Informe Estrategia Digital · 2020-02-17 · principales EJES de la Estrategia Digital que le...

Informe

Estrategia

Digital

http://digitalplan.markplan.es/

1. RESUMEN EJECUTIVO

• Ejes estratégicos

• Recursos necesarios

• Presupuesto comunicación

• Captación de tráfico

• Venta en canal digital

2. ESTRATEGIA DIGITAL

• Matriz de digitalización

• Roadmap Estratégico

• Benchmarking

3. PLAN DE MARKETING DIGITAL

• eBusiness

• Mobile business

• Co-producción

• eBranding

• eAdvertising SEM

• Social Branding SMM

• eCommerce

• Agregadores

• Social Commerce

• SEO

https://markplan.es/

EJE ESTRATÉGICO 1

EJE ESTRATÉGICO 2

EJE ESTRATÉGICO 3

Aquí resumimos los tres

principales EJES de la

Estrategia Digital que le

recomendamos implementar.

Más adelante le indicaremos

todos los aspectos que

componen dicha Estrategia y

qué acciones debe llevar a

cabo para ejecutarla.

eADVERTISING: Aumentar presión en las

campañas de eAdvertising, tanto en

Adwords como resto SEM, para incrementar

tráfico de pago

SEO: Absolutamente crítico desarrrollar un

plan de choque tanto SEO in-page como off-

page

eCOMMERCE: Aumentar la persuabilidad

de nuestro website y/o APP. Ver elementos

a implementar en Plan de Marketing.


Uno de los errores más

comunes en el mundo digital

es no saber dimensionar los

recursos necesarios, sean

externos o internos, para

implementar los diferentes

proyectos.

Esto acaba implicando que las

empresas malgasten tiempo y

recursos inútilmente.

En la siguiente página le incluimos una tabla donde analizamos los

recursos necesarios para implementar cada uno de los tres proyectos

estratégicos que le recomendamos en el punto anterior.

En cada caso compararemos el nivel necesario con el que usted valoró

o indicó que tenía disponible. Cuando haya un gap entre ambos le

indicaremos qué acción debería tomar.

En ROJO marcamos los recursos que resultarán críticos por su

importancia y su carencia. En NARANJA aquéllos que necesita mejorar.

Y en VERDE aquéllos que son importantes pero que según su

evaluación ya están cubiertos.

RECURSOS INTERNOS

Evaluación del conocimiento y experiencia de su equipo así como de

los recursos financieros necesarios.

ACTIVOS DE LA PROPUESTA DE VALOR

Aspectos de su marca, producto, cliente, precio, canal, etc que pueden

incidir en aumentar o disminuir la probabilidad de éxito o fracaso del

proyecto.

PROVEEDORES

Diferentes partners o empresas que necesitaremos como recursos

externos para desarrollar e implementar los proyectos seleccionados.


Una de las máximas

preocupaciones de los

responsables de Marketing es

cómo fijar el presupuesto

óptimo de Comunicación en

general y en particular para el

canal Digital.

En la siguiente página le damos nuestra recomendación del

presupuesto exacto que debería invertir en Comunicación. Para ello

partimos de diferentes ratios que en cada caso comparamos con la

media general de nuestra base de datos pero también con la de su

sector y modelo de negocio. Todas estas cifras y comparativos los

encontrará en la tabla de la página 12.

Esta recomendación está supervisada siempre por nuestro

experimentado Equipo de Consultores.

PRESUPUESTO GLOBAL

Total presupuesto de Publicidad de su empresa tanto en medios off-line

como on-line. Fijado siempre como un % sobre su facturación.

MIX INVERSIÓN DIGITAL

Qué % del presupuesto anterior debemos dedicar al canal on-line.

PRESUPUESTO COMUNICACIÓN DIGITAL

Con las dos recomendaciones anteriores y su facturación, ya podemos

saber cuál debería ser el total a invertir en publicidad en el canal digital.

COSTE ADQUISICIÓN CLIENTE (C.A.C.)

El canal digital nos permite saber con mucha exactitud cuánto nos ha

costado captar un cliente. Por tanto, es crítico fijar qué cantidad

podemos dedicar a ello como máximo. Este coste debe mantener una

proporción coherente sobre el Customer Lifetime Value o CLTV (total

beneficio que obtendremos a lo largo de la vida de un cliente).


PRESUPUESTO GLOBAL

MIX INVERSIÓN DIGITAL

COSTE ADQUISICIÓN CLIENTE (CAC)

PRESUPUESTO COMUNICACIÓN DIGITAL

En base a nuestro análisis le

indicamos los aspectos más

relevantes para ayudarle a fijar

su presupuesto de

Comunicación Digital

Aumentar la inversión en Comunicación

hasta el 2,0% sobre facturación

Aumentar el mix de inversión en Medios

digitales hasta el 56% del presupuesto de

Comunicación

Presupuesto recomendado en

Comunicación digital = 411.029€

Tiene margen para invertir más en captar

Clientes (hasta CAC=8% sobre CLTV). Es

decir puede invertir 283€ por cliente.

Plantéese nuevos medios, incluido off-line


Todas las empresas tienen

interés en captar el máximo

tráfico posible de usuarios a su

web.

Este tráfico puede provenir de

muy variadas fuentes y su

desarrollo requiere

dedicaciones también

diferentes.

Por eso es crítico conocer

cuáles son nuestras

principales fuentes ahora y

cuáles deberían ser en el

futuro.

Analytics y otras herramientas nos permiten cuantificar desde dónde

aterrizan nuestros usuarios en nuestra web. En la siguiente página

comparamos su “mix de tráfico” con el que debería tener según su

modelo de negocio. En rojo le indicamos los gaps negativos y en verde

los positivos. En cada caso también le apuntamos qué acción debe

tomar para aumentar sus visitas.

SOCIAL

Tráfico que provenga de cualquier red social

REFERENCIA

Tráfico proveniente de otras webs, foros, etc que nos han referenciado

OTROS S.E.M.

