INSPIRACTIONS | Postes Canada

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InspIrActIonssolutions de marketing visionnaires de partout dans le monde

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Lorsqu’une campagne de marketing marque un grand coup, on se demande quelles circonstances l’y ont menée.

Pourtant, les défis relevés ne sont pas différents de ceux de toute autre campagne : comment capter l’attention de la cible? comment bien rendre le message? comment se démarquer malgré un budget restreint?

Dans ce second album INSPIRACTIONS, Patrick Collister*, publicitaire de renom, vous donne dix bonnes raisons d’aimer le publipostage, un outil qui permet de brillamment relever ces défis. Et si ce que nous appelons l’effet publipostage n’éveille pas votre intérêt, attendez de lire la sélection de vingt campagnes de marketing inspirantes des quatre coins du monde!

Entre autres, la campagne d’EMI pour le lancement de l’album Plastic Beach de Gorillaz innove une plateforme numérique pour un publipostage à tirage limité. Quelques blogueurs de choix reçoivent l’envoi unique et en parlent sur les médias sociaux. Résultat? À peine sorti, l’album prend la tête des palmarès. Chez nous, Cossette Vancouver crée une carte postale « touffue » qui a l’effet d’un botté gagnant auprès des amateurs de football. À la suite de cet envoi, TELUS Communications a vu le taux de ventes de son forfait NFL Sunday Ticket augmenter de 150 % comparativement à l’utilisation d’une carte postale régulière.

Vous le constaterez : le publipostage n’a pas son pareil pour mettre en valeur les caractéristiques d’un produit ou d’un service de manière personnelle et interactive. Aucun autre support ne permet d’interagir autant avec la clientèle cible.

Le grand COUP

*Le point de vue de Patrick Collister ne reflète pas forcément celui de Postes Canada ou des employés de l’entreprise.

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1. Les tests Une bonne raison d’aimer le publipostage est qu’il vous permet de mettre en opposition différents messages, à peu de frais et avec méthode, pour que vous misiez sur l’angle qui fera le mieux réagir votre public cible. Cela peut être une idée originale, une offre solide ou une stratégie de prix irrésistible… ou rien de cela. Les analyses de publipostage vous permettent d’évaluer les approches qui exerceront le plus fort impact sur votre cible et même d’adapter votre message pour chaque segment de votre marché. Vous disposez de données utiles pour la réussite de votre prochaine campagne et un RCI à la hausse.

2. Les donnéesUne bonne raison d’aimer le publipostage est qu’il vous permet d’obtenir des renseignements précieux sur le profil des consommateurs. Facile alors de les intéresser quand vous savez pertinemment ce qui les intéresse.

Mais attention! La pertinence des uns n’est pas celle des autres : ma femme, une abonnée à vie aux boutiques Country Casuals, m’en a drôlement voulu le jour où j’ai nonchalamment jeté un publipostage que lui adressait une entreprise de vêtements pour le plein air.

3. Le résultat finalUne bonne raison d’aimer le publipostage est qu’il fait circuler la marchandise. Il incite les gens à l’achat. Parlez-en à Timothy Eaton qui est devenu millionnaire grâce aux commandes postales. Ses catalogues étaient avidement feuilletés même dans les coins les plus reculés du pays.

Le publipostage peut même créer des liens sans rien vendre du tout.

Edward Zuckerberg, le père de Mark, pratique la dentisterie à Dobbs Ferry, New York, mais il aime bien se présenter comme étant le « père de Facebook ». Devinez par quel moyen il accueille les nouveaux résidants du coin? Pas avec un courriel ni avec une salutation sur Facebook, mais avec une lettre.

Postée. J’adore.

4. La personnalisationUne bonne raison d’aimer le publipostage est qu’il peut être personnalisé. Je ne parle pas de mettre le nom du client sur l’enveloppe, l’en-tête de lettre ou même sur toutes les pages de votre brochure; non, je veux dire vous adresser vraiment à votre client en connaissant exactement ce qui l’intéresse.

En 2012, le New York Times rapportait qu’en demi-parcours de campagne, Barack Obama avait consacré 46 millions de dollars aux envois postaux comparativement à 36 millions pour ses communications en ligne.

Les lettres lui permettaient de joindre spécifiquement des personnes sensibilisées aux grands thèmes de sa campagne : le droit à l’avortement, la situation en Afghanistan, l’énergie, le régime de santé universel, l’immigration, le taux d’imposition.

Et qui siège aujourd’hui à la Maison-Blanche? Certainement pas Mitt Romney…

5. L’opportunitéLe bon message au bon moment au bon endroit. Voilà une autre bonne raison d’aimer le publipostage. C’est le moyen parfait pour joindre les gens au moment le plus opportun pour les intéresser à un service ou à un produit. Les données vous permettent de savoir quand ils viennent d’emménager dans une nouvelle maison, s’ils ont fait l’achat d’une auto, s’il est temps de renouveler la police d’assurance…

Surtout, le publipostage permet à votre cible de s’intéresser à votre message quand bon leur semble. Ils sont dans un état d’esprit qui vous avantage.

Moi, c’est le samedi matin que j’aime bien parcourir mon courrier, régler les factures, contempler mon horaire du temps, décider du moment où je m’activerai ou encore rêver de commander quelques bouteilles à ce viniculteur qui m’adresse une offre alléchante ou de téléphoner à cet agent de voyages qui me tente avec ses photos des Maldives.

6. La convergence du physique et du numériqueUne bonne raison d’aimer le publipostage est qu’il est de bonne connivence avec le numérique. (Postes Canada en fait la preuve aux pages 15-16. Je vous invite à saisir la balle au bond et à aller voir…)

Des études ont établi qu’un bon nombre de consommateurs préfèrent en apprendre plus sur les produits et services dont ils ont besoin par le truchement d’un publipostage, peu importe si, par la suite, ils comptent procéder en ligne pour l’achat ou l’inscription.

Le saviez-vous? Même Google utilise fréquemment le publipostage, particulièrement pour les communications B2B. C’est tout dire, n’est-ce pas?

7. La diversitéUne très bonne raison d’aimer le publipostage est la diversité de ses formats. Carte postale? Lettre? Dépliant? Tabloïd? Allez-y selon votre intention. Pour inciter votre cible à vous téléphoner, faites ce qu’a fait Lowe Roche pour le concessionnaire Pfaff Porsche (aux pages 13-14). Juste une carte postale, mais quelle carte!

Vous en avez long à dire et tous vos arguments ont du poids? Voyez ce que l’agence Andrews a fait pour la légendaire Silver Wraith de Rolls-Royce – une lettre de sept pages pour rendre hommage à tout le raffinement de cette grande dame de la route. (Désolé, ce publipostage ne figure pas dans cet album.)

Montrez un seul produit. Montrez la gamme complète. Donnez libre cours à vos stratégies. Vous ne payez ni à la colonne ni au « 15 ou 30 secondes ». Ah, vive la souplesse du publipostage!

8. L’attentionUne bonne raison d’aimer le publipostage est l’attention qu’il procure à votre campagne. Lorsqu’une personne reçoit un publipostage, elle ne fait pas que le voir; elle le regarde. Ne serait-ce qu’un moment – vous avez toute son attention. C’est ce que les neurologues appellent le HAP (high-attention processing), un mécanisme accru de l’attention. Un effet déclencheur qui carbure à la pertinence, à l’originalité, à la curiosité et qui dure bien plus de 30 secondes.

