Het Identiteitscongres - 26-03-2013 - De veranderkant van merkvraagstukken - Tibor van Bekkum & Aty...

Leaders are entrepreneurs of identity

who’s primary project is to

26 maart 2013 Het Identiteitscongres 2013Valuebridge: building meaningful companies

create, coordinate and control a shared vision

on who the organization is and what it wants to be to whom

Wat wij doen

Ondersteunen van organisaties bij identiteitsvraagstukken op het gebied van:

• Strategie: positionering & merkportfolio

• Organisatie: alignment merk- en organisatie

• Verandering: begeleiding veranderprocessen


Onze overtuiging:

Duurzaam ondernemingssucces vraagt om het vermogen een identiteit te ontwikkelen en te behouden die:

• relevant en onderscheidend is voor de buitenwereld

• weerklinkt in de hoofden en harten van medewerkers

• verankerd zit in activiteiten en bedrijfsprocessen

www.valuebridge.nl

Tibor van Bekkum

• Partner en oprichter adviesbureau Valuebridge (www.valuebridge.nl)

• Gespecialiseerd in positioneringstrategie, identiteitontwikkeling en organisatieverandering.

• Adviseur van profit en non-profit organisaties uit een grote verscheidenheid aan sectoren.

• Frequent spreker en docent (w.o. TiasNimbas, Leeds Business School, UvA,


• Frequent spreker en docent (w.o. TiasNimbas, Leeds Business School, UvA, Reputation Institute congres, Spring- /Autumnbreak, iChange)

• Publicist (w.o. FD, Merk & Reputatie, Communicatie, Branding NL)

• Initiatiefnemer Het Identiteitscongres i.s.m. Adformatiegroep

• Van 2003 – 2009 werkzaam bij adviesbureau Positioneringsgroep als senior adviseur en lid van het management team.

Twitter @TiborvanBekkum

Email [email protected]

Telefoon 06 10 93 93 26

Aty [email protected]

4

Recente opdrachtgevers


De veranderkant van merkvraagstukken

Aty Boers – Tibor van bekkum

26 maart 2013

Marketing en campagne

benadering

Strategische en geïntegreerde

benadering

Uitgangspunt Corporate branding is een marketing

perspectief

Corporate branding is een strategisch

en crossfunctioneel perspectief

Focus Ontwikkelen van het imago Ontwikkelen identiteit

Doel Corporate branding is gericht op het

optimaliseren van de transactie met

klanten

Corporate branding is gericht op

waardecreatie die de organisatie

duurzaam bestaansrecht geeft


klanten duurzaam bestaansrecht geeft

Verankering Corporate merk wordt gebouwd door

marketing en communicatie

professionals

Corporate merk wordt gebouwd door

een collectieve organisatie

Succes Succes wordt gedefinieerd in termen

van marktaandeel

Succes wordt gedefinieerd als de

mate van alignement tussen

management, medewerkers en

externe stakeholders

Proces Projectmatig, lineair en statisch proces Continu, dynamisch en interactief

proces

1. Noodzaak alignment organisatiecultuur


• ‘de wijze waarop een organisatie de dingen doet’ of ‘de wijze waarop een organisatie de dingen gedaan krijgt’

• Patronen in denken én doen van een organisatie:

• Een gedeelde en emotioneel geladen set van overtuigingen én de waarneembare vormen waarin die overtuigingen zichtbaar worden zoals gedrag en communicatie.

Hoog

Merk als intern socialisatie mechanisme

Centrale filosofie voor de

organisatie die sturend is

voor al haar activiteiten

Ten eerste

Diepgravend marktinzicht

Ten tweede

Merkwaarden gekoppeld

aan :

Merk als

centrale filosofie

voor de

organisatie

2. Winst


Extern

Inte

rn

Laag Hoog

Gromark, Bo Asvik, Melin (2005)

Merk als logoMerk als externe

verkoop tool

aan :

• Strategie

• HR

• Marketing

• Communicatie

• Bedrijfsprocessen

Ten derde

Heldere doelen en

geavanceerde

meetmethoden

3. Nieuw denken over organisaties

Mechanisch sturen:

• Binding: geld transactie

• Voorschrijven ‘hoe’

• Controleren proces

• Management versus medewerkers

Sturen op collectieve ambitie:

• Binding: gedeelde purpose / Why

• Ruimte eigen kennis en inzicht

• Controleren output

• ‘Wij als organisatie’

Van Naar


• Management versus medewerkers • ‘Wij als organisatie’

Wij versus omgeving:

• Heldere scheiding binnen/buiten

• Exploitatie perspectief

Wij met de omgeving:

• Scheiding binnen/buiten verdwijnt

• Ecologie perspectief

Strategie:

• Planning en detaillering

• Definiëren

• Top denkt, medewerker doet

Strategie:

• Doel en improvisatie

• Leren

• Medewerker denkt ook

Identiteit = handelingsperspectief

Members shared beliefs

about the central, distinctive and enduring characteristics

of the organization


Individu

Operatie

Strategie

Identiteit

Identiteit vormt organisaties

1. Bindt individu aan de organisatie:

– Harmonisatie van waarden, doelen, overtuigingen, stereotype kenmerken, competenties én gedragingen

2. Collectief referentiepunt:


2. Collectief referentiepunt:

– Zonder gedeeld beeld van ‘wie de organisatie is’ is een doelgericht samenwerkingsverband onmogelijk

– Zonder identiteit geen organisatie: voorwaarde voor coördinatie

3. Wij zien de wereld zoals wij onszelf zien, handelen daar naar en houden zo onze eigen wereld beeld in stand.

Identiteit als bron van weerstand

Emotioneel

Verandering die de identiteit van de organisatie raakt, raakt datgene waar mensen trots en richting aan ontlenen: roept weerstand op


Cognitief

Identiteit is een belangrijke basis voor waarneming en beoordeling: het bepaalt ons handelingsperspectief

Politiek

Mensen ontlenen positie, status en macht aan een identiteit

20 jaar ervaring zegt niets


je kunt het best 20 jaar verkeerd gedaan hebben

4.

Implemen-

teren

nieuwe

situatie

Planned change


1.

Formuleren

verander-

doelen

2.

Maken

Verander

plan

3.

Ontwerp

nieuwe

situatie

Ontwikkelbenadering


‘Blended Change’

• Hele systeem betrekken

• ‘Waarom’ helder


• Richting helder

• Plateaubenadering

• Inspiratie vanuit leiderschap

• Appreciative

Identity guided change

Heeft betekenis

voor de buitenwereld Gaat over

kansen


Gaat over (wat

belangrijk is voor)

mensen

Is identiteit wel te veranderen?

Definition of identity:

Those features of an organization that in the eyes of its members are central to the organization’ character or “self-image”, make the organization


image”, make the organization distinctive from other similar organizations, and are enduring over time (Albert & Whetten, 1985).

C Central

E EnduringD Distinctive

Recent onderzoek

Soms ‘schijnverandering’: andere betekenis geven aan labels

Maar ook wel degelijk echte verandering van identiteit

(Gioia et al 2013):


1. Identiteit is planmatig veranderbaar

2. In een beoogde richting

3. In een relatief korte tijd

Kenmerk is continuity, niet endurance

Passender definitie organisatie identiteit

A dynamic set of processes by which an organization’s self is continuously socially constructed

from the interchange between internal and external definitions of the


from the interchange between internal and external definitions of the organization offered

by all organizational stakeholders

who join in the dance

(Hatch and Schultz, 2002)

verandervraagstukken

worden

merkvraagstukken


merkvraagstukken

worden

verandervraagstukken

Vier thema’s

Van positionering naar verandertraject

Positionering

wat is de uitgangssituatie?

marketing,branding,

communicatie

organisatie inrichting

besturing


Succesvol

verandertraject

waarin verankeren we onze (gewenste) identiteit?

wat is de uitgangssituatie?

hoe brengen we (verdere) veranderingen op gang?

besturing

kennis en

competenties

Informatievoorziening

en faciliteiten

HR

Thema 1

De stellingmeter

Je krijgt nooit een echt scherpe positionering als je iedereen laat meepraten


Onze ervaringen

• Het betrekken van medewerkers en het serieus wegen van hun argumenten en emoties, betekent nog niet dat er halfbakken keuzes moeten worden gemaakt

• Scenario’s als stimulus voor discussie, scherpte en richting, maar niet als een gedwongen keuze opties


gedwongen keuze opties

• Alle scenario’s moeten een reële kans van slagen hebben: de dominante coalitie moet er in ieder geval een kern van waarheid in zien

• Taal, vorm en werkvorm scenario’s moeten aansluiten bij de het begripsniveau van de doelgroep

Thema 2

Veranderbereidheid en verandervermogen

Verandervermogen Vermogen om met veranderingen in het algemeen om te gaan (kunnen) = los van deze specifieke verandering- o.a. opleidingsniveau, beroepsgroep, lengte dienstverbanden, etc.- Aanwezigheid van verandercompetenties


VeranderbereidheidHouding ten opzichte van deze specifieke verandering (willen)Objectief- Hoe goed men het plan vindt (begrijpelijk gezien de omstandigheden

etc.)Subjectief- Vertrouwen in trekkers etc.

