Taylor Swift, l'icône du moiCecilia Delporte / Journaliste | Le 27/10 à 06:00, mis à jour à 09:53

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Taylor Swift, l'icône du moi DR

À bientôt 28 ans, Taylor Swift est l'artiste de tous les records, avec 40

millions d'albums vendus et une bonne poignée de Grammy Awards. Mais, plus

qu'un phénomène musical, la chanteuse est le reflet d'une époque

attachée au culte de l'image. Son nouvel album, « Reputation », qui

sortira le 10 novembre, en témoigne.

Chez Taylor Swift, tout s'annonce en chanson. C'est par ces quelques

mots : « Je suis désolée, l'ancienne Taylor ne peut pas venir au téléphone. Pourquoi ? Parce qu'elle est morte », prononcés dans son nouveau

single Look What You Made Do, que la star a mis la planète pop en émoi.

Avant d'effacer six années entières d'images de son compte Instagram. Car

Taylor Swift a une nouvelle histoire à raconter... sur son prochain album, elle

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entend sauver cette partie d'elle-même qui lui a un temps échappé : sa

réputation. Mais pourquoi donc chercher à se réinventer lorsque l'on est l'artiste

la plus en vue du moment ? Son sixième album se veut l'ultime rebondissement

d'une histoire médiatique entamée il y a huit ans.

En 2009, âgée de seulement 19 ans, la chanteuse prodige est récompensée

pour le Clip de l'année aux MTV Video Music Awards. C'est alors que le

rappeur Kanye West monte sur scène, lui vole le prix des mains pour lancer

devant une audience médusée : « Je vais te laisser finir, mais Beyoncé avait une des meilleures vidéos de tous les temps. » Avec ses grands yeux bleus et

ses boucles blondes, Taylor Swift est encore à cette époque « la petite fiancée

de l'Amérique ». Dans la veine des « songwriters » Dolly Parton ou Tim

McGraw, mais de sa plume adolescente, cette enfant de Nashville - la Mecque

de la country, où elle a choisi de s'installer - s'est fait connaître en racontant son

quotidien dans ce qu'il a de plus trivial mais aussi de plus universel : entre

chagrins d'amour et amitiés déçues. C'est par ces textes façon journal intime

que Taylor Swift a séduit une génération d'Américains heureux de trouver en

elle une icône qui leur ressemble, loin de l'esthétique plus fantasque de

Rihanna ou de Miley Cyrus. L'auteure-compositrice Liz Rose, approchée par

Taylor Swift lorsque celle-ci n'avait que 14 ans, se souvient d'une artiste déjà

sûre de son talent. « Je pouvais voir qu'elle était spéciale, brillante comme parolière et comme compositrice. Mais, surtout, elle avait une vision déjà sûre pour son jeune âge, où d'autres artistes se laissent davantage influencer », se

rappelle-t-elle. Ensemble, elles signeront ses deux premiers disques, dont

« Fearless », couronné Album de l'année aux Grammy Awards, qui a fait de la

chanteuse, alors âgée de 20 ans, la plus jeune artiste à recevoir ce prix.

UNE VIE PRIVÉE À LIVRE OUVERTimage: https://www.lesechos.fr/medias/2017/10/27/2125724_taylor-swift-licone-

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Star de country, Taylor Swift fut durant longtemps 'la petite fiancée de l'Amérique' ©Getty Images/AFP

Ce tropisme pour l'autofiction construit son succès à l'époque où les réseaux

sociaux émergent et où l'art de se raconter en ligne séduit. Jusqu'à ce que sa

propre image lui échappe, la laissant comme un auteur dépossédé du

personnage qu'il a lui-même créé. Car sa popularité grandissant, ses textes qui

décrivaient autrefois le quotidien anecdotique d'une jeune fille vont devenir un

livre ouvert sur la vie d'une pop star planétaire. Alors que, dans ses chansons,

elle dévoile désormais ses romances chahutées avec des personnalités

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célèbres - de l'acteur Jack Gyllenhaal à Harry Styles, l'ancien chanteur du

groupe One Direction - les médias vont se mettre à dépeindre une personnalité

calculatrice, dont les paroles caustiques, acerbes, voire revanchardes sur ses

relations, n'auraient d'autre but que de vendre des disques. Des règlements de

comptes qui inspireront même Barack Obama lors d'un discours : « Les Républicains les adoraient [les coupes budgétaires, NDLR], maintenant ils les haïssent. J'ai l'impression d'être dans un album de Taylor Swift. »