9. Le plaisir des sensLa très bonne raison d’aimer le publipostage est sa « réalité ». On le touche, on le tourne, on le tâte. On peut même le sentir! Le publipostage laisse une impression mémorable. Il stimule le lobe pariétal gauche et le cortex cingulaire postérieur du cerveau; même le cortex rétrosplénial droit serait titillé!

L’étude Millward Brown, menée au Royaume-Uni par le département de psychologie de l’université Bangor, a démontré par des images de résonance magnétique fonctionnelle que le publipostage a plus d’impact qu’une publicité virtuelle tout simplement parce que le cerveau le perçoit comme bien réel.

10. Le rapport coût-efficacité Quelle bonne raison d’aimer le publipostage! Pour moins cher que tout autre support, le publipostage vous permet de joindre toutes les adresses du pays. En fait, tout est question de perspective : il peut être coûteux – mais combien profitable! – de joindre un marché restreint. Je pense à ce musée qui a posté des modèles de la nouvelle aile qu’il comptait bâtir à une centaine de donateurs bien nantis.

L’envoi ne lui a rapporté que deux dons : un premier d’une valeur de 25 000 $, ce qui couvrait à peine les coûts de conception et de production du publipostage, et un autre de 25 000 000 $ qui a permis de financer la construction de l’annexe.

Comme je le disais, tout est question de perspective. Un taux de réponse de 2 % et un objectif largement dépassé – c’est l’effet publipostage!

Dix bonnes raisons d’aimer Patrick CollisterRédacteur en chef de la revue Directory

le publipostage

Personnaliser un envoi publicitaire ne se limite pas à imprimer le nom du client. Le concessionnaire Pfaff a photographié une Porsche devant les portes de garage de belles maisons de quartiers cossus de Toronto, puis a fait une carte postale de chaque cliché. Les propriétaires visés se sont sentis interpellés.

Pour positionner le nouvel opus du groupe virtuel Gorillaz, EMI s’est adressé par la poste à 20 blogueurs. Bien ciblé! Des millions de personnes ont entendu parler de la campagne et l’album a pris la tête des palmarès, obtenant la certification de disque d’or en quatre semaines.

Le fournisseur de services de téléphonie cellulaire O2 adresse une carte de regrets personnalisée aux clients qui le désertent pour un concurrent. Touchant. Et touché!

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Australie Commonwealth Bank of Australia 1 Secure Sentinel 3EMI 5

Belgique Scottex 7

CanadaTELUS Communications 9 Leo Burnett, Toronto 11 Pfaff Auto, Toronto 13 Postes Canada 15 Unilever 17

AllemagneVolkswagen 19 DZ BANK AG 21 Stiftung LebensBlicke 23

IndeBirla Sun Life Insurance 25

IrlandeCalor Gas 27

Nouvelle-ZélandeCAANZ 29

Afrique du SudUNICEF 31

SuèdeGothenburg Homeless Aid 33

SuisseMarionnaud Suisse 35

Royaume-UniO2 37

États-UnisFruit of the Loom 39

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AgenceBMF Sydney

ClientCommonwealth Bank of Australia

ProduitProtection de découvert pour particuliers

PaysAustralie

Le contexteLe découvert bancaire est un sujet délicat chez les titulaires de comptes. La plupart voudraient voir annulés les frais imputés, et un grand nombre se sentent jugés inaptes à bien gérer leurs finances. Quoi qu’il en soit, la Commonwealth Bank of Australia veut convaincre 3 300 de ses clients d’inclure dans leur budget la protection de découvert.

Le concept En général, les banques présentent la protection de découvert comme un « filet de sécurité » pour les personnes qui peinent à respecter leur budget.

La Commonwealth Bank investit plutôt sur les imprévus de la vie. Ses clients reçoivent ainsi un relevé bancaire version « scénario catastrophe » : l’anniversaire du petit, la fenêtre cassée, le repas pour emporter… autant d’impondérables qui nous font voir rouge lorsque s’ajoutent les frais pour insuffisance de fonds, mais qu’une protection de découvert couvre largement. Entre deux maux, choisissons le moindre. Et les frais de la protection de découvert de paraître comme une solution sensée. Futée, cette approche!

Les résultats L’empathie, ça rapporte : le taux de réponse à l’envoi est de 5,28 %, soit 176 % plus que l’objectif. En tout, 5 808 comptes ont été pourvus de la protection de découvert.

Le point de vue inspirantS’appuyant sur une étude qui montre qu’une simple enveloppe blanche suscite l’attention plus que tout autre support, une importante banque belge n’en a plus que pour l’immaculée communication, au grand dam de ses clients qui blanchissent de frayeur lorsqu’ils la trouvent dans leur courrier : ce ne peut être que le message d’un noir dessein pour leurs finances. Il n’en faut pas plus pour faire grimper le cours de la finesse d’esprit, tout à fait australienne, de la Commonwealth Bank qui ajoute sur le rabat de son enveloppe : « Ciel, une enveloppe blanche! Une facture? Et si on la laissait dans la boîte aux lettres. Ni vue. Ni reçue. Ni due? »

La curiosité étant ce qu’elle est, l’enveloppe ne tarde pas à être ouverte… Décidément, l’humour et l’empathie, ça paie!

CRÉAtIoNDirecteur général de la création Dylan Taylor

Directeur de la créationBrad Waggoner

RédacteurLucas Dorrell

Directeur artistiqueMichael Madgett

PRoDUCtIoNJan Cuthbert

AUtRES SERVICES Planificateur Thomasine Burnap

Chargée de compteSophie Paton

Directrice des comptesGabrielle Pritchard

AgenceDDB Group Melbourne

ClientSecure Sentinel

ProduitService de remplacement d’urgence d’effets personnels

Pays Australie

Le contexteSecure Sentinel est l’ange gardien des voyageurs dans le pétrin. S’ils perdent ou se font voler leurs effets personnels (p. ex., carte bancaire, passeport, téléphone ou bagages), un simple appel à la compagnie, qui se charge de remplacer les articles rapidement, suffit à les remettre sur le chemin.

Le conceptLe billet d’avion dans une poche et le passeport dans l’autre, les voyageurs préfèrent penser à tout ce qu’ils vont découvrir plutôt qu’à des scénarios catastrophes. Pourtant, quand une valise disparaît ou qu’un portefeuille reste introuvable, le paradis peut vite se transformer en enfer.

Secure Sentinel décide de faire de l’humour noir et envoie un « Guide du touriste qui a tout perdu ». Sur la carte, au lieu des habituels monuments et principales attractions, sont notées les fontaines publiques « pour prendre un bain », les laveries « pour emprunter des habits » et autres conseils de survie. Ce n’est pas comme ça que vous aviez prévu passer vos vacances, n’est-ce pas?

Les résultatsLes résultats de cette campagne ne sont pas disponibles.

Le point de vue inspirantIl existe peu d’études sur l’efficacité du recours à l’humour dans les campagnes. Dans son autobiographie, Mary Wells affirme que les publicités de DDB pour Alka-Seltzer, pourtant très drôles, n’ont pas marché (ce qui l’a conduit à fonder Wells Rich Greene). Bien des professionnels soutiennent que l’humour interfère avec le message et nuit à son efficacité.