Vaak wordt gebrek aan verandervermogen geduid als gebrek aan verandervermogen

Bespreek in tweetallen

Hoe zou je de inzichten rond veranderbereidheid en verandervermogen


veranderbereidheid en verandervermogen kunnen gebruiken in een identiteitstraject?

Onze ervaring

1 Soms noodzaak eerst te werken aan veranderbereidheid voordat we aan nieuwe positionering toekomen (bewust maken dat ‘wiewe nu zijn’ niet meer aansluit op behoeften van de omgeving(bewust onbekwaam)

2 Verandervermogen essentieel om in te kunnen schatten wat ‘de


2 Verandervermogen essentieel om in te kunnen schatten wat ‘de stretch’ kan zijn tussen huidige en gewenste situatie (ambitie moet realistisch zijn)

3 Baseer je veranderstrategie op een goed beeld van verandervermogen en veranderbereidheid.

4 Denk na hoe je verandervermogen en veranderbereidheid kunt versterken vanuit identiteit.

Thema 3

Hoe komen tot gedragsverandering?

mate

2. Motivatie om gedrag te vertonen


1. Inzicht dat gedrag wenselijk is



mate waarin

men zelf invloed ervaart

GedragGedrag

4. Gewoonten en automatismen4. Gewoonten en automatismen

3. Sociale ondersteuning3. Sociale ondersteuning

Welke ‘draaiknoppen’ zie je vanuit merk en identiteit? Hoe werken die door?

?





Dr

aa

ik

no

pp

en

’


?mate

waarin men zelf invloed ervaart

GedragGedrag

4. Gewoonten en automatismen4. Gewoonten en automatismen

3. Sociale ondersteuning3. Sociale ondersteuning

‘D

ra

ai

kn

op

pe

n

Onze ervaring

1. Zorg voor interventies vanuit verschillende ingangen

(bijvoorbeeld: niet blijven overtuigen)

2. Zoeken naar interventies die op meerdere punten ‘insteken’ (bijvoorbeeld voorbeeldgedrag)


(bijvoorbeeld voorbeeldgedrag)

3. Kracht van automatismen gebruiken voor ‘inbakken’ merk (bijvoorbeeld Etos – hebt u alles kunnen vinden?)

4. Veranderen van sturing een krachtig mechanisme

(voorbeeld collaboratieve KPI’s gericht op bijdrage aan versterken identiteit)

Thema 4

Ken je populatie: meet identificatie

identificatie strategie hoog

! 38% van de werknemers kent de strategie niet.

Van deze 38%, identificeert 63% zich met de organisatie.


identificatie strategie laag

identificatie

organisatie laag

identificatie

organisatie hoog

32%

47%

3%

17%

= Kracht

= Zwakte

= Toekomstige kracht


Vraag


Wat valt op als je naar dit spinnenweb kijkt?

Hoge mate van identificatie

• Uitdagen en winnen (+ 26%)• Invloed en leiderschap (+ 25%)• Waard. en erkenning (+ 16%)

Lage mate van identificatie

• Ontsp. en zorgeloos (+ 20%)• Veilig en beschermd (+ 13%)• Waardering en erkenning (+ 11%)


• Waard. en erkenning (+ 16%) • Waardering en erkenning (+ 11%)

15% 75%

Onze ervaring: meten = weten

Een identiteitmonitor:

• Geeft eenieder binnen de organisatie de ruimte zijn haar visie op essentiële zaken mee te geven:

– creëert draagvlak

– is een inhoudelijke bouwsteen voor het maken van keuzes


– is een inhoudelijke bouwsteen voor het maken van keuzes

• Is een vehikel om met de organisatie in gesprek te raken

• Geeft het essentiële stuurinformatie voor verandering

– Waarop moet ik sturen?

– Welk effect heb ik bereikt?

• Geeft inzicht in het handelingsperspectief van mensen en is daarom een betere voorspeller van succes dan medewerker tevredenheid of betrokkenheid

SAMENVATTING

1. Identiteitsverandering is een collectief proces

2. Verandervermogen en – bereidheid zijn essentieel


3. Kies een ‘ rijk’ interventiearsenaal

4. Je kan het weten door te meten

Het Identiteitscongres - 26-03-2013 - De veranderkant van merkvraagstukken - Tibor van Bekkum & Aty...

Documents

Transcript of Het Identiteitscongres - 26-03-2013 - De veranderkant van merkvraagstukken - Tibor van Bekkum & Aty...