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Le gomarketing

Ou la gographie des marchs

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Le gomarketing

Matrise des territoires commerciaux !

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LideAcqurir une connaissance locale, prcise etgg ographiqueographique des marchs est devenuessentiel pour optimiser :

points de venteforces de ventezones de chalandiseveille concurrentiellechoix des cibles en marketing directbases de donnes clients ...

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Le butMieux apprhender les ralits et les

opportunits des marchs locaux :

Ralits : existant

Opportunits : potentiel

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Latout80 % des donnes de lentreprise ont une

dimension gographique souvent inexploite :

rapports de ventesstatistiques commercialestudes de marchs

fichiers : clients, prospects ...

Un chiffre daffaires est ralis surune zone Un budget est allou une action marketingdans un primtre prcis

Une tude quantifie un potentiel localis

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Le postulat- des consommateurs (individus ou entreprises) ;

- situs dans des zones gographiques

homognes ;

- ont toutes les chances davoir des modes de

consommation et des besoins comparables.

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Le gomarketing :- ensemble des corrlations qui existent entre le lieu

de vie du consommateur, au sens large, et sonmode de consommation.

- branche du marketing qui valorise les critresgographiques pour lanalyse des marchs etloptimisation des rseaux commerciaux.

Premires dfinitions

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- une mthodologie de fdration et danalyse desdonnes ;

- une aide la dcision pour la dfinition, la miseen uvre et le contrle de la stratgiecommerciale dans lespace et le temps.

- une reprsentation cartographique, simple, claireet ludique, des donnes commerciales enrespectant certaines rgles ;

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Le gomarketing se dfinit comme une approche du marketing qui privilgie la dimension territoriale et les analysesgographiques. Il se prsente tout d'abord comme une grille de lecture desterritoires, qui permet de localiser les potentiels de consommation etd'pargne, et d'adapter l'offre ces potentiels . C'est ensuite une grille de

lecture des consommateurs et des pargnants qui exploite lesdiffrenciations de comportements sur des micro zones pour segmenter lademande et cibler les actions commerciales

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Autres dfinitionsLe gomarketing est la discipline qui consiste analyser lecomportement des individus dans l'espace ; elle utilise ceteffet des donnes aussi bien cartographiques pour dfinirl'espace que des donnes statistiques ou issues de fichierspour caractriser les individus qui peuvent tre des personnes,des mnages ou des entreprises.

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Le gomarketing a pour objectif

danalyser le comportement dindividus conomiques selonleurs positions gographiques, c'est--dire en tenant comptedes notions despace. Le gomarketing est donc la prise encompte, des fins marketing, de la ralit spatiale dactivits

conomiques.

Il tend amliorer les performances commerciales des entreprises parloptimisation fonde sur lanalyse gographique.

Le gomarketing est bas sur lapplication dun Systme dInformation Gographique(SIG), qui permet de mettre en valeur des donnes usuellement utilises enmarketing, comme lge, le sexe pour les individus ; le nombre denfants et le type

dhabitation pour les mnages, le secteur dactivit et le CA pour les entreprises ; avecune information propre au gomarketing, le positionnement gographique.

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Le gomarketing est loutil qui permet de mettre en parallle lesdonnes sur loffre et la demande afin de faire de la prospective

Concrtement, il sagit de classer tous types de population quil sagisse demalades, de votants ou de consommateurs partir dun ensemble devariables ge, revenus, lieu de vie, etc. afin den faire une synthse

dlivre sous forme de carte partir de laquelle orienter loffre.Rsultat pour lutilisateur : un potentiel de cration de valeur considrable.

Pour preuve, cette entreprise qui ralisait 100 millions de chiffre daffaires avec 50 commerciauxet qui, suite une dmarche de gomarketing ayant men au redcoupage des zones dactivitde chacun, a vu ses ventes progresser de 7 %...

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ce principe de mise en adquation des besoins et de loffre vaut pour tout type dechoix stratgique :

que ce soit les horaires douverture : pourquoi payer du personnel jusqu 20h00lorsque lon se trouve dans une zone de bureaux qui se vide partir de 18h30 ?

la nature de son assortiment : la cible vise est-elle trs attache aux grandesmarques ou, au contraire, privilgie-t-elle le prix et donc, les marques de distributeurs ?

ou encore lutilisation de sa force de vente, comme a pu le vrifier le constructeur decamions Daf Trucks. Le fait de disposer des informations sous forme de carte et non

plus de tableaux Excel permet de visualiser les rsultats beaucoup plus facilement :cela nous a notamment permis de mieux identifier les points forts de nos concurrentset nous a fourni des pistes pour les attaquer, explique le coordinateur marketing dugroupe, Bruno Weber. Il est indniable que cela a contribu modifier nos mthodesde travail et les rendre plus efficaces

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A quoi sert le gomarketing ?

