato senza danneggiare
il valore e lunicit del contatto col prodotto culturale
Pu contenere diverse funzionalit:
Configurazione di un prodotto (permette a utenti di specificare requisiti
e ottenere categoria e caratteristi caratteristiche del prodotto ricercate)
Pricing
Ordini online
Pagamenti online
Servizi in linea (es. Home banking)
Richieste intervento post-vendita (consentono prenotazione o assistenza)
124
Introduzione al marketing
125 Introduzione al marketing
http://www.borgosanluigi.it/
Strategie di presenza on-line: Portali
Sono siti web che si presentano come porte sul mondo della Rete, per cui
diventano veri poli di attrazione e riescono a generare grandi volumi di
traffico.
Nati a met degli anni 90, i portali permettevano un percorso di
navigazione facile per utenti non ancora esperti della Rete.
Con una fitta rete di partnership strategiche e valide strategie di
marketing, i portali garantiscono una vasta offerta di contenuti, servizi
commerciali e di intrattenimento, collegamenti ipertestuali e tool tecnologici
per la ricerca e linterazione.
Portali orizzontali: contengono argomenti generici e molto diversi.
Portali verticali: offrono contenuti e servizi pi specializzati (nel B2C, spesso le
imprese prediligono i portali verticali per approfondire aree tematiche o
categorie di offerta legata al core business).
126
Introduzione al marketing
http://www.virgilio.it/http://www.comune.bologna.it/http://www.vodafone.it/
Fattori comunicativi del web site
Contenuto: linsieme integrato di significati (informazioni, messaggi, servizi) pertinenti
con il core dellofferta (inseriti in forma digitale come testi, immagini, video e audio).
Interfaccia: comprende i due aspetti della forma estetica e della funzionalit attraverso
cui il contenuto reso fruibile online. determinata da elementi visuali (colori, design),
dal layout, dalla struttura del sito, dai tool tecnologici (es. motori di ricerca interni).
Connettivit: il grado con cui si abilita un utente a collegarsi con il sistema di offerta
dellimpresa e con il network di risorse e operatori digitali (mediante link e programmi
di affiliazione) e con gli altri utenti a scopo economico, informativo o relazionale.
Comunit: rete di relazioni e interazioni spontanee tra utenti intorno a temi o iniziative
di particolare interesse (eventi promossi da azienda, suggerimenti, commenti su prodotti)
attraverso luso di strumenti appropriati (messaggistica, bacheche elettroniche).
127
Introduzione al marketing
Realizzazione web site
Definizione architettura del sito
Definizione contenuti aggiuntivi (widget, social plug-in, rss)
Ideazione layout grafico (home page, pagine interne)
Redazione testo (ottimizzato per motori di ricerca)
Sviluppo sito
Eventuale rielaborazione
---------
Aggiornamento costante dei contenuti
Implementazione di servizi e tecnologie aggiuntive
128
Introduzione al marketing
La valutazione dei risultati
I parametri che vengono controllati nella metrica Web sono:
Il numero totale di accessi al sito e le statistiche collegate (pagina pi vista, link pi cliccato, numero di crash del server).
Comportamento medio di fruizione del sito: minuti riservati ad ogni pagina, tipologia di download maggiormente richiesti, percorso standard di navigazione, tempi medi di attesa, percentuale di bookmarking del sito, numero di e-mail ricevute dal Web-master
Comportamento precedente allaccesso al sito: indirizzo di provenienza, siti pi navigati dal consumatore medio.
129
Introduzione al marketing
One to many
Link sponsorizzati
Banner
(statici/dinamici/interattivi)
Interstitial
Pop-up (standard o autoclose)
Rich media ad
Alcuni strumenti di web advertising
One to one
campagne email
Strategie di PR
Affiliazioni
Sponsorizzazioni
130
Introduzione al marketing
Azioni one to many
Sono le prime forme pubblicitarie ad aver pervaso la
rete, dimostrando tuttavia ancora notevoli limiti:
I Banner non sono riusciti a muovere realmente la mano
dellutente (pochi click)
I Pop-up sono stati quasi banditi dai siti
Hanno fatto eccezione:
I Link sponsorizzati / Interstitials / Sponsorizzazioni
I rich media che stanno prendendo sempre pi piede
(takeover, floorad, skybox, youtube takeover, )
131
Introduzione al marketing
http://clients.adrime.com/files/campaigns/5207939025/16568/NL_nu.nl_katern_201106_index.htmlhttp://clients.adrime.com/files/campaigns/1496349357/17000/MARKTPLAATS_marktplaats.nl_022011_index.htmlhttp://clients.adrime.com/files/campaigns/2579337511/17376/NL_nu.nl_201106_index.htmlhttp://www.youtube.com/blackbeetlehttp://www.youtube.com/blackbeetlehttp://www.youtube.com/blackbeetlehttp://www.youtube.com/user/tippexperience
Sono quelle forme di pubblicit che mirano a stabilire un contatto
personale con lutente
Sono vincolate al reperimento di alcuni dati minimi tra cui lindirizzo
e-mail del destinatario.
