INSTAGRAM INFLUENCER MARKETING...influencer marketing op Instagram een relevante en nieuwe...

INSTAGRAM INFLUENCER MARKETING EEN ONDERZOEK NAAR DE IMPACT VAN SPONSORING DISCLOSURE OP CONSUMENTENGEDRAG

EN DE MODERERENDE ROL VAN KORTING Wetenschappelijke verhandeling Aantal woorden: 24575

Camille Holvoet Stamnummer: 01307682 Promotor: Prof. dr. Laura Herrewijn Copromotor: Steffi De Jans Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement Academiejaar: 2017 - 2018

INZAGERECHT IN DE MASTERPROEF

Camille Holvoet

17 08 2017

Camille Holvoet

14 / 12 / 2017

I

ABSTRACT

III

Sociale media, waaronder Instagram, worden op vandaag steeds meer gebruikt als middel om nieuwe vormen van

marketing uit te proberen en zo impliciete beïnvloeding gangbaar te maken. De geringe regulering omtrent een dergelijke

nieuwe vorm van marketing, Instagram influencer marketing, wijst echter op het feit dat wanneer een influencer wordt

gesponsord om een bericht te plaatsen, de commerciële intentie van de boodschap duidelijk moet gemaakt worden aan

de consument door middel van een sponsoring disclosure. Zo kunnen authentieke, oprechte boodschappen onderscheiden

worden van reclame, wat op vandaag slechts weinig gebeurt, waardoor influencer marketing net zo effectief wordt

genoemd. Daarnaast is academische literatuur betreffende de verschillende vormen waaronder influencer marketing op

Instagram verschijnt, zoals het al dan niet toevoegen van een sponsoring disclosure, aan een opmars bezig maar op

vandaag nog schaars. In kader van dit maatschappelijk actueel debat en lacunes in wetenschappelijk onderzoek, gaat deze

studie aan de hand van een 2 (geen sponsoring disclosure vs. sponsoring disclosure) x 2 (geen korting vs. korting) between-

subjects experimenteel design de impact van dergelijke sponsoring disclosures op het consumentengedrag bij influencer

marketing op Instagram na, met persuasion knowledge als mogelijke mediator. Daarnaast werd ook door middel van een

potentiële modererende rol van korting aandacht besteed aan de nuancering van de voorspelde negatieve effecten. De

resultaten van het experiment (n=236) geven aan dat sponsoring disclosure een negatieve impact heeft op

consumentengedrag. Dit werd aangetoond door significante lagere influencer credibility, attitude ten opzichte van de

Instagrampost, attitude ten opzichte van het getoonde merk en aankoopintentie. De onderliggende verklaring voor deze

effecten werden gevonden in de activering van conceptuele en attitudinale persuasion knowledge wanneer respondenten

een disclosure te zien kregen. Verder werd korting niet als moderator beschouwd die de negatieve impact van de

sponsoring disclosure kon verzwakken en nuanceren.

V

VOORWOORD

VII

Voor u ligt de scriptie ‘Instagram influencer marketing: Een onderzoek naar de impact van sponsoring disclosure op

consumentengedrag en de moderende rol van korting’. Dit academisch werkstuk, gekaderd binnen de wetenschappelijke

subdiscipline massacommunicatie, wordt voorgelegd in aanloop naar het behalen van de graad master in de richting

Communicatiewetenschappen, afstudeerrichting Communicatiemanagement. Het behandelen van een concreet en actueel

vraagstuk, te situeren binnen het algemene thema van impliciete beïnvloeding en nieuwe vormen van marketing,

resulteerde in een wetenschappelijke verhandeling die het succesvol concretiseren van de tijdens de opleiding opgedane

kennis en vaardigheden tracht aan te tonen.

Desbetreffende masterproef zou niet tot stand gekomen zijn zonder steun en toeverlaat van enkele personen. Ik wil dan

ook van deze gelegenheid gebruik maken mijn dank te betuigen voor de onvoorwaardelijke hulp die geboden werd

vanwege verschillende partijen. Daarbij dank ik ten zeerste Prof. Dr. Laura Herrewijn voor het vakkundig geven van advies

tijdens het doorlopen van de verschillende fasen van de masterproef. Dergelijke stadia verliepen niet zonder slag of stoot,

waarbij ik uiterst dankbaar ben voor de professionele hulp die geboden werd. Daarnaast verdient ook mijn mama Chris

Slots een belangrijke plaats in mijn dankwoord. Niet alleen in functie van het ten einde brengen van deze masterproef,

maar ook en vooral in functie van het steeds blijvende geloof, vertrouwen en de onvoorwaardelijke aanmoediging

gedurende mijn gehele universitaire opleiding, die voor ons in een persoonlijk moeilijke periode viel. Hierbij aansluitend

stonden ook mijn twee broers Sébastien en Louis Holvoet altijd klaar om mij een hart onder de riem te steken. Ook wil ik

mijn vriend Thomas Gesquiere bedanken voor zijn ijzersterke geduld dat hij opdracht in de periode van realisatie van deze

masterproef. Ook Emma Lombaerts stond als medestudent gedurende 4 jaar aan mijn zijde in de opleiding

Communicatiewetenschappen en zorgde voor voldoende ontspanning maar ook aanmoediging. Tot slot dank ik alle

respondenten die ofwel door het invullen van mijn pre-testen, ofwel door het invullen van mijn eigenlijk onderzoek ook

uitermate belangrijke spilfiguren geweest zijn in het voltooien van dit alles.

Camille Holvoet

Kortrijk, 14 december 2017

IX

INHOUDSOPGAVE

XI

ABSTRACT I

VOORWOORD V

INHOUDSOPGAVE IX

INLEIDING 1

THEORETISCH KADER 8

1 ORIGINE EN PROFILERING INFLUENCER MARKETING 9

1.1 ONTSTAAN EN WERKING INFLUENCER MARKETING OP INSTAGRAM 9

1.2 INFLUENCER MARKETING EN CONSUMENTENGEDRAG 10

2 DE IMPACT VAN SPONSORING DISCLOSURES OP CONSUMENTENGEDRAG 12

3 SPONSORING DISCLOSURES EN DE NUANCERING VAN EEN NEGATIEVE IMPACT OP CONSUMENTENGEDRAG 14

3.1 SOCIALE UITWISSELINGSTHEORIE 15

3.2 GELIJKHEIDSTHEORIE 15

3.3 THEORIE REFERRAL MARKETING 16

EMPIRISCH ONDERZOEK 19

1 METHODOLOGIE 21

1.1 ONDERZOEKSDESIGN 21

1.2 ONTWIKKELING STIMULUSMATERIAAL 22

1.3 PRETEST 1 26

1.3.1 STEEKPROEF 26

1.3.2 RESULTATEN 28

1.4 PRE-TEST 2 30

1.5 RESPONDENTEN 32

1.5.1 BESPREKING 32

1.5.2 RESULTATEN 33

XII

1.6 PROCEDURE 36

1.7 MEETSCHALEN 37

2 RESULTATEN 42

2.1 MANIPULATIECHECK 42

2.1.1 SPONSORING DISCLOSURE 42

2.1.2 KORTING 42

2.1.3 BEKENDHEID INFLUENCER EN MERK 42

2.2 TESTEN VAN DE HYPOTHESEN 43

2.2.1 HYPOTHESE 1 – IMPACT VAN SPONSORSING DISCLOSURE OP CONSUMENTENGEDRAG 43

2.2.2 HYPOTHESE 2 – DE MEDIËRENDE ROL VAN PERSUASION KNOWLEDGE 45

2.2.3 HYPOTHESE 3 – DE MODERERENDE ROL VAN KORTING 48

DISCUSSIE EN CONCLUSIE 51

BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK 56

BIBLIOGRAFIE 63

BIJLAGEN 74

1 BIJLAGE 1 – BASIS STIMULUSMATERIAAL 75

2 BIJLAGE 1 – STIMULUSMATERIAAL 76

3 BIJLAGE 2 – VRAGENLIJST PRETEST 1 77

4 BIJLAGE 3 – VRAGENLIJST PRETEST 2 83

5 BIJLAGE 4 – VRAGENLIJST EIGENLIJK ONDERZOEK 87

6 LIJST TABELLEN EN FIGUREN 95

1

INLEIDING

3

Dat merken op vandaag steeds meer op zoek gaan naar innovatieve advertentiemogelijkheden die buiten hun verouderde

reclamestrategie liggen, staat buiten kijf. Technologische ontwikkelingen die gepaard gaan met een veranderende attitude

van de consument, hadden de ontwrichting van het traditionele advertentiemodel tot gevolg. Initiatieven als ad-blocking

en uitgesteld televisiekijken werden bij de consument bijzonder populair om reclameboodschappen te ontwijken (Algoed,

2016). Een digitale revolutie, die met andere woorden het democratiseren van communicatie impliceerde, bracht

bovendien een constante verknochtheid aan mobiele communicatietechnologieën en sociale netwerksites met zich mee

(Lamarque, 2017). Naast de beperkingen waarmee organisaties geconfronteerd werden vanwege ontwikkelingen, rezen er

ook opportuniteiten. De verknochtheid aan sociale media en de aandacht die de consument steeds meer vestigde op het

belang van aanbevelingen bij aankoopbeslissingen, bezorgden merken en bedrijven de mogelijkheid om met nieuwe,

interessante initiatieven op de proppen te komen. Aangezien de consument steeds meer overtuigd werd van het feit dat

klassieke reclameboodschappen moesten ruimen voor de persoonlijke mening van anderen, zagen merken het potentieel

in zogenaamde influencers (Lamarque, 2017; Talavera, 2014; Wong, 2014).

In tegenstelling tot celebrities die vaak afstandelijk en onbereikbaar lijken, worden influencers beschouwd als gewoon en

authentiek. Men bouwt een netwerk van connecties of volgers op en wordt aanvaard als betrouwbaar. Op basis van

literatuur omtrent sociale vergelijking kan dan ook gesteld worden dat bovenvermelde zaken de mate waarin de

consument zich kan identificeren met een influencer positief beïnvloeden (Richins, 1995). En juist dit komt dan weer ten

goede aan de merken die gepromoot worden door deze personen. De uitmuntende impact en de potentiële successen die

het aanreiken van dergelijke influencers met zich meebrengt, ontgingen ook merken en bedrijven niet. Zo bezorgden

nieuwe technologie en verouderde reclamepraktijken influencer marketing als kind van zijn tijd dus een grote duw in de

rug en baande het zich een weg doorheen de traditionele advertentiemogelijkheden (Lamarque, 2017; Talavera, 2014;

Wong, 2014). Bijgevolg wordt desbetreffende strategie niet langer meer meer als hype, maar als volwaardig marketingtool

beschouwd (Brown & Hayes, 2008).

Binnen wetenschappelijke literatuur omtrent influencer marketing kunnen drie stromen van academische interesses

blootgelegd worden. Ten eerste gaat er aandacht uit naar de voordelen die dergelijke strategie biedt (bijv. Booth & Matic,

2011; Uzunoglu & Sema, 2014, Weiss, 2014). Ten tweede wordt onder de loep genomen welke influencers effectiviteit kunnen

garanderen (bijv. De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017; Ewers, 2017; Li, Lai & Chen, 2011; Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan & Xu,

2015). Ten derde gaat er ook onderzoek uit naar het belang en de effectiviteit van disclosure cues, meer bepaald sponsoring

disclosures (bijv. Ewers, 2017; Huhn & Lundin, 2017; Hwang & Jeong, 2016; Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015). Toch

blijft wetenschappelijk onderzoek dat onder de noemer influencer marketing verschijnt gering en dienen bij het

behandelen van dergelijk onderwerp heel wat inzichten vanuit een bredere context geïmplimenteerd te worden. In het

algemeen kan dan ook gesteld worden dat onderzoek omtrent influencer marketing nog in zijn kinderschoenen staat en

dus vatbaar is voor aanvulling. In het bijzonder kan gestaafd worden dat de laatstgenoemde stroom van academische

interesses specifieke belangstelling en meer diepgaande inzichten verdient.

4

Ten eerste is onderzoek omtrent sponsoring disclosures op het platform Instagram op vandaag weinig te zien. De jongste

jaren wordt er vanuit verschillende academische hoeken steeds meer aandacht geschonken aan de effecten van disclosure

cues en meer bepaald sponsoring disclosures. Opvallend hierbij is de context waarbinnen dergelijk onderwerp reeds

bestudeerd werd. Verschillende academici onderzochten al het belang van disclosures binnen product placement, waar

influencer marketing mee kan vergeleken worden. Zowel de context van traditionele media, zoals film en televisie, als

nieuwe media, zoals blogs en een afgeleide vorm, vlogs, werd reeds bestudeerd (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens,

2012;Boerman et al., 2014;Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Hwang & Jeong, 2016; Huhn & Lundin, 2017;Liljander, Gummerus

& Söderlund, 2015; Carr & Hayes, 2014). Ondanks de stijgende populariteit bij zowel merken, influencers en consumenten

om het platform Instagram te raadplegen, blijft wetenschappelijk onderzoek omtrent de effectiviteit van sponsoring

disclosures in de context van het platform Instagram (deels) uit. Dergelijke vaststelling is paradoxaal gezien de

opportuniteiten dat het platform biedt. Dat maakt van onderzoek omtrent sponsoring disclosures bij influencer marketing

op het platform Instagram een relevante invalshoek voor verder wetenschappelijk onderzoek. Aangezien adverteren op

sociale media een relatief recent fenomeen is, zijn diepere inzichten nodig om strategieën uit te werken op dit platform.

Ten tweede vergt onderzoek omtrent sponsoring disclosures ook nog enige nuancering. Naast de leemte die er is in

onderzoek omtrent dergelijk onderwerp vanwege de weinig bestudeerde Instagram context, kan ook een andere reden

gestaafd worden voor onderzoek naar de laatste stroom van academische inzichten. Ondanks het groeiend corpus aan

wetenschappelijke literatuur omtrent de gevolgen van sponsoring disclosures, blijft het zoeken naar mogelijke factoren

die de negatieve gevolgen van dergelijke disclosures potentieel kunnen nuanceren (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). Heel

wat academici stelden reeds vast dat dergelijke disclosures een negatief effect hebben op reacties van de consument. Dit

omwille van het feit dat influencer marketing als vorm van verborgen marketing zich in een drukke entertainomgeving

inbed en wanneer dergelijke disclosures worden gebruikt het element van verborgenheid teniet gedaan wordt en de

consument aldus weer met meer opvallende reclameboodschappen geconfronteerd worden. Zo wordt persuasion

knowledge geactiveerd. Ewers (2017) ging al het effect van product prominentie na, maar gezien influencer marketing op

Instagram bijna altijd het product in beeld plaatst, leek het interessanter om een ander veel voorkomende factor die

potentieel kan nuanceren in kaart te brengen, zoals kortingscodes. Er is weet van dergelijke opzet in context van vlogs,

maar niet op instagram (Huhn & Lundin, 2017).

Bovenstaande redenen maken van onderzoek omtrent de impact van sponsoring disclosures de rol van korting bij

influencer marketing op Instagram een relevante en nieuwe invalshoek voor verder wetenschappelijk onderzoek.

Daarnaast kan in het algemeen gesteld worden dat de aandacht ook en vooral vanuit de maatschappij steeds meer

gevestigd wordt op het concreet, actueel vraagstuk dat dit werkstuk behandelt. Met krantenkoppen als “De goudmijn die

Instagram heet”, “Klikken, kijken en kopen op Instagram”, “Deze celebrities werden op de vingers getikt voor misleidende

reclame op Instagram”, “Instagram will ad ‘paid partnership’ tag to sponsored posts after FTC’s warnings for celebrity

users” en zo meer, peilt men niet alleen naar de succesvolle activiteit van de marketingtool op Instagram, maar ook naar

5

de vraag of er over de commerciële sponsoringcontext wel voldoende transparant gecommuniceerd wordt (Amey, 2016;

Morrison, 2016; Social Times, 2015; Social Times, 2016; Spangler, 2017;Stevens, 2016; Wijckmans, 2016; Wong, 2014).

In het bijzonder kan gestaafd worden dat praktische inzichten die voortvloeien uit onderzoek met bovenvermelde opzet

relevant zijn voor drie doelgroepen in de maatschappij. Ten eerste is het noodzakelijk dat dergelijk onderzoek inzichten

verschaft voor beleidsmakers. Marketing van merken en bedrijven heeft niet alleen te maken met effectiviteit van

campagnes maar ook en vooral met het beschermen van de consument. Influencer marketing draagt als vorm van

verborgen marketing ethische issues met zich mee, het toevoegen van sponsoring disclosures kan deze issues verhelpen

doordat kan aangetoond worden dat de consument attent gemaakt wordt op de persuasieve aard van de boodschap.

Beleidsmakers kunnen met inzichten van deze studie inzien hoe de consument reageert ten opzichte van dergelijke

initiatieven en hieraan de regulering aanpassen of in verder detail uitwerken. Ten tweede heeft ook de influencer belang

bij onderzoek omtrent dergelijk onderwerp. Influencers besteden heel wat aandacht aan het goed onderhouden van

relaties met hun volgers. Wanneer men ervoor kiest om gesponsorde posts uit te brengen, bevindt men zich op de grens

tussen het verdelen van een eerlijke mening over een bepaald product of het verdelen van een mening omdat men er iets

voor in ruil krijgt. Influencers kunnen via dergelijk onderzoek weten of men al dan niet minder positief geëvalueerd wordt

en of men kortingscodes warm moet onthalen al dan niet. Ten derde dient de opzet van dit onderzoek ook de marketeer

van antwoord te voorzien. Gezien bestaand onderzoek stelt dat sponsoring disclosures een negatieve attitudes met zich

meedragen, moet duidelijk worden of dit ten eerste al dan niet het geval is en ten tweede welke oplossing merken en

bedrijven kunnen bieden. Indien onderzoek aantoont dat korting de negatieve effecten deels teniet doen, zorgt dit voor

meer kennis over de mechanismen en strategieën die geadopteerd dienen te worden door merken, wat op vandaag

bijzonder actueel en noodzakelijk is (Araujo & Neijens, 2012; Hassan 2014).

De lacunes in wetenschappelijk onderzoek omtrent influencer marketing op Instagram en de grote maatschappelijke

aandacht die er heerst omtrent dit onderwerp, maken verder emprisch onderzoek dus noodzakelijk en relevant. Hierbij

wordt gefocust op vrouwen tussen 18 en 30 omwille van het feit dat jongeren de toekomstige consument zijn en

demografische statistieken aantonen dat het merendeel van Instagramgebruikers vrouwelijk is (Cooper, 2014; De Veirman,

Cauberge & Hudders, 2017; Duggan, Ellison, Lampe & Lenhart, 2015). Aan de hand van experimenteel onderzoek wordt dan

ook de centrale vraag gesteld wat de impact is van sponsoring disclosure en korting op consumentengedrag bij influencer

marketing op Instagram. Deze centrale onderzoeksvraag wordt beantwoord aan de hand van volgende deelvragen: Wat is

de impact van sponsoring disclosures op het consumentengedrag? Hoe wordt de impact van sponsoring disclosure op

consumentengedrag verklaard? Wat is de rol van korting in de relatie sponsoring disclosure en het consumentengedrag?

Het theoretisch luik van dit onderzoek bevat een overzicht van de literatuur met betrekking tot belangrijke begrippen als

sociale media (marketing), word-of-mouth, influencer marketing en dergelijke. Tevens wordt het Persuasion Knowledge

Model van Friestad en Wright uit de doeken gedaan en worden ook de sociale uitwisselingstheorie, gelijkheidstheorie en

6

inzichten in referral marketing nader uiteengezet en geassocieerd met onderzoek naar de impact van sponsoring

disclosures en korting bij influencer marketing op Instagram. In het empirisch luik wordt aan de hand van kwantitatief

onderzoek een antwoord gegeven op de gestelde hypotheses en onderzoeksvragen. Hierop volgend komen de conclusie

en discussie. Als laatste worden beperkingen en suggesties voor verder onderzoek beschreven.

8

THEORETISCH KADER

9

1 ORIGINE EN PROFILERING INFLUENCER MARKETING

Zoals eerder duidelijk gesteld is influencer marketing als kind van zijn tijd een steeds meer verschijnende en groeiende

reclametechniek, die op vandaag slechts nog steeds een nieuwe trend vormt binnen de marketingwereld en aldus

wetenschappelijke achtergrond mist. Er moet dan ook opgemerkt worden dat het aantal wetenschappelijke

omschrijvingen dat reeds gedefinieerd werd van dergelijk concept gering is. Deze paper implementeert bijgevolg

wetenschappelijke inzichten uit een bredere context die toch duidelijkheid trachten te scheppen omtrent het ontstaan en

de groei van reclametechnieken die de praktijk van influencer marketing gangbaar maken. Verder worden dan ook

theorieën aangegeven die als breder raamwerk moeten dienen om het reilen en zeilen van dergelijke vorm van marketing

en de impact ervan beter te kunnen plaatsen en begrijpen.

1.1 ONTSTAAN EN WERKING INFLUENCER MARKETING OP INSTAGRAM

Het is noodzakelijk tot een correcte interpretatie te komen van het begrip influencer marketing en het concept af te

bakenen volgens de belangen van het onderzoek dat uitgevoerd wordt. Bijgevolg worden de principes waarop deze vorm

van marketing berust nader bekeken. De basis van influencer marketing kan teruggevonden worden in een van de oudste

vormen van adverteren, namelijk word-of-mouth of beter bekend als mondt-tot-mondreclame. In een wereld waar ieder

steeds meer geconfronteerd wordt met een golf aan informatie betreffende producten, merken en diensten is het

noodzakelijk wegwijs te geraken in deze overvloed. Onderzoek toont aan dat consumenten heel bewust op zoek gaan naar

die informatie die hen in staat kan stellen relevante zaken te filteren, te selecteren en te analyseren. Dit gebeurt aan de

hand van een proces dat de consumenten in staat stelt om gedeelde kennis uit te wisselen en meningen te verspreiden

dat hen ofwel de weg toont naar bepaalde producten, merken of diensten, of hen juist bepaalde zaken laat vermijden. Dit

proces wordt word-of-mouth communicatie genoemd en wordt op vandaag steeds meer benaderd door organisaties als

mogelijke positief gevolg voor het investeren in de relatie bedrijf – consument (Brown & Hayes, 2008).

