Iniciador_BCN con Enric Quintero: Introducción a la medición online

Introducción a la medición online

El Iniciador

Documento V1.0

Julio 2011

© metriplica 2011- Página | 2 |

¿Cómo ves a tu web?

Photographs from popaitaly on Flickr

http://www.flickr.com/photos/23819997@N03/3297250362/


Web Analytics = Métricas Web = Analítica Web

"Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of

Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usage."

Web Analytics Association, WAA

Analítica web: La definición


Información

Transaccional Web

Rendimiento

Servidor Web

Información de usuarios

Encuestas, formularios,

CRM, ERP, otros

¿Qué fuentes de información tenemos?


¿Cuáles son nuestras fuentes de información?

¿Funciona todo bien?

Test de rendimiento del site/servidor

Test de alcance/disponibilidad

¿Qué han hecho?

Herramientas de analítica web: Google Analytics, Yahoo! Analytics, Omniture, …

Herramientas de interacción: Clicktale,…

¿Por qué lo han hecho?

Encuestas (VOC)

Panels

Focus groups

Test de usuarios

Otras herramientas

Software transaccional

ERP, CRM, BI,…


Sacándole partido a nuestros datos


No son islas: hay interacciones


¿Está todo bien?

Nuestro servidor


Análisis técnico

¿Cuánto tarda el servidor en responder?

Desde Holanda

Desde China

A las tres de la mañana

A las cuatro de la tarde

Desde PC

Desde Mac

Con Firefox

Con IE 7

…

¿Hay muchos errores 4xx? ¿Hay muchos errores 5xx?

¿Cuánto tarda mi site en conectar con una base de datos?


¿Por qué medimos a nivel técnico?

Para establecer puntos de comparación

Definición de hitos y umbrales

Detectar y reparar errores

Antes que lo hagan nuestros usuarios

Medir la efectividad de un cambio

Antes y después

Determinar el impacto de una caída

Número de usuarios afectados, sobrecarga posterior, etc.

Resolver disputas con usuarios

Grabar sesiones, obligaciones contractuales, etc.

Estimar cuánta capacidad se va a necesitar en un futuro

¿Necesitaremos más servidores?


¿Qué medimos a nivel técnico?

Hay dos tipos de test

Test de alcance/disponibilidad

Test de rendimiento

Test de disponibilidad

¿Es mi site accesible? ¿Cuánto tarda en responder?

Medimos por procedencia geográfica y por franjas horarias

Permite detectar errores 4xx y 5xx

Test de rendimiento

Por el lado del cliente: conexiones lentas, ordenador viejo,…

Por el lado de Internet: períodos de congestión, conexiones desde lejos,…

Software del servidor: puede ser especialmente lento,…

Infraestructura insuficiente: muchos usuarios compiten por los recursos,…

Aplicaciones: bases de datos, dependencias de otras conexiones,…


No lo digo yo, lo dice la Wikipedia

Disponibilidad

http://en.wikipedia.org/wiki/Availability

“El factor de disponibilidad de un equipo o sistema es una medida que nos indica

cuanto tiempo está ese equipo o sistema operativo respecto de la duración total

durante la que se hubiese deseado que funcionase. Típicamente se expresa en

porcentaje. No debe de ser confundida con la rapidez de respuesta.”

Rendimiento

http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_Server_Monitoring

“La monitorización de servidores de Internet consiste en la vigilancia de todos los

servicios que una máquina ofrece por Internet están funcionando, los servicios

pueden ser web, correo electrónico, mensajería instantánea, etc.”

http://en.wikipedia.org/wiki/Availability

http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_Server_Monitoring

http://es.wikipedia.org/wiki/Internet

http://es.wikipedia.org/wiki/Correo_electr%C3%B3nico

http://es.wikipedia.org/wiki/Mensajer%C3%ADa_instant%C3%A1nea


Midiendo los problemas técnicos (i)

Problemas con la red: Wireshark

Packet sniffer

Gratuito

Muestra la latencia con respecto al navegador


Midiendo los problemas técnicos (ii)

Problemas con las aplicaciones: Firebug

Extensión de Firefox

Permite romper el tiempo de carga de la página

Permite examinar los componentes de la página


Webpagetest.org (i)


Webpagetest.org (ii)


Webpagetest.org (iii)


¿Qué han hecho

tus usuarios?

