Il modello ACV per vendere con il Social Selling

STRATEGICManagement Partners

Strategic Report

Il modello ACV per vendere con il Social

Selling

Tosi Giorgio

2

Sintesi

I Social sono ormai una realtà che sta modificando il contesto competitivo digitale, facendolo evolvere da un eccesso

di informazione indifferenziata, ad una condivisione di opinioni ed esperienze personali con «amici» e «follower».

Tale evoluzione si ripercuote anche nei comportamenti di acquisto, dove si è assistito ad un’evoluzione repentina

del customer e del buyer journey di consumatori e buyers B2B; i Social hanno facilitato e velocizzato la ricerca, la

valutazione, il confronto e l’interazione tra clienti e prospect, influenzando in maniera sensibile il processo

decisionale di acquisto di prodotti e servizi, sia sui mercati B2C che B2B.

Al fine di inseguire e «cavalcare» questo fenomeno le aziende devono adeguare le proprie metodologie e processi di

vendita, non limitandosi ad affiancare i Social ai tradizionali canali di vendita, ma integrandoli all’interno del modello

commerciale complessivo, sfruttando a proprio favore le caratteristiche peculiari che tali strumenti hanno.

Strategic MP, sintetizzando le esperienze maturate sia nell’ambito Commerciale e Marketing che nei Social Network,

propone alle aziende di riflettere su come i Social possano supportare efficacemente l’azione commerciale,

attraverso il modello ACV:

₋ Ascoltare: utilizza i Social per rilevare le opportunità commerciali

₋ Coinvolgere: interagisci con i prospect sui Social, mostra le tue competenze ed influenza il processo decisionale

₋ Vendere: conduci la trattativa e finalizza la vendita in sinergia con i diversi canali commerciali disponibili

Visto il cambio di mentalità e di metodologia di lavoro richiesti, Strategic MP consiglia l’adozione di un approccio

prototipale sulla base di un progetto pilota, attraverso il quale capitalizzare l’esperienza fatta e decidere modalità e

perimetro di un’eventuale estensione d’ambito.

3

Sommario

• Il digitale è ormai una realtà consolidata anche se ancora in evoluzione

• L’alta diffusione degli smartphone sta modificando le occasioni e le modalità di utilizzo della rete

• Anche lo sviluppo dei Social media ha contribuito a cambiare il contesto competitivo digitale

• Le aziende stanno reagendo consolidando i primi esperimenti Social

• Sono molteplici le principali aree aziendali sulle quali i Social possono avere un impatto

• Nei prossimi due anni le iniziative Social si svilupperanno prevalentemente in ambito caring e vendite

• Il ricorso ai Social a supporto delle attività commerciali è incentivato sia dalle stime dei futuri volumi di vendita, che

dal cambiamento che i Social stanno inducendo nel comportamento di acquisto dei consumatori e dei buyers B2B

• Le organizzazioni di vendita devono quindi evolvere il proprio approccio cogliendo le opportunità offerte dai Social

• L’utilizzo dei Social a supporto dei processi di vendita permette di infatti di aumentare sia l’efficacia che l’efficienza

dell’azione commerciale, anche se per ottenere benefici significativi è necessario presidiare costantemente il canale

e comprendere il comportamento del mercato di riferimento al fine di definire il Social-mix su cui agire

• Strategic Management Partners propone il modello ACV di Social Selling che si articola su tre livelli

– Ascoltare: identifica lead qualificati, nel corso del processo decisionale di acquisto, ed intervieni

tempestivamente

– Coinvolgere: partecipa attivamente alle discussioni, sviluppa autorevolezza presso la community ed indirizza il

processo decisionale del cliente

– Vendere: finalizza la vendita attraverso i Social, o in sinergia con gli altri canali commerciali a disposizione

• Un approccio prototipale permette di gestire adeguatamente l’introduzione dei Social nel modello di vendita

• Le competenze di Strategic Management Partners garantiscono un supporto organico e a tuttotondo dalla

progettazione all’execution

• Case Study

4

Il digitale è ormai una realtà consolidata anche se ancora in evoluzione

L’avvento di internet ha abilitato i consumatori all’accesso ad una elevata quantità di informazioni inmodo rapido e veloce e dualmente permette alle aziende di utilizzare il web come un nuovo canale dicomunicazione, supporto e vendita senza limiti geografici.

