Introd Plane Ja Men To
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Planejamento
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Referências:
Apostila de planejamento trespontosbrasil - Marcelle Santos
A arte do planejamento: mentiras, verdades e propaganda - Jon Steel
Apostila A pesquisa de mercado que funciona/ESPM - Vitor Trujillo
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?Planejar é dar sentido às coisas.Planejar é fazer as perguntas certas.Planejar é agregar valor.
Planejar é pensar antes de fazer.Planejar é promover diferenciação.Planejar é ser estrategista.
Account planning exists for the solepurpose of creating advertising thattruly connects with consumers
Jon Steel
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O observador e o atirador
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Marca?Marca é uma visãosustentável donegócio
Marca é aquilo que falamde você quando vocênão está por perto.Eduardo Tomiya
Uma marca (...) é definidapelas impressões eexperiênciasde quem as usa.David Ogilvy
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Pontos de
contatos- Lojas e pontos de venda- Distribuição e entrega- Embalagem- Design- Publicidade- Eventos/ ativações- Embaixadores e ícones- Causas
- Etc.
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Qual é o refrigerante queabre a felicidade?
Qual é o banco feito pra você?
Qual é a empresa de telefoniasem fronteiras?
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Quais são os pontos fortes e fracos da marca/produto?Quais são os principais concorrentes? Quem é o líder? A empresa está em queda/crescimento ou estabilizada?Como esta marca gostaria de ser percebida?Qual o posicionamento da marca?
Quais são os seus valores?Onde a marca vende mais? onde vende menos?Como a marca espera crescer/vender mais?Quais as atuais ações de comunicação da marca?
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SEXTA NO GLOBO REPÓRTER
Quem são?O que comem?
Por onde andam?Primários?Secundários?Decisores?Influenciadores?
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Exemplo 1Marca de shampoo mundialmente conhecida
A marca é feita para mulheres de 18 a 29 anos,antenadas, caçadoras do melhro custo-benefício
quando o assunto é beleza.Target-foco: mulheres jovens da classe médiabrasileiraTarget-secundário: brasileiras e brasileiros quelavem o cabeloDecisor: consumidor Influenciador: amigas e formadoreas de opinião
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Exemplo 1Empresa desenvolvedora de softwares
A marca é feita para empresas de diferentes portes
que quiram melhorar sua gestão a partir datecnologia.Target-foco: pequenas e médias empresas do BrasilTarget secundário: empresas de todos os portes nomundo.Decisor: donos, CEOs, CFOs e Vps de operaçõesInfluenciador: diretores, gerentes e analistas de TI
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E se a marca fosse uma pessoa?
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orfeu
a lenda de
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brand
persona
emprestandoa ideia de
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A P R E N D E N D O UM P O U C O C
OM O H I T C H
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Planner Marca
a arte da conquista
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Consumidor Marca
a arte da conquista
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1 - O planejamento faz a abordagem ao cliente ser diferente dos concorrentes, criativa e inesperada
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2 - Para isso, primeiro é necessário conhecer o cliente e seus objetivos
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3 - Outro passo é identificar a carência da marca e produzir a embalagem certa para camuflar essa carência ousolucioná-la antes da conquista
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4 - Imersão. Pesquisar sobre o consumidor, convivercom o consumidor, ser o consumidor. Assim você saberáidentificar os influenciadores para também conquistá-los
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princípios básicos
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A marca tem seus atributos. Mas são muitas marcas brigando pelo consumidor.O que o consumidor quer da marca?
60 corporal - como a marca se expressa30 Tom - Quem a marca é 90 não sai da sua boca
Função do Planner - abrir os olhos do consumidor para que veja realmente osatributos da marca. Basta ter o cavalo certo, ou a estratégia certa para oobjetivo
Não se pode usar o que não tem. Use o que tem a seu favor.O dever da marca é não pisar na bolaA cara da marca pode ser mudada, reposicionada.1 encontro - Observação constante do comportamento e escute o que está dizendo2 encontro - diversão/ experiencial 3 encontro - contato com a marca
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F a z e ndo as pe r gu n t as c e r t as
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Devemos fazer um esforço para poder identificar o problema.
