HARALAMBOS-KNJIGA

5/10/2018 HARALAMBOS-KNJIGA

1/15

U vo d: d efi nir an je "ma so vn ih m ed ij a"Dobra def ini cij a masovn ih medij a nekada j e g la -s ila pribl izno ovako:Mctodc i organizacijc pornocu koj ih spcci ja li s- ,t ickc d rustvenc skup ine p rcnose per uke s ir okoj,socijalno rnjcsovitoj i rasprsenoj publici .

Ta je definic:ija u odrcdcnoj mjeri uporabljiva idanas . Dna razli ku je masovne med ij e (komun i-kacija iz jedne tockc u pravcu vise tocaka) odi nt erper sona ln ih med ija ( komuni kac ija iz jednetocke u pravcu druge tocke) iumreze nih rncdi jacija flcksibilnost omogucava perrnut iranje ko-munikacije izmedu jedne tocke i malog iii veli-kog b ro ja t ocaka, u sv im pravci rna. Ta de fin ic ij amoze takodcr posluziti za opisivanje raznih pu-tova iii sredstava komunikacije, kao i nacina nako ji s e ta komun ikaci ja p rima : r ad io , te lcv iz ij a,f ilm, t isak i td.l pak, ti jekom posl jedn ja dva dcse tlj eca dvadc -

s ctog s to ljc ca , s pomenu ta je defi nic ija post al azna tno manj e upo tr eb lj iva. To j e re zu lt at rn ijenj a-n ja rnodern ih komun ikac ij sk ih med ij a koj e svemanje odl ikuje " rnasovni" karakter, Nove tehnolo-gije - cija je proizvodnja uglavnom jeftina, a ku-povna cijcna relativno niska - u vclikoj su mjcriu tjc ca le na r azvi janje komunikac ija manj eg opse -ga namijenjenih speci ja lizi ranim scgment imapub li ke . Nov i s e medi ji znat no r az li ku ju od "r na-sovnih" komun ikac ij sk ih medi ja p rosl ost i kakvi suvisokot irazni nacionalni casopis i itelevizijski ka-nali koji emi ti ra ju p rogr ar ne za mi li junsku pub li -ku, uz jcdva postojecu konkurenciju.U protcklih desetak godina doslo jc do velikc

promjene u samim medijima no isto tako i u inte-rakci ji I judi i medija. Kabelski, zcmal jski i satel it -s ki t cl ev iz ijs ki kanali , kao i rnasovni j eft in i p ris -tup Internetu idigitalnoj tehnologi ji , vel ikom susc b rz inom i z SAD-a p rosir il i u d ruge d ijc lovesvij ct a. Us to , kornun ikaci ja n ij e v iSe nuzno j ed -nosmj erna: pub li ka danas ima rnogucnost odredc -ne intcrakcije 5 medijima, sto joj omogucava dje-lornicnu kontrolu forme, a katkad i sadrzaja prim-ljenih poruka.

U knjizi Razumijeoanjr medija (Understandingmedia, 1964. ), kanadski sociolog Marshal l Mcl .u-han nag la sava da su o tk ri ca u s fer i Komun ikac ij abila glavna pokrctacka snaga u mijenjanju ljud-skoga d rust va. Tako su, p rim jc ric e, ot kr ic e ti skar -skog s tro ja i r azvoj c lckt roni ck ih medij a po taklimnosr vo vazn ih p ro rn jcna koj e su zahva ti lc ei je lod rustvo. Po Mc l.uhanu, vaznos t medi ja n ij e t oli kou njihovu sadrza]u vee u nacinu na koji oni mijc-n ja ju nas d rust veni svij et . Dinamika i s lozcnostveza izrnedu kornunikaci jsklh medija i drusrvcnihprornjena danas je jasno vidlj iva,Druga rnanjkavost def inic ija "masovnih" rnedi -

j a poput one koj u s rno naveli p ro iz la zi iz n jihov ihapriornih prcdodzbi 0 pri rodi publike . Rijec "rna-sovni" vucc korijenc iz teorija 0 "masovnomdrustvu" ( vid i 12. pog lavl jc ). Ol iver Boyd-Bar ett iCh ris Newbold ( 1995 .) is ticu da pojam "masovno"implici ra "velicinu, hornogenost , nedosta tak raz-novrsnosti iii individualnosti i .. . neprornisljeno,cak ineuracunljivo reagiranje".Rana soc io logij a r nedi ja uglavnorn s e bav il a