Technologische ontwikkelingen brachten heel wat opportuniteiten mee voor het verder uitbouwen van de klassieke mond-

tot-mond reclame. In tegenstelling tot het face-to-face verspreiden van kennis, zorgde de komst van sociale media ervoor

dat er steeds meer gebruik werd gemaakt van verschillende platformen om WOM-communicatie te verspreiden, zodat

meningen one-to-many konden verspreid worden (Brown, Barry, Dacin & Gunst, 2005). Zo ontstond eWOM, dat wordt

gedefinieerd als ‘any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or

company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet’ (Hennig-Thurau, Gwinner,

Walsh & Gremler, 2004). Sociale media als Instagram lenen zich er bijgevolg perfect toe als doorstroom van word-of-

mouth communicatie te fungeren, door middel van zowel het brede netwerk van dergelijke platformen als de uitgebreide

visuele mogelijkheden voor foto en video, waarbij ontelbare opties zijn om ook in functie van marketingdoeleinden

producten goed in beeld te brengen (Sheldon & Bryant, 2016). Bijgevolg werd eWOM beschouwd als een tool om het

beslissingsproces van de consumenten, naambekendheden van merken, aankoopintenties en dergelijke te beïnvloeden,

aangezien dit reeds altijd als een betrouwbare bron van informatie werd gezien (Ellison, (2007).

10

Dat influencer marketing via het eWOM principe een meer doeltreffende manier van adverteren lijkt in vergelijking met

traditionele advertenties kan terug gevonden worden in theoretische inzichten betreffende de Construal Level Theory en

psychologische afstand. In tegenstelling tot traditionele advertenties die gebruik maken van beroemdheden, realiseren

influencers hun impact omdat men op platformen als Instagram door een lage sociale afstand productbeleving en

merkbeleving concreter maken, waardoor bijvoorbeeld naambekendheid voor een bepaald merk verwerven vlotter

mogelijk is. Daarenboven wordt de fysieke afstand wel als groot beschouwd, maar dit zorgt er net voor dat de influencers

in staat zijn om de algemene en positieve eigenschappen van producten of merken te benadrukken. Zo resulteerden

influencers als digitale opinieleiders die in staat zijn om attitudes, beslissingen en gedragingen van de medemens te

beïnvloeden (Goldsmith & Clark, 2008; Fiedler 2007; Lyson & Henderson, 200).

Daarnaast dient er nog te worden vermeld dat er verschillende vormen van influencer marketing bestaan. Het gebeurt dat

bepaalde influencers op Instagram bijvoorbeeld heel wat content creëren en relaties opbouwen met hun volgers om zo

een heel netwerk rondom zich te bouwen, zonder dat onder invloed van een andere partij het creëren van dergelijke

content mee wordt opgebouwd. Deze vorm wordt ‘earned influencer marketing’ genoemd waarbij de influencers volledig

op zichzelf content produceren of dus kunnen beschouwd worden als user-generated content producenten. Daarnaast zijn

er ook heel wat firm-generated content producenten onder de influencers op Instagram, die dus boodschappen of content

zullen produceren waarbij producten of merken bewust worden gepromoot en er zo een sociale uitwisselingrelatie tussen

de influencer en een merk wordt opgebouwd. Waarbij het merk beroep doet op het netwerk van de influencer en de

influencer daarvoor in ruil wordt gesponsord. Deze laatste vorm van influencer marketing staat centraal in het onderzoek,

aangezien de beperkte regelgeving in verband met firm-generated content stelt dat de commerciële relatie van de

influencer met het merk in de Instagrampost moet gecommuniceerd worden aan de hand van een sponsoring disclosure,

waarop in het volgende hoofdstuk dieper wordt ingegaan (Kumar, Bezawada Rishika, Janakiraman & Kannan, 2016).

1.2 INFLUENCER MARKETING EN CONSUMENTENGEDRAG

In de verdere bespreking van deze masterproef zal voortdurend de impact van sponsoring disclosure op

consumentengedrag aangehaald worden. Daarom is het belangrijk reeds te schetsen hoe bepaald werd op welke manier

dat de impact van zowel sponsoring disclosure als korting in influencer marketing op Instagram werd gemeten. De sterkte

van influencer marketing ligt in het feit dat influencers op vandaag als digitale opinieleiders worden beschouwd, die het

mogelijk achten de attitudes beslissingen en gedragingen van hun publiek of volgers te beïnvloeden (Lyons & Henderson,

2005). Aangezien de bron bij influencer marketing cruciaal is, werd geopteerd om aan de hand van het theoretisch model

van Hovland en Weiss (1951) de verschillende ladingen van consumentengedrag te bepalen. Onderstaande figuur toont het

Source Credibility Model van Hovland en Weiss.

11

Zoals te zien bepaalt brongeloofwaardigheid de verdere impact op attitude ten opzichte van de boodschap, attitude ten

opzichte van het merk en als laatste aankoopintentie. In heel wat onderzoeken worden meestal niet al deze variabelen

meegenomen als afhankelijke variabelen, omdat reeds geweten is dat in bepaalde contexten merkattitude bijvoorbeeld

aankoopintentie beïnvloedt, waardoor dan alleen merkattitude gemeten wordt. Aangezien onderzoek omtrent influencer

marketing schaars is en dergelijke relaties in de context van Instagram nog weinig bepaald zijn, werd ervoor geopteerd

om telkens de geloofwaardigheid van de influencer, als de attitude ten opzichte van de Instagrampost, als merkattitude

en aankoopintentie te meten. Zo werd een volledig beeld gegeven van het consumentengedrag van de

Instagramgebruikers. Bovendien blijken dergelijke variabelen ook de meest onderzochte uitkomsten in reclame en

marketingonderzoek te zijn en in het bijzonder bij onderzoek naar de impact van sponsoring disclosures (Hwang & Jeong,

2016).

Figuur 1: Source Credibility Model Hovland & Weiss

12

2 DE IMPACT VAN SPONSORING DISCLOSURES OP CONSUMENTENGEDRAG

Aangezien influencer marketing op Instagram nog in zijn kinderschoenen staat, is er op vandaag ook weinig eenduidigheid

te vinden binnen dergelijke vorm van marketing, wat het gebruik ervan erg controversieel maakt. Recentelijk werd de aan-

of afwezigheid van sponsorsing disclosures onderwerp van maatschappelijk debat (Federal Trade Commission, 2017). Er

bestaat echter weinig eenduidige regelgeving betreffende sponsoring disclosures bij influencer marketing op Instagram,

waardoor het vaak wordt beschouwd als een legaal vagevuur waarin merken zich bevinden. Dit omwille van het feit dat

het op Instagram vaak onduidelijk is of de influencer nu reclame verspreidt of men werkelijk oprecht een eigen mening

deelt over een bepaald product (De Veirman, Cauberge & Hudders, 2017). Aangezien het belang van sponsoring disclosure

brandend actueel is en onderzoek omtrent de effecten van deze cues in een online context schaar is, is het relevant te

kijken hoe consumenten juist reageren op dergelijke disclosures op Instagram.

Recentelijk is er vanuit verschillende hoeken meer aandacht voor het effect van sponsoring disclosure. De reeds gevonden

inzichten komen vaak vanuit onderzoek betreffende traditionele media als tv-shows, waarbij men de rol van sponsorsing

disclosures bekijkt bij product placement, ofwel vanuit onderzoek betreffende blogs en vlogs. Daarbij wordt het effect van

sponsoring disclosure grotendeels in relatie gebracht met afhankelijke variabelen als merkattitude, aankoopintentie,

geloofwaardigheid van de blogger enzovoort. De voornaamste inzichten zijn dan ook dat dergelijke disclosures een

negatief effect veroorzaken ten opzichte van de afhankelijke variabelen als merkattitude en aankoopintentie. Dit is

contradictorisch wanneer in acht genomen wordt dat het transparant communiceren over de relatie van het merk met een

tweede partij juist als positief kan beschouwd worden, aangezien men eerlijk is over de intentie van de post. Doorheen de

tijd zijn consumenten echter sceptisch geworden tegenover alles wat met reclame te maken heeft alsook tegenover

allerlei soorten bronnen van informatie die in feite gegenereerd worden door merken of bedrijven. Wanneer mensen dus

dergelijke disclosure zien, wordt men geconfronteerd met het feit dat men weer onderhevig is aan reclame, wat zich uit

in negatieve reacties (vb. Boerman et al., 2014; Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Hwang & Jeong, 2016; Carr & Hayes, 2014).

Dergelijke bevindingen worden gestaafd en verklaard door middel van het Persuasion Knowledge Model, ontwikkeld door

Friestad & Wright (1994). Persuasion Knowledge is een term die gehanteerd wordt om te verwijzen naar ‘de persoonlijke

kennis die mensen stelselmatig hebben opgebouwd over hoe, wanneer en waarom marketeers hen proberen te

beïnvloeden’. Friestad & Wright (1994) ontwikkelden dergelijk model dus om aan te tonen hoe mensen hun kennis vergaren

met betrekking tot persuasieve boodschappen van adverteerders en hoe de consumenten met deze kennis kritisch om

kunnen gaan met de pogingen die marketeers hanteren om hen te beïnvloeden.

Bij het Persuasion Knowledge model is het noodzakelijk te begrijpen dat de algemene reclamewijsheid om om te gaan

met bepaalde persuasieve pogingen alleen geactiveerd wordt wanneer een bepaalde overtuiging wordt herkend. Dit houdt

dus de cognitieve dimensie in van het Persuasion Knowledge model. Deze cognitieve dimensie fungeert echter niet alleen.

Daarbij wordt ook gesteld dat kritische attitudes zoals scepticisme, het niet leuk vinden van reclame en dus eerlijkheid,

betrouwbaarheid en geloofwaardigheid in twijfel trekken, een belangrijk en cruciaal element vormen in het omgaan met

13

persuasieve boodschappen. Zo kunnen sponsoring disclosures attitudinale Persuasion Knowledge aanwakkeren als gevolg

van conceptuele Persuasion Knowledge of dus de cognitieve dimensie die aantoont dat een bepaalde persuasieve

gecommercialiseerde boodschap herkend werd. De wisselwerking van beide is dus cruciaal in het ontwikkelen van

negatieve attitudes en consumentgedrag (Boerman et al., 2012).

Uit bovenstaande theoretische bevindingen kunnen volgende hypotheses worden opgesteld:

H1 – Sponsoring disclosure heeft een negatieve impact op consumentengedrag. Het tonen van een sponsoring disclosure

leidt tot een lager consumentengedrag in vergelijking met het niet tonen van een sponsoring disclosure.

H1.a – Sponsoring disclosure heeft een negatieve impact op influencer credibility. Het tonen van een sponsoring

disclosure resulteert in een lagere influencer credibility in vergelijking met het niet tonen van een sponsoring

disclosure.

H.1b – Sponsoring disclosure heeft een negatieve impact op attitude ten opzichte van de post. Het tonen van een

sponsoring disclosure leidt tot een lagere attitude ten opzichte van de post in vergelijking met het niet tonen

van een sponsoring disclosure.

H.1c – Sponsoring disclosure heeft een negatieve impact op attitude ten opzichte van het merk. Het tonen van

een sponsoring disclosure leidt tot een lagere attitude ten opzichte van het merk in vergelijking met het niet

tonen van een sponsoring disclosure.

H1.d – Sponsoring disclosure heeft een negatieve impact op aankoopintentie. Het tonen van een sponsoring

disclosure leidt tot een lagere aankoopintentie in vergelijking met het niet tonen van een sponsoring disclosure.

H2- De negatieve impact van sponsoring disclosure op concumentengedrag zal sequentieel gemedieerd worden door

conceptuele persuasion knowledge en attitudinale persuasion knowledge.

H2.a – De negatieve impact van sponsoring disclosure op influencer credibility zal sequentieel gemedieerd

worden door conceptuele persuasion knowledge en attitudinale persuasion knowledge.

H2.b – De negatieve impact van sponsoring disclosure op attitude ten opzichte van de Instagrampost zal

sequentieel gemedieerd worden door conceptuele persuasion knowledge en attitudinale persuasion knowledge.

H2.c – De negatieve impact van sponsoring disclosure op attitude ten opzichte van het merk zal sequentieel

gemedieerd worden door conceptuele persuasion knowledge en attitudinale persuasion knowledge.

H2.d – De negatieve impact van sponsoring disclosure op aankoopintentie zal sequentieel gemedieerd worden

door conceptuele persuasion knwoedge en attitudinale persuasion knowledge.

14

3 SPONSORING DISCLOSURES EN DE NUANCERING VAN EEN NEGATIEVE IMPACT OP CONSUMENTENGEDRAG

Op vandaag rijst in verband met de impact van sponsoring disclosures op consumentengedrag steeds meer de vraag hoe

negatieve uitkomsten kunnen verzacht worden. Dit op een manier waarbij merken enerzijds de vooropgestelde regels

nakomen in verband met het transparant communiceren met de consument over commerciële intenties door middel van

een sponsoring disclosure in de influencerpost. Maar ook op een manier waarbij er anderzijds wordt gedacht aan het, in

een sterk competitieve industrie, kunnen blijven stand houden van de merken (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). In dat opzicht

leken de gepersonaliseerde kortingscodes die influencers aanbieden aan de consument, een mogelijke moderator om de

negatieve impact van sponsoring disclosures op consumentengedrag te verzwakken. De gerenomeerde techniek van de

die kortingscodes wordt op vandaag toegepast om na te gaan hoe effectief de investering in bepaalde influencers is en zo

dus de return on investment te meten (Barker, 2016; Loren, 2016; Van Heerebeek, 2016).

Met een dergelijke innovatieve onderzoeksopzet wordt er niet alleen getracht tegemoet te komen aan lancunes in

wetenschappelijk onderzoek betreffende sponsoring disclosures, maar ook betreffende korting. Hoewel korting een van

de technieken is waarop marketeers vandaag heel erg focussen en het ook een van de technieken vormt die cruciaal is

binnen een marketingmix, kan op vandaag vastgesteld worden dat er slechts weinig wetenschappelijk onderzoek bestaat

die focust op de effecten die het teweeg brengt bij de consument. Net zoals reclame ondersteunt ook korting vaak het

aantrekken van nieuwe consumenten, waarbij een wisselwerking tussen beide dikwijls gehanteerd wordt, niet alleen

offline maar ook online. Online consumenten worden namelijk beschouwd als meer prijsgevoelig dan offline consumenten

(Degeratu, Rangaswamy & Wu, 2000). In de leemte die er heerst betreffende onderzoek naar korting, blijven ook en vooral

inzichten betreffende de reacties van onlineconsumenten op dergelijke marketingtechnieken uit (Ailawadi, Beauchamp,

Donthu, Gauri & Shankar, 2009), waardoor onderzoek die korting als moderator meeneemt in de context van Instagram

ook de schaarsheid betreffende dit onderwerp tracht te vullen. Aangezien er weinig wetenschappelijke evidentie bestaat

voor het rechtstreeks effect van korting op consumentengedrag, worden slechts assumpties opgesteld met korting als

tussenliggende variabele. Wat studies op vandaag wel uitwijzen is dat promotie onderverdeeld kan worden in twee

groepen. Enerzijds heeft men het over kortingscodes die worden aangeboden of bijvoorbeeld bonnetjes die worden

uitgedeeld en anderzijds heeft men het over gratis stalen, wedstrijden en/ of cadeautjes die worden verdeeld (Alvarez &

Casielles, 2005; Lattin & Bucklin, 1989; Wierenga & Soethoudt, 2010; Yusuf, 2010). De groepen duiden dus ofwel promotie

aan die echt in een vergoeding worden geuit, alsook promotie die zonder monetaire vergoeding wordt gecompenseerd

(Campbell & Diamond, 1990; Alvarez & Casielles, 2005). Deze studie maakt gebruik van promotie waarbij de consument

een monetaire vergoeding wordt beloofd.

Hoe korting in relatie tot sponsoring disclosure een modererende rol kan opnemen, wordt in onderstaande bespreking

uiteen gedaan aan de hand van de sociale uitwisselingstheorie, de gelijkheidstheorie en tenslote ook aan de hand van

theoretische inzichten betreffende referral marketing.

15

3.1 SOCIALE UITWISSELINGSTHEORIE

Bagozzi (1975) stelt dat de sociale uitwisselingstheorie een cruciaal raamwerk biedt om gedrag in marketing, en dus ook

influencer marketing, te conceptualiseren en te begrijpen. In het definiëren van marketing wordt de sociale

uitwisselinstheorie nog steeds door heel wat auteurs als cruciale bouwsteen voor hun definitie gehanteerd, zoals ook door

Kotler & Keller (2012) die marketing als volgt definieren:“the process by which individuals and groups obtain what they

need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of values with others”. De

uitwisselingstheorie stelt dus dat er in marketing steeds een wisselwerking is van geven en nemen tussen verschillende

actoren, waarbij iedere actor in een relatie stapt of blijft met de verwachting dat er een beloning volgt of tenminste geen

geschonden uitwisseling. Dikwijls geven theorieën of marketeers aan dat het slechts gaat over een wisselwerking tussen

2 personen of actoren, waarbij er steeds directe uitwisseling is van tastbare zaken zoals producten of geld, terwijl er in

realiteit vaak sprake is van een wisselwerking tussen meerdere actoren, waarbij er niet alleen tastbare zaken maar ook

niet-tastbare of symbolische aspecten (plezier, informatie, aandacht …) aan te pas komen (Blau, 1968, Homans, 1958).

Madrigal (2000) stelt dat er ook sprake is van de sociale uitwisselingstheorie in context van gesponsorde content.

Toegepast op dit onderzoek wordt een complex type van uitwisseling uitgewerkt, waarbij er 3 actoren worden opgenomen:

enerzijds is er de consument of Instagramgebruiker, anderzijds is er de influencer en dan is er ook nog het merk.

Wanneer consumenten of Instagramgebruikers een bericht van een influencer bekijken, bestaat er een directe relatie

tussen de consument en de influencer waarbij er wederzijdse uitwisseling is van niet-tastbare aspecten zoals interesse

van de consument in het bericht van de influencer of een eerlijke mening betreffende een bepaald product en dus

informatieverschaffing van de influencer voor de consument. Daarvoor doen steeds meer Instagramgebruikers beroep op

influencers omdat zij als gewoon en authentiek worden beschouwd, waardoor het zich kunnen identificeren met de

influencer ook een niet-tastbaar aspect vormt in de uitwisseling tussen de consument en de influencer. Wanneer echter

een sponsoring disclosure wordt opgemerkt door de consument of Instagramgebruiker, wordt de uitwisseling met de

derde actor, het merk, blootgelegd. Zo wordt het voor de Instagramgebruiker duidelijk dat de influencer in ruil voor het

posten van een positieve aanbeveling in verband met het product van het merk, wordt betaald. Instagramgebruikers

kunnen zo een geschonden uitwisseling tussen hen en de influencer ervaren doordat de consument niet langer geniet van

een eerlijk gedeelde mening over een product, maar van een gesponsorde post gestuurd door een bedrijf. De consument

kan dit beschouwen als oneerlijk of onrechtvaardig omdat de uitkomst van de uitwisseling tussen consument en influencer

hoger ligt voor de influencer, die monetair gecompenseerd wordt voor het delen van een partijdige boodschap, terwijl de

consument overblijft met een boodschap die niet meer zuiver eerlijk, maar partijdig blijkt te zijn (Lambe, Wittmann &

Spekman, 2001).

3.2 GELIJKHEIDSTHEORIE

Wanneer er aangehaald wordt de Instagramgebruiker een bepaalde relatie oneerlijk of onrechtvaardig vindt, dient in

functie van de sociale uitwisselingstheorie ook de gelijkheidstheorie van J. Stacy Adams aangehaad te worden. Dergelijke

16

theorie is namelijk ook cruciaal binnen influencer marketing aangezien deze implicaties heeft voor managers in termen

van beloningen. De theorie stelt dat rechtvaardigheid en eerlijkheid centraal staan bij de mens, waarbij individuen in de

wisselwerking van geven en nemen trachten eerlijkheid en rechtvaardigheid te bereiken. Indien een individu het gevoel

krijgt oneerlijk of onrechtvaardig behandeld te worden, zal deze persoon de situatie trachten te corrigeren en bijgevolg

een situatie trachten te creëren waarin de onterechte behandeling terruggeschroefd wordt. Zoals reeds gesteld blijven

actoren enkel in een relatie als er een beloning, of tenminste geen geschonden uitwisseling aan vast hangt. Dit kan

uitgelegd worden aan de hand van de gelijkheidstheorie, die stelt dat er twee belangrijke componenten zijn in relaties.

Enerzijds is er de input, en anderzijds is er de output. Mensen verwachten steeds een extrensieke beloning zoals

bijvoorbeeld een financiële vergoeiding, als compensatie voor hun inputs. Daarbij zal men de relatie met anderen steeds

beoordelen door de ratio van de beloning die men krijgt voor de geleverde input te vergelijken met de output/input-ratio

van de andere personen of actoren. Alle actoren in de uitwisseling zullen aan de hand van het sociaal vergelijkingsproces

bekijken of de ratio van de beloning die men krijgt voor hun geleverde input te vergelijken valt met de output/input-ratio

van de andere actoren (Huseman, Hatfield & Miles, 1987).

Indien dit niet zo bevonden wordt, en door het zien van de sponsoring disclosure de consument het oneerlijk en

onrechtvaardig vindt dat de zowel de influencer (die gesponsord werd door het merk) als het merk (die een manier van

product placement via influencer gevonden heeft) gecompenseerd worden voor hun inputs en de consument geen

beloning blijkt te verkrijgen en er eerder een schadelijke wisselwerking aan overhoudt door de partijdige boodschap die

geïnterpreteerd werd, dan ontstaat er een staat van ‘inequity’. In functie van het doorlopen voorbeeld zullen

Instagramgebruikers negatieve attitudes ontwikkelen bij het zien van de sponsoring disclosure. Onderzoek toont aan dat

het dan aan marketeers is om naar buiten te komen met een oplossing om de consument juist het gevoel te geven dat er

grote outputs of beloningen klaarstaan voor hun geleverde inputs (ondergevig geweest zijn aan een Instagrampost die

duidelijk aangeeft gesponsord te zijn waardoor men het gevoel heeft geen eerlijke boodschappen te krijgen) bijvoorbeeld

dus een speciale korting. Indien er op dat moment in ruil voor de Instagramgebruiker en de beschadigde wisselwerking

doordat de sponsoring disclosure een bedrogen relatie naar boven bracht, een compensatie wordt geregeld die men

normaal niet zou krijgen, bijvoorbeeld een speciale korting, dan keert de equity terug en stijgen de attitudes ten opzichte

van de influencer (Greenberg, J. & Baron, Robert A. (2000), Hilton, Maher & Selto, 2003, Kreitner & Kinicki, A., 2001; Oliver &

Swan, 1989).