Permission marketing
Un messaggio non richiesto rischia di essere considerato una invasione
della privacy
Fin dalla prima email lutente deve avere la possibilit di interrompere il
flusso informativo. Occorre richiedere se questi voglia continuare o meno
a ricevere materiale informativo. Ricevuto lassenso si dovr comunque
garantire la possibilit di cancellarsi dalla mailing-list
Azioni one to one
132
Introduzione al marketing
Azioni sui motori di ricerca
Ogni azione pubblicitaria inizia con il posizionamento sui motori di ricerca
Obiettivo: rendere immediatamente ed il pi possibile visibile il sito web agli occhi dei visitatori che cercano informazioni, prodotti o contatti con operatori di quel settore
Si tratta di ottenere un posizionamento privilegiato nelle ricerche effettuate sui pi importanti motori di ricerca. Ci consentir un maggior numero di visite e dunque di contatti
133
Introduzione al marketing
SEM e SEO
SERP (Search Engine Results Page) la pagina di risultato di una ricerca su un MdR.
SEM (Search Engine Marketing) identifica linsieme di attivit relative al display advertising, di solito effettuate nel breve periodo e ad inizio campagna per stimolare i risultati. Utile anche per bilanciare il posizionamento organico casomai ci fossero dei vuoti nei risultati delle SERP dovuti a keyword troppo competitive.
SEO (Search Engine Optimization) individua linsieme di attivit per ottimizzare le performance dei siti nei risultati dei motori di ricerca (posizionamento organico).
Lobiettivo di entrambe le tecniche di accaparrarsi le primissime posizioni delle SERP (meno del 20% degli utenti si spinge oltre la prima pagina delle SERP), perch garantiscono un alto tasso di Click (CTR).
134
Introduzione al marketing
esempio
135
Introduzione al marketing
Vantaggi e Svantaggi SEO e SEM
136
SEO SEM
pro
Migliore predisposizione da parte degli
utenti
Maggior numero di visite potenziali
Posizionamenti che durano e migliorano nel
tempo
Le pagine delsito e le molteplici keyword
creano svariati accessi al sito
Primi risultati dopo 2-6 mesi
Posiziona velocemente il sito dandogli
visibilit immediata
Primi risultati dopo pochi minuti
E possibile figurare su termini singoli o
molto popolari
Scelta della creativit
Si pagano solo le visite effettivamente
generate
contro
Risultati nulli nel breve periodo
Nessun tipo di controllo sui risultati
Alcune keywords sono inaccessibili
ROI difficilmente calcolabile a priori
Continui aggiornamenti degli algoritmi
Possibile traffico non in target, e minori
conversion
Per grandi investimenti necessario un
ottimo know how
Numero di inserzionisti crescente
Alcuni settori hanno raggiunto CPC
elevatissimi e non alla portata dei piccoli
investitori
Costoso nel lungo periodo (se rapportato
al SEO)
Introduzione al marketing
Lo scenario 2.0 e i social media
137
Identikit utente web italiano 1
71%
29%
Popolazione (11 -74 anni)
Con accesso internet
Senza accesso internet
Font
e: re
port
AW
Tre
nds
di A
udiw
eb
nove
mbre
201
1
138
Introduzione al marketing
Identikit utente web italiano 2
60%
40%
Famiglie con accesso internet da casa
Con accesso internet da casa, di cui il 66% con ADSL
Senza accesso internet da casa
Font
e: re
port
AW
Tre
nds
di A
udiw
eb -
nove
mbre
201
1
139
Introduzione al marketing
Identikit utente web italiano 3
140
Introduzione al marketing
Identikit utente web italiano 4
141
Introduzione al marketing
Identikit utente web italiano 5
142
Introduzione al marketing
Internet Audience
(Incluse internet applications)
nov-11 nov-10 variazione % novembre
2011 / novembre 2010
Popolazione (.000) 54.744 54.779 -0,1%
Utenti connessi a internet (.000) 38.972 36.160 7,8%
Utenti attivi nel mese (000) 26.961 24.718 9,1%
Utenti attivi nel giorno medio (000) 13.386 12.558 6,6%
Tempo speso nel giorno medio - per persona
(h:m)
1:23 1:32 -10,0%
Pagine viste nel giorno medio per persona 160 181 -11,6%
Il nuovo consumatore:da Consumer a
Prosumer
Crea e distribuisce contenuto e giudizi; ha credibilit, un opinion leader
Il suo profilo:
Scaltro
Esigente
Selettivo
Competente
Proattivo
Infedele alla marca
Impone allimpresa il passaggio da una logica di transazione, scambio ad una di relazione e coinvolgimento.
143
Introduzione al marketing
Evoluzione della comunicazione
digitale
Mondo Analogico
Mondo Digitale
144
Introduzione al marketing
Evoluzione di internet
Fase 1 (1993 2008):
si affermano i browser, i siti vetrina, le-commerce
(WEB 1.0) difficile monitorare il feedback dei
clienti
Fase 2 (2008 - ): si affermano i siti di social
networking, si sviluppa una cultura partecipativa
sulla rete (WEB 2.0)
145
Introduzione al marketing
Confronto approcci comunicazione
146
Tradizionale (web 1.0) Partecipativa (web 2.0)
Obiettivo Pubblicit Costruzioni di relazioni
partecipate
Strumenti Siti web, banner, newsletter Blog, social network, tag, feed
Criticit Selezione e acquisizione degli spazi
pubblicitari
Tempo necessario per la
diffusione dei messaggi
Vantaggi Controllo diretto dei contenuti Contenuti spontanei,
trasparenti e coinvolgenti
Rischi Comunicazione non desiderata Difficolt ad intercettare il
target
Comunicazione fuori controllo
Introduzione al marketing
I social media
le innovazioni introdotte dal web 2.0 hanno fornito i presupposti tecnologici per lutilizzo dei social media, ovvero:
tutti gli strumenti digitali utili alla creazione e alla diffusione dei flussi di comunicazione partecipativa tra le persone
Blog
Social network (facebook, netlog, badoo, ecc.)