Disporre di un’adeguata strategia digitale, in grado di sfruttare adeguatamente tutte le opportunitàofferte da internet, rappresenta quindi un elemento imprescindibile per poter operare in modocompetitivo negli attuali mercati.

Fonte: Elaborazione SMP su dati wikipedia

Base: 2014

Produzione

(Pre 1990)

Produzione

(Pre 1990)

Informazione

(2000)

Informazione

(2000)

Copartecipazione

(dal 2010)

Copartecipazione

(dal 2010)

5,2

6,17,0

2,0

0,40,0

Popolazione Mondiale (m.di) Internet users (m.di)

0%7%

29%

Nel decennio 2000/2010gli utenti internet sonopassati da 400 milioni a 2miliardi.

Si stima che oggi (2014)circa il 40% dellapopolazione mondiale (2,8m.di di persone) dispongadi un accesso ad internetattraverso il quale svolgericerche, condivideinformazioni, acquistaprodotti e servizi, … .

5

L’alta diffusione degli smartphone sta infatti modificando le occasioni e le

modalità di utilizzo della rete

Fonte: @KPCB

Base: 2014

Quota traffico mobile rispetto al

traffico internet totale (mondo)

Ormai gli smartphone, oltre alle comuni funzioni di uncellulare, permettono l’accesso a Internet, e-mail, agenda, … edi scaricare applicazioni dei più differenti ambiti di utilizzo(mappe, giochi, news, …), il tutto attraverso un unicostrumento personale e portatile.

Tali caratteristiche li rendono molto simili ai computertradizionali, e ne stanno favorendo una maggiorepenetrazione tra la popolazione.

In Italia si contano circa 26 milioni di utenze attive, attraversocui quotidianamente vengono svolte ricerche internet, sinaviga in modalità cross mediale, si finalizzano acquisti.

Si può quindi notare come lo smartphone stia diventando unostrumento sempre più diffuso, personale, polifunzionale ed“insostituibile”.

Diffusione, portabilità, ed ampiezza funzionale dei dispositivi mobili, stanno quindi modificando le occasioni e le modalità di utilizzo della rete con una rapidità sempre crescente, data dalla maggiore facilità con cui oggi

è possibile disporre di connessioni dati always on e di mobile site ed app dedicati, che abilitano e semplificano la fruizione di una quantità sempre maggiore di servizi digitali

6

Anche lo sviluppo dei Social media ha contribuito a cambiare il contesto

competitivo digitale

A partire dai primi anni 2000 ad oggi i Social Media hanno assunto un ruolo sempre più

importante all’interno dell’on line experience degli internet users, infatti:

Con l’avvento dei Social media il contesto competitivo digitale si è evoluto da un eccesso di informazione

indifferenziata ed accessibile a tutti, verso un’era della condivisione di opinioni ed esperienze personali

con un gruppo di persone di riferimento («amici», «follower», «connections», …)

Si spende più tempo sui Social che su

ogni altra tipologia di sito (20% da

PC e 30% da mobile)

L’80% degli on line users (2,4 m.di)

fruisce delle funzionalità dei propri

Social media regolarmente

L’utilizzo dei Social Media è in

aumento in tutte le fasce di età (la

metà degli utenti ha più di 35a -US)

Fonte: Elaborazione SMP su fonti varie

7

Le aziende stanno reagendo consolidando i primi esperimenti Social

97%

Il 97% delle aziende adotta una

tattica per i Social media

(Forrester U.S. 2011)

46%

Il 46% delle aziende ha incrementato

il budget in ambito Social nel 2012

(IBM mondo 2012)

62%

Il 62% delle aziende incrementerà il

budget Social nei prossimi 3 anni

(IBM mondo 2012)

2%

27%

50%

20%

2%

Attendista Progetti pilota ConsolidamentoRisorse dedicate Altro

Livello di maturità nell’adozione dei Social Media

Tattiche e strategie Social rappresentano già oggi una realtà per la quasi totalità delle aziende e

sempre maggiori saranno le risorse dedicate a questo tipo di iniziative nel prossimo futuro:

Da un iniziale approccio «di attesa» oggi la maggior parte delle imprese sta consolidando i «progetti

pilota» avviati negli ultimi anni:

Durante lo sviluppo dei progetti

pilota e nella successiva fase di

consolidamento delle iniziative

Social, 3 imprese su 4 credono che

per la comprensione delle migliori

modalità di utilizzo dei Social e per

il loro governo in ambito business

sia necessario un’evoluzione nella

cultura aziendale in termini di

approccio e metodi

Fonte: Elaborazione SMP su dati Forrester (U.S. Market)

