Influenza sociale

SOCIALMEDIAMARKETING

8 INFLUENZA SOCIALE

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SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2017/2018

SOFT POWER E SOCIAL MEDIA

Gli ambienti mediatici sono ambienti narratologici. L'architettura peculiare di ogni ambiente mediatico produce una proprio vettore narrativo al cui interno agiscono i propri algoritmi. È qui che si produce il softpower: la capacità di influenzare, persuadereed indirizzare gli utenti che quelli ambienti popolano, facendogli credere di poter scegliere liberamente senza alcuna costrizione apparente.


DEFINIZIONE DI INFLUENZA SOCIALE

L’influenza sociale è generarepercezioni/pensieri/azioni/comportamenti attraverso fiducia e reputazionenella propria rete sociale,creando un effetto a catena capace di diffonderepercezioni/pensieri/azioni/comportamenti in altre reti.


AGIRE INFLUENZA SUI PROCESSI DI FRAMING

Agendo sui frame percettivi è possibile modellare e orientare la realtà percepitasecondo i propri obiettivi strategici.


LIVELLI DELL’INFLUENZA SOCIALE

L’influenza sociale ha diversi livelli che variano per:• intensità: livello di profondità a cui agisce• persistenza: durata nel tempo dei suoi effetti• resistenza: capacità di far fronte a tentativi di contro-influenza, resistendo ad argomentazioni contrarie a quelle espresse dalla fonte

In funzione di queste variabili si possono registrare le seguente conseguenze dell’influenza sociale:§ compiacenza§ identificazione§ interiorizzazione


AGIRE INFLUENZA SUI PROCESSI DI FRAMING

I processi di influenza sociale possono verificarsi:§ in contesti allargati (folla/mass media) § in contesti ristretti(conformismo/obbedienza/influenza minoritaria)


ANALISI DELL’ INFLUENZA SOCIALE

L’analisi dell’influenza sociale misura come le persone, direttamente o indirettamente, influenzano i pensieri, i sentimentie le azioni degli altri.


INFLUENCER E RETI OMOFILIACHE

INFLUENCER RETI DI PARI


IL CONFORMISMO O INFLUENZA DELLA MAGGIORANZA

Quando gli individui apprendono che lamaggior parte dei membri del gruppo al qualeappartengono hanno un’opinione differentedalla loro, cambiano idea?Già Solomon Asch (1952) dimostrò che non eravero che se un soggetto si trova in presenzadi una realtà oggettiva, non ha bisogno deglialtri per farsi un’opinione.


INFLUENZA INFORMATIVA INFLUENZA NORMATIVA

Per comprendere i fenomeni di conformismo èstata avanzata la distinzione tra:§ influenza informativa: assumere posizioniespresse da altri per risolvere i dubbidovuti a situazioni ambigue.

§ influenza normativa: assumere le norme delgruppo per comunicare un’immagine positivadi sé e per mantenere un legame con glialtri.


L’OBBEDIENZA ALL’AUTORITÀ

Stanley Milgram (1974) spiegò questorisultato con il concetto di “statoeteronomico”:una persona inserita in unsistema autoritario passa da uno statoautonomo a uno stato in cui non si sente piùlibera di agire, poiché deve soddisfare leesigenze di altri.La radice dei comportamenti di obbedienza ècollocata, da Milgram, al di fuori delcontesto sperimentale, nei processi disocializzazione.


L’INFLUENZA DELLE MINORANZE

La visione secondo cui i membri di un gruppotenderebbero “sempre” a conformarsi alla visionedella maggioranza è stata messa in discussione inmodo particolare da Serge Moscovici (1976).I membri di un gruppo non sono solo bersaglio diinfluenza, ma, indipendentemente dal loro status epotere, sono artefici di influenza e quindi in gradodi incidere sulla collettività di appartenenza.“Una minoranza deve enunciare una posizione bendefinita sul problema in questione e rimanervisaldamente fedele opponendosi per tutto il tempo allepressioni esercitate dalla maggioranza”.


