You can’t manage what you can’t measure Lewis Lenssen - Commercial Director.
If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с...
Transcript of If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с...
![Page 1: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/1.jpg)
If you can’t measure it,
you can’t improve it
William Thomson
1883
![Page 2: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/2.jpg)
Об особенностях целеполагания в рамках медийных рекламных кампаний в сети Интернет
Средний и начальный
уровни
![Page 3: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/3.jpg)
Примеры задач по рекламной кампании
ЗАДАЧА
РЕЗУЛЬТАТ
Быстро запустить рекламную кампанию
Запустили, быстро
![Page 4: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/4.jpg)
Примеры задач по рекламной кампании
ЗАДАЧА
РЕЗУЛЬТАТ
Сделать крупную рекламную кампанию
?
Что такое крупная?
![Page 5: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/5.jpg)
Примеры задач по рекламной кампании
ЗАДАЧА
РЕЗУЛЬТАТ
Спланировать эффективную рекламную кампанию
?
Что такое эффективная?
![Page 6: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/6.jpg)
Примеры задач по рекламной кампании
ЗАДАЧА
РЕЗУЛЬТАТ
Продать 5 000 устройств
?
Это вообще возможно?
![Page 7: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/7.jpg)
Структура подхода
Бизнес цель
![Page 8: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/8.jpg)
Структура подхода
Цель перед рекламной кампанией
Бизнес цель
![Page 9: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/9.jpg)
Структура подхода
Цель перед рекламной кампанией
Бизнес цель
Цель перед площадками
![Page 10: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/10.jpg)
Структура подхода
Цель перед рекламной кампанией
Бизнес цель
Цель перед площадками
Цель перед форматами
![Page 11: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/11.jpg)
Цели. Какие они бывают?
![Page 12: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/12.jpg)
Типология целей
Бизнес целиПрирост подключений на
линейку тарифных планов “Всё Включено”
Распродажа остатков оборудования в салонах
40 000 подписок на платный контент
Привлечение новых абонентов
![Page 13: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/13.jpg)
Типология целей
Коммуникационные цели
Передача ключевого преимущества тарифа до
аудитории
Донесение идеи на уровне не ниже 15% по итогам BHT Q1
Мотивировать абонентов воспользоваться эксклюзивным
предложением
Лидерство по целевым имиджевым атрибутам с отрывом не менее 8 п.п.
![Page 14: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/14.jpg)
Типология целей
Медийные цели
8 500 нажатий на кнопку подключить на сайте
1 850 оформленных покупок на сайте
150 000 регистраций в сервисе
Охват 18-25 BC: 9%@6+
![Page 15: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/15.jpg)
Типология целей
Баинговые цели
450 000 000 показов
180 000 кликов
260 000 установок приложения
16 000 000 показов онлайн видео на ЦА
![Page 16: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/16.jpg)
Пример трансформации целей
Бизнес целиКоммуника-
ционныеМедийные Баинговые РЕЗУЛЬТАТ
![Page 17: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/17.jpg)
Голосовой тариф
Прирост подключений на
линейку тарифных планов “Всё Включено”
Донесение ключевого
преимущества тарифа до аудитории
8 500 нажатий на кнопку подключить
на сайте
450 000 000 показов
![Page 18: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/18.jpg)
Продажа устройств
Распродажа остатков
оборудования в салонах
Донесение идеи на уровне не ниже
15% по итогам BHT Q1
1 850 оформленных покупок на сайте
180 000 визитов
![Page 19: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/19.jpg)
Мобильное приложение
40 000 подписок на платный контент
Мотивировать абонентов
воспользоваться эксклюзивным предложением
150 000 регистраций в
сервисе
260 000 установок приложения
![Page 20: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/20.jpg)
Имиджевая кампания
Привлечение новых абонентов
Лидерство по целевым
имиджевыматрибутам с
отрывом не менее 8 п.п.
Охват 18-25 BC: 9%@6+
16 000 000 показов онлайн видео на ЦА
с заданной частотой
![Page 21: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/21.jpg)
Каковы минимальные условия постановки задачи рекламной кампании?
1. Зафиксированная исчислимая цель
2. Наличие счетчиков для замера
![Page 22: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/22.jpg)
Каковы минимальные условия постановки задачи рекламной кампании?