8

Gestione degli Acquisti

Gestione della Progettazione

Gestione Risorse Umane/Amministrativa/Contabile

Information Technology

Logistica Operation Marketing Vendite Assistenza

Sono molteplici le principali aree aziendali sulle quali i Social possono

avere un impatto

Marketing e

comunicazioneVendite Assistenza Acquisti

Declinazione della

strategia relativa alle

leve tradizionali

(promozione,

comunicazione, …) sui

Social Media e sviluppo

dei nuovi concetti di

community ed

engagment sui valori/

interessi condivisi con

il brand

Ricerca informazioni in

merito a fornitori e

prodotti da fonti

qualificate ed

attendibili

(influenzatori, «amici»,

«connections», …) e

condivisione di dubbi/

domande a supporto

della decisione di

acquisto

Utilizzo dei Social

Media come canale di

caring per assistere la

propria CB nella

risoluzione di

problematiche,

migliorando la

customer experience

ed i costi operativi

rispetto a canali più

tradizionali

Integrazione degli

strumenti Social nelle

attività di vendita, sia

come tool di supporto

(condivisione info e

know how con colleghi,

intelligence clienti/

competitors, lead

generation) che come

vero e proprio canale di

contatto/ vendita

Ricerca e

sviluppo

L’interazione sui Social

tra l’azienda ed i clienti

(o anche tra gli stessi

clienti), può fornire

interessante spunti per

l’innesco e lo sviluppo

di progetti di

innovazione di prodotto

o di processo

Risorse Umane

I Social vengono oggi

utilizzati sia per il

recruiting di nuove

risorse (p. e. Linkedin)

che attività finalizzate

ad aumentare il

coinvolgimento dei

dipendenti

9

Nei prossimi due anni le iniziative Social si svilupperanno prevalentemente

in ambito caring e vendite

71%

46%51%

35%

83%

69%74%

61%

Promozione/ Campagne

di Mktg

Caring Lead generation Vendita

Ambito di applicazione dei Social Media attuale e futuro

Oggi

Tra due anni

Fonte: Elaborazione SMP su dati Institute for Business Value (mondo)

+

17% +

39%+

50%+

74%

• Entro i prossimi due anni oltre il 60% delle aziende avrà implementato iniziative e progetti in

ambito Social all’interno della propria organizzazione commerciale

• In particolare l’evoluzione tenderà principalmente verso un approccio più attivo verso i prospect e

la customer base superando la fase di puro ascolto / intelligence ed orientandosi maggiormente

verso l’engagement proattivo

Per approfondimenti in merito al Social Caring si rimanda allo Strategic Report del Novembre 2013:

«Ottimizzare le attività di caring attraverso gli strumenti Social: «lessons learned» dal settore delle Telco»

10

Il ricorso ai Social a supporto delle attività commerciali è incentivato sia

dalle stime dei futuri volumi di vendita…

• Nel 2015 i soli acquisti B2C attraverso i canali Social potrebbero ammontare a 30 miliardi di

dollari, circa il 5% del totale dell’e-Commerce B2C

• La stima si riferisce ad acquisti relativi a beni di consumo, elettronica, abbigliamento, ticketing e

simili, ma anche le previsioni di acquisto di servizi sono altrettanto significative

• Con ragionevole certezza si può affermare che maggiori saranno però i volumi di acquisto indotti

(anche sul mercato B2B) attraverso l’acquisizione di lead, o che vengono finalizzati fuori dai

social network, sia on line che off lineFonte: Booz Allen

5

9

14

20

30

2011 2012 2013 2014 2015

Stima mercato mondiale Social Commerce B2C [dati in m.di di $]

+

57%

1% 1% 2% 3% 5%Quota Social Commerce

Vs e-Commerce B2C

11

…che dal cambiamento che i Social stanno inducendo nel comportamento

di acquisto dei consumatori…

CusotomerJourney

Percezione del bisogno e

ricerca soluzioni

Identificazione

soluzioni e

preventivazione

Valutazione delle

alternativeACQUISTO

L’utilizzo sempre più ampio dei Social sta modificando radicalmente i processi di acquisto dei

consumatori B2C:

Highlight

Il 78% dei consumatori cerca

info o scambia opinioni sui

Social prima dell’acquisto

Il 67% delle aziende ha

generato delle occasioni di

vendita via Social

Il 39% delle aziende del

mercato B2C ha generato

vendite con i Social

Nelle fasi embrionali del processo di vendita/ acquisto, la funzione commerciale può utilizzare i Social

per «sviluppare» proattivamente opportunità di vendita che (in base alle caratteristiche del prodotto)

possono concretizzarsi anche sul canale Social, che diventa un vero e proprio canale di vendita

Impatto dei Social sul processo di

vendita

Fonte: Elaborazione SMP su dati Visioncritical, BIA/Kelsey's

Base: 2013

12

… e dei buyers B2B

Percezione del bisogno e

ricerca soluzioni

Identificazione

fornitori e

preventivazione

Valutazione delle

proposte ricevuteACQUISTO

Fonte: Elaborazione SMP su dati Visioncritical, BIA/Kelsey's

Base: 2013

Oltre il 70% dei decision

maker B2B utilizza i Social

come fonte di informazione

Il 44% delle aziende B2B ha

acquisito lead attraverso i

Social Media

Il 23% delle aziende operanti

nel B2B ha chiuso delle vendite

grazie ai Social

L’utilizzo sempre più ampio dei Social sta modificando radicalmente i processi di acquisto dei

buyers B2B:

Buyer Journey

Anche nel mercato B2B i Social sono fondamentali per supportare i venditori nello scouting,

rappresentando inoltre un’alternativa preferibile ai canali tradizionali per la «gestione» e l’interazione

con i lead; viste le caratteristiche del mercato però poco si prestano a finalizzare la vendita vera e propria

Highlight

Impatto dei Social sul processo di

vendita

13

Le organizzazioni di vendita devono quindi evolvere il proprio approccio

cogliendo le opportunità offerte dai Social

• L’utilizzo dei Social non deve essere circoscritto all’integrazione dei canali Social finalizzata

alla vendita, ma esteso in tutto il processo di vendita end to end, dall’identificazione di

potenziali nuovi clienti, al contatto ed interazione con essi, alla condivisione e team working

tra i membri del team di vendita di tutto il patrimonio informativo che da essi si può attingere

• Rispetto all’approccio tradizionale, i Social permettono infatti di poter disporre di informazioni

altamente qualificate, volontariamente fornite e condivise dagli stessi clienti e prospect

attraverso i Social network in merito alle loro esigenze, preferenze, acquisti, interessi, ….

Approccio tradizionale Social Selling

Push/Pull Modalità Copartecipativo

Alti volumi Lead Di qualità

Pianificato Contatto Reattivo

Limitata Conoscenza del cliente 360°

Dilatato Sell Life Cycle Concentrato

Limitato Buyer empowerment Maggiore

Scarso Win rate Elevato

Canale di acquisizione lead/

vendita non integrato con la

politica commerciale

Utilizzo dei Social da parte della

funzione commerciale

A supporto di tutti i processi

dell’organizzazione commerciale

14

L’utilizzo dei Social a supporto dei processi di vendita permette di infatti di

aumentare sia l’efficacia che l’efficienza dell’azione commerciale…

15%

13%

12%

11%

9%

8%

7% 7%

Tasso di conversione27% 27%

25%24%

16%15%

12% 12%

Costo per lead

Il 27% delle aziende sostiene che attraverso i

canali Social Media il costo di acquisizione di un

lead sia inferiore agli altri canali tradizionali

Il 13% delle aziende sostiene che il tasso di

conversione dei lead acquisiti attraverso i Social

sia superiore rispetto agli altri canali

Fonte: State of Inbound Marketing report

Base: 2013

EfficaciaEfficienza

L’adeguato utilizzo dei Social media permette di aumentare la produttività dell’azione di vendita

(incremento dei volumi dei contatti in ingresso, condivisione di conoscenza tra la rete, …) e

l’incisività della trattativa commerciale (ciclo di vendita più rapido ed allineato al buyer journey, …)

15

…anche se per ottenere benefici significativi è necessario presidiare

costantemente il canale…

Fonte: Social Media Marketing Industry Report

Base: 2014

7%11% 13%

19% 20%

33%26%

32%

36%

38%

44%

44%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Risposte per anni di adozione dei Social

