INTERNAŢIONALIZAREA STARBUCKS

download INTERNAŢIONALIZAREA STARBUCKS

of 16

  • date post

    28-Nov-2015
  • Category

    Documents

  • view

    35
  • download

    4

Embed Size (px)

description

management international

Transcript of INTERNAŢIONALIZAREA STARBUCKS

INTERNAIONALIZAREA STARBUCKS

Internationally, we are in our infancy.

(Howard Schultz, Chairman & Chief Global Strategist Starbucks, 2003)

The expansion strategy internationally is not bulettproof as it is in the U.S.

(Mitchell J. Speiser, Analyst Lehman Brothers, 2003)EXPANSIUNEA STARBUCKSn martie 2003, revista Fortune a dat publicitii clasamentul anual al celor mai bune 500 de companii conform Fortune (Fortune 500 Companies). Acest clasament a fost unul deosebit i un vis devenit realitate pentru Howard Schultz, preedintele Starbucks Corp., dat fiind faptul c Starbucks aprea n clasament (pe poziia 465).

Dei economia S.U.A. ncepuse s se confrunte cu recesiunea i muli juctori principali ai pieei de retail nregistrau pierderi substaniale sau chiar falimente, Starbucks a anunat o cretere de 31% a veniturilor sale nete i o cretere de 23% a vnzrilor sale pentru primul trimestru al anului 2003. Analitii consider c succesul nregistrat de Starbucks arat cu claritate faptul c un produs de calitate vorbete de la sine. Iar faptul c Starbucks a cheltuit mai puin de 1% din ncasrile sale pentru activitile de marketing i publicitate a consolidat i mai mult aceast viziune. Pe lng popularitatea deosebit de care se bucura brand-ul printre consumatori, Starbucks era considerat i cel mai bun angajator american, datorit politicilor sale de personal (Starbucks a fost prima organizaie din S.U.A. care a oferit posibilitatea achiziionrii de aciuni la preuri prefereniale i servicii de sntate i angajailor part-time).

Cu toate acestea, analitii considerau c succesul Starbucks se datora, n principal, operaiunilor sale profitabile de pe piaa intern, dat fiind faptul c majoritatea operaiunilor internaionale ale Starbucks nregistrau pierderi. n mai 2003, operaiunile din Japonia ale Starbucks au raportat o pierdere de 3,9 milioane $ (Japonia reprezenta cea mai mare pia pentru companie n afara S.U.A.), iar compania a nregistrat rezultate negative i n Europa i n Orientul Mijlociu. Analitii au artat faptul c operaiunile internaionale ale Starbucks nu erau la fel de bine planificate ca i cele din S.U.A.. De asemenea, acetia au observat faptul c volatilitatea mediului internaional de afaceri a ngreunat gestionarea eficient a operaiunilor internaionale ale companiei.

Muli analiti considerau c era deosebit de important pentru companie s se concentreze pe operaiunile sale internaionale. innd cont de faptul c piaa S.U.A. devenea una saturat, Starbucks era forat s caute n afara S.U.A. ncasrile i creterea economic att de mult dorite.

Istoria Starbucks dateaz din 1971, cnd Jerry Baldwin, Zev Siegl and Gordon Bowker (un profesor de englez, un profesor de istorie i un scriitor) au lansat pe pia un magazin de desfacere cu amnuntul a boabelor de cafea de calitate, denumit Starbucks, pentru vnzarea unor specialiti de cafea n Seattle. Pn n 1981, numrul magazinelor Starbucks crescuse la 5, iar Starbucks a pus i bazele unui mic centru de prjire a boabelor de cafea n Seattle. Aproximativ n aceeai perioad, Howard Schultz, care lucra pentru Hammarplast o companie suedez productoare de articole pentru uz casnic ce comercializa i aparate de cafea a observat c Starbucks, o mic companie din Seattle, comanda mai multe aparate de cafea dect oricine altcineva. Pentru a afla mai multe despre aceast companie, Schultz s-a dus la Seattle i a fost att de impresionat de companie i de fondatorii si nct s-a oferit s lucreze pentru Starbucks.

Astfel, n 1982 Schultz s-a alturat Starbucks n calitate de manager al departamentului de marketing, avnd i o parte din aciunile companiei. n primul su an n cadrul Starbucks, el a studiat diversele tipuri de cafea i complexitatea afacerilor cu cafea. Punctul de inflexiune a aprut n 1983, cnd Schultz a fost trimis la Milano, n Italia, la o expoziie internaional de articole pentru uz casnic. Aici el a observat faptul c pe fiecare strad din ora exista o locaie specializat n comercializarea produselor bazate pe cafea (espresso coffee bar), unde oamenii se ntlneau pentru a petrece timpul liber. Schultz a sesizat faptul c Starbucks ar putea introduce noiunea de espresso coffee bar n S.U.A. i a prezentat aceast idee i partenerilor si de afaceri. Dar acestora nu le-a plcut ideea de a vinde cafea espresso n locul boabelor de cafea. Totui, dup multe presiuni i argumente din partea lui Schultz, ei au fost de acord s i permit acestuia comercializarea cafelei espresso n magazinul lor de vnzare cu amnuntul a sortimentelor de cafea. Aceast nou afacere a nflorit rapid i la sfrit de sptmn nregistrau ncasri mai mari din vnzarea buturilor bazate pe cafea dect din comercializarea boabelor de cafea. Cu toate acestea, dat fiind faptul c partenerii si au refuzat s intre n afacerea care implica vnzarea de buturi obinute din cafea, Schultz s-a hotrt s prseasc compania i s nceap o nou afacere pe cont propriu.

n aprilie 1985, Schultz a deschis un coffee bar n Seattle Il Giornale bazndu-se pe capital investit de Jerry Baldwin i Gordon Bowker (150.000 $), dar i subscris prin plasamente private. Foarte rapid, alte dou locaii au fost deschise n Seattle i, respectiv, n Vancouver. n 1987, cnd Schultz a auzit faptul c proprietarii Starbucks vindeau ase magazine, centrul de prjire a boabelor de cafea i numele de marc Starbucks, a adunat 3,8 milioane $ din plasamente private i a cumprat Starbucks. Dat fiind faptul c Starbucks era un nume mult mai cunoscut, Schultz s-a hotrt s l pstreze pe acesta n locul lui Il Giornale.

