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RepTrak® Pulse 2016 ESPAÑA Fernando Prado Managing Partner Reputa>on Ins>tute

17 de Mayo de 2016

@fpradoRI

#RepTrak

INFORMACIÓN EMBARGADA HASTA LAS 09:00 HORAS DEL MARTES 17 DE MAYO

2

Periodo de toma de datos •  Febrero – Marzo 2016

Empresas seleccionadas

•  Un total de 290 empresas: •  Las 100 empresas más conocidas entre el público general (estudio de nominaciones) •  Empresas relevantes por facturación y presencia internacional (estudio RepTrak ® 100)

Grupo de interés

•  Público General •  La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo.

Respuestas válidas

•  Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las empresas •  RepTrak® Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse

Cuestionario

•  Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak® Pulse y las 7 dimensiones de la reputación •  También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de recomendar la empresa, confiar y hacer

comentarios positivos sobre estas empresas. Metodología de recogida de datos

•  Cuestionario online llevado a cabo en España (CAWI) •  El proveedor de campo ha sido Toluna •  Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas

Duración de la entrevista

•  15 minutos

Número de entrevistados •  8.084 entrevistados

Número de valoraciones

•  32.883 valoraciones

Metodología del estudio RepTrak® Pulse España 2016

3

RepTrak® Pulse España 2016. Empresas evaluadas EMPRESAS MÁS MENCIONADAS POR SU REPUTACIÓN

•  Acciona

•  ACS Group

•  Adeslas

•  Adidas Group

•  Airbus

•  ALDI GmbH & Co. KG

•  Amazon.com

•  Apple

•  Atresmedia

•  Axa

•  Bayer

•  BBVA

•  BMW

•  BSH (Bosch/ Balay)

•  Burger King

•  Calidad Pascual

•  Campofrío

•  Caprabo

•  Carrefour

•  Casa Tarradellas

•  Central Lechera Asturiana

•  Cepsa

•  Consum

•  Correos

•  Daimler (Mercedes-Benz)

•  Danone

•  Decathlon

•  Día

•  eBay

•  El Corte Inglés

•  Eroski

•  Facebook

•  Ferrovial

•  Fiat

•  FNAC

•  Ford Motor

•  Gas Natural Fenosa

•  General Motors

•  Google

•  Groupe Auchan

•  Grupo Bimbo

•  Grupo Bupa Sanitas

•  Grupo Cortefiel

•  Grupo Mahou-San Miguel

•  Grupo Mondragón

•  H&M

•  Heineken

•  HP Inc.

•  Iberia

•  IBM

•  IKEA

•  Indra

•  ING Direct

•  Kia Motors

•  Leroy Merlin

•  LG Corporation

•  Lidl

•  L'Oréal

•  Mango/ MNG

•  Mapfre

•  McDonald's

•  Media-Markt

•  Mercadona

•  Michelin

•  Microsoft

•  Mutua Madrileña

•  Nestlé

•  NH Hoteles

•  Nike

•  Nintendo

•  Nokia

•  Nutrexpa

•  Once

•  Ono

•  Panrico

•  PepsiCo

•  Pescanova

•  Philips Electronics

•  Primark

•  Procter & Gamble

•  PSA Peugeot-Citroën

•  Renault Group

•  Renfe

•  Repsol

•  Samsung Electronics

•  Santa Lucía

•  Shell

•  Siemens

•  Simyo

•  Sony

•  Starbucks Coffee Company

•  Telepizza

•  The Coca-Cola Company

•  The Walt Disney Company

•  Toshiba

•  Toyota

•  Triodos Bank

•  Unilever

•  Volkswagen

•  Yoigo

•  Zara

4

RepTrak® Pulse España 2016. Empresas evaluadas OTRAS EMPRESAS EVALUADAS FUERA DEL RANKING

•  3M

•  Abanca

•  Abbott Laboratories

•  AbbVie

•  Abengoa

•  Ahold

•  Air Canada

•  Allergan

•  Alphabet

•  American Express

•  Anheuser-Busch InBev

•  AstraZeneca

•  Avis Budget Group

•  Bacardi

•  Banco Popular (Spain)