Pourtant, le message, tout comme une pilule, est souvent plus facile à faire passer avec une bonne dose d’humour. Bien des voyageurs préfèrent penser que les problèmes sur la route, « ça n’arrive qu’aux autres ». Cette campagne leur fait entendre raison, d’une manière directe et originale. On embarque!

CRÉAtIoNDirecteur général de la créationGrant Rutherford

Directeurs de la créationRuben Cirugeda Glen Dickson

PRoDUCtIoNConcepteur graphiqueNick Ogilvy

RetoucheurGlenn Pyke

AUtRES SERVICESDirectrice des comptesEliza Pritchard

Chargée de compte Jade Withnall

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AgenceM&C Saatchi/Mark Sydney

ClientEMI

ProduitAlbum Plastic Beach de Gorillaz

PaysAustralie

Le contexteEn 2010, Plastic Beach est le troisième album de Gorillaz, le groupe virtuel créé par Damon Albarn à la fin des années 90. Cet opus transporte le public dans un univers imaginaire, inspiré par cette immense île de détritus de plastique qui dérive dans le Pacifique-Sud.

Les défis du lancement étaient de taille pour un budget de seulement 3 000 $ et un groupe qui roulait sa bosse depuis plus de dix ans :

1. Vendre 35 000 albums2. Se placer tout en haut du palmarès australien3. Remporter un disque d’or

Le conceptSur le Web, une poignée d’admirateurs suit avec avidité les dernières nouvelles de leurs artistes favoris et les relaie sur leurs blogues. L’avis de ces précurseurs de tendances pèse lourd dans la balance, car ils ont une énorme influence sur leurs lecteurs, leurs amis et sur le public en général. Comment peut-on s’assurer qu’ils prêtent oreille à Plastic Beach?

L’artiste Jane Gillings crée des fleurs faites de déchets ménagers en plastique. Une semaine avant le lancement de l’album prévu pour le 8 mars 2010, les fleurs sont envoyées à 20 dénicheurs de tendances musicales. Ils reçoivent également une clé USB contenant une foule de renseignements ainsi qu’un exemplaire de l’album.

Un mot de Murdoc, le bassiste du groupe, les enjoint à « aller informer la populace ».

Les résultatsLe taux de réponse est de 70 % et la campagne génère 8 000 impressions dans les médias sociaux dès la première semaine.

Plastic Beach se hisse à la première position du classement des albums en Australie en moins d’une semaine après son lancement. En tout, 35 675 albums sont vendus et 7 188 copies sont téléchargées. La certification de disque d’or est atteinte.

Le point de vue inspirantTout d’abord, soulignons que la campagne est brillamment ciblée. Elle mérite haut la main le Caples d’or reçu en 2010. Au lieu d’essayer de convaincre le monde entier de monter le son pour Plastic Beach, on a recours à quelques amateurs influents qui feront passer le message au moyen des réseaux sociaux. Par-dessus tout, il est intéressant de noter que pour communiquer avec le monde numérique, c’est sur le publipostage et une œuvre concrète – une fleur de plastique – qu’on mise.

Nul doute que les admirateurs du groupe apprécient le petit mot de Murdoc, la copie de l’album et la fleur symbolique. Recevoir un envoi de son groupe préféré est un privilège dont on s’empresse de parler!

CRÉAtIoNDirecteur général de la créationGavin McLeod

Directeur de la créationHamish Stewart

Directeur artistiqueTommy Chehak

RédacteurGavin Chimes

PRoDUCtIoNArtisteJane Gillings, qui a créé les fleurs de plastique

AUtRES SERVICESDirecteur des comptesSam McLeod

Gorillaz lance d’abord son album Plastic Beach en Australie.

Une artiste conçoit 20 fleurs de plastique, qui sont envoyées à des fans de musique australiens.

Mais ce n’est pas tout!L’envoi contient également un exemplaire de l’album, de l’information sur une clé USB et un petit mot de Murdoc, le bassiste du groupe.

Résultat? Un taux de réponse de 70 % et un album en tête du classement australien.

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AgenceDuval Guillaume, Antwerp

ClientScottex

ProduitEssuie-tout

PaysBelgique

Le contexteAvec son essuie-tout pratique, polyvalent et résistant, Scottex veut être dans les petits papiers des professionnels de l’hôtellerie.

Le conceptL’essuie-tout Scottex, c’est du solide. Et pour le prouver, l’agence utilise le produit comme support de sa campagne : le texte de la lettre est rédigé sur une feuille de Scottex, pliée en deux, affranchie et envoyée sans enveloppe.

Les résultatsChapeau bas aux administrations postales des quatre coins du monde qui traitent cette missive peu ordinaire : 98 % des envois arrivent en parfait état! Les destinataires applaudissent l’originalité du support et la robustesse de la feuille d’essuie-tout, qui atteint des destinations lointaines comme New York, Tokyo, et même d’Ushuaia, la ville la plus australe du monde.

Le point de vue inspirantCette campagne à petit budget crée un effet « boule de neige » : les 1 000 envois font jaser des milliers de personnes. Utiliser le produit pour en démontrer ses vertus est, après tout, la meilleure façon de convaincre le client.

Voici encore une preuve que le publipostage, bien conçu, est un excellent canal pour valoriser une marque et trouver de nouveaux clients.

CRÉAtIoNDirecteurs généraux de la créationGeoffrey Hantson Dirk Domen

Directeurs artistiquesCaresten Van BerkelStefan Leendertse RédacteurRenier Mostert

AUtRES SERVICESDirecteurs des comptesPatrick Clymans Philippe de Cleen

ClientQuentin Meurisse

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AgenceCossette Vancouver

ClientTELUS Communications

ProduitForfait NFL Sunday Ticket

PaysCanada

Le contexteNFL Sunday Ticket est un forfait de matchs de football télévisés offert aux clients du service TELUS Optik TV. Pendant la saison de la ligue nationale de football (la NFL), tous les jeux sont retransmis le dimanche. La mission? Faire passer le ballon… pardon… le message aux abonnés de TELUS Optik TV, passionnés du sport, mais tout à fait désintéressés par les essais de marketing direct.

Le conceptSi les fans ne peuvent aller au stade, c’est le stade qui viendra à eux. TELUS Communications envoie donc une carte postale 3D dont la surface rappelle la pelouse d’un terrain de football, avec l’inscription « The Greatest Show on Turf ». C’est la promesse de tout un spectacle, orchestré par les stratégies d’attaque et de défense des équipes de la LNH, vues comme si on était à quelques verges du quart-arrière.

Les résultatsL’envoi de la carte postale touffue est jumelé avec celui d’une carte postale tout ce qu’il y a de typique. Le score? Une marque de 150 % d’abonnements de plus avec la version tridimensionnelle. Touché!

Le point de vue inspirantL’agence applique ici une double tactique. Tout d’abord, elle mise sur les données disponibles pour cibler spécifiquement les amateurs de sport. Ensuite, elle conçoit un article original qui vaut largement pour TELUS les quelques dollars investis en plus.

