III Estudio Digital Signage de IAB Spain · Abril 2015 #IABestudioDS - @IAB_Spain 0 . 2...

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#IABestudioDS

III Estudio Digital Signage de IAB Spain Versión Completa

Abril 2015

#IABestudioDS - @IAB_Spain

0

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#IABestudioDS

Objetivos

Esta es la 3ª ola del estudio que IAB Spain, en conjunto con Viko, realiza para conocer el

comportamiento de los internautas frente al Digital Signage.

2013. Objetivos: Valoración del Digital Signage

Conocer el recuerdo de publicidad exterior

Oportunidades comerciales del Digital Signage

2014. Objetivos: Evolutivo sobre la valoración y usos

Tipos de Interactividad

Dibujar usos proyectados a futuro

2015. Objetivos: Evolutivo sobre la valoración y usos

Percepción de las pantallas

Percepción de las marcas

Evolución interactividad: triángulo DS – Mobile – RRSS

Digital Signage en Retail

Pantalla táctil en el proceso de compra

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#IABestudioDS

Índice

1. Evolución del mercado.

2. Comparativa Digital vs. Offline.

3. Percepción de las pantallas digitales.

4. Interactividad.

5. Retail (I): Digital Signage en Retail.

6. Retail (II): Pantalla táctil en el proceso de compra.

7. Conclusiones

0

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#IABestudioDS

Ficha metodológica

Universo

Muestra obtenida

Trabajo de campo

Técnica

Ámbito geográfico

Error muestral

• Individuos residentes en

España, de 18 a 55 años de

edad.

• España. • Marzo 2015.

• El error muestral de los

datos globales es de ±3,0%

con un nivel de confianza

del 95,5% y p=q=0.5.

• Total= 1.098 entrevistas.

• C.A.W.I. (Entrevista auto

administrada por ordenador

online)

• Realizada sobre los miembros

del Panel Online

Consupermiso.com.

Los datos han sido ponderados por edad para representar la distribución de la población española de 18 a 55 años.

5

#IABestudioDS

Evolutivo del mercado Conocimiento

Contenidos

Ubicación

Uso

6

#IABestudioDS • Las pantallas digitales se recuerdan de forma sugerida un 43% (4pp superior a 2014), por

detrá de la valla publicitaria o cartel publicitario.

• Y del listado que te mostramos, ¿Qué tipos de publicidad exterior recuerdas haber visto?

Dif. significativa respecto al 2014

Base total: 1.098

74%

67%

43%

31%

18%

Valla publicitaria

Cartel publicitario

Pantallas digitales

Lona publicitaria

Banderola +4pp

+4pp

Evolución del mercado Conocimiento

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#IABestudioDS

Evolución del mercado. Conocimiento

12

#IABestudioDS

1%

12%

15%

21%

22%

27%

28%

29%

30%

32%

42%

Otros

Programas televisivos/deportivos

No recuerdo

Empresas/corporativa

Relacionada con la temática del local donde se encontraba

Eventos culturales/ocio

Ofertas o promociones del lugar donde se encontraba

Ofertas o promociones en general

Servicios ofrecidos en el lugar donde se encontraba

Tiempo/transportes

Anuncios

• Respecto al tipo de información que declaran recordar en las pantallas, los anuncios siguen siendo el

contenido más recordado a través de pantallas digitales (42%, aunque se reduce 18pp), seguido de

información del tiempo o información sobre el lugar donde está la pantalla (elemento que ha ganado

peso en esta edición).

• ¿Recuerdas qué tipo de información aparecía en las pantallas digitales?


Base conocen pantallas digitales 1.032

-18pp

+5pp

+6pp

+10pp

+6pp

+7pp

Evolución del mercado. Contenido

14

#IABestudioDS • La publicidad digital se recuerda haber visto principalmente en estaciones/aeropuertos y centros comerciales

(con niveles parecidos a 2014), seguida de exterior (que reduce en 7pp el recuerdo de su presencia). Según

la ubicación cambia el soporte.

• ¿En qué lugar(es) estaba la publicidad en pantallas digitales que viste?

• Recuerdas con más exactitud en qué lugares viste las pantallas digitales? Base conocen pantallas digitales 1.032


Pantallas

Pantallas y

Tótem Tótem Pantallas y

Tótem

-7pp +5pp

10%

14%

18%

18%

20%

Hotel

Entidad financiera/banco

En el interior de una tienda

En el escaparate/ exterior de una

tienda

Supermercados/Hipermercados

25%

29%

37%

39%

Interior autobús/vagón

de metro

Parada de autobús/metro

Estación de tren/autobuses

/puerto

Aeropuerto

17%

19%

Carreteras/ Autopistas

Calle/Plaza

-4pp

8%

10%

11%

12%

14%

Gimnasio/ centro

deportivo

Edificio empresarial

Eventos

Hospital/ centro médico

Edificio cultural/museo

/biblioteca

(1) supermercado/hipermercado, tiendas, restaurantes/bares, entidad financiera/bancos, hoteles, etc.

(2) colegios, universidades, centro cultural/deportivo, eventos musicales/deportivos, hospitales, empresas, etc.