nov inama i t el ev iz ij om i posebnu je pozornostpok lan ja la s ad rzaj u dnevn ih v ije sti . Novi ja socio -logi ja svo jim jc i st raz ivan jir na obuhva til a i nekedrugc vrste mcdija i znatno je prosirila rasp onmedijskih sadrzaja koji se proucavaju. Ta su is-t raz ivan ja pokazal a da r eakc ij e pub li kc na r ncdij -ske poruke mogu biti izrazito individualne. Onernogu izazvat i zadovol js tvo i ii l jutnju, promjcneu ponasanju, porast razumijevanja i niz drugihiskustava.Mnogi sociolozi danas smatraju da svatko odnas medij ske poruke i nt erp rc ti ra na svoj nadn, noda na tc interpretacijc u vclikoj mjeri utjccu fak-tor i kao drustvcni kontckst, emicka pripadr iost ,s po l i z an imanje . Mnog i postmodemi stl ck i soc io -lozi med ijs ke peruke ( ii i "t ek st ovc", kako ih takv isociolozi nazivajuJ smatraju viSeznacnima: dru-gim rijecima, po njima se svaka medijska porukaii i t ek st mogu in tc rp re ti ra ti na r azl ici tc nac lne.Mnogi is ti cu da na in te rp ret ac ij u u tj ec c i nepos-r edni kon tckst u koj crnu j e r ncd ijs ka poruka p rim-ljena: jesmo Ii poruku vidjeli kod kuce iii u ne-kom drugorn okruzju, jcsrno Iihili sami iii u drus-


2/15

9 36 P ag la vl jc 1 3: Komunikacija i mcdi j itvu, jesmo Ii se odmarali ili smo istovrcrncno bilizauzeti drugirn aktivnostima.Zbog tih i mnogih drugih razloga, iznimno je

t esko p ronac i z adovo ljava jucu def in ic ij u ko-

rnunikacijskih medija. To je vazno imati na urnut ij ekom proucavan ja socl olo sk ih teor ij a 0 sa-d rzaju , u tj ec aj u i uci nc ima med ij ski h komunl -kacija.

U lo g a i u tj ec aj m e dij a: s tr uk tu ra i sadriaj:. "'(" \:-,; \~ .. ':".f'''' ~:'.'. :.'( d , ~ } s ' ~ , "~ ~ t ~f" ,~~, >1

Pluralisticke teorije"Plural izam" jc etiketa kojom se najccsce oznaca-vaju teorije 0 rncdi jima koje su prevladavale t ij c-kom prvih scdarndesct godina dvadcsetog stoljeca,[Vidi 9. poglavl je za detal jnij i opis pluralizma. )P lu ra lis ti tv rde da se d rusr vo sas to ji od mnos-

t va i nte rakt ivn ih no konkurcntskih s cg rnenata . T id rus tveni s egment! ima ju v is c-r nanjc jcdnak p ri s-t up r esu rs ima i u tje ca ju , a kon tr oli ra i h dob ro -namjerna i neutralna drzava koja djeluje u intere-su javnost i. Prema plurali st ima, razlici ti dijelovimedija zadovol javaju pot rebe razlici tih drustvcnihsegrnenata. Mediji su zrcalo drustva: kao sto jcd rus tvo r aznol iko, tako su i s ad ri aji medi ja nuinoraznoliki . S obzirorn na to da mediji odraiavajudrustvo, malo je vjerojatno da bi mogli imati zna-cajni ji u\iecaj na njcgovo mijenjanje.Pluralizam sc j av lj a u r adov ima broj ni h mcdij-

ski h koment at or a, pogl av it o u idejama sa rn ih me-dij skih djcla tnika. Stovise , mnoga rana ist raziva-nja 0 sadr zaj u i d je lovan ju medi ja , koj a s e s rnat -r aj u "p lu ra lis tickima", f inancir ala j c upr avo me-dij ska industr ij a. Novij i pri rnjer je s tudi ja Mar tinaHarrisona (1985.) 0 r adu G la sgowskc skupi ne zamedije (vidi s tr . 937).Nicholas Jones , dopisnik radiopostaje BBe,

