Introduction general au marketing -...
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PlanI. Introduction générale
1. Pourquoi le marketing?2. Qu’est ce que le marketing?3. Évolution: histoire du marketing4. Optique marketing5. définitions6. Domaines et Types de marketing7. Marketing dans l’organisation8. Principaux concepts du marketing
II. Démarche de marketing1. Schéma global: stratégique et opérationnel2. Plan 3. Recherche marketing: Étude: environnement; marché; concurrence;
intermédiaires4. Stratégie: Segmentation5. Stratégie: Ciblage6. Stratégie: positionnement7. Action: Mise en œuvre
III. Mise en œuvre: mix1. Politique produit2. Politique prix3. Politique communication4. Politique distribution
Introduction Pourquoi marketing?
• C’est quoi le marketing:– une science? une fonction dans l'entreprise? Une démarche? Une
philosophie? Si les avis divergent, c'est d'abord parce que
• Le marketing est une discipline jeune (apparu dans le monde de l'entreprise que depuis quelques décennies.)
• Au début du XXème siècle, l'économie des pays industrialisés est une économie de l'offre. (C'est à dire que les entreprises industrielles n'ont pas de soucis pour écouler leur production.)
• Les efforts (des E) portaient plus sur les méthodes pour produire plus vite et moins cher, (que sur l'approche en terme de client.)
• C'est d'ailleurs à cette époque que les théories du fordisme et du taylorisme seront à leur apogée.(ces théories avaient pour principal objet souci d’améliorer le processus de production puisque cette dernière représentait le coeur de l’industrie. Ainsi on a vu le jour les méthodes dite « scientifiques du travail » notamment celle de Taylor qui recommandait la séparation des activités de conception , du production et du control; et celle de Ford qui a inventé la production en chaîne.)
Introduction: Introduction: Changement de paradigme économiqueChangement de paradigme économique::• A compter de la crise de 1929 (quelques info), les données
du problème économique changent quelque peu, (en effet cette période a été dévastatrice en terme de pouvoir d'achat pour les consommateurs de ces économies, et l'équilibre de la demande et de l'offre se rencontre plus fréquemment.)
• Les entreprises commencent à éprouver quelques difficultés à écouler leur production, (et une certaine réflexion en terme de prospective client commence à apparaître dans les stratégies de ces dernières. )
• La 2ème Guerre Mondiale (va accélérer les choses) sera le point de rupture d'une vision de l'entreprise comme simple agent de production.
• En effet, à partir des années 50, l'équilibre offre - demande est inversé.
• Les grands entreprises sont obligées de s'intéresser à leur marché, c'est à dire à cerner les besoins de leurs clients potentiels et à intégrer dans leur stratégie à long terme et leur tactique à court terme, une vision marketing.
Introduction: Introduction: Avènement du Avènement du marketingmarketing
• Depuis les années 60, ce phénomène s'est renforcé
• Le marketing est devenu aujourd'hui omniprésent dans toutes décisions économiques.
• La démarche de marketing va aussi s’imposer en situation concurrentielle et l'optique production doit laisser la place à l'optique marché,
• Les facteurs importants sont : produire les biens et services qui répondent aux attentes, aux besoins du marché (et non pas ceux dont on a envie ou qui nous plaisent le plus; donner la priorité à l'ouverture à l'extérieur, au dialogue avec l'environnement, et non plus se refermer sur soi-même ; regarder la concurrence en face, l'étudier sous tous ses aspects (produit, distribution, communication, méthodes de vente, etc.) ; s'adapter en permanence à l'évolution de l'environnement (technologie, attentes de la clientèle, méthodes de la concurrence...).
L’optique produit: Approche également été souvent adoptée dans le passé. Cette optique repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleurs performances. L’entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.
L’optique vente: Approche traditionnellement utilisée par les entreprises dans la conduite de leurs activités d’échange. Elle présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler l’intérêt pour le produit.
Optique marketing: Il s’agit dans son acception moderne, d’une idée radicalement différente dans la pratique des relations d’échange : Cette optique considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la concurrence.
La vente se concentre sur les besoins du vendeur; le marketing sur ceux de l’acheteur. La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur en argent liquide; le marketing, de satisfaire les désirs du client à l’aide du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa distribution, et finalement sa consommation.
Optique marketingOptique marketingPrenons le cas d’une entreprise manufacturière qui a trois façons de procéder
pour exister. ? • Première façon : Dans ce cas, le service de production apparaît comme le
plus important des différents services de l’entreprise.• Deuxième façon : une optique vente.
–Idée maîtresse: convaincre les clients de la supériorité de son produit• il ne suffit pas en ce sens que leurs ventes ne se feront pas
automatiquement et qu’il va falloir faire des efforts pour réussir à vendre ces produits fabriqués.
• Dans l’entreprise, aux côtés du service production, le service commercial devient alors important. Cette optique vente était performante dans les années 50 dans les économies occidentales, notamment pour les entreprises de biens de consommation.
• Troisième façon : Optique marketing. La troisième façon est de se dire que la qualité technique d’un produit, pas plus que l’efficacité des vendeurs ne suffisent à assurer la réussite économique durable d’une activité manufacturière. La meilleure façon de continuer à exister est de produire ce que les consommateurs désirent.
• L’entreprise adopte alors une optique marketing. « L’optique marketing considère que
• la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence » (Kotler).
Optique marketing
La PRODUCTION est DÉPENDANTE de la VENTELes ÉTUDES de MARCHÉ
et les remontées du RÉSEAU des VENDEURS sont importantes.Elles permettent d'orienter les recherches de nouveaux produits.
• de PRODUCTION, la demande excède l'offre, on impose le produit.
En ÉCONOMIE…
•• de MARCHÉ, l'offre excédant la demande, la CONCURRENCE oblige à vendre les produits les mieux adaptés à la clientèle.
Importance de la connaissance de ses besoins actuels ou futurs.
• de DISTRIBUTION, l'offre et la demande s'équilibrant on essaie de vendre plus de produits.
homme de stratˇgie homme de décision
homme de rˇflexionhomme de terrainSource
d'informationsAnalyse
+ Synthèse
Méthode+ Supports
Objectifs+ Moyens
L'ESPRITMARKETING
Schéma d'après P. Larcher, responsable marketing Arianespace
Optique venteOptique vente vsvs optique marketingoptique marketing
Lieu de production
Produits de l’entreprise
Ventes et promotions
BénéficeF (volume)
Point Focalisation Moyens But de départ
Besoins et désirsdu client
Marketingcoordonné
BénéficeF(satisfaction)Marché-cible
Source: Kotler et Dubois (2005)
Optique marketingOptique marketing
Économie de l’offre
Industrie
Usine
Production
Économie du marché
Entreprise
Marketing
Client
L’ère: Offre < DemandeL’ère: Offre < Demandepeu de concurrencepeu de concurrence
L’ère: Offre > DemandeConcurrence forte
Optique marketingOptique marketing
Entreprise Entreprise
Orientée vers l’interne Orientée vers l’externe
De Conception Production Vente
Vers Conception
Production
VenteSAVEtudes-Choix Développement
Définition du marketingDéfinition du marketing: : un peu savanteun peu savante
DÉFINITION 1 DÉFINITION 1 :: «« Processus social et managérial par lequel des individus et groupes d’individus sont impliqués dans des activités dirigées à satisfaire des besoins à travers unprocessus d’échange. » (Mc Carty)
Autres Définitions du marketingAutres Définitions du marketing: : plus pratiquesplus pratiques
•• 33; Selon ; Selon GilardiGilardi et et aliialii, l’entreprise doit chercher à, l’entreprise doit chercher à « connaître les « connaître les besoins des consommateurs et y adapter les offres commerciales besoins des consommateurs et y adapter les offres commerciales dans le but de réaliser ses objectifs »dans le but de réaliser ses objectifs »..
•• 4; 4; PourPour J. J. LambinJ. J. Lambin, l’hypothèse implicite qui est à la base de , l’hypothèse implicite qui est à la base de l’optique marketing est que l’optique marketing est que « « la satisfaction des besoins de l’acheteur la satisfaction des besoins de l’acheteur constitue l’objectif primordial de l’entreprise, non pas par altconstitue l’objectif primordial de l’entreprise, non pas par altruisme ruisme mais parce que c’est là le meilleur moyen pour elle d’atteindre mais parce que c’est là le meilleur moyen pour elle d’atteindre ses ses propres objectifs »propres objectifs »..
•• 5;5; Th.Th. LevittLevitt : « : « La vente est orientée vers les besoins des vendeurs, La vente est orientée vers les besoins des vendeurs, le marketing vers ceux de l’acheteur. La vente est préoccupée pale marketing vers ceux de l’acheteur. La vente est préoccupée par le r le besoin de convertir son produit en argent liquide, le marketing besoin de convertir son produit en argent liquide, le marketing par la par la satisfaction des besoins des clients au moyen du produit et de tsatisfaction des besoins des clients au moyen du produit et de tout ce out ce qui est associé à sa création, sa livraison, sa consommationqui est associé à sa création, sa livraison, sa consommation ».».
•• 6; P. Drucker6; P. Drucker : « : « Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutôt que Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquerd’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer ».».
Domaines Domaines du marketingdu marketingLe marketing a connu deux types d’extensions:1. L’élargissement des fonctions du marketing2. L’extension du marketing à de nouveaux secteurs
d’activitésDepuis longtemps le marketing était conçu comme une discipline orientée vers l’entreprise et les transactions du marchéAujourd’hui, le marketing gagne du terrain: les profession libérales, les services, les associations à but non lucratif, les partis politiques, les administrations…
Définition élargieDéfinition élargie du marketingdu marketing
•• Le marketing est l’ensemble de Le marketing est l’ensemble de méthodes et de moyens dont dispose méthodes et de moyens dont dispose une une organisationorganisation pour promouvoir dans pour promouvoir dans les les publicspublics auxquels elle s’intéresse, des auxquels elle s’intéresse, des comportementscomportements favorables à la favorables à la réalisation de ses réalisation de ses propres objectifspropres objectifs..