Evolución del mercado. Ubicación

75% 75% 62% 47%

28% 40%

Estaciones/Aeropuertos Centros comerciales Exterior Establecimientos (1) Otros (2) No recuerdo

16

#IABestudioDS Me proporcionó información útil

Motivó o influyó en la compra

Me hizo pensar sobre el producto/marca

Generó interacción o viralidad

Incitó a buscar más información

Me dirigí a un lugar/tienda que indicaba

Descargué una aplicación

No realicé ninguna acción

• Pensando en los diferentes momentos que viste publicidad exterior en pantallas digitales

¿Cuáles de estas afirmaciones se ajustarían a tu experiencia?

El uso que se da a las

pantallas digitales sigue el

mismo ranking de 2014, lo

más relevante es que

proporciona información útil o

influye en la compra (aunque

en menor medida que el año

pasado).

El móvil/Tablet se utiliza para

descargarse apps y comprar

en ese preciso momento

4%

4%

7%

9%

14%

Me conecté a Internet (con mi móvil/tablet) para realizar una compra en ese momento

Me conecté a Internet para realizar una compra al llegar a casa/trabajo

Realicé una compra allí donde estaba

Me acogí a una oferta/vale descuento

Me ayudó en la elección de mi compra

4%

5%

17%

Compartí la información en redes sociales

Seguí a la marca a través de redes sociales

Comenté el anunció/información que vi

4%

6%

12%

Realicé una consulta a través de Redes Sociales

Solicité más información (por mensaje, email o teléfono)

Me conecté a Internet para buscar más información


Un 66% de los que se

han visto expuestos a

una pantalla digital la

ha utilizado.

Evolución del mercado. Uso

18

#IABestudioDS

Evolución del mercado Resumen

Base total: 1.098

Un 94% conoce las pantallas

digitales al mostrar ejemplos

Ubicación Contenido

Un 66% las ha utilizado

o beneficiado de ellas

Un 75%

Las recuerda en

Estaciones/Aeropuertos

y/o Centros Comerciales

Notoriedad Uso

Un 42%

recuerda los anuncios como

el principal contenido de las

pantallas.

19

#IABestudioDS

Evolutivo del mercado Digital vs. Offline

25

#IABestudioDS


Soporte offline Pantalla digital Contenido

Base conocen soporte offline: 1.078 / conocen pantallas digitales 1.032

• ¿En qué lugar(es) estaba la publicidad en (pantallas digitales - papel/lona) que viste?

• ¿Qué tipo de información aparecía?

• Los soportes digitales y convencionales tienen un contenido parecido aunque con matices: las pantallas

digitales permiten ofrecer contenidos más vinculados al emplazamiento, actualizados o de transportes.

El soporte offline destaca por contener anuncios, eventos culturales y ofertas y promociones.

10%

2%

23%

19%

32%

28%

41%

21%

15%

56%

15%

1%

12%

21%

22%

27%

28%

29%

30%

32%

42%

No recuerdo

Otros








Tiempo/transportes

Anuncios

Comparativa Digital vs. Offline. Contenido

Evolutivo.

-18 pp

-13 pp

+5 pp

+6 pp

+4 pp

+5 pp

+10 pp

+4 pp

-7 pp

+7 pp

+9 pp

+6 pp

26

#IABestudioDS

Soporte offline Pantalla digital

Contenido




• Los soportes digitales y convencionales tienen un contenido parecido aunque con matices: las pantallas

digitales permiten ofrecer contenidos más vinculados al emplazamiento, actualizados o de transportes.

El soporte offline destaca por contener anuncios, eventos culturales y ofertas y promociones.

Diferencias significativas

10%

2%

23%

19%

32%

28%

41%

21%

15%

56%

15%

1%

12%

21%

22%

27%

28%

29%

30%

32%

42%

No recuerdo

Otros








Tiempo/transportes

Anuncios

Comparativa Digital vs. Offline. Contenido

Diferencias significativas.

27

#IABestudioDS

Soporte offline Soporte digital Ubicación



• Respecto a la presencia, mientras el soporte offline es más propiamente de exterior, los

digitales tienen más recuerdo en centros comerciales, estaciones y aeropuertos.

• Mientras el soporte papel/lona es más estandarizado y habitual, existe una mayor proporción

de encuestados que no recuerda haber visto el soporte digital (este dato ha disminuido

respecto a 2014 en 6pp en digital y 3pp en papel/lona).



-7pp

+19pp

+8pp

+5pp

+5pp

+15pp

-6pp

75% 75% 62%

47%

28% 40%

54%

68% 84%

55%

16% 8%

Estaciones/Aeropuertos Centros comerciales Exterior Establecimientos Otros No recuerdo

Comparativa Digital vs. Offline. Ubicación

Evolutivo.

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#IABestudioDS

Soporte offline Soporte digital

Ubicación



• Respecto a la presencia, mientras el soporte offline es más propiamente de exterior, los

digitales tienen más recuerdo en centros comerciales, estaciones y aeropuertos.

• Mientras el soporte papel/lona es más estandarizado y habitual, existe una mayor proporción

de encuestados que no recuerda haber visto el soporte digital (este dato ha disminuido

respecto a 2014 en 6pp en digital y 3pp en papel/lona).