3.3 THEORIE REFERRAL MARKETING

Naast bovenstaande theorieën toont ook wetenschappelijke literatuur betreffende referral marketing gelijkaardige

inzichten. Referral marketing is een methode die gehanteerd wordt om tevreden klanten te gebruiken als een soort

ambassadeurs voor het merk, waarbij de ambassadeurs ook beloond worden. Dergelijke methodiek is dus te vergelijken

met influencer marketing op Instagram. Wanneer een dergelijke ‘referral’ echter beloond wordt voor doorverwijzingen of

het promoten van producten, toont onderzoek aan dat de ontvangers ervan uitgaan dat de ambassadeurs niet gewoon

een eerlijke review geven, maar dat deze met bijbedoelingen gelanceerd werd omdat men ervoor vergoed wordt.

17

Dergelijke bevindingen kunnen ook doorgetrokken worden in de context van Instagram. Waarbij het met een sponsoring

disclosure nog duidelijker wordt gemaakt dat de influencer gecompenseerd werd voor het posten van het bericht,

waardoor bijgevolg kan getwijfeld worden aan de oprechtheid, en zowel merk als influencer negatief gepercipieerd

worden. Onderzoek toont aan dat als niet alleen de ambassadeur, of dus influencer, wordt gecompenseerd, maar ook de

consument, het negatieve effect vermindert. Wanneer een merk dus een influencer of ambassadeur sponsort, maar daarbij

ook een kortingscode meegeeft, wordt zowel de influencer als de consument gecompenseerd, wat terug als eerlijk en

rechtvaardig wordt beschouwd, en dus op basis van de gelijkheidstheorie het stadium van ‘equity’ zo bereik wordt,

waardoor zoals eerder gesteld de eerder negatieve ontwikkelde attitudes verzwakken.

Samengevat tonen bovenstaande inzichten globaal hetzelfde aan en kan eenvoudig besloten worden dat wanneer een

consument wordt blootgesteld aan een sponsoring disclosure men de nood heeft om een compensatie hiervoor te krijgen.

Dit omwille van het feit dat wanneer de consument de sponsoring disclosure opmerkt, men weet dat er onderhandelingen

werden getroffen binnen 2 partijen: enerzijds de influencer en anderzijds het bedrijf dat de post sponsort. De consument

kan hierbij het gevoel hebben oneerlijk te worden behandeld, en dus in nood zijn om een compensatie hiervoor te krijgen.

Het aanbieden van een speciale kortingscode brengt de relatie tussen de verschillende partijen (influencer, merk en

consument) terug in evenwicht of “equity”, waardoor de attitudes ten opzichte van de influencer en het merk zullen

verhogen. Uit bovenstaande theoretische bevindingen kunnen volgende hypothese opgesteld worden:

H3 – De negatieve impact van sponsoring disclosure wordt gemodereerd door korting. Meer specifiek, de negatieve impact

van een sponsoring disclosure op consumentengedrag zal zwakker zijn wanneer een kortingscode wordt aangeboden dan

wanneer geen korting wordt aangeboden.

H3.a – De negatieve impact van sponsoring disclosure wordt gemodereerd door korting. Meer specifiek, de

negatieve impact van een sponsoring disclosure op influencer credibility zal zwakker zijn wanneer korting wordt

aangeboden dan wanneer geen korting wordt aangeboden.

H3.b – De negatieve impact van sponsoring discslosure wordt gemodereerd door korting. Meer specifiek, de

negatieve impact van een sponsoring disclosure op attitude ten opzichte van de post zal zwakker zijn wanneer

korting wordt aangeboden dan wanneer geen korting wordt aangeboden.

H3.c – De negatieve impact van sponsoring disclosure wordt gemodereerd door korting. Meer specifiek, de

negatieve impact van een sponsoring disclosure op attitude ten opzichte van het merk zal zwakker zijn wanneer

korting wordt aangeboden dan wanneer geen korting wordt aangeboden.

H3.d – De negatieve impact van sponsoring disclosure wordt gemodereerd door korting. Meer specifiek, de

negatieve impact van een sponsoring disclosure op aankoopintentie zal zwakker zijn wanneer korting wordt

aangeboden dan wanneer geen korting wordt aangeboden.

19

EMPIRISCH ONDERZOEK

21

1 METHODOLOGIE

Naast het theoretisch kader waarin het onderzoek geplaatst wordt, bespreekt dit academisch werkstuk ook een expliciet

methodologisch kader voor het eigenlijke experiment. Daarbij komen het gebruikte onderzoeksdesign, de ontwikkeling

van het stimulusmateriaal, de uitgevoerde pre-testen, de respondenten, de gevolgde procedure en de gehanteerde

meetschalen aan bod. Dergelijk methodologisch luik tracht een leidraad te vormen voor de lezer bij het verder begrijpen

en interpreteren van de uitkomsten van het eigenlijke onderzoek. Deze zullen in het volgende hoofdstuk ‘resultaten’

worden weergegeven.

1.1 ONDERZOEKSDESIGN

Dit onderzoek hanteert een experimenteel design om de vooropgestelde opzet en hypothesen te testen. Experimenteel

onderzoek maakt gebruik van een gecontroleerde setting om zo een causaal verband tussen onafhankelijke en

afhankelijke variabelen te onderzoeken. Daarbij zijn de onafhankelijke variabelen diegene waarvan het effect bestudeerd

wordt en bijgevolg de variabelen die gemanipuleerd worden. In dit onderzoek wordt de impact van de variabele sponsoring

disclosure nagegaan (oorzaak) met de variabele korting als mogelijke moderator. De afhankelijke variabelen zijn diegene

die beïnvloed worden door de onafhankelijke variabelen. In deze studie bepaalt het consumentengedrag van de

respondenten de variabelen die afhankelijk zijn van de andere variabelen in het experiment (gevolg), waarbij persuasion

knowledge voor de impact van sponsoring disclosure fungeert als mogelijke mediator. Experimenteel onderzoek

impliceert dikwijls dat sommige resultaten niet toe te schrijven zijn aan de oorzaak zelf, waardoor er vaak

controlevariabelen worden opgenomen. Bijgevolg treden productbetrokkenheid, Instagram activiteit, Instagram

betrokkenheid, interesse in aanbevelingen op Instagram en demografische gegevens op als controlevariabelen bij het

experiment (Crijns, 2016; D’Hooge, 2016).

Specifiek wordt er gebruik gemaakt van een 2 (geen sponsoring disclosure vs. sponsoring disclosure) x 2 (geen korting vs.

korting) between-subjects design. Hierbij ligt de focus op het nagaan van verschillen tussen de condities, waarbij iedere

respondent op een onafhankelijke en willekeurige manier wordt toegewezen aan een andere conditie. Dit gebeurt door

middel van het programma Qualtrics die het randomiseren van de verschillende condities mogelijk maakt (Crijns, 2016;

D’Hooge, 2016). Als het 2 x 2 experimenteel design wordt uitgewerkt, worden onderstaande condities verkregen:

CONDITIE VERDUIDELIJKING CONDITIE SPONSORING DISCLOSURE VERDUIDELIJKING CONDITIE KORTING

Conditie 1 Sponsoring disclosure Korting

Conditie 2 Sponsoring disclosure Geen korting

Conditie 3 Geen sponsoring disclosure Korting

Conditie 4 Geen sponsoring disclosure Geen Korting

22

Tabel 1: Uitwerking experimenteel design

Aan de hand van deze condities werd het stimulusmateriaal voor het eigenlijke experiment ontworpen. De bespreking

met betrekking tot het ontwikkelen van dergelijk stimulusmateriaal kan hieronder terug gevonden worden.

1.2 ONTWIKKELING STIMULUSMATERIAAL

De bereikte respondenten werden blootgesteld aan stimuli die aan de hand van het programma Photoshop werden

ontworpen. Bij de manipulatie werd getracht de werkelijkheid van een Instagram post door influencers zo sterk mogelijk

te benaderen. Daarvoor werd een originele schermafbeelding van een post op Instagram gebruikt, te vinden in bijlage 1,

en bewerkt naar gelang de verschillende condities in het experiment. De basis van de 4 verschillende screenshots bleef

hierbij steeds gelijk en impliceerde een aanbeveling voor het getoonde product. Afhankelijk van de conditie waaraan de

respondenten echter werden toegewezen, zag men ofwel een screenshot waarbij zowel sponsoring disclosure als korting

werden toegevoegd aan de aanbeveling, ofwel een screenshot waarbij sponsoring disclosure werd toegevoegd aan de

aanbeveling zonder een bijkomende korting, ofwel een screenshot waarbij naast de aanbeveling enkel een korting werd

aangeboden, ofwel een screenshot waarbij louter de aanbeveling getoond werd zonder sponsoring disclosure en korting.

Als academische basis bij het ontwerpen van de stimuli werd het onderzoek van De Veirman, Cauberghe & Hudders (2017)

gehanteerd. Dit omwille van het feit dat academische richtlijnen met betrekking tot de ontwikkeling van stimuli voor

onderzoek naar influencer marketing op Instagram schaars zijn. Aangezien bovenstaand onderzoek, als een van de weinige,

ook het manipuleren en aanbieden van Instagram screenshots met een influencer en een gepromoot product vereiste,

werden de meeste gemaakte keuzes in verband met ontwikkeling van het stimulusmateriaal gebaseerd op het onderzoek

van De Veirman, Cauberghe & Hudders (2017). De stimuli van de wetenschappelijke basis kunnen terug gevonden worden

in bijlage 1, naast de gehanteerde originele schermafbeelding. In bijlage 2 kunnen vervolgens de bewerkte versies van de

originele schermafbeelding terug gevonden worden.

Ten eerste vertoonden de aangeboden screenshots een influencer die afgebeeld wordt met een product die tanden witter

zou moeten maken. De Veirman, Cauberge en Hudders (2017) maken in hun onderzoek gebruik van een flesje water dat

gepromoot wordt, een motivering hiervoor is echter niet terug te vinden. Dat een flesje water werd gehanteerd als

gepromoot product, kan ofwel arbitrair zijn ofwel te wijten zijn aan de lage betrokkenheid die het product met zich

meebrengt. Ook en vooral gezien het feit dat het op Instagram doorgaans niet gezien is dat er reclame wordt gemaakt

voor een product als water (varianten als afslankingsthee of –koffie of andere dranken worden daarentegen wel meer

gepromoot). De verklaring om te kiezen voor een product dat een lage betrokkenheid met zich meebrengt, kan eventueel

gevonden worden in het feit dat consumenten zich baseren op perifere, heuristische cues bij het beoordelen van een

Instagram feed (voorbeeld: aantal volgers, likes, productdivergentie …), omdat men op sociale media genoodzaakt is

informatie te filteren vanwege de overspoeling (Chaiken & Maheswaran, 1994; Metzger & Flanagin, 2013; Petty & Cacioppo,

1986, Simon, 1982). Gezien het onderzoek zich toespitst op dergelijke cues, kan verondersteld worden dat men een

23

manipulatie trachtte te bekomen waarbij de effectiviteit van dergelijke cues groot is, om duidelijk verschillen te kunnen

nagaan op de afhankelijke variabelen. Aangezien de effectiviteit van perifere, heuristische cues het grootst is wanneer de

elaboration likelihood laag is (Areni, 2003; Blankenship & Holtgraves, 2005; Sparks & Areni, 2008; Sparks, Areni & Cox,

1998), kan dit een reden geweest zijn om te kiezen voor het afbeelden van een flesje water. Dit blijft echter een

veronderstelling. Daartegenover kan namelijk ook gesteld worden dat vrouwen, op wie bovenstaand onderzoek (studie 2)

mikt, gevoelig zijn voor details en informatie en bijgevolg meer systematische (centrale) processors gebruiken bij het

verwerken van berichten (Meyers-Levy & Sternthal, 1991).

Ondermeer omdat bovenstaand onderzoek geen verklaring blijkt te geven voor het gebruiken van een flesje water, werd

in dit onderzoek een andere motivatie voor het gekozen product gehanteerd. De reden om een whitening device als

gepromoot product te gebruiken, is te vinden bij de basis van influencer marketing op Instagram. Dergelijke

marketingmethode berust op de principes van elektronic-word-of-mouth, waarbij marketeers de groei inzien van

consumenten die alvorens een aankoopbeslissing te maken, op het internet wijdverspreide uitspraken betreffende een

bepaald product of bedrijf raadplegen. Vooral voor experience goods, producten gewoonlijk eerst moeten worden uitgetest

alvorens er een waarde kan aan toegeschreven worden, zijn consumenten tevreden beroep te kunnen doen op de mening

van iemand die het product eerder uitestte aan de hand van dergelijke aanbevelingen. Uitgesproken experience goods zijn

bijgevolg vaak terug te vinden bij influencers op Instagram. Om dus ecologische validiteit na te komen, was het

implementeren van een uitgesproken experience good een interessant gegeven in de ontwikkeling van het stimulus

materiaal (Abidin, 2016; Chen, Wu & Yoon, 2004; De Veirman, Cauberge & Hudders, 2017; Lamarque, 2017; Talavera, 2014;

Wong, 2014). Na het zien van gesponsorde berichten op Facebook met reclame voor whitening devices van het merk

HiSmile, werd een dergelijk toestel als een goed uitgesproken experience good beschouwd en werd er op Instagram actief

gezocht naar een influencer die dergelijk product promootte. Vervolgens werd van die post een schermafbeelding

genomen. Daarbij werd de originele merknaam HiSmile gewijzigd in een zelf ontwikkelde naam WhiTeeth, omwille van het

feit dat er geen vooringenomenheid zou bestaan betreffende het merk en dus vertekening bij de afhankelijke variabelen

vermeden zou worden.

Bovenstaande verklaringen hadden dus het afbeelden van de influencer met een whitening device als experience good tot

gevolg, maar zorgden er alsnog voor dat productbetrokkenheid als een van de controlevariabelen werd meegenomen.

Petty, Cacioppo & Schumann (1983) tonen namelijk aan dat deze variabele een belangrijke rol kan spelen bij het analyseren

van consumentengedrag.

Ten tweede werd in de zoektocht naar een influencer die dergelijk toostel promoot rekening gehouden met het feit dat

deze masterproef zich toespitst op vrouwelijke Instagram gebruikkers als doelgroep voor het experiment. Daarom werd

een schermafbeelding genomen van een post afkomsting van een bestaande vrouwelijke influencer Mary Ralph Lawson

(mralphlawson). Daarnaast werd de keuze om ook actief op zoek te gaan naar een influencer die niet gekend is bij het

grote publiek gemaakt omwille van het feit dat er geen vooringenomenheid betreffende de gebruikte influencer zou zijn

24

en het risico op vertekening van de afhankelijke variabelen bijgevolg vermeden zou worden. Dergelijke reden staaft ook

het gebruik van een fictieve accountnaam waarmee de post gemanipuleerd werd, Amanda’s Choice (amandaschoice). Een

post waarbij het gezicht van de influencer niet zichbaar zou geweest zijn, kon de zogenaamde vooringenomenheid ten

opzichte van de persoon nog extra verkleinen. Om echter aan ecologische validiteit te voldoen, werd er toch gekozen voor

een post waarbij een vrouwelijke influencer zich zichtbaar maakt, gezien influencer marketing op Instagram doorgaans zo

te werk gaat. Zowel influencer als product komen in de meeste gevallen steeds prominent aan bod. Om toch zeker te zijn

van het feit dat de vrouw als onbekend wordt beschouwd, werd dit na gegaan in pre-test 1.

Ten derde impliceert de basis die voor de 4 verschillende condities gelijk blijft, dus een aanbeveling of review voor het

getoonde product. De aanbeveling werd gecreërd op basis van verschillende berichten van influencers die het product in

werkelijkheid promoten op Instagram. De condities waar een sponsoring disclosure werd toegevoegd aan de aanbeveling,

vertonen het label ‘#sponsored’. Instagram ontwikkelde de functie hashtags (#) om een concrete verwijzing naar

producten, merken en andere zaken gangbaar te maken (Barnes, 2014). Een sponsoring disclosure wordt dus aan de hand

van dergelijke hashtags openbaar gemaakt. Daarenboven wijst de Federal Trade Commission, die instaat voor het

beschermen van de consument in Amerika, erop dat disclosures op Instagram uitermate belangrijk zijn en verwijzingen

als “#sp” of “Thanks to (brand)” onvoldoende zijn. Vermeldingen als #sponsored of #ad worden wel als correct beschouwd

(Federal Trade Commission, 2017) wat ook in Nederland aan de hand van de reclamecode sociale media of RSM wordt

gestaafd (Stichting Reclame Code, n.d.). Bijgevolg werd de manipulatie van sponsorship disclosure als #sponsored

weergegeven, gezien ook bestaande wetenschappelijke literatuur hiervoor het label ‘gesponsord’ gebruikt (vb. Hwang &

Jeong, 2016). De condities zonder sponsoring disclosure dragen dergelijk label dus niet.

Voor de condities waar er een korting werd toegevoegd bij de aanbeveling,, is de naam te zien van de influencer met het

getal dat aantoont hoeveel korting er gegeven wordt (AMANDASCHOICE20). Een techniek die op Instagram steeds meer

wordt gebruikt door bedrijven om de return on investment na te gaan en dus te kijken hoeveel verkopen er persoonlijk

door een bepaalde influencer gegenereerd worden. En bovendien ook een techniek waarvan men veronderstelt dat het

positief onthaald wordt door de influencer zelf omdat zij een persoonlijke code en zo ook een persoonlijke meerwaarde

kunnen bieden aan hun volgers in plaats van enkel een gesponsord bericht te posten (Barker, 2016; Loren, 2016; Van

Heerebeek, 2016). AMANDASCHOICE20 wijst dus op een korting van 20 %. Heel wat merken houden het aanbieden van een

korting tussen de 10 en 20 %. Omdat dit onderzoek focust op het effect van de mogelijke modererende rol van korting,

trachtten we een manipulatie te bereiken waarbij de korting het meest effect zou genereren, waardoor dus voor het

hoogste percentage wordt gekozen. Ook Lundin & Huhn (2017) maken in hun studie, die de impact bestudeert van

disclosure timing en kortingscodes in vlogs, gebruik van 20 % korting. De condities waarbij er geen korting werd

toegevoegd aan de aanbeveling, dragen het label AMANDASCHOICE20 dus niet.

Ten vierde werd de schermafbeelding gemanipuleerd met 200 likes. Dit cijfer werd gekozen omwille van het feit dat dit

kan beschouwd worden als een gemiddeld aantal likes op een foto van een influencer. De Veirman, Cauberghe & Hudders

25

maken in hun onderzoek het onderscheid tussen een gemiddeld en hoog aantal volgers van een influencer. De bijhorende

berichten toonden respectievelijk screenshots met +/- 200 likes en +/- 2000 likes. Het tonen van dergelijke manipulatie

van een gemiddeld aantal likes op de screenshot is belangrijk vanwege het feit dat indien het aantal likes ofwel heel hoog

ofwel heel laag zou liggen, respondenten zouden kunnen beïnvloed worden door dit cijfer en dit is niet de bedoeling. Zo

toont onderzoek bijvoorbeeld aan dat eWOM gecreërd door een persoon met een hoog aantal volgers (en bijgevolg ook

een hoog aantal likes) een sterker eWOM-effect heeft dan wanneer er gecommuniceerd wordt door een persoon met een

laag aantal volgers (Rui, Lui, & Whinston, 2013). Dat respondenten beïnvloed worden door dergelijke hoge of lage cijfers

van volgers of likes heeft dit onderzoek echter niet tot doel, gezien het focust op de aan- of afwezigheid van sponsorship

disclosures en kortingscodes en de daarmee gerelateerde positieve of negatieve effecten. De nadruk ligt dus op dergelijke

cues waardoor het aantal likes op een gemiddelde gehouden wordt.

Ten slotte dient te worden vermed dat alles op de schermafbeeldingen in het engels werd geplaatst. Heel wat influencers,

Belgisch of niet, gebruiken het engels als voertaal, gezien de draagwijdte van een post via sociale media enorm kan zijn

en men met een universele taal op een breed publiek wil mikken. Verder werden de originele reacties op de post ook

verwijderd, zodat deze geen invloed zouden kunnen hebben bij de beoordeling door de respondenten. Ook de persoonlijke

profielfoto die rechts onder in de cirkel stond bij het maken van de schermafbeelding, werd verwijderd en bewerkt met

een vrij gekozen foto van Google. Dit omwille van het feit dat wanneer mijn onderzoek via sociale media verspreid wordt

om respondenten te ronselen, mijn kenniskring zou kunnen beïnvloed worden en andere attitudes ontwikkelen doordat

de screenshot werd genomen vanuit mijn profiel.

In wat volgt gaat het academisch werkstuk dieper in op de kwaliteit van bovenstaande besproken ontwikkeling van het

stimulusmateriaal.

26

1.3 PRETEST 1

In aanloop naar de eigenlijke uitvoering van het experiment werd een pre-test uitgevoerd om enerzijds de kwaliteit van

de manipulaties een eerste maal te checken en anderzijds kennis te maken met de manier waarop een experimenteel

onderzoek verloopt. Doorgaans wordt hiervoor gebruik gemaakt van een within-subjects design, waarbij iedere

respondent elke stimulus beoordeelt (Crijns, 2016; D’Hooge, 2016). Na overleg met promotor prof. dr. Laura Herrewijn werd

echter geopteerd om niet alleen voor het eigenlijke onderzoek, maar ook voor de pre-test een 2 x 2 between-subjects

design te hanteren. Dit vanwege het feit dat respondenten bij het zien van elke stimulus (within-subjects design) een

patroon in de getoonde manipulaties en bijhorende vragen zouden kunnen opmerken, wat op zijn beurt zou resulteren in

vertekende antwoorden. Bijgevolg werd elke respondent slechts toegewezen aan 1 van de 4 condities om zo de verschillen

tussen de groepen na te gaan. Aangezien het eigenlijke onderzoek ongeveer 30 bereikte respondenten per conditie

nastreeft, was het voor de pre-test voldoende per conditie ongeveer 10 respondenten te verzamelen. Zo begonnen 45

vrouwelijke Instagramgebruikers tussen 18 en 30 jaar de survey in te vullen, van wie geen enkele diende weggefilterd te

worden. Alle respondenten voldeden namelijk aan de voorgopgestelde voorwaarden om deel te nemen aan het onderzoek

enerzijds en anderzijds was er geen sprake van outliers of missing data. Onderstaande tabel toont het aantal respondenten

per conditie. Omdat de steekproef van de pre-test van geringe omvang is en vooral de manipulatiechecks centraal staan

in deze test, werd verder geen rekening gehouden met de al dan niet gelijke verdelingen of goede verhoudingen bij de

verschillende condities betreffende demografische gegevens of andere eigenschappen van de proefpersonen.