Structure et Organisation de la Structure et Organisation de la fonction marketingfonction marketing
EvolutionEvolution de la structure marketingde la structure marketing
Service des ventesService des ventesLa fonction commerciale est
prise en charge par le directeur des ventes
PDG
Directeur des ventes
Autres fonctionsForces de vente ( représentants)
Le service des ventes
Les études, les campagnes publicitaires,… relèvent de la responsabilité du directeur des ventes
EvolutionEvolution de la fonction marketingde la fonction marketing
Le service Le service commercialcommercial
PDG
Directeur commercial
Responsable marketing
Force de vente
Le service commercial
Offre > demande Intensifier les activités de ventes
Plus d ’études de marché, de publicitéService clientèle
Directeur commercial
EvolutionEvolution de la fonction marketingde la fonction marketing
Le service marketing Le service marketing autonomeautonome
PDG
Autres fonctions
Forces de vente
Le service marketing autonome
Directeur du marketing
Directeur commercial
Croissance de l ’entreprise
Les activité de la fonction marketing deviennent plus importantes
Création d ’un service marketing autonome
Avantage de cette structure: équilibre des réflexions à LT & MT et CT
EvolutionEvolution de la fonction marketingde la fonction marketing
LL ’’entreprise oriententreprise orientéée e marketing PDG
Directeur marketing et commercial
Autres fonctions
Forces de vente
Entreprise orientée vers le marketing
marketingCulture marketing: valeurs
fondamentales de l ’entreprise à l ’égard du consommateur ou du client et la reconnaissance de son importance pour l ’entreprise
Marketing: fonctionintégratrice
LL’’organisation de la fonction organisation de la fonction marketingmarketing
LL ’’organisation organisation par fonctionspar fonctions
Organisation fonctionnelle
Directeur du marketing
Directeur de la promotion
des ventes
Directeur de la
publicité
Directeur de des ventes
Directeur des études de marché
Directeur des
nouveaux produits
Structure adoptée en milieu industriel et de services
LL’’organisation de la fonction organisation de la fonction marketingmarketing
Organisation par Organisation par chefs de produitschefs de produits
Directeur du marketing
Organisation par chef de produit
Chef de produit 1
Chef de produit 2
Chef de produit 3
Chef de produit 4
Chef de produit 5
ventes Etudes et recherche
promotion Administration des ventes
Adoptée pour la 1ère fois par P&G en 1927
Structure adoptée dans les sociétés de biens de grande consommation
LL’’organisation de la fonction organisation de la fonction marketingmarketing
LL a fonction du a fonction du chef de produitschef de produits
Le chef de produits a pour mission de développer son produit:
Elaboration d ’une stratégie du produit et plan de marketing
coordination, animation des services de l ’entreprise participant à la réalisation des plans de marketing ( commercial, R&D, engineering, administratif,….)
Collaboration avec les agences de publicité et de promotion pour développer les thèmes et plans de campagnes
Etc...
LL’’organisation de la fonction organisation de la fonction marketingmarketing
Les interfaces Les interfaces dd ’’un chef de un chef de
produitsproduitsR&D
Comp& Fin
Svcejurid
Agence de pub
médias
Acats
RPF. de vente
Etudde
marc
emballage
Fab & logist
& fisc
Chef de produit
Agence de pub
Recherche&
DéveloppementProduction
FinanceOrganisation
&Personnel
Prévisions & Stratégies
commerciales
Contraintes
Besoins des clientèles
Produitsnouveaux Volumes
Capacité / délais
Besoins
Hommes & Structures
La fonction marketing et les La fonction marketing et les autresautres……
besoin désir
marché offre
ciblage
concurrence
valeur
comportement
satisfaction
demande
positionnement
client
Étude recherche veille
segmentationProduit service
communication
distribution
Principaux concepts du marketingPrincipaux concepts du marketing
……
La démarche dynamique del ’entreprise vers son marché
dans un but de profit
RECHERCHERECHERCHE
ACTIONACTION
STRATEGIESTRATEGIE
LA DÉMARCHE MARKETING : LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL
Recherche marketing
SegmentationCiblagePositionnement
(SCP)
MixMarketing
Communication
Produit
Prix
Distribution
Mise en oeuvre
Contrôle
Feed
back
LA DÉMARCHE MARKETING : LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL
Le MARKETING STRATÉGIQUE, en français “MERCATIQUE"a pour but de mettre en place les conditions dans lesquelles
l'OFFRE est FONCTION de la DEMANDE.
• Centré sur la réalisation du CHIFFRE d'AFFAIRES,il s'appuie sur des moyens TACTIQUES : politique de
PRODUIT et de PRIX, DISTRIBUTION, PUBLICITÉ, PROMOTION.Son efficacité est LIÉE aux CHOIX STRATÉGIQUES PRÉALABLES.
Le MARKETING OPÉRATIONNEL, en français "MARCHÉAGE", à l'autre bout de la chaîne, est la partie ACTION de la démarche.
C'est une démarche VOLONTARISTE de conquête à court terme de parts de marchés existants.
MARKETINGOPÉRATIONNEL
MARKETINGSTRATÉGIQUE
PRODUCTIONRECHERCHE
DÉVELOPPEMENT
• C'est quand tout va bien qu'il est le plus facile d'opérer le changement d'attitude face au client..,
ÉÉtapes du plan de marketingtapes du plan de marketingLa démarche marketing s'articule avec la politique générale de l'entreprise.Elle est à long terme et comprend plusieurs points successifs :
1- Définition de la mission et des buts de l’entreprise
1- Définition de la mission et des buts de l’entreprise
2- Analyse de la situation2- Analyse de la situation
a) Externe à l’entreprise (Occasions et menaces)
a) Externe à l’entreprise (Occasions et menaces)
b) Interne à l’entreprise (Forces et faiblesses)
b) Interne à l’entreprise (Forces et faiblesses)
c) Synthèse de l’analyse de la situation
c) Synthèse de l’analyse de la situation
Première partie Seconde partie
3- Établissement des objectifs de marketing
3- Établissement des objectifs de marketing
4- Formulation des stratégies4- Formulation des stratégies
5- Élaboration des programmes de marketing
5- Élaboration des programmes de marketing
6- Budget, échéancier et contrôle
6- Budget, échéancier et contrôle
LLe e processusprocessus de de planificationplanification stratstratéégigiqueque enen marketingmarketing
Consommateur• besoins• autres critèresde segmentation
Consommateur• besoins• autres critèresde segmentation
Industrie• évolution et tendancesIndustrie• évolution et tendances
Concurrents etconcurrents éventuelsConcurrents etconcurrents éventuels
Environnement• socio-démographique• économique• technologique• politico-juridique• institutionnel• naturel
Environnement• socio-démographique• économique• technologique• politico-juridique• institutionnel• naturel
Forces
Faiblesses
Occasions
Menaces
Forces
Faiblesses
Occasions
Menaces
OBJECTIFS
MARKETING
OBJECTIFS
MARKETING
MARCHÉ
MARCHÉ
• Identificationdu marché
• Segmentationdu marché
• Choix dumarché-cible
• Positionnement àtravers la stratégiemarketing
• Identificationdu marché
• Segmentationdu marché
• Choix dumarché-cible
• Positionnement àtravers la stratégiemarketing
FFOM Segmentation du marché ActionAnalyse de l’environnement
RÉTROACTION
Objectifs et ressourcesde l’organisationObjectifs et ressourcesde l’organisation Système
d’informationSystème
d’information
Distribution• Stratégies• Actions
Produit• Stratégies• Actions
Prix• Stratégies• Actions
Communicationmarketing• Stratégies• Actions
LE PLAN MARKETING
1. ANALYSE DE LA SITUATION
2. DÉFINITION DES OBJECTIFS
3. AFFECTATION DES RESSOURCES
4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING
5. MISE EN OEUVRE
6. CONTRÔLE
1. ANALYSE DE LA SITUATION
ANALYSE DE LA SITUATION
ÉTAT DES LIEUXAnalyse SWOT
Menaces/OpportunitésForces/Faiblesses
MacroenvironnementDemande, consommateurs…ConcurrenceIntermédiairesProduitsEntreprise
Où allons-nous ?Où sommes-nous ?
1.1. L’analyse de la situation :L’analyse de la situation :Les variables du marketingLes variables du marketing
•• Les variables incontrôlablesLes variables incontrôlables
•• Les variables contrôlablesLes variables contrôlables
FournisseursFournisseurs ConcurrentsConcurrents DistributeursDistributeurs ClientsClients
TechnologiquesTechnologiques PolitiquesPolitiques JuridiquesJuridiques EconomiquesEconomiques
DémographiquesDémographiques CulturellesCulturelles SocialesSociales
STRATÉGIE DE PROMOTION
STRATÉGIE DE MIX MARKETING
STRATÉGIE DE PRODUIT
STRATÉGIE
DE PRIXSTRATÉGIE DE DISTRIBUTION
1. L’analyse de la situation: Les variables incontrôlables:
L’environnement
• Concurrentiel• La concurrence directe
– Produit semblable• La concurrence indirecte
– Produit différent mais comble le même besoin
• Socio-culturel– “structures mentales du consommateur”
• Politico-légal • Technologique• Économique
1. L’analyse de la situation: Les variables contrôlables
• La conception du produit• La détermination du prix du produit• La distribution des produits au
consommateurs• La communication du produit auprès du
consommateur
1. L’analyse de la situation:LaLa recherche en marketingrecherche en marketing
DéfinitionEnsemble des techniques relatives à la collecte et à l’analysesystématique de données relatives à un problème de mise en marché d’un produit ou d’un service.
