Internet Como Canal de Marketing
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Curso de Community Management
Asignatura 1: Introduccin al Marketing Online
Bloque 1. Internet como Canal de Marketing
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ndice
Internet como Canal de Marketing
1. Internet: un canal de comunicacin masiva e interactiva .................... 3
2. Marketing Online ................................................................ 7
2.1 Definicin del marketing online ............................................. 7 2.2 Objetivos del Marketing Online.............................................. 7 2.3 Internet y Marketing ......................................................... 9 2.4 Organismos reguladores y de investigacin ............................... 14
3. Herramientas de Marketing en Internet ..................................... 15
3.1 Formatos Integrados o formatos de Display .............................. 15 3.2 Marketing en Buscadores .................................................. 18 3.2.1 Optimizacin para motores de bsqueda: SEO ......................... 21 3.2.2 Publicidad en buscadores: SEM (Search Engine Marketing) ............ 25 3.3 Marketing de Afiliacin .................................................... 28 3.4 E-mail Marketing ........................................................... 33 3.5 Marketing de Contenidos .................................................. 37 3.6 Social Media Optimization ................................................. 40
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L
1. Internet: un canal de comunicacin masiva e interactiva
a llegada de los ordenadores fue como el inicio de una carrera de blidos
imposible de seguir. Desde los aos 60, hemos visto cmo la velocidad de clculo de
los procesadores y la eficiencia de las mquinas aumentaban (entre un 50% y un 100%
anualmente), al mismo ritmo exponencial en que el coste del almacenamiento
informtico iba disminuyendo.
Como caba esperar, la aparicin de los ordenadores ha provocado unas
transformaciones en continua expansin en la actividad tradicional del mundo
empresarial y el sector econmico en general: nuevos organigramas y procedimientos
empresariales se configuran con la consiguiente prdida de puestos de trabajo ahora
obsoletos, al mismo tiempo que aumenta la demanda de nuevos perfiles profesionales:
un ejemplo claro es el del Community Manager.
Si la llegada de los ordenadores a la empresa produjo una revolucin, el
advenimiento de Internet ha supuesto asimismo un paso de gigantescas proporciones.
Internet no es slo una herramienta, sino que nos transporta a otro mundo. Se trata de un
canal con unas posibilidades infinitas donde los empresarios que confan en sus
beneficios lo han introducido en mltiples facetas de su negocio: difusin de productos,
compras, cobros, atencin al cliente, etc.
La innovacin llega y las reglas bsicas de consumo se ven alteradas, con la
peculiaridad de que lo hacen de manera incesante. Los mercados se ven afectados una y
otra vez, obligando a las empresas a actualizar sus modelos de negocio, incluso para
aquellas slidamente afianzadas, que generan millones de puestos de trabajo directos e
indirectos. Segn el ltimo informe de EGM1, el 64% de la poblacin espaola accede a
Internet, lo que equivale a 25.2 millones de internautas, si bien este porcentaje baja al
52% si consideramos a los internautas de uso diario. Somos, y seguiremos siendo,
testigos de una mutacin de magnitudes planetarias en el tejido empresarial.
1 EGM: Estudio General de Medios desarrollado por la AIMC (Asociacin para la Investigacin de
Medios de Comunicacin, www.aimc.es) en el que se analiza el consumo de los medios de comunicacin
en Espaa. Tanto el estudio como el organismo que lo publica son de obligado seguimiento para un
profesional del sector.
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En apenas veinte aos internet se ha consolidado como unos de los medios de
comunicacin con mayor cobertura, a pesar de que, en este sentido, todava permanece
muy por detrs de la televisin (89% de penetracin). S que se aproxima cada vez a la
radio (62%) y a la publicidad exterior (63%).
En lo que respecta al resto del mundo, el uso de internet se ha extendido en la
proporcin que se muestra en la siguiente grfica.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
EGM May-2013
Internautas espaoles Internautas de uso diario
79%
67.60%63.20%
43%40.20%
34.30%
27.50%
15.60%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Amrica del Norte
Oceania / Australia
Europa Amrica Latina
Oriente Medio
Media Mundial
Asia frica
Porcentaje de poblacin que utiliza internet
Fuente: EGM Mayo de 2013, AIMC y elaboracin propia
Fuente: Internet World Stats Junio 2012 y elaboracin propia
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Teora Long Tail
Como consecuencia de la introduccin de Internet en el mundo empresarial, se
ha generado un nuevo modelo de negocio que se enmarca en la teora Long Tail o larga
cola. Este trmino, acuado en 2004 por Chris Anderson2, describe determinados
modelos de negocio emergentes en la era digital.
Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribucin y las reglas
del mercado. La reduccin de los costes de almacenaje y distribucin, supone que ya no
es necesario centrar el negocio en unos pocos productos de xito, como son los
blockbusters o superventas, para que resulte rentable.
El mercado que entendemos como tradicional presenta grandes limitaciones
geogrficas y fsicas ya que, para poder rentabilizar su negocio, las empresas necesitan,
por una parte, centrarse en la produccin de un nmero limitado de artculos que se
puedan vender fcilmente y en grandes cantidades y, por otra, reducir al mximo sus
costes de almacenaje y distribucin. Es decir que las empresas se ven abocadas a
promover una demanda intensiva de clientes procedentes de su mbito geogrfico ms
prximo, ya que la tirana del espacio fsico hace que una audiencia excesivamente
repartida en trminos geogrficos represente un gran inconveniente para su negocio.
As, durante el siglo XX, hemos asistido al desarrollo del denominado mercado
de masas que se centraba en el alto rendimiento de unos pocos productos segn la
denominada Ley de Pareto, que implicaba que un 20% de los productos deba generar
el 80% de las ventas. Segn Chris Anderson, ese modelo est siendo superado por el
modelo de nicho de mercados.
En dicho modelo generado por el entorno digital, los costes de almacenaje y
distribucin se reducen sobremanera, ya que no es imprescindible contar con un lugar
fsico para vender y se puede optimizar la localizacin de los almacenes, la distribucin
o incluso llegar a acuerdos comerciales en lo que se refiere a la logstica, pudiendo
incluso no necesitar de un almacn. Por ello, muchas empresas han empezado a
disponer de un amplio catlogo de productos, tanto populares con alta demanda como
exclusivos con baja demanda. El no tener que limitarse a los productos superventas, les
ha permitido satisfacer todo tipo de preferencias y necesidades, alcanzando a un mayor
nmero de clientes o de nichos de mercado. En este modelo de negocio, la suma de
todas las pequeas ventas de un catlogo mucho ms diversificado, puede igualar o
superar las ganancias del modelo de mercado de masas descrito por la Ley de Pareto.
2 Versin espaola del artculo de Anderson en: http://babalum.com/2006/10/12/la-larga-estela-el-fin-de-
pareto/
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Como queda explicado, al reducirse los gastos de almacenaje y distribucin, las
empresas aumentan considerablemente su catlogo de productos. Al mismo tiempo,
gracias al nuevo entorno, el consumidor tiene la oportunidad de recorrer en
profundidad, repasando hasta la saciedad las largas listas de productos disponibles,
mucho ms completas que las que pueda ofrecer cualquier tienda fsica.
Amazon es un ejemplo paradigmtico por la gran diversificacin de su oferta
organizada en lneas de productos: DVD, CD de msica, software, videojuegos,
electrnica, ropa, muebles, comida o libros. Segn algunas estimaciones entre el 25 y
30% de los ingresos ocasionados por la venta de libros (57% segn algunos estudios) no
se derivan de los considerados como superventas.
Por otra parte, a medida que los consumidores se distancian de las opciones
elegidas por la mayora, descubren que sus gustos no son tan comunes como pensaban.
Es decir, que el negocio basado en la larga cola puede permitirse tratar a los
consumidores como individuos, ofreciendo una personalizacin masiva como
alternativa a la oferta orientada a masas.
Popularidad
ms genricos Productos ms especficos
Long Tail
Fuente: Elaboracin propia
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2. Marketing Online
2.1 Definicin del marketing online
El marketing online, -tambin conocido como marketing digital, e-marketing,
web marketing, cibermarketing o marketing en Internet-, se refiere sencillamente al
procedimiento de organizar campaas de publicidad en Internet para vender nuestros
productos u ofrecer nuestros servicios, procurando que las relaciones comerciales que se
establezcan no sean solo productivas sino tambin duraderas.
En esta asignatura se explican los fundamentos del marketing online y las
tcnicas (estrategias y herramientas) actualmente ms extendidas en ese campo. Al
mismo tiempo, se proponen de manera crtica soluciones y se ofrecen recomendaciones
para la creacin de estrategias exitosas, conocimientos que pueden ser directamente
llevados a la prctica.