•  Banco Sabadell

•  Banco Santander

•  Bankia

•  Bankinter

•  Barbadillo

•  Barilla

•  Bershka

•  Bertolli

•  Boeing

•  BP

•  Bridgestone

•  Bristol-Myers Squibb

•  British Broadcasting Corporation (BBC)

•  Caixabank

•  Campbell Soup Company

•  Canon

•  Carbonell

•  Cargill

•  Carlsberg Group

•  Caser

•  CatalunyaCaixa

•  Caterpillar

•  Christian Dior

•  Cinco Jotas

•  Cisco Systems

•  Citibank

•  Cola Cao

•  Colgate-Palmolive

•  DAMM

•  Deere & Co.

•  Dell

•  Delta Air Lines

•  Deutsche Bank

•  Deutsche Lufthansa

•  Diageo

•  DKV

•  DuPont

•  Ebro Puleva

•  El Pozo

•  Electrolux

•  Eli Lilly

•  Enagás

•  Endesa

•  Ericsson

•  Estrella Galicia

•  Euskaltel

•  FCC (Fomento de Construcciones y

Contratas)

•  FedEx

•  Felix Solis

•  Ferrero

•  Festina

•  Freixenet

•  Fujifilm

•  Fujitsu

•  Gallina Blanca (Agrolimen)

•  Galp Energia

•  Gamesa (Spain)

•  General Electric

•  Gillette

•  Giorgio Armani Group

•  GlaxoSmithKline

•  Goodyear

•  Grifols

•  Grupo Antolin

•  Grupo Calvo

•  Grupo Planeta

•  Grupo PRISA

•  Hershey Company

•  Hertz Global Holdings

•  Hewlett Packard Enterprise

•  Hilton Worldwide

•  Hipercor

•  Hitachi

•  HJ Heinz

•  Honda Motor

•  HSBC

•  Hugo Boss

•  Hyundai

•  Ibercaja

•  Iberdrola

•  Inditex

•  ING

•  Intel

•  InterContinental Hotels Group

•  Jazztel

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RepTrak® Pulse España 2016. Empresas evaluadas OTRAS EMPRESAS EVALUADAS FUERA DEL RANKING

•  Johnson & Johnson

•  JPMorgan Chase

•  Kellogg Company

•  Kelme

•  Kimberly-Clark Corporation

•  Kutxa Bank

•  La Lechera

•  Lacasa

•  Lavazza

•  LEGO

•  Levi Strauss & Co.

•  Liberbank

•  LinkedIn

•  Lladró

•  Lloyds Banking Group

•  Loewe

•  LVMH Group (Louis Vuitton - Moët

Hennessy)

•  Marriott International

•  Mary Kay

•  Massimo Dutti (Owned by Inditex)

•  Mastercard

•  Mediaset

•  Merck

•  Metro Group

•  Mirinda

•  Mitsubishi Motors

•  Mondelēz International (former Kraft

Foods Inc.)

•  Monsanto

•  Motorola

•  Nescafé

•  Novartis

•  Novo Nordisk

•  OHL

•  Oracle

•  Orange

•  Orbea

•  Osborne

•  Oysho

•  Panasonic

•  Panda Security

•  Pfizer

•  Pirelli

•  Porsche

•  PRIM

•  Puleva

•  Radio Television Espanola

•  Ralph Lauren Corporation

•  Red Eléctrica

•  Ricoh

•  Robert Bosch

•  Roca Sanitario

•  Roche

•  Rolex

•  Rolls-Royce Aerospace

•  Ryanair

•  Sacyr Vallehermoso

•  San Miguel (brand of Grupo Mahou-

San Miguel)

•  Sanofi

•  Santana Motor

•  SAP

•  SAS (Scandinavian Airlines)

•  Schneider Electric

•  Seat

•  Seguros Ocaso

•  Seur

•  Sharp

•  Sodexo

•  Starwood Hotels and Resorts

Worldwide

•  Swatch Group

•  Telefónica

•  Tesco

•  Texas Instruments

•  The Estée Lauder Companies

•  Torres

•  TOTAL

•  Tous

•  Under Armour

•  Unicaja Banco

•  UPS

•  Visa

•  Vodafone

•  Volvo Group

•  Vueling

•  Wells Fargo

•  Whirlpool

•  Wyndham Worldwide

•  Xerox

•  Yamaha Motor Corporation

•  Zardoya Otis

6

Oferta Innovación Trabajo Integridad Ciudadanía Liderazgo Finanzas

19,7

13,8

12,8

15,1

13,5

12,8

12,3

18,5

13,1

13,4 15,1

14,5

13,0

12,4

2008

2016

2008

2016

2008

2016

2008

2016

2008

2016

2008

2016

2008

2016

12,4%

13,0%

14,5%

15,1%

13,4%

13,1%

18,5%

Los factores clave de la reputación en España 2016

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2016.