75% 75% 62%

47%

28% 40%

54%

68% 84%

55%

16% 8%

Estaciones/Aeropuertos Centros comerciales Exterior Establecimientos Otros No recuerdo

Comparativa Digital vs. Offline. Ubicación

Diferencias significativas.

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#IABestudioDS

Me proporcionó información útil

Motivó o influyó en la compra

Me hizo pensar sobre el producto/marca

Generó interacción o viralidad

Incitó a buscar más información

Me dirigí a un lugar/tienda que indicaba

Descargué una aplicación

No realicé ninguna acción

Soporte offline Soporte digital

• Cerca de un tercio de la muestra declara no realizar ninguna acción tras ver el soporte

(porcentaje que ha subido en 2015, especialmente en papel/lona), lo que implica que 2 tercios

sí tuvieron alguna reacción. Mientras el soporte digital facilita información útil, el offline

requiere un soporte adicional al incitar a buscar más información.

• La influencia en la compra, aun siendo relevante, ha perdido 8pp en el contexto digital, por

tanto es importante definir bien los contenidos.

• Pensando en los diferentes momentos que viste publicidad exterior en (pantallas digitales -

papel/lona) ¿Cuáles de estas afirmaciones se ajustarían a tu experiencia?

Diferencias significativas Base conocen soporte offline: 1.078 / conocen pantallas digitales 1.032

Comparativa Digital vs. Offline. Uso

30

#IABestudioDS

Comparativa Digital vs. Offline Resumen

42%

56%

41%

CONTENIDO

PANTALLA

DIGITAL

SOPORTE

OFFLINE

Dif.significativas.

32%

32%

30%

29%

84%

UBICACIÓN

37%

USO

75%

75%

68%

31%

31%

32%

28%

23%

Anuncios

Centros Comerciales

Estaciones/aeropuertos

Tiempo/Transportes

Ofertas

Pensar en marca

Influencia en compra

Información útil

Pensar en marca

Influencia en compra

Información útil

Centros Comerciales

Exterior


Anuncios

Ofertas

Eventos

Servicios ofrecidos

31

#IABestudioDS

Percepción de las pantallas digitales

32

#IABestudioDS

Percepción de las pantallas digitales Sensaciones espontáneas transmitidas

• ¿Qué sensaciones te transmiten las pantallas digitales de las que hemos hablado? (OE)


• La sensación transmitida es muy parecida en 2015 y en 2014.

36

#IABestudioDS

39%

27%

26%

25%

26%

22%

21%

14%

15%

13%

52%

62%

63%

59%

57%

60%

58%

53%

51%

51%

8%

10%

10%

14%

15%

15%

19%

27%

28%

30%

2%

1%

2%

3%

3%

3%

3%

6%

7%

7%

Percepción pantallas digitales Sensaciones transmitidas

Top Two Box

91%

89%

89%

84%

83%

82%

79%

67%

66%

64%

• Indica tu grado de acuerdo con la siguiente frase:

Transmiten modernidad/innovación

De acuerdo Muy de acuerdo Muy en desacuerdo En desacuerdo

Me aportan información adicional/actualizada

Son prácticas/útiles

Son diferentes/originales

Me crean curiosidad/llaman mi atención

Son entretenidas

Transmiten calidad del servicio/producto

Hacen mi experiencia de compra más agradable

Ofrecen posibilidad de interacción y participación


Las pantallas digitales…

• Este soporte se percibe como que transmite modernidad, una información actualizada de uso

práctico y que llama la atención, elemento muy en línea con los resultados de 2014.

Son una comunicación ecológica

37

#IABestudioDS

31%

23%

20%

17%

15%

12%

10%

56%

59%

53%

53%

50%

46%

39%

10%

16%

24%

26%

31%

33%

44%

2%

2%

3%

3%

4%

8%

7%

Top Two Box

87%

82%

73%

70%

65%

58%

49%

• Indica tu grado de acuerdo con la siguiente frase:


Una marca que se anuncia en pantallas digitales…

...es moderna e innovadora

...mejora su imagen

...hace que la recuerde más

...es más cercana al consumidor

...se preocupa para responder con más precisión

Percepción pantallas digitales Percepción sobre la marca

• El uso de este soporte también ayuda a mejorar la percepción de la marca, pues la que utiliza

este canal se percibe más moderna e innovadora, cercana al consumidor y de la que se mejora

el recuerdo y percepción.


...se compromete con el medio ambiente

...hace que compre más

38

#IABestudioDS

27%

30%

25%

23%

19%

15%

57%

53%

55%

56%

52%

44%

14%

15%

18%

19%

25%

38%

2%

2%

2%

2%

3%

4%

Top Two Box

...me llaman más la atención


...tienen contenidos más creativos

...tienen contenidos/ofertas más actualizadas

...son más útiles y prácticas

...dan más información sobre el producto

...incentivan más la compra

• Las publicidad digital comparada con la publicidad no digital…

Las pantallas digitales comparadas con la publicidad no digital…

84%

83%

80%

79%

71%

59%

• Comparando el soporte digital vs. el offline, el digital tiene un contenido más creativo que llama

más la atención, tiene contenidos más actualizados y creativos, útiles y con información del

producto.

Percepción pantallas digitales Preferencia de soporte


39

#IABestudioDS

De manera digital (a través de pantallas digitales)

No me importa de qué manera se muestre la publicidad.

