How to brief creatives mmr mts 22 11 11

С чего начинается идея

или Как правильно поставить задачу креативному агентству Практический маркетинг от МТС и MMR Киев, 21.11.2011

Мы должны быть более позитивными

Мы должны обращаться к каждому

Мы Не Должны Ущемлять Права Женщин

В Рекламе Должен Быть Призыв К Действию

А где логотип?

Мы про цену забыли!

8 проблем при составлении брифов

Креативный бриф схож с брифом для постройки моста

Вопросы, на которые должен ответить бриф

• Рыночная ситуация • Цели коммуникации • Целевая аудитория • Инсайт, на котором должна основываться кампания • Основное сообщение • Почему этому сообщению должны поверить люди? • Желаемая реакция целевой аудитории • Тональность • Период кампании • Обязательные условия • Медиа

• Бренд / Продукт

Проблема №1. Всегда важно понимать, откуда выступать в поход

Рыночная Ситуация

Рыночная Ситуация

• Релевантная информация о категории и конкурентном окружении. Зачем нужная коммуникация? Какие есть у нашего бренда проблемы или возможности? Была ли предыдущая коммуникация? Каковы результаты? Кто наши конкуренты? Их позиции? Что они делают?

• Важно, а не просто интересно!

Проблема №2 Наличие цели придает смысл кампании

Цели Коммуникации

Цель видео ролика – реклама на ТВ

Выполнение плана продаж

Примеры целей коммуникации

• Увеличение на 10% аудитории в возрасте 17-22, которая всегда использует презервативы при контактах со случайными партнерами

• Увеличение продаж риса на рынке Украины в 1,5 раза

• Прирост 14% в упаковках на фоне подъема розничной цены на 25%

• Увеличить число покупателей супермаркета в 2 раза, перераспределив покупательские потоки от конкурентов и с продуктовых рынков в нашу пользу

• Увеличение прибыльности компании не менее, чем на 30% за счет создания нового продукта

Что обеспечивает достижение этих целей?

это покупки конкретных людей

Проблема №3 Конкретные люди, а не массы

Целевая Аудитория

Крупные юридические лица

В качестве целевой группы мы рассматриваем основную потребительскую базу бренда и

потребителей других марок.

Это мужчины и женщины в возрасте 18-45 лет, преимущественно семейные. Горожане,

живут, в основном, в крупных и средних городах. Доход средний, выше среднего и высокий

с акцентом на «выше среднего» и «высокий».

Это люди со сформированной культурой потребления соков. Успешные, современные,

социально активные и при этом ценящие семейные ценности. Ориентированы на

сбалансированное питание, заботятся о своем здоровье и здоровье своих близких.

Стремятся жить полноценной жизнью.

В качестве целевого ядра мы рассматриваем более молодую часть аудитории, живущую в

крупных городах. Это люди, которые более склонны к новым ощущениям, более

динамичны, больше общаются друг с другом и следят за модными тенденциями. В

коммуникации мы ориентированы на молодых людей 20-30 лет

Целевая аудитория

• Не только кто (основные сегменты / пол / возраст / место проживания / образование / работа/учеба / доход / семейное положение), но и что эти люди любят, чем живут, их отношение к категории и нашему Бренду, к конкурентным брендам, какое поведение людей мы должны принять во внимание при разработке коммуникации?

• Указать источник

составить портрет интересного, трехмерного человека, которого должна достичь и тронуть коммуникация

Знакомьтесь – Асия

• 47 лет, замужем

• Мужу – 58, сыну – 16 лет

• Она – потомственный военный, ее муж – тоже, но сын не собирается продолжать династию

• Работает в Министерстве Обороны

• С 1992 года живет в Киеве

Семья – вот вокруг чего крутится ее жизнь

• Семья – самое важное в ее жизни, она приносит в жертву собственные чувства и предпочтения ради спокойствия в семье

• Старается балансировать между сыном и мужем – ведь такая большая разница в возрасте

Время для себя – только утренний кофе

• Помимо работы, она обслуживает своих мужчин, и поэтому ей приходится готовить все дважды, так как у сына и у мужа разные графики

• И только иногда в 6 утра, до того, когда она разбудит мужа, она может побаловать себя ничегонеделанием и мечтами

• Она достает чашку из праздничного сервиза, заваривает в турке Carte Noire и вспоминает лучшие события своей жизни и строит планы набудущее

Целевая Аудитория

• - ЦА 14-25 девушки парни, студенты ВУЗов и средне - технических учебных заведений с достатком «средний» и «ниже среднего».