Tráfico Web


Herramientas de Web tracking

Responden preguntas del tipo:

¿De dónde vienen?

– Procedencia geográfica, idioma del navegador, site de referencia,…

¿Cada cuánto vienen?

– Cuántas visitas hacen y cada cuánto las hacen

¿Qué páginas han visto?

¿Por dónde han salido? ¿Por dónde han entrado?

¿Cuánto tiempo han estado en el site? ¿Cuántas páginas ha visto?

¿Había venido antes?

¿Ha comprado?

…

En general, responden preguntas relacionadas con el “qué han hecho”


Herramientas del tráfico web (ii)

Hay muchos softwares de analítica web/análisis de navegación

Google Analytics

Yahoo! Analytics

Urchin

Omniture

Clicktale

Algunos son gratis (Google y Yahoo), otros no (Urchin y Omniture)

Algunos son hosted en remoto y otros en local

No existe “el mejor” software: siempre aparecerán discrepancias en los datos

(¿Por qué?)


Google Analytics

Servicio gratuito

Hosted

Tag-based

Diseñado para Marketing

Pobre en cuestiones técnicas


Urchin

Servicio de pago

No hosted

Diseñado para estudiar

el rendimiento del

servidor


¿Por qué lo han hecho?

Voice of customer (VOC)


¿Por qué? La voz del usuario

VOC

Solicita feedback acerca del site y su organización

Puede venir a través de un pop-up al llegar al sitio

O por un formulario al apretar un botón en la página

O por un email que se envía a los usuarios

¿Por qué?

Para obtener nuevas ideas

Evaluar cosas que no podemos encontrar en otra parte

Ver si nuestras mejoras funcionan

Recoger datos demográficos que no podemos obtener de otra parte


¿Y qué pregunto?

Scoring subjetivo

Facilidad para completar una tarea, ranking del site,…

Demografía

Edad, sexo,…

Surfografía

Herramientas de accesibilidad, cúantos ordenadores tiene, …

Familiaridad con nuevas tecnologías

Desde dónde accede, tipo de ordenador, …


Cuatro maneras de entender a los usuarios (i)

Focus groups

Un moderador guía una discusión sobre diversos temas con una muestra de usuarios

Pros

– Permite explorar temas en detalle

Contras

– No hay respuesta garantizada

– No está relacionada con lo que el usuario está haciendo

Encuestas on-line

Pros

– Muchas respuestas

Contra

– Cuesta reclutar usuarios

– Los usuarios responden diferente en persona que anónimamente


Cuatro maneras de entender a los usuarios (ii)

Análisis de usabilidad (test de usuario)

Un usuario delante del ordenador intenta completar una tarea

Pros

– Es la única manera de entender cómo interactúa el usuario

– Podemos monitorizar movimiento de los ojos, expresión corporal, etc.

– Podemos testear factores humanos: tamaño de la pantalla, ruido de fondo, etc.

Contras

– Costoso

– Puede no representar visitantes reales


Cuatro maneras de entender a los usuarios (iii)

Research panels

Combina encuestas con captura de interacción

Se reclutan a cientos de personas

Se descargan un plug-in que monitoriza sus experiencias y le lanza preguntas

Pros

– Modera muchas respuestas

– Permite grabar la sesión para repoducirla

– Ligado la experiencia del usuario mediante las preguntas

Contras

– El reclutamiento puede no incluir usuarios reales

– Puede requerir instalación de software en los usuarios


Herramientas (i)

UserVoice


Herramientas (ii)

http://www.4qsurvey.com/


¿Cómo lo hicieron?