De manera no digital o tradicional

¿Cómo preferirías que se te mostrase la publicidad o información?

• Si pudieras elegir, ¿cómo preferirías que se te mostrase la publicidad o información?

• Por todo ello, el soporte digital tienen más adeptos, independientemente de la edad y

especialmente entre los hombres.

Percepción pantallas digitales Preferencia de soporte. Evolutivo


50% 53% 47% 52% 52% 49% 48%

40% 38% 42% 31% 40% 41% 45%

10% 9% 11% 18% 8% 10% 7%

Total Hombre Mujer De 18 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 55

Base: 1032 500 532 62 239 350 381


-8pp

+7pp

+3pp

-3pp

40

#IABestudioDS

De manera digital (a través de pantallas digitales)

No me importa de qué manera se muestre la publicidad.

De manera no digital o tradicional

¿Cómo preferirías que se te mostrase la publicidad o información?


• Por todo ello, el soporte digital tienen más adeptos, independientemente de la edad y

especialmente entre los hombres.


Percepción pantallas digitales Preferencia de soporte. Diferencias significativas.


50% 53% 47% 52% 52% 49% 48%

40% 38% 42% 31% 40% 41% 45%

10% 9% 11% 18% 8% 10% 7%

Total Hombre Mujer De 18 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 55

Base: 1032 500 532 62 239 350 381

41

#IABestudioDS

50% 40% 10%

Base: 510 Base: 95 Base: 427 Soporte papel Soporte digital Me es indiferente el soporte


• Por favor, razona tu respuesta (OE)

Percepción pantallas digitales Preferencia de soporte. Motivos.


21%

19%

18%

10%

5%

5%

3%

3%

3%

8%

6%

Es más moderna/actual/innovadora

Es más llamativa/atractiva/variada

Más ecológico/Limpio

Más información

Más nítida/visual

Me gusta

Más entretenida/divertida

Es más cómoda/útil

Más interactivas

Otros

Ns/Nc

18%

16%

12%

3%

2%

2%

1%

28%

18%

Me gusta

Más ecológico/Limpio

Es más llamativa/atractiva/variada

Más nítida/visual

Es más moderna/actual/innovadora

Más información

Más directa

Otros

Ns/Nc

46%

22%

12%

6%

15%

Me da igual

No presto atención a la publicidad

Valoro más el contenido

Otros

Ns/Nc


44

#IABestudioDS

Percepción de las pantallas digitales Resumen


91% Modernidad e

innovación

89% Información adicional

89% Prácticas y útiles

87% Una marca que se

anuncia en DS resulta

moderna e

innovadora

73% Un anunciante en

DS aumenta su

recuerdo de marca

82% Una marca que se

anuncia en DS mejora

su imagen

Pantallas digitales

Marcas que utilizan pantallas digitales

45

#IABestudioDS

Interacción con los soportes

46

#IABestudioDS

Métodos de interacción

Social Login


47

#IABestudioDS


Conoce

algún método de

interacción

Ha interactuado

Base total: 1.098

• ¿Cuáles de los siguientes métodos para interactuar conoces o has visto?

• ¿Cuáles has utilizado…?

• La mayoría de los entrevistados conoce medios de interacción aunque uno de cada 4 no ha

llegado nunca a interactuar.

• La pantalla digital da mayor nivel de interacción, niveles muy parecidos a 2014.

95%

5% No

Sí

70%

25%

No

Sí

54%

13%

7% Sólo interactúa con Soporte Papel

Sólo interactúa con Soporte Digital

Interactúa con ambos soportes

El 13% que sólo interactúa

con soporte digital lo hace

a través de pantalla táctil

(90%) y NFC (47%)


+4pp

-5pp

48

#IABestudioDS

2%

4%

4%

5%

9%

10%

11%

22%

25%

35%

44%

8%

18%

16%

21%

19%

15%

46%

32%

33%

33%

37%

10%

21%

20%

26%

28%

25%

57%

54%

58%

68%

81%

Realidad aumentada

Sensor de movimiento

NFC

Comentarios RRSS

Social login

Localización

Bluetooth

Código promocional

RRSS

Pantalla táctil

QR_BIDI

Usa Solo conoce Total conocimiento

Conocimiento y uso Total (Off + Digital)


• ¿Cuáles has utilizado…?

• El QR y la pantalla táctil

son los dos únicos

métodos de interacción

con más usuarios que no

usuarios

Base total: 1.098

Interacción con los soportes. Conocimiento y uso en offline + digital.

49

#IABestudioDS

2%

4%

4%

5%

5%

7%

10%

11%

15%

26%

35%

8%

17%

16%

23%

21%

18%

44%

46%

43%

55%

33%

10%

21%

20%

28%

26%

25%

54%

57%

58%

81%

68%

Realidad aumentada


NFC

Social login

Comentarios RRSS

Localización

Código promocional

Bluetooth

RRSS

QR_BIDI

Pantalla táctil

Usa Solo conoce Total conocimiento


• ¿Cuáles has utilizado con publicidad exterior en pantallas digitales?

Interacción con los soportes. Conocimiento y uso en pantalla digital.

Conocimiento y uso en Digital

• Ante los soportes digitales, la

pantalla táctil es el que tiene

mayor interacción y más

usuarios que no usuarios.