Voici une campagne parfaitement orchestrée, depuis l’analyse des données à la conception de l’article, en passant par une planification bien rodée. Quel botté d’envoi!

CRÉAtIoNDirecteur de la créationAntoine Becotte

Directeur de la création adjointGarnet McElree

Directeur artistiqueCraig Lam

RédacteursKyle Darbyson Matt Mitchell

PRoDUCtIoN Directrice des Services de productionApril Haffenden

Directrice de productionAishaa Abdulla

AUtRES SERVICESChargées de compteKelly Lewis Lindsay Lussin

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AgenceLeo Burnett, Toronto

Client Leo Burnett, Toronto

ProduitCarte de voeux Leo Burnett, Toronto

PaysCanada

Le contexteComme beaucoup d’agences, Leo Burnett Toronto utilise un modèle de carte passe-partout pour souligner les occasions spéciales de ses employés, de ses fournisseurs et de ses clients.

Fatiguée de voir toujours la même carte circuler d’un bureau à un autre, l’agence décide de concevoir un modèle que tous auront plaisir à signer, d’une occasion à l’autre.

Le conceptL’agence fait un double constat : les occasions qui valent d’être soulignées sont limitées et la plupart sont marquées d’un nombre ou d’une date. Vous déchiffrez l’astuce? LB Toronto conçoit une carte aux couleurs et à la typographie pétillantes, ornée d’une série de chiffres à retirer selon l’occasion. Vous venez d’avoir 25 ans? Hop, on fait sauter le 25! Cinq prix Créa cette année? Dégageons le 5! À l’intérieur, un choix de phrases à sélectionner. De jolies enveloppes scellent le tout.

Les résultatsLes employés saluent les nouvelles cartes et s’empressent de trouver quelque chose à fêter pour les utiliser.

Le point de vue inspirantLeo Burnett Toronto est l’une des agences les plus inventives du monde de la publicité. Ses campagnes à la télévision, à la radio, dans la presse et sur le Web ont été maintes fois primées et elle compte des clients de marque comme les bières James Ready, Procter & Gamble (Bounty et Cheers), Bell.

Il est toutefois intéressant d’observer que c’est par l’envoi de cartes qu’elle renforce sa culture d’entreprise. On la comprend : le courrier physique est bien le canal qui transmet le mieux les émotions.

CRÉAtIoNDirectrice générale des Services de la créationJudy John

Directrices de la créationJudy John Lisa Greenberg RédacteurSteve Persico

Concepteur graphique-illustrateur-typographeChris Duchaine

PRoDUCtIoNProductriceKim Burchiel

ImprimerieSomerset Graphics



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AgenceLowe Roche, Toronto

ClientPfaff Auto, Toronto

ProduitPorsche

PaysCanada

Le contextePfaff Auto Toronto est le plus grand concessionnaire de Porsche du Canada. Pour que sa cible réponde à ses appels de phare, le concessionnaire sait qu’il doit offrir un service hors pair. Alors, plutôt que d’attirer la clientèle dans sa salle d’exposition, il décide de rouler vers elle.

Le conceptAux oubliettes le prospectus générique déposé dans des milliers de boîtes aux lettres! Le concessionnaire met les gaz avec un publipostage unique.

Munie d’un appareil photo, d’un ordinateur portable, d’une imprimante et au volant d’une rutilante Porsche Carrera 911S, l’équipe de l’agence sillonne les quartiers cossus de Toronto. On stationne l’auto devant les portes de garage des belles maisons et on prend une photo.

Le cliché est transformé en carte postale et celle-ci est déposée dans les boîtes aux lettres des propriétaires des demeures. Un cliché de sa maison avec sa voiture de rêve? Plus personnalisé, ça n’existe pas!

Mieux, la carte postale enjoint le destinataire à se rendre sur le site www.MakeThatPorscheMine.com pour demander qu’on déplace la voiture jusqu’à sa porte pour un essai de conduite.

Les résultatsDans les quartiers ciblés, 32 % des résidants contactés ont visité le site de Porsche.

Le point de vue inspirantPour personnaliser un envoi, il ne suffit plus de s’adresser directement à un client prometteur par son prénom; encore faut-il connaître son mode de vie, ses envies et ses goûts. En roulant jusqu’à ses clients pour leur tendre la clé de sa voiture, Porsche devance leurs attentes.

Et c’est là tout le génie de cette campagne : elle donne envie. Envie de posséder une voiture emblématique, envie d’être jalousé par les voisins et envie de traiter avec une marque qui nous connaît si bien.

Nous ignorons le coût de la campagne et le volume des ventes enregistrées, mais à quelque 100 000 $ la Porsche, le RCI doit être rutilant.

CRÉAtIoNDirecteurs de la créationDave Douglass Pete Breton

Directeur artistiqueJP Gravina

RédacteurSimon Craig

PRoDUCtIoNProductriceBeth Mackinnon

Maison de productionMotion Pantry

Réalisateur-opérateur-monteurDean Vargas

AUtRES SERVICESChargé de compteDave Carey

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EnglishOPTION WITH VIDEO PLAYER SCREEN

AgenceMcMillan

ClientPostes Canada

ProduitServices et solutions de publipostage

PaysCanada

Le contexteLe publipostage est le grand oublié des campagnes de marketing. Les agences du pays le jugent coûteux, long à produire, dépassé – un vieux croûton, quoi! Quant à Postes Canada, sa réputation de marque canadienne de confiance ne passe plus comme une lettre à la poste. La bureaucratie et la règlementation qui lui collent au timbre font qu’on la considère comme un partenaire obsolète. Il est urgent de s’affranchir de ces préjugés.

En premier lieu, il est essentiel d’inspirer les agences de pub de sorte qu’elles recommandent le publipostage dans leur plan de communications intégrées. Puis, il faut repositionner Postes Canada comme le partenaire aux solutions futées.

Le conceptOn crée donc une campagne en trois phases. D’abord, les grandes agences de pub et de marketing du pays reçoivent, par la poste, une balle dans un tube sur lequel figure une adresse URL. Tiens donc, qu’est-ce là? Il suffit d’un bond, euh… d’un clic, pour accéder à un site qui invite à créer une vidéo au moyen de la balle. Les concepteurs de la vidéo désignée la plus originale, selon le vote des visiteurs du site, verront 1 000 $ versés à l’organisme de bienfaisance de leur choix.

On relance à nouveau par la poste les irréductibles qui ignorent le site relancemoi.ca. On ironise : Est-ce qu’il y aura des prix? Pourrez-vous vous en vanter? Y a-t-il un volet caritatif? Bien sûr. Après tout, même les concepteurs les plus désabusés peuvent retrouver goût au publipostage si celui-ci leur offre une occasion de se dépasser dans la joie et la simplicité. Se relancent-ils?

Les résultatsEt comment! Le publipostage est envoyé à 1 053 personnes, et 877 de celles-ci accèdent au site relancemoi.ca au cours des deux journées suivantes, un taux de réponse de 83 %. Posté à 650 personnes, l’envoi de relance suscite 359 autres visites du site, chacune pour une durée moyenne d’environ quatre minutes.