Wiki
Podcast
Feed RSS
Siti di condivisione foto/video (Flickr, slideshare)
Programmi per chiamate vocali via VOIP (skype, Msn, ecc.)
147
Introduzione al marketing
Content Marketing
Il Content Marketing una tipologia promozionale, che sfruttando il marketing nei nuovi media permette, attraverso la creazione di contenuti strategici, di aumentare la lead generation* favorendo lacquisizione di nuovi clienti e la loro fidelizzazione.
* Generazione di liste contatti altamente qualificati e motivati all'acquisto,
riferimenti di potenziali clienti da contattare successivamente, via email o telefonicamente per finalizzare lacquisto.
148
Introduzione al marketing
Influenza sul serp
Oggi ogni documento sul web deve competere con i tweets di Twitter, i Like di Facebook, i post sui blog per avere un buon ranking
La visibilit guadagnata pi importante di quella pagata. Solo il 15% degli utenti clicca sui cosiddetti link sponsorizzati.
La preferenza degli utenti va ai contenuti pi interessanti. Pi un sito propone questo tipo di contenuti, pi link e post avr il contenuto stesso sui Social, e meglio si piazzer il sito nelle SERP.
Le aziende devono ascoltare gli utenti, interpellandoli direttamente e ascoltandone le conversazioni.
Cos pu proporre contenuti di valore per gli utenti e non auto-riferiti.
Non bisogna per forza portare le persone sul proprio sito, meglio andarle a trovarle dove passano pi tempo: sui social Network!
149
Introduzione al marketing
Brand Reputation
Corporate image (insieme delle percezioni)
Conoscenze dirette/indirette
Esperienze di consumo
Comportamento dellimpresa
La reputazione nella testa dei consumatori
Valutare la web reputation vuol dire porsi in ascolto delle raccomandazioni e recensioni delle persone: cosa dicono di noi
150
Introduzione al marketing
Web reputation
Sistema basato sul controllo: prima del web 2.0, lidentit di marca
proposta dalle aziende dominava grazie allopacit (scarse capacit
qualitative e quantitative della comunicazione, ripartizione programmata
del messaggio e delle fonti). Gli interlocutori erano le solite associazioni di
categoria e i media (facilmente controllabili) e le eccezioni alla
comunicazione centralizzata erano le crisi. La reputazione era tramandata
bocca a bocca, con il deperimento immediato del segnale.
Sistema con il Web 2.0: ci che conta limmagine di marca, cio i giudizi,
i messaggi, i contenuti generati e proposti autonomamente dagli utenti. Gli
interlocutori si sono moltiplicati e le relazioni con essi sono divenute
imprevedibili, per cui unimmagine autoprodotta non pi conservabile e
controllabile.
151
Introduzione al marketing
Come misurare la web reputation?
Software professionali
Google alerts
Google blogsearch
Twitter search
Trendpedia
Technorati
Wikio
CoComment
Referrer
Analisi semantica
152
Introduzione al marketing
Es. negativi
153
Introduzione al marketing
Kryptonite http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo
Lattenzione alla web reputation: caso
scavolini (1)
Scenario: nel mese di Maggio 2011 il Comune di Venezia era
alla ricerca di sponsor per finanziare il restauro dei
monumenti. Le aziende partecipanti alla spesa avrebbero
avuto ritorno economico usando le impalcature edili come
spazi pubblicitari.