2.2 Objetivos del Marketing Online
El propsito final de cualquier campaa de marketing es convencer a las
personas, a las organizaciones o a la sociedad, de que compren nuestros productos o de
que contraten o hagan uso de nuestros servicios, porque ello redundar en su propio
inters. Para la empresa, esto se desarrolla en cuatro grandes etapas que consisten en:
1. Generar y promover la notoriedad de nuestra imagen, dando visibilidad
a la marca, al producto o servicio que ofrecemos;
2. Crear un pblico objetivo (PO) o potencial, es decir, una audiencia
cualificada susceptible de ser consumidora de nuestros productos o
servicios;
Notoriedad PO ROI Fidelizacin
Fuente: Elaboracin propia
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3. Generar un ROI (del ingls Return on investments) o retorno de la
inversin, es decir, lograr un beneficio significativo en relacin con la
inversin realizada;
4. Fidelizar a nuestros clientes o usuarios, es decir, instaurar una relacin de
confianza duradera entre ellos y la empresa, que logre que vuelvan a visitar
nuestro site3 a adquirir nuestros productos.
En trminos operativos, estos objetivos se alcanzan mediante la implementacin
de una o varias de las siguientes estrategias en nuestras campaas de marketing online:
1. El branding es la estrategia centrada en la promocin de nuestra imagen de
marca.
2. La generacin de trfico web es la estrategia centrada en el aumento del
nmero de visitas a nuestro sitio web, sin tener en cuenta la calidad de las
mismas.
3. La consecucin de leads u oportunidades comerciales es la estrategia
centrada en la generacin de oportunidades de venta, creando un mercado
de potenciales clientes o usuarios.
4. La conversin a ventas es la estrategia centrada en la consecucin rpida
de ventas, generar una rentabilidad inmediata o la conversin de leads en
clientes reales.
Estudiaremos ms detenidamente estas estrategias de marketing en el segundo
bloque de la asignatura.
3 En este texto se utiliza indistintamente las expresiones web, site y sitio web.
BrandingAumento de trfico
LeadsConversin
a ventas
Fuente: Elaboracin propia
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220.3
315.01
313.87
377.43
431.95
422.1
262.12
308.23
340.28
412.11
451.16
436.6
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Inversin publicitaria en Internet (Mill. )
Segundo Semestre
Primer Semestre
2.3 Internet y Marketing
Internet se ha introducido en la mayora de los departamentos de las empresas:
administracin, recursos humanos, logstica, comunicacin, comercial, etc. Pero ventas
y marketing son las reas ms afectadas, ya que la actividad comercial es uno de los
campos donde las innovaciones tecnolgicas se aplican con mayor rapidez, pues
cuentan con el estmulo que supone superar a la competencia y mejorar la comunicacin
y el servicio a los clientes potenciales.
Al mismo tiempo, en los ltimos aos, hemos visto cmo Internet se ha ido
apropiando paulatinamente de la audiencia de otros canales, sobre todo de la televisin
y la prensa escrita: la inversin en campaas publicitarias online aumenta ao tras ao.
Segn el informe de inversin publicitaria en medios digitales elaborado por
IAB (Internet Advertisement Bureau Spain) y la consultora Grupo Consultores (GC) en
marzo de 2013, la publicidad online represent en Espaa el 19% de la inversin
publicitaria total en medios de comunicacin, slo por detrs de la televisin. Cada ao
Internet deja menos espacio a otros medios, siendo el nico con tendencia creciente
sostenida, en cuanto a la proporcin de inversin respecto al total, a pesar de la crisis
econmica que afecta a gran parte del mundo durante los ltimos aos. No obstante, en
2012 la inversin publicitaria se redujo en todos los medios.
Fuente: Estudio de IAB (Internet Advertisement Bureau Spain) marzo 2013 y elaboracin propia
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El xito de Internet como canal de comunicacin
Pero, qu es lo que convierte a Internet en un canal de comunicacin
corporativa revolucionario? A continuacin, veremos que la clave del xito de este
medio radica en que ofrece algo que no permiten ni la televisin, ni la radio ni la prensa
escrita: la interactividad.
Otros medios de comunicacin han conseguido
ofrecer una comunicacin de alcance masivo y bajo
coste. Sin embargo, adems de reunir estas mismas
cualidades, Internet ofrece la posibilidad de participar
en la construccin del mensaje gracias a la Web 2.0,
faceta que es cada da ms utilizada. Como
demostracin de esta realidad, en diciembre de 2006,
la revista Time nombr como personaje del ao a You,
refirindose al usuario particular que generaba en ese
momento contenidos de gran valor en entornos 2.0
tales como los blogs, YouTube, MySpace o
Wikipedia.
Fuente: Revista Time, diciembre de 2006
Evolucin del porcentaje de inversin publicitaria.
Fuente: Estudio de IAB (Internet Advertisement Bureau Spain) y GC, marzo 2013
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Pero la interactividad no es la nica ventaja relativa de Internet frente a otros
medios. Existen otras caractersticas para explicar la capacidad explosiva de
comunicacin corporativa de este canal, como por ejemplo:
Gracias a la interactividad, la comunicacin en el medio online puede ser
bidireccional, en tiempo real, masiva y de bajo coste.
El mayor valor aadido a nivel empresarial es la posibilidad que brinda este
medio de medir el impacto y la rentabilidad real de las acciones llevadas a
cabo. El principal problema de los medios tradicionales siempre ha sido la
dificultad de medir con precisin el impacto real de una campaa. Por
ejemplo, pensad en una cua en la radio, un anuncio en un peridico o un
spot de televisin. Los datos siempre se basan en estimaciones o muestras
estadsticas. Sin embargo, en Internet todas las acciones y sus repercusiones
pueden medirse con bastante exactitud mediante herramientas de
seguimiento especficas. Por ejemplo, es posible medir:
o Nmero de usuarios que han visto nuestro anuncio (n de
impresiones).
o Nmero de usuarios que han mostrado inters por nuestro anuncio y
han visitado nuestro sitio web haciendo clic en el formato publicitario
(n de clics).
o Nmero de usuarios que tras entrar en nuestra web piensan que no es
lo que estaban buscando, abandonndola en pocos segundos (% de
rebote).
o Gran cantidad de informacin sobre los usuarios que visitan nuestra
web (va de llegada a nuestro site, ubicacin geogrfica, explorador
utilizado y versin del mismo, comportamiento exacto en nuestra web,
recorrido realizado, tiempo de visita en cada pgina, etc.), incluso en
tiempo real.
Todo lo que ocurre en Internet queda reflejado en los servidores de manera
automtica, en forma de parmetros y estadsticas, permitiendo a los
responsables de la toma de decisiones extraer las claves necesarias para
conocer al pblico objetivo y conectar con l de forma ptima.
Existen amplias posibilidades de personalizacin del mensaje. Internet
permite personalizar el mensaje para cada usuario en funcin de la
informacin que tengamos de l, ya sea partiendo del contexto en el que se
mueve o de su historial (si lo poseemos). El logro de este conocimiento a
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escala masiva y de forma automatizada, produce un coste muy inferior a una
actuacin similar en cualquier otro medio.
La posibilidad de efectuar transacciones en el mismo medio en el que se
anuncia el producto o la empresa hace que el medio no se limite a ser un
canal donde publicitarse, sino que pasa a ser un lugar donde se cierran
contratos y ventas. Esta ventaja viene respaldada por el hecho de que se est
detectando en los ltimos aos un aumento paulatino de la confianza en los
medios de pago online. De acuerdo con un estudio realizado por la escuela
de negocios Online Business School, las ventas por internet en Espaa
representaron en 2012 un 14% del total, creciendo en un 27% respecto a
2011. 12,3 millones de personas compraron al menos una vez por internet
en Espaa, un 26% de la poblacin. Y es que cada vez es ms habitual
basar la decisin de compra en la informacin que se encuentra en la red,
aunque finalmente la compra no se realice online. Estos datos son muy
importantes porque el marketing est ntimamente relacionado con la
confianza. Sin ella, la comodidad, la transparencia de precios y la diversidad
de la oferta indita en otro contexto perderan todo su valor.
Internet es un medio ms gil y flexible a la hora de crear una campaa de
marketing y mantenerla.
o Las acciones llevadas a cabo y sus resultados acontecen en tiempo
real. Como hemos comentado anteriormente, la posibilidad de
medicin de resultados de forma inmediata nos brinda la posibilidad
de tomar decisiones de manera rpida y basadas en datos, optimizando
nuestras estrategias hasta encontrar el enfoque que ofrezca el mejor
resultado.
o El coste de produccin que conlleva una campaa masiva online es
muy inferior al de otros medios: se ahorra en infraestructura, personal,
tiempo e incluso en papel. Un ejemplo claro es la distribucin de un
dossier corporativo en formato digital, por ejemplo, va e-mail a
decenas de clientes, en lugar de encargarlo a una imprenta y enviarlo
por mensajera.