Tráfico que viene de la publicidad que hayamos realizado al margen de

los buscadores, que tiene su propio capítulo

ADWORDS

Tráfico de la publicidad realizada en buscadores (Adwords de Google

es el nº 1)

DIRECTO

Usuarios que entran directamente en nuestra web desde sus

marcadores (han guardado nuestra URL o dirección)

ORGÁNICO

Usuarios que nos han encontrado buscando en Google u otros

buscadores, exceptuando aquellos casos que sea tráfico de pago


Recomendable solicitar a una (o varias) Agencia de Medios que nos realice una

propuesta de Plan de Medios digitales. El brief a entregarles debe incorporar nuestro

target de comunicación y el objetivo claro de (1) crear tráfico al website y (2) captar

leads

Importante aumentar el presupuesto para Adwords y establecer una estructura

jeráraquica de campañas basadas en los conceptos-nubes que forman el árbol de

búsqueda orgánica de nuestros potenciales clientes

Una vez analizadas las fuentes de su tráfico a continuación le marcamos en VERDE aquéllas donde está haciendo un

trabajo correcto y en ROJO las que deberá desarrollar para captar nuevos usuarios y clientes

ACCIONES A DESARROLLAR:


Hoy en día pocos discuten ya

que todas las empresas

pueden captar clientes –y por

tanto vender- a través del

canal digital.

El gran dilema es si esta

captación o venta debemos

realizarla en nuestra propia

web o a través de terceros

(distribuidores que en el

mundo digital reciben el

nombre de Agregadores o

Marketplaces).

Al final de todo, el que decidirá si nuestros productos o servicios se

venderán en nuestra web o a través de terceros será el propio cliente.

Es decir, según el proceso y tipo de compra nuestro potencial cliente

preferirá dirigirse a la web del “fabricante” o comprar en un distribuidor.

En la siguiente página analizamos para su sector las principales

características que condicionarán esa decisión y le recomendamos en

base a ellas qué canal de venta debería priorizar.

VALOR MEDIO PEDIDO

A mayor valor, más incentivo para ir a la web del fabricante. Y viceversa.

COMPRA ÚNICA O MÚLTIPLE

Una compra múltiple normalmente empuja al usuario a buscar un

distribuidor

FRECUENCIA DE COMPRA

Si la frecuencia de compra es elevada de nuevo el incentivo para ir a la

web del fabricante será mayor

COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

A mayor complejidad, el usuario buscará más información y tendrá más

interés en visitar nuestra web

GRADO DE IMPLICACIÓN PARA EL CLIENTE

A mayor implicación, más probable que el usuario haga el esfuerzo para

encontrar nuestro sitio web


VENTA EN WEB PROPIA VENTA EN AGREGADORES

VALOR MEDIO DEL PEDIDOEn su caso el valor medio del pedido es elevado por lo que su

incentivo para realizar la venta directamente es mucho mayor.

COMPRA ÚNICA vs MÚLTIPLE

Si la cesta de compra o pedido de su cliente se compone de uno o

pocos elementos, es mucho más fácil que podamos captar dicha

venta a través de nuestra propia web.

FRECUENCIA DE COMPRALa frecuencia de compra de su cliente es elevada. Por tanto, será fácil

que se habitúe a su propia web y romper barreras de desconfianza.

COMPLEJIDAD DEL PROCESO

DE DECISIÓN DE COMPRA

Al ser el proceso de decisión de compra relativamente sencillo, el

usuario no realizará una búsqueda profunda de información y es más

probable que "caiga" en un Agregador.

GRADO DE IMPLICACIÓN /

IMPORTANCIA PARA EL

CLIENTE

Si el grado de implicación es elevado, es muy probable que el cliente

acuda a la fuente original, es decir a nuestra propia website.

CONCLUSIÓN ANÁLISISAunque actualmente no es posible comprar sus productos o servicios a través de su website (0%), su Estrategia debería

ser desarrollar esta opción.

Dentro de su Estrategia Digital es crítico determinar las posibilidades de generar venta en este canal. Para ello

disponemos de dos opciones: hacerlo nosotros directamente o a través de los denominados agregadores o marketplaces.


Diagnóstico

actual


Datos básicos de la empresa y algunos Ratios de interés para enmarcar el análisis. Especial atención a la inversión de

Comunicación sobre facturación (media MarkPlan = 2.4%), qué parte de este presupuesto dedicamos al Canal Digital

(media MarkPlan = 42%) y qué % supone el Coste de Captación de Cliente sobre el Valor del Cliente (media MarkPlan =

16%, mientras que ser recomienda el 30% como máximo en medios digitales).

DATOS EMPRESA

Nº empleados de la Empresa no disponible Facturación x empleado - 594.815 289.404 365.109

Volumen de facturación la Empresa ('000 €) 5.800 Facturación x cliente 527 42.614 26.814 82.623

Nº clientes activos 11.000 Presup. Comuni. % s/Fact 6,9% 3,9% 2,1% 2,4%

Presupuesto total Comunicación ('000 €) 400 Presup. Comuni. x Cliente 36 214 614 747

Presupuesto Comunicación DIGITAL ('000 €) 160 Presup. Com. Digital s/Total 40% 62,5% 29,2% 42,0%

Coste adquisición clientes 20,0 0

Customer Lifetime Value 630 419

CAC / CLTV 3,2% 9,5% 7,9% 15,8%

Ratio de Conversión 3,05% 0,99% 0,68% 0,84%

Modelo de Negocio de la Empresa: Off-line

Sector en el que opera la Empresa:

ÁREA RATIOS SECTOR GENERALMODELO de

NEGOCIO

Otros


La sensación de urgencia que todos

tenemos ante la revolución digital ha

provocado que la mayoría de

empresas hayan empezado su

transformación sin una reflexión

previa.

Desde MarkPlan hemos creado un

modelo en el que se enmarcan

todas las alternativas posibles y nos

permite ver su sentido estratégico.