1. Зафиксированная исчислимая цель
2. Наличие счетчиков для замера
каковы минимальные условия проведения эффективной рекламной кампании?
![Page 23: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/23.jpg)
Что такое эффективность?
![Page 24: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/24.jpg)
Что такое счастье?
Что значит успех?
Что вызывает радость?
Что такое эффективность?
![Page 25: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/25.jpg)
Доля по выручке среди конкурентов
OIBDA (прибыль от операционной деятельности до вычета
амортизации основных средств и нематериальных активов)
БИЗНЕС
![Page 26: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/26.jpg)
Цель для РК есть, и счетчик тоже.
что дальше?
![Page 27: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/27.jpg)
Два условных подхода
Данные по
действиям на сайте
есть
Данных нет
![Page 28: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/28.jpg)
Данных нет, примеры есть?
Может ли кампания без данных на сайте быть эффективной?
• Оценка количества показов в заданном интервале
• Подсчет охвата целевой аудитории с заданной частотой
• Донесение сообщения узким ЦА
![Page 29: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/29.jpg)
Основной вопрос
Какие источники трафика решают поставленную задачу наиболее
эффективно?
![Page 30: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/30.jpg)
![Page 31: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/31.jpg)
2 формата
16 таргетингов
39 интересов
=
1248 вариантов размещения
![Page 32: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/32.jpg)
Детализированные вопросы
Как определить объем рекламной кампании?
Какие выбрать сайты?
Какие форматы?
![Page 33: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/33.jpg)
Как определить объем рекламной кампании?
• Простой вариант – от бюджета
• От емкости канала
• Оптимальный – от поставленной задачи
• Оптимальный улучшенный – от эффективной емкости
Дополнительные:
• По целевому обороту
• По лимитам CPO и/или ДРР
• etc
![Page 34: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/34.jpg)
затраты
резул
ьтат
Оптимальная емкость
![Page 35: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/35.jpg)
Детализированные вопросы
Как определить объем рекламной кампании?
Какие выбрать сайты?
Какие форматы?
![Page 36: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/36.jpg)
Качество трафика
Стои
мость т
раф
ика
Подход к оценка эффективности
![Page 37: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/37.jpg)
Качество трафика
Стои
мость т
раф
ика
Высокая стоимость и
низкое качество
Высокая стоимость и
высокое качество
Низкая стоимость и
высокое качество
Низкая стоимость и
низкое качество
Подход к оценка эффективности
![Page 38: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/38.jpg)
Качество трафика
Стои
мость т
раф
ика
Высокая стоимость и
низкое качество
Высокая стоимость и
высокое качество
Низкая стоимость и
высокое качество
Низкая стоимость и
низкое качество
Подход к оценка эффективности
![Page 39: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/39.jpg)
Mobile Mail // Контент-проекты
Target Mail (odnoklassniki.ru + Мой мир) // Мобайл
OTM Odnoklassniki.ru // Mobile
Mail.ru // ГлавнаяOtClick // Мобильный
Target Mail
Rambler.ru // ГлавнаяГлавная страница m.mail.ru, touch.mail.ru
Gismeteo.ru
GDN
GDN mobile
AdCamp Yandex.ru // RTB Телефоны 12-18т
AdSniper RTBYandex.ru // RTB "Телефоны 3-5т"
m.Yandex.ru // Главная
Mamba.ru
m.rambler.ru
Mail.ru // Hi-TechLivejournal.ruGPMD // Now.ru
Rambler Programmatic
2GISAvito.ru
Mail.ru //Почтаm.ria.ru
Lenta.ru
AdCamp // Hi-Tech
Tass.ru // 100%х110
