#MARTINIRACING'15

K E Y L E A R N I N G S

Special for Digital Branding

BUSINESS OBJECTIVES OF CAMPAIGN

IMAGE. Увеличение релевантности бренда среди ЦА через комбинационную платформу: Racing and Bonding

INVOLVEMENT. Вовлечение ЦА в обновленную долгосрочную коммуникацию с брендом

INLOVEMENT. Увеличение Brand Desire

Who: Demographics Who: Values

Who: Lifestyle & Passion Points

Who: Needs, Motivations & Aspirations

Males & females

25-34 years old

Post Graduate/Working

In this ordinary world, they want to live meaningful, exciting experiences & pursue what they love.

They admire & respect those who have the confidence to follow their heart at all costs.

BELONGING – Want to fit in

RECOGNITION - Like to feel special, unique

OPTIMISM – Believe in the possibility of change, of making a difference.

AUTHENTICITY –Crave plain & honest truth LOVERS OF LIFE - They believe they can do more out of life. They see the world as being exciting & rich with opportunities.

LOVERS OF PEOPLE - Friends are part of a broader virtual family, critical to self identity. CONNECTED – in touch, accessible, creating & sharing social content, #FOMO

...AND TEMPT DISTANT MARTINI FRIENDS

NO YES• Hate advertising.

• Don’t like serial production.

• Hate brands that try to SELL.

• It’s not price or quality that matters. It’s both!

• Trust their own judgement or their OLs reviews.

• Like artisanal products, hand-made, eco-production.

• They buy things with concept and philosophy behind. They need Reason to Believe.

• Noth i n g i s t oo e xpen s i v e i f reasonable and validates intellect.

…DOs AND DON’Ts

COMPETITION

STAGE 1Simple photo with your friends

MAKE A PHOTO OF YOUR FRIENDS SHOWING THAT YOU ARE A RACING TEAM HAVING

MARTINI DRINK ON THE PICTURE. UPLOAD IT WITH #MARTINIRACING

Pictures that passed pre-moderation are gathered on the web-site www.martiniracing.com

APP

- F1 racing weekend - Consumer + 1 & local celebrity - Full brand experience

Como + Masterclass Grande FinaleTerazza & EXPO F1 experience

COMPETITION

1st place: Porsche 911 2nd and 3rd places: Vespa & Dron

9

…HOW IT WAS

8 стран Восточной Европы

47 селебритис и амбасадоров

Единая команда проекта: представители бренд-групп 4 стран и лидирующее агентство

External

RESTRICTIONS

LAW

RESTRICTIONS

RESORCES’ REFUSAL✖ ✔

External

✖ ✔

RESTRICTIONS

LOW WILLINGNESS OF TA TO PARTICIPATE IN CLASSICAL PROMO CONTESTS

External

✖ ✔

RESTRICTIONS

SHUTTING DOWN OF FB HASHTAGS

#External

✖ ✔

#

RESTRICTIONS

HIGH COMPETITIVE PERIOD

External

✖ ✔

#

Internal

INTRICATE CONDITIONS FOR PHOTOS

External

✖ ✔

#

Internal

STRICT MODERATION ✖

External

✖ ✔

#

Internal

LONG WAY TO UPLOADING PHOTO

✖

External

✖ ✔

#

Internal

INTER-HUB PRIZE FUND DISTRIBUTION

✖

External

Site MARTINIRACING

PROJECT ECOSYSTEM

OWNED SOCIAL MARTINIRACINGCRM

MARTINI

Off-trade

Events & On-trade

Video OWNED

EARNED

PAID

New users’ photos

& mentions in social

media

MARTINI «PROVOCATOURS»

MARTINI PAID

PROGRESS (Photos)0

4080

120

160

1-2W 3W 4W 5W 6W 7W 8W 9W 10W 11W 12W 13W 14W 15W 16W 17W 18W

Total, KGrowth per week, K

1024

9

43

231185432221212

Porsche Fest

Start with optimal paid media tools

Geometria special project

End main paid media support

GEO Photographers New focus – qual ity vs quantity

GEO / PhotographersPorsche Quest

150K

Paid media test ing

#LEARNINGS

KEY LEARNINGS #1:

-500

375

1250

2125

3000

0

100

200

300

400

Digital / OTS approach

Digital / CPA approach

PR

OTS, mlnPhotos per 1 mln OTS

11

2 817

67

312mln

36mln15mln

67

2 817

11

OTS≆ PARTICIPATIONS Изначальная гипотеза на этапе планирования распределения бюджетов между инструментами заключалась в том, что получив большой охват кампании (в первую очередь через PR) – даст нам большую конверсию в работы. Однако уже на первом этапе стало понятно, что охватные истории работают на имиджевую задачу, в то время как на генерацию конкурсных работ не работает. Как показал медийный тест CPA-подход к продвижению кампании дает почти в 40 раз большую эффективность.

KEY LEARNING: Охватные истории работают в первую очередь на имидж, в то время как менее охватные CPA-механики дают значительно большую конверсию.

KEY LEARNINGS #3:PROMOTION: Cost per photo

050

010

0015

0020

00

Social media Site

1800

120

Social media Site

X

X*13 Большая часть работ получено нами на социальных платформах. При этом стоимость работы в Social более чем в 13 раз ниже, чем при ведении траффика на сайт.

Основная причина: для загрузки фото на сайт необходимо пройти длинный путь, в то время как при загрузке фото в соцсети путь значительно короче.

KEY LEARNING: Стимулирование выкладывать работу в соцсети костэффективнее выкладывания работы на сайт.