Rôle de la rechercheRôle de la recherche
RéduireRéduire lele risquerisque de de mauvaisesmauvaises décisions.décisions.Exemples d’utilisation :Exemples d’utilisation :
recherche recherche sur les produitssur les produits(emballage, usage),(emballage, usage),études de marché etétudes de marché etpotentiel de vente,potentiel de vente,efficacité des efficacité des publicités.publicités.
DéfinitionDéfinitionEnsemble Ensemble des techniques des techniques relatives à la relatives à la collecte et à collecte et à l’analysel’analysesystématique systématique de données de données relatives à un relatives à un problème de problème de mise mise en marché d’un en marché d’un produit ou d’un produit ou d’un service.service.
1. L’analyse de la situation:DÉFINITION DE LA RECHERCHE MARKETING
ProcessusProcessus systématique de cueillette, de systématique de cueillette, de traitement et d’analyse de traitement et d’analyse de donnéesdonnéesquantitatives ou qualitatives en vue de quantitatives ou qualitatives en vue de produire de produire de l’informationl’information utile utile à la à la prise de prise de décisiondécision commerciale.commerciale.
1. L’analyse de la situation:Recherche marketing: UTILITÉ
La recherche marketing La recherche marketing réduit l’incertituderéduit l’incertitude inhérente à inhérente à la prise de décision managériale. la prise de décision managériale.
La recherche marketing établit une La recherche marketing établit une passerellepasserelle entre le entre le consommateur et le gestionnaire à travers la consommateur et le gestionnaire à travers la rétroactionrétroactionde l’information.de l’information.
La recherche marketing permet lLa recherche marketing permet l ’identification et ’identification et l’évaluation l’évaluation d’opportunitésd’opportunités marketing :marketing :
Exemples :Exemples :•• Nouveau segment émergent;Nouveau segment émergent;•• Nouvelle utilisation d’un produit;Nouvelle utilisation d’un produit;•• Identification de besoins latents;Identification de besoins latents;•• etc.etc.
1. L’analyse de la situation:Recherche marketing: UTILITÉ
La recherche marketing permet de résoudre ou d’éviter La recherche marketing permet de résoudre ou d’éviter des problèmes de marketing :des problèmes de marketing :
Exemples :Exemples :•• Produit inadéquat;Produit inadéquat;•• Test de concept publicitaire avant le lancement de la campagne;Test de concept publicitaire avant le lancement de la campagne;•• Test d’un site transactionnel/vitrine avant sa mise en ligne;Test d’un site transactionnel/vitrine avant sa mise en ligne;•• Détermination de la localisation d’un point de vente;Détermination de la localisation d’un point de vente;•• Évaluation des motifs d’insatisfaction de la clientèleÉvaluation des motifs d’insatisfaction de la clientèle..
1. L’analyse de la situation:Recherche marketing:Recherche marketing: Informations Informations secondairesecondaire
Données recueillies pour un problème ou une situation autre que l’objet de l’étude.
Sources internes• Service de la comptabilité, de la
production,, à la clientèle, etc.
Sources externes• Internet – Google.com• Gouvernements – Statistique Canada• Associations – Compagnies de
recherches• Journaux, télévision.
DonnDonnéées recueillies pour es recueillies pour un problun problèème ou une situation me ou une situation autreautre que lque l’’objet de lobjet de l’é’étude.tude.
1. L’analyse de la situation:Recherche marketing:Recherche marketing:Informations primairesInformations primaires
Données non publiées, recueillies pour la première fois au moyen d’une enquêteou d’une expérience en vue de répondre à une situation de recherche particulière.
DonnDonnéées es non publiéesnon publiées, recueillies pour , recueillies pour la premila premièère fois au moyen dre fois au moyen d’’une une enquêteenquêteou dou d’’une expune expéérience en vue de rrience en vue de réépondre pondre àà une situation de recherche particuliune situation de recherche particulièère.re.
TechniquesObservationExpérimentationSondage
Une entreprise performante se rend Une entreprise performante se rend
compte que son environnement est une compte que son environnement est une
perpétuelle source d’opportunités et de perpétuelle source d’opportunités et de
menaces.menaces.
Surveiller un environnement consiste Surveiller un environnement consiste
essentiellement à dégager ses tendances essentiellement à dégager ses tendances
d’évolution.d’évolution.
1.L’analyse de la situation :1.L’analyse de la situation :ÉtudeÉtude EnvironnementEnvironnement
1.L’analyse de la situation :1.L’analyse de la situation :ÉtudeÉtude EnvironnementEnvironnement
LL’environnement démographique’environnement démographique ::
Taux de croissance de la populationTaux de croissance de la populationCaractCaractééristique de la population: jeune; ristique de la population: jeune;
veilleveille……NNiveau d’éducation croissant iveau d’éducation croissant Mobilité géographiqueMobilité géographique
1.L’analyse de la situation :1.L’analyse de la situation :ÉtudeÉtude EnvironnementEnvironnement
L’environnement économique :un marché ne se définit pas uniquement par sa population, mais également par son pouvoir d’achat. Celui-ci est fonction de quatre facteurs :
le revenu moyenles prixl’épargne et le créditle tx de chômage
1.L’analyse de la situation :1.L’analyse de la situation :ÉtudeÉtude EnvironnementEnvironnement
L’environnement technologique :une entreprise doit donc s’attacher à identifier ce qui est
nouveau dans son environnement et qui est à la fois une
menace et une source de développement.Les principales dimensions de l’évolution technologique sont :- l’accélération des progrès techniques- l’innovation sans limite- les budgets de recherche- la réglementation croissante de la recherche
1.L’analyse de la situation :1.L’analyse de la situation :ÉtudeÉtude EnvironnementEnvironnement
L’environnement politico-légalL’environnement politico-légal affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus
mettent en œuvre leurs activités.
• L’intervention croissante de l’Etat• Les réglementations relatives à la structure des marchés• Les réglementations relatives à la conduite des marchés • Les groupes d’intérêt
1.L’analyse de la situation :1.L’analyse de la situation :ÉtudeÉtude EnvironnementEnvironnement
L’environnement socio-culturelLa dernière composante de macro environnement est le milieu socio-culturel. Tout être humain naît et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet de remplir les tâches qu’attend de lui la
société à laquelle il appartient.
1.L’analyse de la situation :1.L’analyse de la situation :ÉtudeÉtude Environnement Environnement ORALORAL
Plus que pour d’autres leviers marketing, l’environnement économique, politique, social et juridique détermine le cadre général au sein duquel l’entreprise (produit ses produits et services), fixe ses prix. Ces éléments se manifestent par des facteurs structuraux liés à l’équilibre offre-demande, aux cycles économiques et à la conjoncture ainsi qu’àl’internationalisation des marchés et aux réglementations relatives aux prix.Mais il ne faut pas oublier qu’aujourd’hui la mondialisation devient une composante fondamentale de l’environnement de l’entreprise
1. L’analyse de la situation :L’analyse concurrentielle
1. Identifier et Situer les concurrents;• Évaluer la puissance, l’expérience et le dynamisme:
• part de marché• puissance de la marque• moyens financiers, moyens marketing• moyens technologiques• Expérience• dynamisme
2. Identifier les stratégies et objectifs des concurrents;
• son but• ses cibles• son positionnement
Analyse concurrentielleAnalyse concurrentielleLes forces qui commandent la concurrence Les forces qui commandent la concurrence
au sein d’un secteurau sein d’un secteur
CONCURRENTS CONCURRENTS DU SECTEURDU SECTEUR
Rivalité entre les Rivalité entre les firmes existantesfirmes existantes
ClientsClients
Menaces de nouveaux Menaces de nouveaux entrantsentrants
Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation des clientsdes clients
FournisseursFournisseurs
Entrants Entrants potentielspotentiels
Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation des fournisseursdes fournisseurs
SubstitutsSubstituts
Menaces des produits ou Menaces des produits ou services substituablesservices substituables
1. L’analyse de la situation :1. L’analyse de la situation :L’étude L’étude dede marchémarché
Ensemble des __________ ou des ____________ qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheterun produit.
Ensemble des Ensemble des __________ ou __________ ou des des ____________ ____________ qui achqui achèètent tent ou qui sont ou qui sont susceptibles susceptibles dd’’acheteracheterun produit.un produit.
personnesorganisations
1. L’analyse de la situation :1. L’analyse de la situation :L’étude L’étude dede marché marché –– types de marchéstypes de marchés
MARCHÉ VENDEURSituation oùla demande est supérieure à l'offre, où le vendeur est en position favorable et peut facilement écouler ses produits.
MARCHÉ MARCHÉ VENDEURVENDEURSituation oSituation oùùla la demandedemande est est supsupéérieure rieure àà l'l'offreoffre, , ooùù le vendeur le vendeur est en position est en position favorablefavorable et peut et peut facilement facilement éécouler
MARCHÉ ACHETEURSituation où la capacité de production des entreprises (offre) dépassece que les clients désirent acheter(demande).
MARCHÉ MARCHÉ ACHETEURACHETEURSituation oSituation oùù la la capacitécapacité de de production des production des entreprises entreprises (offre)(offre) dépassedépassece ce que les clients que les clients ddéésirent acheter
couler ses produits.ses produits. sirent acheter
(demande).(demande).Demande > Offre Offre > Demande
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dedemarchémarché -- Comportement du consommateur
Pourquoi les gens Pourquoi les gens achètentachètent--ilsils ??•• Influences de Influences de
l’l’environnementenvironnement•• Influences Influences
individuellesindividuelles
«Comportement du consommateur est le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite ».