2016 2008 Dif. Oferta 18,5 19,7 -1,2

Innovación 13,1 13,8 -0,7 Trabajo 13,4 12,8 0,6

Integridad 15,1 15,1 0,0 Ciudadanía 14,5 13,5 1,0

Liderazgo 13,0 12,8 0,2 Finanzas 12,4 12,3 0,1 Adj. R2 = 0,698 0,761

N= 12.600 13.079

7

Tecnología (15)

Alimentación (10)

Retail - varios (8)

Moda (7)

Productos de consumo (3)

Bebidas (4)

Conglomerado (2)

Automoción (11)

Hostelería/Restauración (5)

Transporte y logística (5)

Retail - Alimentación (9)

Información y medios (4)

Financiero - Seguros (6)

Energía - Petróleo (4)

Construcción/Gestión Infraestructuras (6)

Telecomunicaciones (8)

Financiero - Bancos (14)

Energía - Utilities (3)

75,0

74,8

73,1

70,7

70,3

70,3

70,3

70,1

68,3

66,8

66,6

65,0

64,6

58,6

56,6

54,3

53,5

52,5

Reputación por sectores en España en 2016

Excelente/Superior > 80

Fuerte/Robusta 70-79

Media/Moderada 60-69

Débil/Vulnerable 40-59

Muy débil/Pobre < 40 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2016. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector.

Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza.

8

Las empresas con mejor reputación en España (31-‐50)





Muy débil/Pobre < 40 Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2016.


-

7,0

- -2,2

- -0,1

4,0

- 1,3

-

- -0,5

- 1,2

- 3,0

- 3,3

3,8

-5,0

5,3

- 1,2

-

- 1,5

- 2,6

-

- -0,8

41424344454647484950

71,1

71,0

71,0

71,0

70,9

70,6

70,3

70,2

70,0

70,0

31323334353637383940

73,6

73,3

72,8

72,6

72,5

71,9

71,9

71,3

71,3

71,2

vs. 2015 vs. 2015

9




4,2

- 2,5

4,3

- 2,6

4,1

- -0,8

- -0,2

- 1,9

- 2,8

- -0,5

12345678910

83,4

81,3

80,7

79,5

79,3

78,9

78,6

78,5

78,0

77,9

5,4

- -1,4

4,1

- 2,2

- 3,1

- 2,0

-4,2

- -1,4

- 3,2

- 2,4

21222324252627282930

76,5

76,4

76,2

75,4

75,0

74,2

74,1

73,9

73,9

73,7

- 1,5

- 1,5

- -2,4

- 1,4

- -0,1

- 2,9

3,8

-

- 2,6

- 0,7

11121314151617181920

77,7

77,6

77,4

77,3

77,3

77,2

77,1

76,7

76,6

76,5

vs. 2015 vs. 2015 vs. 2015

10

- 2,52 81,3

4,33 80,7

4,15 79,3

- 2,64 79,5

- -0,86 78,9

- -0,27 78,6

- 1,98 78,5

- 2,89 78,0

- -0,510 77,9







vs. 2015


11

La empresa con mejor reputación en España en 2016







2016 vs 2015

4,2

83,4

12

85,7

83,1

81,6

81,1

80,8

80,4

80,2

79,9

79,5

79,0

Las empresas mejor valoradas en productos y servicios





Muy débil/Pobre < 40

“Ofrece productos y servicios de calidad – ofrece productos excelentes y servicios fiables”