Pour l'essayiste Chuck Klosterman, «  le public et les médias la voient comme une 'chroniqueuse', un terme parfois péjoratif aux Etats-Unis. Mais le fait qu'elle écrive sur sa vie privée est l'essence même de son génie », explique-t-il, fort

d'une rencontre avec la chanteuse en 2015, à l'occasion d'un grand portrait

dans le GQ américain. Il garde le souvenir d'une artiste « affable, presque un peu trop polie, très intelligente, et surtout encline à contrôler la nature de la conversation ». Mais il arrive que les événements échappent à son contrôle.

L'an dernier, Kanye West se vante à nouveau dans son

morceau Famous d'avoir rendu la star célèbre par son éclat télévisé de 2009.

Taylor Swift s'insurge, mais Kim Kardashian, l'épouse du rappeur, révèle alors

un enregistrement téléphonique prouvant que la chanteuse avait bel et bien

donné son aval. Sa réputation est à nouveau écornée : sur les réseaux sociaux,

son image est désormais associée à celle d'un serpent pernicieux, entretenue

par des années de critiques autour d'une pop star qui divise.

« Il y a cette vision d'une Taylor Swift calculatrice, véhiculée par les médias et les réseaux sociaux. Mais cette perception est très différente de celle partagée par ses fans. Sa force fut de se créer une communauté, à qui elle a toujours dit  : 'je suis comme vous' », explique la sociologue américaine Carolyn

Chernoff, spécialisée dans la pop culture. Si la star blonde est aujourd'hui si

proche de ses fans, c'est que ceux-ci ont longtemps remplacé les amis qu'elle

n'a jamais eus adolescente. Jeune fille isolée, elle a comblé grâce à la célébrité

une solitude qu'elle pensait insurmontable. Aussi rend-elle visite à ses

admirateurs, s'invite à leur mariage, interagit avec eux sur les réseaux sociaux,

où elle passe des heures à parcourir ce qui se dit d'elle - toujours soucieuse de

perdre un jour cette communauté volatile. « Elle m'a invité il y a trois ans chez elle, avec d'autres fans, pour nous faire écouter son single 'Shake It Off'  », se

souvient Tyler Conroy, un de ses adorateurs que l'idole a découvert sur

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YouTube. « Elle aurait pu célébrer la sortie de son titre avec un parterre de célébrités millionnaires, mais elle l'a fait dans sa propre maison, comme si elle nous connaissait depuis toujours », ajoute celui qui dévoilait l'an dernier une

biographie de l'artiste, This is Our Song, plébiscitée par le New Yorker. « Elle s'efface pour vous mettre en avant, se souvient de petits détails de votre vie. C'est une personne vraie, qui n'a jamais joué d'une image sexy ou plus distanciée pour vendre des disques. »

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En 2015, Taylor Swift reçoit le prix de la vidéo de l'année pour 'Bad Blood', lors des MTV Video Music Awards. Pour l'occasion, elle réunit les stars du clip - faisait également partie de son cercle d'intime - sur scène ©Matt Sayles/AP/SIPA

VIRTUOSE DES RÉSEAUX SOCIAUXRien de clivant ni de sulfureux dans la vie de Taylor Swift : face à ses 104

millions d'abonnés sur Instagram - réseau social où elle est la quatrième artiste

la plus suivie au monde après Selena Gomez ou Beyoncé -, la star joue de sa

normalité. Tout en s'entourant, avec un plaisir non feint, du gratin des top-

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modèles, de Cara Delevingne à Gigi Hadid, réunies dans un de ses clips : Bad Blood. Une amitié mise en scène à l'extrême, si bien que le « Saturday Night

Live » ironisera sur cette bande de l'ère Instagram, où chacune a pour rôle de

valoriser la chanteuse. « Elle est très habile sur le digital et les réseaux sociaux et fine négociatrice », ainsi que très « focus sur son produit  : son image, ses albums, ses concerts, quand d'autres artistes sont plus en recherche du buzz, de la provocation et de la polémique », explique Gaël Sanquer, directeur des

antennes radio du groupe NRJ.