Base total: 1.098

53

#IABestudioDS

No Sí

67% 33%

• Del siguiente listado, ¿qué te motivaría para interactuar con una pantalla digital?

Interacción con los soportes Pantallas digitales. Motivación (sugerido)


100%

Ha interactuado con pantallas digitales

Base: 371 Base: 677 Base conoce métodos de interacción: 1.048

Base conoce métodos de interacción: 1.048

49%

40%

36%

36%

36%

35%

25%

21%

20%

19%

12%

1%

8%

Obtener descuento

Necesitara más información

No me llevara mucho tiempo

Fuera fácil de hacer

Wi-fi (no gastar tarifa de datos)

Fuera divertido

Bajar info y utilizarla cuando desee

No necesario Smartphone con conexión a Internet

Si estuviera aburrido

No hubiera personal disponible para atenderme

Hubiera una persona que me ayudase

Otros

No me motiva nada el interactuar con una pantalla digital

49%

30%

28%

24%

30%

27%

12%

21%

24%

12%

9%

2%

17%

49%

45%

41%

42%

39%

39%

31%

21%

18%

22%

13%

1%

4%

• De forma sugerida, cobra relevancia el querer un descuento como driver de interacción. Entre los que no han

interactuado destaca el buscar más información, agilidad en el tiempo y facilidad de uso.

54

#IABestudioDS

T2B: 65%

Base total: 1.098

Interacción con los soportes Valoración de la interacción

• ¿Cómo valoras la posibilidad de interactuar con la publicidad exterior? (Entendiéndolo como la posibilidad de poder a

través de diferentes métodos dar tu opinión, realizar comentarios y poder obtener más información y más enfocada a

lo que buscas). // Por favor, razona tu respuesta (OE)

19% 46% 33% 1% 1%

Muy positivamente Positivamente Ni positiva ni negativamente Negativamente Muy negativamente

• Aunque la valoración de la interacción con las pantallas digitales es alta (T2B: 65%), esta valoración va

disminuyendo ligeramente vs 2014 (-6pp).

26%

19%

15%

6%

6%

6%

5%

4%

3%

1%

4%

3%

Ampliar/buscar información

Interacción/Dar opinión

Bueno/Eficaz/Me gusta

Práctico/Útil

Nuevo/Moderno/Innovador

Divertido/Entretenido

Interesante

Fácil/Cómodo

Rapidez

Nada

Otros

Ns/Nc

36%

15%

13%

3%

2%

2%

2%

2%

9%

17%

No me interesa/No utilizo

Me es indiferente

Nada

Interesante

Ampliar/buscar información

Bueno/Eficaz/Me gusta

Práctico/Útil

No me gusta la publicidad

Otros

Ns/Nc

55

#IABestudioDS

Base ha interactuado con pantalla digital: 677

• ¿Cuáles has utilizado con publicidad exterior en pantallas digitales?

• ¿Cuál es el que utilizas con más frecuencia?

Interacción con los soportes digitales Resumen

Uso más frecuente

4%

Social Login

2%

Uso menos frecuente

33%

Pantalla Táctil

15%

Invitación a

conectarse a

Redes Sociales

24%

Códigos QR/BIDI

6%

Bluetooth

8%

Código promocional

2%

Localización

5%

Comentarios en RRSS

• Los jóvenes son los que más interactúan con distintos métodos.

Variaciones

tendenciales

2%

4%


Realidad aumentada


-6pp +6pp -4pp

+2pp +2pp

56

#IABestudioDS

15% 30% 8% 19% 24% 37% 2% 6%

Uso más frecuente

Interacción con los soportes Off + Digital Resumen

Soporte offline Pantalla digital

• ¿Cuáles has utilizado con publicidad exterior en papel/lona en pantallas digitales?

• ¿Cuál es el que utilizas con más frecuencia?

Base ha interactuado con: pantallas digitales: 677 / soporte offline: 630

4% 7%

• La interacción en medios digitales es la pantalla táctil, entre los mecanismos de

interacción comparables digitales/tradicionales, los tradicionales tienen mayor peso.

-4pp

+6pp

-7pp


Social Login

57

#IABestudioDS

Retail (I) Digital Signage en Retail

58

#IABestudioDS

• ¿En qué lugar(es) estaba la publicidad en pantallas digitales que viste?

• ¿Dónde recuerdas haber visto una pantalla táctil?

• Por favor, marca las opciones que se ajusten a las pantallas que viste:

• Y ¿cuáles de ellas utilizaste?

Ha visto pantalla

digital y/o pantalla

táctil en un

establecimiento*

Notoriedad en establecimiento y uso

Base total: 1.098

Base: 341

Base: 757

69%

31% No

Sí

23%

29%

37%

36%

39%

48%

Catálogo interactivo

Escaparate digital (pantalla)

Permitía comprar a través de la pantalla

Uso Notoriedad

Un 12% declara

haber entrado en la

tienda motivado por la

pantalla digital.

Retail Notoriedad y uso de las pantallas digitales

(*) supermercado/hipermercado, tiendas,

restaurantes/bares, entidad financiera/bancos, hoteles, etc.