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dedemarchémarché -- Comportement du consommateur
•Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire ».».
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dedemarchémarché -- Comportement du consommateur
Les motivations sont des « états internes qui poussent l’individu vers un comportement, vers une action ». Elles sont très variées.
1. L’analyse de la situation :1. L’analyse de la situation :
L’étude L’étude dede marchémarché -- Processus d’achatProcessus d’achat
DISSONANCE COGNITIVE ?
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarché --PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT :Le rôle dans une situation
d’achat
• En fonction de l’objet de l’achat, l’unité de prise de décision est une personne ou un groupe
• Il existe 5 rôles dans une situation d’achat
– L’initiateur : qui suggère l’idée d ’acheter
– L’influenceur : qui a un impact sur la décision finale
– Le décideur : faut il acheter ?, où ?, quand ?, quoi ? et comment ?
– L’acheteur : qui fait la transaction
– L’utilisateur : qui consomme ou utilise
Unité de décision
Une personne Un groupe
Initiateur
Décideur
Acheteur
Utilisateur
influenceur
temps
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarché --PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT : L’achat impliquant (complexe)
• L’achat peut avoir lieu au bout des étapes suivantes : – Etape 1 : Le consommateur prend tout son temps pour s’informer sur
les caractéristiques ( cas d’un ordinateur)– Etape 2 : l’acheteur est en phase d’apprentissage : – Etape 3 : Il constituer une image– Etape 4 : Il développe une attitude – Etape 5 : Il adopte une décision
Le Rôle du Responsable Marketing / Consommateur :• Comprendre comment le consommateur recueille l’information et
l’utilise • L’aider à percevoir :
– Les caractéristiques des différents produits,– L’importance relative, et– Le positionnement spécifique de sa marque qu’il doit communiquer
(publicité, personnel de vente, bouche à oreilles favorable)
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarché --PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT : L’achat routinier
• Nombreux sont les produits de ce genre (exemple : sel de table)• L ’achat dans ce cas est par habitude plutôt que par fidélité• Le consommateur :
– Ne cherche pas l’information d’une manière active– Il s’expose passivement à l’information disponible (T.V, Radio,…)
Le Rôle du Responsable Marketing / Consommateur :• Provoquer l’essai par des promotion• Adopter une publicité simple ( plutôt à base visuelle, courte et
fréquente) : Recours à la TV• Essayer d’accroître le degré d’implication de plusieurs manières
(répondre à une préoccupation, rappeler une situation appréciée : beurre Rama, valoriser le produit, personnaliser le produit). Mais reste produit routinier
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarché --PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT
• Ce processus commence bien avant et finit bien après l’acte d’achat.
Définition :• Le processus de décision d’achat est composé de
plusieurs étapes successives : 1. La prise de conscience du besoin,2. La recherche d’informations, 3. L’évaluation des alternatives, 4. La décision d’achat 5. La concrétisation de l’achat, 6. Le comportement post-achat.
• On peut regrouper ces différentes étapes en trois phases (qui vont constituer le cheminement de notre plan) :1. Le pré-achat2. La réalisation de l’achat3. Le post-achat.
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarché --Modèle d’étapes du processus d’achat
Reconnaissance du besoin
Recherched ’information d’alternatives
Evaluation Décisiond’achat
Sentiments etactions post-achat
Achat
Le pré-achat L’achat Le post achat
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarchéModèle d’étapes du processus d’achat
Phase1: Le préPhase1: Le pré--achat : achat : Etape 1 : La reconnaissance du besoin
• La prise de conscience de l’existence d’un besoin non satisfait
• Un besoin se manifeste par :1. Un stimulus interne : faim, soif , douleur 2. Un stimulus externe : événement qui crée le
besoin (librairie, publicité,...)Rôle du responsable Marketing : • Etudier les motivations susceptibles d’être liées
à son produit (quels types de problèmes ? , qu’est ce que les engendre ?,.....)
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarchéModèle d’étapes du processus d’achat
Phase 1 : Le pré-achat Etape 2 : La recherche d’informations
• En fonction de l’intensité du besoin : – Une attention soutenue à l’information – Une recherche active d’informations
• Réduction progressive de l’espace de choix d’un consommateur
Marques disponibles Marques Connues Ensemble de considération Choix
IBMApple
CompaqDellHP
ASTPackard-Bell
IBMAppleDell
?IBMApple
CompaqDellHP
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarchéModèle d’étapes du processus d’achat
Phase1 : Le pré-achat Etape 2 : La recherche d’informations
Rôle du responsable MarketingRôle du responsable Marketing ::1.1. Connaître les différentes sources et leur Connaître les différentes sources et leur
influence sur la décisioninfluence sur la décision2.2. Se renseigner sur les mécanismes de réduction Se renseigner sur les mécanismes de réduction
du choix (du choix (l’existence du produit ? les sources l’existence du produit ? les sources d’informations les plus décisives ?)d’informations les plus décisives ?)
Pour l’élaboration d’une stratégie de communication.
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarchéModèle d’étapes du processus d’achat
Phase1 : Le pré-achat Etape 3 : L’évaluation des alternatives
• Le consommateur va traiter les différentes informations dont il dispose pour forger son jugement quant au choix du produit.
• Les concepts fondamentaux : 1. La recherche des attributs du produit désiré 2. Le classement des attributs selon leur importance;3. L’évaluation des attributs en comparaison avec les
autres marquesRôle du responsable Marketing : • Faire émerger de nouveaux attributs pour que la
marque soit bien perçue• Amener le consommateur à modifier les pondérations
affectées aux différents attributs en mettant en valeur les attributs les plus importants de son produit
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarchéModèle d’étapes du processus d’achatEtape 3 : L’évaluation des alternatives
Exemple de modèle de comparaison des marques
• Données : – 4 marques d’ordinateurs : A,B,C,D– 4 attributs importants (pondération) : Capacité de mémoire (40%),
Possibilités graphique (30%),logiciels disponibles (20%), Prix (10%)– Notation de chaque attribut sur 10 en tenant compte de la pondération,.
4
2,4
1,20,4
8
2,42,42
0,5
7,3
3,2
1,81,6
0,3
6,9
1,60,9
1,40,8
4,7
012345678
A B C D
Capacité de mémoire
Possibiiltés graphiques
Logiciels disponibles
Prix
TOTAL
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarchéModèle d’étapes du processus d’achat
Phase 2 : La réalisation de l’achat De l’évaluation des alternatives à la décision d’achat
Attitudes d’autrui
Evaluation des alternatives
Intention d’achat
Décision d’achat
Facteurs situationnels
Imprévus
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarchéModèle d’étapes du processus d’achat
Phase 2 : La réalisation de l’achat Phase 2 : La réalisation de l’achat L’intention d’achatL’intention d’achat
• Certains facteurs peuvent affecter sa décision finale notamment :– L’attitude d’autrui : Le degré de cette influence
dépend de l’intensité de l’attitude d’autrui et de la volonté de s’y conformer.
– Les situations imprévues : Entre le moment où l’achat est planifié et celui où il se réalise, le consommateur peut voir son revenu baisser ou le produit en question n’être pas disponible.
1. L’analyse de la situation:1. L’analyse de la situation: L’étude L’étude dede marchémarchéModèle d’étapes du processus d’achat
Phase 3 : Le post-achat Les sentiments de satisfaction ou de déception
• L’acheteur compare la satisfaction engendrée par son achat avec celle qu’il en escomptait.
• Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur :
• En cas de déception, le consommateur remettra en cause son processus de décision
• Le mécontentement d’un acheteur peut se traduire par trois réactions :
- individuelle : abandon de la marque; réclamation- privée : la marque sera déconseillée de bouche à oreilles- publique : la marque fait l’objet d’un procès ou d’une remise en cause par une association de consommateurs
2. DÉFINITION DES OBJECTIFS
DÉFINITION DES OBJECTIFS
Où voulons-nous aller ?12 mois : Accroître la part de marché de 10%
dans le segment des PME 6 mois : Pénétrer le marché des grandes
entreprises grâce à un positionnement original
12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50%18 mois : Augmenter la rentabilité de 6%
3. AFFECTATION DES RESSOURCES
AFFECTATION DES RESSOURCES
Quels sont les efforts à consentir ?
Ressources financières Ressources humainesRessources techniquesEtc.
4. Élaboration des Stratégies marketing
STRATÉGIE DE PROMOTION
I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISE
II. STRATÉGIE DE MARKETING
III. STRATÉGIE DE MIX
MARKETING
STRATÉGIE DE PRODUIT
STRATÉGIE DE PRIX
STRATÉGIE DE DISTRIBUTION
SCP
I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISE
A.A. Stratégies concurrentiellesStratégies concurrentielles
LeaderLeader
ChallengerChallenger
SuiveurSuiveur
SpécialisteSpécialiste
B.B. Stratégies de développementStratégies de développement
I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISESTRATÉGIES CONCURRENTIELLES
- LEADER -Entreprise qui occupe une position dominante dans Entreprise qui occupe une position dominante dans un marché donné.un marché donné.
Pôle de référence, souvent attaqué, copié ou imitée Pôle de référence, souvent attaqué, copié ou imitée par la concurrence.par la concurrence.
Exemples de leaders :Exemples de leaders :MichelinMichelinMicrosoftMicrosoftHome Home DepotDepotTideTide (Procter & (Procter & GambleGamble))McDonald’sMcDonald’s
STRATÉGIES CONCURRENTIELLES - CHALLENGER -
I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISE
Entreprise en position de «Entreprise en position de « dauphindauphin ».».
Principal rival de l’entreprise leader.Principal rival de l’entreprise leader.