Palazzo Ducale, Ponte dei Sospiri e Piazza san Marco si
rivestono, a rotazione, di mega pubblicit rumorosamente anti-
estetiche
Scatta al protesta che sul web si trasforma in un rumoroso tam
tam
154
Introduzione al marketing
Lattenzione alla web reputation: caso
scavolini (2) 155
Scavolini ha deciso di ascoltato la richiesta dei social
network di cambiare lo stile pubblicitario, adattando i toni
dei cartelloni al contesto
Introduzione al marketing
prima dopo
Perch i social media
I 2/3 della popolazione internet globale visita i
social network
visitare i social network la quarta attivit pi
popolare online, prima dellemail
Il tempo medio speso sui SN cresce con una velocit
di 3 volte superiore alla crescita d internet
Dati N
ielsen
156
Introduzione al marketing
Social media revolution
Versione italiana
157
Introduzione al marketing
http://www.youtube.com/watch?v=XLgM1UAiRXU
Costruzione di una community
Replicare ad advertising negativa
Gestione della crisi
Conversazione tra consumatori
Generazione di traffico nel sito
Umanizzazione dellazienda
Ricerche di marketing/focus group
Relazioni con i media
Obiettivi di business per i Social Media
(1) 158
Introduzione al marketing
Generazione di nuove idee prodotto
Promozione di prodotti
Customer service
Feedback su prodotti e servizi
Reclutare sostenitori del brand
Indurre le vendite
Agevolare il dialogo
Brand awareness
Monitorare la brand reputation
Obiettivi di business per i Social Media
(2) 159
Introduzione al marketing
Fasi di definizione della strategia
Analisi presenza attuale
Analisi web reputation
Definizione degli obiettivi
Individuazione dei SN pi idonei alazienda e a
raggiungimento degli obiettivi
Implementazione
Integrazione con sito internet aziendale
Monitoraggio e verifica (con cadenza frequente)
160
Introduzione al marketing
In principio era il blog
Creato nel 1997 da Robert Scoble arriva in Italia nel 2001, una sorta di diario online
esistono oltre 200 milioni di Blog (blogosfera) di cui un milione aggiornato quotidianamente
Oggi sono in fase stazionaria per via di facebook
Sono molto usati per testare idee innovative su clientela committed *
* Il commitment un concetto psicologico che descrive il legame attitudinale di un
consumatore con un brand, simile a fedelt ma pi coinvolgente
161
Introduzione al marketing
Wiky
162
Un wiki un sito web che di solito ha le due
propriet seguenti:
Chiunque pu modificare le pagine del wiki e chiunque
pu annullare queste modifiche
E facile scrivere nuove pagine per il wiki perch non
usa HTML
Introduzione al marketing
Curiosit:
Wiki wiki deriva da un
termine in lingua
hawaiiana che
significa rapido"
oppure
"molto veloce"
http://www.youtube.com/watch?v=-dnL00TdmLY
RSS: Simple Syndication
163
Modalit di ricezione contenuti tramite
abbonamento gratuito al sito, blog, portale.
Per leggere i feed RSS serve un software detto
aggregatore (es: Google Reader), che avvisa ad
ogni nuova ricezione.
E possibile seguire con lettura asincrona, in unico
contenitore, un gran numero di news, post, commenti,
novit e argomenti senza navigare nei singoli spazi
web.
Introduzione al marketing
164
Introduzione al marketing
Il nome si riferisce agli annuari con le foto di ogni studente che alcuni college americani pubblicano all'inizio dell'anno e distribuiscono ai nuovi studenti ed al personale della facolt come mezzo per conoscere le persone del campus.
Nel 2010 il numero degli utenti attivi ha raggiunto e superato quota 500 milioni in tutto il mondo.
Il sito nel 2009 divenuto profittevole segnando il primo bilancio in attivo.
In Italia c' stato un boom nel 2008: nel mese di agosto si sono registrate oltre un milione e trecentomila visite, con un incremento annuo del 961%; il terzo trimestre ha poi visto l'Italia in testa alla lista dei paesi con il maggiore incremento del numero di utenti (+135%)
165
Introduzione al marketing
Personalizzazione visiva
166
Introduzione al marketing
http://www.facebook.com/ikeacatshttp://www.facebook.com/Radio105?ref=ts
Et degli italiani su Facebook
http://www.vincos.it/osservatorio-facebook/
167
Introduzione al marketing
Yellow fun to go
168
Introduzione al marketing
Ca
se
His
tory
Lidea creativa stata quella di
attuare per la prima volta la
segmentazione attraverso lo stato
emotivo del target.
E stata creata unapp per iPhone
integrata con la pagina Facebook
con un algoritmo in grado di
scansionare gli status degli amici,
ordinandoli per gradi di tristezza,
fino ad individuare lamico con lo
status pi triste. Your Saddest
Friend, inviava una notifica e un
coupon sul cellulare del pi triste,
che avrebbe, cos, ricevuto gratis
uno dei nuovi prodotti di Yellow Fun
to Go
La campagna ha generato un enorme buzz in Israele e nel resto
del mondo. Lapplicazione, infatti, nonostante il budget ridotto,
ha avuto 50.000 download solo nella prima settimana di lancio
della campagna.
Delta Airlines
169
Introduzione al marketing
Ca
se
His
tory
Attraverso la app di Delta
Airlines, Ticket counter,
possibile fare il check-in
direttamente su Facebook.
Skittles
170
Introduzione al marketing
Ca
se
His
tory
San Valentine the Rainbow aveva come
scopo raccogliere messaggi damore e
spedirli ad una persona che solitamente non
riceve molto affetto il resto dellanno. Skittles
ha quindi mandato il suo cupido armato di
chitarra a consegnare il messaggio, il tutto
ovviamente documentato e caricato on line.
Poll the Rainbow i fan sono stati coinvolti sin
dalla fase iniziale. Sono stati loro, infatti, a
scegliere cosa realizzare. 46.000 voti in 72
ore e il risultato ha portato alla realizzazione
di un vero e proprio albero pieno zeppo di
dolci sorprese dai colori dellarcobaleno Scolarship the Rainbow nato come una sfida,
100.000 mi piace in cambio di una borsa di
studio da 10.000 $. bastata una settimana per
raccogliere pi di 150.000 consensi e consegnare
la borsa di studio a James Fulp, un meritevole e
giovane ragazzo appassionato di bowling
http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/http://www.ninjamarketing.it/2011/07/01/una-campagna-facebook-di-successo-skittles-mob-the-rainbow/schermata-2011-06-29-a-23-18-25/
Terranova
171
Introduzione al marketing
Ca
se
His
tory
Facebook meno costoso di Google Adwords
Facebook meno competitivo di qualunque altra
piattaforma online
Facebook la piattaforma pubblicitaria pi
targettizzata possibile.