La disponibilidad del medio es total. Un servicio de atencin al cliente 24x7
(las 24 horas del da todo el ao) tambin es un factor que mejora los
resultados de las acciones comerciales online.
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Supone la superacin de las limitaciones geogrficas, ya que las empresas
pueden hacer llegar su oferta de productos y servicios a cualquier parte del
mundo, teniendo el receptor el nico requisito de una conexin a Internet.
No obstante, no todo son ventajas en Internet, pues tambin cabe mencionar
algunos inconvenientes susceptibles de mejoras:
El nivel de cobertura o penetracin sigue siendo inferior al de otros medios
como la radio, la televisin y la publicidad exterior. En Espaa, actualmente
est en torno al 51% considerando usuarios diarios, si bien aumenta cada
ao. La posibilidad de conexin desde el mvil tambin est ayudando en
este sentido.
La variedad de posibilidades que ofrece Internet y su ritmo de evolucin lo
convierten en un medio muy complejo en el que habitar. En los medios de
publicidad tradicionales, las opciones de comercializacin resultan muy
concretas y familiares. En Internet, por el contrario, cada mes aparecen
nuevas formas de promocionarse. La vigilancia tecnolgica y la
actualizacin profesional, como la que proporciona el presente curso,
resultan imprescindibles.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100 Penetracin diaria de Medios Mayo 2013 (%)
Fuente: EGM Mayo de 2013, AIMC y elaboracin propia
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Siguen sin definirse claramente cules son los agentes que deben participar
en todo el proceso de campaa de marketing online, qu tarifas y qu vas
comerciales concretas existen. La constante ebullicin de la red no cesa de
crear nuevas posibilidades, nuevas herramientas, nuevos perfiles
profesionales, y sigue sin estar claro a quin acudir y cules son los pasos
adecuados a seguir para el proceso de anunciarse y vender en Internet.
2.4 Organismos reguladores y de investigacin
Mencionaremos a continuacin algunos organismos que ejercen un importante
papel regulador y observatorio y que todo profesional debe conocer:
IAB (Internet Advertising Bureau, www.iabspain.net): organismo destinado
a regular las actividades de marketing online mediante estandarizaciones y
recomendaciones oficiales. La filial espaola pblica estudios de obligado
seguimiento sobre la evolucin del sector.
Onsti (Observatorio nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad
de la Informacin, www.ontsi.red.es): se trata de un rgano adscrito a la
Entidad Pblica Red.es (www.red.es) destinado al estudio y anlisis de la
Sociedad de la Informacin en Espaa.
Adigital (Asociacin Espaola de la Economa Digital, www.adigital.org):
la antigua Asociacin Espaola de Comercio Electrnico y Marketing
Relacional (AECEM), es un organismo que integra a empresas y entidades
implicadas en el desarrollo de la economa digital a las que respalda con
asesora y formacin. Es un agente importante en la defensa de los intereses
empresariales de cara a las instituciones pblicas.
AIMC (Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin,
www.aimc.es): tiene como principal objetivo estudiar el estado de la
comunicacin en Espaa. Es muy importante seguir su EGM (Estudio
General de Medios de Comunicacin) que publica trimestralmente, aunque
su versin completa solo est disponible para asociados.
The Nielsen Company (www.nielsen.com) fue fundada en 1923 por Arthur
C. Nielsen siendo actualmente la empresa lder mundial de servicios de
informacin e investigacin de mercados, cuyo peso internacional se
acredita por su presencia en ms de 100 pases.
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Adems de sus servicios a clientes a travs de los que analizan su
comportamiento, dinmica y posibilidades de negocio, lo ms interesante para el resto
del pblico interesado en esta informacin son sus Estudios sobre Tendencias y
Anlisis de mercado. Sus servicios de investigacin de mercados en cuanto a bienes y
servicios de gran consumo contienen una excelente perspectiva sobre el
comportamiento de los consumidores y son muy valiosos para extraer informacin
sobre los mercados globales, regionales y locales. As, son muy recomendables las
lecturas de sus publicaciones, informes y estudios puesto que le proporciona al lector
una informacin muy valiosa y til sobre la dinmica del marketing para el consumidor.
3. Herramientas de Marketing en Internet
Como se ha explicado, Internet ofrece numerosas posibilidades de desarrollar
acciones de marketing y herramientas que se renuevan constantemente y ofrecen cada
vez nuevas posibilidades. En funcin de los objetivos de campaa que nos marquemos,
cada herramienta presentar una utilidad y requerir de un enfoque concreto.
Normalmente, la mejor solucin ser la combinacin de varias de ellas.
Desde el puesto de Community Manager de la empresa, resulta fundamental
conocer en profundidad todas las herramientas en juego que pueden complementar
nuestras acciones en los Medios Sociales. No hay que perder de vista que los Medios
Sociales son solo uno de los campos de batalla en los que las empresas implementan sus
estrategias y campaas de marketing online.
3.1 Formatos Integrados o formatos de Display
Cuando se piensa en marketing en Internet, lo primero que nos viene a la mente
son los anuncios con banners. Un banner es la forma ms elemental de publicidad, es
un anuncio grfico (imagen) con unas dimensiones especficas que se inserta en pginas
web. El usuario cuando navega y ve el banner puede hacer clic sobre el mismo, lo que le
redirecciona a la pgina web del anunciante.
El primer banner de la historia fue lanzado en octubre de 1994 por la compaa
de comunicaciones AT&T en HotWired.com, la primera revista digital y precursora del
actual Wired.com. Su tamao era de 468 x 60 pixeles, uno de los tamaos todava ms
usados en la actualidad. El mensaje del anuncio deca: Ha hecho clic aqu alguna vez?
Pues debera hacerlo!.
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En muy poco tiempo, los banners se convirtieron en el formato predominante e
inundaron la red sin ningn tipo de control. En respuesta a esta situacin, en 1996
surgi el Interactive Adverstising Bureau (IAB), organismo que, entre otras cosas, tiene
como misin marcar los estndares de tamaos de los formatos publicitarios en
Internet.4
La versin vertical de un banner es conocida como rascacielos (dimensiones
de 160x600 pxeles).
Otro formato de display que se inserta entre el contenido del site, es el
denominado robapginas, conocido en su versin de menores dimensiones como botn.
Formatos de display flotantes: son banners que flotan sobre la pgina web,
por lo que no tienen una posicin fija. Estos formatos han generado un gran rechazo
entre el pblico porque interrumpen la de navegacin del usuario y empeoran su
experiencia visitando un sitio web. Muchos navegadores ofrecen la posibilidad de 4 En este enlace podis encontrar toda la informacin sobre estndares de formatos integrados segn IAB:
http://www.iabspain.net/ver.php?mod=contenido&identificador=19
Fuente: www.hotwired.com
Ejemplo de robapginas
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bloquear este tipo de publicidad. Ya que existen diferentes tipologas, vamos a explicar
los ms utilizados:
Avisos Pop Up: son ventanas que se abren al acceder a un sitio web, encima
de la informacin que est viendo el usuario. Muy molestas porque obligan
al usuario a cerrarlas para continuar navegando o leyendo.
Avisos Pop Under: son ventanas similares a las del caso anterior, pero en
este caso, aparecen en segundo plano, es decir, detrs de la ventana que se
est visualizando. Son menos visibles y tambin menos molestos.
Layers o Shoshkeles: Son formatos tipo capa que pueden desplazarse por
toda la pantalla e incluso cambiar de tamao al pasar el ratn. Son muy
usados debido a su versatilidad y al impacto que tienen sobre el usuario. A
diferencia de los pop up y pop under, usan tecnologa que hace que no se
abran en una nueva ventana, sino que aparezcan como una capa sobre la
misma ventana de navegacin.
Cortinilla o interstitials: se trata de un formato que ocupa toda o casi toda
la pantalla y que se muestra encima de la pgina que se est cargando
(podra decirse que es un layer de pantalla completa). Suelen incluir un
botn para cerrar o bien transcurridos unos segundos desaparecen. Son muy
comunes en portales de grandes medios de comunicacin, ya que se orientan
a una audiencia muy amplia, para cerrar un gran impacto de marca, a pesar
de que pueden resultar tambin muy molestos.