Ecouter Taylor Swift serait presque devenu... un « lifestyle ». Elle vient de

lancer son propre réseau social - baptisé The Swift Life -, une application sur

laquelle les utilisateurs peuvent communiquer directement avec elle. Un

narcissisme partagé, nourrissant chez les fans le sentiment de faire partie d'un

cercle d'intimes. Et qui prend aujourd'hui une forme plus incarnée : grâce à la

plateforme Verified Fan, destinée à récompenser les admirateurs les plus

dévoués, il est désormais possible d'augmenter ses chances de voir l'artiste en

concert, en achetant un ou plusieurs exemplaires de son nouvel album ou en

partageant des contenus sur les réseaux sociaux. La star a en outre lancé son

service de vidéo à la demande, Taylor Swift Now.

UNE CARRIÈRE EN TOUTE INDÉPENDANCEimage: https://www.lesechos.fr/medias/2017/10/27/2125724_taylor-swift-licone-

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Son nouvel album, 'Reputation' devrait battre des records de vente le jour de sa sortie, le 10 novembre prochain ©Charles Sykes/AP/SIPA

« Je joue de mon image médiatique pour en faire quelque chose qui me dépasse en tant qu'artiste », expliquait-elle à Chuck Klosterman. Celle qui

aurait pu se tourner, selon son propre aveu, vers une carrière dans le marketing

aime à se réapproprier ces personnages « écrits pour elle » par le reste du

monde. Dans son dernier clip, Look What You Made Me Do, elle met en scène

les insultes dont elle fut la cible : « Elle joue encore les victimes », « Arrête

d'être si gentille, tout le monde sait à quel point tu es fausse » ou « Comment

peux-tu continuer à avoir l'air si surprise de gagner des prix ? » Quant à

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l'allégorie du serpent, utilisée autrefois contre elle sur les réseaux sociaux, la

voici commercialisée aujourd'hui sur des bagues vendues... 60 dollars.

Si Taylor Swift jouit d'une telle liberté artistique, c'est qu'elle a toujours eu un

fort contrôle financier sur sa carrière. À seulement 15 ans, elle claque la porte

de la prestigieuse major RCA Records, refusant d'attendre sa majorité pour

dévoiler son premier album. Elle se tourne alors vers une maison de disques

indépendante, Big Machine Records, dont elle va faire la fortune - et la sienne

par la même occasion, ses parents détenant des parts dans le

capital. « Contrairement à d'autres artistes féminines, elle n'a pas besoin de 25 auteurs pour écrire ses chansons, elle contrôle toute sa musique jusqu'à la production », poursuit Chuck Klosterman. Aussi décidera-t-elle seule il y a trois

ans, contre sa maison de disques, de quitter les terres country pour mieux se

tourner vers la pop et une audience plus internationale. Naîtra de cette intuition

« 1989 », le disque le plus vendu de sa carrière, couronné du Grammy Award

du meilleur album de l'année. Plus de 1 million d'exemplaires seront écoulés en

quelques jours - un record depuis douze ans -, faisant de la native de Reading,

en Pennsylvanie, la chanteuse la mieux payée au monde.

Plus impressionnant encore, au même moment, Taylor Swift est la première

artiste à se lancer dans un bras de fer médiatisé avec les sites de streaming : à

la fois compositrice et interprète, ayant l'entièreté de ses droits d'auteur, elle

réussit à faire plier Apple Music à la suite d'une lettre ouverte sur Internet. La

chanteuse obtiendra une meilleure rémunération des artistes et deviendra

même l'ambassadrice de la marque à la pomme. Mieux, elle choisira de publier

l'intégralité de ses albums sur la plate-forme Spotify, le jour même de la sortie

du nouveau disque de sa rivale Katy Perry. Un geste sur fond de représailles :

Taylor Swift lui reproche d'avoir saboté sa tournée il y a cinq ans et liguera

contre elle le tout-Hollywood dans son clip Bad Blood. « Chacun de ses gestes apparaît authentique car l'on sait que chaque décision vient d'elle, explique la

sociologue Carolyn Chernoff. Aujourd'hui, elle décide de rompre avec son image de jeune fille sage, comme beaucoup d'autres pop stars qui se sont fait connaître adolescentes. Tant qu'elle livre sa vérité en images et en musique, ses fans seront prêts à l'entendre. »Et l'industrie musicale, à lui donner raison.