59

#IABestudioDS

10%

11%

8%

9%

12%

11%

9%

9%

19%

16%

17%

14%

10 9 8

• Pensando en un establecimiento, ¿cómo valorarías los siguientes aspectos? (1 = muy baja valoración / 10 = muy

alta valoración)

Retail Valoración servicios digitales en establecimiento

• El aspecto más valorado es el hecho de que el establecimiento tenga un catálogo interactivo,

seguido de poder comprar a través de la pantalla táctil si no hubiese disponibilidad de lo que

se busca.

T3B*

41% 6,8

38% 6,4

34% 6,4

32% 6,1

Que el establecimiento tenga un catálogo interactivo

Poder comprar a través de una pantalla táctil en el establecimiento si en ese momento no

tuviera disponible lo que buscas

Poder comprar a través de tu móvil en el establecimiento si en ese momento no tuviera

disponible lo que buscas

Que el establecimiento tenga escaparate digital

Base total: 1.098

*T3B: suma de las 3 valoraciones más altas (10, 9 y 8)

Media

60

#IABestudioDS

Retail (II) Pantalla táctil en el proceso de compra

61

#IABestudioDS

68%

92%

Antes de mostrar ejemplos

Tras mostrar ejemplos

Pantalla Táctil Notoriedad

Notoriedad Pantallas Táctiles Ubicación

• ¿Cuál de los siguientes métodos para interactuar conoces o has visto?

• ¿Dónde recuerdas haber visto una pantalla táctil?

Base total: 1.098

Un 68% recordaba haber

visto pantallas táctiles.

Esta notoriedad aumenta

hasta 92% tras mostrar los

ejemplos (alcanzando

niveles similares a 2014).

Las tiendas han perdido

presencia vs 2014


-9pp

-5pp

60%

55%

53%

13%

22%

Centros comerciales

Estaciones/ Aeropuertos

Establecimiento

Exterior

Otros

62

#IABestudioDS

Producto comprado

Realizó compra a través de

pantalla táctil

Experiencia de compra

Excelente

Buena

Ni buena ni mala Mala

Intención de repetición de compra

Pantalla Táctil Experiencia de compra

• ¿Qué fue lo que compraste?

• ¿Cómo ha sido la experiencia de compra a través de pantallas táctiles?

• Tienes intención de volver a realizar una compra a través de pantallas táctiles?


25-34 (54%)

• La mitad de los entrevistados (+30pp vs 2014) ha

realizado alguna compra a través de pantallas táctiles:

billetes de transporte / comida / espectáculos. La

experiencia se mantiene positiva, aunque pierde vs

2014.

Base conoce pantalla táctil: 1.010

54%

47%

No realizó compra

Sí realizó compra

Base: 515

Base: 495

77%

48%

45%

4%

Billetes de metro/tren

Comida en restaurantes de comida rápida

Entradas para espectáculos

Otros 32%

57%

9% 2%

96%

4%

Sí

No

T2B:

89%

63

#IABestudioDS

32% 57% 9% 2%

Excelente Buena Ni buena ni mala Mala

• ¿Cómo ha sido la experiencia de compra a través de pantallas táctiles?

• Por favor, razona tu respuesta (OE)

Base ha realizado compra a través de pantalla táctil: 515

Pantalla Táctil Experiencia de compra. Motivos.

• La gran valoración es el ahorro de tiempo, seguido por la falta de incidencias y la facilidad de uso.

43%

15%

12%

10%

5%

3%

3%

2%

8%

2%

Rápido/No hacer colas

Fácil/Intuitivo

No he tenido ningún problema

Bueno/Compré sin más

Cómodo

A veces da fallos

Difícil/Engorroso

Práctico/Útil

Otros

Ns/Nc


-12pp +11pp

89%

*Base inferior a 50

(*) Difícil, engorroso,

A veces da fallos,

Prefiero el trato humano

64

#IABestudioDS

33%

30%

27%

27%

45%

44%

42%

37%

16%

18%

20%

23%

4%

6%

8%

10%

1%

2%

3%

4%

Top Two Box

78%

74%

69%

64%

• Imagínate que estás en una tienda/establecimiento donde por haber mucha gente

no pueden atenderte. Si tuvieran una pantalla táctil…

Probablemente sí Seguro que sí Probablemente no Quizás sí, quizás no Seguro que no

Base total: 1.010

Intención de uso de pantalla táctil en una tienda concurrida

Pantalla Táctil Intención de uso

¿La utilizarías para aclarar tus dudas?

¿La utilizarías para realizar tu compra?

• Sería un canal utilizado ante un escenario/tienda con alta concurrencia y masificación,

aunque le compra sería el paso menos usado.

¿La utilizarías para consultar el catálogo completo online?

¿La utilizarías para ver información sobre productos/servicios?


-9pp

+7pp

65

#IABestudioDS

Conclusiones

66

#IABestudioDS

Conclusiones Evolución del mercado.

Conocimiento

• Las pantallas digitales son conocidas por el 94% de los internautas tras mostrar ejemplos, 43% antes de mostrarlos.

Esto implica un amplio conocimiento pero a la vez una falta de percepción del usuario como un nuevo entorno

unificado. No se aprecian diferencias ni por género ni por edad.