Para ello en nuestra Matriz de

Digitalización relacionamos las tres

principales funciones comerciales

con los tres enfoques digitales.

FUNCIONES COMERCIALES

1. Crear valor (relativos al producto o servicio)

2. Comunicar valor (relativos a la marca y comunicación)

3. Entregar valor (relativos a la comercialización o venta)

Existe una “cuarta” función comercial que sería la de Captar Valor o,

en palabras del mundo digital, cómo monetizamos el valor que

creamos. Este aspecto está recogido en MARKPLAN® a través del

análisis de su Modelo de Negocio que veremos posteriormente.

ENFOQUE DIGITAL

1. Owned: a través de nuestros propios recursos (p.e. nuestra web)

2. Paid: a través de terceros a los que remuneramos (p.e. adwords)

3. Earned: a través de los propios usuarios o clientes (p.e. redes sociales)

Del cruce entre ambas perspectivas surgen 9 áreas o building blocks

que deberían conformar o construir (de allí la expresión “bloques de

construcción”) nuestra Estrategia en el mundo digital.

Es decir, cada una de estas tres funciones comerciales en el mundo

digital las podemos realizar con nuestros propios medios, con terceros a

los cuales remuneramos o serán nuestros propios clientes quienes

“hagan el trabajo” por nosotros.

A estos 9 bloques, le añadimos un décimo por su importancia transversal:

SEO (optimización de nuestro posicionamiento en los buscadores).


El primer paso para construir nuestra estrategia es saber cuál es nuestro Nivel de Digitalización para cada uno de los 10

building blocks o áreas de trabajo analizadas. El índice máximo sería 100%, mientras que para la media de las

empresas valoradas por MARKPLAN® es un 33%.

OWNED PAID EARNED

10.SEO

CREAR

VALOR

COMUNICAR

VALOR

ENTREGAR

VALOR

INDICE DE LA EMPRESA: 20% INDICE DE SU SECTOR: 31% I. MODELO DE NEGOCIO: 32%

INDICE GENERAL DIGITALIZACIÓN DE TODA LA MUESTRA DE MARKPLAN: 33%

18% 38% 0%

26%

1. e-BUSINESS 2. MOBILE BUSINESS 3. CO-PRODUCCIÓN

72% 14% 0%

4. e-BRANDING 5. e-ADVERTISING 6. SOCIAL BRANDING

55% 9% 62%

7. e-COMMERCE 8. AGREGADORES 9. SOCIAL COMMERCE


Estrategia

Digital


Una vez conocemos nuestro Nivel

de Digitalización para los 10

building blocks que forman

nuestro modelo, necesitamos

identificar cuáles de ellos son más

críticos para triunfar.

El resultado de esta priorización

junto con el camino para

conseguirlo configuran nuestra

Estrategia Digital.

Posteriormente, en el Plan de

Marketing, bajaremos al detalle de

cómo implementar cada una de

las acciones recomendadas.

A continuación le adjuntamos lo que denominados Roadmap

Estratégico. En este cuadro le indicamos para cada Building

Block su nivel de prioridad y cuál debería ser su Job to Be

Done o Acción a Desarrollar.

La suma de todas estas acciones y prioridades

conformarán su Estrategia Digital.

En la primera columna podrá ver su índice de digitalización, el

dato que ya le mostramos anteriormente en la Matriz de

Digitalización.

Para fijar estas prioridades y acciones, nuestros Consultores se

han servido de los comparativos con nuestra base de datos, su

competencia, sector y modelo de negocio pero también de su

propio expertise.

En la página posterior podrá ver un resumen de todos estos

comparativos. La primera columna azul es su nivel de

digitalización por área. El resto de columnas es la variación en

relación a los diferentes comparativos. Cuando la columna es

verde implica que nuestro desarrollo es superior a la muestra.

Cuando es rojo es que es inferior.


Acciones claves a desarrollar por área. En cada caso se indica su nivel de prioridad: 1 máxima, 10 mínima. El % de

Digitalización se basa en sus respuestas sobre el cuestionario cumplimentado

Nivel Digitalizacion Nivel de Prioridad (1 = máxima, 10 = última)

PRODUCTO-SERVICIO 20% ACCIONES A DESARROLLAR

eBusiness 49% 9 Mejorar la integración del servicio al cliente en nuestro website, así como personalización del servicio a través del mismo.Mobile Business 11% 8 Para nuestro negocio actual no es prioritario invertir en Mobile Business. Sólo corregir detalles indicados en Plan de Marketing.Co-producción 0% 6 En un negocio click & brick la co-producción no es prioritario pero debemos mejorar. Ver acciones en Plan de Marketing.

MARCA-COMUNICACIÓN 23% ACCIONES A DESARROLLAR

eBranding 31% 5 Actualizar website con un diseño alineado con la última versión de "look & feel" de la red, asegurando su funcionalidad y segmentacióneAdvertising 4% 1 Aumentar presión en las campañas de eAdvertising, tanto en Adwords como resto SEM, para incrementar tráfico de pagoSocial Branding 25% 7 Mejorar Estrategia de Contenido para mejorar valor de marca, asegurando presencia en las redes relevantes para nuestro usuario-sector

DISTRIBUCIÓN-VENTAS 17% ACCIONES A DESARROLLAR

eCommerce 10% 3 Aumentar la persuabilidad de nuestro website y/o APP. Ver elementos a implementar en Plan de Marketing.Agregadores 0% 4 Aunque la prioridad es vender en nuestro website, si hay agregadores en nuestro sector debemos estar presentes con nuestro surtido "core"

Social Commerce 42% 10 Sólo en ocasiones muy puntuales tendría sentido invertir en esta área. Mantenernos inactivos.