CPA vs CPCKEY LEARNINGS #4:

0

0,15

0,3

0,45

0,6

0

75000

150000

225000

300000

RU GE KZ LV PL UA CZ EE

Visits of landing page (Age gate)Visits of Contest pageConversion %

9%

31%

10%13%

53%

25%

41%

52%52%

41%

25%

53%

13%10%

31%

9%

Average conversion17%

FOCUS TO SITE / CPC+CPT

В странах, которые фокусировались на генерации работ в социальных сетях итоговая конверсия из траффика в одобренные работы намного выше, чем в странах, с фокусом на генерацию работ на сайте.

KEY LEARNING: Фокус на генерацию работ в Social в конечном итоге дает более качественные работы в том числе на сайте (в сопоставимых абсолютных значениях)

Flat vs peakKEY LEARNINGS #5:

0

1

2

3

4

0

150

300

450

600Approved photos Registered users % of approved photos

Media Flights ✔

✔✔✔✔✔✔

Flat vs peakKEY LEARNINGS #5:

0

1

2

3

4

0

150

300

450

600Approved photos Registered users % of approved photos

Periods with the most low-quality photos

✔✔✔✔✔✔✔

FYI: AVERAGE CONVERSIONS ON PROJECT

0

50000

100000

150000

200000

Meet age-gate After age-gate Start of registering Verifying of registration Users who uploaded

photo

Users with approved

photos

2 0053 14512 347

55 466

82 731

489 599

17%

67%

22%25%

64%

PRE-PLANING WITH PRKEY LEARNINGS #8:

0

0,25

0,5

0,75

1

0

20

40

60

80

Planned provocators approach

Ideal provocators approach

Photo per post % of posts

1%

19%

80%

80

10

11

10

80 Так как первые договоренности с селебрити и амбасадорами строились до полноценной проработки кампании, эти посты носили больше имиджевую составляющую, нежели генерирующую фотографии. После того как были подготовлены гайдлайны для провокаторов, передоговориться уже было сложно, поэтому были упущены некоторые возможности.

KEY LEARNING: На этапе планирования стараться максимально добавлять в PR механики генерирующие действия, а также мини-конкурсные составляющие.

OFFLINEKEY LEARNINGS #9:

-1

0,3

1,5

2,8

4

0

35000

70000

105000

140000

RU PL UA KZ Other

PLANFact / Total%

117%

350%

100%

30%

120%

3 5007 0005 0003 000

131 500

3 0002 0005 000

9 000

110 000

120%

30%

100%

350%

117%

Казахстан - лидер по перевыполнению своих KPIs - они активно использовали оффлайн(HoReCa) для генерации фото. Подобные инструменты были использованы также в России и Украине, но из-за местного законодательства мы были ограничены в возможностях.

KEY LEARNING: Оффлайн – один из ключевых и наиболее эффективных каналов вовлечения потребителей и генерации ими работ. Наиболее эффективен в связке с digital -активациями за счет масштабирования охвата.

0

1000

2000

3000

4000

21 - 24 25 - 34 35 - 44 45+ 21 - 24 25 - 34 35 - 44 45+

316

879

3 211

1 581

281

985

3 311

1 190

282

822

2 792

1 707

368

969

3 332

2 084

registrations Photos

00,090,180,270,36

02250450067509000

Male FemaleReg Participiants Part. vs reg.

35%

18%1 9361 209

5 6036 753

18%

35%

OFFLINEKEY LEARNINGS #10:

Судя по демографии среди зарегистрированных / выложенных фотографий распределение соответствует ожиданию по ЦА (пол/возраст). Однако при детальном анализе оказывается, что мужчины регистрировались активнее, чем женщины, но фото активнее (почти в 2 раза) выкладывали женщины.

KEY LEARNING: Мужчины заинтересовались в первую очередь релевантным им призом, но механика оказалась более женская, нежели мужская.

150K+PHOTOS

+16K friendsin our social*

ACHIEVEMENTS

30K interactionsin our social*

25+branded events*

1500+PR-placements*

* Data RU & KZ

362mlnOTS*

2K sharesfrom our social*

WHY IT WAS GREAT / CASES

TYPE OF PARTICIPATION

1) SHARE

2) TEXT

3) REGISTRATION / INSTALL

4) SIMPLE PICTURE

5) PHOTO WITH PRODUCT

6) VIDEO

7) VIDEO WITH PRODUCT NU

MBE

R O

F PA

RTIC

IPA

NTS

USE

R IN

VOLV

EMEN

T

#MARTINIRACING

WHY IT WAS GREAT / CASES

TYPE OF PARTICIPATION

7) VIDEO WITH PRODUCT

6) VIDEO

5) PHOTO WITH PRODUCT

4) SIMPLE PICTURE

3) REGISTRATION / INSTALL

2) TEXT

1) SHARE0

10

20

30

40

0

2

4

6

8

MARTINI PhillipMorris

Amstel "Старый Мельник"

JTI / Camel Colgate Clearasil Sportmaster

Type of participation Participations per month, K

7

1

15

13

109

33 7

6

4

6

2

33

55

3 3

2

6

4

6

7

НА ЗАМЕТКУ

Всегда быть гибкими, особенно после запуска проекта.

Постоянно тестировать идеи, пользовательские пути, инструменты привлечения.

Детальная проработка путей пользователя открывает более широкие возможности маневрирования внутри проекта.

Много думать о том, как конвертировать ограничения в возможности.

…ARE YOU?☺

W E A R E R E A D Y F O R T H E D A R K M A R K E T !