CONDITIE VERDUIDELIJKING AANTAL RESPONDENTEN (n = 45)

Conditie 1 sponsoring disclosure (1) – kortingscode (1) n = 15




Tabel 2: Pre-test 1 - Verdeling respondenten over condities

1.3.1 STEEKPROEF

De vragenlijst van de pre-test, te vinden in bijlage 2, werd uitgezonden via de applicatie Whatsapp en trachtte net zoals

het eigenlijke experiment vrouwelijke Instagramgebruikers met een leeftijd tussen 18 en 30 jaar te bereiken. Dit gebeurde

aan de hand van een sneeuwbalsteekproef, waarbij beroep gedaan werd op de netwerken van eigen kennissen. De reden

dat de vragenlijst niet verder werd verspreid via platformen als Facebook, is dat een pre-test het bereiken van een groot

aantal respondenten niet tot doel heeft enerzijds en anderzijds dat de ruimer bereikte populatie niet meer zou mogen

deelnemen aan het eigenlijke onderzoek, waardoor het verzamelen van voldoende respondenten voor het echte

experiment minder vlot zou verlopen. Naast de bevraging van bovenstaande demografische gegevens die als voorwaarden

27

geldden om deel te nemen aan het onderzoek, werd ook reeds gepeild naar de respondenten hun activiteit op en

betrokkenheid met het sociaal medium Instagram. Hoewel een pre-test dit laatste overbodig vindt of niet noodzakelijk

acht, werd dit toch uitgevoerd om reeds kennis te maken met de doelgroep van het experiment en na te gaan of de

voorspellingen betreffende die doelgroep in lijn liggen met de realiteit.

De 45 respondenten waren allemaal van het vrouwelijke geslacht en hadden een minimum leeftijd van 21 en een maximum

leeftijd van 30 jaar. Daarbij bedroeg het gemiddelde 22,69 jaar met een standaardafwijking van 1,99 jaar. Opvallend bij de

respondenten is dat men vrij hoog geschoold is. Zo geeft het merendeel van de steekproef, namelijk 37,8 %, aan een Master

als hoogst genoten diploma te hebben. Opgevolgd door 28,9% met een academische bachelor, 24,4% met een professionele

bachelor en 8,9 % met het secundair onderwijs als hoogst genoten diploma. Een logische verklaring hiervoor is dat de pre-

test slechts werd uitgezonden in mijn kennissenkring, waarvan heel wat sociale relaties effectief hogere, universitaire

opleidingen volg(d)en.

Daarenboven gaven alle 45 respondenten aan een Instagram account te bezitten. Op dat account is men vooral

geïnteresseerd in het volgen van hun vrienden, waarna familie op de tweede plaats komt. Celebrities en gebruikers met

veel volgers of dus ook wel ‘social influencers’ genoemd, volgen na familie op de derde en vierde plaats. Als laatste geven

de respondenten aan dat men andere Instagrammers buiten vrienden, familie, celbrities of influencers volgt. Verder

vertoont de doelgroep ook een sterke bedrijvigheid (zowel actief als passief) op het medium. Geen enkele respondent

geeft aan helemaal niet bedrijvig te zijn op Instagram en 84,5 % van de steekproef vertoont een eerder tot heel sterke

bedrijvigheid op het platform. Bovendien bevestigt meer dan de helft van de respondenten steeds neutraal tot helemaal

akkoord te zijn met uitspraken die peilen naar hun betrokkenheid met het medium. Zo geeft elke deelnemer aan neutraal

tot helemaal akkoord te zijn met het feit dat actief zijn op Instagram een onderdeel van hun dagelijkse activiteiten is.

Daarnaast onderschrijft 97,8 % de stelling trots te zijn om te vertellen dat men op Instagram actief is door zich hiermee

neutraal of helemaal akkoord te achten. Vervolgens geven ook 84,5 % van de deelnemers aan neutraal tot helemaal

akkoord te zijn met het feit dat men een deel van hun dagelijkse routine spendeert aan actief zijn op het platform. Verder

wordt zelfs aangetoond dat 64,5 % van de proefpersonen zich onbereikbaar voelt wanneer men een eindje niet actief is

op Instagram. Ook het deel uitmaken van een ‘Instagram community’ komt aan bod, waarbij opnieuw meer dan de helft

van de respondenten, namelijk 84,4%, aangeeft neutraal tot helemaal akkoord te zijn hiermee. Ten slotte kan aangetoond

worden dat alle deelnemers neutraal tot helemaal akkoord zijn met de uitspraak dat men het jammer zou vinden indien

Instagram afgesloten zou worden. Naast het al dan niet bezitten van een account, het aangeven welke mensen men volgt,

hun activiteit op en de betrokkenheid met het platform, gaven de proefpersonen ook hun mening betreffende het al dan

niet raadplegen van aanbevelingen op Instagram. Hoewel op vandaag steeds meer dan de helft van de respondenten

aangeeft hierop weinig beroep te doen, blijven er niet te negeren percentages met betrekking tot dergelijke product

reviews. 26,7% van de respondenten geeft namelijk aan regelmatig een aanbeveling te raadplegen alvorens een product

te kopen, alsook 20 % die dergelijke aanbevelingen regelematig nuttig vindt en 24,4% die aangeeft zich regelmatig

zelfzekerder te voelen betreffende een aankoopbeslissing wanneer er een aanbeveling op Instagram werd geraadpleegd.

28

Bovenstaande gegevens tonen heel uitgebreid aan dat resultaten uit voorgaande studies ook voor de steekproef in dit

onderzoek gangbaar kunnen gemaakt worden en bewijzen dus de grote activiteit op en betrokkenheid met het sociaal

medium Instagram voor de jonge (Vlaamse) vrouw tussen 18 en 30 jaar (vb.: Cooper, 2014; De Veirman, Cauberge &

Hudders, 2017; Duggan & Brenner, 2013; Duggan, Ellison, Lampe & Lenhart, 2015; Imec, 2016). Bijgevolg is het bijzonder

interessant dergelijke doelgroep te behouden om hierop in het eigenlijke experiment analyses uit te voeren betreffende

de impact van sponsoring disclosures en kortingscodes.

1.3.2 RESULTATEN

Het belangrijkste gedeelte van de pre-test heeft echter betrekking op de vragen in verband met de kwaliteit van de

manipulaties. Om goede analyses betreffende de impact van een sponsoring disclosure te kunnen uitvoeren, was het

noodzakelijk na te gaan of de respondenten in de conditie met sponsoring disclosure significant meer aanduiden een

uitdrukking betreffende sponsoring te hebben opgemerkt dan in de conditie zonder sponsoring disclosure. Onderstaande

tabel toont, in vergelijking met gelijkaardige onderzoeken, een minim verschil tussen de respondenten van beide condities

die ‘ja’ aanduidden op de vraag of er een uitdrukking betreffende sponsoring werd opgemerkt. Hwang & Jeong (2016)

tonen in hun studie bijvoorbeeld aan dat 89.4 % van de respondenten in de conditie met een sponsoring disclosure ‘ja’

aanduiden ten opzichte van 10.7 % van de respondenten in de conditie zonder sponsoring disclosure. De uitgevoerde pre-

test zou ook een dergelijk en groter verschil tussen de condities moeten kunnen aantonen, wat niet het geval is en dus

wijst op een probleem.

SPONSORING DISCLOSURE CONDITIE JA NEE IK WEET HET NIET

Sponsoring disclosure 92 % 0 % 8 %

Geen sponsoring disclosure 60 % 40 % 0 %

Tabel 3: Manipulatie pre-test 1 - Uitdrukking betreffende sponsoring

Een kwalitatieve bevraging bij enkele respondenten resulteerde in twee belangrijke inzichten die de gevonden uitkomsten

verklaarden. Enerzijds gaf men aan niet goed te begrijpen wat bedoeld wordt met ‘een uitdrukking betreffende

sponsoring’. Anderzijds dacht men, omwille van de onduidelijkeheid, dat de vraag polste naar het feit of de post al dan

niet gesponsord was, terwijl men dus louter moest aangeven of men al dan niet een uitdrukking opmerkte bij het zien van

de post, zonder na te denken of er sprake was van effectieve sponsoring al dan niet. Dit laatste toonde echter wel aan dat

heel wat deelnemers in gelijk welke conditie er vanuit gingen dat de post gesponsord is. Dit betekent dat berichten van

influencers die producten promoten voor velen toch automatisch aan monetaire compensatie worden gelinkt. Hoewel er

dus heel wat influencers zijn die niet gecompenseerd worden voor het posten van dergelijke berichten en zij dit enkel

doen om hun trouwe volgers op de hoogte te brengen van bijvoorbeeld de laatste nieuwe of populaire producten.

Dergelijke uitkomst is een handig mee te nemen inzicht in het verdere onderzoek.

29

Hoewel bovenstaande tabel duidelijk aantoonde dat de manipulatiecheck niet succesvol was, kon de significantie van het

aanwezige verschil tussen de percentages bovendien niet nagegaan worden. Dit omwille van het feit dat de voorwaarden

om een Chi² test volledig te mogen interpreteren in dit geval niet voldaan waren. Een oplossing hiervoor is het

samenvoegen van kolommen die een kleine expected count hebben. Dit zou echter leiden tot vertekende antwoorden,

aangezien het moeilijk te bepalen is of de kolom ‘ik weet het niet’, waarvan de expected count het kleinst was, met de

kolom ‘ja’ of ‘nee’ hoort samengevoegd te worden. Daarnaast kon een Fisher’s exact test ook geen oplossing bieden, gezien

het feit dat er geen sprake is van een 2 x 2 tabel.

Bijgevolg werden op basis van bovenstaande bevindingen verschillende aanpassingen doorgevoerd voor een volgende

pre-test. Ten eerste werd besloten om de de respondenten slechts twee antwoordmogelijkheden (‘ja’ of ‘nee’) te bieden.

Zo kan het probleem van de cellen met de kleinste expected count in de kolom ‘ik weet het niet’ vermeden worden. Indien

de voorwaarden van een Chi² test nog steeds niet voldaan zouden zijn, aangezien er nog steeds kolommen met een kleine

expected count verwacht worden (kolom ‘nee’ bij sponsoring disclosure conditie en kolom ‘ja’ bij de conditie zonder

sponsoring disclosure) kan er door het hebben van een 2 x 2 tabel dan wel beroep gedaan worden op alternatieve testen.

Ten tweede werd na overleg met promotor prof. dr. Laura Herrewijn besloten om de vraag betreffende de uitdrukking van

sponsoring duidelijker te formuleren door ook een voorbeeld toe te voegen (#sp, #ad, #sponsored) en de respondenten

aan te geven dat men enkel dient voort te gaan op wat men in de post ziet en niet op wat men denkt.

Om ook in het eigenlijke experiment goede analyses te kunnen doen betreffende de al dan niet modererende rol van

korting, was het noodzakelijk om na te gaan of respondenten in de conditie met een kortingscode significant meer

aanduidden een uitdrukking betreffende korting te hebben opgemerkt dan respondenten die toegewezen werden aan de

conditie zonder korting. Onderstaande tabel toont aan dat er een groot verschil op te merken is tussen diegene die

aangeven een dergelijke uitdrukking te hebben gezien in de conditie met korting (92,6 %) en zij die hetzelfde aangeven in

de conditie zonder korting (11,1%). Aangezien de vooorwaarden voor het volledig interpreteren van de Chi² test ook hier

niet waren voldaan, kon dit verschil echter niet significant genoemd worden. Daarom werd zoals eerder besproken ook

voor deze manipulatie beslist om de keuzemogelijkheid ‘Ik weet het niet’ weg te laten in de volgende pre-test. Zo wordt

de kans op geslaagde voorwaarden vergroot door minder cellen met een te kleine expected count of biedt de 2 x 2 tabel

alternatieve testen indien de voorwaarden nog steeds niet voldaan zouden zijn.

KORTING CONDITIE JA NEE IK WEET HET NIET

Korting 92,6 % 7,4 % 0,0 %

Geen korting 11,1 % 77,8 % 11,1 %

Tabel 4: Manipulatie pre-test 1 - Uitdrukking betreffende korting

Om verdere goede analyses te kunnen doen in het eigenlijke experiment, was het ook noodzakelijk dat er geen

vooringenomenheid zou zijn met betrekking tot de getoonde influencer en het gebruikte merk. Zo werd actief gezocht

30

naar een onbekende influencer en werd ook gebruik gemaakt van een fictief merk. Naast bovenstaande manipulatiechecks

werd er in de eerste pre-test dus ook nog gepeild naar de respondenten hun kennis betreffende de influencer en het merk

van het afgebeelde product. De vrouw op de post is in werkelijkheid wel degelijk een influencer maar er werd dus

verondersteld dat ze niet gekend zou zijn. Zo gaven inderdaad 95.6 % van de deelnemers aan de influencer niet te kennen

ten opzichte van 4.4 % die de influencer wel beweerden te herkennen. Deze resultaten zijn voldoende om dezelfde vrouw

te gebruiken in het eigenlijke onderzoek. Daarnaast zou door het presenteren van een fictief merk het bovendien

onmogelijk zijn dat respondenten zouden aangeven het merk te kennen. Zo gaf 75.6 % van de deelnemers effectief aan

het merk niet te kennen, waardoor hetzelfde fictieve merk wordt meegenomen naar het eigenlijke onderzoek. Toch was

er een resterende 24.4 % die wel beweerde het merk te kennen. Na kwalitatieve bevraging van enkele respondenten bleek

dit resultaat voort te vloeien uit het feit dat sommige deelnemers de vraag niet goed gelezen hadden en dachten dat er

gepeild werd naar hun kennis betreffende ‘het product’. Daarom zal in het eigenlijke onderzoek de nadruk moeten gelegd

worden op ‘het merk’ zodat er geen verwarring gezaaid wordt. Omdat voldoende deelnemers aangaven zowel de

influencer als het merk dus niet te kennen, werd besloten om dergelijke vragen niet meer op te nemen in de tweede pre-

test, gezien dit overbodig wordt geacht.

1.4 PRE-TEST 2

Bovenstaande bevindingen resulteerden dus zoals vermeld in een tweede pre-test met een aangepaste vragenlijst, te

vinden in bijlage 3. Dergelijke vragenlijst peilde zoals ook aangegeven enkel nog naar de meest relevante informatie,

namelijk de demografische gegevens, het al dan niet bezitten van een Instagram account en de kwaliteit van de

manipulatie van sponsoring disclosure en korting.

Aan de hand van de applicatie Whatsapp werd de vragenlijst van de tweede pre-test verspreid naar potentiële deelnemers,

opnieuw volgens het principe van de sneeuwbalsteekproef. Daarbij werd beroep gedaan op de netwerken van kennissen

om 18- tot 30-jarige vrouwelijke Instagramgebruikers te contacteren. Zo begonnen 50 deelnemers de survey, van wie

opnieuw geen enkele respondent diende weggefilterd te worden. De proefpersonen voldeden allen aan de voorwaarden

die geldden om deel te nemen aan het onderzoek en er waren geen outliers of missing data te bespeuren. Onderstaande

tabel toont de verdeling van de bereikte proefpersonen over de condities.






Tabel 5: Pre-test 2 - Verdeling respondenten over condities

31

De 50 deelnemers, met een minimale leeftijd van 20 en een maximale leeftijd van 28 jaar oud, waren allemaal van het

vrouwelijke geslacht. De gemiddelde leeftijd van de vrouwen bedroeg 23.4 jaar en de standaardafwijking 2.05 jaar. Alle

deelnemers gaven aan een Instagram account te bezitten. Opnieuw waren de deelnemers vrij hoog geschoold waarbij 34

% een Master als hoogst genoten diploma aanduidde. Daarna volgden de academische bachelor, de professionele bachelor

en het secundair onderwijs met respectievelijke percentages van 22 %, 28 % en 16 %. Geen enkele respondent gaf een

doctoraat, lager onderwijs of geen diploma als hoogst genoten diploma op.

Daarnaast vertoont onderstaande tabel een succesvolle manipulatiecheck van de sponsoring disclosure, wat duidt op het

feit dat de gemaakte aanpassingen en verduidelijkingen bij de vraag hun vruchten afworpen. In de sponsoring disclosure

condities merkten 88.5 % van de respondenten de uitdrukkelijke vermelding van sponsoring op, terwijl dit in de condities

zonder sponsoring disclosure slechts 20.8 % was. Het verschil tussen beide percentages kon in de tweede pre-test wel

significant genoemd worden, !²(1) = 23.17, p < .001.

SPONSORING DISCLOSURE CONDITIE JA NEE

Sponsoring disclosure 88.5 % 11.5 %

Geen sponsoring disclosure 20.8 % 79.2 %

Tabel 6: Manipulatie pre-test 2 - Uitdrukkelijke vermelding sponsoring

Bovendien toont onderstaande tabel ook de succesvolle manipulatiecheck van korting aan. Het verwijderen van de

keuzemogelijkheid ‘ik weet het niet’ zorgde in de tweede pre-test namelijk voor wel voor voldane voorwaarden die het

toelieten de Chi² test volledig te mogen interpreteren. In de condities met korting merkten 86.4 % van de deelnemers een

uitdrukkelijke vermelding van korting voor het product op, terwijl dit in de condities zonder korting slechts 14.3 % was. Ook

hier kan het verschil tussen beide percentages significant genoemd worden, !² (1) = 25.77, p < .001.

KORTING CONDITIE JA NEE

Korting 86.4 % 13.6 %

Geen korting 14.3 % 85.7 %

Tabel 7: Manipulatie pre-test 2 - Uitdrukkelijke vermelding korting

Bovenstaande resultaten zorgden ervoor dat het eigenlijke onderzoek van start kon gaan. In de volgende secties vindt u

dan ook de gekozen voorwaarden voor potentiële respondenten terug alsook de omschrijving van de bereikte

respondenten met betrekking tot hun demografische gegevens, het al dan niet bezitten van een Instagram account en hun

verdere Instagram activiteit en betrokkenheid. Daarna kan de procedure volgens hoe het eigenlijke experiment in zijn werk

ging terug gevonden worden. Vervolgens worden de gebruikte meetschalen besproken en tenslotte de resultaten van het

eigenlijke onderzoek aan bod komen.

32

1.5 RESPONDENTEN

1.5.1 BESPREKING

Zoals reeds eerder aangehaald, dient betreffende de representativiteit van het onderzoek te worden herhaald dat de studie

zich slechts toespitste op vrouwen tussen 18 en 30 jaar, die actief zijn op Instagram. Deze doelgroep bepaalt namelijk als

consument het reilen en zeilen van heel wat merken of bedrijven alsook de toekomst ervan, gezien zowel jongeren als

sociale media niet meer weg te denken zijn uit de marketingstrategie van dergelijke organisaties. Onderstaande redenen

leggen bovendien een dieperliggende redenering voor de keuze van de doelgroep bloot.

Ten eerste was het belangrijk het PCMC (processing of commercial media content) model te raadplegen en aan te halen

(Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010). De impact van de onafhankelijke variabele sponsoring disclosure werd in dit

onderzoek gelinkt aan de mogelijke verklaring van de impact door de variabele Persuasion Knowledge. Om te weten te

komen vanaf wanneer mensen in staat zijn persuasieve boodschappen op het meest gedetailleerde niveau te verwerken,

wat noodzakelijk was voor het onderzoek, was het bijgevolg relevant om de manier waarop jonge mensen

gecommercialiseerde media-inhoud verwerken, te situeren binnen verschillende fasen in hun ontwikkeling. Dit gebeurde

aan de hand van een geïntegreerd model binnen PCMC waarbij men modellen omtrent verwerking van persuasieve

boodschappen bij volwassenen in een ontwikellingsperspectief plaatst (Meyers-Levy & Malaviya, 1999; Petty, Cacioppo,

Strathmann & Priester, 2005). Daarbij heeft men het over verschillende categorieën, waarbij iedere fase een toename van

persuasieve en consument gerelateerde vaardigheden impliceert: de vroege kindertijd (jonger dan 5 jaar), de midden

kindertijd (6-9 jaar), de late kindertijd (10-12 jaar) en de fase waarin men zich in de adolescentie bevindt (13 jaar of ouder).

Het theoretisch kader biedt de nodige kennis om te weten dat adolescenten in staat zijn gecommercialiseerde media-

inhoud op het meest gedetailleerde niveau te verwerken en boodschappen systematisch en kritisch te analyseren (zonder

nood aan cues zoals in de kindertijd). Dit bracht ons tot de conclusie dat wanneer een onderzoek (zoals een studie

betreffende de rol van sponsoring disclosures en korting bij influencer marketing op Instagram) voorgaande zaken vereist,

de minimum leeftijd van de respondenten op 13 jaar kwam te staan.