• References:http://www.youtube.com/watch?v=CCpAqwEX

• http://vkontakte.ru/club1656




Проблема №4 Это модное слово инсайт

Инсайт, на котором должна основываться кампания

• Инсайт - пронизывающее открытие о мотивации потребителя, которое в состоянии дать рост бизнесу:

• Открытие – раньше о нем не знали, или не замечали, не придавали значения

• О мотивации потребителя – почему люди ведут себя так, почему они думают так

• Дать рост – напрямую влиять на рост продаж

Инсайт, на котором должна основываться кампания

• Не инсайт: Гэймеры играют в режиме 24/7. Они играют дни и ночи напролет, чтобы перейти на следующий уровень, вместо того, чтобы встречаться с девушками и тусить с друзьями, они играют

• Инсайт: Игры затягивают сильнее, чем героин

Пример: Dulux

• Бизнес-проблема: несмотря на высокий уровень предпочтения бренда (90%), покупатели склоняются к частным маркам в местах продаж (доля рынка Dulux всего 35%)

• Краска – функциональный продукт, цвет – решающий фактор в процессе принятия решения

• Люди выбирают бренд в зависимости от цвета, который им нужен. Если два бренда имеют один и тот же цвет, то люди купят тот, что стоит меньше

• Неудовлетворенная потребность: сложно подбирать цвета, один к другому, находить удачные сочетания, людям сложно подобрать гармонирующие цвета, им нужна в этом помощь эксперта

• Инсайт: Люди не разбираются в сочетании цветов, «дальтоники», им нужен эксперт, который даст им совет

Пример: Dulux

Проблема №5 Как в одном сообщении выразить все, что

нужно донести до потребителя?

Основное сообщение

Основное сообщение

• Какое самое важное единственное сообщение должна донести наша коммуникация?

• Почему этому сообщению должны поверить люди? Релевантные факты, которые подтверждают сообщение. Чем их меньше, тем легче их будет четко донести до целевой аудитории

Примеры сообщений

• Упаковка Тетра Пак сохраняет молоко лучше, чем холодильник

• Новая краска L’Oreal не только покрасит волосы, но и позаботится о них

• Gala отстирает не хуже дорого порошка

• Выпуск карты по телефонному звонку и доставка в удобное для клиента место

• Процедура оформления кредита занимает не более 15 минут

Пример: British Telecom

• Бизнес-проблема: возросшая конкуренция и сокращение времени телефонных разговоров снижает доходы компании

• Основные потребители: женщины, которые звонят чаще и говорят дольше, не всегда по делу, а просто, чтобы быть на связи

• Они разговаривают с родителями, друзьями и просто знакомыми

• К сожалению, они часто вынуждены сокращать время разговора, потому что их мужья ревниво следят за расходами и считают, что телефонные разговоры – пустая трата денег

• Целевая аудитория: мужчины, которые должны перестать упрекать жен в пустых разговорах

• Сообщение: звонить с ВТ действительно не дорого

Пример: British Telecom

Проблема №6 Что мы хотим получить в результате

коммуникации

Желаемая реакция целевой аудитории

Желаемая реакция целевой аудитории

• Что наша целевая аудитория должна почувствовать / подумать / сделать после нашей коммуникации? Какова должна быть ее реакция на основное сообщение?

• Четко, однозначно и реалистично

Примеры реакции целевой аудитории

• Посетить веб сайт MMR

• Переслать ролик всему списку своих контактов, даже шефу

• Всегда иметь Alka Zeltser в своей аптечке

• Занести Samsung в шорт лист покупок при выборе телефона

• Всегда носить презерватив с собой

• Перестать прятать деньги под подушкой и открыть банковский счет

• Вдохновить курильщиков попытаться бросить курить еще раз, даже если они уже пробовали и не выдерживали

Проблема №7 Без чего невозможна реклама нашего бренда

Обязательные элементы

Наше видение ролика – ролик, содержащий имиджевую и промо

часть

Имиджевая часть иллюстрирует идею

Промо-часть – торговое предложение.

Ролик – 10 сек, возможно 15 сек.

Креатив – сильнее, чем у конкурента

Lay out должен поддерживать предыдущие коммуникации

Яркий eye-stopper

Проблема №8 Креативный бриф должен быть понятным и

вдохновляющим

Плафон Сикстинской капеллы

Плафон Сикстинской капеллы Креативный бриф

• Разукрасить потолок


• У нас на потолке посыпалась штукатурка, можете что-то сделать?

Плафон Сикстинской Капеллы Креативный Бриф

• Прошу нарисовать несколько библейских сцен на потолке, используя некоторых или всех перечисленных ниже персонажей: – Бог

– Адам

– Ангелы

– Купидон

– Дьявол

– Святые


• Вы избраны Господом нашим всевышним для создания плафона Сикстинской капеллы во имя прославления Его и вдохновения всех рабов Его и для наставления их на путь истинный

Плафон Сикстинской капеллы

Креативный бриф - кратко о кратком

• Содержит то, что важно, а не то, что интересно или все имеющиеся в нашем распоряжении знания

• Резюмирует все исследования и их интерпретации

• Устанавливает бенчмарк, по которому будет оцениваться вся креативная работа

• Это точка отсчета, с которой начнется победа (или поражение)

Вопросы?

Спасибо Большое!

How to brief creatives mmr mts 22 11 11

Documents

Transcript of How to brief creatives mmr mts 22 11 11