85,7

83,1

81,6

81,1

80,8

80,4

80,2

79,9

79,5

79,0

13

74,6

74,4

74,3

73,5

73,4

73,2

73,1

72,8

72,5

72,5

Las empresas mejor valoradas en integridad






“Es una empresa gestionada con responsabilidad – se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia”



74,6

74,4

74,3

73,5

73,4

73,2

73,1

72,8

72,5

72,5

14

Las empresas mejor valoradas en innovación






“Es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas”



86,1

85,3

83,0

81,5

81,1

80,6

80,3

79,0

78,5

78,4

86,1

85,3

83,0

81,5

81,1

80,6

80,3

79,0

78,5

78,4

15

84,3

81,4

80,8

78,5

78,3

78,2

78,1

76,8

76,8

76,8

Las empresas mejor valoradas en liderazgo






“Es una compañía bien liderada – tiene líderes reconocidos y está gestionada con profesionalidad”



84,3

81,4

80,8

78,5

78,3

78,2

78,1

76,8

76,8

76,8

16

86,8

86,4

86,4

84,9

84,8

84,7

82,9

82,1

81,5

80,4

Las empresas mejor valoradas en resultados financieros






“Es una compañía rentable – obtiene buenos resultados financieros”



86,8

86,4

86,4

84,9

84,8

84,7

82,9

82,1

81,5

80,4

17

85,2

82,3

78,6

78,5

77,1

76,7

76,4

75,7

75,3

74,7

Las empresas mejor valoradas en entorno de trabajo






“Es un lugar atractivo para trabajar como empleado – trata bien a sus empleados”



85,2

82,3

78,6

78,5

77,1

76,7

76,4

75,7

75,3

74,7

18

77,1

73,3

71,4

71,2

71,1

71,0

70,6

70,4

70,1

70,0

Las empresas mejor valoradas en ciudadanía






“Se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente”



77,1

73,3

71,4

71,2

71,1

71,0

70,6

70,4

70,1

70,0

19

Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2016)


Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en un 6,0%

Recomendaría a otros

Reputación

España RepTrak® Pulse Score

20



Compraría

Reputación


Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 6,3%

21



Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de dar el beneficio de la duda en un 4,1%

Daría el beneficio de la

duda

Reputación


22

Count10 empresas con mejor reputación 3% 3% n = 1.239

10 empresas con peor reputación 30% 4% n = 1.314

10 empresas con mejor reputación 3% 3% n = 1.239

















10 empresas con peor reputación 32% 4% n = 1.314Recomendaría la compañía

Hablaría positivamente

Invertiría

Bienvenida a la comunidad

Trabajaría

Recomendaría invertir

Confiaría haría lo correcto

Beneficio de duda

Compraría

Recomendaría

30%

45%

32%

47%

41%

47%

34%

47%

34%

40%

34%

46%

27%

40%

34%

43%

37%

45%

32%

45%

64%

20%

63%

19%

49%

17%

62%

21%

45%

18%

60%

23%

61%

27%

44%

17%

53%

19%

62%

19%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Negativo (1-2) Neutral (3-5) Positivo (6-7) No estoy seguro

Respaldo a las empresas con mejor y peor reputación en España 2016 (I)


23






















Invertiría


Trabajaría



Beneficio de duda

Compraría

Recomendaría

30%

45%

32%

47%

41%

47%

34%

47%

34%

40%

34%

46%

27%

40%

34%

43%

37%

45%

32%

45%

64%

20%

63%

19%

49%

17%

62%

21%

45%

18%

60%

23%

61%

27%

44%

17%

53%

19%

62%

19%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Respaldo a las empresas con mejor y peor reputación en España 2016 (II)