SEO BUSCADORES 13% 1 Absolutamente crítico desarrrollar un plan de choque tanto SEO in-page como off-page

INDICE DIGITALIZACIÓN 19% Su Índice es superior al de su competencia (14%)e inferior al de nuestro benchmark (32%)


CALIFICACIÓN NIVEL DIGITAL de la EMPRESA

EMPRESA COMPETENCIA SECTOR MOD. NEGOCIO MEDIA GENERAL ABSOLUTO

EXCELENTE

PRODUCTO - SERVICIO 10% 29% 28% 20% 31% SUPERIOR

MARCA - COMUNICACIÓN 26% 13% 35% 38% 38% NOTABLE

DISTRIBUCIÓN - VENTAS 22% 16% 31% 34% 38% DESTACADO

APROBADO

OWNED (SEO) 29% 15% 45% 46% 42% AVERAGE

19% 35% 18% 18% 19% DIFICULTADES

2% 6% 19% 22% 26% MUY DEBIL

INEXISTENTE

20% 18% 31% 32% 33% NULO

1. e-Business 13%

2. Mobile business 14%

3. Co-producción 0%

4. e-Branding 55%

5. e-Advertising 9%

6. Social Branding 4%

7. e-Commerce 18%

8. Agregadores 38%

9. Social Commerce 0%

10. SEO 26%

PAID (SEM)

EARNED (SMM)

TOTAL


Benchmarking


Al comparar su nivel de

digitalización con el de su

competencia o nuestra muestra,

hemos podido identificar sus

Puntos Fuertes y Débiles.

Esto nos ha permitido ver dónde

puede apalancarse y dónde

debe mejorar. Y en base a este

análisis hemos podido construir

la Estrategia que le

recomendamos en el apartado

anterior.

MUESTRAS COMPARATIVAS

A continuación le adjuntamos diferentes matrices donde comparamos

su Nivel actual de Digitalización con el de los diferentes

benchmarking que disponemos.

En primer lugar se comparará con sus principales Competidores y

posteriormente con nuestra Base de Datos (es decir la media de las

más de 700 empresas ya analizadas a través de MARKPLAN®).

Estos son los criterios para interpretar los resultados según la posición

de los diferentes Building Blocks en cada cuadrante de la matriz:

STRENGHTS o FORTALEZAS

Áreas en las que nuestra empresa destaca por encima de la muestra

comparativa: son nuestros puntos fuertes o ventajas competitivas

FUNDAMENTALS

Áreas en las que somos fuertes pero nuestro benchmark también:

factores fundamentales del mercado o “point of parity”. Es necesario

entregar un buen output en ellos pero no sirven para diferenciarnos.

WEAKNESSES o DEBILIDADES

Áreas o puntos débiles con mucho margen de mejora, especialmente

porque el comparativo está mucho mejor que nosotros.

OPORTUNIDADES LARGO PLAZO

Nadie destaca. Hoy no son prioritarias y quizás no lo serán nunca, pero

son oportunidades a analizar. Si somos pioneros en su desarrollo

pueden aportarnos ventajas competitivas.


En el mundo digital existen

diferentes Modelos de Negocio

(ver glosario al final del

documento). Según cuál sea el

suyo, unos Building Blocks son

a priori más importantes que

otros.

A continuación le comparamos

su Nivel actual de

Digitalización con el óptimo

teórico según su propio

modelo de negocio.

COMPARATIVO con su MODELO DE NEGOCIO

A continuación comparamos su nivel de digitalización con el que

debería ser el objetivo según su modelo de negocio. Tenga en cuenta

que este óptimo teórico es tan sólo un indicativo de hacia dónde

debería tender.

Según la fase del ciclo de vida en la que esté, según su sector o el nivel

de su competencia podrían haber diferencias. De ahí que para fijar las

prioridades finales que le hemos mostrado anteriormente, no sólo

hemos tenido en cuenta este indicativo sino también el propio juicio de

nuestro Equipo de Consultores.

Criterios de análisis por cuadrante:

INVERTIR-PRIORIZAR: áreas importantes según su Modelo de

Negocio pero en las que su nivel actual de digitalización es bajo.

REFORZAR: áreas prioritarias en las que ya está realizando un buen

trabajo. No deben ser descuidadas en cuanto son importantes.

MANTENER o DESINVERTIR: áreas con un buen desarrollo pero que

no son prioritarias según su Modelo de Negocio. Valore si en su sector

este elemento es importante o si realmente puede desinvertir en él. En

el mundo digital las “modas” tienen un ciclo de vida más corto que en el

mundo off-line y puede ser que hayamos sobreinvertido en un elemento

que ahora ha perdido relevancia.

NO PRIORITARIO: no estamos dedicando recursos a estas áreas pero

tampoco nos debería importar en cuando su importancia actual es baja.


FUENTES DE TRÁFICO

Básicamente existen 6 tipos de fuentes de tráfico que nos pueden

aportar Visitantes que posteriormente podamos convertir a Clientes.

En el siguiente gráfico le comparamos cómo se reparte actualmente el

tráfico a su website para cada una de ellas y lo comparamos, no sólo

con nuestra Base de Datos, sino también con las proporciones

esperables según su Modelo de Negocio.

Lógicamente según la fase en que se encuentre su empresa –

nacimiento, desarrollo, madurez, etc- su aproximación al óptimo será

diferente.

ORGÁNICO: tráfico que proviene de buscadores tales como Google

DIRECTO: usuarios que acceden directamente a su web desde un

enlace guardado en sus favoritos

ADWORDS: tráfico de pago a través de Google u otros buscadores

RESTO SEM: tráfico de otras acciones publicitarias tales como

banners

REFERENCIA: tráfico desde otras webs que “hablan” de nosotros y

nos tienen referenciados con links o vínculos

SOCIAL: tráfico que proviene de cualquier medio o red social

En el mundo digital podemos

atraer o captar a potenciales

clientes desde diversas

Fuentes de Tráfico.

Como ya le indicamos en el

Resumen Ejecutivo, en su Plan

de Marketing es crítico

identificar en cuáles de ellas

debe centrar sus esfuerzos.


Cómo se reparte su tráfico según las diferentes fuentes. Las barras grises representan la media de nuestra Base de Datos

y las azules cuál debería ser la proporción recomendable según su propio Modelo de Negocio.


