INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Por Alejandro Lanuque

A lo largo de mi experiencia como docente universitario y consultor en

diferentes organizaciones, he visto que en reiteradas ocasiones el termino

marketing se utiliza de forma inadecuada. Una gran parte de mis colegas y

varios de mis alumnos, siempre al definir el concepto de marketing, lo

identifican simplemente como un proceso para conseguir mayores ventas. Si

bien reconozco que las acciones promocionales y las estrategias de venta son

piezas muy importantes, en realidad forman solo una parte de las funciones

que tiene el marketing y que ambas necesitan sumarse dentro de un marco

más abarcativo que es el marketing mix.

Cualquier empresa en la que trabajemos por mas grande o pequeña que sea

necesita desde sus comienzos una estrategia de marketing para poder estar en

condiciones de posicionarse en el mercado en el que compite y poder así

cumplir con la visión organizacional establecida. La función central del

marketing orienta a la compañía hacia un abanico de oportunidades

económicas en relación a sus recursos, capacidades y el ambiente competitivo

y ofrece un potencial de beneficios y crecimiento muy conveniente. Es por eso

que considero que el marketing es un tema de fundamental importancia en el

mundo actual y, es por eso que, a lo largo de este taller daré cuenta de esta

afirmación mostrando para qué sirve y cuáles son sus funciones principales.

A continuación les presento distintas definiciones que se han escrito a lo largo

de varias décadas sobre el concepto de marketing:

Federación Española de marketing: “Conjunto de esfuerzos, estudios y

técnicas que, partiendo de un mayor conocimiento de las necesidades

de los consumidores, promueven la creación de un producto y, su

consumicion, obteniendo una rentabilidad económica”.

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P. Kotler: “Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y

los deseos de los consumidores a través del intercambio de productos”.

Asociación Americana de marketing: “Realización de ciertas actividades

que dirigen el flujo de sus productos y servicios desde el fabricante hacia

el consumidor”.

Para resumir los distintos conceptos, el eje de esta disciplina radica en

identificar los deseos y necesidades de los individuos, satisfaciéndolas de la

mejor posible y cumpliendo objetivos organizacionales, es decir, haciéndolo de

manera rentable. Su propósito es conocer y entender al cliente tan bien que el

producto se adecue perfectamente a él y se venda solo.

Algunos principios que caracterizan al marketing:

Los clientes poseen necesidades que deben ser satisfechas, sabiendo

que no todos los clientes tienen las mismas necesidades.

Si no tienen las mismas necesidades, entonces debemos tratarlos de

manera diferente teniendo el mayor conocimiento previo posible de su

percepción de los productos.

Los especialistas deben tratar de entender los deseos, necesidades y

exigencias del mercado. Dichas necesidades se convierten en deseos

cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la

necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en la que

vivimos, mientras que las exigencias son deseos de productos

específicos respaldados por el poder adquisitivo.

Hay que desarrollar un sistema para investigar el mercado y dirigirnos de

manera particular a cada segmento. La oferta se posiciona en la mente

de los compradores como algo que proporciona beneficios importantes.

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Todos los empleados de una organización deben ser conscientes de la

importancia estrategia que tienen los clientes para la empresa.

Los directivos de dichas organizaciones tienen que estar alerta para

introducir productos nuevos que estén dirigidos a satisfacer necesidades

latentes.

Todas las acciones se realizan de forma coordinada y organizada para

conquistar nuevos usuarios y satisfacerlos, esto requiere: asignación de

recursos financieros, planificación del tiempo, investigación de mercado,

estrategias de distribución, canales de información a usuarios y un

manejo exhaustivo de la administración de ventas.

La administración del marketing es la actividad de planear y ejecutar la

creación, política de precio, estrategia de promoción y distribución de

bienes y servicios para establecer intercambios que cumplan los

objetivos de los individuos y de las compañías.

EVOLUCION DEL MARKETING

Teniendo en cuenta el punto de vista de la diagramación de la comunicación y

de intercambio en la economía, el marketing, como actividad, no es un

concepto “nuevo”, ya que cubre tareas que se han desarrollado siempre y que

siempre han sido asumidas de una forma u otra en cualquier sistema basado

en el intercambio voluntario.