TAYLOR SWIFT EN CHIFFRES40 millions d'albums vendus dans le monde.

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280 millions de dollars de fortune personnelle.

10 Grammy Awards, dont deux du meilleur album pour « Fearless » et « 1989 ».

104 millions d'abonnés sur Instagram, elle est la quatrième artiste la plus suivie.

31 millions de vues pour son clip Look What You Made Me Doen seulement 24 heures, un record.

4 albums sur 5 classés numéro un aux Etats-Unis.

102 millions de ventes digitales, elle est la deuxième artiste la plus téléchargée au monde après Rihanna.

TAYLOR EN 5 ALBUMSTaylor Swift (2006) : 

À seulement 15 ans, Taylor Swift se fait connaître avec les chansons Teardrops on My Guitar et Tim McGraw - référence au célèbre chanteur de country. Des ballades très fleur bleue qui lui vaudront 24 semaines en tête des charts country et quatre disques de platine. 

Fearless (2008) : 

Aux Etats-Unis, c'est l'album de la consécration pour Taylor Swift, plus jeune artiste à remporter le Grammy du meilleur album. La chanteuse puise déjà dans des sonorités pop avec deux tubes qui la feront connaître au-delà du public de la country : Love Story, vendu à 8 millions d'exemplaires à travers le monde, et You Belong with Me (7 millions) 

Speak Now (2010) : 

Un album dans la même veine que le précédent, à l'inspiration pop-country. On y retrouve le thème de prédilection de la chanteuse - l'amour - sur fond de règlements de comptes très médiatiques avec des célébrités : les musiciens John Mayer et Kanye West ou encore l'actrice Camilla Belle y occupent une place de choix.

Red (2012) : 

Ce quatrième disque marque sa transition vers un univers entièrement pop, avec des hymnes calibrés pour les charts internationaux, dont les tubes We Are Never Ever Getting Back Together et I Knew You Were Trouble, qui la révèlent hors des Etats-Unis. L'album se classe numéro 1 dans 42 pays et s'écoule à 6 millions d'exemplaires.

1989 (2014) : 

« 1989 » bat le record du disque le plus vendu la semaine de sa sortie (à 1,2 million d'exemplaires, il devance le record d'Eminem en 2002), et s'écoule à 10 millions de copies dans le monde. Ce cinquième opus 100% pop a été élaboré avec les « hitmakers » Max Martin et Shellback. Le single Shake It Off fait de Taylor Swift la nouvelle reine des ventes. 

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«   REPUTATION   », UNE BONNE AFFAIRE Pour YouTube  : le single Look What You Made Do a été visionné 31 millions de fois sur YouTube en 24 heures. Un record qui efface celui d'Adele. La chaîne de Taylor Swift totalise 13 milliards de vues et 25 millions d'abonnés. 

Pour UPS  : la chanteuse s'est associée à la société américaine, qui livrera « Reputation » à travers le monde. UPS a mis en place une plateforme inédite : en précommandant l'album, les fans peuvent remporter des lots et des places de concert premium. 

Pour Apple et Spotify  : écouté 8 millions de fois à sa sortie, le single Look What You Made Do a battu des records sur Spotify, où la star a fini par publier son catalogue. Des exclusivités autour du disque seront aussi diffusées sur Apple Music, la star étant ambassadrice de la marque à la pomme. 

Pour Live Nation  : via Ticketmaster, la multinationale bénéficiera de la vente des places pour les concerts. La tournée « 1989 » avait été la plus lucrative de 2015. 

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