25.10.2014

ИНТЕРВЬЮ: ЮЛИЯ ВЬЮРКОВАФОТО: GEOMETRIA

25 октября в рамках проекта «Багаж» вдохновлял саратовских дизайнеров Владислав Деревянных, руководитель рекламного агентства «Восход». Один из лучших арт-директоров России поделился опытом создания работающей айдентики, выстраивания правильных отношений с заказчиком и видением

разработки бренда территорий.

ВЛАДИСЛАВ ДЕРЕВЯННЫХ

INTERVIEW

Расскажите, с чем пожаловали в Саратов? Чему будете учить саратовских рекламщиков?

Скажу честно, я ничему не буду учить. Зачастую, когда люди приходят на подобные мастер-классы, а тем более те, кто платят деньги, ожидают, что выйдет человек и скажет: «Делайте так, и завтра вы будете успешными, богатыми и прославленными». В итоге ничего не происходит, и люди начинают жаловаться. Поэтому перед своими выступлениями я говорю: «Ребята, я вас ничему учить не буду. У меня другая миссия, иная задача – я хочу вас вдохновить». Главное, чтобы у людей появилось желание что-то делать.

Насколько я знаю, вы начинаете мастер-классы с истории развития своего рекламного агентства «Восход». Почему вы считаете это важным?

Есть те, которые знают обо мне и агентстве. А некоторые первый раз слышат мою фамилию. Чтобы люди могли мне доверять как эксперту в данной сфере, мне нужно рассказать о том, где я работаю, что я делаю. После экскурса в историю, получения знаний о том, как агентство начинало свой путь и к чему пришло, появляется доверие ко мне, как профессионалу.

В программе мастер-класса есть интригующая фраза «создать логотип с помощью звука и соли». Что это значит?

Я рассказываю об айдентике, о том, как она развивается, и что с ней происходит. Один из моих примеров – создание логотипа звуком. Стекло, на котором рассыпана соль, кладется на колонки, через которые проигрывается джингл компании, разложенный на высокие частоты. От микровибраций соль начинает распределяться в очень красивые фрактальные узоры. Их превратили в логотип. Но этот семинар я решил заменить на более актуальный для Саратова.

Что будете читать вместо него?

Я решил, что буду рассказывать о территориальном брендинге. Появился всем известный проект Артемия Лебедева «Люблю бывать в Саратове». Мой подход к брендингу территорий альтернативный, который я и хотел изложить. Считаю, что изначально посыл должен исходить снизу, а не сверху. Мэрии города не стоит заказывать крутым ребятам из Москвы, Екатеринбурга или за границей разработку логотипа своего города. Да, они сделают все профессионально и качественно, но проблема возникнет на стадии внедрения айдентики. Люди, с большой вероятностью начнут ее отвергать, возникнет конфликт. Я нашел две причины этому и назвал их так: «меня не спросили» и «Лучше бы детский садик построили». С первой все понятно, поэтому поясню вторую. Например, люди видят красивый фейерверк или слушают концерт Киркорова на День города и говорят: «Лучше бы на эти деньги два детских садика построили». Все измеряется именно ими. Те, кто чуть поумнее, используют для расчета километры хороших дорог. Жители городов считают, что есть гораздо более важные вещи, на которые можно потратить деньги. Я буду говорить именно о внедрении бренда снизу, когда те же самые профессионалы собираются, делают хорошую айдентику и распространяют в народе. У нее нет автора, нет заказчика, никто за ней не стоит. И люди начинают ей жить.

Вы охотно соглашаетесь на проведение подобных мастер-классов?

Я люблю читать семинары, потому что по образованию учитель черчения и рисования. Стоять перед публикой и что-то рассказывать мне очень нравится. После них, конечно, выжат как лимон, но все равно ощущается потрясающий эмоциональный подъем. Но откликаюсь не на все предложения, хотя мне их шлют почти каждый день. Стараюсь быть очень разборчивым, выбирать те места, которые мне интересны. В Саратове я хотел побывать, и для меня это было поводом согласиться. Всегда охотно откликаюсь на приглашения студентов, на таких мероприятиях выступаю безвозмездно.

Если говорить о фантазии и профессиональных навыках, то в каком соотношении ими должен обладать успешный рекламщик?

Безусловно, нужно знать азы своей профессии, прежде чем их, к примеру, нарушать. Во всех вузах говорят, что в рекламе нельзя использовать частицу «не». Когда ты становишься профессионалом, ты можешь всю рекламную кампанию построить на отрицании, и она сработает именно потому, что ты знаешь об этом правиле, ты его нарушаешь и применяешь к конкретной ситуации.

15 ноября своим БАГАЖом поделится основатель и руководитель агентства FIRMA FAMILY Даниил Сергеев. Следите за анонсами на наших страницах.

INTERVIEW