Utilise des stratégies agressives et offensives pour Utilise des stratégies agressives et offensives pour prendre le leadership dans le marché :prendre le leadership dans le marché :
L’attaque frontaleL’attaque frontaleL’attaque latéraleL’attaque latéraleL’encerclementL’encerclementL’écartL’écartLa guérillaLa guérilla
STRATÉGIES CONCURRENTIELLES- SUIVEUR -
I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISE
Entreprise qui possède une part de marché Entreprise qui possède une part de marché relativement petite et qui s’efforce de consolider relativement petite et qui s’efforce de consolider sa position sur le marché.sa position sur le marché.
Exemples de suiveurs :Exemples de suiveurs :
RCARCAPhilipsPhilips
I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISESTRATÉGIES CONCURRENTIELLES
- SPÉCIALISTE -
Entreprise qui se concentre sur un créneau, c’estEntreprise qui se concentre sur un créneau, c’est--àà--dire un petit segment de marché.dire un petit segment de marché.
Stratégie de Stratégie de créneau uniquecréneau unique vs vs créneaux multiplescréneaux multiples..
Exemples de spécialistes :Exemples de spécialistes :
BombardierBombardierNovellNovellAdegAdeg AktivAktiv MarktMarkt 50 +50 +
I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISE
STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
Pénétration de marchéPénétration de marché
Développement de marchéDéveloppement de marché
Élaboration de produitsÉlaboration de produits
DiversificationDiversificationAnsoffAnsoff (1957)(1957)
I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISESTRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
- MODÈLE D’ANSOFF -
Marché actuel Nouveau marché
Produit actuel
Nouveau Produit
Pénétration de marché
Développement de marché
Élaboration de produits
Diversification
I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISESTRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - PÉNÉTRATION DE MARCHÉ -
PRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUELPRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUEL
Augmenter les ventes des produits actuels sur les Augmenter les ventes des produits actuels sur les marchés actuels : marchés actuels :
Intensification de la distributionIntensification de la distributionBaisse des prixBaisse des prixPromotion des ventesPromotion des ventesCampagne de communicationCampagne de communication
STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT
DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ: PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCHÉ
Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés : Expansion régionale, nationale ou internationaleDiversifier la clientèlePénétrer d’autres canaux de distribution
DIVERSIFICATION: NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCHÉ
Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.
I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISEANALYSE DE LA POSITION STRATÉGIQUE
- MATRICE BCG -
FORTE FAIBLE
FORTE
FAIBLE
Produits-vedettes Produits dilemmes
Vaches à lait Poids morts
Part de marché relative
Croissance du marché
I. STRATÉGIE GLOBALE DE L’ENTREPRISE
STRATÉGIES DE MIX MARKETING
PRODUIT Produit d’achat courant, spécialisé, réfléchi
PRIX Écrémage, pénétration
DISTRIBUTION Intensive, sélective, exclusive
COMMUNICATION Pression, attraction
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
DDééfinition de la segmentationfinition de la segmentation
Segmenter le marché consiste àregrouper les consommateurs ayant des fonctions de demande similaires. En d’autres termes, segmenter un marché consiste àregrouper les consommateurs associant la même importance aux attributs d’un produit, c’est-à-dire adoptant les mêmes comportements face aux attributs d’un produit ou d’un service.
DDééfinition de la segmentationfinition de la segmentation
On appellera donc segment, un ensemble de consommateurs ayant un comportement de consommation similaire à l’égard d’un produit ou d’un service. Dans la lignée de cette définition, il convient de remarquer que l’identification d’un ou de plusieurs segments repose fondamentalement sur les comportements des consommateurs.
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
DDééfinition de la segmentationfinition de la segmentation
Segmenter son marché c’est le découper en sous- marchés porteurs, rentable et profitables, pertinents et susceptibles d’accueillir une action marketing spécifique
DDééfinition de la segmentationfinition de la segmentation•• Exemples de segmentationExemples de segmentation
Segmentation du marché par classes de
revenu (1, 2 et 3)
Pas de segmentationde marché
Segmentation totaledu marché
Segmentation du marché par classes
d'âge (A et B)
Segmentation du marché par classes de revenu et d'âge
11
12
33
BBB
AA
A1B
1A1A 2B
3B3A
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
DDééfinition de la segmentationfinition de la segmentation
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
CONNAISSANCE DE L’ENVIRONNEMENTDiagnostic externe:évolution
Macro_économiques,démographiques,Sociologiques,etc..
DEFINITION DE LA STRATEGIE MARKETINGDéfinition des objectifs marketing générauxSegmentation et choix des marchés- cibles
positionnement
ELABORATION DU MARKETING- MIXPlan marketing
Politiques des 4PEVALUATION DES ACTIONS ET PROPOSITIONS DE REAJUSTEMENT
Démarche MarketingDémarche Marketing
AnalyseAnalyse
Mise en oeuvreMise en oeuvre
DEFINITON DU COUPLEPRODUIT-MARCHE
DEFINITON DU COUPLEPRODUIT-MARCHE
Contrôle du plan marketing
Contrôle du plan marketing
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
Marketing et segmentationMarketing et segmentation
•• Pourquoi Segmenter le marchéPourquoi Segmenter le marché–– Pour reconnaître les différencesPour reconnaître les différences–– Pour capter la nature dynamique des marchésPour capter la nature dynamique des marchés
•• Marketing de masseMarketing de masse•• Marketing segmentéMarketing segmenté•• Marketing personnaliséMarketing personnalisé•• Marketing intraMarketing intra--individuelindividuel•• AutomarketingAutomarketing
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
Marketing et segmentationMarketing et segmentation•• Exemples :Exemples :
Marketing segmentéMarketing segmentéun fabricant de montres peut offrir des modèles distincts pour hommes, femmes et enfants
un fabricant de montres un fabricant de montres peut offrir des modpeut offrir des modèèles les distincts pour hommes, distincts pour hommes, femmes et enfantsfemmes et enfants
Marketing de MasseMarketing de Masse
Marché du sucre en morceauxMarchMarchéé du sucre en du sucre en morceauxmorceaux
Marketing personnaliséMarketing personnalisé
National Bicycle. La sociétéjaponaise National Bicycle a mis en place le système de commande Panasonic qui permet à chaque client d'obtenir une bicyclette spécialement adaptée à son anatomie. La société peut ainsi produire jusqu'à 11 231 862 variantes de 18 modèles de base offerts en 199 couleurs. Les prix vont de 3 500 à 6 000 F et les délais sont d'environ deux semaines
National Bicycle. La sociNational Bicycle. La sociééttééjaponaise National Bicycle a japonaise National Bicycle a mis en place le systmis en place le systèème de me de commande Panasonic qui commande Panasonic qui permet permet àà chaque client chaque client d'obtenir une bicyclette d'obtenir une bicyclette spspéécialement adaptcialement adaptéée e àà son son anatomie. La socianatomie. La sociééttéé peut peut ainsi produire jusqu'ainsi produire jusqu'àà 11 11 231 862 variantes de 18 231 862 variantes de 18 modmodèèles de base offerts en les de base offerts en 199 couleurs. Les prix vont 199 couleurs. Les prix vont de 3 500 de 3 500 àà 6 000 F et les 6 000 F et les ddéélais sont d'environ deux lais sont d'environ deux semainessemaines
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
Marketing et segmentationMarketing et segmentation• Trois configurations selon les attentes du client
Attentes groupées
Marketing Segmenté
Attentes Homogènes
Marketing de Masse
Attentes Hétérogènes
Marketing Personnalisé
Attentes groupéesAttentes groupéesLancement de plusieurs marques; Chaque marque étant positionnée sur un segment différent
Lancement de plusieurs marques; Chaque marque étant positionnée sur un segment différent
Attentes homogènesAttentes homogènes
Consommateurs ayant des préférences semblablesConsommateurs ayant des préférences semblables
Attentes HétérogènesAttentes Hétérogènes
Les consommateurs diffèrent profondément dans leurs exigences vis à vis du produit
Les consommateurs diffèrent profondément dans leurs exigences vis à vis du produit
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
Marketing et segmentationMarketing et segmentation
Attentes HétérogènesAttentes Hétérogènes
Exemple de la stratégie utilisée par Fuji vis-à-vis de Kodak sur le marché des pellicules photo.
Ou celui du tailleur.
Exemple de la stratégie utilisée par Fuji vis-à-vis de Kodak sur le marché des pellicules photo.
Ou celui du tailleur.
Attentes homogènesAttentes homogènes
Le marché du sucre en morceauxLe marché du sucre en morceaux
Attentes groupéesAttentes groupées
Le marché des voitures : voiture pour classe économique, moyenne, et haut de gamme
Le marché des voitures : voiture pour classe économique, moyenne, et haut de gamme
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
Marketing et segmentationMarketing et segmentation
•• ExemplesExemples
Couleur Couleur Couleur
Goû
t
Goû
t
Goû
t
Attentes HomogènesAttentes Homogènes Attentes groupéesAttentes groupéesAttentes HétérogènesAttentes Hétérogènes
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
SucréSucré
BoissonsBoissons gazeusesgazeuses Boissons platesBoissons plates
ColaCola Non ColaNon Cola
DièteDiète DièteDiète SucréSucré
EauEau JusJus ÉnergieÉnergie DiversDivers
Processus de la segmentation
ENQUETE
ANALYSE
IDENTIFICATION
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
Processus de la segmentationProcessus de la segmentation
EnquêteEnquête
les attributs des produits et leur importance relative;
la notoriété et l'image des différentes marques;
les habitudes d'utilisation des produits ;
les habitudes à l'égard de la catégorie de produit;
les données socio-démographiques ainsi que les profils psychographiques et les habitudes d'exposition aux médias
les attributs des produits et leur importance relative;
la notoriété et l'image des différentes marques;
les habitudes d'utilisation des produits ;
les habitudes à l'égard de la catégorie de produit;
les données socio-démographiques ainsi que les profils psychographiques et les habitudes d'exposition aux médias
EnquêteEnquête
AnalyseAnalyse
IdentificationIdentification
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
Processus de la segmentationProcessus de la segmentation
AnalyseAnalyse- Analyse factorielle pour Réduire les variables redondants
- Analyse typologique qui permet de découvrir les différents segments
-- Analyse factorielle pour Analyse factorielle pour RRééduire les variables redondantsduire les variables redondants
-- Analyse typologique qui permet Analyse typologique qui permet de dde déécouvrir les diffcouvrir les difféérents rents segmentssegments
EnquêteEnquête
AnalyseAnalyse
IdentificationIdentification
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION
Processus de la segmentationProcessus de la segmentation
IdentificationIdentificationExemple : une étude des acheteurs de bijoux en or a abouti à une typologie en quatre segments:1) les fans; 2) les femmes-femmes ;3) les indifférents; 4) les anti.