Pienamente d'accordo D'accordo

Più della metà delle aziende che dichiara

un incrementato dei risultati di vendita

utilizza i Social Media da almeno 3 anni

L’adozione dei Social Media in ambito vendite migliora i risultati commerciali

Un approccio sistematico permette di sviluppare le competenze necessarie alla gestione ottimale

dei Social Media ai fini di migliorare i risultati commerciali

16

…e comprendere il comportamento del mercato di riferimento al fine di

definire il Social-mix su cui agire

Fonte: Social Media Marketing Industry Report, WebMarketing123

Base: 2014

67%

43%

21%

39%

19%

9%

Facebook Twitter Linkedin

Lead

Vendite

39%

30%

44%

19%

14%

23%

Facebook Twitter Linkedin

Lead

Vendite

I principali Social (FB, Twitter, Linkedin) sono utilizzati a supporto delle attività commerciali sia nel

B2C che nel B2B, anche se in base al mercato di riferimento presentano performances differenti

B2BB2C

Facebook

68%

Twitter

10%

Linkedin

6%

Altri

16%Linkedin

33%

Facebook

31%

Twitter

16%

Altri

20%

Il 39% delle aziende B2C dichiara di aver concluso

una trattativa commerciale grazie a Facebook

Social prioritariamente

utilizzati dalle aziende nei

mercati B2C e B2B

Il 23% delle aziende B2B dichiara di aver concluso

una trattativa commerciale grazie a Linkedin

17

Strategic Management Partners propone il modello ACV di Social Selling

che si articola su tre livelli …

Monitoraggio dell’attività on line dei clienti e

potenziali al fine di identificare segnali deboli in

merito alle loro intenzioni di acquisto e poter

quindi cogliere tempestivamente le opportunità

ASCOLTARE

Partecipazione attiva ai Social per aumentare la

propria visibilità e autorevolezza; interazione

diretta con clienti e potenziali per approfondire le

loro esigenze e sviluppare il problem solving

COINVOLGERE

VENDERE

…

PR

OC

ES

SO

DI

VE

ND

ITA

SPECIFICITA’ DEI SOCIAL

Finalizzazione del processo di vendita attraverso

l’elaborazione del contratto, stesura degli ordini e

chiusura formale della vendita, che può avvenire

sia sui canali Social che sui canali tradizionali, in

base alle caratteristiche del prodotto e mercato

Opportunità

Vendita

Sco

uti

ng

op

po

rtu

nit

à

Qu

ali

fica

zio

ne

bis

og

no

Sv

ilu

pp

o

So

luzi

on

i

Tra

tta

tiv

a/

ne

go

zia

zio

ne

Ch

iusu

ra

con

tra

tto

Livello Descrizione

18

Ascoltare: identifica lead qualificati, nel pieno del processo decisionale di

acquisto, ed intervieni tempestivamente

• I Social Media supportano efficacemente la fase di ricerca ed identificazione dei clienti

potenziali, superando i principali limiti dei più tradizionali strumenti fino ad oggi a

disposizione:

Liste di Marketing

• Attributi di qualificazione

generici e non indicativi del

comportamento di acquisto

• Contatto durante il processo

decisionale del cliente

casuale

• Possibile disallineamento tra

anagrafiche censite e potere

decisionale

• Possibile obsolescenza dei

recapiti di contatto

Social Listening

• Libero accesso ad attributi di qualificazione

descrittiva e comportamentale dei lead (p.e. gusti

personali, storico dei post, ruolo, …)

• Individuazione/ possibilità di interagire

tempestivamente con gli user nel «momento del

bisogno» (p.e. ricerca info, confronto alti utenti, …)

• Alte probabilità che questi siano coinvolti

attivamente ed abbiano la possibilità di influenzare

il processo decisionale di acquisto

• Possibilità, con il Social, di disporre con certezza di

un canale di comunicazione diretto e valido

19

Coinvolgere: partecipa attivamente alle discussioni, sviluppa autorevolezza

presso la community ed indirizza il processo decisionale del cliente

• Sono due le principali modalità di coinvolgimento di clienti e prospect sui Social:

Group Conversation

• Partecipa a Gruppi affini al tuo mercato di

riferimento, fai «mi piace» o «condividi»

post o articoli interessanti di clienti,

prospect o opinion leader

• Contribuisci attivamente condividendo studi

di settore, ricerche, best practices, articoli

di interesse per l’audience di riferimento del

tuo prodotto/ servizio

• Accresci la tua visibilità e autorevolezza

nella community condividendo contributi

personali in merito a tue esperienze passate

1-2-1 Conversation

• Partecipa e sviluppa l’interesse dei lead alla

conversazione, approfondisci le sue

esigenze e metti in evidenza le tue

competenze

• Accompagna il lead nel processo

decisionale di acquisto, rispondi a dubbi e

richieste con post personalizzati e

pertinenti

• Evolvi senza forzature la «conversazione» a

trattativa; valuta se necessario interagire

anche con altri canali

Iterazione finalizzata a chiudere

positivamente la singola vendita

Sviluppo awareness e stimolo del

passaparola nella community

20

Vendere: finalizza la vendita attraverso i Social o in sinergia con gli altri

canali commerciali a disposizione

• La possibilità chiudere la vendita direttamente sui Social può essere influenzata da tre fattori

principali:

– Il mercato di riferimento (B2C/ B2B)

– Il livello di personalizzazione del prodotto acquistato

– La tipologia di acquisto (primo/ ri acquisto)

• In funzione della situazione specifica, la vendita può essere comunque anche finalizzata

attraverso canali tradizionali

Livello di

Personalizzazione

Tipologia

di acquistoSpotRiacquisto

Bassa

Alto

B2C

Contesti di vendita

-finalizzazione via Social-

B2B

• In generale i Social Media si prestano

principalmente per la gestione end to

end del ciclo di vendita B2C

• Date le caratteristiche del mercato e dei

prodotti/ servizi B2B invece, la

finalizzazione della trattativa

commerciale via Social Media è più

limitata, in favore dei canali tradizionali

21

Un approccio prototipale permette di gestire adeguatamente

l’introduzione dei Social nel modello di vendita

AssessmentDefinizione Progetto

PilotaRoll out & Execution

Progetto Pilota

Fine Tuning, Ingegnerizzazione ed

estensione

Ob

iett

ivo

A

ttiv

ità

• Analizzare il

comportamento di

acquisto ed i trend del

mercato di riferimento

• Identificare le best in

class in ambito Social

Selling del proprio

settore

• Effettuare un check up

commerciale di prodotti

e canali

• Mappare e valutare le

competenze e gli asset

disponibili in azienda

• Definizione del

perimetro e

progettazione di

dettaglio delle modalità

operative del Pilota

• Test dell’approccio

Social Selling sviluppato,

su di un ambito

specifico e perimetrato

• Analisi complessiva dei

risultati ed eventuale

affinamento ed

estensione ad altri pdt/

aree

• Valutare opportunità e

minacce

• Identificare l’ambito del

progetto Pilota

• Definizione del modello

di riferimento e delle

linee guida di sviluppo

• Definizione concept e

sviluppo strumenti

operativi a supporto

• Definizione del team di

lavoro e degli attori

coinvolti

• Formazione delle risorse

coinvolte

• Scouting, valutazione

make or buy (eventuale)

• Affiancamento e supporto

day by day

• Analisi periodica dei

risultati ed identificazione

dei punti di attenzione e

dei quick win

• Individuazione,

formalizzazione e

diffusione delle best

practices

• Definizione test di lead

generation e di vendita e

valutazione risultati

• Affinamento e

consolidamento del modello

di riferimento

• Valutazione ambiti di

estensione del Pilota: aree/

prodotti

• Ingegnerizzazione degli

strumenti a supporto

• Formazione delle risorse

coinvolte

• Assegnazione ownership

• Definizione unità a supporto

(eventuale)

22

Le competenze di Strategic Management Partners garantiscono un

supporto organico e a tuttotondo dalla progettazione all’execution

Possono comunque essere molti i dubbi legati all’adozione anche di una sola iniziativa pilota nell’ambito del

Social Selling:

•Posso davvero migliorare i risultati di vendita utilizzando i Social? Di quanto?

•Quali sono i rischi che corro a non utilizzare i Social? E ad utilizzarli in modo errato?

•Come posso sviluppare e «mettere a terra» un pilota con risorse e tempi limitati?