Se diferencian tres fases, caracterizadas cada una por un objetivo de marketing

prioritario, que son: marketing pasivo, marketing de organización y marketing

activo.

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Marketing Pasivo

Hablar de marketing pasivo significa considerar una forma de organización que

prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de un

mercado potencial importante, pero donde la oferta es reducida, resultando las

cantidades de producción para las necesidades del mercado, insuficientes. La

demanda es superior a la oferta. El marketing pasivo implica, igualmente,

necesidades conocidas y estables y un ritmo débil de innovación tecnológica en

el mercado de referencia.

Marketing de Organización

En esta etapa, el marketing tiene como principal objetivo crear una

organización comercial eficiente. Implica buscar y organizar la salida para los

productos y tiene la responsabilidad de organizar la comercialización de los

productos.

El marketing de organización ha favorecido el desarrollo de la óptica de venta

que explica una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que

el mercado es capaz de absorberlo todo, si se lo somete a la presión suficiente.

La Dirección comercial se centra en la organización de la distribución física, la

puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la

publicidad, promoción y los estudios de mercado. La óptica de ventas suele

considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser

estimulados a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas.

El marketing de organización sobrevive en un entorno con un mercado en

expansión, productos débilmente diferenciados y consumidores poco

experimentados. El riesgo de esta óptica es considerarla válida en todas las

circunstancias y no atender las auténticas necesidades de los consumidores.

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Marketing Activo

La característica principal del marketing activo es el desarrollo del papel del

marketing estratégico de la empresa. Se caracteriza por la orientación de la

empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los

consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.

Esta evolución se origina por: el progreso tecnológico, la saturación y madurez

de los mercados y la creciente internacionalización de los mercados.

1. Progreso tecnológico:

La difusión del progreso tecnológico se acelera como resultado de una

generalización y sistematización de la investigación. La difusión del progreso

tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países

desarrollados.

2. La saturación del mercado:

La creciente competencia por los segmentos de mayor tamaño y la saturación

de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas

contribuyen a modificar el marketing. Las empresas tienen que realizar

estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para

adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores.

Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos que

están al rededor investigando las necesidades y preferencias específicas de los

distintos grupos. La competencia por el mercado dificulta la obtención de

rentabilidades para las empresas con productos poco diferenciados dirigidos a

un público masivo. Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de

segmentación lanzando ofertas comerciales más específicas a grupos más

reducidos de consumidores.

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Las estrategias de segmentación requieren un conocimiento más exacto del

mercado y una mayor utilización de las técnicas actuales de investigación de

mercado.

3. La internacionalización de los mercados:

La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales están

ocasionando un rápido incremento del comercio mundial y los intercambios

incrementan la competencia global a la que se enfrentan las empresas. La

creciente internacionalización de los mercados produce amenazas y

oportunidades para las empresas, afectando su posición competitiva y

enfrentándolas a un mercado global.

Los grandes cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las

empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión. Los cambios

tecnológicos, sociales, culturales, económicos y competitivos presionan a las

empresas que tienen que adoptar nuevas  prioridades.

A) Reestructuración de actividades. Las empresas,  para mantener su

competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor

valor añadido. Las empresas para competir deben mejorar su organización y

mejorar su  tecnología.

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B) Marketing a medida. Los consumidores demandan soluciones

personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos.

C) Orientación a la competencia. En los mercados maduros la competencia se

intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la

competencia. 

D) Sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa

debe  reforzar su capacidad de adaptación.  

E) Marketing global. La internacionalización de la economía y el incremento de

la competencia internacional generan oportunidades y amenazas.  

F) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las

consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos

poblacionales que por determinadas cuestiones se encuentran afectados.

G) Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la

importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento y de la

empresa.

La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno

para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen que triunfe

la filosofía empresarial del marketing actual.

Toda la empresa tiene que orientarse al mercado. El concepto clásico de

departamento de marketing hoy por hoy esta siendo revisado para ser

sustituido para que toda la organización se oriente al mercado.

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En las compañías, podemos distinguir dos grupos de funciones:

Marketing estratégico

El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas

del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los

diferentes mercados y segmentos. La empresa en función de sus capacidades

distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al

entorno.