Ten tweede kon met bovenstaande inzichten verder onderzocht worden of alleen de minimumgrens van 13 jaar werd

vereist voor dit onderzoek al dan niet. Op basis van cijfers van Digimeter, een jaarlijks rapport die het digitaal gedrag van

Vlamingen onder de loep neemt, kon gesteld worden dat voornamelijk 15 tot 19 en 20 tot 29-jarigen actief (tot heel actief)

zijn op het platform Instagram. Bijgevolg vormde de leeftijdscategorie 15 tot 29 jaar een reeds relevante doelgroep om

mee te nemen in dit onderzoek (Imec, 2016). Er werd voor deze studie echter toch een minimumleeftijd van 18 opgesteld

omdat dit de leeftijd is waarop jongeren meerderjarig worden en vaak instaan voor hun eigen beslissingen en bijgevolg

ook aankopen (FOD Financiën, n.d.). Aangezien variabelen als aankoopintentie gemeten worden, zou het gemakkelijker zijn

om een oordeel te vellen op de items voor die leeftijdsgroep dan voor jongere deelnemers. Bovendien zou er bij de

doelgroep 15 tot 29 jaar een onderscheid ontstaan zijn tussen niet-volwassenen en volwassenen, wat voor andere

resultaten zou gezorgd hebben, aangezien onderzoek aantoont dat niet-volwassenen dikwijls nog meer gevoelig zijn aan

33

sociale invloed dan volwassenen, waardoor ongewild verschillende subgroepen zouden gecreëerd worden in de gehele

doelgroep (Steinberg & Monahan, 2007). Dit neemt natuurlijk niet weg dat minderjarige meisjes ook een heel relevante

doelgroep is om te bestuderen, wat later terugkomt bij suggesties en beperkingen van het onderzoek. De ondergrens

kwam dus op 18 jaar te staan, zodat enkel meerderjarigen werden bereikt en ook de bovengrens werd nog lichtjes

aangepast. Naast Imec (2016) geven andere studies namelijk ook aan een grote bedrijvigheid op Instagram te vinden bij

18 tot 30-jarigen (bv. Duggan & Brenner, 2013) en daarnaast is het ook gebruikelijk bij experimenteel onderzoek wanneer

er verschillende leeftijdscategorieën worden gemaakt een groep te vormen van 18 tot 30-jarigen in plaats van een groep

met 18 tot 29-jarigen (Crijns, 2016). Bijgevolg kwam de bovengrens op 30 te staan en deed het onderzoek met zijn

resultaten uitspraken voor 18 tot 30-jarigen.

Ten derde werd alleen het vrouwelijke geslacht opgenomen in de studie omwille van twee redenen. De Veirman, Cauberge

en Hudders (2017) stelden in hun eerste studie vast dat een bepaalde hypothese enkel bevestigd werd voor vrouwelijke

respondenten en niet voor mannelijke respondenten, waardoor in hun tweede studie hypothesen enkel werden getest

voor vrouwen. De reden dat enkel vrouwen dergelijk effect genereerden werd toegeschreven aan het feit dat zij meer

gevoelig zijn voor sociale invloed (Eagly, 1983), een belangrijke factor binnen influencer marketing op Instagram, waardoor

ook in dit onderzoek beroep wordt gedaan op vrouwelijke respondenten. Anderzijds worden ook alleen vrouwelijke

respondenten opgenomen vanwege het feit dat in vergelijking met mannen, vooral vrouwen actief zijn op Instagram

(Cooper, 2014; De Veirman, Cauberge & Hudders, 2017; Duggan, Ellison, Lampe & Lenhart, 2015).

Ten slotte werd er ook voor gekozen om enkel respondenten die actief zijn op Instagram mee te nemen in het onderzoek.

Dit omwille van het feit dat gelijkaardige onderzoeken ook zo te werk gaan (De Veirman, Cauberge & Hudders, 2017) en

dat indien mensen niet zouden actief zijn op Instagram, zowel de context als de vragen (bijvoorbeeld vragen over interesse

in aanbevelingen op Instagram zoals men zag op de getoonde post enzovoort) minder zouden begrepen worden, waardoor

onduidelijkheid bij het oplossen van de vragenlijst zou resulteren in vertekende antwoorden.

1.5.2 RESULTATEN

Naast de uitgevoerde pre-testen, vereiste de tweede fase van het onderzoek, namelijk het eigenlijke experiment, een

minimum aantal van 120 respondenten verschillend aan de respondenten van de pre-test. Het eigenlijke onderzoek

maakte gebruik van een between-subjects experimenteel design waarbij respondenten random werden toegewezen aan

1 van de 4 condities. Dit is belangrijk omwille van het feit dat er per conditie een minimum van 30 respondenten werd

vereist, waardoor het minimum aantal mensen die de vragenlijst van de eigenlijke studie moesten invullen dus op 120

kwam te staan (Crijns, 2016; D’Hooge, 2016).

De vragenlijst werd oorspronkelijk ingevuld door 256 (n=256) respondenten, waarvan er 20 proefpersonen dienden

weggefilterd te worden (n=236). Niet alle deelnemers van de vragenlijst voldeden namelijk aan de voorgopgestelde

voorwaarden om deel te nemen aan het onderzoek waardoor een filter voor geslacht (n=244), voor geboortejaar (n=240)

34

en uiteindelijk voor het al dan niet hebben van een Instagramaccount werd ingesteld (n=236), waarna er dus 236

vrouwelijke Instagramgebruikers tussen 18 en 30 jaar overbleven. Onderstaande tabel toont de verdeling van de 236

geldige respondenten over de vier verschillende condities.





Conditie 4 sponsoring disclosure (0) – kortingscode (0) n =63

Tabel 8: Eigenlijk onderzoek - Verdeling respondenten over condities

De 236 respondenten waren dus allemaal van het vrouwelijke geslacht en hadden een minimum leeftijd van 18 en een

maximum leeftijd van 30 jaar. Daarbij bedroeg het gemiddelde 22.58 jaar met een standaardafwijking van 2.47 jaar. In

tegenstelling tot de resultaten in de pre-test is er een mooie verspreiding te zien van de respondenten op vlak van het

hoogst genoten diploma. Zo geeft 19.9 % van de steekproef het secundair onderwijs als hoogst genoten diploma aan.

Daaropvolgend duidt 24.6 % van de steekproef een academische bachelor als hoogst genoten diploma aan. En daarop volgt

27. 1 % met een professionele bachelor en 28.4 % met een master als hoogst genoten diploma. Geen enkele respondent

gaf geen diploma of een doctoraat als hoogst genoten diploma op.

Naast bovenstaande gegevens is het in functie van onderzoek omtrent influencer marketing op Instagram ook uiterst

belangrijk en relevant een inzicht te verkrijgen in het Instagramgebruik van de steekproef. Hieronder volgt een

beschrijving. Zoals aangegeven was 100 % van de overgebleven steekproef in het bezit van een Instagramaccount. Op dat

account is men vooral geïnteresseerd in het volgen van vrienden en kennissen, waarna familie op de tweede plaats komt.

Celebrities en gebruikers met veel volgers of dus ook wel ‘social influencers’ genoemd, volgen na familie op de derde en

vierde plaats. Als laatste geven de respondenten aan dat men andere Instagrammers buiten vrienden, familie, celbrities

of influencers volgt. In lijn met de doelgroep van de pre-test vertonen ook de geselecteerde proefpersonen voor het

eigenlijke onderzoek een grote bedrijvigheid (actief en passief) op het medium, 87.7 % van de deelnemers geeft namelijk

aan eerder tot heel actief te zijn op Instagram. Bovendien bevestigt ongeveer steeds de helft, of meer, van de respondenten

steeds neutraal tot helemaal akkoord te zijn met uitspraken die peilen naar hun betrokkenheid met het medium, zoals

onderstaande tabel aantoont.

BETROKKENHEID VERDUIDELIJKING PERCENT

Item 1 Instagram is een onderdeel van mijn dagelijkse activiteiten 96.1 %

Item 2 Ik ben trots om mensen te vertellen dat ik op Instagram actief ben 83.1 %

35

Item 3 Ik spendeer een deel van mijn dagelijkse routine aan actief zijn op Instagram 81.9 %

Item 4 Ik voel me onbereikbaar wanneer ik voor een tijdje niet ben ingelogd op Instagram 41.4 %

Item 5 Ik heb het gevoel dat ik deel uitmaak van een “Instagram Community” 55.1 %

Item 6 Ik zou het jammer vinden als Instagram wordt afgesloten 94.1 %

Tabel 9: Eigenlijk onderzoek - Instagrambetrokkenheid

Naast het al dan niet bezitten van een account, het aangeven welke mensen men volgt, hun activiteit op en de

betrokkenheid met het platform, gaven de proefpersonen ook hun mening betreffende het al dan niet raadplegen van

aanbevelingen op Instagram. Net zoals in de pre-test geeft het merendeel van de respondenten, namelijk 74.2 %, op

vandaag aan hierop standaard beroep te doen wanneer men een aankoop voltooid. Toch zijn er 27.3 % van de deelnemers

die zich eerder of helemaal akkoord achten met het feit dat dergelijke aanbevelingen nuttig kunnen zijn bij het maken van

een aankoopbeslissing, alsook reeds 26.1 % die reeds akkoord gaat met het feit dat aanbevelingen van influencers hun

zelfzeker kunnen maken in het voltooien van een aankoopbeslissing. Dit toont dus het succes van influencers aan met een

stijgende trend en interesse inzake hun aanbevelingen.

Bovenstaande gegevens tonen naast de reeds besproken doelgroep in de pre-testen nogmaals uitgebreid aan dat

resultaten uit voorgaande studies ook voor de steekproef in dit onderzoek gangbaar kunnen gemaakt worden en bewijzen

dus de grote activiteit op en betrokkenheid met het sociaal medium Instagram voor de jonge (Vlaamse) vrouw tussen 18

en 30 jaar (vb.: Cooper, 2014; De Veirman, Cauberge & Hudders, 2017; Duggan & Brenner, 2013; Duggan, Ellison, Lampe &

Lenhart, 2015; Imec, 2016).

36

1.6 PROCEDURE

Het experiment dat voor dit onderzoek op poten werd gezet, resulteerde in een vragenlijst, te vinden in bijlage 5, die aan

de hand van het programma Qualtrics online werd samengesteld. De link naar het experiment werd via het platform

Facebook gedeeld. Dit omwille van het feit dat Facebook nog steeds het meest wijdverspreide sociale netwerk is en heel

intensief wordt gebruikt door de doelgroep van deze studie (Imec, 2016; Pew Research, 2017). Bijgevolg leende het sociaal

medium zich er perfect toe om online enquêtes te verspreiden. Het op Facebook uitzenden van de link impliceerde de

vraag of mensen de survey waarnaar ze zouden worden doorverwezen, konden invullen in functie van een onderzoek voor

mijn masteropleiding Communicatiemanagement aan Universiteit Gent. Daarbij werd verder ook vermeld dat de studie

betrekking heeft op vrouwen tussen 18 en 30 jaar die actief zijn op het sociaal medium Instagram. De eigenlijke

doelstelling van het experiment werd niet bloot gegeven, aangezien dit de resultaten zou kunnen beïnvloeden. In de plaats

daarvan werd echter wel gemeld dat de vragenlijst peilt naar de activiteit en attitudevorming van de respondenten op het

platform Instagram.

Alvorens de deelnemers de vragen van de survey konden beginnen invulllen, werd het onderzoek met bovenstaande

informatie nog eens gekaderd waarbij ook nog vermeld werd van wie het experiment uitgaat. Daarnaast werden de

respondenten gerust gesteld door hen te verzekeren dat de gegevens anoniem verwerkt worden, waardoor hun privacy

dus beschermd wordt. Verder werd er ook meegegeven dat en er geen foute antwoorden bestaan. Ten slotte werd vermeld

dat het invullen van de vragenlijst slechts 7 minuten van hun tijd in beslag neemt en werden de deelnemers bedankt voor

hun participatie.

Het eerste deel van de survey peilde naar de voorwaarden om deel te nemen aan het eigenlijke onderzoek. Demografische

gegevens als geslacht, geboortejaar en hoogst genoten opleiding werden bevraagd, alsook het al dan niet hebben van een

account op Instagram. Indien deelnemers niet voldeden aan het gewenste geslacht, geboortejaar of bezit van een account,

werd men naar het einde van de survey geleid. Het tweede deel van de vragenlijst toonde reeds het eigenlijke

stimulusmateriaal, waarbij de deelnemer erop attent werd gemaakt de post heel aandachtig en gedetailleerd te bekijken

en te lezen. Daarna volgde het derde deel met de manipulatiechecks en de afhankelijke variabelen. Daarbij werd eerst

gepeild naar de aan- of afwezigheid van de sponsoring disclosure (manipulatiecheck) en vervolgens ook van korting

(manipulatiecheck). Daarop volgend werd zowel de kennis betreffende de influencer (manipulatiecheck) als de influencer

credibility van de respondent bevraagd. Attitude ten opzichte van de post, de kennis betreffende het getoonde merk

(manipulatiecheck), merkattitude, aankoopintentie en als bijkomende afhankelijke variabele virale intentie, werden ook

gecontroleerd. Daarop volgde als vierde deel een een peiling naar persuasion knowledge (conceptueel en attitudinaal) en

productbetrokkenheid. Het vijfde en laatste deel sloot af met een peiling naar de respondenten hun gebruik van Instagram:

hoe actief is men op het medium, welke mensen volgt men op Instagram, hoe betrokken is men met het medium en in

welke mate doet men beroep op soortgelijke aanbevelingen die men op het stimulusmateriaal zag.

37

Vervolgens werd meegedeeld dat de deelnemers op het einde van de survey gekomen waren. Normaal was het de

bedoeling dat indien men kans wou maken op een incentive, namelijk een waardebon van ZARA, de respondenten hun

emailadres konden achterlaten. Bij het maken van de survey werd dit echter vergeten en dit kwam pas uit wanneer al heel

wat respondenten de survey ingevuldden. Vandaar werd er geopteerd om de survey niet meer aan te passen, aangezien

dit de reeds verkregen antwoorden zou kunnen aantasten. Mijn persoonlijke gegevens werden wel achtergelaten zodat de

deelnemers mij konden contacteren indien men nog vragen had.

Ten slotte werd voor de verwerking van bovenstaande gegevens de datafile via Qualtrics in het statistische programma

SPSS Statistics 25 gedownload Dit programma werd aangereikt gedurende de bachelor Communicatiewetenschappen aan

Universiteit Gent en beloofde een goed middel te zijn voor statistische analyses in wetenschappelijk onderzoek.

In wat volgt, kan de bespreking terug gevonden worden van de gebruikte meetschalen voor de bovenvermelde variabelen.

1.7 MEETSCHALEN

Zoals bovenstaande bespreking van de procedure stelde, werd het experiment opgedeeld in 5 delen die verschillende

vragen impliceerden.

Deel 1 peilde hoofdzakelijk naar de voorwaarden die opgesteld werden voor de doelgroep van het onderzoek. Daarom

werden de respondenten bevraagd betreffende hun geslacht, geboortejaar, hoogst genoten opleiding en het al dan niet

hebben van een Instagramaccount. Bij het geslacht kregen de deelnemers de keuzemogelijkheid ‘vrouw’ of ‘man’ te zien.

Indien ‘man’ werd aangeduid, werden de respondenten naar het einde van de survey geleid. Bij het geboortejaar werd

geopteerd om de verschillende geboortejaren voor vrouwen tussen 18 en 30 jaar reeds tentoon te stellen, waarbij naast

de 13 geboortejaren ook de keuzemogelijkheid ‘andere’ bestond. Indien de respondenten ‘andere’ aanduidden, werd men

dus ook naar het einde van de survey geleid. Vervolgens werd er gepeild naar de hoogst genoten opleiding. Respondenten

kregen de antwoordmogelijkheden ‘geen’, ‘lager onderwijs’, ‘secundair onderwijs’, ‘professionele bachelor’, ‘academische

bachelor’, ‘master’ en ‘doctoraat’ te zien. De peiling naar deze vraag had geen betrekking tot het nagaan van de

vooropgestelde voorwaarden voor de doelgroep, maar zorgde samen met de andere demografische gegevens voor het

kunnen aangeven van een duidelijk beschrijfbare steekproef, waardoor correcte analyses en resultaten konden

gerapporteerd worden. Als laatste van het eerste deel werd zoals vermeld nog aan de respondenten gevraagd of men een

Instagramaccount bezitte. Daarbij kon men ofwel ‘ja’ ofwel ‘nee’ aanduiden, waarbij de deelnemers die ‘nee’ aanduidden

ook naar het einde van de survey werden geleid. Zo was het mogelijk om aan de hand van deel 1 de juiste populatie voor

het onderzoek te verkrijgen en er ook een duidelijke beschrijving voor na te laten. De vrouwelijke respondenten tussen 18

en 30 jaar die actief waren op Instagram werden verder geleid naar deel 2 van de survey.

Deel 2 toonde het eigenlijke stimulus materiaal waarbij respondenten zich moesten inbeelden dat men de getoonde post

van Amanda’s Choice op hun Instagram zag verschijnen. Daarna werd men erop attent gemaakt om de post aandachtig en

gedetailleerd te bekijken en te lezen. De respondenten werden telkens toegewezen aan een andere Instagrampost, naar

38

gelang de condities. Verder werd hier naar geen enkele variabele gepeild en werden de respondenten door op het pijltje

rechtsonder te klikken naar deel 3 van het experiment geleid.

Deel 3 impliceerde de bevraging van de manipulatiechecks en de afhankelijke variabelen zoals reeds gesteld. Als eerste

kwam de manipulatiecheck van de sponsoring disclosure aan bod. Op basis van het onderzoek van Hwang & Jeong (2016)

controleerde de eerste pre-test de manipulatie aan de hand van de vraag ‘Bevatte de Instagrampost een uitdrukking

betreffende sponsoring van de post’. Dit werd echter niet duidelijk bevonden, waardoor na bespreking met prof. Dr. Laura

Herrewijn beslist werd om dit in een tweede pre-test duidelijker te formuleren. Daarbij werd het ook toegestaan een

voorbeeld te geven van zo een ‘uitdrukking’ zoals Hwang & Jeong het verwoorden in hun onderzoek. Bijgevolg controleerde

de tweede pre-test de manipulatie succesvol aan de hand van de vraag ‘Zag u in de Instagrampost een uitdrukkelijke

vermelding over effectieve sponsoring van de post? Vermeldingen betreffende effectieve sponsoring van een

Instagrampost kunnen zijn: #ad, #advertisement, #sp, #sponsored enzovoort’. Bij nader inzien was het slechts mogelijk

om alleen in de pre-test dergelijke verwoording te hanteren en dus niet in het eigenlijke onderzoek omwille van de

volgende verklaring. In tegenstelling tot reeds eerder uitgevoerde studies die op het einde van de vragenlijst het al dan

niet herinneren van de disclosure meenemen als variabele ((vb. Boerman, Reijmersdal, & Neijens, 2012; Boerman,

Reijmersdal, & Neijens, 2014; Boerman, Willemsen & Van Der Aa, 2017), focust dit onderzoek slechts op de impact van de

disclosure zelf, waardoor er reeds in het begin van de vragenlijst gepeild werd naar de herkenning van de hashtag

sponsored. Aangezien daarna nog de bevraging van de afhankelijke variabelen volgde, was het noodzakelijk de

manipulatiecheck zo neutraal mogelijk te houden. Met verwoordingen als ‘effectieve sponsoring van de Instagrampost’

zouden de respondenten in de niet-disclosure conditie bij hun evaluatie van de afhankelijke variabelen kunnen beïnvloed

worden doordat men zou denken aan een reeds ingevulde vraag over sponsoring van de Instagrampost. Daarom werd

zowel op basis van de tweede pre-test waarbij de voorbeelden van disclosure reeds werden aangehaald en op basis van

het onderzoek van Boerman, Willemsen en Van Der Aa (2017) beslist om louter te vragen ‘Bevatte de door u geziene

Instagrampost de vermelding “ #sponsored “?’. De respondenten die hierop kort ‘nee’ dienden te antwoorden, zouden door

de korte vraag minder moeten beïnvloed zijn geweest dan wanneer de manipulatie werd gecontroleerd aan de hand van

de vraag waarbij echt allusie werd gemaakt op het gesponsord zijn van de post. De manipulatiecheck van korting werd op

dezelfde manier bevraagd, waarbij de vraag ‘Bevatte de door u geziene Instagrampost een vermelding van korting voor

het getoonde product’ werd gesteld met antwoordmogelijkheden ‘ja’ en ‘nee’.

Vervolgens werd de verdere ordening van de vragen bepaald aan de hand van de volgorde waarin de afhankelijke

variabelen in het besproken model van Hovland en Weiss (1951) aangehaald werden, waarbij de bron als eerste komt te

staan. Zo werd er als manipulatiecheck eerst na gegaan of de respondenten de Instagramgebruiker kenden, waarop men

met ‘ja’ of ‘nee’ kon antwoorden. Daaropvolgend werd ‘source credibility’’ gemeten aan de hand van de Source Credibility

Scale van Ohanian (1990). Hierbij werden de respondenten gevraagd of men de Instagramgebruiker kon beoordelen aan

de hand van een 7-punten semantische differentiaal met 3 items: (1) ‘oneerlijk – eerlijk’, (2) ‘onoprecht – oprecht’ en (3)

‘onbetrouwbaar – betrouwbaar’. De gebruikte schaal telt normaal heel wat meer items die zowel betrouwbaarheid, als

39

expertise en aantrekkelijkheid van de bron zouden moeten meten. In een onderzoek naar de impact van sponsoring

disclosure op het consumentengedrag is echter vooral de sub dimensie betrouwbaarheid van belang. Van deze sub

dimensie werden slechts 3 items behouden. Dit omwille van het feit dat gezien het Nederlands een minder rijke taal dan

het Engels is, de andere te meten items door vertaling overlapten met de 3 die meegenomen werden in het eigenlijke

onderzoek (Hovland, Janis & Kelley, 1953; Hwang & Jeong, 2016; Rifon, Choi, Trimble & Li, 2004). De Chronbach’s alfa van de

gebruikte schaal bedroeg 0.94.

Hovland en Weiss (1951) halen als volgende belangrijke variabele ‘attitude toward message’ aan. In dit onderzoek werd

deze variabele gecorreleerd aan de attitude ten opzichte van de Instagrampost, waarbij respondenten werden gevraagd

hun attitudes ten opzichte van de post te beoordelen (Hwang & Jeong, 2016) aan de hand een 7-punten semantische

differentiaal met 4 items: (1) ‘slecht – goed’, (2) ‘ongunstig – gunstig’, (3) ‘negatief-positief’, (4) ‘onaangenaam –

aangenaam’. De reden dat deze vrij abstracte schaal van Pascal, Sprott en Muehling (2002) werd gehanteerd, is omdat er

bij de bevraging van attitudinale persuasion knowledge dieper wordt in gegaan op het eerlijk, betrouwbaar, overtuigend,

partijdig en geloofwaardig vinden van de Instagrampost. De Chronbach’s alfa van de gehanteerde schaal bedroeg 0.95.