MOBILE MATURITY

La tecnología “mobile” permite múltiples opciones para

relacionarse comercialmente con su cliente o usuario. No sólo

nos referimos a disponer de una APP sino p.e. a invertir en

comunicación vía SMS.

Para que tenga un buen diagnóstico de dónde se sitúa su

empresa en relación a lo que está sucediendo en el mercado

desde un punto de vista de las funcionalidades que aporta la

tecnología “mobile”, hemos calculado su nivel de madurez en el

uso de las diferentes herramientas que componen el Mobile

Business.

A continuación le adjuntamos los resultados de nuestro

benchmark comparativo pero también los ofrecidos por Urban

Airship, una de las consultoras líderes mundiales en mobile y

creadora del índice de Mobile Maturity (muestra recogida entre

500 directivos de empresas líderes digitales).

El Mobile Business se ha

convertido actualmente en el

área de mayor desarrollo y

donde, por tanto, la mayoría de

empresas están reflexionando

sobre si deben o no invertir en

ella.

Por eso merece un capítulo

aparte en su análisis.


Nivel de uso de herramientas “mobile”. En este caso el benchmark son los resultados del MMSA (mobile maturity self-

assessment). También le incluimos la media de la base de datos de MARKPLAN®.


Plan de

Marketing


En el apartado de Estrategia

Digital le indicamos cuáles

deberían ser sus prioridades y

las grandes líneas de

actuación en cada caso.

A continuación, para cada

Building Block, desarrollamos

esos “Jobs to be done” en

acciones concretas que son las

que deben constituir su Plan de

Marketing Digital

BUILDING BLOCKS o ÁREAS DE TRABAJO

El modelo desarrollado por MARKPLAN® se basa en la Matriz de

Digitalización. Esta matriz cruza las 3 funciones básicas comerciales

(Producto, Comunicación y Comercialización) con las 3 vías en las

que el mundo digital nos permite actuar (Medios Propios, Medios

Pagados y Medios Ganados –o las llamadas Redes Sociales-).

De dicho cruce se identifican 9 building blocks o áreas de trabajo a

las que, por su importancia, le añadimos una más referente al SEO

(posicionamiento en buscadores). Estas 10 áreas son las que deben

formar el esquema de nuestro Plan de Marketing Digital.

En el RoadMap Estratégico (página 18) ya le indicamos la prioridad

para cada una de ellas así como cuál debería ser su “Job to Be Done”

(o Acción a Desarrollar) en cada situación.

Ahora, en cada caso, le desglosamos las principales líneas de

actuación, con acciones e iniciativas concretas a implementar.

Para cada una de ellas, le indicamos el nivel de desarrollo actual que

tiene su empresa. Este valor se representa con un % que puede ir del

0 al 100% y se basa en las evaluaciones que usted realizó al contestar

el Cuestionario (columnas azules).

También comparamos ese nivel de digitalización con el de la media de

nuestra base de datos. Si la columna está en verde es que usted lo

está realizando mejor. En rojo es que está peor que la media.


Todo lo relacionado con las utilidades y funcionalidades ofrecidas a sus clientes a través de su website

VALORACIÓN DIFERENCIA

EMPRESA vs BENCHMARK

PERSONALIZACIÓN

PRODUCTO o SERVICIONo prioritario 67% 36%

PRODUCTO AMPLIADO

Incorporar en nuestro website una intranet para clientes que

permita gestionar el producto ampliado (descarga facturas, consulta

pedido, gestión garantías, etc...)

55% 7%

SERVICIO DE ATENCIÓN AL

CLIENTE

Disponer en todos los puntos de contacto digitales con el cliente un

front-office de Servicio al Cliente que permita 24h y 7 días a la

semana atender las demandas de los clientes o, al menos, su

recepción para posterior resolución

25% -38%

Mejorar la integración del servicio al cliente en nuestro website, así

como personalización del servicio a través del mismo.


Todo lo referido a la utilización del móvil o tablet para desarrollar su negocio



DESARROLLO DE APP

PROPIA

Desarrollar y potenciar su propia APP desde las siguientes perspectivas: informativa,

relacional, promocional, servicio al cliente y comercial (venta de sus productos).0% -9%

WEB RESPONSIVE No prioritario 75% 21%

MOBILE Y PUSH

ADVERTISING

Invertir en realizar publicidad a través de los diferentes medios que permiten los smart

phones y tablets, incluido el "push advertising" desde su propia APP0% -9%

COMUNICACIÓN VÍA SMS

Y APP

Uso tanto del SMS como de las informaciones PUSH desde el APP para aportar datos

100% relevantes a nuestros clientes.0% 0%

Para nuestro negocio actual no es prioritario invertir en Mobile Business. Sólo

corregir detalles indicados en Plan de Marketing.


Aprovechar a sus propios Clientes o Usuarios para “crear valor” para otros usuarios o para la propia empresa



RESOLUCIÓN DE DUDAS

ENTRE USUARIOS

Crear un sistema abierto a los usuarios tipo "foro" para que entre

ellos se resuelvan dudas, se den apoyo mutuo y nos simplifiquen

nuestro Servicio de Atención al Cliente

0% -22%

EVALUACIÓN DE LOS

PRODUCTOS ACTUALES

Permitir en nuestro website o app que los usuarios o clientes

pueden valorar sobre nuestros productos para recabar así sin coste

su opinión de forma continua en el tiempo

0% -20%

SUGERENCIAS,

GENERACIÓN Y TESTING

DE NUEVAS IDEAS

Crear un sistema abierto en el website o blog, o cerrado en una

intranet que estimule a los usuarios a aportar sus propias ideas de

innovación y que incluso permita seleccionarlos como muestra para

testarlas

0% -23%

En un negocio click & brick la co-producción no es prioritario pero

debemos mejorar. Ver acciones en Plan de Marketing.