Marketing operacional

Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix, para de acuerdo

con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que

se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende

del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización en

el que desarrolla sus actividades profesionalmente.

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MARKETING ESTRATEGICO

El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos

y de las organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la

solución a un problema o el  beneficio que puede proporcionarle, y no el

producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades

de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para

alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.

  

Para una empresa determinada, el atractivo de un  producto-mercado depende

de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los

compradores. 

Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja

competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los

consumidores o por ventaja en costes. Parte del análisis de las necesidades de

los individuos y las organizaciones y de la investigación de los mercados.

 

La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia  oportunidades

económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno

competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

 

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo,

definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y

manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.

El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación

de la estrategia  de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la

demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la

existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente,  analiza las capacidades

y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de

ventaja competitiva sostenible en el tiempo. 

Analicemos las distintas funciones del marketing estratégico: 

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Segmentación - Target - Poscicionamieto

La esencia del marketing puede describirse como marketing SMP:

segmentación, selección de metas (target) y posicionamiento. Vamos a

describir detalladamente como se realiza este proceso en tres pasos

principales:

1. Segmentación del mercado: es el acto de identificar y determinar el perfil

de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos. Los

clientes debemos agruparlos en segmentos distintos, a través de

distintas variables de segmentación. Lo primero que debemos hacer los

profesionales del marketing es segmentar el mercado: identificar perfiles

de grupos bien definidos de compradores que podrían requerir distintos

productos. Los segmentos de mercado son grupos extensos

susceptibles de ser identificados. Un nicho es un grupo definido en

forma mas estrecha que busca una combinación particular de beneficios.

En la medida en que un vendedor subdivide un mercado al introducir

características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en

un conjunto de nichos.

Los segmentos de un mercado se pueden identificar según distintas

variables:

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*Geográfica: región, tamaño de la localidad, densidad de población.

*Demográfica: sexo y edad, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos

y ocupación, educación, religión, nacionalidad.

*Psicográfica: clase social, estilo de vida, personalidad.

*Conductal: lealtad, beneficios, usos, ocasiones.

2. Target: una vez que se han evaluado los distintos segmentos, la

empresa debe decidir a qué segmentos servir. Consiste en seleccionar

uno o mas segmentos del mercado a los cuales dirigirnos con

estrategias personalizadas en función de lo que vamos a detectar con la

investigación del mercado que vamos a realizar con nuestro equipo de

trabajo. Actualmente vemos que las empresas pueden cubrir un

mercado de distintas maneras: marketing diferenciado y marketing no

diferenciado.

Marketing diferenciado: la compañía opera en varios segmentos del

mercado y diseña diferentes programas para cada segmento, esto

conduce directamente a ventas más altas.

Marketing no diferenciado: la compañía puede ignorar las diferencias del

segmento del mercado e ir tras todo aquel con una oferta del mercado.

Esto se enfoca en las necesidades de los compradores que son

comunes y no en los que son diferentes. Diseñamos un producto y un

plan específico de marketing que atraigan el mayor número de

compradores. Se apoya en la distribución y en la publicidad masiva. La

ausencia de investigación de los segmentos hace bajar los costos de

administración del producto. Se supone que la compañía puede convertir

sus bajos costos en bajos precios en el objetivo de captar aquel

segmento que es muy sensible al precio.

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3. Posicionamiento: uno de los factores esenciales en el éxito de los

productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un

adecuado posicionamiento. La guerra entre los productos se desarrolla

en el campo de batalla del cerebro del consumidor. Posicionamiento es

el lugar que ocupa un producto en relación a otros en la mente del

consumidor. Los consumidores tendemos a resumir la imagen de los

productos. Los múltiples atributos de una marca los reducimos a uno o

unos pocos que nos sirven para clasificar los productos unos en relación

a otros. Lo ideal es estar el primero en una de las típicas listas que el

consumidor considera en el momento de la compra. La empresa no solo

debe establecer una estrategia clara de posicionamiento; también debe

comunicarla eficazmente al público. Para informar sobre la calidad se

eligen los signos físicos y las claves que la gente por lo general emplea

para juzgar dicha calidad. La calidad también se expresa mediante otros

elementos de mercado, por ejemplo: un alto precio nos suele indicar un

producto de más calidad.