Schultz a extins Starbucks n Chicago, Los Angeles i alte orae principale. Dar, din cauza cheltuielilor aflate ntr-o continu cretere, compania a raportat o pierdere de 1,2 milioane $ n anul 1990. Cu toate acestea, Schultz era ncreztor n strategia sa de afaceri i a continuat cu politica sa expansionist. Una dintre msurile pe care le-a ntreprins a fost chiar aceea de a angaja salariai de la companii precum PepsiCo.. n 1991, numrul magazinelor Starbucks crescuse la 116 i Starbucks a devenit prima companie privat care oferea faciliti la achiziionarea de aciuni angajailor si. n 1992, Starbucks a fost listat la burs cu un pre de 17 $ pe aciune.

Strategia adoptat de Starbucks era aceea de a acoperi o regiune cu noile sale magazine. Ceea ce viza prin aceast strategie era s reduc afluena de clieni dintr-o singur locaie i s i sporeasc veniturile prin punerea n funciune de noi magazine. Acest lucru a ajutat compania s i reduc costurile de distribuie i s diminueze timpul de ateptare al clienilor n magazine pn n momentul n care erau servii, ceea ce a dus la creterea numrului de clieni. S-a calculat faptul c, n medie, un client vizita magazinele Starbucks de 18 ori pe lun, o cifr foarte mare comparativ cu ali retaileri americani. n 1994, numrul magazinelor Starbucks crescuse la 145.

Alturi de servirea cafelei Starbucks, magazinele distribuiau i alte produse. n 1995, a nceput s vnd CD-uri cu programul su faimos de muzic in-house. De asemenea, a semnat contracte i a stabilit aliane cu diveri ali juctori de pe pia, precum Canadian Airlines, United Airlines, Starwood Hotel i Barnes & Noble Inc., pentru a servi cafeaua Starbucks.

Analitii au atribuit succesul Starbucks nu numai campaniei sale agresive de expansiune, dar i inovrii continue a produselor sale. Starbucks a ieit pe pia cu noi produse pentru a atrage clienii. De exemplu, n 1995, pentru a rspunde nevoilor adolescenilor ce ineau un anume regim alimentar, a lansat Frappuccino o cafea cu ghea i fric, cu un coninut sczut de grsimi. n 1996, a lansat ngheat i batoane de ngheat prin intermediul filialelor Starbucks i al Dreyers Grand Ice Cream, Inc.. n acelai an, a semnat o nelegere cu furnizorul principal de cola PepsiCo pentru a lansa produsul Starbucks Frappuccino mbuteliat. Datorit tuturor acestor iniiative, Starbucks a nregistrat o rat medie de cretere anual de 20% ncepnd cu 1991, iar traficul n magazinele sale a crescut cu 6-8% pe an.

Cu toate acestea, la jumtatea anilor `90, dat fiind faptul c piaa atinsese nivelul de saturaie, Starbucks nu a mai putut s depind de piaa american pentru a nregistra o cretere. Astfel, analitii au considerat c pentru a-i menine ratele de cretere i pentru a-i spori veniturile, Starbucks ar trebui s se aventureze pe pieele externe. Astfel, n 1995, Starbucks a nfiinat Starbucks Coffee International, filiala sa deinut integral, pentru a monitoriza expansiunea internaional a companiei. n 1996, Starbucks a intrat pe piaa japonez prin intermediul unei societi mixte (joint-venture) cu Sazaby Inc. un retailer japonez de top consacrat n comercializarea ceaiurilor i a bunurilor de interior, iar, peste ani, s-a extins i n Asia de Sud-Est, Europa i Orientul Mijlociu. n martie 2003, Starbucks avea 1.532 de magazine (23% din total) n afara S.U.A. (a se vedea Tabelul 1 pentru o perspectiv de ansamblu, dei nu exhaustiv, asupra prezenei internaionale a Starbucks).

Tabelul 1: Prezena internaional a StarbucksaraModalitatea de intrareNumele parteneruluiAnul

CanadaFilial deinut integralStarbucks Coffee Canada1996

JaponiaSocietate mixtSazaby Inc.1996

MalaeziaLiceniereBerajaya Group bhd1998

Noua ZeelandLiceniereRestaurant Brands1998

TaiwanSocietate mixtPresident Coffee Corp.1998

KuweitLiceniereAlshaya1999

FilipineLiceniereRustans Coffee Corp.2000

AustraliaSocietate mixtMarkus Hofer2000

IsraelSocietate mixtDelek Corporation2001*

AustriaLiceniereBon Appetit Group2001**

ElveiaLiceniereBon Appetit Group2001**

GermaniaSocietate mixtKarstadt Qualle AG2002

GreciaSocietate mixtMarinopoulos Brothers2002

MexicSocietate mixtSC de Mexico2002

HawaiSocietate mixtCafe Hawaii Partners2002

Hong KongSocietate mixtMaxim Caterers Ltd.2000

IndoneziaSocietate mixtPT Mitra A Diperkasa2002

Puerto RicoSocietate mixtPuerto Rico Coffee Partners LLC2002