Exemple : une Exemple : une éétude des acheteurs tude des acheteurs de bijoux en or a abouti de bijoux en or a abouti àà une une typologie en quatre segments:typologie en quatre segments:1) les fans; 1) les fans; 2) les femmes2) les femmes--femmes ;femmes ;3) les indiff3) les indifféérents; rents; 4) les 4) les antianti. .
EnquêteEnquête
AnalyseAnalyse
IdentificationIdentification
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:Conditions dConditions d’’une segmentation efficaceune segmentation efficace
1. La possibilité de mesure : Des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs
2. Le volume : Les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour justifier l'élaboration d'une stratégie marketing
3. La possibilité d'accès : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis
4. La pertinence : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée
5. La faisabilité pour l'entreprise : Une entreprise peut identifier correctement les différents segments d'un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:SEGMENTATION et ciblage DE MARCHÉ
Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes
Marché formé de consommateurs aux besoins hétérogènes
Segmentation
Choix d’un ou de plusieurs segments de marché
Ciblage
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:CIBLAGE
Taille
Accessibilité
Croissance
Situation concurrentielle
Coût de l’adaptation
RENTABILITÉ
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:APPROCHES DE CIBLAGE
Sous-groupes de consommateurs aux besoins homogènes
Segment unique Multi-segments
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:TYPES DE CIBLAGE
Marketing de masseMarketing de masse
Marketing cibléMarketing ciblé
oo SegmentsSegments
oo NichesNiches
oo MicroMicro--marchésmarchés
Marketing personnaliséMarketing personnalisé
AvantageAvantageEconomie échelle sur les coûts de production et de gestion du produit
Economie échelle sur les coûts de production et de gestion du produit
PrincipePrincipeOffrir le même produit àplusieurs segments du marchéou au marché tout entier
Offrir le même produit àplusieurs segments du marchéou au marché tout entier
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE:LE MARKETING CIBLÉ
Micro-marchésUn mix marketing adapté à de petits groupes de clients
Marketing ciblé
Segments Niches
Un mix marketing adapté à chaque segment de marché
Un mix marketing adapté à des groupes restreints de clients
InconvénientInconvénient
Coûts d’exploitation, de production et d’adaptation continue du produit élevés
Coûts d’exploitation, de production et d’adaptation continue du produit élevés
AvantageAvantage
Augmenter rapidement le Chiffre d’AffairesAugmenter rapidement le Chiffre d’Affaires
PrincipePrincipe
offrir des marques ou produits différents en fonction des segments
offrir des marques ou produits différents en fonction des segments
II. LE MARKETING STRATÉGIQUELE MARKETING PERSONNALISÉ
Adaptation du mixmarketing à chaque client de façon individuelle
Marketing personnalisé
II. LE MARKETING STRATÉGIQUECiblage : se poser les questions suivantes
11-- Concurrence: Quels sont les obstacles à la pénétration de ce segment ?
2- Le Client: le segment est-il suffisamment large en termes de chiffres d'affaires et de profits? Son potentiel de croissance est-il élevé ?
33-- SociSociééttéé : les attentes du segment sont-elles dans la ligne des objectifs de la société ? La société est-elle capable de les satisfaire ?
II. LE MARKETING STRATÉGIQUECiblage : L'L'éévaluation des diffvaluation des difféérents rents
segmentssegments
Les objectifs et les ressources de l'entreprise Les objectifs et les ressources de l'entreprise
Chaque segment possède ses propres facteurs-clés de succès:
Abandonnés les segments qui ne correspondent
ni aux objectifs à long terme de l'entreprise
ni aux ressources de l’entreprise
ni aux compétences de l’entreprise
Chaque segment possède ses propres facteurs-clés de succès:
Abandonnés les segments qui ne correspondent
ni aux objectifs à long terme de l'entreprise
ni aux ressources de l’entreprise
ni aux compétences de l’entreprise
II. LE MARKETING STRATÉGIQUEChoix du marché cible: Résumé
Segment A
Segment B
Segment C
Segment D
Stratégie de marketing
Concentré: un seul produit
Stratégie de marketing
Différencié: un produit pour chaque
segment
Stratégie de marketing
indifférencié: un seul produit pour tous les
segments
MarchéMarché
SynthSynthèèsese
Segmentation Segmentation de marché
Ciblage Ciblage de marché
PositionnementPositionnementde marchéde marché de marché de marché
1.Dégager les variables de segmentation et segmenter le marché.
2.Définir le profil des segments ainsi engendrés.
6. Désigner les concepts de positionnements possibles pour chaque segment cible.
7.Choisir,développer et diffuser le concept de positionnement choisi.
3. Évaluer l'attrait de chaque segment.
4. Choisir le ou les segments cibles
5. Choix de stratégie de Marketing
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE
Le p o s i t i o n n e m e n tI – LE CONCEPT
De manière simpliste, le positionnement est la place qu’occupe un produit, ou celle qu’une entreprise souhaiterait voir occuper par son produit, dans l’esprit du consommateur, par rapport à un univers concurrentiel. Ce qui revient à distinguer :
• positionnement involontaire
• positionnement volontaire
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE
L e p o s i t i o n n e m e n tI – LE CONCEPT
Historique
• l’encombrement des marchés
• perception sélective
• la multiplication des produits d’imitation
• la saturation publicitaire
l’émergence du concept de positionnement
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE
L e p o s i t i o n n e m e n tI – LE CONCEPT
• Avril 1971 : Rosenfeld, Len Sirowitz et Tom Lawson
• Développementdu concept de positionnement
Al Ries et Jack Trout : Précurseurs du concept
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE
L e p o s i t i o n n e m e n tI – LE CONCEPT
IDENTIFICATION ET DIFFÉRENCIATION : DEUX ÉTAPES-CLÉS DU POSITIONNEMENT
Identification : désignation de la catégorie àlaquelle l’entreprise souhaiterait que le produit est rattaché dans l’esprit du public (univers de référence).
Différentiation : sélection d’une (ou plusieurs) particularité(s) d’un produit qui le distinguent des autres produits de la même catégorie.
I – LE CONCEPT
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE
L e p o s i t i o n n e m e n t
IDENTIFICATION ET DIFFÉRENCIATION : DEUX ÉTAPES-CLÉS DU POSITIONNEMENT
Identification
• Choix entre plusieurs univers de référence
• Critères de choix Importance relative des sources de volume
Importance relative des avantages potentiels
Crédibilité relative de l’identification du produit àchacun des univers.
II. LE MARKETING STRATÉGIQUE
L e p o s i t i o n n e m e n tI – LE CONCEPT
IDENTIFICATION ET DIFFÉRENCIATION : DEUX ÉTAPES-CLÉS DU POSITIONNEMENT
Différenciation
• Diverses caractéristiques pouvant servir de base à la différenciation d’un produit
• Regroupement des caractéristiques en 3 catégories :
Qualités objectives (ou fonctionnelles) du produit
Attributs imaginaires, affectifs ou symboliques du produit
Cible déclarée
II. LE MARKETING STRATÉGIQUEÉTAPES DU POSITIONNEMENT
I – LE CONCEPT
Identifier les produits concurrents
Identifier les attibuts les plus importants pour les clients
cibles
Comprendre comment les concurrents sont perçus
Identifier les attributs distinctifs de la marque
Déterminer le positionnement désiré
Mise en œuvre de la stratégie de positionnement
Rech
erch
e mar
keting
II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : CARTE PERCEPTUELLE
Prix raisonnable - Pratique
SAAB
Honda
Mercedes
LincolnCadillac
VolvoChrysler
Buick
Ford
Dodge
Plymouth
Hyundai
NissanToyota
Chevrolet
Source : Hiam et Schewe(1994)
SportiveClassique
Haut de gamme – Très éléganteI – LE CONCEPT
Porsche
BMW
II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : IDENTIFICATION ET
DIFFÉRENCIATIONI – LE CONCEPT
IDENTIFICATION ET DIFFÉRENCIATION : DEUX ÉTAPES-CLÉS DU POSITIONNEMENT
Une bonne différenciation doit être :
unique
importante pour l’acheteur
défendable
communicable
rentable
financièrement abordable.
II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : IDENTIFICATION ET
DIFFÉRENCIATIONI – LE CONCEPT
IDENTIFICATION ET DIFFÉRENCIATION : DEUX ÉTAPES-CLÉS DU POSITIONNEMENT
Positionnement
Identification De quel genre de produit s’agit-il ?
Différenciation Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre ?