Facebook advertising: vantaggi
172
Introduzione al marketing
Step da gestire
Conoscere laudience
Creare lannuncio
Titolo ha un influenza del 15% sullefficacia dellannuncio
Corpo del testo - ha un influenza del 5% sullefficacia dellannuncio
Immagine ha un influenza dell80% sullefficacia dellannuncio
Definire gli obiettivi
Progettare linserzione
Scegliere url destinazione
Targeting
Bid
Organizzare la campagna
173
Introduzione al marketing
Twitter un servizio gratuito di microblogging e
social network che fornisce agli utenti una pagina
personale aggiornabile tramite messaggi di testo
con una lunghezza massima di 140 caratteri.
Gli aggiornamenti aggiornano sul proprio status
(cosa sto facendo, cosa penso etc)
100 milioni nel mondo
174
Introduzione al marketing
175
Introduzione al marketing
Gestire una mole di richieste non prevista
Un non previsto aumento di followers
Rispondere col tono giusto a richieste bizzarre
Capire cosa fare durante il week end (pagare qualcuno per rispondere dal proprio cellulare)
Tenere il giusto mix di tweet promozionali/ di intrattenimento/ di pubblica utilit
Migliorare i tempi di attesa
Capire quale sar il futuro dei call center e soprattutto di chi ci lavora.
Tim su Twitter
176
Introduzione al marketing
Fondato nel febbraio 2005 da Chad Hurley (AD),
Steve Chen (direttore tecnico) e Jawed Karim
(consigliere), che erano stati tutti dipendenti di
PayPal.
Lo scopo ospitare solamente video realizzati
direttamente da chi li carica, ma spesso contiene
materiale di terze parti caricato senza
autorizzazione
2 miliardi di video al giorno
177
Introduzione al marketing
Interattivit
Viralit
Demo video di prodotti
Blendtec
178
Introduzione al marketing
Canale Rai
179
Introduzione al marketing
Gutube
180
Introduzione al marketing
http://www.youtube.com/user/willwoosh
Jovanotti
181
Introduzione al marketing
Potenzialit
Il video uno degli strumenti pi utilizzati del web
con circa il 23% del traffico.
Un terzo dei video della rete vengono da YouTube.
Il rischio di vedersi associati a video fuori controllo
molto alto
Oggi le aziende condividono su YouTube perlopi
video istituzionali
182
Introduzione al marketing
Altri social
Flickr foto sharing, proprietario Yahoo!
Slideshare, Scribd condivisione presentazioni
Linkedin curriculum 2.0 e rete professionale
Anobii libreria virtuale
183
Introduzione al marketing
Geolocalizzazione
Foursquare
Gowalla
Facebook places
184
Introduzione al marketing
Problematiche
Gestione dei commenti negativi
Perdita del controllo
Attacchi diretti della concorrenza e falsi rumors
Basse interazioni e basse conversazioni
185
Introduzione al marketing
Febbraio 2011
Lo stilista Kenneth Cole promuove
la sua collezione primaverile
sfruttando la visibilit
dellhashtag #Cairo
C grande confusione al Cairo,
alcune voci dicono che hanno
saputo che la nostra collezione
primaverile in vendita online.
1.500 retweet di protesta solo
nella prima ora
Gestione negativa
(esempio)
Le scuse
186
Introduzione al marketing
Fonte: paroleappiccicate
Cercate di essere presenti e veloci nelle
risposte
Tiger Woods & EASPORT
Velocit di risposta
187
Introduzione al marketing
http://paroleappiccicate.tumblr.com/post/676165477/yamamay-azienda-facebookhttp://paroleappiccicate.tumblr.com/post/676165477/yamamay-azienda-facebookhttp://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
errori
188
Introduzione al marketing
Imparare dagli errori
Chiedere scusa subito
Prendere
provvedimenti
Piano di emergenza
Errori e crisi
Lerrore
Le scuse
189
Introduzione al marketing
Tappe di gestione della crisi
Tempi di risposta: bisogna essere veloci nella programmazione dello staff e delle procedure di gestione della crisi.
Selezionare i toni peculiari di risposta.
Conoscenza delle dinamiche e delle relazioni esistenti nei punti di aggregazione.
Utilizzare un media inerente e simile a quello usato dagli utenti.
Evitare il linguaggio burocratico e corporativo: studiare il linguaggio utilizzato dagli utenti e replicare con lo stesso tono.
190
Introduzione al marketing
Tappe di gestione della crisi
Utilizzare forme di advertising e di P.R. tradizionali, per spiegare la
propria versione. Non vanno utilizzate da sole.
Keyword advertising & SEO: pu essere utile usare AdWords e altri
sistemi simili per fornire la propria versione sulla ricerca di parole
chiave individuate dalla Social media crisis. Il rischio di apparire
lontani dalla conversazione, ed essere accusati di usare il budget
per la comunicazione, invece che per la risoluzione dei problemi.
Creare avamposti sociali ad hoc: ad es. la Toyota ha affrontato la
crisi di auto poco sicure immesse sul mercato, creando Toyota
Conversation, una piattaforma che accentra sul sito le discussioni,
permette la loro indicizzazione e una risposta veloce, seria e
puntuale da parte del customer care.