Daarna werd opnieuw eerst na gegaan of de respondenten het getoonde merk (en dus niet het product) dat afgebeeld en

vermeld werd, kenden. Dit kon aangegeven worden aan de hand van de antwoordmogelijkheden ‘ja’ en ‘nee’. Daarop volgde

logischerwijze de bevraging naar de ‘attitude toward brand’ dat op basis van Bruner (2009) en Campbell (1995) gemeten

werd aan de hand van een 7-punten semantische differentiaal met 6 items: (1) ‘slecht – goed’, (2) ‘onaangenaam –

aangenaam’, (3) ‘ongunstig – gunstig’, (4) ‘negatief – positief’, (5) ‘afkerig – niet afkerig’ en (6) ‘lage kwaliteit – hoge

kwaliteit’. De Chronbach’s alfa van deze schaal bedroeg 0.97.

Vervolgens werd ‘purchase intention’ gemeten aan de hand van de schaal van Spears & Singh (2004) die vaak gehanteerd

wordt om de variabele aankoopintentie te meten. Op een 7-punten Likert schaal (1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal

akkoord; # = 0.93) beoordeelden de respondenten volgende 4 items: (1) ‘Ik zou het product of merk graag eens uittesten’,

(2) ’Ik heb de intentie om het product of merk te kopen’, (3) ‘Ik wil het product of merk kopen’, (4) ‘Ik zou online op zoek

gaan naar het product of merk’. Het laatste item wordt origineel gemeten aan de hand van de stelling ‘I wil look for

(product or brand) in a store’. Aangezien dit onderzoek zich echter toespitst op influencer marketing op Instagram en dus

op online marketing en aankopen, werd het laatste item dus aangepast. Dit ook omwille van het feit dat in werkelijkheid

merken als HiSmile online gepromoot worden via bijvoorbeeld influencers omdat de producten van het merk enkel te

verkrijgen zijn via de webshop.

Naast de verschillende gemeten variabelen van het model van Hovland en Weiss (1951) werd als extra variabele ook ‘viral

behavioral intention’ meegenomen. Onderzoek toont namelijk aan dat variabelen als aankoopintentie voor de

respondenten vaak moeilijk te beantwoorden zijn, terwijl een variabele die de viral intentions van de deelnemers meet

eenvoudiger te beoordelen is en in functie van influencer marketing op Instagram een belangrijke waarde kan hebben.

Daarvoor werd beroep gedaan op de schaal van Alhabash, McAlister, Hagerstrom, Quilliam, Rifon & Richard (2013) waarbij

40

de respondenten op een 7-punten Likert schaal (1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) de volgende 5 items

konden beoordelen: (1) ‘De Instagrampost is het waard om gedeeld te worden met andere’, (2) ‘Ik zou de Instagrampost

aanraden aan andere’, (3) ’Ik zou de Instagrampost liken’, (4) ‘Ik zou de Instagrampost delen’, (5) ‘Ik zou reageren op de

Instagrampost’. Daarnaast wordt het volgen van een merk ook als belangrijke virale intentie beschouwd waardoor aan de

5 bovenstaande items op basis van Logan (2014) het item ‘Ik zou de Instagramgebruiker of het merk volgen op Instagram’

werd toegevoegd. De Chronbach’s alfa van de schaal met 6 items bedroeg 0.94.

Deel 4 impliceerde vervolgens eerst de peiling naar persuasion knowledge. Waarbij om ‘conceptual persuasion knowledge’

te meten op basis van Boerman et al. (2012) gebruik werd gemaakt van een 7-punten Likert schaal (1 = helemaal niet

akkoord, 7 = helemaal akkoord) met 1 item: (1) ‘De Instagrampost is reclame’. Dat maar 1 item werd gebruikt om dergelijk

concept te meten, blijkt uit voorgaand onderzoek voldoende te zijn (Rossiter, 2011, geciteerd in: Boerman et al., 2012,

p.1054). Vervolgens werd ook op basis van Boerman et al. (2012) ‘attitudinal persuasion knowledge’ gemeten aan de hand

van een 7-punten Likert schaal (1= helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord; #= 0.88) met 5 items: (1) ‘Ik denk dat de

Instagrampost eerlijk is’, (2) ‘Ik denk dat de Instagrampost betrouwbaar is’, (3) ‘Ik denk dat de Instagrampost overtuigend

is’, (4) ‘Ik denk dat de Instagrampost partijdig is’, (5) ‘Ik denk dat de Instagrampost niet geloofwaardig is’. Daarbij werden

de eerste 3 items gehercodeerd, zodat voor alle items hoge scores op de gehanteerde schaal gelinkt werden met meer

kritische en wantrouwige attitudes. Naast ‘persuasion knowledge’ werd in deel 4 ook nog gepeild naar

‘productbetrokkenheid’. Daarbij werd de 7-punten semantische differentiaal Personal Involvement Inventory (PII) van

Zaichkowsky (1995, 1994) gehanteerd voor de bevraging van algemene betrokkenheid met het product dat op de

Instagrampost getoond werd (een toestel om tanden witter te maken). De respondent kon dit beoordelen aan de hand 8

items: (1) ‘niet belangrijk voor mij – belangrijk voor mij’, (2) ‘niet relevant voor mij – relevant voor mij’, (3) ‘betekent niet

veel voor mij – betekent veel voor mij, (4) ‘niet waardevol voor mij – waardevol voor mij’, (5) ‘niet interessant voor mij –

interessant voor mij, (6) ‘niet aantrekkelijk voor mij’ - ‘aantrekkelijk voor mij’, (7) ‘niet boeiend voor mij’ – ‘boeiend voor

mij’, (8) ‘niet betrokken – betrokken’. De Chronbach’s alfa van de gebruikte schaal bedroeg 0.98.

Deel 5 en dus het laatste deel van de survey hield nog de bevraging van het Instagramgebruik van de respondenten in,

wat onder meer ook bijdroeg aan de gewenste duidelijke steekproefbeschrijving. Daarbij werd eerst gepeild naar hoe

actief de respondent op Instagram is aan de hand van een 7-punten Likert schaal (1= helemaal niet akkoord, 7 = helemaal

akkoord) met 1 item: ‘Hoe actief bent u op Instagram?’. Vervolgens werden de deelnemers gevraagd om de opties ‘familie’,

‘vrienden/kennissen’, ‘gebruikers met veel volgers, ook wel social influencers genoemd’, ‘celebrities’ en ‘andere’ te

rangschikken van diegene die de respondent het meest volgt op Instagram naar diegene die men het minst lijkt te volgen.

Daarna werd op basis van Ross, Orr, Sisic, Arseneault, Simmering & Orr (2009) aan de hand van een 7-punten Likert schaal

(1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord; # = 0.87) ‘Instagrambetrokkenheid’ gemeten aan de hand van de

volgende 6 items: (1) ‘Instagram is een onderdeel van mijn dagelijkse activiteiten’ (2) ‘Ik ben trots om mensen te vertellen

dat ik op Instagram actief ben’ (3)’ Ik spendeer een deel van mijn dagelijkse routine aan actief zijn Instagram ‘(4) ‘Ik voel

me wereldvreemd wanneer ik voor een tijdje niet ben ingelogd op Instagram’ (5) ‘Ik heb het gevoel dat ik deel uitmaak

41

van de Instagram community’ (6)’ Ik zou verdrietig zijn als Instagram wordt afgesloten’. En als laatste werd uiteindelijk

gepeild naar de deelnemers hun ‘interesse in aanbevelingen’ op Instagram, waarvan de getoonde Instagrampost een

voorbeeld was. Dit gebeurde aan de hand van de schaal van van Park, Lee & Han (2007) met een 7-punten Likert schaal (1

= helemaal niet akkoord – 7 = helemaal akkoord; # =0.91)en 3 bijhorende items: (1) ‘Wanneer ik online een product koop,

doe ik altijd eerst beroep op aanbevelingen op Instagram die ik hiervoor vind’, (2) ‘Wanneer ik online een product koop,

zijn aanbevelingen op Instagram betreffende het product nuttig voor het maken van mijn aankoopbeslissing’, (3) ‘Wanneer

ik online een product koop, maken aanbevelingen op Instagram betreffende het product mij meer zelfzeker in het maken

van mijn aankoopbeslissing’.

In wat volgt kan de rapportering van de resultaten terug gevonden worden.

42

2 RESULTATEN

2.1 MANIPULATIECHECK

2.1.1 SPONSORING DISCLOSURE

Net zoals in de uitgevoerde pre-testen diende ook in het eigenlijke experiment de kwaliteit van de manipulaties voor een

derde maal gecontroleerd te worden. Ondanks het nogmaals veranderen van de vraag bij de manipulatiecheck van

sponsoring disclosure (van de hele uitgebreide en beïnvloedende vraag die gebruikt werd in pre-test twee naar de meer

beknopte en letterlijke bevraging) toont onderstaande tabel een succesvolle manipulatiecheck. In de sponsoring disclosure

condities merkten 69.1 % van de respondenten de uitdrukkelijke vermelding van sponsoring op, terwijl dit in de condities

zonder sponsoring disclosure slechts 15.9 % was. Het verschil tussen beide percentages kon significant genoemd worden,

!² (1) = 68.93, p < .001. Er dient wel opgemerkt te worden dat in vergelijking met pre-test twee respondenten in de

disclosure condities minder aangeven de disclosure te hebben opgemerkt, namelijk 69.1 % versus 88.5 %. De masterproef

komt hierop terug in de bespreking van de beperkingen en suggesties voor verder onderzoek.

SPONSORING DISCLOSURE CONDITIE JA NEE

Sponsoring disclosure 69.1 % 30.9 %

Geen sponsoring disclosure 15.9 % 84.1 %

Tabel 10: Manipulatiecheck eigenlijk onderzoek - Sponsoring disclosure

2.1.2 KORTING

Bovendien toont onderstaande tabel ook de succesvolle manipulatiecheck van korting aan. In de condities met korting

merkten 92.6 % van de deelnemers een vermelding van korting voor het product op, terwijl dit in de condities zonder

korting slechts 11.3 % was. Ook hier kan het verschil tussen beide percentages significant genoemd worden, !² (1) = 156.28,

p < .001.

KORTING CONDITIE JA NEE

Korting 92.6 % 7.4 %

Geen korting 11.3 % 88.7 %

Tabel 11: Manipulatiecheck eigenlijk onderzoek - Korting

2.1.3 BEKENDHEID INFLUENCER EN MERK

Hoewel beide pre-testen reeds aangaven dat zowel de influencer als het fictievie merk als onbekend worden beschouwd

door de doelgroep, werd ook in het eigenlijke onderzoek nog eens na gegaan of de geselecterde doelgroep van 236

43

vrouwelijke Instagramgebruikers tussen 18 en 30 opnieuw niet bekend waren met zowel de influencers als het merk.

Onderstaande tabellen duiden de succesvolle manipulatiechecks aan.

BEKENDHEID INFLUENCER EN MERK JA NEE

Influencer n = 2 0.8 % n = 234 99.2 %

Merk n = 41 17.4 % n = 195 82.6 %

Tabel 12: Manipulatiecheck eigenlijk experiment - Bekendheid influencer en merk

Bovenstaande geslaagde manipulatiechecks lieten het uitvoeren van verdere analyses toe. Onderstaande bespreking

geeft de rapportering van de resultaten per hypothese overzichtelijk weer.

2.2 TESTEN VAN DE HYPOTHESEN

2.2.1 HYPOTHESE 1 – IMPACT VAN SPONSORSING DISCLOSURE OP CONSUMENTENGEDRAG

Om de eerste hypothese en tevens ook het hoofdeffect van sponsoring disclosure op consumentengedrag na te gaan werd

er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een independent samples t-test. Zoals reeds eerder vermeld denkt

consumentengedrag verschillende ladingen, waarbij er dus meerdere t-testen werden uitgevoerd voor zowel influencer

credibility, attitude ten opzichte van de Instagrampost, attitude ten opzichte van het getoonde merk en als laatste ook de

aankoopintentie ten opzichte van het getoonde product of merk. De conceptuele modellen die getest werden, samen met

een overzicht van de resultaten voor hypothese 1 werden grafisch weer gegeve op de volgende pagina.

Aan de hand van een independent samples t-test werd gekeken of de gemiddelde influencer credibility voor respondenten

die toegewezen waren aan de sponsoring disclosure conditie significant lager was dan voor respondenten die toegewezen

werden aan de condities waar geen disclosure werd toegevoegd. De resultaten van een independent samples t-test (t

(234) = 2.96, p = .003) wijzen uit dat de influencer credibility van de respondenten in de niet disclosure conditie (M = 3.98,

SE = .13) en de sponsoring disclosure conditie (M = 3.43, SE = .13) significant van elkaar verschillen en bevestigen bijgevolg

hypothese 1.a.

Aan de hand van een independent samples t-test werd ook getest of de gemiddelde attitude ten opzichte van de

Instagrampost significant lager was voor de respondenten die toegewezen werden aan de condities die een sponsoring

disclosure zagen dan bij de deelnemers waarbij geen disclosure werd toegevoegd aan de aanbeveling voor het getoonde

product. De resultaten van een independent samples t-test (t (234) = 3.78, p < .001) wijzen er opnieuw op dat de attitude

ten opzichte van de Instagrampost van de respondenten in de niet disclosure conditie (M = 4.13, SE= 0.13) en de sponsoring

disclosure conditie (M = 3.42, SE = 0.13) significant van elkaar verschillen waardoor ook hypothese 1.b kan bevestigd worden.

Aan de hand van een independent samples t-test werd ook getest of de gemiddelde merkattitude significant lager was

voor de respondenten die toegewezen werden aan de condities die een sponsoring disclosure zagen dan bij de

44

proefpersonen waarbij geen disclosure te zien was. De resultaten van de test ( t (234) = 3.37, p = .001) tonen opnieuw een

significant verschil tussen merkattitudes van de respondenten in de niet disclosure conditie (M = 4.20, SE =.12) en de

deelnemers in de disclosure conditie (M = 3.65, SE = .11 aan), waardoor ook hypothese 1.c kan bevestigd worden.

Als laatste in de rij werd ook aan de hand van een independent samples t-test getest of de gemiddelde aankoopintentie

van de respondent significant lager was voor de sponsoring disclosure conditie in vergelijking met de niet disclosure

conditie. De resultaten van de test (t (225.94) = 3.26, p = .001) tonen opnieuw een significant verschil tussen de

aankoopintentie van de respondenten in de niet disclosure conditie (M = 3.42, SE= .15) en de proefpersonen in de sponsoring

disclosure conditie (M = 2.78, SE = .12), waardoor ook hypothese 1.d kan bevestigd worden.

Met de resultaten van hypothese 1.a, 1.b, 1.c en 1.d kon de volledige hypothese 1 bevestigd worden. Onderstaande tabel toont

een overzicht. De significante resultaten werden bovendien ook gecontroleerd voor de eerdergenoemde

controlevariabelen. Daarbij werden de bevindingen nog steeds significant bevonden.

Figuur 2: Eigenlijk onderzoek – Hypothese 1

SPONSORING DISCLOSURE INFLUENCER CREDIBILITY

ATTITUDE POST

ATTITUDE MERK

AANKOOPINTENTIE

SPONSORING DISCLOSURE



45

2.2.2 HYPOTHESE 2 – DE MEDIËRENDE ROL VAN PERSUASION KNOWLEDGE

Voor het testen van hypothese 2 werd gebruik gemaakt van een sequential mediation analyse van Hayes PROCESS macro

(2013, model 6, 5.000 bootstrap resamples) met sponsoring disclosure als onahankalijke variabele, conceptuele

persuasion knowledge en sequentieel attitudinale persuasion knowledge als mediatoren, waarbij vervolgens

consumentengedrag, met de verschillende ladingen, als afhankelijke variabele werd beschouwd.

Aan de hand van een sequentiële mediatie analyse werd gekeken of de impact van sponsoring disclosure op influencer

credibility gemedieerd wordt door conceptuele persuasion knowledge en attitudinale persuasion knwoledge. De grafische

weergave hiervan kan gevonden worden in figuur 2. De analyse toonde een significant positief effect van sponsoring

disclosure op conceptuele persuasion knowledge (a1= .68, SE = .18, p < .001). Vervolgens werd aangetoond dat de

conceptuele persuasion knowledge een positief significant effect heeft op attitudinale persuasion knowledge (a3 = .62,

SE= .04, p < .001), waarbij daarop volgend attitudinale persuasion knowledge een significant negatief effect vertoonde op

influencer credibility (b2 = -.79, SE = .07, p < .001). Bootstrapping toonde een significant indirect effect voor conceptuele

persuasion knowledge (ab =-.08, SE = .05; 95% CI = (-.19;.-.01), alsook voor attitudinale persuasion knowledge (ab=-.20, SE

= .10; 95% CI = (-.39, -.02)). Het seriële indirect effect was significant (ab = -.34, SE = .10; 95% CI (-.39; -.02).

Aan de hand van een nieuwe sequentiële mediatie analyse werd opnieuw gekeken of de impact van sponsoring disclosure

kon verklaard worden door conceptuele en attitudinale persuasion knowledge, maar deze keer op de afhankelijke

variabele attitude ten opzichte van de Instagrampost. Het conceptueel model met de aanvullende gegevens kan hieronder

terug gevonden worden in figuur 3. De analyse toonde een significant positief effect van sponsoring disclosure op

conceptuele persuasion knowledge (a1= .68, SE = .18, p < .001). Vervolgens toonde de analyse aan dat conceptuele

persuasion knowledge een significant positief effect heeft op attitudinale persuasion knowledge (a3=.62, SE = .04, p <

a1 (.68(.18))***

a3 (.62(.04))***

b2 (-.79(.07))*** a2 (.25(.12))* b1 (-.12(.06))

c’ (.07(.12))

c (-.54(.18))**

Figuur 3: Eigenlijk onderzoek - Hypothese 2.a

Opmerking: *p<.05; **p<.01; ***p<.001

46

.001). Daarop volgend toonde de analyse aan dat attitudinale persuasion knowledge een significant negatief effect op

attitude ten opzichte van de post met zich meebrengt (b2=-.66, SE = .07, p < .001). Bootstrapping toonde vervolgens het

negatieve significante indirect effect van conceptuele persuasion knowledge aan (ab =-.15 , SE =.05 ; 95% CI = (-.28; -.07)).

Alsook voor attitudinale persuasion knowledge (ab=-.17 SE= .08; 95% CI = -.33; -.01)). Het seriële indirect effect was negatief

significant (ab= -.28, SE= .08; 95% CI = (-.47, -.14)).

Aan de hand van dezelfde methode werd ook gekeken of de negatieve impact van sponsoring disclosure kon verklaard

worden door de seriële mediatie van conceptuele en attitudinale persuasion knowledge, maar voor de afhankelijke

variable attitude ten opzichte van het merk. Figuur 4 toont het conceptueel model en de bijhorende resultaten. Opnieuw

toonde de analyse een significant positief effect van sponsoring disclosure op de conceptuele persuasion knowledge van

de respondenten (a1= .68, SE=.18 , p < .001). Vervolgens had de conceptuele persuasion knowledge een positief significant

effect op attitudinale persuasion knowledge (a3= .62, SE = .04, p < .001). Daarna werd ook een significant negatief effect

van attitudinale persuasion knowledge op attitude ten opzichte van het merk bewezen (b2 = -.57, SE = .07, p < .001).

Bootstrapping toonde een significant indirect effect van conceptuele persuasion knowledge (ab = -.14, SE = .05; 95 % CI =

(-.28, -.06)), alsook het significant indirect effect van attitudinale persuasion knowledge (ab= -.14, SE = .07; 95 % CI = (-..30,

-.01). Zo werd ook het significant serieel indirect effect van conceptuele en attitudinale persuasion knowledge aangetoond

voor de negatieve impact van sponsoring disclosure op attitude ten opzichte van het getoonde merk (ab = -.24, SE = .07;

95% CI = (-.42; -.12).

a1 (.68(.18))***

a3 (.62(.04))***

b2 (-.66(.07))*** a2 (.25(.12))* b1 (-.22(.06))**

c (-.70(.19))**

c’ (-.11(.13))

Figuur 4: Eigenlijk onderzoek - Hypothese 2.b

Opmerking: *p<.05; **p<.01; ***p<.001

47

Ten slotte werden dergelijke analyses nog uitgevoerd voor de afhankelijke variabele aankoopintentie. Figuu 5 toont het

bijhorende conceptueel model met de verkregen resultaten. Opnieuw toonde de analyse een positief effect van sponosring

disclosure op conceptuelepersuasion knowledge (a1= .68, SE=.18, p < .001). Vervolgens werd ook opnieuw aangetoond dat

de conceptuele persuasion knwoledge van de respondent ook attitudinale persuasion knwoledge activiteert (a3 = .62, SE

= .04, p < .001). Zo werd ook opnieuw significant aangetoond dat attitudinale persuasion knowledge resulteerde in lagere

aankoopintentie (b2 = -.57, SE =.08, p < .001). Bootstrapping vertoonde vervolgens opnieuw het significante indirect effect

voor conceptuele persuasion knowledge (ab= -.21, SE = .08; 95 % CI = (-.40, -.09)), alsook voor attitudinale persuasion

knowledge (ab= -.14, SE=.07; 95 % CI= (-.29, -.01). Het significant serieel indirect effect werd ook hier aangetoond (ab= -.24,

SE = .07; 95 % CI (-.43, -.12)).

Figuur 5: Eigenlijk onderzoek - Hypothese 2.c

Opmerking: *p<.05; **p<.01; ***p<.001

a2 (.25(.12))* b1 (-.21(.06))**

c’ (-.03(.12))

c (-.55(.16))**

a1 (.68(.18))***

a3 (.62(.04))***

b2 (-.57(.07))***

AANKOOPINTENTIE

a1 (.68(.18))***

a3 (.62(.04))***

b2 (-.57(.08))*** b1 (-.30(.08))*** a2 (.25(.12))*

c’ (-.04(.15))

c (-.63(.20))**

Figuur 6: Eigenlijk onderzoek - Hypothese 2.d

Opmerking: *p<.05; **p<.01; ***p<.001

48

Met de resultaten van hypothese 2.a, 2.b, 2.c en 2.d kon de volledige hypothese 2 bevestigd worden. De significante

bevindingen werden bovendien gecontroleerd voor de eerdergenoemde controlevariabelen, waarbij de gevonden

resultaten nog steeds geldig of significant bleven.