En la pgina de IAB Spain podis ver ejemplos y las dimensiones de cada uno
de los formatos: http://www.iabspain.net/formatos-publicitarios/
Rich media banners: se podra decir que son banners avanzados, pues su
nombre deriva del hecho de que incluyen no slo contenido grfico sino tambin vdeo,
flash o elementos programados con tecnologa reciente (contenido enriquecido o
dinmico). En este portal podis ver algunos ejemplos:
http://www.richmediagallery.com/formats/
Patrocinio: consiste en asociar la imagen de una empresa a los contenidos de un
sitio web, con el objetivo de conseguir notoriedad de marca. Dentro de esta opcin
existe la posibilidad de hacer patrocinios exclusivos o la de compartir el patrocinio de
un site con otras empresas. Por ejemplo, espacios online patrocinados, o pginas en las
que veris gran cantidad de banners y creatividades del mismo anunciante, incluyendo
tambin el propio fondo o los laterales de la pgina.
Bartering o pospatrocinio: con la aparicin de los blogs ha surgido como una
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nueva forma de publicidad online. Bsicamente consiste en contratar el servicio de un
bloguero para que hable en un artculo de nuestro producto, pactando de antemano si
debe haber o no control sobre el contenido.
3.2 Marketing en Buscadores
El marketing en buscadores, como su propio nombre indica, consiste en llevar a
cabo acciones publicitarias en los principales buscadores (Google, Bing, Yahoo!...).
Los buscadores de Internet son la herramienta mediante la cual los usuarios al
introducir una frase en el cajetn de bsqueda (lo que conocemos como palabra clave
o Keyword) pueden encontrar pginas web relacionadas con dicha frase de bsqueda.
Son el recurso ms utilizado por los internautas de todo el mundo para obtener cualquier
informacin o servicio en Internet y han acelerado notablemente el uso de Internet como
herramienta de consulta y de uso comercial. Estar posicionado en los primeros lugares
de los resultados de una bsqueda es sinnimo de recibir visitas a nuestro sitio web
(ms, cuanto mayor demanda hay para esa bsqueda). Como podemos ver en la
siguiente grfica, en Espaa el buscador ms utilizado es el todopoderoso Google, con
un aproximadamente el 96% de la cuota de bsquedas.
Formato integrado en Facebook utilizado en la campaa
publicitaria de este curso
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El contexto en que se basa el marketing en buscadores es el de un usuario en
busca de informacin para cubrir una necesidad de consumo. Al introducir una
bsqueda y guiado por sus intenciones e intereses, el usuario est segmentando los
contenidos a los que quiere acceder. Esta segmentacin es la base que se utiliza para
dirigir la informacin y los anuncios a un pblico potencialmente interesado en la
compra de nuestros productos o servicios. Si nuestro enlace responde a la necesidad del
usuario, es probable que pulse en nuestro enlace y nos visite.
Al utilizar un buscador, es frecuente que el usuario se encuentre en una situacin
de necesidad puntual e inmediata: esa es la circunstancia ms buscada por los
anunciantes. De hecho, en el 45% de los casos, los usuarios aceptan el primer resultado
que le ofrece el buscador, y aproximadamente el 68% de usuarios no pasa de la primera
pgina de resultados, demostrando hasta qu punto se encontraban ya al borde de la
compra o contratacin.
Los buscadores ofrecen dos tipos de resultados como respuesta a una bsqueda:
los resultados naturales y los resultados o enlaces patrocinados.
95.6%
Uso de Buscadores en Espaa 2013
Google
Yahoo
Bing
Babylon
Otros
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Entendemos como resultados naturales el listado de pginas webs que los
buscadores sitan en la parte izquierda de la pgina de resultados, como consecuencia
de una bsqueda concreta efectuada por un usuario. El buscador, como resultado de la
aplicacin de su algoritmo y del pas y ciudad del usuario que efecta la bsqueda,
recomienda ese listado que valora como respuesta ms pertinente por su utilidad y
relevancia con los trminos de bsqueda del usuario.
Tras esa misma operacin de bsqueda, la pgina tambin nos mostrar una
serie de resultados resaltados, en este caso mediante un listado mucho ms reducido que
el anterior, en la parte superior, en el lateral derecho de la pgina y tambin en la parte
inferior: se trata de los denominados enlaces patrocinados. Esta modalidad es la
consecuencia de la contratacin previa de la publicacin de unos anuncios asociados a
una serie de palabras clave (keywords). Al coincidir el trmino de bsqueda introducido
por el usuario con alguna de estas palabras, se muestra el anuncio y, en el caso de que el
usuario decida hacer clic en el enlace patrocinado, el anunciante paga una tarifa variable
(coste por clic), que depende de numerosos factores (puja mxima, competencia,
relevancia).
Como resultado de la necesidad de las empresas de mejorar su posicionamiento
Resultados Patrocinados
Resultados Naturales
Fuente: Google y elaboracin propia
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natural, surgen una serie de tcnicas y acciones precisas que se encuadran en la
denominada optimizacin de buscadores (SEO, del ingls Search Engine Optimization).
Tienen como finalidad mejorar el posicionamiento de una pgina web en los resultados
naturales de un buscador, aumentando su calidad y visibilidad, lo que se traduce en un
incremento del nmero de visitas. Por su parte, aquellas acciones de marketing que
tienen la finalidad de establecer y mejorar el posicionamiento de los enlaces
patrocinados por la empresa, tratando de incrementar su retorno, se conocen como
SEM, Search Engine Marketing. El planteamiento ms habitual de una campaa de
marketing en buscadores es una combinacin de SEO y SEM.
3.2.1 Optimizacin para motores de bsqueda: SEO
Los buscadores como Google o Yahoo! utilizan programas y algoritmos
denominados Spiders (en castellano araa o robot) que rastrean la Web (World Wide
Web5). En concreto, rastrean los servidores web operativos en Internet que alojan
pginas webs. Algunos de los robots ms conocidos son Googlebot (la araa de
Google), Yahoo! Slurp, MSNBot y Rastreador Ask.
Se trata de un proceso de permanente indexacin. El robot incorpora a su base
de datos de forma automtica y peridica una copia de las pginas web visitadas. En su
recorrido, descubre nuevas pginas web mediante los enlaces que encuentra en las
pginas que va procesando. As es como los ndices de los buscadores estn en
constante actualizacin y crecimiento. Cuando una web es registrada por la araa, pasa
a formar parte del ndice del buscador que le asignar su posicionamiento asociado a
palabras clave, tenindolas en cuenta a la hora de ofrecerle a los usuarios los resultados
ms relevantes para sus bsquedas.
Cmo mejorar el posicionamiento
En las pginas oficiales de los propios buscadores se ofrecen guas para la
correcta indexacin y clasificacin de las pginas web y sobre cmo mejorar nuestro
ranking y visibilidad. Cada buscador sigue sus propios criterios, sintetizados en lo que
llaman buenas prcticas, y ofrecen recursos para Webmasters (propietarios y encargados
de sitios web) con la finalidad de guiarles para optimizar su posicionamiento.
Los criterios en los que se basan los diferentes buscadores varan, pero todos
estn orientados a que prevalezca la calidad y la limpieza de los sites que encuentra el
5 http://www.w3.org/
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usuario en el transcurso de sus bsquedas. Sin embargo, el posicionamiento en
buscadores est muy lejos de ser ciencia exacta y a los propios buscadores tampoco les
interesa revelar los criterios y el peso que conceden a cada parmetro, para evitar el
fraude y potenciar la contratacin de enlaces de pago. No queda ms remedio que
elaborar estrategias frente a ello y basarse en la propia experiencia de los que trabajan
en este campo, pero hay que estar preparado para asumir que, despus de barajar cientos
de criterios, en algunos casos es posible que el buscador acabe arrojando unos
resultados difciles de comprender.
Desde luego, deben evitarse determinadas tcnicas fraudulentas que pretendan
mejorar el posicionamiento porque los buscadores cuando detectan estas prcticas
pueden aplicar severas penalizaciones e incluso llegar a excluir por completo un sitio
web de las bsquedas. Lo ms recomendable en materia de posicionamiento en
buscadores es poseer contenidos relevantes, originales, estructurar bien nuestra web y
aplicar tcnicas legales (algunas de ellas son bastante lgicas). A la larga, cuanto ms
gratificante resulte la experiencia de navegacin del usuario por nuestra web, mejor ser
nuestra posicin en el ranking.
Algunos criterios de relevancia SEO
Google, el buscador por antonomasia en Espaa, establece una serie de criterios
de relevancia determinada por ms de 200 factores que, con frecuencia, son
compartidos por otros buscadores pero que estn en continuo cambio, no solo en cuanto
a los propios criterios, sino en cuanto a la importancia que se le asigna a cada uno.