191
Introduzione al marketing
Es. cattiva gestione (1)
John Ashfield: azienda italiana di moda subisce un post critico da parte di una fashion
blogger, fan del brand su un messaggio pubblicitario. Nonostante la ristrettezza dellaudience
(ambito sociale dellautrice), da alcuni commenti nasce una discussione virale di utenti anonimi
e non che accusano il brand di non produrre effettivamente in Scozia o Bangladesh. Per tutta
risposta, lazienda fa oscurare la piattaforma del blog (wordpress.com), scatenando reazioni
critiche per tutto il web, a cui lazienda risponde con una lettera che, invece di comporre la
querelle, scatena unondata virulenta che porta le persone a tralasciare la censura per
indagare sulloggetto del post (le sedi di produzione dellazienda).
Gli errori evidenti in questo caso sono:
Attivare direttamente lazione legale, non contattando il proprietario del blog o rispondendo
ai redattori dei commenti.
Uso di un mezzo non adeguato (lettera aperta inviata ad un blogger terzo e non alla
redattrice coinvolta).
Tono aggressivo, colpevolizzante, paternalistico
Considerare la rete un avversario e non che le persone che vi si trovano siano in buona fede.
192
Introduzione al marketing
http://www.meornot.net/web-20/la-lettera-aperta-di-john-ashfield-a-sybelle
Es. cattiva gestione (2)
Carrefour
ANTEFATTO durante un tour promozionale di Cars nella sede commerciale di Assago, i
bambini potevano essere fotografati davanti un modello in scala reale dellauto protagonista.
I fotografi causano il pianto di un bambino autistico pi lento degli altri a farsi fotografare, e
una hostess dice alla madre se non normale non lo deve portare in mezzo alla gente. La
madre ha scritto sul suo blog dellaccaduto, ricevendo 600 commenti e rilevanza sui social, fino
a finire sulla stampa.
La risposta di Carrefour, indirizzata alla madre e a tutti quelli che avevano commentato il
post, stata formale ma rassicurante sullassunzione di responsabilit e sulla non
condivisione della filosofia espressa dalla hostess. Invece che accettare compensi, la
madre del bambino autistico aveva strappato la promessa di una raccolta fondi contro
lautismo, cosa di cui non vi traccia in rete.
Pessima gestione del rapporto che poteva scaturire dopo levento critico!
193
Introduzione al marketing
Comunicazione E TURISMO:
casi studio
194
Catena decisionale del turista
195
Ricerca informazioni
Confronto offerta
ACQUISTO Viaggio
Soggiorno Feedback Fidelizzazione
Influenza dei SN
Oggi i social media sono un ulteriore canale di comunicazione da aggiungere agli altri nel media planning relativo alle campagne di promozione turistica
Levoluzione in atto porta a vedere i social media come strumenti che rivoluzionano la catena decisionale del turista tipo.
Si ha un cambio di ruoli nel processo di negoziazione. Sino ad oggi la parte del performer nel processo era delloperatore che coordinava lofferta e la domanda di turismo. Ora con la comunicazione interattiva, i ruoli si possono rivoltare, offrendo lopportunit al consumatore di turismo di coordinare il processo.
Il turista pu in pratica diventare il costruttore dellofferta e allo stesso tempo il promotore, mentre gli operatori diventano i fornitori dei moduli da integrare e del coordinamento operativo.
196
I sn nella catena del turista
197
Ricerca informazioni
Confronto offerta
ACQUISTO Viaggio
Soggiorno Feedback Fidelizzazione
Fondazione Sistema Toscana
198
Nasce nel 2005 per comunicare i valori e sostenere la competitivit di uno
dei territori pi evocati e famosi del mondo.
Nasce come sistema rappresentativo del territorio toscano un sistema
integrato di comunicazione multimediale in grado di tutelare e promuovere
le specificit, i punti di forza e di attrazione che distinguono lidentit e
limmagine della Toscana.
Nascita del portale: www.turismo.intoscana.it
Fond
azi
one S
iste
ma
Tosc
ana
http://www.turismo.intoscana.it/
Voglio vivere cos: il progetto
199
La Regione Toscana ha lanciato nel 2008 "Voglio Vivere Cos", programma
di promozione turistica e culturale basato su un'infrastruttura tecnologica
d'avanguardia e finalizzato a creare sinergia permanente tra settori
pubblico e privato, facendo dialogare le filiere del turismo, della cultura e
della produzione.
Comunicato con strumenti 2.0, fondato sulla convergenza tra Internet,
multimedialit e azioni sul territorio, "Voglio Vivere Cos" raggiunge turisti di
tutto il mondo facendoli approdare sul portale www.turismo.intoscana.it, in
un'esperienza emozionale di contatto e conoscenza del territorio.
Un modello che non ha precedenti a livello mondiale, caso di eccellenza
tanto nella pubblica amministrazione quanto nel settore del turismo.
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http://www.turismo.intoscana.it/
Voglio vivere cos: la promozione
200
La Regione Toscana ha scelto di aprirsi alle innumerevoli opportunit offerte da un
approccio strategico ai media digitali e privilegiando gli strumenti del 2.0 nell'attivit di
promozione del proprio territorio nel mondo.
la campagna ha coinvolto i media tradizionali stampa, tv ma soprattutto le
applicazioni pi innovative del mondo di internet, rappresentando il primo esempio di
utilizzo sinergico dei diversi mezzi di comunicazione nel settore pubblico.