2.2.3 HYPOTHESE 3 – DE MODERERENDE ROL VAN KORTING

Als laatste werd om hypothese 3 na te gaan een moderatie analyse uitgevoerd aan de hand van Hayes PROCESS macro

(2013, model 1, 5.000 bootstrap samples) met sponsoring disclosure als onafhankelijke variabele, korting als moderator

en consumentengedrag, met bijgevolg de verschillende dimensies, als afhankelijke variabele. Zo werd na gegaan of de

negatieve impact van sponsoring disclosure zou kunnen gemodereerd of verzwakt worden door het toevoegen van korting.

Dergelijke analyse werd eerst uitgevoerd voor de afhankelijke variabele influencer credibility. De analyse van het

conditionele effect van sponsoring disclosure op influencer credibility leek op het eerste gezicht in lijn te liggen met de

vooropgestelde hypothese. Wanneer er korting werd aangeboden was er nog steeds een negatief effect van sponsoring

disclosure op influencer credibility te bespeuren, maar dat effect bleek lager te zijn dan het negatief effect van sponsoring

disclosure op influencer credibility wanneer er geen korting werd aangeboden (B= -.52, SE=.26, p = .04 versus B=-.56, SE=26,

.03). De resultaten toonden echter aan dat er geen statistisch significante interactie (B=.04, SE = .37, p. 91) kon vastgesteld

worden, waarbij ook de verandering in R² als niet significant werd opgegeven. Wanneer dit gecontroleerd werd met

activiteit van de Instagramgebruiker, productbetrokkenheid, Instagrambetrokkenheid, interesse in aanbevelingen op

Instagram en leeftijd als covariaten werd een nog lager negatief effect van sponsoring disclosure op influencer credibility

gevonden bij het aanbieden van korting (van B=-.52 naar B=-.40 met .12 verschil van de conditie waarin geen korting werd

aangeboden) , maar de interactie bleef niet significant.

Ook voor de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de Instagrampost werd met de covarianten die reeds van het

begin werden meegenomen een lagere negatieve impact van sponsoring disclosure op attitude ten opzichte van de

Instagrampost gevonden voor de conditie waarin korting werd aangeboden (B= -.41, SE=.23, p= .07) dan in de conditie waar

geen korting werd aangeboden (B=-.68 SE=.23 p=.004). Er werd echter geen significante interactie gevonden (B=.27, SE =

.32, p=.41) alsook geen significante verandering in R². Daarnaast werden ook dezelfde resultaten gevonden voor de

afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het getoonde merk, waar opnieuw het effect van sponsoring disclosure

op de attitude bij het aanbieden van korting lager kwam te staan (B= -.24, SE=.21 p=.26) dan bij het niet aanbieden van

korting (B = -61., SE=22, p = .006), maar er was geen significante interactie te bespeuren (B= .37, SE = .30, p =22) en aldus

ook geen significante verandering in R². Ten slotte werd ook nog voor de afhankelijke variabele aankoopintentie dezelfde

analyse uitgevoerd waarbij ook minder negatieve waarden terug te vinden waren voor de impact van sponsoring

disclosure op aankoopintentie wanneer korting aangeboden werd (B=-.17, SE= .19, p=.38) dan wanneer geen korting werd

meegenomen (B= -.61, SE= .21, p = .003), maar er opnieuw met de meegenomen covariaten geen significante interactie

teruggevonden werd (B= .43, SE=.28, p = .13).

49

Bovenstaande gegevens duiden aan dat de waarden van het effect van sponsoring disclosure op de afhankelijke variabelen

voor de wisselende waarden van korting dikwijls niet geïnterpreteerd mochten worden vanwege geen significante

resultaten. De waarden van de effecten werden toch meegedeeld in deze masterproef om een beeld te scheppen van de

gegevens. Hoewel de conditionele effecten voor de impact van sponsoring disclosure op de afhankelijke variabelen steeds

dus steeds (vaak niet significant) bleken te verschillen en te verminderen bij het aanbieden van een korting versus het

niet aanbieden van een korting, konden de interactie-effecten voor geen enkele afhankelijke variabele significant genoemd

worden en werd hypothese 3 verworpen door het niet kunnen bevestigen van hypotse 3.a, 3.b, 3.c en 3d.

51

DISCUSSIE EN CONCLUSIE

53

Aangezien onderzoek naar de verschillende opzetten waarin influencer marketing op Instagram kan verschijnen op

vandaag nog schaars is, probeerde dit onderzoek tegemoet te komen aan de derde stroom van academische interesses

die geïdentificeerd kon worden binnen literatuur omtrent influencer marketing. Zo werd een onderzoeksopzet opgesteld

voor een studie naar de impact van sponsoring disclosures bij influencer marketing op Instagram. Daarenboven deed dit

onderzoek ook een poging om een extra meerwaarde te bieden aan wetenschappelijke literatuur, waarbij onderzocht werd

of de impact van sponsoring disclosures genuanceerd zou kunnen worden. Dit omwille van het feit dat het merendeel van

de literatuur die reeds de impact van sponsoring disclosure na ging en een negatieve impact ontdekte, dit resultaat niet

nuanceerde en bijgevolg ook niet op zoek ging naar mogelijke moderatoren voor dat negatief effect. Het onderzoek werd

uitgevoerd aan de hand van een 2 x 2 between-subjects design en impliceerde samengevat de volgende 3 doelen: Ten

eerste ging dit onderzoek de negatieve impact na van sponsoring disclosure op consumentengedrag. Ten tweede werd

naar de onderliggende betekenis van de negatieve impact van sponsoring disclosure op consumentengedrag gezocht en

werd een sequentiële mediatie met conceptuele persuaison knowledge en een attitudinale persuasion knowledge na

gegaan. Ten derde werd onderzocht of korting als moderator optrad voor de impact van sponsoring disclosure op

consumentengedrag.

Hypothese 1 stelde dat sponsoring disclosure een negatieve impact zou hebben op consumentengedrag. Daarbij werd

verder verklaard dat het tonen van een sponsoring disclosure leidt tot een lager consumentengedrag in vergelijking met

het niet tonen van een sponsoring disclosure. In lijn met de vooropgestelde theoretische inzichten (Boerman et al., 2014;

Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Hwang & Jeong, 2016; Carr & Hayes, 2014) werd deze hypothese bevestigd in zijn geheel

en had sponsoring disclosure een negatieve impact op zowel influencer credibility, attitude ten opzichte van de

Instagrampost, attitude ten opzichte van het merk en aankoopintentie. Hierbij dient echter wel vermeld te worden dat er

dus wel degelijk een significant verschil werd gevonden tussen de groepen, maar dat die verschillen echter vrij klein waren.

Dit zou te maken kunnen hebben met het feit dat in dit onderzoek alle respondenten werden meegenomen, ook de 30.9

% die aangaf geen disclosure te hebben opgemerkt terwijl er wel een was en daarnaast ook de 15.9 % van de respondenten

die aangaven een disclosure te hebben opgemerkt terwijl er geen was. In het volgende hoofdstuk betreffende de

beperkingen van het onderzoek wordt hierop verder ingegaan.

Hypothese 2 stelde dat de negatieve impact van sponsoring disclosure op concumentengedrag sequentieel zou

gemedieerd worden door conceptuele persuasion knowledge en attitudinale persuasion knowledge. In lijn met het

Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) toonde deze studie aan dat de sponsoring disclosure de

respondenten hielp om de getoonde post als reclame te herkennen, waarop kritische en wantrouwige gevoelens

aangewakkerd werden via de attitudinale persuasion knowledge en zo resulteerde in een negatieve impact op influencer

credibility, attitude ten opzichte van de post, attitude ten opzichte van het merk en vervolgens aankoopintentie.

Hypothese 3 stelde dat de negatieve impact van sponsoring disclosure op consumentengedrag gemodereerd zou worden

door korting. Ondanks de uitgebreide beschrijving van de inzichten betreffende de sociale uitwisselingstheorie,

54

gelijkheidstheorie en bevindingen betreffende referral marketing, kon deze hypothese niet bevestigd worden. Vanwege

tijdsgebrek was het moeilijk om de resultaten van bijkomende analyses nog volledig te rapoorteren, maar het volgende

kan wel vermeld worden. Aan de hand van een independent samples t-test werd korting als onafhankelijke variabele

getest voor consumentengedrag. Opvallend was dat voor attitude ten opzichte van de post en aankoopintentie de groepen

significant verschilden, maar niet zoals we zouden verwachten op basis van de besproken literatuur. Er werd namelijk een

significant (t(219.27)=3.33, p=.001) grotere attitude ten opzichte van de Instagrampost vastgesteld (M = 4.11) bij de niet

korting conditie in vergelijking met de korting conditie(M=3.5). Ook voor aankoopintentie werd dezelfde trend ontdekt

waarbij er een significant (t(234)=2.62, p = .009) grotere aankoopintentie voor de niet korting conditie (M=3.99) dan voor

de conditie met korting (M=2.87). Daarbij werd ook een sequentiële analyse uitgevoerde die significant was en waarbij dat

er kon gesteld worden dat er een negatieve impact van korting op aankoopintentie en attitude ten opzichte van de post

kon verklaard worden door conceptuele en attitudinale persuasion knowledge. Dit ligt in lijn met bijkomende literatuur

die stelt dat consumenten niet alleen positief, maar ook negatief kunnen reageren op korting, waarbij dat negatieve effect

dan effectief verklaard wordt door een aangepaste vorm van Persuasion Knowledge, namelijk pricing tactics persuasion

knowledge (Alvarez & Casielles, 2005;Hardesty, Bearden & Carlson, 2007). Dit wordt verder besproken bij de beperkingen

van het onderzoek.

Zoals in de inleiding vermeld trachtte dit onderzoek praktische inzichten te verzamelen voor drie doelgroepen in de

maatschappij. Ten eerste was het noodzakelijk dat het uitgevoerde onderzoek inzichten verschafte voor beleidsmakers.

Marketing van merken en bedrijven heeft niet alleen te maken met effectiviteit van campagnes maar ook en vooral met

het beschermen van de consument. Influencer marketing draagt als vorm van verborgen marketing ethische issues met

zich mee, dit onderzoek toont aan dat het toevoegen van sponsoring disclosures deze issues kan verhelpen doordat kan

aangetoond worden dat de consument attent gemaakt wordt op de persuasieve aard van de boodschap. Beleidsmakers

kunnen met de inzichten van deze studie zien dat de consument attent werd gemaakt op de persuasieve boodschap door

de sponsoring disclosure. Veelvuldig gelijkaardig onderzoek zou ervoor kunnen zorgen dat ook de regulering in België op

punt wordt gesteld, aangezien het aanbieden van een sponsoring disclosure om de consument te beschermen wel degelijk

effect heeft en noodzakelijk is. Ten tweede heeft ook de influencer nieuwe inzichten kunnen verwerven met de resultaten

van dit onderzoek. Influencers besteden heel wat aandacht aan het goed onderhouden van relaties met hun volgers.

Wanneer men ervoor kiest om gesponsorde posts uit te brengen, bevindt men zich op de grens tussen het verdelen van

een eerlijke mening over een bepaald product of het verdelen van een mening omdat men er iets voor in ruil krijgt.

Influencers weten nu dat wanneer men beslist om aan influencer marketing met een merk te beginnen en men de

commerciële intentie vrijgeeft, zoals zou moeten, dat men minder positief geëvalueerd zou worden, verder onderzoek

dient uit te wijzen hoe dit kan gewijzigd worden. Ten derde dient de opzet van dit onderzoek ook de marketeer van

antwoord te voorzien. Het onderzoek stelt dat sponsoring disclosures negatieve attitudes met zich meedragen, waardoor

men dus zou moeten bekijken welke strategieën er verder geadopteerd dienen te worden door merken om toch ook

positieve attitudes van de consument aan te wakkeren.

56

BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK

58

Deze masterproef trachtte een betrouwbaar en valide onderzoek uit te voeren naar de impact van sponsoring disclsoure

op consumentengedrag, waarbij persuasion knowledge en korting in het experiment werden meegenomen als

tussenliggende variabelen. Bij het interpreteren van de voorgaande resultaten en conclusies die voortvloeien uit het

theoretisch en empirisch onderzoek, is het echter noodzakelijk rekening te houden met een aantal beperkingen. Deze

worden opgelijst in onderstaande bespreking waarbij ook suggesties voor verder onderzoek worden aangehaald.

Ten eerste dient te worden vermeld dat dit academisch werkstuk een probleemstelling uiteendeed die geïmplementeerd

werd aan de hand van een 2 x 2 between-subjects experimenteel design. Dergelijk experimentele methode ontbeert enige

externe geldigheid waarbij onderstaande verduidelijking de populatiegeldigheid en de naturalistische geldigheid van het

onderzoek aanhaalt.

Enerzijds ligt het moeilijk resultaten uit een experiment, dat werd uitgevoerd bij een specifieke leeftijdsgroep, te

veralgemenen naar een ruimere populatie, waardoor het onderzoek een grondige populatiegeldigheid mist. Daarenboven

werd zoals reeds vermeld enkel beroep gedaan op meerderjarigen enerzijds omwille van het feit dat de leeftijdsgroep 18

tot 30 ook vaak als meest intensief in hun Instagramgebruik wordt bestempeld en anderzijds omwille van het feit dat

variabelen als aankoopintentie gemakkelijker te beoordelen zijn voor respondenten die reeds instaan voor hun eigen

beslissingen en/of aankopen. Toch is het voor toekomstig onderzoek interessant naast de gekozen doelgroep ook de

doelgroep van minderjarigen te bestuderen. Onderzoek toont namelijk aan dat minderjarigen heel wat gevoeliger zijn voor

sociale invloed, wat het net interessant maakt om de verschillen tussen bepaalde leeftijdsgroepen na te gaan Steinberg &

Monahan, 2007). Daarenboven werd de voorwaarde opgesteld dat het experiment enkel uitspraken zou doen voor

Instagramgebruikers van het vrouwelijke geslacht. De gebruikte verklaring stelde dat de studie alleen zou focussen op

vrouwelijke Instagramgebruikers omdat men enerzijds gevoeliger is voor sociale invloed en dat men anderzijds ook in

groteren getale zou vertegenwoordigd zijn op Instagram. Andere studies veronderstellen ook dat er verschillen kunnen

optreden tussen mannen en vrouwen bij het evalueren van een Instagrampost waarbij een influencer (luxe)artikelen

promoot of toont aangekocht te hebben (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017; Dunn & Hill, 2010; Dunn & Hill, 2014).

Daarom is het noodzakelijk geslacht mee te nemen in toekomstig onderzoek door hetzelfde experiment uit te voeren bij

de twee groepen, waardoor er uitspraken voor een ruimere populatie kunnen gedaan worden en verschillen tussen

mannen en vrouwen in de resultaten van het onderzoek duidelijk kunnen gerapporteerd worden. Daarbij zou voor de

mannelijke respondenten een gelijkaardige Instagrampost kunnen getoond worden met een mannelijke influencer, om zo

uiteindelijk de verschillen tussen mannen en vrouwen in de resultaten na te gaan. Indien dit onderzoek dus niet alleen zou

uitgevoerd worden bij vrouwen, maar dus ook bij mannen en vervolgens ook in andere leeftijdsgroepen, zouden er verder

uitspraken kunnen gedaan worden die gelden voor een ruimere populatie.

Anderzijds kan ook op basis van de beperkte naturalistische geldigheid van het onderzoek de ontbering van externe

geldigheid bij het gebruik van een experimentele methode worden aangetoond. Hoewel dit experiment niet in een

laboratoriumsetting doorging, kan de vraag toch gesteld worden of de bevindingen uit de kunstmatige experimentele

59

situatie kunnen doorgetrokken worden naar de sociale wereld. Respondenten die deelnamen aan de survey zijn zich

namelijk bewust van het feit dat ze deel uitmaken van een onderzoek. Waarbij men er ook nog eens op attent werd

gemaakt de getoonde instagrampost heel aandachtig en gedetailleerd te bekijken en te lezen, waardoor de reactiviteit bij

een surveycontext dan ook kan verschillen met de reële Instagramcontext. Verder onderzoek zou om meer tegemoet te

komen aan de realiteit de survey ofwel naturalistischer moeten opstellen of een stap verder kunnen gaan en de impact

van sponsoring disclosures in influencer marketing op Instagram plus de rol van korting meer aan de hand van kwalitatief

onderzoek bevragen. Hierbij kan ook gepeild worden naar de manier waarop de influencer zelf staat ten opzichte van het

gebruik en de impact van sponsoring disclosure en de gepersonaliseerde kortingscodes.

Ten tweede legt de bovenstaande opmerking in verband met het verschil in reactiviteit bij een surveycontext en een reële

Instagramcontext een volgende beperking bloot. In de survey van het eigenlijke experiment werd namelijk de nadruk

gelegd op het aandachtig en gedetailleerd lezen van de Instagrampost waarbij onmiddellijk daaropvolgend de

manipulatiecheck van sponsoring disclosure gecontroleerd werd zodat zeker de impact ervan kon onderzocht worden. Dit

is een zuivere en extreme surveycontext in tegenstelling tot andere onderzoeken die het naturalistischer maakten en pas

op het einde van de survey de respondenten vroegen naar hun herinnering of herkenning van de disclosure. Dergelijke

studies tonen aan dat het percentage die aangeeft geen disclosure te hebben opgemerkt vaak heel hoog ligt met cijfers

tegen de 60 % (Boerman et al. 2012; Boermand et al., 2017, Campbell, Mohr & Verlegh 2013; Evans, Phua, Lim & Jun, 2017;

Wojdynski & Evans, 2016). In een echte Instagramcontext waarbij respondenten niet zouden weten dat men deel uitmaakt

van een onderzoek, zou dit percentage wellicht nog hoger liggen. Dit toont echter aan dat ook dit onderzoek op dezelfde

manier kon te werk gegaan zijn waarbij er aandacht zou uit gegaan zijn naar de herinnering van de disclosure op het einde

van de vragenlijst. Zo zouden analyses uitgevoerd zijn voor de respondenten die effectief aangaven de disclosure nog te

herinneren. Met deze opzet zou de studie bijgedragen hebben aan onderzoek die peilt naar de mate waarin aandacht al

dan niet besteed wordt aan sponsoring disclosure en zou er dus onderzocht zijn geweest of de geringe aandacht die gaat

naar sponsoring disclosures bij influencer marketing op Instagram evenzeer kon hard gemaakt worden. De resultaten van

de manipulatiechecks in de uitgevoerde pre-testen alsook het toch vrij hoog aantal respondenten die in het eigenlijk

onderzoek aangaven geen disclosure te hebben opgemerkt, zelfs bij een peiling direct na het tonen van de stimuli, konden

dit echter reeds veronderstellen, een reden te meer om hier aandacht aan te besten in verder onderzoek.

Ten derde leidt bovenstaande verklaring opnieuw naar een volgende op te merken beperking. Onderzoek toont aan dat de

plaats van een gesponsord label mee bepaalt of en hoe een disclosure herinnerd wordt en welke impact deze bijgevolg

heeft. Het uitgevoerde onderzoek maakte gebruik van een sponsoring disclosure die aan de hand van een hashtag,

achteraan een aanbeveling, werd duidelijk gemaakt. Hoewel dit in context van Instagram nog niet onderzocht is, kan

verondersteld worden dat hashtags op vandaag nog weinig als opvallend worden beschouwd, aangezien ze op Instagram

overvloedig worden gebruikt. Dit kan verklaard worden door het sleeper effect, wat inhoudt dat de impact van labels als

bijvoorbeeld hashtags met sponsoring disclosures afnemen gezien Instagramgebruikers door gewenning nog weinig

aandacht besteden aan hashtags en bijgevolg ook aan hashtags met disclosures. Vanuit andere contexten toont onderzoek

60

aan dat een sponsoring disclosure best bovenaan een advertentie, of dus de Instagrampost, wordt geplaatst om zo het

sleeper effect tegen te gaan en consumenten meer aandacht te laten besteden aan de disclosure (Cameron, Ju-Pak & Kim,

1996; Kumkale & Albarracín, 2004; Pratkanis, Greenwald, Leippe & Baumgardner, 1988). Instagram kwam geheel toevallig

recent met een nieuwe functie op het platform, waarbij influencers effectief bovenaan de Instagrampost met de nieuwe

functie kunnen aangeven dat de post een ‘betaald partnerschap is met het merk . . .’. Dit komt tegemoet aan het bovenaan

plaatsen van de disclosure, waarbij geen korte vermelding als #sponsored meer zal nodig zijn maar een duidelijk

geplaatste en volledige zin de sponsoring openbaar maakt. Toekomstig onderzoek zou dus enerzijds aandacht moeten

besteden aan de mate waarin de respondenten zich de disclosure herinneren op de manier waarop het in het eigenlijke

onderzoek werd openbaar gemaakt en anderzijds kan daarbij ook gekeken worden naar het verschil met de nieuwe manier

van sponsoring duidelijk maken.

Er dient wel opgemerkt te worden dat de nieuwe functie van sponsoring disclosure pas heel recent effectief gebruikt

wordt, en dat dit voorlopig vooral in Amerika reeds wordt toegepast, maar nog niet in België. In afwachting van de

inburgering van de nieuwe functie en dus nieuw onderzoek naar de impact van sponsoring disclosure op een andere plaats,

kan er ook beroep gedaan worden op volgend tijdelijk voorstel voor verder onderzoek. Hoewel er dus kan gesteld worden

dat de herinnering en impact van sponsoring disclosures kunnen verdwijnen door het sleeper effect met hashtags, toont

onderzoek wel aan dat de manier waarop, of de ‘taal’ waarmee een disclosure wordt overgebracht naar de consument toe

een verschil kan uitmaken. Zo verschilt de impact van verwoordingen als #sp, #PaidAd, #sponsored vanwege het feit dat

de commerciële intentie van de post met de ene disclosure meer duidelijk wordt gemaakt dan met de andere en dus het

ene ook meer opvalt dan het andere (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017). Daarnaast toont onderzoek ook aan dat de impact van

een disclosure ook verschilt naar gelang er al dan niet een verklaring bij wordt gegeven waarbij er gesteld wordt dat de

post gesponsord is maar er enkel eerlijke opinies worden gedeeld (Hwang & Jeong, 2016). Dit betekent dat het uitgevoerde

onderzoek in de toekomst zou kunnen herhaald worden met verschillende levels van disclosure, waarbij dus zowel subtiele

als prominente vormen van sponsoring disclosure worden meegenomen, in afwachting van onderzoek naar de nieuwe

functie van sponsoring disclosure, waarbij het sleeper effect van hashtags reeds zou vermeden worden.

