Hewlett-Packard`s Home Products Division

Kelompok 6

1. Ardiyan Wisnu P

2. David L Bukit

3. Dhany Istanto

4. Fanny Wijayawati

5. Fauzia Andikani

6. Hany Achdiyani

7. Natalia Lindy Masui

Hewlett-Packard`s Home Products Division

In Europe ( 1996 2000 )

LATAR BELAKANGHewlett-Packard`s ( HP ) merupakan perusahaan yang bergerak di bidang penjualan home PC, printer, scanner, dan sebagainya. Pada tahun 1996, Hewlett-Packard`s Home Products Division in Europe ( HPD-E ) mencoba melakukan ekspansi ke benua Eropa. Di benua asalnya tepatnya di United States, HPD berhasil menduduki peringkat ke-4 pada pasar U.S hanya dalam waktu 16 bulan. HPD menjadikan bisnis home PC sebagai tempat penghasil uang. ISU dan PERMASALAHANMampukah HPD tetap bertahan di pangsa pasar Eropa dengan strategi yang mereka terapkan untuk tahun 2001 keatas? Sementara diketahui bahwa karakteristik pangsa pasar Eropa yang sedang mereka hadapi sekarang berbeda jauh dengan karakteristik pangsa pasar United States.

ANALISAPada awalnya strategi yang dilakukan HPD adalah mengimbangi gap antara Packard Bell dan Compaq Computers. HPD meluncurkan produk mereka pertama kalinya di Eropa dengan harga yang sama / seimbang dengan Compaq dan IBM. Harga dan fitur yang berkualitas menjadikan HPD sebagai high-end product di pasar. HPD menerapkan teknologi yang sama seperti yang mereka terapkan di U.S. Akan tetapi kesuksesan di U.S tidak diikuti oleh kesuksesan di Eropa. Hal ini disebabkan karena ternyata market Eropa memiliki perbedaan dengan market U.S. Dengan price point yang mereka tetapkan, HPD hanya dapat berharap mencapai peringkat ke-3 dalam top market.

HPD pun lalu memutuskan bahwa untuk berkompetisi di Eropa, mereka perlu untuk menerapkan model bisnis yang berbeda. HPD kemudian berfokus pada operational excellence . Untuk mengimplementasi model bisnis ini, HPD melakukan 2 project yaitu melakukan peninjauan atas perilaku customer di 6 pasar Eropa dan menganalisa ke-6 pasar ini melalui sebuah latihan simulasi.Pada musim panas 1997, pasar yang dimasuki oleh HP Pavillion yaitu United Kingdom dan France hanya menghasilkan 2.2% dan 6.4%, berada jauh 15% dibawah target HPD. Kondisi pasar yang sulit dan kurangnya pengalaman dengan channel yang menguasai pasar saat ini memaksa HPD mengubah rencana untuk memasuki pasar baru seperti Spain dan Netherlands. Dengan dilengkapi dengan informasi mengenai pasar dan customer, mereka kemudian meluncurkan produk back to school di France dan United Kingdom. Walaupun peluncuran produk back-to-school dianggap sukses namun HPD tetap melakukan beberapa kesalahan seperti lambatnya reaksi HPD terhadap kompetitor yang ada dan kurang memanage penjualan. Pada saat yang sama pula, HPD harus berhadapan dengan serangan agresif dari hypermarket France yang mematok harga murah dan diiringi dengan kenaikan jumlah barang. Hal ini mengakibatkan HPD kemudian mencoba untuk bernegosiasi dengan hypermarket tersebut dan mengurangi jumlah rantai retail sehingga demand dan supply dapat diseimbangkan.