La scommessa quella di orientare la maggior parte delle risorse sul web, con la
costruzione di uninfrastruttura permanente nei nuovi luoghi della comunicazione, con una
Social Media Strategy che vada a conversare pi che a promuovere, a coinvolgere pi
che a convincere
Cuore della strategia: un team di lavoro composto da un gruppo di persone esattamente
dello stesso tipo di quelle che si vorrebbero far venire in Toscana, che parla della
Toscana, in maniera trasparente, facendosi portavoce di tutte le eccellenze che la
Regione ha da offrire e che potrebbero essere di interesse per il target.
Fond
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Voglio vivere cos: lascolto
201
Attivit fondamentale: ascolto della rete.
Pi di 3.000 fonti vengono costantemente monitorate per estrapolare emozioni e
conversazioni della rete che riguardano la Toscana.
Lanalisi delle centinaia di migliaia di messaggi provenienti da tutto il mondo serve
come base per monitorare loperato del team e per scoprire nuovi insight utili a
migliorare continuamente la strategia, proprio a partire dall'analisi della
percezione dellofferta turistica del territorio.
La squadra del social media team, formata da 13 evangelist, presidia ogni giorno
35 diversi social media e centinaia di blog, inondando di toscanit la rete.
Fulcro di tutta la comunicazione www.turismo.intoscana.it, gestito internamente
a FST da una redazione di giornalisti professionisti che, quotidianamente,
aggiornano il sito con articoli, video, approfondimenti e si confrontano con le Apt
Toscane concordando sinergie di promozione.
Fond
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Voglio vivere cos: obiettivi (1)
202
Lobiettivo macro : riposizionare e rinnovare lofferta turistica della Toscana, farne
conoscere e apprezzare gli aspetti meno noti al grande pubblico, attrarre un
turismo pi di qualit e meno di massa, pi attento e consapevole, parlando a
viaggiatori sensibili anche a una Toscana contemporanea, viva, sociale
La strategia si propone di accompagnare il viaggiatore prima, dopo e
durante il soggiorno in Toscana con tutte le informazioni e gli strumenti di cui ha
bisogno ragionando in ottica multipiattaforma.
Utilizzare il brand Tuscany e trasormarlo in Lovemark*
associando una serie di valori emozionali trasformando i turisti/utenti in
turisti/fan, sostenitori attivi, innamorati della Toscana
suscitare un distillato di emozioni e valenze immateriali in grado di
trasformare il turismo in esperienza indimenticabile, in una sorta di All Region
Land Mark
la strategia poggia soprattutto su Internet.
* Lovemark: un valore emotivo e culturale capace di ispirare sensazioni positive e persistenti nel tempo. Fond
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Voglio vivere cos: obiettivi (2)
203
Fond
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ma
Tosc
ana
Lobiettivo finale far s che la Toscana, come offerta complessiva, diventi una
marca che tutto il mondo ami, cerchi, apprezzi nella sua interezza, uno stile di vita
che le persone diffondano online e offline tramite passaparola.
Per questo la strategia disegnata attorno a un turista 2.0, opinion leader della
propria rete sociale, capace di influenzare con i propri contenuti le scelte di altri
turisti.
Nello spot Toscana. Voglio vivere cos non ci sono infatti n i monumenti n i classici
paesaggi ormai associati allidea di Toscana, non ci sono le icone del turismo-di-
massa sostituite invece dalle emozioni del turismo-di-nicchia e si capisce anche
perch lo spot pensato per essere diffuso soprattutto online.
Lo spot
http://www.youtube.com/watch?v=ROXdVKG3-Hs
UMBRIA ON THE BLOG: il progetto
204
Progetto di Confindustria: Umbria on the blog un progetto di comunicazione
integrata e marketing turistico che fonda la sua strategia di comunicazione sulle
principali attitudini del web 2.0
Si propone di comunicare ciascuna destinazione nella sua interezza, secondo i
paradigmi dell'evoluzione del turista: un turista sempre pi alla ricerca di
esperienze ed emozioni.
Lidea semplice: dieci travel blogger provenienti da diverse regioni italiane
faranno un viaggio esperienziale in Umbria in una dimensione emozionale,
autentica e non artificiale, in cui saranno non turisti ma residenti temporanei.
Loro compito quello di raccontare lUmbria cos come lhanno vista e vissuta,
attraverso ricordi, sensazioni, immagini.
Niente fonti istituzionali, niente messaggi promozionali: le persone e le loro
esperienze veicolano la migliore immagine dellUmbria in rete, unimmagine viva e
spontanea, non preconfezionata.
Um
bri
a o
n th
e b
log
UMBRIA ON THE BLOG: il progetto
205
Nella sezione storytelling di Umbria on the Blog (che ha anche
una sua pagina Facebook) si racconta di unUmbria un po nascosta e
poco famosa, con lintento di valorizzare le tipicit ed i valori che il
cuor verde dItalia custodisce gelosamente.