Naast de impact van de sponsoring disclosure en de verklaring hiervoor, trachtte dit onderzoek ook tegemoet te komen

aan de leemte die er in wetenschappelijke literatuur heerst voor de nuancering van de negatieve impact van sponsoring

disclosure. Er werd echter geen modererende invloed van korting teruggevonden voor de impact van sponsoring disclosure

op het consumentengedrag. Dit betekent dat verder onderzoek nog steeds moet op zoek gaan naar hoe dergelijke

negatieve impact kan vermeden worden terwijl de consument toch op de hoogte wordt gehouden van de commerciële

intenties van de boodschap. Dit zou nieuwe inzichten geven in verband met verwerkingsprocessen van een consument in

de context van Instagram en zou marketeers interessante oplossingen kunnen bieden. Verkorte bijkomende analyses

toonden namelijk aan dat in dit onderzoek korting eerder een minder positieve impact zou gehad hebben dan in de

literatuur besproken. Toekomstig onderzoek dient grondiger aandacht te besteden aan de manier waarop mensen

61

verschillend kunnen reageren op zaken zoals korting, waarbij een analyse naar pricing tactics persuasion knowledge

interessante inzichten kan opleveren.

Tenslotte dient te worden opgemerkt dat deze studie gebruik maakte van een Instagrampost waarin een fictief merk

gepromoot werd door een onbekende influencer met een fictieve naam, waarbij slechts een bepaald product aanbevolen

werd. Deze keuze in verband met het fictieve merk en de onbekende influencer werd gemaakt om de vooringenomenheid

beperkt te houden en zo bijkomende effecten uit te sluiten door zoveel mogelijk factoren over de verschillende

respondenten gelijk te houden. Dit zorgt er echter natuurlijk wel voor dat het voor respondenten moeilijker is hun attitude

ten opzichte van een onbekend merk op te geven, alsook van een onbekende influencer. De keuze om slechts een bepaald

product aan te bevelen werd gemaakt om de eenvoudigheid van het onderzoek te bewaren. Toekomstig onderzoek kan

hier verandering in brengen door hetzelfde onderzoek uit te voeren maar daarvoor op zoek te gaan naar een bestaand

merk, een bekende influencer, en verschillende categorieën producten.

Dit onderzoek poogde de impact van een sponsoring disclosure, met mogelijke invloed van bijkomende variabelen, bij een

Instagrampost na te gaan en zo tegemoet te komen aan het ruimer onderzoek in verband met de impact of effectiviteit

van influencer marketing op Instagram. Het louter bestuderen van sponsoring disclosure in de context van Instagram is

interessant maar bepaalt niet alles. Aangezien onderzoek naar influencer marketing op Instagram nog in zijn

kinderschoenen staat, dient er nog heel wat onderzoek te worden uitgevoerd naar de verschillende vormen waaronder

Instagramberichten van influencers kunnen verschijnen waarbij niet louter rekening gehouden wordt met sponsoring

disclosure maar dit in verschillende opzichten gecombineerd wordt met kenmerken van de influencer (expertise,

aantrekkelijkheid, beroemdheid, ratio volgers vs. volgend …), van de post (prominent vs. subtiel, visueel vs. tekstueel) en

van de consument (materialisme, self-monitoring, self-esteem, skepticisme …)

.

63

BIBLIOGRAFIE

65

Algoed, J. (2016). The Failure of the Display Ad Model [powerpoint presentatie]. Geraadpleegd op 17 mei 2017 op het World

Wide Web:

http://minerva.ugent.be/courses2016/K00084202016/document/Slides_lessen/3_The_Failure_of_the_Display_Ad_Model__J

an_Algoed_.pdf?cidReq=K00084202016

Alvarez, B., & Vázquez Casielles, R. (2005). Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice. european

Journal of Marketing, 39(1/2), 54-70.

Ailawadi, K. L., Beauchamp, J. P., Donthu, N., Gauri, D. K., & Shankar, V. (2009). Communication and promotion decisions in

retailing: a review and directions for future research. Journal of retailing, 85(1), 42-55.

Alhabash, S., McAlister, A. R., Hagerstrom, A., Quilliam, E. T., Rifon, N. J., & Richards, J. I. (2013). Between likes and shares:

Effects of emotional appeal and virality on the persuasiveness of anticyberbullying messages on

Facebook. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(3), 175-182.

Amey, D. (2016, juni). Influencers vs celebrities – Who comes out on top? Geraadpleegd op 3 augustus 2017 op het World

Wide Web: http://www.huffingtonpost.com/advertising-week/influencers-vs-celebritie_b_10703856.html

Araujo, T., & Neijens, P. (2012). Friend me: which factors influence top global brands participation in social network

sites. Internet Research, 22(5), 626-640.

Bagozzi, R. P. (1975). Marketing as exchange. The Journal of Marketing, 32-39.

Barker, S. (2016, januari). A go-to guide to Instagram Micro-Influencers. Geraadpleegd op 30 augustus 2017 op het World

Wide Web: https://stories.buffer.com/instagram-influencer-marketing-fbc6eaa56172

Blau, P. M. (1968). Social exchange. International encyclopedia of the social sciences, 7, 452-457.

Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A. & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge

and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.

Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of

sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-

224.

Boerman, S.C., Willemsen, L.M., Van Der Aa, E.P. (2017). “This post is sponsored” Effects of sponsorship disclosure on

persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-

92.

66

Booth, N., & Matic, J. A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand

perceptions. Corporate Communications: An International Journal, 16(3), 184-191.

Brown, D. & Hayes, N. (2007). Influencer Marketing: who really influences your customers? Abingdon: Taylor & Francis Group.

Bruner, G. C. (2009). Marketing Scales Handbook: A compilation of multi-item measures for consumer behavior &

advertising research (5th ed.). Carbondale, IL: GCBII Productions.

Buijzen, M., Van Reijmersdal, E. A. & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young

people's processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), 427-450.

Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's credibility and

electronic word of mouth in two-step flow. Journal of Interactive Advertising, 14(1), 38-50.

Cameron, G. T., Ju-Pak, K. H., & Kim, B. H. (1996). Advertorials in magazines: Current use and compliance with industry

guidelines. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73(3), 722-733.

Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The

importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254.

Campbell, L., & Diamond, W. D. (1990). Framing and Sales Promotions: The Characteristics of a ʺGood Deal ʺ. Journal of

Consumer Marketing, 7(4), 25-31.

Campbell, M.C.,Mohr, G.S & Verlegh, P.W.J. (2013). Can Disclosures Lead Consumers to Resist Covert Persuasion? The

Important Roles of Disclosure Timing and Type of Response. Journal of Consumer Psychology, 23, 4, 483–95.

Cooper, S. (2014, 17 augustus). Here’s why Instagram demographics are so attractive to brands. Geraadpleegd op 29

augustus 2017 op het World Wide Web: http://www.businessinsider.com/instagram-demographics-2013-12?IR=T

Crijns, H. (2016). Werkcollege Communicatiewetenschappelijk onderzoek: Experimenteel onderzoek [Powerpoint slides].

Geraadpleegd op 11 augustus 2017 op het World Wide Web:

http://minerva.ugent.be/main/document/document.php?curdirpath=%2F94ec048b0cb12fe7ec19164c1383b5f8%2FSlides_bi

jeenkomsten&cidReq=K00103402015&gidReq=1094151

Degeratu, A. M., Rangaswamy, A., & Wu, J. (2000). Consumer choice behavior in online and traditional supermarkets: The

effects of brand name, price, and other search attributes. International Journal of research in Marketing, 17(1), 55-78.

De Veirman, M., Cauberge,V. & Hudders,L .(2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of

followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.

67

D’Hooge, S. (2016, 1 maart). Workshop Experimenteel Onderzoek [Powerpoint slides]. Geraadpleegd op 11 augustus 2017 op

het World Wide Web: http://minerva.ugent.be/main/document/document.php?gidReq=1329241&cidReq=K00101902015

Duggan, M. & Brenner, J. (2013, 14 februari). The demographics of Social Media users – 2012. Geraadpleegd op 5 september

2017 op het World Wide Web: http://www.nwnjsbdc.com/upload/PIP_SocialMediaUsers%20Demographics%202012.pdf

Duggan, M. & Ellison, N.B. & Lampe, C. & Lenhart, A. & Madden, M. (2015, 9 januari). Demographics of key social networking

platforms. Geraadpleegd op 29 augustus 2017 op het World Wide Web:

http://www.pewinternet.org/2015/01/09/demographics-of-key-social- networking- platforms-2/

Dunn, M. J., & Hill, A. (2014). Manipulated luxury-apartment ownership enhances opposite-sex attraction in females but not

males. Journal of Evolutionary Psychology, 12(1), 1-17.

Dunn, M. J., & Searle, R. (2010). Effect of manipulated prestige-car ownership on both sex attractiveness ratings. British

Journal of Psychology, 101(1), 69-80.

Eagly, A. H. (1983). Gender and social influence: A social psychological analysis. American Psychologist, 38(9), 971.

Eisend, M. (2006). Two-sided advertising: A meta-analysis. International Journal of Research in Marketing, 23(2), 187-198.

Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated

Communication, 13(1), 210-230.

Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language

on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 1-12.

Ewers, N.L (2017). #sponsored – Influencer Marketing on Instagram – An analysis on the effects of sponsorship disclosure,

product placement, type of influencer and their interplay on consumer responses. Geraadpleegd op 3 september 2017 op

het World Wide Web: http://essay.utwente.nl/72442/1/Ewers_MA_BMS.pdf

Federale Overheidsdienst Financiën (n.d.). Geraadpleegd op 5 september 2017 op het World Wide Web:

https://financien.belgium.be/nl/particulieren/gezin/personen_ten_laste/kinderen

Federal Trade Commission (2017, 19 april). FTC Staff Reminds Influencers and Brands to Clearly Disclose Relationship

Commission aims to improve disclosures in social media endorsements. Geraadpleegd op 26 augustus 2017 op het World

Wide Web: https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/04/ftc-staff-reminds-influencers-brands-clearly-

disclose

68

Fiedler, K. (2007). Construal level theory as an integrative framework for behavioral decision-making research and

consumer psychology. Journal of Consumer Psychology, 17(2), 101-106.

Goldsmith, R. E., & Clark, R. A. (2008). An analysis of factors affecting fashion opinion leadership and fashion opinion

seeking. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 12(3), 308-322.

Greenberg, J. & Baron, Robert A. (2000). Behavior in organizations: understanding and managing the human side of work.

UpperSaddleRiver(N.J.):Prentice-Hall,687p.

Hardesty, D. M., Bearden, W. O., & Carlson, J. P. (2007). Persuasion knowledge and consumer reactions to pricing tactics. Journal of Retailing, 83(2), 199-210.

Hassan, A. (2014). Do brands targeting women use instamarketing differently: a content analysis. Marketing management

association spring 2014 proceedings, 62-65.

Hayes, A. F. (2017). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach.

New yorkn NY: Guilford Publications.

Hilton, R. W.,Maher, M.W.. & Selto, F. G. (2003). Cost management – Strategies for business decisions. New York: McGraw-

Hill/Irwin, 936 p.

Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American journal of sociology, 63(6), 597-606.

Hovland, C. I. & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly,

15(4), 635-650.

Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: psychological studies of opinion change. New

Havan: Yale University Press.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion

platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, 18(1),

38-52.

Huseman, R. C., Hatfield, J.D. & Miles, E.W. (1987). A New perspective on Equity Theory: The Equity Sensitivity Construct.

Academy of Management Review, 12(2), 222-234.

Hwang, Y. & Jeong, S. H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The effects of sponsorship

disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in Human Behavior, 62, 528-535.

69

Imec, (2016). Digimeter 2016: Measuring digital media trends in Flanders. Geraadpleegd op 1 september 2017 op het World

Wide Web: http://www.imec-int.com/assets/imec-digimeter-2016-report.pdf

Kotler, P.T. & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall

Kreitner, R. & Kinicki, A. (2001). Organizational Behavior. Boston: Irwin/McGraw-Hill, 774 p.

Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R., & Kannan, P. K. (2016). From social to sale: The effects of firm-generated

content in social media on customer behavior. Journal of Marketing, 80(1), 7-25.

Kumkale, G. T., & Albarracín, D. (2004). The sleeper effect in persuasion: a meta-analytic review. Psychological bulletin,

130(1), 143.

Lamarque, C. (2017). Influencers- Wie zijn ze? Waar vind je hen? En hoe ontsteken ze de vlam? Tielt: Lannoo

Lambe, C.J., Wittmann, C.M & Spekman, R.E. (2001) Social Exchange Theory and Research on Business-to-Business Relational

Exchange. Journal of Business-to-Business Marketing, 8(3), 1-36.

Lattin, J. M., & Bucklin, R. E. (1989). Reference effects of price and promotion on brand choice behavior. Journal of Marketing

research, 299-310.

Liljander, V., Gummerus, J. & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected covert and overt blog

marketing. Internet Research, 25(4), 610-632.

Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R. & Xu, Z. (2015). Identifying effective influencers based on trust for electronic word-

of-mouth marketing: A domain-aware approach. Information Sciences, 306, 34-52.

Li, Y. M., Lai, C. Y. & Chen, C. W. (2011). Discovering influencers for marketing in the blogosphere. Information Sciences, 181(23),

5143-5157.

Logan, K. (2014). Why isn't everyone doing it? A comparison of antecedents to following brands on Twitter and

Facebook. Journal of Interactive Advertising, 14(2), 60-72.

Loren, T. (2016, 22 september). How to grow your business with Instagram influencer marketing. Geraadpleegd op 21

augustus op het World Wide Web: https://later.com/blog/instagram-influencer-marketing-for-business/

Lundin, P. & Huhn, K. (2017, mei). “This Video is sponsored by L’Oréal”. A test of competing hypotheses on the effects of

sponsorship disclosure timing and discount codes in beauty vlogs. Geraadpleegd op 23 augustus 2017 op het World Wide

Web: https://lup.lub.lu.se/student-papers/search/publication/8916011

70

Lyons, B., & Henderson, K. (2005). Opinion leadership in a computer-mediated environment. Journal of Consumer

Behaviour, 4(5), 319-329.

Madrigal, R. (2000). The influence of social alliances with sports teams on intentions to purchase corporate sponsors'

products. Journal of Advertising, 29(4), 13-24.

Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999). Consumers’ processing of persuasive advertisements: An integrative framework of

persuasion theories. Journal of Marketing, 63, 45–60.

Morrison, K. (2016, augustus). Influencers: Instagram is the most engaging platform (report). Geraadpleegd op 3 augustus

2017 op het World Wide Web: http://www.adweek.com/socialtimes/influencers-instagram-is-the-most-engaging-platform-

report/643498

Oliver, R. L., & Swan, J. E. (1989). Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field

survey approach. The Journal of Marketing, 21-35.

Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise,

trustworthiness, and attractiveness. Journal of advertising, 19(3), 39-52.

Pascal, V. J., Sprott, D. E. & Muehling, D. D. (2002). The influence of evoked nostalgia on consumers' responses to advertising:

An exploratory study. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(1), 39-47.

Pratkanis, A. R., Greenwald, A. G., Leippe, M. R. & Baumgardner, M. H. (1988). In search of reliable persuasion effects: III. The

sleeper effect is dead: Long live the sleeper effect. Journal of personality and social psychology, 54(2), 203.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Strathmann, A. J. & Priester, J. R. (2005). To think or not to think: Exploring two routes to

persuasion. In T. C. Brock & M. C. Green (Eds.), Persuasion: Psychological insights and perspectives (pp. 81 – 116). Thousand

Oaks, CA: Sage.

Pew Research (2017). Social media fact sheet. Geraadpleegd op 5 november op het World Wide Web:

http://www.pewinternet.org/fact-sheet/social-media/

Richins, M. L. (1995). Social comparison, advertising, and consumer discontent. American Behavioral Scientist, 38(4), 593-

607.

Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor

credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 30-42.

Rossiter, J. R. (2010). Measurement for the social sciences: The C-OAR-SE method and why it must replace psychometrics.

New York, NY: Springer Science & Business Media.

71

Ross, C., Orr, E. S., Sisic, M., Arseneault, J. M., Simmering, M. G. & Orr, R. R. (2009). Personality and motivations associated with

Facebook use. Computers in human behavior, 25(2), 578-586.

Sheldon, P., & Bryant, K. (2016). Instagram: Motives for its use and relationship to narcissism and contextual age. Computers

in Human Behavior, 58, 89-97.

Social Times (2015, juli). 10 reasons why influencer marketing is the next big thing. Geraadpleegd op 3 augustus 2017 op

het World Wide Web: http://www.adweek.com/socialtimes/10-reasons-why-influencer-marketing-is-the-next-big-

thing/623407

Social Times (2016, mei). Welcome to the Wild West of influencer marketing. Geraadpleegd op 3 augustus 2017 op het World

Wide Web: http://www.adweek.com/socialtimes/threepipe-jim-hawker-guest-post-influencer-marketing/640084

Spangler, T. (2017, juni). Instagram will add ‘paid partnership’ tag to sponsored posts after FTC’s warnings for celebrity

users. Geraadpleegd op 5 september 2017 op het World Wide Web: http://variety.com/2017/digital/news/instagram-paid-

partnership-tag-sponsored-ftc-celebrity-warning-1202466310/

Steinberg, L. & Monahan, K. C. (2007). Age differences in resistance to peer influence. Developmental psychology, 43(6),

1531.

Stevens, J. (2016, september). De almaar groeiende macht van digital influencers. Geraadpleegd op 3 augustus 2017 op het

World Wide Web: http://www.demorgen.be/technologie/de-almaar-groeiende-macht-van-digital-influencers-b1c6b326/

Talavera, M. (2014). 10 reasons why influencer marketing is the next big thing. Geraadpleegd op 4 september 2017 op het

World Wide Web: from http://www.adweek.com/socialtimes/10-reasons-why-influencer- marketing-is-the-next-big-

thing/623407

Uzunoğlu, E., & Kip, S. M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger

engagement. International Journal of Information Management, 34(5), 592-602.

Van Heerebeek, M. (2016, 16 december). Micro-influencers: het nieuwe influencer marketing. Geraadpleegd op 29 augustus

2017 op het World Wide Web: https://maudvanheerebeek.wordpress.com/2016/12/16/micro-influencers-het-nieuwe-

influencer-marketing/

Weiss, R. (2014). Influencer marketing. How word-of-mouth marketing can strengthen your organization's brand. Marketing

health services, 34(1), 16-17.

Wierenga, B. & Soethoudt, H. (2010). Sales promotions and channel coordination. Journal of the Academy of Marketing

Science, 38(3), 383-397.

72

Wijckmans, J. (2016, augustus). De goudmijn die Instagram heet. Geraadpleegd op 3 augustus 2017 op het World Wide Web:

http://www.standaard.be/cnt/dmf20160810_02419419

Wojdynski, B.W. & Evans, N.J. (2016). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and

Evaluation of Online Native Advertising. Journal of Advertising, 45, 2, 157–68.

Wong, K. (2014, september). The explosive growth of influencer marketing and what it means for you. Geraadpleegd op 3

augustus 2017 op het World Wide Web: http://www.forbes.com/sites/kylewong/2014/09/10/the-explosive-growth-of-

influencer-marketing-and-what-it-means-for-you/#2e4e171c595f

Yusuf, J. (2010). Ethical implications of sales promotion in Ghana: Islamic perspective. Journal of Islamic Marketing, 1(3),

220-230.

Zaichkowsky, J.L. (1985) Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12, 341–352.

Zaichkowsky, J.L. (1994) The personal involvement inventory: reduction, revision, and application to advertising. Journal of

Advertising, 13, 59–70.

74

BIJLAGEN

75

1 BIJLAGE 1 – BASIS STIMULUSMATERIAAL

BASIS WETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK ORIGINELE SCREENSHOT

76

2 BIJLAGE 1 – STIMULUSMATERIAAL

CONDITIE 1 CONDITIE 2

CONDITIE 3 CONDITIE 4

77

3 BIJLAGE 2 – VRAGENLIJST PRETEST 1

83

4 BIJLAGE 3 – VRAGENLIJST PRETEST 2

87

5 BIJLAGE 4 – VRAGENLIJST EIGENLIJK ONDERZOEK

95

6 LIJST TABELLEN EN FIGUREN

Tabel 1: Uitwerking experimenteel design .............................................................................................................................................................................................. 22

Tabel 2: Pre-test 1 - Verdeling respondenten over condities .................................................................................................................................................... 26

Tabel 3: Manipulatie pre-test 1 - Uitdrukking betreffende sponsoring ........................................................................................................................... 28

Tabel 4: Manipulatie pre-test 1 - Uitdrukking betreffende korting ...................................................................................................................................... 29

Tabel 5: Pre-test 2 - Verdeling respondenten over condities .................................................................................................................................................. 30

Tabel 6: Manipulatie pre-test 2 - Uitdrukkelijke vermelding sponsoring ....................................................................................................................... 31

Tabel 7: Manipulatie pre-test 2 - Uitdrukkelijke vermelding korting .................................................................................................................................. 31

Tabel 8: Eigenlijk onderzoek - Verdeling respondenten over condities .......................................................................................................................... 34

Tabel 9: Eigenlijk onderzoek - Instagrambetrokkenheid ............................................................................................................................................................. 35

Tabel 10: Manipulatiecheck eigenlijk onderzoek - Sponsoring disclosure ..................................................................................................................... 42

Tabel 11: Manipulatiecheck eigenlijk onderzoek - Korting ........................................................................................................................................................... 42

Tabel 12: Manipulatiecheck eigenlijk experiment - Bekendheid influencer en merk ............................................................................................ 43

Figuur 1: Source Credibility Model Hovland & Weiss 11

Figuur 1: Eigenlijk onderzoek – Hypothese 1 44

Figuur 2: Eigenlijk onderzoek - Hypothese 2.a 45

Figuur 3: Eigenlijk onderzoek - Hypothese 2.b 46

Figuur 4: Eigenlijk onderzoek - Hypothese 2.c 47

Figuur 5: Eigenlijk onderzoek - Hypothese 2.d 47

INSTAGRAM INFLUENCER MARKETING...influencer marketing op Instagram een relevante en nieuwe...

Documents

Transcript of INSTAGRAM INFLUENCER MARKETING...influencer marketing op Instagram een relevante en nieuwe...