Vingt-deux vidéos sont conçues et mises en ligne; on mentionne le site 223 fois sur les réseaux sociaux; 1 576 votes sont dénombrés. Le don de 1 000 $ est remis au nom de Karl Ball, Marjorie Ennis et Kevin McCarthy de l’agence Cowie and Fox, The Agency of Change.

Le point de vue inspirantDans les années 50, les génies de la création publicitaire sont les experts du publipostage. John Caples lui confère ses lettres de noblesse, et les premières amours d’idéation de David Ogilvy ont lieu sur les bancs d’essai du marketing direct. Puis, le temps passe; le publipostage est dépassé. La relève d’alors préfère écrire pour la télé et, aujourd’hui, pour le cyberespace. Pourtant, les clients visent toujours des résultats probants et, sur ce plan, le publipostage a de quoi faire rebondir les chiffres.

Par sa campagne, Postes Canada fait la preuve que le publipostage est un terrain de jeu – et d’idées! – de choix. Il suffit d’une balle dans un tube, pour créer toute une chaîne de réactions : de la curiosité, de l’intérêt, des idées, de l’action, des résultats, des échanges, des opinions et même un vote. Un message en fait-il autant en 30 secondes? Les visites sur relancemoi.ca ont exercé un effet sept fois plus durable. Chez les réalisateurs des vidéos, la durée de rétention a fait un tel bond qu’elle a atteint le cyberespace et a pris bien du temps à retomber!

CRÉAtIoNDirecteur de la création et rédacteurJohn Collins Directeur artistiqueAlain Brunet

Conceptrice graphiqueSarah Martineau

RédacteurCasey Tourangeau

Rédactrice des textes françaisManon Laberge, Postes Canada

Adaptatrice des scripts vidéoJuliette Giannesini, Postes Canada

PRoDUCtIoN ImprimeurLowe-Martin, Ottawa

AUtRES SERVICES Directrice du marketingDonna Reid

Gestionnaire de marque Angie Kwong

La vidéo gagnante conçue par Cowie and Fox, The Agency of Change

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AgenceRapp Collins Canada

ClientUnilever

ProduitRepas congelés Knorr

PaysCanada

Le contexteLes Canadiens connaissent mieux les soupes et les sauces Knorr que les plats congelés de la marque. Des plats congelés, vous vous rendez compte? Double défi à se mettre sous la dent ici : produits méconnus; catégorie snobée… Et si le goût renversait tous les tabous?

Le conceptAux grands maux… les grands mots! Pour sa campagne, Knorr table sur le fameux « four-letter-word ». La cible est bien définie : 12 000 ménages occupés à qui le produit fera gagner du temps en cuisine et qui ont les moyens de se procurer des plats préparés.

Knorr leur adresse donc un publipostage – à mettre au congélateur! – qui annonce que ses « c****** de plats sont sacrément délicieux ». Un message imprimé avec de l’encre thermochromique qui réagit à basse température révèle que le mot interdit n’est pas celui supposé. Qu’on se le dise, congelé n’est pas nécessairement un mot tabou!

Pour renforcer le message, le mot congelé est aussi caviardé dans tout le texte.

En outre, un coupon de réduction inclus dans l’envoi incite à faire l’essai du produit et 450 000 encarts sont placés dans le magazine Homebasics.

Les résultatsLes résultats, eux, sont loin de faire honte – le taux de réponse moyen avoisine les 10,2 %. À lui seul, le premier tiers du segment ciblé génère un taux de réponse de 50,5 %. Au total, près de 17 000 plats congelés Knorr sont vendus. En fait, la campagne met si bien les gens en appétit qu’il faut retarder la moitié des envois prévus pour permettre aux marchés d’alimentation de regarnir leurs congélateurs.

Le point de vue inspirantCette campagne prouve que le publipostage est franchement efficace pour les articles de consommation courants.

Qu’importe si peu de personnes mettent le publipostage au congélateur, ce n’est vraiment pas cette campagne qui aura connu une dégelée (prêtez-nous l’expression). Pendant ce temps, les repas préparés congelés Knorr font partie du menu de la semaine pour plusieurs.

Alors, l’effet publipostage vous laisse-t-il toujours froid?

CRÉAtIoNDirectrice de la créationShelley Sutherland

Directeur artistiqueItalo Siciliano

RédactriceCarmen Toth

ProductionLisa Reid

AUtRE SERVICEDirectrice des comptesDiana Meta

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AgenceDDB Berlin

ClientVolkswagen

ProduitSystèmes de navigation par satellite

PaysAllemagne

Le contexteVolkswagen expédie environ 300 000 lettres par semaine. Le constructeur automobile ne perd pas le Nord et décide d’utiliser les adresses sur les enveloppes pour faire connaître ses systèmes de navigation par satellite.

Le conceptUn logiciel sur mesure lit l’adresse du destinataire et la géocode sur Google Maps.

L’itinéraire de la lettre depuis le siège social de VW, à Wolfsburg, jusqu’à destination est cartographié et le tracé est automatiquement imprimé sur l’enveloppe.

Les résultatsLe taux de clics pour visiter le site www.volkswagen.de/navigation augmente de 12 %.

Le point de vue inspirantToute campagne doit faire le lien entre le contenant et le contenu – il s’agit de bien emballer l’idée, en quelque sorte. Mais que faire lorsque le message s’avère peu enthousiasmant, par exemple quand il s’agit d’une facture ou d’un relevé de compte?

On a tendance à l’oublier, mais une enveloppe est un excellent support publicitaire. Ici, Volkswagen nous montre que même le courrier ordinaire peut s’avérer être une excellente occasion de souligner un produit existant et de renforcer la relation entre la marque et le client.

CRÉAtIoNDirecteurs de la créationBirgit ven den Valenty Tim Stübane

Directeurs artistiquesAli Alexander Wulf Rechtacek

RédactriceAnke Röll

AUtRES SERVICESDirectrice des comptesSilke Lagodny

L’adresse du destinataire est balayée électroniquement et associée aux données cartographiques de Google Maps afin de tracer l’itinéraire depuis Wolfsburg.

Le tracé de l’itinéraire est réduit à l’échelle pour correspondre aux dimensions de l’enveloppe.

Le tracé est placé de sorte que les points de départ et d’arrivée de l’itinéraire s’alignent avec les adresses de l’expéditeur et du destinataire pour créer une enveloppe on ne peut plus personnalisée!

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CS ROUND

Agenceserviceplan

ClientDZ BANK AG

ProduitAKZENT Invest (fonds de placement)

PaysAllemagne

Le contexteAkzent Invest veut faire connaître la qualité de ses fonds de placement aux gestionnaires et administrateurs de portefeuilles d’investissement.

Le concept Trois bouteilles de vin sont expédiées aux clients cibles. Chaque étiquette indique le pourcentage le plus élevé que peut rapporter leur fonds d’investissement. Le descriptif vante les qualités du produit et celles du vin, dans un vocabulaire qui ferait saliver tout œnologue qui apprécie la vigne qui porte des fruits plus qu’on en espère.

Les résultatsLa campagne se boit comme du petit vin. À la suite de l’envoi, un bon nombre de réunions d’affaires s’organisent entre Akzent Invest et DZ BANK AG pour discuter de futurs portefeuilles.