L’INFLUENZA DEI PARI


PROCESSO DI INFLUENZA SOCIALE

PROCESSO DI INFLUENZA SOCIALE

interiorizzazione

fonte

identificazione

bersaglio

compiacenza

persuasione

potere

cambiamentodi atteggiamento

influenza della maggioranza

influenza della minoranza

se prevede conformità in ciò la fonte fa e dice è chiamata

esercitato dalla

non producenesseriamente

si differenzia dal

si basaessenzialmente

sulla

se comporta unaassimilazione dei contenuti della fonte è chiamata

se è asimmetricoe unidirezionalesi tratta di

se è simmetricoe bidirezionalesi tratta di

se consiste in unaconformità solo

apparente è chiamata

colpisce il


CONFORMISMO SOCIALE

Conformarsi, secondo Cass Sunstein, significaseguire le opinioni degli altri riducendo séstessi al silenzio. Egli individua le causedel conformismo, oltreché nella pigriziatipicamente umana, in alcuni fenomeni benprecisi:§ cascate informative§ cascate reputazionali§ polarizzazione di gruppo.


CASCATE INFORMATIVE

Per «cascate informative» (o sociali)s’intendono «movimenti sociali su larga scaladove molte persone finiscono per pensare ofare qualcosa a causa delle credenze o delleazioni di pochi “early movers”, cheinfluenzano in misura consistente coloro cheli seguono».Le cascate non sono di per sé positive onegative.


CASCATE REPUTAZIONALI

Ciò che gli altri pensano di noi ha un peso sul nostrocomportamento. Spesso le persone, pur conoscendo la viacorretta, seguono la folla per mantenersi in buona luceagli occhi degli altri. Questo fa sì che molte normeimpopolari sopravvivano, seppur in presenza di un’ampiamaggioranza contraria, ma irrimediabilmente silenziosa.La probabilità di cascate aumenterebbe laddove si possanorintracciare dei legami d’affetto e di solidarietàall’interno di alcuni gruppi. I membri di un gruppo,infatti, non sono facilmente disposti a dare inizio acatene di obiezioni, perché temono che, così facendo,potrebbero compromettere le norme interne al gruppo.


FOLLE POLARIZZATE

La polarizzazione di gruppo si verifica quando un gruppodeliberante finisce per assumere posizioni più estremisterispetto a quelle dei suoi membri mediani.Contrariamente a quanto accade per le cascate, lapolarizzazione non annulla il processo deliberativo, masi verifica dopo la deliberazione. Le sue cause sonoprincipalmente due: da un lato, il bacino di argomenticui fa riferimento un gruppo già orientato è piuttostolimitato, dall’altro agisce sulla polarizzazione ilconfronto sociale, ovvero la circostanza per cui ognimembro del gruppo desidera avere l’approvazione deglialtri membri, dunque si muoverà sulla loro stessa linea.


SPIRALE DEL SILENZIO

Negli anni ’70, la studiosa tedesca Elisabeth Noelle-Neumann formulò la teoria della spirale del silenzio perspiegare la tendenza tipicamente umana al conformismo.La causa principale della spirale del silenzio sarebbe lapaura dell’isolamento, inevitabilmente connessa allanatura sociale dell’uomo: la studiosa tedesca connota inmaniera efficace la dimensione sociale dell’uomointroducendo la nozione di «pelle sociale».L’uomo agisce sempre in un ambiente sociale, la cuiinfluenza è tanto forte da disegnare sugli individui unaseconda pelle, estremamente sensibile ai mutamentidell’ambiente.


EFFETTO BANDWAGON

Già Paul Felix Lazarsfeld aveva osservato nel1940, per le presidenziali americane, unepisodio di last minute swing nella direzioneindicata dalla pressione del clima d’opinione.L’aveva chiamato bandwagon effect, ovverosaltare sul carro del vincitore.