Contenido de la pgina: nuestro sitio debe ofrecer informacin de utilidad. La
araa analiza todo el contenido de un site, como sus fuentes, subdivisiones y ubicacin
precisa de todas las palabras. Si un usuario realiza una bsqueda y llega a nuestro sitio
web, es porque el buscador considera que nuestro sitio le ofrece la informacin que
espera encontrar.
Calidad: para que los buscadores puedan entender correctamente la estructura
de una web, ser necesario que la pgina est dotada de una jerarqua y de unos enlaces
de textos claros, donde se pueda acceder a todas las pginas desde al menos un enlace
de texto esttico. Adems, debemos evitar utilizar tcnicas fraudulentas para mejorar
nuestro posicionamiento con la colocacin de enlaces de forma indiscriminada.
Palabras clave: es de vital importancia que las palabras clave que los usuarios
utilizan para sus bsquedas, aparezcan en diferentes lugares de la pgina web, de
manera natural, no forzada, as como que la informacin presentada est descrita de
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forma clara y precisa.
Enlaces externos (backlinks): uno de los factores que los buscadores consideran
como bastante importante es la cantidad y calidad de los enlaces que otras pginas
colocan hacia nuestro sitio web. El buscador lo traduce en una valoracin positiva por
parte del site que alberga el enlace, cuyo propio posicionamiento SEO tambin
redundar en beneficio de nuestra pgina. Para que esto se produzca, hay que trabajar en
que la pgina ofrezca contenidos de calidad, tiles y actualizados. Y es que no es lo
mismo que nos ponga un enlace una pgina que acaba de ser creada y que no tiene
ningn tipo de vinculacin con nosotros, que, por ejemplo, una pgina de reconocido
prestigio que escribe un artculo sobre nosotros.
Limpieza y claridad: cuanto ms fcil se lo pongamos a los robots que se
encargan de indexar la pgina, ms nos recompensarn. Es fundamental utilizar URL
sencillas y descriptivas (amigables), usar todo tipo de etiquetas y descripciones en el
cdigo de la pgina web, de modo que no haya duda sobre la temtica del contenido de
la web.
Texto mejor que imgenes: para que los motores de bsqueda encuentren la
pgina correctamente, es recomendable que las descripciones, nombres, contenido y
enlaces principales de la pgina se encuentren situados en el texto, y no en imgenes.
Imgenes bien etiquetadas y descritas. Al insertar una imagen en la pgina,
tenemos la opcin de rellenar algunos campos que informan sobre el contenido de la
imagen. Los atributos de la imagen alt (texto alternativo), title (ttulo) y el propio
nombre del archivo de imagen cobran gran importancia. Al fin y al cabo, las imgenes
son parte de nuestra web y tambin son indexadas por los buscadores.
Metaetiquetas o metatags: forman parte del cdigo html de una pgina web.
Son etiquetas que se incorporan en la cabecera de la pgina y que sirven para dar
informacin a los robots de bsqueda acerca del sitio web. Por ejemplo, el ttulo de la
pgina, la descripcin, el autor, la localizacin...
Mapa del sitio (sitemap): un mapa del sitio es un archivo escrito en lenguaje
XML (lenguaje de marcas que se utiliza para intercambiar informacin) que incluye la
lista de todas las direcciones URL pblicas del portal (por ejemplo,
http://www.misitioweb.com/pagina1.html, http://www.misitioweb.com/pagina2.html,
etc.). Este archivo se sube a la raz de nuestro servidor o bien se enva a los buscadores
a travs de determinadas herramientas, con el objeto de informar a los robots de
bsqueda de todas las pginas que tiene nuestro sitio, facilitando su tarea.
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Ejemplo de archivo sitemap.xml sencillo para un portal que tiene slo una
pgina web, la home.
http://www.misitioweb.com/
2005-01-01
monthly
0.8
Podis ver ms informacin acerca del sitemap en la pgina de ayuda de Google
para Webmasters: https://support.google.com/webmasters/answer/183668?hl=es
Robots.txt. Es un fichero de texto plano que, al igual que el sitemap, se sube a la
raz de nuestra web o bien se enva a los buscadores, y contiene informacin acerca de
las pginas o directorios de nuestro sitio que no queremos que se indexen, es decir, que
queremos restringir para que no aparezcan en las bsquedas, bien porque no nos
interesa o porque es un contenido que no queremos que sea encontrado fcilmente o que
est duplicado.
Ejemplo de archivo robots.txt sencillo en el que no se bloquea nada (se permite a
todos los buscadores entrar en todas las pginas).
User-agent: *
Disallow:
Podis ver ms informacin acerca del robots.txt en la pgina de ayuda de
Google para Webmasters: https://support.google.com/webmasters/answer/156449?hl=es
Seguidores y referencias sociales. Cada vez los buscadores dan ms
importancia al aspecto social. Disponer de perfiles actualizados en las redes sociales,
muchos seguidores y generar contenido que sea compartido, es cada vez ms valorado.
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Prcticas SEO desaconsejadas
Queremos llamar la atencin sobre una serie de prcticas que pueden ser muy
penalizadas por los buscadores:
Ocultar texto o enlaces: Mediante programacin es posible ocultar texto al ojo
(por ejemplo escribiendo el texto del mismo color que el fondo) pero no al buscador.
Pues bien, programar una cosa y que se vea otra no les gusta nada a los buscadores. EL
texto oculto muchas veces se utiliza con el fin de aumentar la densidad de palabras
clave en la pgina sin que se vea.
Participar en granjas de enlaces: Una granja de enlaces es un sitio web
orientado a generar enlaces de manera indiscriminada (hablamos de cientos de enlaces)
con el objeto de mejorar falsamente el posicionamiento de sitios de terceros. Los
directorios en principio no estn incluidos en este tipo de webs. El intercambio o la
compra venta de enlaces, por otra parte, si bien no tiene por qu resultar perjudicial si se
hace de manera puntual, tampoco debe considerarse como una tcnica en s misma. Los
buscadores buscan enlaces de calidad y de sitios web que tengan vinculacin con
nosotros.
Creacin de sitios sombra o espejo: Un sitio sombra o espejo es un portal web
que tiene el mismo contenido que otro, es decir, es una copia. Teniendo en cuenta que
los buscadores penalizan cada vez ms la copia de contenido (lo que llaman contenido
duplicado, es una prctica desaconsejada si queremos optar a un buen posicionamiento.
Otras acciones: abusar de contenido de otros portales y usar palabras clave de
manera indiscriminada y poco natural son prcticas que tambin es recomendable evitar
a toda costa.
3.2.2 Publicidad en buscadores: SEM (Search Engine Marketing)
Para lanzar una campaa de publicidad en los principales buscadores, no
necesitamos conocimientos tcnicos especficos, una gran dedicacin ni grandes
presupuestos, al menos a priori. La mayora de los sistemas publicitarios facilitan su
creacin en un breve periodo de tiempo y podemos elegir en funcin de nuestro
presupuesto el precio que estamos dispuestos a pagar para que se muestren nuestros
anuncios.
Otra de las caractersticas destacables de la publicidad en buscadores es que
podemos segmentar con gran precisin nuestros anuncios en funcin del target
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elegido, monitorizando en todo momento el seguimiento de nuestra campaa
mediante los datos que nos facilita la plataforma publicitaria, lo que permite realizar con
rapidez los ajustes de campaa que sean necesarios.
Como hemos visto, en Espaa Google es el buscador ms utilizado muy por
encima de otras opciones. El servicio que ofrece para anunciantes se denomina
programa Google Adwords6, que como veremos ms adelante ofrece muchas
posibilidades, y no slo para bsquedas, sino tambin para display.
Para llevar a cabo este tipo de publicidad, debemos tener en cuenta los
elementos que la componen, o creatividades:
Texto del anuncio: para aumentar las posibilidades de que el usuario que
realiza una bsqueda acorde con nuestro anuncio, decida hacerle clic, es
imprescindible que el texto sea descriptivo, conciso y relevante (teniendo en
cuenta adems que, por ejemplo en Google, el texto est limitado a una
lnea de 25 caracteres y dos de 35), y que el lenguaje sea apropiado al
medio: claro y directo, remarcando las principales ventajas (precio, medio
de compra, financiacin, etc.). Debe generar Atencin e Inters.
Pgina de destino o aterrizaje (landing page): Un anuncio puede ser muy
atractivo y generar muchos clics, pero si la pgina a la que llevamos al
usuario es fea, est mal estructurada y el visitante no es capaz de encontrar
de un vistazo lo que est buscando, la campaa no funcionar. Por lo tanto,
la pgina de destino muy importante. Debe ser atractiva, usable, mostrar de
manera clara lo que hemos comunicado en el anuncio y tener alguna
llamada a la accin, es decir, llamar la atencin del usuario sobre lo que
queremos que haga, comprar, enviar un formulario, llamar, suscribirse a un
boletn... Slo as generaremos Deseo y Accin.