Ferra.ru Yandex.ru // ЯзнаюYouTube.com
GPMD // Rutubem.lenta.ru
Irr.ru
GPMD // TNT-onlineRIA.ru
Siliconrus.com RBC.ru
Interfax.ru // 240x400GPMD // Zoomby
m.gazeta.ru
Tass.ru // 240х400
Interfax.ru // 100%x90
CP
A
CR - ПЕРЕЙТИ НА ТАРИФ
Оценка источников на примере одной из кампаний
![Page 40: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/40.jpg)
Mobile Mail // Контент-проекты
Target Mail (odnoklassniki.ru + Мой мир) // Мобайл
OTM Odnoklassniki.ru // Mobile
Mail.ru // ГлавнаяOtClick // Мобильный
Target Mail
Rambler.ru // ГлавнаяГлавная страница m.mail.ru, touch.mail.ru
Gismeteo.ru
GDN
GDN mobile
AdCamp Yandex.ru // RTB Телефоны 12-18т
AdSniper RTBYandex.ru // RTB "Телефоны 3-5т"
m.Yandex.ru // Главная
Mamba.ru
m.rambler.ru
Mail.ru // Hi-TechLivejournal.ruGPMD // Now.ru
Rambler Programmatic
2GISAvito.ru
Mail.ru //Почтаm.ria.ru
Lenta.ru
AdCamp // Hi-Tech
Tass.ru // 100%х110
Ferra.ru Yandex.ru // ЯзнаюYouTube.com
GPMD // Rutubem.lenta.ru
Irr.ru
GPMD // TNT-onlineRIA.ru
Siliconrus.com RBC.ru
Interfax.ru // 240x400GPMD // Zoomby
m.gazeta.ru
Tass.ru // 240х400
Interfax.ru // 100%x90
CP
A
CR - ПЕРЕЙТИ НА ТАРИФ
Оценка источников на примере РК Всё включено
![Page 41: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/41.jpg)
Детализированные вопросы
Как определить объем рекламной кампании?
Какие выбрать сайты?
Какие форматы?
![Page 42: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/42.jpg)
- ₽ 100 ₽ 200 ₽ 300 ₽ 400 ₽ 500 ₽ 600 ₽ 700 ₽ 800 ₽ 900 ₽ 1 000 ₽
БАННЕРЫ
БАННЕРЫ БОЛЬШИЕ
МОБ БАННЕРЫ
МОБ БОЛЬШИЕ БАННЕРЫ
ВИДЕО
НАТИВ
ТГБ
СРМ до скидки
Оценка основных видов форматов
![Page 43: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/43.jpg)
-90% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0%
БАННЕРЫ
БАННЕРЫ БОЛЬШИЕ
МОБ БАННЕРЫ
МОБ БОЛЬШИЕ БАННЕРЫ
ВИДЕО
НАТИВ
ТГБ
Клики / посещения
Оценка основных видов форматов
![Page 44: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/44.jpg)
0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00%
БАННЕРЫ
БАННЕРЫ БОЛЬШИЕ
МОБ БАННЕРЫ
МОБ БОЛЬШИЕ БАННЕРЫ
ВИДЕО
НАТИВ
ТГБ
CTR%
Оценка основных видов форматов
![Page 45: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/45.jpg)
0 20 40 60 80 100 120
БАННЕРЫ
БАННЕРЫ БОЛЬШИЕ
МОБ БАННЕРЫ
МОБ БОЛЬШИЕ БАННЕРЫ
ВИДЕО
НАТИВ
ТГБ
Время на сайте
Оценка основных видов форматов
![Page 46: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/46.jpg)
1. Мы покупаем не баннеры, но внимание людей
2. Одну и туже аудиторию можно привлечь с разных сайтов
3. Владельцы трафика обладают существенной экспертизой
4. Все подчиняется одной цели
Базовые особенности
![Page 47: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/47.jpg)
1. Мы покупаем не баннеры, но внимание людей
2. Одну и туже аудиторию можно привлечь с разных сайтов
3. Владельцы трафика обладают существенной экспертизой
4. Все подчиняется одной цели
Базовые особенности
![Page 48: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/48.jpg)
1. Мы покупаем не баннеры, но внимание людей
2. Одну и туже аудиторию можно привлечь с разных сайтов
3. Владельцы трафика обладают существенной экспертизой
4. Все подчиняется одной цели
Базовые особенности
![Page 49: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/49.jpg)
1. Мы покупаем не баннеры, но внимание людей
2. Одну и туже аудиторию можно привлечь с разных сайтов
3. Владельцы трафика обладают существенной экспертизой
4. Все подчиняется одной цели
Базовые особенности
![Page 50: If you can’t measure it, you can’t improve it€¦ · онлайн видеона ЦА с заданной частотой . Каковы минимальные условия](https://reader036.fdocuments.us/reader036/viewer/2022090607/605d3dfe44f71e249d044334/html5/thumbnails/50.jpg)
The end