Estudio de nuestra competencia

En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la  información que

tenemos sobre los competidores y el análisis de las distintas fuerzas

competitivas. 

El análisis de la competencia supone las siguientes actividades:

la identificación de los competidores actuales y potenciales, estudiar sus

objetivos y sus los puntos fuertes y débiles. 

La noción de rivalidad parte de la idea de que la capacidad de una empresa

para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no

solamente de la competencia directa, sino también de los competidores

potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.

  

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*Competidores actuales

El número de competidores actuales, su tamaño relativo y su agresividad

*Competidores potenciales

Determinan una amenaza contra la cual la empresa debe protegerse creando

barreras de entrada. Las posibles barreras de  entrada son: las economías de

escala, las diferencias de productos protegidas por patentes, la imagen de

marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el costo de cambio

de  proveedor, el acceso a los canales de distribución y las ventajas de

experiencia. La fuerza depende de la reputación de la empresa de agresividad

respecto a los nuevos consumidores, el grado de compromiso con el producto-

mercado y la disponibilidad de recursos financieros.

*Sustitutos

Desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero se

basan en una tecnología diferente. Los precios de los productos sustitutos

imponen un techo al precio que las empresas del mercado pueden emplear. La

empresa debe mantenerse alerta investigando los productos que responden  a

la misma necesidad genérica o desempeñan la misma función.

*Clientes

El poder de negociación de los clientes afecta a la rentabilidad de las

empresas. La importancia de este poder de negociación depende de la

diferenciación de los productos, los costos de cambio de proveedor, la

amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente

dispone de información completa de los costos y del grado de concentración de

los clientes dentro del mercado.

 

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*Proveedores

Los proveedores considerados poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus

clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios  las

subidas de costos. El poder de negociación elevado de los proveedores

depende de si el grupo de proveedores está más concentrado que el grupo de

clientes, la empresa no es un  cliente importante del proveedor, los

proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores constituyen

una amenaza real de integración hacia el consumidor. 

Alianzas

El incremento de la competencia obliga a las compañías al establecimiento de

redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de

cooperación. Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir

economías de escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales.

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Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas existentes

para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito de la entrada en

nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad.

Las posibles ventajas que proporcionan las alianzas estratégicas son:

*Reducción de costos. A través de economías de escala o alcance.

*Reducir los riesgos. La cooperación de varias empresas permite compartir los

riesgos.

*Sinergia. La cooperación entre empresas presenta la oportunidad de combinar

competencias distintivas y recursos complementarios.

*Acceso tecnológico. Las alianzas estratégicas constituyen una alternativa para

adquirir conocimientos o habilidades.

*Factores políticos. Las alianzas estratégicas pueden facilitar el acceso a

mercados locales o mejores relaciones con las autoridades.

*Limitar la competencia. Los resultados de las alianzas dependen de las

acciones de los dos socios y por tanto se precisa generar un clima de confianza

y establecer mecanismos de cooperación eficaz.

La estructura de la alianza que incrementa la interdependencia refuerza la

relación.

Diagnóstico del entorno

La empresa es un sistema abierto en fuerte interacción con su entorno. La

planificación estratégica requiere el análisis del medio ambiente externo.

Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las

empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son:

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Demográficas.

Tamaño de la población, la tasa de mortalidad y natalidad, sexo y edad, la

formación de familias y su ciclo de vida, religión y nacionalidad.

Económicas.

La renta, el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa de

interés, la política fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos.

Socioculturales.

Valores, la incorporación de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y

estilos de vida, tendencias en la educación, grupos sociales, etc.

Político.

Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema político,

las autonomías, libertades, garantías legales y grupos de poder.

Tecnológicas.

Innovaciones, la difusión de innovaciones, las patentes, investigación y

desarrollo.

Ambientales.

Suministros, asignación de recursos y degradación del medio ambiente, etc.