• Aumenta el recuerdo de haber visto pantallas digitales (94%, +7 puntos), de los tótems (82%, +3 puntos) y de

proyectores (56%, + 6 puntos)

Contenido

• Los usuarios recuerdan haber visto principalmente anuncios (42%), Información sobre el tiempo y transportes (32%),

Información de servicios del lugar donde se encontraba (30%), Ofertas en general (29%) y Ofertas del lugar donde se

encontraba (28%).

• El recuerdo de haber visto anuncios ha caído 18 puntos respecto a 2014, mientras han subido 5 de los 10 contenidos

propuestos. El cada vez más amplio abanico de opciones disponibles es responsable de la caída de los anuncios y a

la vez auge de nuevos contenidos

• Sube el recuerdo de nuevos tipos de contenidos vinculados a la localización de la pantalla: Información sobre el

tiempo y transportes (32%, +5 puntos), Información de servicios del lugar donde se encontraba (30%, +6 puntos),

Ofertas del lugar donde se encontraba (28%, +10 puntos), Información de la temática relacionada con el lugar donde

se encontraba (22%, +7 puntos), Informacion de empresas / corporativa (21%, +6 puntos).

• Apunta a una tendencia de contenido en digital signage adaptado al entorno físico específico.

67

#IABestudioDS

Conclusiones Evolución del mercado.

Ubicación

• Las estaciones y aeropuertos (75%), junto a los centros comerciales (75%) son los lugares donde más se recuerda

haber visto una pantalla digital. Le siguen el exterior, como la calle o las carreteras (62%) o los propios

establecimientos (47%)

• Ha caído el recuerdo en exterior (-7 puntos) mientras ha aumentado en establecimientos (+5 puntos). En este sentido

los supermercados, las tiendas (tanto en el interior como en el escaparate) y los bancos son los establecimientos

donde más se ven estas pantallas. Por el contrario, los gimnasios, las empresas y los hoteles son todavía los menos

habituales.

Uso

• El 66% de los usuarios ha usado alguna vez una pantalla digital.

• Los usos van desde proporcionar información útil (38%), a influir en la decisión de compra (31%), pasando por hacer

pensar en la marca (28%), generar interacción (26%) o incitar a buscar más información (22%).

• Cuando hablamos de que influyó en la decisión de compra (31%), nos referimos a que ayudó en la elección del

producto (14%), ofreció un descuento (9%), permitió hacer la compra desde ahí mismo (7%) o que el usuario se

conectó a internet para terminar el proceso, bien al llegar a la oficina o el trabajo (4%) o desde el propio móvil en ese

instante (4%).

• Cuando hablamos de que generó interacción o viralidad (26%), nos referimos a que el usuario comentó el anuncio en

redes sociales (17%), siguió a la marca (5%) o compartió información en sus redes (4%).

• Cuando hablamos de que incitó a buscar información (12%), nos referimos a que el usuario se conectó a internet

para buscar más información (12%), solicitó más información por mensaje, email o teléfono (6%)o que realizó una

consulta en redes sociales (4%). Llama la atención que internet ya suponga el doble de uso tras ver una publicidad

exterior frente a métodos más tradicionales.

68

#IABestudioDS

Conclusiones Comparativa Digital vs. Offline

Contenido

• Los anuncios son el contenido más recordado en ambos soportes, aunque más en offline (42% vs 56%). Esto se

podría explicar porque en digital no se adaptan las creatividades al soporte, hay menor saturación publicitaria y hay

mayor diversidad de opciones.

• En digital destaca la información de tiempo / transportes (32% vs 15%) y la información sobre el lugar donde se

encontraba (30% vs 21%) o los programas deportivos / televisivos (12% vs 0%), mientras en Offline se recuerdan

más las ofertas genéricas (29% vs 41%). Por tanto, destaca el contenido como valor añadido.

Ubicación

• Las pantallas digitales son más recordadas en estaciones / aeropuertos (75% vs 54%) y centros comerciales (75% vs

68%), entornos más vinculados a grandes núcleos urbanos.

• El offline es más recordado en exterior (62% vs 84%), donde lógicamente goza de mucha mayor penetración. En

establecimientos está ya sólo ligeramente por encima (47% vs 55%), señal de que el digital signage avanza en su

penetración en este mercado.

Uso

• En un mercado donde 2 de cada 3 reconoce haber hecho algo tras ver un mensaje publicitario en exterior, no se

observan grandes diferencias, aunque lo digital destaca más por dar información útil (31% vs 23%) y ayudar en la

elección de compra (14% vs 8%), mientras el offline repunta en hacer pensar sobre el producto (28% vs 32%) o

incitar a la compra en el lugar donde estaba (7% vs 12%).

69

#IABestudioDS

Conclusiones Percepción de las pantallas digitales.

Percepciones

• Las pantallas digitales transmiten modernidad e innovación (91% de los usuarios), aportan información adicional y

actualizada (89%), son prácticas y útiles (89%), diferentes y originales (84%), llaman la atención (83%), son

entretenidas (82%), transmiten calidad del producto (79%), hacen la experiencia más agradable (67%), permiten la

interactividad (66%) y son ecológicas (64%).