CrazyEgg


Pero…¿cómo pasar de

dominado a dominante?


Mediante la metodología

Optimizar ratios de conversión

(método a corto plazo)

Cuadro de Mando Online

(método a medio plazo)

http://www.doctormetrics.com/2009/08/05/estrategia-

ganadora-para-optimizar-tu-web-parte-i/

http://www.doctormetrics.com/2009/08/05/estrategia-ganadora-para-optimizar-tu-web-parte-i/
















Pasemos a la práctica…

http://cuadros.metriplica.com/cursoga/GWO_Enric/ejercicio1/default.php


Qué se debe medir

de una web

¿ ?


contenidos atracción

usuarios

Todo puede ser medido en el online

objetivos

Usuarios

Características

Segmentos

Contenidos

Estructuración

Acceso a contenidos

Puntos de entrada y salida

Atracción

Campañas: Banners, CPC, emailing

Orgánicas: SEO y Referrers

Rendimientos: Visitas, navegación ROI

Conversión: ecommerce y no transaccional

Por visitas

Desde contenidos

Desde campañas


Los objetivos son la clave

objetivos

Primer paso:

Una de las ventajas de internet es que se

puede medir todo.

Esta utopía para el mundo offline se

puede convertir en una pesadilla si

realmente queremos llegar a hacerlo.

Intentar abarcar todo es un gasto de

tiempo y dinero.

El primer paso a la hora de decidir que

medir es preguntarse cual es la misión

del site y que se quiere conseguir.

Una vez definidos los objetivos

conseguiremos escoger los

indicadores principales, optimizando

tiempo y recursos.


¿Cómo nos ayuda

el nuevo GA v5?


GA v5: Cuadros más flexibles

El cuadro de mando web


¿Qué son los Cuadros de mando?

La definición de un cuadro de indicadores incorpora diferentes aspectos como

los....

Objetivos de la presencia de la empresa cliente en la red,

Indicadores de seguimiento de estas actividades,

Frecuencias de medida y ejes temporales,

Métodos de identificación y extracción de la información,

Herramientas de extracción, tratamiento y distribución de la información,

Valores de referencia, internos y externos, respecto a los cuales evaluar nuestros

resultados,

Procedimientos organizativos de distribución y análisis de la información y de toma de

decisiones en base a ésta,

... necesarios para convertir en información útil la gran cantidad de datos

generados por nuestras actividades en la red.


Ventajas de los Cuadros de mando

Presentación gráfica de los datos

Colores

Flechas

Muestra contexto

Temporal

Cruces con otros KPIs

Muestra tendencias

Gráficos temporales

Selecciona aquellos KPIs de interés para cada persona

Así cada uno ve los KPIs que realmente necesita

Obliga a definir objetivos e hitos

Actualización automática


Ej: Posibles objetivos de Usabilidad

Asegurar una buena experiencia de uso a los usuarios

Resulta fácil navegar y acceder a los contenidos

El buscador interno es una ayuda para las visitas

Potenciar la comercialización de los productos y servicios

Las visitas encuentran los productos que buscan

Una vez que se han decidido a solicitar un producto ¿facilitamos este proceso?

Potenciar la realización de transacciones de servicio al cliente en la web

Las visitas encuentran lo que buscan

Una vez que se han decidido a realizar una acción ¿facilitamos este proceso?

Fidelizar y retener a las visitas

Las visitas realizan acciones periódicamente en la web


Ej: Indicadores generales de uso

Tasa de rebote: visitas que ven solo un contenido o permanecen menos de α

segundos en el sitio

Paginas vistas por visita, una variante a este indicador puede ser el % de visitas

que ve mas o menos paginas que un cierto umbral

Tiempo por visita, una variante a este indicador puede ser el % de visitas que

se queda mas o menos tiempo que un cierto umbral

Tiempo medio entre visitas

Numero de visitas


% visitas que hacen uso de los menú

% visitas que hace clic en cada una de las secciones

% clics sin navegación, es decir que vuelven a hacer clic sobre el menú sin ver

otros contenidos de la sección o simplemente abandonan el sitio.