6 https://adwords.google.es/
Fuente: Google, anuncio utilizado en la campaa
publicitaria de este curso
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Principales caractersticas de la publicidad mediante enlaces
patrocinados en buscadores:
Segmentacin: es necesario para el xito de la campaa que sta est lo mejor
segmentada posible, porque en este caso lo importante no es slo el trfico, sino que los
visitantes sean aquellos que ms interesan a la empresa.
Presupuesto y control del gasto: podemos monitorizar constantemente a travs
de nuestro panel de control online los resultados de nuestros anuncios, adaptndolos a
nuestro presupuesto y objetivos.
Sistema de pago: el denominado coste por clic (CPC) o pago por clic (PPC)
permite que el anunciante estipule el precio mximo que est dispuesto a pagar cada vez
que un usuario haga clic en su anuncio, si bien el precio de ese clic puede ser inferior,
ya que depender de la competencia (el nmero de anunciantes que quieren salir para
esa keyword), la posicin final en la que salga el anuncio y de unos parmetros de
calidad que evala la plataforma. Hay palabras clave que pueden costar apenas unos
cntimos y otras que pueden costar ms de 10 por clic.
Cuando un usuario realiza una bsqueda, el buscador asigna los espacios
destinados a enlaces patrocinados a travs de una subasta instantnea. En ella participan
los anunciantes que hayan configurado la aparicin de sus anuncios para la frase de
bsqueda que el usuario ha introducido en el buscador (por ejemplo: "seguros de
coche").
En la configuracin de sus anuncios en el buscador, los anunciantes han
determinado un "coste mximo por clic" para cada trmino de bsqueda. Esa cifra ser
la puja con la que participar en la subasta, el lmite que se marcan. El resultado de esta
subasta en tiempo real determinar qu anunciantes sern los afortunados de aparecer en
pantalla, en qu orden aparecern en la lista de enlaces patrocinados y cunto pagarn
finalmente por un clic. Obviamente, existe una gran diferencia entre un anuncio situado
el primero en esa lista y otro ocupando el sexto lugar, por ejemplo. Los enlaces que
salen en la parte superior, suelen ser los que ms clics reciben. Adems, se ven
beneficiados con opciones adicionales que hacen que estos anuncios todava sean ms
visibles. No obstante, cada anunciante, en funcin de su presupuesto deber determinar
la posicin y el coste que puede asumir. Los anuncios que salen en la parte lateral se
clican menos, pero si se dispone de poco presupuesto y se crea un buen anuncio, puede
ser suficiente para que sea rentable, ya que los usuarios suelen hacer clic en varios
anuncios para comparar.
Flexibilidad: este es uno de los puntos fuertes de los enlaces patrocinados. El
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hecho de que el anunciante pueda ajustar su gasto por clic y da, cambiar el texto,
detener una campaa y luego reactivarla, modificar el target objetivo, etc. con gran
agilidad, hace que los anunciantes valoren mucho este tipo de acciones publicitarias.
Resultados medibles: es una de sus caractersticas ms ventajosas frente a otros
medios de publicidad. Podemos medir varios factores:
Gracias a sus herramientas de medicin de trfico y resultados, podemos
conocer cmo llegan los usuarios a nuestro site, qu recorrido efectan y en
qu momento deciden marcharse.
Al realizar un completo anlisis de las campaas, para el anunciante es ms
fcil identificar qu palabras clave y textos son los de mayor xito.
Utilizando las herramientas de analtica web (como Google Analytics), los
anunciantes pueden obtener los datos del retorno de la inversin y controlar
su balance de coste-efectividad de la campaa de publicidad.
En cualquier caso, no nos podemos confiar. Cuando hace 5 6 aos apenas
haba anunciantes usando estos servicios, todo era muy sencillo. Este tipo de
plataformas ofrecan un conjunto reducido de opciones y al ser una publicidad
desconocida era fcil rentabilizarla. Hoy nos encontramos con decenas de anunciantes
(muchos sin apenas conocimientos, pero otros con conocimientos profesionales)
compitiendo por los mismos trminos de bsqueda y con plataformas complejas que
permiten decenas de opciones de segmentacin y de optimizacin. As que adems de
unos mnimos conocimientos de marketing, es muy importante conocer a fondo la
plataforma en la que se va a trabajar. Slo as se estar dentro del grupo privilegiado de
anunciantes que realmente saben rentabilizar este tipo de acciones, probablemente no
ms del 20%-25% de todos los que se anuncian.
3.3 Marketing de Afiliacin
La afiliacin es algo muy sencillo. Consiste en beneficiarse de la audiencia o del
prestigio de otro site (afiliado) para aumentar nuestra credibilidad y vender nuestros
productos o servicios redireccionando su trfico a nuestro site. Puede negociarse este
tipo de colaboracin directamente con esos sitios, o puede recurrirse a plataformas de
afiliacin como las espaolas Argonas, Afitelia o Netfilia. La empresa, el afiliado y la
plataforma conforman lo que se conoce como red de afiliacin. Desde el punto de vista
del anunciante podramos establecer una analoga con una red comercial online a
comisin.
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Las plataformas ponen a nuestra disposicin gran cantidad de pequeas y
medianas webs donde publicitarnos a las que de otra forma sera casi imposible llegar.
Adems, ests pginas suelen tener un pblico muy definido, en muchos casos un
pblico local, sobre el que generan una gran influencia.
Estas plataformas de afiliacin actan como intermediarios que comisionan la
relacin que crean entre los afiliados (los que sirven de soporte a los anuncios) y las
empresas anunciantes, donde estas ltimas slo pagan por resultados, generalmente por
clics, leads, ventas o un mix de ellas. Ambas partes se ven beneficiadas ya que los
afiliados pueden generar ingresos con estas campaas, y los anunciantes disponen de un
pblico al que dirigirse de una forma segmentada y eficaz.
El proceso es el siguiente: los usuarios entran en la web del afiliado, hacen clic
en los anuncios (banner, enlace o recomendacin), llegando as a la pgina del
anunciante. Esto deja una marca de seguimiento tracking con los datos de la campaa
a travs de la cual ha llegado. Si se llega a realizar un contacto, una accin como
rellenar un formulario o la compra, toda la informacin del proceso llega a la plataforma
de afiliacin, que cobrar al anunciante, le pagar al afiliado el precio pactado y se
quedar con una comisin por intermediar en el proceso. Como orientacin, la
plataforma de afiliacin puede tener de comisin un 30% de la facturacin neta.
Al hacer click en un anuncio llegan a la
web del anunciante, a
travs de la Red de Afiliacin
Los usuarios realizan con xito
el lead o la compra en la Web del Anunciante
El Anunciante paga a la Plataforma de
Afiliacin
La Plataforma de Afiliacin recibe su comisin y paga al
Afiliado
Y por ltimo, el Afiliado recibe sus
beneficios
Usuarios de Internet
Acceden a la Web del Afiliado
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Agentes implicados dentro del proceso de publicidad mediante
afiliacin:
La plataforma de afiliacin: se entiende como tal a la empresa que acta como
intermediaria entre el anunciante y el soporte (afiliado). Sus dos funciones principales
son: aglutinar un gran nmero de afiliados (sitios web donde insertar anuncios) y
gestionar la relacin entre estos y los anunciantes.
Para que pueda llevarse a cabo el proceso de marketing de afiliacin, la
plataforma proporciona al anunciante la red de afiliados que dar soporte a sus
campaas publicitarias, la herramienta de tracking (aplicacin de seguimiento de los
usuarios), el Adserver (aplicacin de gestin de anuncios con toda la informacin de la
campaa), los procesos de facturacin, etc. El afiliado recibir las creatividades y
formatos publicitarios, herramientas de optimizacin, etc.
El anunciante: es la empresa que realiza un programa de afiliacin para llevar a
cabo campaas de publicidad de sus productos o servicios a travs de las pginas webs
de una red de afiliados como soporte.
Como anunciante, no suelen implementarse campaas de marketing online de
pequea envergadura. Precisamente uno de los valores aadidos de este tipo de
marketing es la gran escalabilidad que posee para llegar a esos nichos de clientes
potenciales.
El afiliado: son propietarios de sitios web que acogen publicidad del anunciante
con la finalidad de derivar trfico hacia su site y cobrarles una comisin por venta,
registro o lead.
El afiliado tiene gran control sobre los anuncios que son publicados en su site.