II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : TRIANGLE D’OR DU POSITIONNEMENT
I – LE CONCEPT
TRIANGLE D’OR DU POSITIONNEMENTCroyances et
préférences des consommateurs
PositionnementAtouts potentiels
du produitPositionnements
des Produits concurrents
II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : TYPES DE POSITIONNEMENT
I – LE CONCEPT
TYPES DE POSITIONNEMENT
Yoram Wind a identifié six stratégies différentes de positionnement :
• Qualité distinctive du produit
• Solution apportée aux problèmes de la clientèle
• Une occasion d’utilisation spécifique
• Dédié à une catégorie d’utilisateurs
• Par rapport à une marque concurrente
• Rupture par rapport à la catégorie de produit
II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : POURQUOI SE POSITIONNER
I – LE CONCEPT POURQUOI SE POSITIONNER
Facteurs internes :
• Stagnation des résultats (chiffre d’affaires, profit…)
• Baisse de l’audience
• Une image floue ou inexistante
• Des produits en fin de cycle de vie
• Une gamme de produits non gérée
• Une action de communication inefficace
• Ralentissement du dynamisme de l’entreprise (apathie du personnel…)
• Une incapacité des dirigeants à savoir quoi faire pour progresser etc.
II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : POURQUOI SE POSITIONNER
I – LE CONCEPT
POURQUOI SE POSITIONNER
Facteurs externes :
• Prolifération de produits analogues
• Une technologie qui évolue
• Des concurrents actifs (produits nouveaux, actions commerciales nouvelles…)
• Une réglementation qui change
• Clients mieux informés et plus exigeants
II. LE MARKETING STRATÉGIQUEPOSITIONNEMENT : QUALITES D’UN BON POSITIONNEMENT
I – LE CONCEPT
QUALITES D’UN BON POSITIONNEMENT
….. Etre réalisé dans un segment clairement identifié et bien défini
…. Etre simple pour être facilement mémorisable par le consommateur
… Etre durable
.. Répondre aux attentes réelles des consommateurs
. Etre original par rapport aux produits concurrents
PHILIP KOTLER : PHILIP KOTLER :
""L'analyse, l'organisation, la planification et le contrL'analyse, l'organisation, la planification et le contrôôle, le,
des activitdes activitéés, strats, stratéégies et ressources d'une entreprise gies et ressources d'une entreprise
qui ont une influence directe sur le client en vue de qui ont une influence directe sur le client en vue de
satisfaire les dsatisfaire les déésirs et les besoins de clients sirs et les besoins de clients
sséélectionnlectionnéés de fas de faççon rentable, en on rentable, en éétant plus efficace tant plus efficace
que la concurrence ".que la concurrence ".
Le marketing Le marketing mixmix
C’est l’ensemble des éléments qui sont sous le contrôle de l’entreprise.C’est l’ensemble des éléments qui C’est l’ensemble des éléments qui
sont sous le sont sous le contrôlecontrôle de l’entreprise.de l’entreprise.
L’entreprise choisit :• le produit ou le service qu’elle veut offrir,• le prix de vente,• l’endroit (distribution) et le moment
où elle veut l’offrir,• le message (communication ) qu’elle désire
transmettre aux consommateurs.
La La synergiesynergie du du mixmix
Chacun des
éléments doit
s‘intégreraux
autres.
Chacun Chacun des des
éléments éléments doitdoit
s‘s‘intégrerintégreraux aux
autres.autres.
communication produit
prix
dist
ribut
ion
MixPublicité, promotion des ventes, relations publiques, marketing direct, commandites
Mix Marketing
Produit
QualitéCaractéristiques
et optionsStyle
MarqueConditionnement
TaillesGarantie
Service après-vente Conditions de crédit
Place(Distribution)
Canaux de distribution
Zone de chalandisePoints de vente
Stocks et entrepôtsMoyens de transport
Assortiment
Promotion(Communication)
PublicitéForce de vente
Promotion des ventesRelations publiques
Marketing direct
Prix
TarifRemiseRabais
Conditions de paiement
Source: Kotler et Dubois (2005)
La stratégie du produitLa stratégie du produit• La nouveauté
– L ’innovation– Les produits améliorés
• La gestion de la marque– Les marques nationales– Les marques de familles– Les marques individuelles– Les marques privées
• Le conditionnement du produit– L ’emballage– L ’étiquetage– La couleur– La forme– Le format
• La qualité– La qualité du produit– Le service à la clientèle
• Le cycle de vie du produit– Introduction– Croissance– Maturité– Déclin
• Le rôle dans le marketing mix
Le produitLe produit•• Quelles Quelles sontsont les les caractéristiques caractéristiques du du produitproduit. .
((QueQue ddoitoit--on modifier dans le produit?on modifier dans le produit?))•• Quel Quel est le est le nomnom commercial?commercial?•• La gamme de produits de l’entreprise?La gamme de produits de l’entreprise?•• Quels formats Quels formats sontsont offoffertserts ??•• Quel type d’emballageQuel type d’emballage actuelactuel??•• QuelleQuelle étiquetteétiquette??•• Quel service offrir à la clientèle?Quel service offrir à la clientèle?
Le produit inclutLe produit inclut ::
–– la forme,la forme,–– la ______,la ______,–– la couleur,la couleur,–– le contenant,le contenant,–– la garantie,la garantie,–– l’________,l’________,–– la qualité,la qualité,–– le service le service
aprèsaprès--vente,vente,–– les _________.les _________.
marque
étiquette,
accessoires.
Vitesse d’introduction de Vitesse d’introduction de produitproduit
Temps nécessaire pour que 25 % de Temps nécessaire pour que 25 % de la population américaine accède à :la population américaine accède à :• Électricité (1873) 46 ans• Téléphone (1875) 35 ans• Automobile (1885) 55 ans• Avion (1903) 54 ans• Radio (1906) 22 ans• Télévision (1925) 26 ans• Magnétoscope (1952) 34 ans• Four micro-ondes (1953) 30 ans• Ordinateur PC (1975) 15 ans• Téléphone cellulaire (1983) 14 ans• Internet (1992) 3 ans
Source: The Gazette, 16 juin 1997.
LE PRIX
QuQu’’estest--ce que le prix ?ce que le prix ?
Composantes du prixComposantes du prix
Contexte dContexte déécisionnel en maticisionnel en matièère de prixre de prix
Objectifs de prixObjectifs de prix
MMééthodes de dthodes de déétermination des prixtermination des prix
StratStratéégies de prix et cycle de vie du produitgies de prix et cycle de vie du produit
LE PRIX DANS LE MARKETING MIX
Produit + Promotion + Place (distribution) = coûtsProduit + Promotion + Place (distribution) = coûts
Prix = revenu pour l’entreprisePrix = revenu pour l’entreprise
QU’EST-CE QUE LE PRIX ?
Selon le vendeur : somme d’argent versée par Selon le vendeur : somme d’argent versée par l’acheteur pour l’acquisition du produit.l’acheteur pour l’acquisition du produit.
Selon l’entreprise : moyen de dégager des profits.Selon l’entreprise : moyen de dégager des profits.
Selon l’économiste : intersectionSelon l’économiste : intersection des courbes de des courbes de l’offre et de la demande.l’offre et de la demande.
CONTEXTE DÉCISIONNEL EN MATIÈRE DE PRIX
PrixObjectifs
Coûts
Perception des clients
Environnement
Environnement Environnement
Politiques de prix
Concurrence
Le prixLe prix
–– Le prix de la concurrenceLe prix de la concurrence–– Le prix que le consommateur s’attend à payerLe prix que le consommateur s’attend à payer–– Le coût de fabricationLe coût de fabrication–– La La margemarge bénéficairebénéficaire sur le sur le produitproduit
•• Pour Pour soisoi•• Les Les intermédiairesintermédiaires
–– L’élasticitéL’élasticité du prix par rapport à la du prix par rapport à la demandedemande
Objectifs de détermination des Objectifs de détermination des prixprix
•• Objectifs de rentabilitéObjectifs de rentabilité–– Maximiser les profitsMaximiser les profits–– Rendement sur les investissementsRendement sur les investissements
•• Objectifs de volumeObjectifs de volume–– Maximiser les ventesMaximiser les ventes–– Part du marchéPart du marché–– Autres objectifsAutres objectifs
LES OBJECTIFS RELIÉS AUX PROFITS
Profits acceptablesProfits acceptablesoo Pérennité de l’entreprise + satisfaction des actionnairesPérennité de l’entreprise + satisfaction des actionnairesoo Intérêt publicIntérêt public
Rendement des investissementsRendement des investissementsoo ROIROIoo Lancement de nouveaux produitsLancement de nouveaux produits
Maximisation des profitsMaximisation des profitsoo Maximisation des profits et prix élevésMaximisation des profits et prix élevésoo Bas prix et profitsBas prix et profits
LES OBJECTIFS RELIÉS AUX VENTES
Croissance des ventesCroissance des ventesoo Vision à court terme Vision à court terme oo Coûts de la croissanceCoûts de la croissance
Part de marchéPart de marchéoo Économies d’échelleÉconomies d’échelleoo Part de marché élevé = profits ?Part de marché élevé = profits ?