Cómo comunicamos los valores y posicionamiento de nuestra Marca a través del website u otros canales digitales propios



COMUNICACIÓN DE LA

MARCA Y SU

POSICIONAMIENTO

Realizar un chequeo de todos los puntos de contacto digitales del usuario o cliente con

nuestra marca para asegurarnos de que estamos comunicando nuestra "propuesta de

valor" y las razones por las que deben comprarnos y somos superiores a la competencia

58% -7%

ADAPTADO AL TARGET O

SEGMENTO AL QUE NOS

DIRIGIMOS

Estructurar el website, ya desde la "homepage" para que no haya ninguna duda de a

qué segmento nos dirigimos y, si hay varios, qué parte del website está orientado a

ellos

25% -39%

ATRACTIVO DEL DISEÑO DE

NUESTRO WEBSITE

Mejorar el "look & feel" de nuestro website para asegurarnos (1) que el diseño es

atractivo y de la última generación y (2) la imagen está alineada on y off-line0% -65%

NIVEL DE EFICIENCIA DEL

WEBSITE

Solicitar a los programadores que hagan un chequeo completo al website para

asegurarnos la máxima eficiencia en temas tales como web adapatada a dispositivos

móviles, velocidad de carga, ausencia de errores, funcionamiento contacto, etc

29% -40%

Actualizar website con un diseño alineado con la última versión de "look & feel" de la

red, asegurando su funcionalidad y segmentación


Todo lo relacionado con publicidad “pagada” en cualquier medio digital incluyendo redes sociales



ADWORDS (publicidad en

buscadores)

Contratar inicialmente una Central de Medios con certificación Google como expertos

en Adwords para diseñar una estructura de campañas de inversión en este medio,

basada en las palabras claves de búsqueda de información sobre su producto o servicio

0% -20%

OPTIMIZACIÓN EN

ADWORDS

Revisar exhaustivamente sus campañas de Adwords (especialmente focus en

Estructura de campañas-Optimización Keywords-Optimización anuncios-Optimización

Landing Pages-Optimización Red Display-Retargetting). Aunque tenga Agencia, esta

tarea recomendamos hacerla directamente.

0% -17%

PUBLICIDAD EN REDES

SOCIALES

Investigar la afinidad de su Target con las diferentes redes sociales, tanto genéricas

como especialistas si las hubiera, y en caso afirmativo invertir en campañas de

publicidad en ellas.

25% 7%

PUBLICIDAD EN OTROS

MEDIOS DIGITALES

Dotar una partida del presupuesto para realizar campañas de Publicidad en otros

canales digitales afines a su Target: en concreto en medios como Internet Display-

Youtube-Relaciones Públicas Digitales pagadas-Marketing de Filiación

5% -9%

Aumentar presión en las campañas de eAdvertising, tanto en Adwords como resto

SEM, para incrementar tráfico de pago


Evaluación de sus campañas de Adwords y de su presencia en

Otros Medios de pago digitales. Utilice los botones de acción

para ver los comparativos.

EMPRESA GENERAL SECTORMODELONEGOCIO

CONTINUAR

ADWORDS OTROS MEDIOS

Estructura de Campañas 0% Internet Display / RTB 0%

Optimización de Keywords 0% Social Advertising 25%

Optimización de copys 0% Youtube 25%

Optimización de Landing Pages 0% Relaciones Públicas "pagadas" 0%

Optimización en Red de Display 0% Marketing de Filiación 0%

Retargetting 0% eMailing 0%


CONTINUAR





vs GENERAL vs GENERAL

Estructura de Campañas -21% Internet Display / RTB -16%

Optimización de Keywords -21% Social Advertising 7%

Optimización de copys -18% Youtube 11%

Optimización de Landing Pages -20% Relaciones Públicas "pagadas" -14%

Optimización en Red de Display -11% Marketing de Filiación -13%

Retargetting -11% eMailing -12%


CONTINUAR





vs SECTOR vs SECTOR


Optimización de Keywords -8% Social Advertising 0%




Retargetting -8% eMailing


CONTINUAR





vs M.NEGOCIO vs M.NEGOCIO


Optimización de Keywords -50% Social Advertising -11%




Retargetting -38% eMailing


Todo lo relativo a su presencia en Redes Sociales pero siempre que no implique un pago al medio (en ese caso sería eAd)



ESTRATEGIA DE

CONTENIDO EN REDES

SOCIALES

Crítico abordar nuestra presencia en las Redes Sociales a través de una reflexión

estratégica donde definamos en qué redes queremos publicar, pensando en qué

target, qué mensajes, con qué tono y con qué frecuencia, sin olvidar quién y cómo va a

generar dicho contenido (de dónde obtendremos la información)

30% -14%

PRESENCIA Y ACTIVIDAD

EN DIFERENTES REDES

SOCIALES

Dentro de su Estrategia de Contenidos revisar específicamente si debería aumentar su

presencia en estas redes donde muestra un nivel de actividad menor que el mercado: 38% 10%

RED SOCIAL PROPIA O

SEGMENTADA

Revise y asegúrese que no existe ninguna red social "segmentada" (es decir,

especialista de su sector). Si fuera así debería estar presente sin ninguna duda.0% -12%

SEGUIMIENTO REVIEWS

DE LA EMPRESA o MARCA

Imprescindible disponer de un responsable y proceso de trabajo dentro de la empresa

para realizar un seguimiento continuo de los posibles comentarios o reviews sobre

nuestra marca en los diferentes medios digitales. Generar un informe mensual con

acciones en relación a los resultados.

0% -21%

Mejorar Estrategia de Contenido para mejorar valor de marca, asegurando presencia

en las redes relevantes para nuestro usuario-sector


Promover las ventas o captación de clientes a través de su website, app u otros medios digitales pero siempre propios



INFORMACIÓN SOBRE

PRODUCTO / CATÁLOGO

DIGITAL

Como mínimo en su website debería disponer de un apartado con información

detallada de los diferentes tipos de productos/servicios, incluyendo especificaciones

técnicas y ficha descargabable o imprimible de producto con tarifas en la medida de lo

factible

0% -57%

SISTEMA DE PRESCRIPCIÓN

/ RECOMENDACIÓN

En base al proceso de decisión de compra de nuestro usuario, crear un sistema de

prescripción basado en filtros que permita al cliente exponer sus necesidades o

circunstancias. Como resultado le recomendaremos la mejor opción para su situación

con la posibilidad de generar un pedido desde esa pantalla.