Elige qu campaas y qu creatividades son acordes con su sitio atendiendo tambin al
tipo de remuneracin en cada caso.
Es importante entender que una de las mximas de este tipo de marketing es que
el afiliado quede satisfecho. Esto, obviamente, se consigue haciendo que extraiga los
mximos beneficios posibles del trfico de su site. Para ello, el mismo jugar con las
opciones de que disponga. Puede seleccionar, con gran agilidad, que campaas
publicitarias van a ocupar los espacios de su sitio web destinados a este fin. En cierta
manera, el afiliado adquiere el rol de tendero que administra su escaparate eligiendo,
por ejemplo, anuncios de una agencia de viajes cuando queda poco para navidad.
Generalmente, se plantea este tipo de marketing slo para campaas de cierta
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envergadura, y obtienen mejores resultados campaas publicitarias que tienen una gran
rotacin en sus anuncios, es decir, diferentes creatividades y diferente oferta de
productos. Como es lgico, si impactamos al pblico habitual de un site, se generar
ms inters si los anuncios y su oferta cambian frecuentemente. El sector travel (vuelos,
hoteles, turismo, etc.), al encajar perfectamente en este perfil, es uno de los que ms se
prodiga en el marketing de afiliacin.
Google AdSense, parecido pero no igual a una de Red de Afiliacin
El programa Google Adsense7 ofrece a los propietarios de sitios web la
posibilidad de introducir anuncios de Google Adwords en su site, con el fin de
rentabilizar el trfico que generen. Concretamente, reciben ms de la mitad del valor de
cada clic que generen sus anuncios (la otra parte es para Google).
Es frecuente encontrar estos anuncios en todo tipo de pginas
web. Son distinguibles por la etiqueta "Google Ads" o "Anuncios
Google" que suelen mostrar en una esquina del formato publicitario.
Los formatos que pueden emplearse son desde el mismo
anuncio de texto que aparece en los buscadores, hasta anuncios de
display o rich media.
7 www.google.es/adsense
Anuncios tipo display difundidos en la red de Adsense empleados en la
campaa publicitaria de este curso.
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Para la seleccin del sitio apropiado de estos anuncios se utiliza la Red de
Display de Google. Se trata de un conjunto inmenso de propiedades y sitios web que
muestran este tipo de publicidad. Los anuncios se pueden orientar de diferentes
maneras, pero es muy habitual usar la orientacin contextual, mediante la cual los
anuncios que se muestran tienen cierta vinculacin con el contenido de la pgina, y esto
es posible gracias a la tecnologa de escaneo e indexacin de contenidos de Google.
Otras formas de orientar nuestros anuncios son:
Por temtica de las pginas. Introduciendo una palabra o frase, Google nos
sugiere temas relacionados y podemos elegir los que nos interesen.
Por inters del usuario, basado en el historial de navegacin, que Google
conoce. Sabiendo eso, por ejemplo, podemos dirigir nuestros anuncios a
personas que estn interesadas en viajar o en deportes porque navegan
habitualmente por este tipo de portales, aun cuando en ese momento no
estn viendo una pgina de esta categora.
Retargeting o remarketing. Seguro que os ha ocurrido alguna vez que
habis entrado en un portal para informaros de un producto, no habis
comprado, y a partir de ese momento parece que os persiguen con anuncios
de ese producto. El remarketing consiste precisamente en mostrar anuncios
durante un tiempo a un conjunto de usuarios que han tenido cierto
comportamiento concreto en nuestro portal posteriormente a que lo hayan
visitado, con la intencin de tener una segunda oportunidad, sabiendo que
ese usuario ya ha visitado el sitio web anteriormente. De no usar esta
tcnica, muy probablemente el usuario no se acordara o no se volvera a
interesar por el sitio web. Actualmente es una de las formas de anunciarse
Fuente: Google Adwords
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El programa Google AdSense no es considerado Marketing de Afiliacin debido a que
no encaja exactamente en el modelo que usan todas las redes de afiliacin. Aunque es
similar, adoptando Google el papel de plataforma de afiliacin, una de las principales
diferencias es que las Redes de Afiliacin suelen ofrecer gran flexibilidad en todo el
proceso (ms formas de remuneracin, por ejemplo) mientras que Google, fiel a su
estilo, ofrece un sistema ms rgido, donde solo paga por clic generado.
ms utilizadas, y est al alcance de cualquier anunciante, aunque conviene
no abusar de ella, ya que un anuncio mostrado repetidamente puede generar
cansancio en el usuario y hasta rechazo hacia la marca.
3.4 E-mail Marketing
Esta herramienta de marketing es la que utiliza como creatividad los emails
(estructurados en remitente, asunto, cuerpo y pie). Se producen de forma personalizada
y cuidando en todo momento el diseo (formato, estructura y usabilidad).
El e-mail marketing mal entendido es esa lluvia de correos conocidos como
spam que recibimos sin parar en nuestro correo electrnico y que no leemos. Las
estadsticas hablan de que solo un 20% del correo que se recibe procede de un remitente
conocido por el receptor. Por eso el marketing basado en el e-mailing es percibido por
muchos como una herramienta intrusiva. Como reaccin a la prctica del spam, se estn
desarrollando mtodos de filtrado cada da ms eficientes. Outlook, Yahoo!, Nestcape y
Hotmail incorporan herramientas de ese tipo.
Es preciso, por tanto, hacer una distincin clara entre las dos estrategias posibles
en este entorno: el spam y el email marketing de permiso.
Spam: define todo tipo de envo publicitario va email realizado de forma
masiva a usuarios que en ningn momento han dado su consentimiento para recibirla.
Al tratarse de elementos faltos de inters y objeto de rechazo por parte de los usuarios,
conlleva el descenso de la reputacin y fiabilidad de las empresas que lo utilizan. Un
email marketer profesional no considera una opcin vlida hacer este tipo de envos no
deseados.
Email marketing de permiso (permission marketing): son las campaas
publicitarias que se hacen llegar va email a aquellos usuarios que previamente han dado
su autorizacin para ello. Al tener el permiso del usuario, las empresas pueden
establecer campaas peridicas de resultados eficaces, mejorando su imagen de marca,
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incrementando sus ventas y optimizando la relacin con sus clientes.
Existe un libro, Permission Marketing. Turning strangers into friends, and
friends into customers (Godin 1999)8, (Marketing de permiso. Convirtiendo los extraos
en amigos y los amigos en clientes), que a pesar del tiempo transcurrido desde su
publicacin, sigue siendo la principal referencia para desarrollar buenas prcticas de e-
mailing. El marketing de permiso bien entendido no degrada la imagen de marca. Es
una modalidad de comunicacin one-to-one que permite al proveedor y al cliente
optimizar su relacin comercial. El enfoque one-to-one es el que lleva ms lejos la
relacin personalizada, algo idneo para generar fidelizacin. El mecanismo que
propone Godin responde bsicamente al siguiente esquema:
Se trata de un procedimiento que va ms all de convertir un cliente potencial en
un cliente efectivo ya que en l subyace la idea de que una relacin comercial ocasional
puede convertirse en duradera. Adems, Godin habla de convertir al cliente en amigo,
porque eso es susceptible no solo de fidelizar al cliente, sino de atraer a nuevos clientes
potenciales. Nos encontramos pues en el polo opuesto a la publicidad intrusiva de masas
como el spam. El cliente aqu debe registrase, y el compromiso que la empresa contrae
con l es el de no enviar informaciones distintas a aquellas por las que el cliente ha
mostrado su inters. Al tratarse de una relacin de larga duracin, la empresa debe pedir
continuamente permiso al cliente para enviar nuevas informaciones. De esa lealtad
depende que la estrategia funcione.
8 Gondin, Seth (1999), Permission Marketing Turning strangers into friends, and friends into
customers.Simon & Schiuster. Nueva York.
1. Cliente contacta con la empresa
Empresa pide permiso
2. Cliente da permiso y revela algo de si mismo
Empresa enva correos relacionados con la informacin recibida
3. Cliente adquiere el producto
Empresa da las gracias, ofrece una prima y le pide ms informacin
4. Cliente revela algo ms de si mismo
Empresa enva ms informacin sobre el producto
5. Cliente aprecia los valores ocultos del producto
Empresa ha logrado fidelizar al cliente
Fuente: Godin. Permission Marketing. Turning strangers into friends, and
friends into customers y elaboracin propia
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Listas de Distribucin
Un elemento fundamental del marketing de permiso es la lista de distribucin o
lista de correo (Mailing List) que, como su nombre indica, no son ms que las listas de
los usuarios que nos han dado permiso para enviarles peridicamente campaas
publicitarias sobre un tema/servicio/producto en concreto. Segn sus caractersticas, se
distinguen cuatro tipos:
Doble Opt-in (Double opt-in): es la tipologa ms indicada para construir
una lista de calidad. El usuario es el que solicita su registro en la lista para
lo que debe confirmar su identidad a travs de un email para poder
integrarse al listado. Es decir, primero da su permiso, se le enva una
validacin y lo confirma.