•…

Strategic Management Partners mette a disposizione una serie di competenze e metodologie sviluppate sul

campo, che possono supportare le aziende interessate a valutare lo sviluppo di iniziative di Social Selling:

MODELLIZZAZIONE E GESTIONE PROGETTO

• Valutazione sinergie con canali tradizionali

• Sviluppo del modello

• Definizione progetto pilota

SUPPORTO A REGIME

• Controllo dei risultati

• Identificazione gap

• Implementazione azioni

correttive

• Identificazione dei target

• Definizione contenuti

• Erogazione dei corsi

FORMAZIONE RISORSE

• Analisi interna (processi e competenze)

• Analisi di mercato e benchmark di settore

• Analisi del comportamento d’acquisto

SURVEY E ANALISI

KNOW HOW SPECIFICO

• Specializzazione sulle tematiche di

vendita e marketing

• Know how specifico sui Social

• Conoscenza del mercato B2B e B2C

23

Case Study «Intelligent Listening» IBM: contesto (1/6)

• I canali di vendita tradizionalmente adottati per le linee di prodotto HW e SW non sono

altrettanto efficaci per la vendita dei servizi web based (Cloud Computing, Data Security, …)

Portafoglio prodotti: Hardware, Software, Servizi Web BasedMercato di riferimento: B2BCanali di vendita: Telemarketing outbound, e-mailApproccio di vendita: PUSH

• Ridefinire le practices commerciali verso un approccio «pull» attraverso l’introduzione dei

Social Media come strumento a supporto dell’attività commerciale dei funzionari di vendita

• Una ricerca commissionata da IBM sui buyers B2B rivela che:

– Il 33% usa i Social per informarsi su prodotti e contattare i venditori

– Il 75% ha intenzione di utilizzare i Social nel processo di acquisto nel prossimo futuro

Fonte: Elaborazione Strategic Management Partners su dati Chief!Marketer

Progetto pilota: «Intelligent Listening»

Timing: 6 mesi (2011)

Ambito: Divisione Cloud Computing

Forza vendita: 7Funzionari di vendita

Di seguito si riporta un case study di successo relativo all’introduzione dei Social a supporto delle attività

commerciali di IBM USA; il caso offre interessanti spunti di riflessione sul metodo di impostazione e

gestione di un progetto di Social Selling oltre che per le aziende B2B, anche per le aziende operanti nel B2C

24

Sviluppo

Vendite

Case Study «Intelligent Listening» IBM: modello (2/6)


Creazione

Awareness

Social

Media

Creazione

contenuti

Ascolto/

Coinvolgimento

Selezione/

zazione

Selezione/

Personaliz

zazione

Ricerca pdt/

venditore

Ricerca pdt/

contatto

venditore

Gestione Lead

Finalizzazione

vendita

Prospect/ Customer

Marketing Funzionario di vendita

• Il progetto ha come obiettivo la

stimolazione della domanda in inbound

• I canali social sono utilizzati dall’azienda

sia come «vetrina» dove condividere

contenuti di interesse per gruppi di

potenziali clienti che come «piazza

virtuale» dove partecipare a gruppi di

discussione su temi affini all’area di

business dei funzionari di vendita

• La capacità dei funzionari di vendita di

identificare le discussioni più rilevanti sui

Social e di parteciparvi in modo attivo e

costruttivo aumenta l’awareness del

mercato potenziale

• Riconosciuti come autorevoli i funzionari

di vendita vengono contatti dai prospect

sia per informazioni sulle soluzioni

offerte che per richieste di offerta

25

11

Case Study «Intelligent Listening» IBM: metodo (3/6)


33

22 44

77

66

11DB CONTENUTI: raccolta indicizzata di articoli, ricerche,

interviste, casi di studio, relativi al prodotto/ servizio

22SOCIAL CONTENT DASHBOARD: funzionalità di

interrogazione/ pubblicazione dei contenuti del DB

33PROFILO TWITTER FUNZIONARI: account twitter

personale dei funzionari di vendita

55PERSONAL PROFILE: profilo personale dei funzionari di

vendita sul sito istituzionale aziendale

66VIDEO GALLERY: collezione dei video disponibili nel

personal profile su You Tube

88

44PROFILO LINKEDIN FUNZIONARI: account linkedin

personale dei funzionari di vendita

77VIDEO CHAT: sviluppo di una videochat integrata nel

personal profile per interagire con clienti e prospect

88SEO: indicizzazione personal profile sui motori di ricerca

secondo keywords specifiche

55

26

Case Study «Intelligent Listening» IBM: strumenti (4/6)

Strumento Obiettivo Descrizione

DB Contenuti

Creare una libreria di

contenuti adatti per la

condivisione sui Social

Raccolta di articoli, ricerche, casi di studio, interviste, … attinenti al prodotto/

servizio offerto, opportunamente indicizzato e modulabile all’interno di

template definiti per l’utilizzo sui Social Media

Social Content

Dashboard

Facilitare la fruizione del DB

e l’utilizzo dei profili Social

Sviluppo di funzionalità per indentificare contenuti del DB attinenti alle

discussioni seguite dai funzionari, personalizzarli e caricarli sui Social, sia in

modalità self che automatica

Profilo Twitter

funzionari

Rendere raggiungibile/ far

interagire la forza vendita

con clienti e prospect

Creazione del profilo Twitter per ogni funzionario di vendita e definizione di

una serie di # specifici per poter tracciare le discussioni create e seguite (p.e.