LES OBJECTIFS RELIÉS À L’ÉQUILIBRE
Équilibre concurrentielÉquilibre concurrentieloo Marché en maturité : Marché en maturité : statu quostatu quo
Diminution de l’importance accordée aux Diminution de l’importance accordée aux prixprix
oo Avantages distinctifsAvantages distinctifsoo LeaderLeader
LES OBJECTIFS RELIÉS À L’IMAGE
Le prix véhicule un message sur la qualité du Le prix véhicule un message sur la qualité du produitproduit
Prix : substitut, indicateur de qualitéPrix : substitut, indicateur de qualité
Il projette une image, au même titre que les Il projette une image, au même titre que les trois autres variable du marketing trois autres variable du marketing mixmix ::
oo ProduitProduitoo DistributionDistributionoo CommunicationCommunication
MÉTHODES DE DÉTERMINATION DES PRIX
1.1. Méthode basée sur les coûtsMéthode basée sur les coûts
2.2. Méthode basée sur la concurrenceMéthode basée sur la concurrence
3.3. Méthode basée sur la demandeMéthode basée sur la demande
4.4. Méthode basée sur le clientMéthode basée sur le client
MÉTHODES DE DÉTERMINATION DES PRIX
1.1. Méthode basée sur les coûtsMéthode basée sur les coûts
2. Méthode basée sur la concurrence
3. Méthode basée sur la demande
4. Méthode basée sur le client
LES DIFFÉRENTES COMPOSANTES
DU COÛT DE REVIENT: oral1.1. Coûts fixesCoûts fixes
2.2. Coûts variablesCoûts variables
3.3. Coût de revient (coût total) = (1) + (2)Coût de revient (coût total) = (1) + (2)
4.4. Coût marginalCoût marginal
MÉTHODE BASÉE SUR LES COÛTS
AvantagesSimplicitéProfit assuré
Limites
Difficulté d’estimation des niveaux de vente et de production
MÉTHODES DE DÉTERMINATION DES PRIX
1. Méthode basée sur les coûts
2.2. Méthode basée sur la concurrenceMéthode basée sur la concurrence
3. Méthode basée sur la demande
4. Méthode basée sur le clientMÉTHODE BASÉE SUR LA CONCURRENCE: oralLe prix habituelLe prix habituelLe prix du marchéLe prix du marchéLe prix d’appelLe prix d’appel
MÉTHODE BASÉE SUR LA DEMANDE
Reliée à un objectif de maximisation du profitReliée à un objectif de maximisation du profit
Se base sur la Q de consommateurs qui Se base sur la Q de consommateurs qui acheterontacheteront le produit (la courbe de la demande le produit (la courbe de la demande potentielle) potentielle) La pente de la courbe est reliée à l’élasticité de La pente de la courbe est reliée à l’élasticité de la demande par rapport au prixla demande par rapport au prix
MÉTHODES DE DÉTERMINATION DES PRIX
1. Méthode basée sur les coûts2. Méthode basée sur la concurrence3. Méthode basée sur la demande4.4. Méthode basée sur le clientMéthode basée sur le client
Prix en fonction des bénéfices ou de la valeur du Prix en fonction des bénéfices ou de la valeur du produitproduitReliée à la perception des consommateursReliée à la perception des consommateursApproche difficile à mettre en pratiqueApproche difficile à mettre en pratique
MÉTHODE BASÉE SUR LE CLIENT
STRATÉGIES DE PRIX: ÉCRÉMAGE VS PÉNÉTRATION
Écrémage Pénétration
Définition
Objectif
Avantages
Conditions préalables
Prix initial élevé. Baisses par étapes pour atteindre successivement plusieurs segments de
marché.
Prix initial relativement bas qui permet de maintenir la
concurrence à un seuil minimal et de toucher un
profit à long terme.
Maximisation du profit à court terme.
Maximisation du profit à long terme.
Couverture rapide des coûts. Profit dès le début.
Pénétration de marché rapide. Part de marché importante. Réduction de la concurrence.
Produit supérieur difficilement imitable. Existence d’un segment
relativement insensible au prix.
Segment de marché sensible au prix.
Économies d’échelle possibles à long terme
La distributionLa distribution
Il Il s’agits’agit de determiner de de determiner de quellequelle façonfaçon on on rendrarendra disponibledisponible le le produitproduit au au consommateurconsommateur. . DéterminerDéterminer quelquel canal canal permettrapermettra le le meilleurmeilleur acheminementacheminement du du bienbien du du producteurproducteur au au consommateurconsommateur..
La distribution La distribution (suite)(suite)
PolitiquePolitique possiblespossibles ::•• Intensive Intensive
Le Le plus plus de points de vente possibles dans un marché de points de vente possibles dans un marché donnédonné
•• ExclusiveExclusiveUn Un seulseul point de ventepoint de vente
•• SélectiveSélectiveLe producteur Le producteur choisit choisit un certain nombre de points de un certain nombre de points de
vente vente
La stratégie de la place La stratégie de la place (distribution)(distribution)
•• Le rôle des intermédiairesLe rôle des intermédiaires•• La distribution directeLa distribution directe•• Le commerce de détailLe commerce de détail•• Le commerce de grosLe commerce de gros•• Le rôle dans le marketing Le rôle dans le marketing mixmix
Le rôle des intermédiairesLe rôle des intermédiaires
•• Réduire le nombre de transactionsRéduire le nombre de transactions•• Partager le risque dPartager le risque d ’affaires’affaires•• Accroître la spécialisationAccroître la spécialisation•• Faciliter les communicationsFaciliter les communications•• Rendre plus disponibles les produits des Rendre plus disponibles les produits des
manufacturiersmanufacturiers
Le commerce de détailLe commerce de détail
•• Le magasin à rayonsLe magasin à rayons•• Le magasin à escompteLe magasin à escompte•• Le supermarchéLe supermarché•• Le magasin à spécialitéLe magasin à spécialité•• Le magasin dLe magasin d ’’accomodationaccomodation•• La franchiseLa franchise
Le commerce de grosLe commerce de gros
•• Les grossistes relevant du manufacturierLes grossistes relevant du manufacturier•• Les grossistes indépendantsLes grossistes indépendants
–– Le grossisteLe grossiste--marchandmarchand–– Le grossisteLe grossiste--agentagent
La stratégie de communicationLa stratégie de communication--marketingmarketing
•• Les éléments dLes éléments d ’une campagne’une campagne•• Les relations publiquesLes relations publiques•• La publicitéLa publicité•• La vente personnelleLa vente personnelle•• La promotion des ventesLa promotion des ventes•• Les stratégies de communication en Les stratégies de communication en
mrkmrk
Les éléments d’une campagneLes éléments d’une campagne
•• Établissement des objectifsÉtablissement des objectifs•• Détermination du budgetDétermination du budget•• Sélection de lSélection de l ’axe de communication’axe de communication•• Choix des moyensChoix des moyens•• Contrôle de la campagneContrôle de la campagne
Les relations publiquesLes relations publiques
•• Utilisation gratuite des médias Utilisation gratuite des médias dd ’information’information
•• Enrichissement du lien consommateurEnrichissement du lien consommateur--entrepriseentreprise
•• Implication sociale de lImplication sociale de l ’entreprise’entreprise
La publicitéLa publicité
•• L’imageL’image–– PositionnementPositionnement–– NotoriétéNotoriété
•• Les médiasLes médias•• Le contenu de la publicitéLe contenu de la publicité
–– Information vs imageInformation vs image–– Axe de communicationAxe de communication–– ClientèleClientèle--ciblecible
La vente personnelleLa vente personnelle
•• Les types de venteLes types de vente•• Les tâchesLes tâches
–– Le traitement des commandesLe traitement des commandes–– Le démarchageLe démarchage–– La vente créative: le processus de vente La vente créative: le processus de vente
personnellepersonnelle
Promotion des ventes Promotion des ventes ((AncienneAncienne définitiondéfinition))
•• Toute activité de communication Toute activité de communication autreautre que la pub, les que la pub, les relations publiques, les commandites et la vente directe relations publiques, les commandites et la vente directe qui promeuvent les produits d’une entreprise. Ces qui promeuvent les produits d’une entreprise. Ces activités tentent de soutenir, d’aider ou de renforcer les activités tentent de soutenir, d’aider ou de renforcer les autres éléments du programme de communication.autres éléments du programme de communication.
•• Activité de communication qui a pour but de provoquer Activité de communication qui a pour but de provoquer une demande une demande immédiateimmédiate pour un produit ou servicepour un produit ou service
Des exemples de promotion des ventes :Des exemples de promotion des ventes :
•• ObjetsObjets--réclames réclames •• Concours publicitairesConcours publicitaires•• ÉchantillonsÉchantillons•• Coupons rabais Coupons rabais •• Ventes à rabais ou de liquidationVentes à rabais ou de liquidation•• Garanties supérieures aux concurrentsGaranties supérieures aux concurrents•• Avantages particuliers de crédit (payez dans un Avantages particuliers de crédit (payez dans un
an…)an…)•• MaisMais aussiaussi des des annoncesannonces publicitairespublicitaires
traditionnellestraditionnelles
Publicité & promotionPublicité & promotion
••Annonce Annonce publicitairepublicitaire
PublicitéPublicité
••Annonce Annonce publicitairepublicitaire••ÉchantillonsÉchantillons••ConcoursConcours••CouponsCoupons……
NatureNature
PromotionPromotiondes ventesdes ventes
VendreVendreModifier les Modifier les attitudes face attitudes face au produitau produit
ObjectObjectifif
••Court termeCourt terme••Résultat Résultat rapide…non rapide…non durabledurable maismaismesurablemesurable
••Long termeLong terme••Effet Effet durabledurable
Effet Effet rechercrecherchéhé
PromotionPromotiondes ventesdes ventes
PublicitéPublicité
Les stratégies de Les stratégies de communication en marketingcommunication en marketing
•• Stratégie de pressionStratégie de pression•• Stratégie dStratégie d ’aspiration’aspiration•• Stratégie de communication combinéeStratégie de communication combinée
L’AUDIT MARKETING
SITUATION
MacroenvironnementMarchéClientèleConcurrencePartenaires
??
STRUCTURE ORGANISATIONNELLEStructure EfficacitéRelation du mkg avec les autres fonctions
??
AUDIT MARKETINGAUDIT MARKETING
PROGRAMME DE MKGCommunication/ConcertationResponsabilités des acteursCalendrier des opérationsCoordinationPlan B ??
PLAN MARKETING
ObjectifsStratégieMoyens de contrôleMix marketing
??