Invertiría


Trabajaría



Beneficio de duda

Compraría

Recomendaría

30%

45%

32%

47%

41%

47%

34%

47%

34%

40%

34%

46%

27%

40%

34%

43%

37%

45%

32%

45%

64%

20%

63%

19%

49%

17%

62%

21%

45%

18%

60%

23%

61%

27%

44%

17%

53%

19%

62%

19%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


24

Reputación y comportamientos favorables hacia las empresas






9% 16% 35% 55% 84%

8% 14% 30% 50% 83%

7% 13% 31% 51% 83%

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+

Compraría productos


Recomendaría los productos

Confiaría en que haría lo correcto

Le daría la bienvenida en mi comunidad

Trabajaría

InvertiríaInvertiría

InvertiríaRecomendaría la compañía

InvertiríaRecomendaría invertir

InvertiríaLe daría el beneficio de la duda

9% 16% 35% 55% 84%

8% 14% 30% 50% 83%

7% 13% 31% 51% 83%

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





9% 16% 35% 55% 84%

8% 14% 30% 50% 83%

7% 13% 31% 51% 83%

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





9% 16% 35% 55% 84%

8% 14% 30% 50% 83%

7% 13% 31% 51% 83%

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





9% 16% 35% 55% 84%

8% 14% 30% 50% 83%

7% 13% 31% 51% 83%

8% 12% 27% 44% 77%

9% 15% 31% 48% 78%

10% 17% 31% 47% 73%

7% 11% 24% 39% 67%

8% 13% 30% 50% 82%

7% 11% 22% 38% 68%

6% 10% 21% 36% 68%

RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+






Trabajaría





25

Asociación entre las dimensiones de reputación y las conductas de apoyo

•  Las dimensiones más utilitarias de la reputación empresarial están más asociadas a las conductas de compra y recomendación de los productos y de la empresa

•  En lo que respecta a la motivación del apoyo a la empresa, el liderazgo de la compañía se asocia con la Responsabilidad Social Corporativa. De alguna forma el liderazgo está más valorado en función de las decisiones relacionadas con la responsabilidad social corporativa y el performance financiero (se encentra en la zona Sur, de RSC)

•  Las dimensiones de Responsabilidad Social Corporativa despiertan más las conductas de confianza, trabajo y sobre todo la inversión y su recomendación

Aunque la reputación está muy asociada a las conductas de apoyo, un análisis pormenorizado permite observar cómo se especializan las conductas en función de las dimensiones de Reputación



26

Evolución Empresas (2010-‐2016)



RepTrak® Pulse

61,1

64,6 65,8

50

55

60

65

70

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

3,6

-3,1

1,1

27

Compara>va entre empresas de producto y servicios


RepTrak® Pulse Compraría

6,6 8,8

Prod

ucto

Servicios

Prod

ucto

Servicios

28

Compara>va entre empresas de producto y servicios


Empresas de producto Empresas de servicios

29

Algunas conclusiones

La principal conclusión de la edición 2016 del estudio es que se consolida la recuperación de la reputación corpora>va. Por segundo año consecu>vo, la media del indicador de reputación de las empresas de nuestro ranking ha avanzado, llegando a 65,8 puntos Pulse, un nivel similar al previo al estallido de la crisis económica. Ese nivel tocó fondo en 2014 (61,1) y desde allí ha subido casi 5 puntos. El top 10 de nuestro ranking de este año está encabezado por BMW, con una excelente reputación de 83,4 puntos Pulse. Le siguen Google, BSH Electrodomés>cos, Samsung, Daimler-‐Mercedes Benz, Sony, Nintendo, Adidas, Grupo Bimbo y Danone. A nivel de sectores de ac>vidad, las empresa de tecnología, alimentación y retail son las más valoradas, siendo bancos, telecomunicaciones y u>li>es las que reciben las calificaciones más bajas.

30

Algunas conclusiones

Otro dato interesante es que las empresas que nos venden productos >enen en promedio una reputación 7 puntos Pulse más alta que las empresas que nos ofrecen servicios, donde el trato directo con las personas comporta un mayor riesgo de errores. Una vez más, el RepTrak España 2016 pone de manifiesto que la Economía de la Reputación es una verdad incues>onable. En la medida en que una empresa mejora sus índices de reputación consigue un mayor nivel de apoyo por parte de sus grupos de interés: intención de comprar sus productos, inver>r en ella, solicitar empleo, recomendarla a otros o concederle el beneficio de la duda en una situación de crisis. La correlación es algsima. Estos comportamientos de apoyo se traducen en ventas, menor coste de capital y mayor capacidad de atraer talento. En defini>va, una empresa con mejor reputación es una empresa más compe>>va en todos los sen>dos

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Fernando Prado Managing Partner - Reputation Institute @fpradoRI - @Reputation_Inst Prensa: [email protected] www.reputationinstitute.com

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