Pada bulan Oktober 1998, HPD mencoba untuk membangun market melalui pengembangan supply chain management ( operational excellence ). Banyak analist industri yang terkejut dengan keputusan HPD ini karena dianggap operational excellence kurang tepat jika diterapkan pada pasar tradisional apalagi pada saat industri diambil alih oleh direct sales. Didier Chenneveau, GM HPD saat itu mengganggap bahwa mereka perlu mengubah cara pendekatan terhadap pasar Eropa. Selama ini HPD masih mengadaptasi model Amerika dimana model ini tidak cocok diterapkan pada pasar Eropa yang sensitif ( mudah berubah ubah ). Ia kemudian mengusulkan untuk menggunakan model matrix yang berarti mengubah bisnis HPD menjadi segmen regional. Akan tetapi dengan pendekatan ini, margin yang didapat lebih rendah dari U.S karena kondisi pasar yang sangat sensitif akan harga, dan juga beberapa faktor seperti pajak penjualan yang tinggi dan transportasi dan supply chain yang tidak efisien. Kemudian HPD mencoba untuk menghasilkan keuntungan dengan 2 macam strategi yaitu pertama, memasuki pasar regional untuk memperoleh keuntungan dari pangsa pasar tersebut dan kedua, mengembangkan model pemasaran yang baru. Strategi pertama oleh beberapa bisnis retail yang berbasiskan franchise HPD diberi kesempatan untuk bereksperimen dengan bentuk produksi yang didasarkan atas model pesanan customer. Hal ini menimbulkan model bisnis baru seperti employee purchase program dan internet sales. Untuk strategi kedua, strategi ini juga baru merupakan eksperimen dimana HPD menjual hardware dengan harga yang murah yang dikombinasikan dengan kontrak berlangganan secara online. Strategi ini memberikan tempat ketiga di pasar bagi Pavillion dengan market share sebesar 12% pada pertengahan 1999.Pada bulan Januari 2000, Emilio Ghilardi menggantikan Chenneveau. Penggantian ini menyebabkan perubahan konsep sekali lagi pada HPD yaitu HPD diorganisasikan pada 4 sektor : two product-facing organizations ( all computer products and all imagining products ) dan two customer- facing ones ( Business and Consumer ). Masing masing organisasi regional juga diberikan wewenang untuk memutuskan sendiri kombinasi teknologi dan strategi marketing yang akan diterapkan untuk pasar lokal. Sementara untuk pembuatan produk diserahkan kepada headquarter. HPD mulai mengutamakan pada otonomi dan kecepatan. Hal ini ternyata membuat HPD sulit untuk mendunia karena ternyata pangsa pasar Eropa masih dikuasai oleh kompetitor lokal, jadi semuanya itu kembali lagi kepada perilaku masyarakat Eropa yang notabene less brand sensitive dan mudah berubah ubah.

EVALUASIMarketing Mix yang digunakan oleh HPD :1. Product

HPD meluncurkan produk yang berkualitas tinggi yang tentu saja dibarengi dengan harga yang tinggi. Produk ini menggunakan teknologi yang sama dengan yang digunakan di U.S dan customized.

2. Price

Harga yang diharapkan ternyata lebih rendah dibandingkan dengan pasar U.S karena pangsa pasar Eropa sangat sensitif terhadap harga.3. Promotion

HPD beberapa kali mengganti cara pemasaran mereka. Mulai dari memasarkan secara langsung, membagi pasar dengan bisnis retail untuk menyesuaikan jumlah demand dan supply serta bekerja sama dengan channel di masing- masing negara.

4. Place

HPD memasarkan produk mereka di benua Eropa antara lain United Kingdom, France, Germany, dan sebagainya.Setelah menganalisa kasus HPD, terlihat bahwa suasana kompetisi di Eropa sangat tough dan mudah berubah ubah. Hal ini terbukti dari price point yang sering mengalami penurunan. Dibandingkan dengan U.S, pangsa pasarnya tidak terlalu menekankan pada brand suatu produk. Selain itu, kompetitor lokal juga bertindak sangat agresif dan fleksibel dalam menanggapi pasar. Customer di belahan benua Eropa ternyata sangat berbeda dengan customer di U.S yang sangat brand - minded . Mereka cenderung tidak brand minded, sensitif akan harga dan mudah berubah ubah. HPD mengira bahwa pasar di Eropa akan sama dengan pasar di Amerika, namun dengan begitu luasnya benua Eropa, yang terdiri dari bermacam-macam negara yang memiliki bahasa yang bermacam-macam dan kebudayaan yang berbeda-beda tentulah merupakan rintangan bagi HPD. Satu hal yang terlihat tidak dipahami oleh HPD adalah karakteristik pangsa pasar Eropa yang berbeda dari karakteristik U.S. REKOMENDASI HPD sebaiknya melakukan market research terhadap benua Eropa terlebih dahulu antara lain mendapatkan informasi mengenai keadaan pasar yang akan dimasuki dan menganalisa perilaku customer di benua Eropa. Karena perilaku pasar Eropa tidak sama dengan perilaku pasar U.S. Memantapkan posisi HPD di daerah yang merupakan best cross selling market. HPD sebaiknya fokus terhadap pasar-pasar yang selama ini merupakan best cross selling market. Seperti Perancis. Bila HPD sudah menguasai market share di Perancis tersebut, diharapkan awareness terhadap produk produk HPD dari masyarakat di negara tersebut akan tumbuh, dan ketika itulah HPD sebaiknya mulai memperluas marketnya ke pasar-pasar negara sekitar Perancis. Hal ini akan memperkuat positioning dari HPD di benua Eropa secar perlahan - lahan. Fast to react. Karena keadaan pangsa pasar Eropa yang tidak stabil dan kerap beribah ubah maka sebaiknya HPD selalu sigap terhadap keadaan pasar yang sewaktu waktu dapat berubah serta sigap terhadap kompetitor kompetitor lama maupun baru. Menyusun strategi pengamanan terhadap keadaan pasar yang mudah berubah. Strategi ini diharapkan dapat menyelesaikan permasalahan secara menyeluruh dan tidak pada satu bagian saja.