0% -26%

VENTA DIRECTA A TRAVÉS

DE SU WEBSITE u OTROS

MEDIOS DIGITALES

Crítico invertir para convertir su website en un eCOMMERCE donde pueda ofrecer la

venta directa de sus productos o servicios. Esto implica una programación desde cero

con expertos, pero es vital que usted investigue antes a sus competidores en su

entorno geográfico pero también en países líderes o punteros.

0% -38%

CALIDAD DE SU

eCOMMERCE (nivel de

persuabilidad)

Su Ratio de Conversión podría mejorar substancialmente en cuanto son muchos los

elementos de su website que no están optimizados para mejorar su capacidad de

persuasión. En la siguiente página le mostramos cuáles son.

13% -20%

Aumentar la persuabilidad de nuestro website y/o APP. Ver elementos a implementar

en Plan de Marketing.


CONTINUAR

SECTORMODELONEGOCIO

EMPRESA GENERALEvaluación de los elementos que contribuyen a mejorar su Ratio de

Conversión. Utilice los botones de acción para ver los comparativos.

VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL

Ficha de producto 100% Testimoniales 50%Sellos o avales para

aumentar credibilidad25%

Sistema de filtros para

seleccionar producto50%

Nº de pasos para llegar a la

compra final0% Programa de garantías 25%

Demo, simuladores o

video explicativo50% Facilitar la navegación 75%

Diferentes opciones de

pago (TPV, Paypal, etc)0%

Nivel de atractivo de los

"copys" (textos de venta)50%

Existencia de páginas de

aterrizaje con argumentos25%

Integración con Redes

Sociales25%

Llamadas a la acción (call-

to-action)0%

Recomendaciones para

aumentar el carrito25%

Integración con tienda

física0%

Creación de sensación de

urgencia o escasez0% Multilengua 75%

Diferentes métodos de

ayuda (FAQ, contacto...)0%


CONTINUAR

SECTORMODELONEGOCIO

EMPRESA GENERALEvaluación de los elementos que contribuyen a mejorar su Ratio de


vs GENERAL vs GENERAL vs GENERAL

Ficha de producto -65% Testimoniales 79%Sellos o avales para

aumentar credibilidad-16%


seleccionar producto-30%


compra final-28% Programa de garantías -33%

Demo, simuladores o

video explicativo-23% Facilitar la navegación -55%


pago (TPV, Paypal, etc)-32%


"copys" (textos de venta)-34%


aterrizaje con argumentos-36%


Sociales57%


to-action)-34%


aumentar el carrito-21%


física-34%


urgencia o escasez-10% Multilengua -47%


ayuda (FAQ, contacto...)-30%


CONTINUAR

GENERAL SECTORMODELONEGOCIO

EMPRESAEvaluación de los elementos que contribuyen a mejorar su Ratio de


vs SECTOR vs SECTOR vs SECTOR







Demo, simuladores o









Sociales38%


to-action)-38%




física






CONTINUAR


EMPRESAEvaluación de los elementos que contribuyen a mejorar su Ratio de


vs M.NEGOCIO vs M.NEGOCIO vs M.NEGOCIO







Demo, simuladores o









Sociales36%


to-action)-55%




física-44%






Presencia en otras webs o comercios electrónicos donde se venden o comparan productos o servicios de nuestro sector



PRESENCIA EN LOS

AGREGADORES

Aunque nuestra recomendación es invertir en su propio eCOMMERCE, si existen

agregadores en su sector, debería valorar estar presente en aquellos que sean líderes.

Eso sí, nunca ofreciendo un mejor precio final que en su propia web y sólo con los

productos estrella y no todo el surtido.

0% -27%

PENETRACIÓN DENTRO DE

CADA AGREGADOR

Penetración correcta. No invierta en estar más presente en los agregadores actuales,

en cuanto un incentivo para que su cliente se dirija directamente a su web será

precisamente ofrecer allí todo el catálogo, además de otros elementos del "producto

ampliado" (garantía, servicio, etc)

0% -23%

NIVEL DE COLABORACIÓN

CON LOS AGREGADORESMantenga este nivel bajo de colaboración con los Agregadores. 0% -21%

GESTIÓN DE LOS PRECIOS

DE VENTA ENTRE CANALES

Crítico asegurarse que los niveles de precio de sus productos en los Agregadores no son

inferiores que los de su propio eCOMMERCE y, como mínimo, iguales o superiores a los

de sus distribuidores offline si los tuviera.

0% -31%

Aunque la prioridad es vender en nuestro website, si hay agregadores en nuestro

sector debemos estar presentes con nuestro surtido "core"


Promover que nuestros propios clientes sean los que ofrezcan nuestros productos o servicios y nos ayuden a captar clientes



EXISTENCIA DE

FENÓMENOS DE COMPRA

COLECTIVA EN EL SECTOR

Invierta en controlar los posible fenómenos de compra "colectiva" o

grupal que estén apareciendo en su sector. Si alguno de ellos tiene

una trayectoria de éxito, incluso platéese su adquisición o acuerdo

de partnership con dicha empresa.

25% 11%

USO DE CLIENTES COMO

PRESCRIPTORES

Potencie el uso de sus propios clientes como prescriptores a través

de recompensas que no sólo pueden ser en precio o descuento, sino

también en ofertas complementarias (p.e. mayor garantía)

50% 36%

RE-COMMERCE (reventa

de nuestros productos)

Dentro de su proyecto actual de re-COMMERCE valore la posibilidad

de incorporar el reciclaje de material así como el push de venta no

sólo al final de la cadena sino para cada actor o usuario que

intervenga

50% 37%

Sólo en ocasiones muy puntuales tendría sentido invertir en esta área.