Acciones

Destacar el menú

Cambiar el despliegue del submenú de sección

Agregar, quitar o renombrar secciones

Ej: KPIs relacionados a la usabilidad


% visitas que hacen uso del buscador

% búsquedas sin resultados

% búsquedas con resultados en las que las visitas no hacen clic en ningún

resultado

% búsquedas en la que las visitas abandona el sitio inmediatamente después

de la búsqueda

Retorno medio de una búsqueda exitosa (con clic)

Acciones

Destacar el buscador

Modificar la tecnología del buscador (ejemplo, proponer términos de búsqueda con AJAX)

Modificar los criterios de indexación

Asignar resultados a términos populares de búsqueda

Modificar el despliegue de los resultados



% visitas que completan una acción

% visitas que abandonan después de un proceso de conversión fallido

Acciones

Destacar el llamado a la acción

Modificar los procesos de conversión

– menos pasos

– menos campos obligatorios

– transmitir más confianza



GA v5: Un consultor en casa

y tu sin saberlo

Custom Reports,

alertas, intelligence


Para qué podemos usar las alertas

Con tantos informes, ¿cómo saber cuando se produce un cambio significativo?


¿Dónde están? ¿Qué nos dicen?

Dos tipos de alertas: manuales y automáticas

Las automáticas detectan cambios estadísticamente significativos

Las manuales se configuran para avisar de cambios predefinidos


Creando una alerta personalizada


Alertas útiles: Detector de problemas en el ecommerce

Crea una alerta que te avise cuando en un dia determinado no se produzcan

transacciones


Pero ¿cómo decidir que página debemos optimizar?

Diseñando un reporte personalizado



Uno de los problemas que tiene Google Analytics es que no siempre los

informes que proporciona contienen los datos que necesitamos.

Esto provoca que tengamos que mirar varios informes para obtener todos los

datos que necesitamos


Para evitar esto, podemos construirnos un informe personalizado.

El primer paso será siempre decidir qué datos necesitamos



Añadiendo título y pestañas


Añadiendo métricas y dimensiones


Algunos ejemplos: Cuán buenas son nuestras páginas

Para construir este informe queremos para cada página conocer:

Las entradas por dicha página

Los rebotes

Visitantes únicos

Páginas vistas

Tiempo en página

Ingresos


Páginas ¿Es bueno mi

contenido?

¿Qué contenido se

consume?

Cuál es el más

productivo



Qué contenido es el más visitado y valioso: $Index


¿Qué es el $Index?

• Es un parámetro que sirve para “monetizar” las páginas

• Se construye dividiendo los ingresos por transacciones donde

haya participado una página dada, por el número de vistas

únicas de dicha página (independientemente si han acabado en

transacción o no).

Ejemplo (conversión D=10€):

• Ruta 1: A>B>A>C>D

• Ruta 2: A>D

• Ruta 3: A>B>D

• Ruta 4: A>B>C



¿Qué buscamos?

• Aquellos contenidos con un valor más elevado para detectar en

cuales merece la pena dedicar los esfuerzos de optimización o

mejora.

• Igualmente merece la pena estudiar aquellos contenidos que no

aportan valor para determinar si merece la pena mantenerlos o

bien si estamos dedicando esfuerzos y recursos a contenidos

poco valiosos.

• Gracias a la estructura diseñada, podremos además estudiar que

agrupaciones o secciones son más valiosas



¿Nos quieres conocer más?

www.metriplica.com o en el blog www.doctormetrics.com

http://www.metriplica.com/

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Contactos:

Enric Quintero

[email protected]

Metriplica

Plaça Tirant Lo Blanc, 7

08005 Barcelona

Telf: 93 224.04.84

SanAgustín 12, 2º

280414 Madrid

Telf: 91 429.98.68

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