Las empresas precisan obtener información del entorno con el objetivo de

conocer las interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado de

la organización, para aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y

evitar las posibles amenazas del entorno competitivo.

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Análisis de la organización

Análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la  empresa en

relación a otras empresas. Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja

competitiva, los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial.

 

El análisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales de

la empresa y la cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores,

creencias y actitudes compartidos por las  personas que integran la

organización. El análisis de los recursos y capacidades de la organización

precisa  el estudio de una serie de factores de la organización:

1. Producción.

Situación interna de las tecnologías, economías de escala, experiencia,

capacidad de producción, recursos humanos y materias primas.

   

2. Marketing.

Penetración de mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen de

productos, innovación, costos y precios, distribución, logística, equipo de

ventas y sistema de  información de marketing.

3. Financiación.

Recursos financieros, el costo de capital, la solvencia, liquidez, rentabilidad y

endeudamiento. 

 

4. Estructura de la organización.

Análisis de la empresa en relación a la estructura organizativa, la capacidad

directiva, cultura empresarial e identidad corporativa.

   

La definición de una estrategia y su puesta en práctica precisa un profundo

conocimiento de los recursos y capacidades de la propia empresa y sus

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ventajas distintivas así como las áreas y factores que requieren una importante

mejora para mantener la ventaja competitiva.  

Estrategias orientadas al mercado

La información y los conocimientos facilitados por los análisis anteriores

conducen a clasificar los diferentes productos en función de los atractivos del

mercado y de la posición competitiva de la propia empresa.

Partiendo de los objetivos a alcanzar será necesario analizar las diferentes

estrategias de marketing específicas para cada unidad de actividad estratégica.

 

Para lo cual se realiza un análisis de la cartera de productos que facilite a la

empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los diferentes

mercados en los que puede actuar. La empresa se enfrenta a la toma de

decisiones de: productos en los que invertir para reforzar su posición

estratégica,  seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus

productos, y mercados que la empresa debe abandonar o retirarse.   

La elaboración de una estrategia requiere precisar la ventaja competitiva

defendible que servirá de apoyo a las acciones estratégicas. Existen tres

grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia: 

A- Liderazgo en Costos

Se basa en la productividad e implica un control riguroso de los costos. 

  

B- Liderazgo en Diferenciación

La compañía detecta un poder de mercado por las cualidades distintivas del

producto o la empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian.

C- Diversificación

Una estrategia de diversificación supone la entrada en sectores nuevos.

La estrategia de diversificación se presenta cuando la empresa sale de su

sector para añadir actividades nuevas complementarias de las existentes.

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MARKETING OPERATIVO

El desarrollo operativo del marketing se centra en un horizonte temporal del

mediano y corto plazo y supone una actividad táctica. Se refiere a las

actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para

dar a conocer a los posibles compradores las características de los productos.

El marketing operativo gestiona la puesta en práctica del programa de

marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación).

Plan de marketing

El marketing operativo se desarrolla en el plan de marketing. En esta parte,

pasamos a la acción del día a día dentro de la compañía. Al tener en el

desarrollo del marketing estratégico información sobre el futuro, tenemos un

plan que nos va a marcar los pasos a seguir a corto plazo. La planificación de

marketing debe estar alineada con la estrategia general de nuestra

organización, y sus objetivos forman parte de los objetivos globales.

Toda planificación debe seguir un proceso:

Investigación de periodos previos

Análisis de las acciones realizadas en periodos anteriores con respecto al

producto, al precio, a la promoción y a la distribución. Observar si los

resultados de la empresa están siendo rentables, o si es necesario dar un giro.

Desde el punto del marketing, el análisis continuo es totalmente necesario, ya

que el mercado está en continuo cambio y nuestra empresa debe cambiar a la

par.

Diagnostico del entorno

Los factores de entorno que inciden en la planificación van a ser:

*Factores incontrolables: situación política−económica social, cultural...

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*Factores semicontrolables: recursos financieros, recursos humanos...

*Factores controlables: producto, precio, distribución y promoción.

Nuestras herramientas principales van a ser los factores controlables. Los

factores incontrolables nos deben de afectar de forma positiva, y debemos

potenciar la parte en la que podemos controlar los factores semicontrolables.