Mantenernos inactivos.


Promover que nuestro website mejore su Posicionamiento orgánico en buscadores tales como Google o Yahoo



ESTRATEGIA KEYWORDS

PARA SEO

Crítico analizar el proceso de búsqueda de información de un potencial cliente,

identificar las temáticas ("nubes de palabras") que dirigen dicha búsqueda, valorar su

potencial tráfico y nivel de competencia, y elegir las prioritarias para nuestra empresa.

0% -15%

WEB OPTIMIZADA PARA

SEO

Rehacer nuestro website en base a una estructura diseñada según las "nubes de

palabras" que dirigen la búsqueda de información de nuestros potenciales clientes y

asegurando que cumplimos todos los puntos que le especificamos en la siguiente

página.

11% -37%

OPTIMIZACIÓN DE

METADATA

Crítico realizar estudio comparativo de nuestra Metadata con la de los competidores

(estudiar también otros países) y asegurar que la construcción de URL, los titles y

descriptores están alineados con la estrategia de keywords y son atractivos para los

clientes

25% -8%

SEO OFF-PAGE (enlaces

desde otras webs)

Crítico invertir en crear un proyecto de Relaciones Públicas digitales: identificar las

webs, medios, blogs y foros relevantes del sector y establecer líneas continuas de

contacto con ellos para en el medio plazo conseguir menciones que incluyan enlaces a

nuestro website.

0% -27%

BLACK SEO

Crítico corregir las acciones de Black SEO. Recopilar enlaces "tóxicos" (con Link Detox o

Linkquidator), eliminándolos manualmente excepto los realmente perjudiciales que

deberíamos aplicar la herramienta Disavow de Google

0% -61%

Absolutamente crítico desarrrollar un plan de choque tanto SEO in-page como off-

page


Evaluación de los factores que contribuyen principalmente

a su posicionamiento en buscadores. Utilice los botones

de acción para ver los comparativos.


EMPRESA

VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL

Estructura web en base a

"user intent" o nubes0%

Formateo del texto

(negritas, listas, etc)0%

Alta velocidad de carga del

website0%

Contenido de calidad con

keywords integradas0% Microformatos 0% Title basado en keywords 0%

URLs semánticas con

"migas de pan"0% Sitemaps 0%

Descriptor relevante y

basado en keywords25%

Web responsive 0% Ausencia de flash 100%Optimización de los

Headlines y Keywords50%

Promover enlaces internos 0%Ausencia de contenido

duplicado25% Black SEO 25%

Imágenes con texto en

formato ALT0%

Web con protocolo de

seguridad0% Link building orgánico 0%



EMPRESAEvaluación de los factores que contribuyen principalmente



vs GENERAL vs GENERAL vs GENERAL


"user intent" o nubes-31%

Formateo del texto

(negritas, listas, etc)-51%


website-35%


keywords integradas-33% Microformatos -28% Title basado en keywords -17%


"migas de pan"-47% Sitemaps -66%


basado en keywords-24%

Web responsive -52% Ausencia de flash 29%Optimización de los

Headlines y Keywords15%

Promover enlaces internos -46%Ausencia de contenido

duplicado-35% Black SEO -34%


formato ALT-45%


seguridad-24% Link building orgánico -27%






vs SECTOR vs SECTOR vs SECTOR



Formateo del texto



website


keywords integradasMicroformatos -42% Title basado en keywords






Headlines y Keywords


duplicado-58% Black SEO


formato ALT-54%


seguridadLink building orgánico -33%






vs M.NEGOCIO vs M.NEGOCIO vs M.NEGOCIO



Formateo del texto



website


keywords integradasMicroformatos -15% Title basado en keywords






Headlines y Keywords


duplicado-48% Black SEO


formato ALT-46%


seguridadLink building orgánico -50%


Glosario


CONTENIDO PUBLICIDAD: medios de comunicación, foros, comunidades, etc.. con ingresos basados en la publicidad

CONTENIDO SUSCRIPCIÓN: idem con ingresos basados en la suscripción para poder consultar los contenidos

CONTENIDO FREE-MIUM: idem con ingresos basados en una serie de servicios que sólo pagan los abonados premium

CONTENIDO COMISIONISTA: idem con ingresos basados en comisiones pagadas por las empresas allí recomendadas (marketing

de afiliación). Estos 4 modelos se pueden combinar pero normalmente alguno de ellos es el predominante.

SERVICIOS MICRO-PAGO: negocios basados en la realización de pequeños servicios, normalmente digitalizados por lo que su

coste variable de producción es muy bajo o nulo y por tanto pueden ofrecer tarifas muy reducidas conocidas también como micro-

pagos

OFF-LINE: negocios 100% off-line con una presencia digital testimonial o por simple comunicación de la empresa o m arca

CLICK & BRICK: empresa con presencia off-line p.e. con sus propias tiendas físicas pero que permite que una parte del proceso

comercial, incluida la compra en algunas casos, se produzca también en medios digitales. Si la compra sólo es posible a través de

su website entonces estaríamos hablando de eCommerce.

PURE PLAYER: empresa 100% digital en cuanto produce y comercializa sus servicios en la red. La diferencia con un eCommerce

es que este último fabrica sus productos o servicios off-line y los comercializa on-line.

AGREGADOR (Marketplace): comercializadora que vende productos y marcas de terceros a través de una plataforma digital (p.e.

Amazon o TripAdvisor) y, por tanto, agrega oferta o demanda o ambos.

eCOMMERCE: empresa que vende sus productos o servicios exclusivamente a través de su website u otros canales digitales.

SOFTWARE AS A SERVICE (SaaS): venta de software a través de un website, normalmente con un soporte de servicio al cliente,

online y/o telefónico al menos para un grupo de clientes denominados “premium”.


Informe Estrategia Digital · 2020-02-17 · principales EJES de la Estrategia Digital que le...

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