Le point de vue inspirantPour parler de fonds d’investissement à des investisseurs, il faut investir. Il faut aussi savoir charmer sa clientèle cible comme il se doit. Ces gens-là ne boivent pas de la piquette. Voilà tout un placement gagnant de la part de l’agence!

Et si le produit rapporte autant que les taux d’alcool indiqués, il va faire des heureux dans le monde de la finance! Avec un indice à 16,25 %, le Cap auf Merck KGAa peut monter à la tête plus vite que le Basket Klassik Garant, à 5,49 %!

CRÉAtIoNDirecteur général des Services de la création Alexander Schill

Directeurs de la création Christoph Everke Alexander Nagel

Rédactrices Katharina Keith Melanie Madaus

Directeurs artistiques Matthaeus FrostDimitrios Arampatzioglou

AUtRES SERVICESChef de groupeMarc Mader

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Additional info:

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CS ROUND

AgenceY&R Frankfurt

ClientStiftung LebensBlicke

ProduitPrévention du cancer colorectal

PaysAllemagne

Le contexteStiftung LebensBlicke est une fondation pour la prévention du cancer du côlon. À l’occasion du Mois de sensibilisation au cancer colorectal, une initiative nationale, SLB cherche à créer un effet-choc.

Le conceptDe fait, la Fondation se plie littéralement en quatre pour alerter l’opinion publique. Elle envoie une enveloppe minuscule, de format carte de visite, à des décideurs et au corps médical. Le message qu’elle contient est une feuille à peine plus grande qu’un timbre-poste. Les destinataires doivent la déplier patiemment pour comprendre que la feuille est une analogie à ce type de tumeur cancéreuse qui grossit de façon insidieuse.

Les résultatsPendant la campagne, le taux de clics sur le site Web de la fondation LebensBlicke fait un bond de plus de 20 %. Les dons augmentent.

Le point de vue inspirant« Dis-moi et j’oublierai, montre-moi et je me souviendrai, fais-moi participer et je comprendrai ». Le sage Confucius serait-il aux manettes de l’agence qui a conçu cette campagne?

L’envoi aux dimensions originales a mobilisé les destinataires physiquement et mentalement, car pour prendre connaissance du message, ils ont dû déplier et déplier encore la feuille de papier. Le geste est bien plus marquant qu’un simple clic de souris.

Le publipostage permet une expérience tactile unique. La cible remarque le message, s’y arrête, interagit avec lui et y répond. Et en marquant les esprits, peut-être la campagne sauvera-t-elle des vies.

CRÉAtIoNDirecteur de la créationChristian Daul Directrice artistiqueClaudia Frank

RédacteurAndres Osselmann

PRoDUCtIoN Directrice de productionMartina Wiegand

Productrice à l’agenceMarion Lakatos

C’est petit au début.

Ça grossit pendant que vous célébrez votre anniversaire.

Et quand vous vous en apercevez, il est trop tard.Ça grossit pendant que vous travaillez.

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CS ROUND

AgenceDDB Mudra Group

ClientBirla Sun Life Insurance

ProduitServices d’assurance-vie et régimes de retraite

PaysInde

Le contexteLe 14 juillet 2013, l’Inde dit au revoir à son service de télégramme, créé en 1850 et mis en service dès 1854. Après 163 ans de bons et loyaux services, il était devenu obsolète à l’ère numérique, de la messagerie instantanée et du téléphone.

Le conceptL’agence saute sur l’occasion pour concevoir une campagne opportune pour Birla Sun Life Insurance. Elle cible 5 000 clients prometteurs qui ont demandé de l’information sur les services de la société d’assurances et fait le suivi de leurs besoins.

Le 14 juillet, dernier jour de l’existence du service, une équipe de 15 personnes investit le Bureau des télégrammes de Mumbai. De 9 h à 22 h 30, on rédige et envoie 5 000 télégrammes : « Télégramme prend retraite. STOP. Pas de projet pour l’avenir. STOP. Et vous? STOP. Pouvons vous aider. »

Les résultatsLes destinataires des 5 000 télégrammes reçoivent le message cinq sur cinq et en parlent sur Facebook et Twitter : @goodbyetelegram devient un sujet tendance avec plus de 2 500 gazouillis dont 60 % sont réacheminés.

Les médias nationaux, notamment le Times of India, l’Indian Express et le Rediff News s’emparent de la campagne, ce qui génère environ 1,6 million d’impressions en une semaine.

Birla Sun Life Insurance n’est pas prêt de prendre sa retraite : 21,6 % des clients contactés communiquent avec la compagnie, et 17,7 % souscrivent au service.

Le point de vue inspirantMiser sur des sujets chauds de l’actualité peut s’avérer payant. Ici, la campagne marche, parce que la nouvelle fait la une dans tout le pays.

Canal original. STOP. Message pertinent. STOP. Campagne mémorable. STOP. L’avenir de Birla Sun Life Insurance et de l’agence de publicité derrière ce petit bijou de communication est assuré. STOP.

CRÉAtIoNIdéateursAneil Deepak Sandeep Mishra Gaurav Kamath

RédacteursVenkatgiri Rao Sonia AroraPratap Bose

AUtRES SERVICES Directeur administratifNitin Rastogi

Chargée de compteJesal Parikh

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AgenceCawley Nea/TBWA

ClientCalor

ProduitChariots élévateurs alimentés au gaz

PaysIrlande

Le contexte Les chariots élévateurs à fourche qui fonctionnent avec un moteur alimenté au gaz présentent de nombreux avantages. Leurs moteurs sont plus fiables, plus puissants et plus durables que ceux qui fonctionnent au diesel ou à l’électricité.

Voici une information capitale pour les chefs d’usine, mais comment faire passer le message? Un tel public passe davantage de temps dans les établissements qu’en réunion avec les représentants ou à prendre connaissance de documents de marketing.

Le conceptIl ne faut jamais se fier aux apparences. Le carton rouge que les destinataires reçoivent a beau contenir un haltère, il s’avère léger comme une plume. Quelle est l’idée qui fait lever la campagne derrière ça? Des poids dissimulés dans le double fond de la boîte.

Le message inscrit sur la boîte prend tout son sens : « Soulever de lourdes charges est un jeu d’enfant! ».

Une brochure décrivant les principaux avantages du chariot à fourche accompagne l’envoi, ainsi qu’un mot annonçant un appel prochain d’un représentant.

Les résultatsAucun chef d’usine ne refuse le rendez-vous d’affaires quand le représentant passe l’appel de suivi.

Le point de vue inspirantCette campagne marche bien, parce qu’elle joue doublement sur les apparences trompeuses. L’haltère est léger, tandis que la boîte, elle, est étonnamment lourde. L’effet de surprise est mémorable. Et le message s’incruste dans la mémoire du public cible aussi efficacement que du plomb dans la tête.

Certes, expédier de lourdes boîtes peut coûter cher, mais il s’agit là d’un bon investissement de marketing pour de l’équipement coûteux. Même si seuls quelques chariots sont commandés à la suite de la campagne, le RCI fait le poids!