Parmi les applications du gomarketing, on recense les tudes de zones dechalandise (zone d'attraction commerciale d'un point de vente), les tudes delocalisation commerciale, les tudes de potentiels, la sectorisation, l'optimisation desmoyens du marketing direct (mailing, phoning, ISA...), les optimisations de rseaux,etc. Le gomarketing a donc un champ dapplication assez largi en termesdoptimisations commerciale et marketing, ainsi que dans tout le processus decration de valeur dune entreprise (notamment pour la logistique). Il permet uneapproche personnalise de la relation client et du march sur lequel une entreprisese positionne.

Par ailleurs, nous pouvons constater que lusage de linformation gographique sebanalise dans la vie quotidienne avec le dveloppement 4 de la cartographie surInternet, le calcul ditinraires routiers avec Mappy ou encore avec la dmocratisationdu GPS comme outil de navigation. Ceci dmontre lmergence dun rel march

mais aussi dune activit en pleine essor, dont lutilit est fondamentale pour lastratgie commerciale de certaines entreprises.

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permettre aux enseignes de modliser leur stratgie de dveloppement , cest--dire, didentifier les facteurs qui influent sur leur chiffre daffaires afin de savoir sur

quels paramtres jouer pour augmenter lattractivit de leurs magasins. faire des simulations : par exemple, quel impact aura limplantation dun magasindune grande enseigne proximit de mon point de vente?

calculer le potentiel dun nouveau magasin qui, parfois, peut gnrer plus de

cannibalisation que de cration de valeur.En rsum, faire du gomarketing revient entrer dans une logique de prospectivealors que, pour lheure, tous les professionnels du marketing font la mme erreur : ilsconcentrent leurs efforts sur ce qui se passe lintrieur du magasin. Aujourdhui, ilfaut tendre la rflexion lextrieur du point de vente et btir sa stratgie dedveloppement partir de l.

Une autre erreur consiste se satisfaire de son chiffre daffaires sans chercher identifier dventuels potentiels damlioration alors que le gomarketing permet dedterminer quel assortiment mais aussi quelle dcoration ou encore quel profil devendeur permettra doptimiser les performances de tel ou tel magasin...

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Le gomarketing vise analyser non pas uncomportement global des individus, mais descomportements spcifiques vis vis d'uneproblmatique particulire (choix d'unegrande surface, achat d'une voiture,consommation de tel ou tel produit ouservice) ; il permet donc une approche

segmente des marchs car nous pouvonsraisonnablement accepter les postulatssuivants :

1. Il existe un lien rationnel de l'individu l'espace qui fait que chaque individu pris au

hasard dans un espace donn a unepropension se comporter comme n'importequel autre individu du mme espace.

2. Les conditions de comportement dansl'espace ne sont pas illimites car l'espace

environnant une personne est d'une natureet pas d'une autre.

3. Le comportement d'une personne sematrialise dans un espace connu d'elle etdont l'lasticit est limite.

En principe, aucun individu n'a strictement le mmecomportement que celui de son voisin. Dans lemme immeuble on trouvera des individus ou desfoyers qui ont le mme espace rsidentiel, mais quiauront des espaces de travail ou de loisirsdiffrents. Consquence : certains foyers effectuentleurs achats prs de leur domicile, d'autres prs deleur lieu de travail. De la mme faon les membresd'un mme foyer, mme s'ils rsident dans un

espace gographique et conomique unique sontinfluencs par les rsultantes des espacesdmographiques et sociologiques auxquels ils vonttre soumis l'cole, sur leur lieu de travail, dansleurs dplacements

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Les utilisations les plus courantes

Dterminer de

nouveaux sitesdimplantation

Analyser laconcurrence

Optimiser lesperformances despoints de vente

Adapter loffreCibler lesmeilleurs clients

Fixer des

objectifs de CA par rapport aupotentiel

gomarketing

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Il est impossible d'numrer toutes les applications du gomarketing dans l'entreprise, nousciterons quelques exemples : activits de prvision : Banques de donnes, systmes de consultation, techniques demesure... .

Les activits du marketing, au sens le plus large, qui englobent toutes les dimensionsd'observation et de diagnostic de la relation entre le march et l'entreprise. La performance des marques et produits : pntration dmographique des consommateurs,prsence par secteurs, rgions, pays, globalisation, mesures de pntration concurrentielle. L'observatoire des intermdiaires de la distribution : les tudes de march, enqutes ad hoc,panels, observatoires. les mdias, cartographie des mdias, performances, publicit, rseaux d'affichage, presse,tl, radio, internet, mdias combins. Le marketing direct, traitements qualifiants de fichiers, tlmarketing, production d'adressescibles. Tableaux de bord, reporting.

Les activits de gestion commerciale comprenant la prospection et la vente, ainsi que lagestion commerciale de suivi, de distribution, de constitution de rseau. Les activits du Merchandising : tableau de bord de gestion des magasins et de leurslinaires en temps rel (de la mme faon que l'on affiche la carte d'une rgion ou d'une ville, ilest possible d'afficher la carte des linaires d'un magasin).

Applications du gomarketing