A formulação de um problemaé mais importante que a sua solução.
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Pensamento comum
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QUALI
QUAnti
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QUAnti
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aitvidade grupo focal
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Pergunta legítima, mas errada.
Estamos aqui esta noite para falar sobre seguro de invalidez. Qual é acaracterística mais importante que vocês procuram numa apólice deseguros de invalidez?
Caso: Apólice de Seguros de Invalidez
Cliente: UNUM
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Pesquisa de grupo com corretores e gerentes de RHPercebeu-se que as pessoas se desligam da conversa ao falar de segurode invalidez.Como encontrar uma outra forma de diálogo?
primeiro grupo (não mencionar seguros) - falem sobre suas vidas,família, emprego, se há 10 anos atrás se viam nessa situação atual e
como se vêem num prazo de mais 10 anos.Respostas: falaram sobre a segurança dos filhos e a incerteza financeira dofuturo.
Palavra-chave: incerteza
Nova pergunta: falem sobre planejamento financeiro. (citaram a palavra Seguros)Nova pergunta: falem sobre Seguros, de maneira genérica
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Resposta geral: mal necessário, pois as empresas fazem dinheiro
com a desgraça alheia
Resposta pérola: “creio que eles não fazem dinheiro com a desgraça - é o inverso.Quando alguma coisa dá errado, são eles que têm que pagar. Em minha opinião,seguro é para proteger das incertezas.”
Resposta pérola: “o fato é que um monte de gente inssiste em negar coisasque podem acontecer muito bem com eles...Há grandes possibilidades de etrmos que cuidar dos nossos pais quandoeles ficarem mais velhos.”
Material coletado- Um seguro torna mais fácil lidar com surpresas desagradáveis- É interesse da comapanhia seguradora que nada saia errado- As pessoas têm de ser conscientizadas de que não são invencíveis
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Estratégia publicitária
linguagem comum e coloquial, demonstrando a importância dosprodutos da emrpesa, posicionando a UNUM como uma emrpesaque tinha visão de futuro e estava totalmente apta a ajudar seus
cleintes a se prepararem para o futuro. Apesar de os segurosterem um lado negro, também podem sugerir segurança, saúde,boa sorte e vida longa.
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VOCÊprovavelmente se sente como
URSO.Nós achamos que você é oSALMÃO.
Agora, vamos falar sobre seguro de vida.
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Em50anosÉ BEM POSSÍVEL
POSSA SE INVERTER.
QUE ESSA CENA
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Caso Porsche
Grupo focal com pessoas que não tinham Porsche.Imagine-se com o seu carro ao lado de um motoristacom Porsche.
Resultado: “mala sem alça”
Quanti para saber se isso era comum.Resultado: sim.
Crianças: desenhe um carro esportivo. Desenharam um Porsche
Motoristas de carro esportivo: desenhem “eu e o meu carro”
Só os dos Porsche desenharam com uma perspectivade dentro do carro. Havia prazer em dirigir.E o desenho estava relacionado a longas estradas.
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MATA INSETOS RAPIDAMENTE.
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COMO IMPLANTAR A IDEIA?
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Cliente: Polaroid
Possibilidade única de o cliente tirar uma foto por veze usá-los com efeitos imediatos.
BIG IDEIA
Com Polaroid, a foto é apenas o começoComo implantar?- Talvez salientar as formas inovadoras e pouco usuaisde como as pessoas estão usando a Polaroid - em casaou no trabalho
- Mostrar a Polaroid como participante..um meio e não um fim
- Pensem em como a Polaroid é uma ferramenta para a comunicação,como as fotos podem ser uma linguagem dentro e fora de si mesmas.
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Mote:
Veja o que se revela
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