CRÉAtIoN Directeur général de la création Stephen Anderson

IdéateursMartin Cowman Dylan Roche

Concepteurs graphiquesMartin Cowman Jerry O’Dwyer

RédacteurAlan Byrne

Production Dylan Roche

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AgenceWhybin\TBWA Auckland

ClientCAANZ

ProduitEffie Awards

PaysNouvelle-Zélande

Le contexteLes spécialistes de la publicité, en Nouvelle-Zélande et ailleurs, rivalisent de créativité pour capter l’attention de leur cible. Cependant, mesurer l’efficacité d’une campagne est loin d’être aisé et les chiffres déclarés par les agences peuvent s’allonger comme le nez de Pinocchio.

Les Effie Awards veulent du tangible. Les prix ne récompensent que les campagnes qui obtiennent de vrais résultats pour de vrais clients. En 2013, l’équipe veut inciter le plus d’agences possible à s’inscrire au concours.

Le concept CAANZ passe au gril les meilleurs directeurs de la création et présidents-directeurs généraux d’agences du pays, à la manière d’un expert en scène de crime. Un spécialiste formé par la police interroge les « suspects » et les soumet au détecteur de mensonges, devant témoins.

Les vidéos des interrogatoires sont mises en ligne sur YouTube et une copie des résultats du polygraphe est envoyée aux stratèges et planificateurs des agences. La vérité sort au grand jour : DC et PDG pèchent parfois par exagération.

Les résultatsOn se bouscule pour s’inscrire au concours et se mesurer aux pros. L’année 2013 connaît un nombre record d’inscriptions d’agences des quatre coins du pays.

Le point de vue inspirantVoici une campagne multicanal intégrée qui ne ment pas!

Ici, le publipostage renforce brillamment le lien entre l’événement et le site Web. L’envoi est un petit bijou de réalisme : une enveloppe brune, semblable à celles utilisées par les services de justice, contient les polygraphes des « suspects » qui ont mis carte sur table.

CAANZ montre également qu’elle connaît bien son public cible. Jouant sur la concurrence que se font directeurs de création et planificateurs, c’est non sans malice que les résultats du polygraphe des DC sont postés aux planificateurs. La course à l’efficacité est lancée! Mises au défi, les agences ne peuvent résister à l’envie de se mesurer à leurs concurrents.

D’ailleurs, peu importe si la presse spécialisée évente l’affaire. La rumeur lancée, le publipostage n’a que plus d’effet.

Une question subsiste : cette campagne sera-t-elle elle-même récompensée pour son efficacité redoutable?

CRÉAtIoNDirecteur général des Services de la création Toby Talbot

Directeur général de la création Steve Kane Directeurs de la création Lisa Fedvszyn Jonathan McMahon

IdéateursCece Chu Ryan Price

Directeur de la création WebRoss Howard

Concepteur graphique principalChris Lewis

Concepteur graphiqueFrank Turner

InfographisteDavid Minty

Réalisateur numérique Henson Tan

Développeur Web David Colquhoun

AUtRES SERVICESChef de groupe Jodi Willocks Chargée de compte principale Victoria Meo

PlanificatriceSarah Hamburger

ClientPaul Head, CEO, CAANZ

Les meilleurs directeurs de la création du pays sont soumis au détecteur de mensonges, devant témoins.

Les « interrogatoires » sont mis en ligne sur le site Web et partagés dans le secteur de la pub.L’envoi contient une copie des résultats du polygraphe qui prouvent les exagérations des grands directeurs de la création au sujet de leurs campagnes primées.

Le site Web de la campagne.

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AgenceY&R South Africa

ClientUNICEF

ProduitProjet de réinsertion des enfants-soldats d’Afrique

PaysAfrique du Sud

Le contexteL’Afrique est le continent qui compte le plus grand nombre d’enfants-soldats, victimes innocentes de conflits dans lesquels ils n’ont pas eu voix. Le Fonds des Nations Unies pour l’enfance (UNICEF) essaie de mettre fin à ces violations des droits des enfants et veut réintégrer ces jeunes exploités. Il doit donc mobiliser ses donateurs existants pour soutenir son projet.

Le conceptL’UNICEF envoie mille sachets contenant de petits soldats kaki. Au premier coup d’œil, il s’agit de figurines pour jouer. Mais les destinataires réalisent vite que ces « soldats » ne font pas la guerre : ils jouent au football, font du vélo, lisent… autant d’activités normales dont les enfants-soldats sont privés.

Les résultatsMission accomplie pour l’UNICEF : touchés, des bénévoles proposent leur aide et les dons augmentent.

Plus important encore, la campagne sert de porte-parole à la cause et vient rappeler la triste réalité à laquelle de nombreux enfants en Afrique sont confrontés tous les jours. Plus de 15 000 sites Web d’une cinquantaine de pays mentionnent la campagne.

Le point de vue inspirantQuelques centaines de figurines envoyées à 1 000 personnes touchent des millions de gens aux quatre coins du monde. Voilà l’effet publipostage à l’œuvre.

Un appel aux dons classique sous la forme d’un encart dans le journal aurait peut-être coûté initialement moins cher. Mais la durée de vie de ces campagnes est limitée, car elles ne suscitent pas autant d’émotions qu’un envoi bien conçu.

CRÉAtIoNDirecteur général des Services de la création Michael Blore

Directeur général de la création Liam Wielopolski

Directeur artistiqueMbuso Ndlovu

RédacteurSebastian Schneider

Conceptrice graphique en chefAnita Modi

Concepteur graphiqueBradley Stapleton

PRoDUCtIoNCubed Model Building

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AgenceGOSS, Gothenburg

ClientGothenburg Homeless Aid

ProduitOrganisme de bienfaisance

PaysSuède

Le contexteNoël est le moment le plus important de l’année pour Gothenburg Homeless Aid, un organisme de bienfaisance qui vient en aide aux sans-abri. La majeure partie des dons de l’année est collectée à l’occasion des Fêtes, alors que les gens tendent à être plus généreux.

Le conceptVers la fin de l’année, les gens croulent sous le courrier – cartes de vœux, bien sûr, mais aussi offres promotionnelles et demandes en tout genre. Comment se démarquer dans la boîte aux lettres?

L’agence choisit une approche littérale. Pour illustrer à quel point la vie des sans-abri est difficile, elle fait passer aux lettres une nuit dehors, à la merci des intempéries, dans le froid de l’hiver. L’appel aux dons, marqué par l’humidité et la saleté, est envoyé tel quel.

Les résultatsÀ la suite de l’envoi, 22 % des destinataires donnent en moyenne un peu plus de 29 euros (environ 40 dollars). L’année précédente, 15 % des personnes sollicitées avaient fait un don de 21 euros en moyenne.

La campagne a permis de collecter 163 000 euros (environ 240 000 dollars), ce qui est une grosse somme pour une ville de cette taille.

Le point de vue inspirantDans un paquet de lettres, laquelle va attirer votre attention en premier? Très certainement celle qui, par son apparence, sort du lot. Comme John Caples l’a écrit dans Tested Advertising Methods il y a plus de 70 ans, si vous n’offrez pas quelque chose aux gens, misez sur leur curiosité pour vous démarquer.

Cette campagne-choc met en lumière à quel point il est difficile d’être à la rue, et ce, de façon sobre et poignante. La lettre d’appel aux dons, qui s’excuse de son état, touche le cœur du public. Pari gagné.