#cloud, #information security, …)

Profilo Linkedin

funzionari

Creare awareness nei

confronti del funzionario di

vendita

Creazione del profilo Linkedin per ogni funzionario di vendita ed

identificazione dei gruppi professionali da seguire più attinente con l’area di

business presidiata

Pagina personale

funzionari

Sviluppare un nuovo canale

di comunicazione tra azienda

e clienti

Definizione di una scheda personale del funzionario, con video in cui sono

presentate le aree di specializzazione, link a contenuti di interesse per i clienti/

prospect e contatti telefonici, e-mail e social

Video Gallery

Facilitare la fruizione dei

contenuti video sviluppati

dai funzionari di vendita

Collezione dei video postati sul profilo personale di ciascun funzionario in

modo che siano facilmente ricercabili e fruibili per i clienti/ prospect

interessati ai temi trattati nei video

Video chat

Semplificare le modalità con

cui clienti/prospect possono

interagire con i funzionari

Sviluppo di una funzionalità integrata nel la pagina personale dei funzionari di

vendita, attraverso la quale i clienti/ prospect possano interagire live con i

funzionari stessi, per raccogliere info sul prodotto o richiedere preventivi

SEO

Ottimizzare il

posizionamento sui motori di

ricerca web

Identificazione di una serie di parole chiave con le quali indicizzare i contenuti

delle pagine personali dei funzionari per favorirne il posizionamento nei

risultati sui motori di ricerca


27

Case Study «Intelligent Listening» IBM: risultati (5/6)

• A conclusione del progetto pilota i 7 funzionari di vendita coinvolti sono riusciti a sviluppare

una rete di contatti social estremamente ampia

• I contatti acquisiti con i Social Media si sono rilevati di elevata qualità, rispondendo nel 95%

dei casi a criteri BANT (Budget, Authority, Need, Timeline)

• L’attività quotidiana dei funzionari di vendita sui Social Network ha coinvolto clienti e

prospect ed ha consentito di affermare i Social come un canale rilevante nel processo di

acquisizione dei lead (l’11% dei contatti a siti commerciali ed il 19% del traffico sulle pagine

personali dei funzionari, a conclusione del pilota, proveniva dai Social Network)

• E’ stato quindi deciso di estendere il progetto a l’intera rete dei funzionari IBM North America


54.000

1.300.000

Avvio pilota Dopo 6 mesi

Network Twitter

535

3.500

Avvio pilota Dopo 6 mesi

Network Linkedin

+2300% +554%

28

Case Study «Intelligent Listening» IBM: l’impatto sulle vendite (6/6)

• Una volta «affinati» il metodo e gli strumenti, per quantificare l’effetto sulle vendite dei

Social Media è stato effettuato un test ad hoc

• L’offerta, una prova gratuita di 60 giorni del servizio Cloud, è stata promossa nella prima

settimana di lancio esclusivamente dai canali Social, e solo successivamente anche sul web

• I funzionari hanno pubblicizzato l’offerta sui Social, attraverso l’applicazione delle practices

identificate, raccogliendo 10 ordini già nel primo giorno della promozione

• I risultati positivi derivano, oltre che dall’attività dei singoli funzionari, anche dall’esteso

retweet e posting del network complessivo


Il tasso di successo delle offerte promosse attraverso i Social Media è stato stimato intorno al 15%.

Il valore aggiunto dei Social consiste principalmente nella possibilità di cogliere e sviluppare le

opportunità di vendita già da una fase embrionale del buyer journey

Identificazione

offerta

Sviluppo

contenuti

Promozione

Social

Acquisizione

Ordini

X 4

Rispetto ad

anno prec.

29

Strategic Management Partners

Piazza Duomo, 17

20121 Milano

Tel. 02-67493170

Fax. 02-67493178

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Il modello ACV per vendere con il Social Selling

Social Media

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