Determinación de objetivos

La finalidad principal de los objetivos es la rentabilidad futura de la empresa a

través de la participación en el mercado, y se fijarán teniendo en cuenta los

factores controlables del entorno (producto, precio, distribución y promoción).

Los objetivos deben ser coherentes entre sí, y tienen que estar ajustados con

los objetivos generales de la compañía.

M arketing mix

Las variables controlables de marketing son las famosas 4P: producto, precio,

promoción y distribución. Estas son las variables que vamos a utilizar para la

consecución de nuestros objetivos.

Elementos de acción y decisión de las estrategias del marketing:

Producto

Definimos producto como: cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado

para atención, adquisición, uso o consumo, que podría satisfacer un deseo o

una necesidad. Las políticas sobre producto no siempre deben producirnos

gastos.

Precio

Valor económico del producto. El objetivo del marketing es diseñar productos

que satisfagan las necesidades del cliente, de tal manera que esté dispuesto a

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realizar un esfuerzo económico que compense el costo del producto y el

beneficio que espera obtener el empresario.

Los precios hay que analizarlos no como una función de costos, sino como una

estrategia de marketing. Si en lugar de centrarnos en el precio lo hacemos en

la calidad, se nos abrirán un gran número de posibilidades. La aceptación de

un precio superior vendrá determinado por la percepción del cliente sobre el

valor añadido que reciba.

El consumidor juzgará los precios, de acuerdo a las siguientes

consideraciones: la competencia, la ocasión, la temporada, el tipo de

establecimiento, su percepción personal. Busquemos el equilibrio en los

precios. Tanto el empresario como el cliente deben quedar satisfechos. Unos

precios demasiado bajos o demasiado altos pueden no ser rentables.

Promoción/Púb.

Se ocupa de la comunicación en sus diferentes versiones, vamos a destacar:

publicidad, promoción de ventas y merchandising.

Las que van a incentivar las ventas a los clientes potenciales:

· Publicidad paga

· Publicidad gratuita

· Publicidad boca a boca

· Cartas de ventas y folletos enviados por correo

Merchandising: son carteles informativos en los que aparecen los productos y

servicios disponibles acompañados de fotografías u otros componentes

visuales, carteles de orientación exposición de los menús, tarifas, folletos,

regalos en el punto de venta, etc.

Promoción de ventas: todas las acciones que realizamos para incrementar la

venta de un producto o servicio, tienen efectos positivos al corto plazo.

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Distribución

Relación con los intermediarios. Como no podemos estar en todas partes

nuestros intermediarios nos representan en un ámbito geográfico superior al

que nosotros abarcamos. Los intermediarios deben entender que nuestros

precios son los adecuados para poder prestar los servicios de acuerdo con las

necesidades.

DIRECCION DEL MARKETING

Partiendo de la información y de su experiencia, el directivo empresario se

enfrenta a múltiples alternativas que debe evaluar. Las alternativas o cursos de

acción seleccionados implican la realización de ciertas acciones y resultados.

El control se encarga de medir los resultados de las acciones y compararlos

con los objetivos. El resultado de la comparación facilita nueva información que

permite tomar nuevas decisiones y cursos de acción correctores. Desde el

punto de vista funcional, realiza diagnósticos, planificación, ejecución y control:

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A) Diagnósticos

El instrumento por excelencia con el que cuenta el directivo para mejorar la

toma de decisiones es la información. En un entorno cambiante, competitivo y

turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a

las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptación de la

empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial

eficaz.

La información comercial, vincula a la organización con su medio ambiente,

incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la

información para ayudar a la administración, a entender el medio ambiente, a

identificar problemas y oportunidades y a evaluar estrategias de marketing.

El diagnóstico del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de

las empresas desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma,

es necesario conocer los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con

objeto de gestionar los recursos disponibles, con los se que se encuentra la

dirección de marketing para enfrenta competitivamente el mercado

seleccionado.

B) Planificación

Especifíca las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían

la actividad comercial dentro de la organización.

C) Ejecución

Implementa la organización interna de las actividades de marketing.

D) Control

Corroborar del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de

control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el

momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo.

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