Aspetto molto importante del progetto la [ri]costruzione
dellidentit dei luoghi in ottica 2.0: le persone attraverso i social
network possono segnalare notizie, storie, immagini al fine di
comporre unopera di crowdsourcing territoriale per conoscere
unUmbria diversa non solo per i turisti, ma anche e soprattutto per i
residenti
http://www.umbriaontheblog.com
Um
bri
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log
http://www.facebook.com/umbriaonthebloghttp://www.umbriaontheblog.com/
UMBRIA ON THE BLOG: obiettivi
206
incrementare una nuova "piazza" sul web dove poter realizzare una campagna di
comunicazione integrata e cercare di "costruire" un'identit collettiva dell'Umbria in ottica
di crowdsourcing: ognuno con il 2.0 un testimonial ed i social network aiutano a
raccogliere "testimonianze" attive
attraverso l'attivit di storytelling, comunicare e raccontare le "storie" che
contraddistinguono e valorizzano i valori e l'Umbria "nascosta
realizzare nel breve termine il primo ed unico blogger trip a livello nazionale.
produrre contenuti in ottica 2.0: orizzontali e trasparenti
realizzare una rete stabile di interconnessione tra il territorio ed i servizi turistici in
modo che la promozione territoriale trovi un perfetto complemento nella qualit e nelle
caratteristiche dellospitalit. Questo richiede una attivit di sedimentazione culturale
negli operatori del settore volta a favorire una sempre maggiore identificazione della
ricettivit con il brand caratterizzante il territorio.
realizzare di un brand territoriale volto ad identificare in un unico "simbolico" contenitore
la ricchezza variegata gi presente nel contesto territoriale
Um
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e b
log
Blue4promo: progetto (1)
207
Parco Nazionale della Sila in bluetooth: stato attivato un servizio di
comunicazione via bluetooth che consente di catturare l'attenzione di persone in
possesso di dispositivi bluetooth
I sistemi Bluetooth posizionati nel Parco intercettano i dispositivi (telefoni cellulari,
PDA, smartphone,) coperti dal segnale, al fine di inviare contenuti multimediali
informativo/promozionali che possano interessare le persone che li utilizzano.
Le potenzialit di questo servizio consentono al Parco di attuare un azione di
marketing di prossimit: grazie al dispositivo predisposto nel progetto, in base alla
localit, gli apparati mandano messaggi contestualizzati con la zona.
esempio: in prossimit del centro turistico di Camigliatello Silano nel comune di Spezzano Sila
(zona impianti sciistici) oltre a comunicare orari e condizioni delle piste, vengono inviati
messaggi relativi alle altre zone del Parco vicine da visitare come i centri visita,
nonch messaggi relativi a sagre eventi ed altro ancora che si realizza in quel periodo in
quella zona.
blu
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pro
mo
Blue4promo: progetto (2)
208
Nei centri visita, vengono inviati anche messaggi informativi sulla fauna e
sulla flora del parco e, quando nota la tipologia dei visitatori presenti,
vengono inviati contenuti specifici in funzione del target di utenza.
In tutte le postazioni vengono inviati anche messaggi relativi agli itinerari,
lelenco dei ristoranti, gli orari di apertura dei centri visita, lindirizzo web
del parco, lelenco degli eventi e tanti altri ancora.
I messaggi arrivano sui cellulari indicando sempre il mittente: Ente Parco.
Ogni messaggio che viene inviato prevede prima la visualizzazione del
messaggio dello sponsor e poi quello del Parco. Si cercato di favorire le
attivit locali creando un listino prezzi agevolato che permetta a tutti di
accedere al canale pubblicitario
blu
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pro
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Blue4promo: obiettivi
209
Fornire ai visitatori del Parco Nazionale della Sila servizi ad
alto valore aggiunto attraverso una elevata dose di
inventiva, innovazione tecnologica e una forte
personalizzazione delle informazioni fornite.
Rafforzare la comunicazione ed interagire con il pubblico
nel pieno rispetto della privacy secondo le norme vigenti
Fidelizzare i visitatori e i turisti
Coinvolgere i giovani
Migliorare lutilizzo delle risorse turistiche e culturali con
aumento della soddisfazione del cittadino
blu
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pro
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in vacanza senza Internet
210
http://chat.myswitzerland.com/index.php?language=it
La brand reputation di Milano: il progetto
211
Ideazione e realizzazione di un software di analisi semantica dei
contenuti pubblicati sul web per effettuare analisi di intelligence
sociale e utilizzarla per monitorare e gestire la reputation online
del city brand di Milano.
Un elemento centrale del processo la valutazione del cosiddetto
sentiment online sulle dimensioni che sono ritenute fondamentali
per la competitivit turistica della citt e che precedentemente
erano state organizzate in nove macro categorie-di attrattivit.
Nellambito del progetto stata sperimentata un'innovativa
tecnologia per lanalisi semantica, verticalizzata nel settore
turistico e specializzata per la sentiment analysis automatizzata.
Bra
nd r
ep
uta
tion: M
ila
no
La brand reputation di Milano: obiettivi
212
La Direzione Centrale Turismo, Marketing territoriale e Identit ha adottato, allinterno
del sistema informativo, un servizio specializzato nellanalisi semantica delle tracce
relative alle citt di Milano lasciate dagli utenti durante la navigazione su Internet, con
focalizzazione sui siti del settore turistico (Trip Advisor, Lonely Planet) e sui siti di Social
Network (Twitter, Facebook).
Lobiettivo del sistema raccogliere, in un determinato ambito di analisi circoscritto nella
Rete, i dati che fanno riferimento alla citt di Milano.
Procede alla vera e propria analisi semantica distinguendo il significato delle
informazioni raccolte e segmentandole all