Opt-in notificado (Notified opt-in): es el caso en el que el usuario, despus
de suscribirse a una lista mediante proceso de opt-in (solicitar su inclusin),
recibe un mensaje con la posibilidad de darse de baja del servicio. Si tras
abrir dicho mensaje no ejerce la accin de darse de baja, diramos que es un
opt-in notificado.Es decir, el usuario da su permiso slo una vez y si
despus no se da de baja, contina suscrito.
Opt-in Autorizado (Authorized opt-in): en este caso el usuario da permiso
expreso a la empresa para que le enve la informacin solicitada, pero sin
confirmarlo a travs de su correo electrnico.
Opt-out: con este nombre se conoce tanto a la opcin de darse de baja de un
listado como la accin poco recomendable de aadir un usuario sin
consentimiento, y posteriormente enviarle un email ofrecindole la
posibilidad de darse de baja.
Hay una serie de factores determinantes a la hora de que los usuarios estn
dispuestos a dar su permiso para recibir las campaas va email o newsletter, como son
aportar contenido de valor o descuentos interesantes, ya que nicamente mediante la
combinacin de valor + permiso la herramienta de email marketing es efectiva
consiguiendo incrementar tanto el nmero de ventas como la fidelidad y valoracin
hacia la marca.
La procedencia de las bases de datos utilizadas para realizar campaas de
marketing de permiso puede ser tanto de elaboracin propia como externa. En el primer
caso sobre todo se utilizan para fidelizar clientes reactivando su inters por nuestros
productos, adems de mejorar la comunicacin. En el caso de utilizar una base de datos
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externa, las acciones llevadas a cabo son habitualmente de captacin de clientes nuevos
y ventas.
Tipos de uso para esta herramienta
Dependiendo de los objetivos de la campaa publicitaria, podremos dar lo
siguientes usos a la herramienta de marketing de permiso:
Newsletter: su objetivo es mantener el contacto con nuestros clientes,
informndoles de las noticias de la empresa y sus novedades, generando
valor aadido para nuestros clientes. Ej.: email con los ltimos descuentos
de la empresa.
Prospeccin: su objetivo es captar nuevos clientes, ampliar la base de datos,
clasificar los clientes potenciales, etc. Ej.: concurso.
Fidelizacin: campaa consistente en adaptar y personalizar la estrategia
comercial en funcin de las diferentes tipologas de clientes con la finalidad
de aumentar las ventas directas, o gestionar un programa de fidelidad. Ej.:
oferta para cliente vip.
Encuesta: procedimiento que consiste en facilitar a los clientes
cuestionarios, realizacin de estudios previo lanzamiento de producto, etc.,
con la finalidad de evaluar la satisfaccin del cliente, posible acogida de un
producto o mejorar las campaas de email. Ej.: encuesta de satisfaccin de
cliente tras una compra en lnea.
Promocin de eventos: es una campaa que se lleva a cabo para
promocionar un seminario, lanzamiento de producto, desayuno de empresa,
etc. Ej.: invitacin a una conferencia.
Servicio: es una campaa no comercial destinada a mejorar las relaciones
con los clientes, avisar sobre un problema de mantenimiento, validar una
suscripcin, etc. Ej.: mensaje de bienvenida.
Terminologa
La terminologa que conviene dominar para ejercer este tipo de acciones es la
siguiente:
Ratio de apertura (Open Rate): indica el porcentaje de emails abiertos en
relacin con el de emails enviados y que han llegado (es decir, sin tener en
cuenta los que han rebotado por errores en la direccin o porque el buzn
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estaba lleno). Este indicador apenas se utiliza ya que para poder
considerarse abierto, el usuario ha de descargar las imgenes del email, pero
esto ltimo no es necesario para poder leer el email, resultando as un dato
de medicin de resultados poco eficaz.
Ratio de conversin (Conversion Rate): este dato puede variar en funcin
de nuestros objetivos ya que para algunas acciones, puede tratarse del
porcentaje de emails necesario para generar una venta, y en otros, el nmero
de suscripciones a un evento, etc.
Aperturas diferenciadas o nicas: es el nmero diferentes de usuarios que
han abierto al menos una vez el mensaje recibido.
Aperturas acumuladas: en este caso, se trata del nmero total de aperturas
del mensaje, pudiendo incluirse varias por usuario.
Clics diferenciados o nicos: es el nmero de internautas que han hecho al
menos un clic en uno de los enlaces del mensaje enviado.
Clics acumulados: es el nmero total de clics realizado sobre alguno de los
enlaces del mensaje.
Reactividad: se trata de la relacin entre el nmero de clics nicos y el
nmero de aperturas (clics dividido entre aperturas y expresado en
porcentaje).
3.5 Marketing de Contenidos
Este tipo de marketing consiste en crear contenido til y relevante relacionado
con nuestra marca o sector y difundirlo en internet de forma gratuita. Un aspecto
fundamental de estas acciones es que no deben contener mensajes comerciales, de
hecho su eficacia se basa en aportar un contenido valioso sin pedir nada a cambio.
Los destinatarios de estos contenidos son, en este orden, los clientes de la
empresa, los clientes potenciales y las personas del entorno de estos ltimos.
La finalidad, en este caso, no es obtener ventas directas ni contactos de posibles
clientes, sino transmitir al usuario la profesionalidad y calidad de nuestra marca a travs
de esos contenidos. De este modo, se familiariza al usuario con nuestra marca, se genera
afinidad y confianza, unos bienes escasos en el medio online y, en definitiva, se
construye comunidad en torno a la empresa.
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Los contenidos creados deben, ante todo, aportar valor a lo que ya se puede
encontrar fcilmente en internet. Ms concretamente, deben servir para ayudar o
resolver un problema al usuario. Puede tratarse de un blog de consejos o de un manual
de instrucciones en formato Power Point para realizar una tarea, por ejemplo.
Evidentemente, debe tratarse de contenidos nicos y de calidad creados por nuestra
marca. Habitualmente, se pretende crear contenidos inspirados, amenos, sin perder de
vista la credibilidad que deben generar.
Como se mencionaba antes, los contenidos creados se pueden ofrecer a travs
de diversas formas, entre las que destacamos las siguientes:
Blog (artculos)
Vdeoblogs
Newsletter
eBooks
Revistas digitales
Podcast (archivos de audio)
Audiolibros
Casos de estudio
Tutoriales
Microsite de informacin
El retorno de la inversin en marketing de contenidos se obtiene ms a largo
plazo. Con dicha estrategia, alejada del habitual intrusismo de la publicidad, se pretende
que los consumidores de estos contenidos (lectores, seguidores y suscriptores) se
conviertan finalmente en clientes y prescriptores de nuestra marca, es decir en
consumidores que formulan recomendaciones que van a influir en la decisin de compra
de otros consumidores.
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Ejemplos de Marketing de Contenidos
Babycenter (http://www.babycenter.es/) es un microsite creado por Johnsons
en el que se ofrecen herramientas vdeos y guas para embarazadas, una gran variedad
de informacin til y muy completa de forma gratuita, es decir, como dice la cabecera
de la web, por cortesa de Johnsons Baby.
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Roberto, tu mecnico (http://www.tumecanico.es/) es un vdeo blog donde el
autor, Roberto Casas, ofrece nociones bsicas de mecnica que ayudan al conductor a
ejecutar las tareas bsicas de mantenimiento de su vehculo: cundo cambiar los filtros
del coche o los neumticos, cmo mantener un cuidado ptimo del coche en el da a
da son temas habituales de sus explicaciones.
Una vez se han visto varios vdeos explicativos, el usuario siente que estara
encantado de que cerca de su residencia estuviera el taller de Roberto Casas.
3.6 Social Media Optimization
La Optimizacin de Redes Sociales o SMO (del ingls Social Media
Optimization) es el nuevo trmino de marketing que designa a la estrategia y las
acciones desarrolladas en Medios Sociales con fines empresariales.
Su objetivo es gestionar la notoriedad de una marca, abrir un nuevo canal de
comunicacin con clientes y clientes potenciales, el cual, debido a su bidireccionalidad,
crea una convivencia ms cercana y una lnea directa con los consumidores. Es posible
realizar un anuncio (de un nuevo producto, una promocin, un evento, etc.) con una
potencialidad de difusin rpida, amplia y a bajo coste, o ext