CRÉAtIoNRédacteursElisabeth Berlander Ulrika Good Michael Schultz

Directeurs artistiques Gunnar Skarland Albin Larsson Mattias Frendberg Jan Eneroth Mimmi Andersson

Conceptrice graphiqueLouise Christiansson

PRoDUCtIoNConcepteursElin AndreassonLena Björklund Henriksson

AUtRES SERVICES Chargées de compteAnna Troglin Monica N Persson Lena Kling

Chefs de groupe Johan Good Stig Lundstedt Fredrik Toreskog

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AgenceWirz BBDO

ClientMarionnaud Suisse

ProduitParfum

PaysSuisse

Le contexteMarionnaud, l’une des plus grandes chaînes de parfumerie en Europe, souligne son dixième anniversaire en Suisse. Fière de son expertise dans le secteur, elle veut mobiliser les cadres et les mettre au parfum pour une année qui s’annonce riche en activités de commercialisation.

Le concept Depuis dix ans, Marionnaud a du nez pour dénicher les meilleurs parfums et produits de beauté. L’odeur de son succès? Une équipe passionnée qui s’y connaît.

La compagnie décide de mettre ses employés au défi avec un jeu simple, mais astucieux : un « loto des odeurs ». Elle envoie une boîte qui contient des cartes vierges. Chacune est imprégnée de l’une des différentes essences utilisées dans la composition d’un parfum, comme la rose, le musc, la lavande ou la vanille. Les destinataires doivent gratter la carte et reconnaître les notes, sans autre aide que leur mémoire olfactive.

Les résultatsL’envoi est accueilli avec enthousiasme et rapproche les employés, qui en parlent autour de la machine à café. Certains se vantent d’avoir identifié toutes les odeurs du premier coup alors que d’autres ont donné leur langue – et leur nez – au chat. On flaire ici un bien meilleur sentiment d’appartenance.

Le point de vue inspirantLes employés sont d’importants ambassadeurs d’une marque et il est important de les associer aux activités de commercialisation. Pour assurer le succès des célébrations de dixième anniversaire, Marionnaud montre qu’elle a du nez en mobilisant d’abord sa base.

Sage décision : les employés trouvent le jeu tellement original qu’ils en parlent en ligne. La campagne interne se fraie ainsi un chemin en dehors du bureau. Les effluves du succès persisteront toute l’année. Il n’y a pas à dire, Marionnaud a du flair!

CRÉAtIoNDirecteur général de la créationPhilipp Skrabal

Directrice artistique Barbara Hartmann

RédactriceMarietta Mügge

PRoDUCtIoNProducteursMario Müller Michael Kohli

Maison de production Carton Idea, Zurich

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CS ROUND

AgenceArchibald Ingall Stretton

ClientO2

ProduitFournisseur de services de téléphonie cellulaire

PaysRoyaume-Uni

Le contexte Il n’est pas inhabituel qu’un abonné déterminé à résilier son contrat de téléphonie cellulaire fasse la sourde oreille aux appels du service à la clientèle qui veut le faire changer d’avis. Communiquer avec un client désintéressé, voire insatisfait ou mécontent – on s’entend – c’est tout un défi.

Le concept Pour la société O2, les clients sont plus que des numéros de téléphone. Une personne qui résilie son contrat, c’est comme un ami de longue date qui s’en va : c’est dommage de ne pas pouvoir lui dire à quel point il va nous manquer.

C’est donc ce que fait O2 : une carte de souhaits couverte de mots sympathiques des employés, glissée dans une simple enveloppe affranchie à la main : n’est-ce pas ainsi qu’on dit « au revoir » à un ami très cher?

Les résultatsLes résultats de cette campagne nesont pas disponibles.

Le point de vue inspirantQuelle campagne de marketing intelligente! L’objectif ici n’est pas tant de retenir le client que de lui signifier qu’il est et sera toujours le bienvenu. Cette campagne mêle habilement l’art du marketing direct et de la publicité de marque. Message reçu sur toute la ligne!

CRÉAtIoN Partenaire à la création Steve Stretton

RédactriceHolly Brockwell

Directeur artistique Martin Lythgoe

typographePaul Grainger

GraphistesEllis Faint Andrea Smith

AUtRES SERVICESDirectrice des comptes Melanie Schouw

Chargée de compte Emma Shuttleworth

PlanificatriceJulie Borrows

PRoDUCtIoNDirecteur de production Paul Tully

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CS ROUND

AgenceCrispin Porter + Bogusky, Boulder

ClientFruit of the Loom

ProduitSous-vêtements

PaysÉtats-Unis

Le contexte Le célèbre fabricant de sous-vêtements Fruit of the Loom® veut démontrer comme ses culottes en microfibre et ses boxeurs siéent à la perfection.

Le concept Nos sous-vêtements donnent le ton de notre journée. Tel est le message au cœur de la campagne « Start Happy » (littéralement, « Commencez dans la joie ») de Fruit of the Loom®.

Outre les canaux traditionnels, comme la télévision, la radio et les médias Web, qui dirigent les consommateurs vers le site www.fruit.com, la campagne inclut un publipostage pour la distribution d’échantillons.

Partant du principe que de beaux dessous nous mettent en confiance pour affronter la journée, la compagnie s’associe avec LinkedIn, par l’entremise de son programme Fresh Gigs (traduction libre : Heureux débuts), pour envoyer un sous-vêtement à des milliers de personnes qui ont déniché un nouvel emploi durant le mois. Celles-ci sont invitées à partager le récit de leur nouveau départ.

Les résultats Dans les semaines qui suivent le lancement de la campagne, Fruit of the Loom® fait plus que doubler les résultats habituellement associés aux campagnes InMail de LinkedIn. Plus précisément, les taux d’ouverture des messages sont plus de deux fois supérieurs à la moyenne de LinkedIn et le taux de conversion vers une vente dépasse de trois fois la norme de LinkedIn. Enfin, la campagne génère plus de 126 millions d’impressions. Décidément, les dessous ont le dessus!

Le point de vue inspirantLes grandes marques omettent souvent le publipostage dans leurs stratégies publicitaires. Crispin Porter + Bogusky, l’une des plus grandes agences du monde, nous rappelle ici à quel point ce canal peut jouer un rôle clé. Le publipostage permet de mettre un produit entre les mains de groupes influents, qu’il s’agisse de journalistes, de vedettes, de blogueurs. Fruit of the Loom® ose une approche différente en faisant appel à Monsieur et Madame Tout-le-monde en expédiant ses échantillons à des personnes heureuses de commencer un nouvel emploi et en comptant sur les réseaux sociaux pour faire grossir la vague. Admettons-le, c’est culotté!

CRÉAtIoNDirecteur international des Services de la création Rob Reilly

Directeur général de la création Tony Calcao

Directeurs de la création Matt Fischvogt Dave Cook

Directeur artistique adjoint Scott Pridgen

Directrice adjointe de la création Web Stephanie Kohnen

RédacteurMoon Yang

Directeur artistique James Schumacher

AUtRES SERVICESVice-présidente et directrice du groupe des comptes Danielle Whalen

Directrice des comptes Joselyn Bickford

Chef de groupe Jessica Francis

Chargé de compte Lucas Potter

Directrice des activités commerciales Amy Jacobsen

Anthropologues-cogniticiennes Teresa Harris Carolina Tristao Allie Cole

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