• Una marca que se anuncia en una pantalla digital resulta más moderna e innovadora (87% de los usuarios), mejora

su imagen (82%), hace que aumente su recuerdo de marca (73%), resulta más cercana al consumidor (70%), se

preocupa por responder con más precisión (65%) y se compromete con el medio ambiente (58%).

• Las pantallas digitales, comparadas con la publicidad offline, tienen contenidos más creativos (84% de los usuarios),

llama más la atención (83%), tiene contenidos y ofertas más actualizadas (80%), son más útiles y prácticas (79%),

dan más información sobre el producto (71%) e incentivan más la compra (59%).

• El 50% de los usuarios prefiere que la comunicación se le muestre en pantallas digitales, frente al 10% que prefiere el

soporte offline.

• En cuanto a los motivos de dichas preferencias, los pro digitales aducen motivos de modernidad, innovación y

actualidad (21%), por ser más atractivas y variadas (19%), por ser más ecológicas y limpias (18%), dar más

información (10%) o ser más visuales (5%). Por el contrario, los pro offline aducen motivos de indiferencia (46%), de

no consumir publicidad (22%) o que lo importante es el mensaje (12%).

70

#IABestudioDS

Conclusiones Interacción con los soportes.

Interactividad

• El 95% de los usuarios conoce algún método de interacción con los soportes, y un 74% de ellos reconoce haber

interactuado alguna vez.

• En el total mercado, offline + digital, los métodos de interacción más usados son el código QR (44%), la invitación a

conectarse a Redes sociales (25%), servicios de localización (10%), Códigos promocionales (22%, +15 puntos),

pantalla táctil (35%, -6 puntos) y el Social Log-in (9%).

• En cuanto a la interactividad con pantallas digitales, la pantalla táctil es el método más extendido (35%), seguido del

código QR (26%), Invitación a conectarse por redes sociales (15%, -4 puntos) o el Bluetooth (11%, -3 puntos). El NFC

se sitúa en un escaso 4% de uso y 20% de conocimiento en el mercado.

• La motivación para interactuar con una pantalla va desde obtener un descuento (49%), más información (40%), que

no lleve mucho tiempo (36%), que sea fácil (36%), que no tenga que gastar datos del móvil (36%) ni usar internet

móvil (21%), que sea divertido (35%), que permita bajar info para utilizarla cuando desee (25%) o que me solucione

un problema si no hay nadie para atenderme (19%).

• Llama la atención que estas motivaciones son mucho más acentuadas (en 7 de las 11 categorías propuestas) entre

los que no han interactuado con pantallas, lo que indica una demanda insatisfecha y una bolsa de nuevos usuarios

esperando a encontrar la propuesta adecuada.

• La experiencia de interacción fue positiva para el 65% de los usuarios y negativa para el 1%. La experiencia de los no

usuarios vino marcada por el rechazo a la publicidad (23%) o la falta de tiempo (18%), más que por la utilidad del

soporte (15%).

71

#IABestudioDS

Conclusiones Retail.

Retail

• La mayoría de usuarios recuerdan haber visto pantallas digitales y/o táctiles en supermercados, tiendas,

restaurantes, entidades financieras, hoteles, etc…(69%) para comprar a travé s de ellas (37%) o como escaparate

digital (29%).

• En una escala del 1 al 10, lo que más valoran los usuarios es que los establecimientos ofrezcan una pantalla táctil

con un catálogo interactivo (6.8) o que el escaparate sea digital (6.4). Destaca que se prefiere que se pueda comprar

por la pantalla del establecimiento si no encuentro lo que buscaba (6.4) frente a hacerlo por el móvil (6.1).

Pantalla táctil en el proceso de compra

• Amplio conocimiento de las pantallas táctiles (92%), principalmente en centros comerciales (60%), estaciones o

aeropuertos (55%) y establecimientos (53%)

• Sube un 125% el número de gente que compra a través de pantallas táctiles (del 24% al 54%), superando a los que no

por primera vez.

• Los productos más comprados son billetes de metro o tren (77%), seguidos de comida en restaurantes de comida rápida

(48%) y entradas para espectáculos (45%). Cabe incidir en el caso de la comida rápida, que destaca en el target 25-34

(54% de uso)

• La experiencia fue positiva para el 89% de los usuarios, y el 96% admite que repetirá. La motivación principal es la rapidez

y el no hacer colas (43%), seguido por ser fácil e intuitivo (15%) o no haber causado antes ningún problema (12%).

Intención de uso en una tienda:

• En una tienda donde no pueden atenderte, la mayoría de usuarios usarían pantallas táctiles para ver información de

productos (78%), aclarar dudas (74%), consultar el catálogo completo online (69%) o realizar una compra (64%).

72

#IABestudioDS

Interactive Advertising Bureau

www.iabspain.net

Javier Clarke / Innovation, Mobile & New Media Director / IAB Spain - [email protected]

María Montesinos / Innovation, Mobile & New Media Executive / IAB Spain – [email protected]

Ramon Montanera / Market Intelligence Director / Viko - [email protected]

Adaya Bermúdez / Project leader / Viko - [email protected]

#IABestudioDS

VIKO

www.viko.net/es/

[email protected]

0

mailto:[email protected]




http://www.viko.net/es/

III Estudio Digital Signage de IAB Spain · Abril 2015 #IABestudioDS - @IAB_Spain 0 . 2...

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