INFLUENZA SOCIALE

INFLUENCERS

MODELLO

PILASTRI

TREND IN ATTO

MASS SELF COMMUNICATION

MASS MEDIA

SOCIAL MEDIA

INTERAZIONI PERSONALI

RETI DI PARI

GIORNALISTI

ANALISTI

BLOGGERSTWITTERS

ESPERTI

CELEBRITÀ

GRANDEZZANETWORK

CAPACITÀ DI REACH

RILEVANZA/AMPLIFICAZIONE

FIDUCIA

CREDIBILITÀ

SALIENZA

MEME DESIGN

COMPETENZA

PERTINENZA

FEDELTÀNARRATIVA

PADRONEGGIAREL’AGENDA

CONVOCARE

INTERSSARE

ABBREVIARE

LEGITTIMARE

INFERIRE

CREDIBILIZZARE

FACILITARE

MOLLARE LA PRESA

MECCANISMI

RADIO

TV

gIORNALI

RETI DI PARI

MAILPHONE

CHAT/MSG APP

SOCIAL NETWORKBLOG

MOTORI DI RICERCASOCIAL

DISINTERMEDIAZIONE

POLARIZZAZIONE

FIDUCIA NEI PARI

ECHO CHAMBER

FRAMMENTAZIONE

DECLINO IMPATTO DELLA PUBBLICITÀ

MAPPA


MODELLO DELL’INFLUENZA SOCIALE

1. Padroneggiare l’agenda2. Convocare3. Interessare 4. Abbreviare5. Legittimare 6. Inferire7. Credibilizzare8. Facilitare9. Mollare la presa


PILASTRI DELL’INFLUENZA SOCIALE

1. Reach2. Credibilità3. Rilevanza e amplificazione 4. Fiducia5. Relazioni di prossimità 6. Salienza7. Competenza8. Stile9. Pertinenza del contesto10.Fedeltà narrativa


INFLUENCERS

La tassonomia dei soggetti che si riscontrano in ogni rete è cosìdefinita:- coloro che hanno i contatti più numerosi e che connettono persone checon altre persone (hub). Si possono classificare secondo due criteri:lo scambio di relazione è frequente o meno frequente e se i legami sonoforti o deboli;-.coloro che hanno il sapere e la conoscenza (router), a cui le persone sirivolgono per chiedere informazioni;C.- coloro che hanno il potere di persuadere gli altri a comportarsi in uncerto modo o effettuare determinati acquisti (switches);- coloro che gestiscono relazioni e connessioni con l’obiettivo di reperireinformazioni e skill da utilizzare quotidianamente (bridge);- coloro che nella piena autosufficienza tendono a trovare dasoli informazioni di cui necessitano;- coloro che non sono collocabili in alcuna delle precedenti categorie eche hanno atteggiamenti e comportamenti discontinui.


PROFILI DI INFLUENZA

Gli influencer sono la mescolanza dei profili ovvero:A+B+CPotere di connessione + di informazione + di persuasioneA+BPotere di connessione + di informazioneA+CPotere di connessione + di persuasioneB+CPotere di informazione + di persuasioneDPotere di connessione di cluster e gruppi specifici.

PROFILI SULLA RETE: A.HUBB.ROUTERC.SWITCHESD.BRIDGEE.gli autosufficientiF.i non collocabili

CURATORE BROADCASTER TRENDSETTER CELEBRITÀ

DIFFUSORE ALIMENTATORE LEADER ESPERTO

DILETTANTE CONVERSATORE SOCIALIZZATORE NETWORKER

OSSERVATORE ESPLORATORE ATTIVISTA SPECIALISTAASCOLTO PARTECIPAZIONE

FOCALIZZATO AMPIO

CONDIVISIONE CREAZIONE

CASUALE COERENTE INFLUENCE MATRIX


ONDE DI INFLUENZA

Ogni qualvolta viene generato un contenuto cheviene distribuito si formano delle Ondeall’interno della Rete.Molte Piccole Onde possono portare a onde piùampie.Le Onde ampie sono in numero minore, maraggiungono un numero maggiore di nodi.Le Onde piccole possono essere in numeromaggiore, ma maggiormente orientate.


ONDE DI INFLUENZA


SLEEPER EFFECT E CONSENSO SOCIALE

Tuttavia, anche fonti inaffidabili possonoinfluenzare le persone, soprattutto perchénel tempo può affermarsi ilcosiddetto sleeper effect.Ovvero: si ricorda l'informazione, ma sidimentica la fonte dalla quale proveniva.Conta anche il consenso sociale che si creaattorno a una notizia.Così, se la maggioranza dubita, allora imeccanismi cognitivi di critica e valutazionescattano.

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