primjer je pluralistickog autora koji je ujedno imed ij ski p ro fe siona la c. J ones ( 1986 .) tv rd i da suradij ske vijes ti nepri st rane, postene i uravnoteie-ne: d rugim ri je cima , g ledano u c je li ni, r ad ij sko i z-vjestavanje 0 aktualnostima je nepri st rano, dOl1osisva relevantna misljel1ja 0 nekom dogadaju i dajeim jednaku vainos t. J ones je p roucavao medij skop ra tenje i ndust rij sk ih sukoha i z ak lj uc io da svakavid\jiva Ilaklallast u izvjeslavanju ovisi 0 tomekol iko su r adnic i i li uprava h ili u sp je sn i u napor i-ma da oSi gu ra ju odgovara juce medij sko p racenj enjihova sluCaja . Jones vjeruje da su industr ij skesvade sve v iSe borba oko pub li cit eta : s vaka st ranapokusava zadobiti naklonosl mcdija u nadi da cej oj t o pomoei da pob ij ed i l 1a izbo rima.l lus tra ci ja : Katz i Lazar sfe ldOsablli u t je c aj ( P er sOlw l i ll fluellee) Elihua Katza iPaula Lazarsfelda klasican je plurali st icki tekst .Knjiga je objavljena 1955., a temelji se na pod a-

pitanjem utjccaja medija na s ta ja liSta i razrnis lja-nja publike , poscbice na pol it icks s ta ja li sta ipo-nasanje pri likom glasovanja, te pri rnjccuju:

sve studije 0 k omun i ka c ij ama u o s no v i t e ie p r ou -c a va n ju u tj e ca j a me di ja ( no )ma s a v ni m e di ji m o g uimat i mn a ga r a zl iC i ti h u t j ec a ja n a d r us tv a imagu-ceje nap rav i t i k la si f ika c iju ra z liC i tiho ru s tven ih d i -menzija i tjecaja.

Katz i Laz a r s f el d . 1955., s t r. 124Kat z i Lazars fe ld smatr aju da medi ji z ap ravo ima -ju prilicno ograniccn utjccaj, buduci da na procesr na sovnoga komuni ci ranj a moze nep redvi divo u t-jecati pet "varijabli":1. Razlicita iz lozenost , dostupnost iiipoklanjanje pozor-nosti medijskoj poruei. Dsobni, po l it i ck ] , p ra k ti cn i iiitehno loski Cimbeniei mogu utjecati na prirodu i op -seg individualne iiiskupne izlozenosti bilo kojoj spe-cificno] poruci iiimediju.

2. Snaga peruke u vel ikoj mjeri ovisi 0 vrsti medija kojise koristi za prenoscnje peruke. Primjeriee, televizijskiprilog 0 djec',koja umiru od gladi moze imati jaciutjecaj nego novinski Cianak 0 istom problemu.

J . Naucinak poruke ne utjece samo pri roda medij skogsadrzaja vee i forma i jezik poruke, nacin na koj i jepredstavljena. Todobro ilustrira sveopea nacionalnareakeija na umorstvo cmog tinejdiera StephenaLawrencea koju su potaknula izvjesea u tisku idrugim medijima, jednako kao i promjene koje supotom zahvatile proees regrutiranja i obucavanjapolicijskih sluzbenika.4. Yjerovanja i stajalista clanova publike mogu promijeniti, pa cak i potpuno iskriviti ,smisao poruke:Pr imjer ic e, o sobo so sno ino uko ri jen jenim predra -s ud am a p re m o n ek oj i zv an js ka j s ku pi ni m o ie s e a k-t i vno odup ri je ti po ruc i 0 to /e ronc i j i, b i lo ta ka da po -r u ku p r ot umoC i u p r il o g p r e dr o su d e i ii p o k k a o p o t-p u no i re / ev a nt n u z a p r edme t p r ed r os u de .

Katz i l azarsfeld, 1955. , s tr . 1275. Vode i tvorei mnijenja (op in ion maker s) u okviru raz-nih zajednica mogu posredovati kod poruka dobivenih putem masovnih medija. Ljudisu, primjerice,skloniji glasovati kao njihovi supruznici, roditelji, cia

onako kako irn diktlraju medijske peruke. Na temeljutoga, pluralisti z ak lj uc uj u d a moe i status n is u o so b l-to r cl ev a nt ni u tom kontekstu: "Dcigledno je da nekeosobe visokog orustvenoo statusa imaju mali utjeeaj,dok n e ke o s ob e niskog statusa imaju znatan osobniutjccaj" (Katzi Lazersfeld, 1955.).

Kritike pluralizmaSljcdeci odjel jak proucava glavne kri tike plurali s-ti cke mis li , pog lavit o one marksi sti ck ih i neomar-k si sti ck ih au to ra . Ovd je cemo sporncnu ti dvij e os-novne kritike koje se cesto mogu cuti.Prvo tvrdi se da su pluralisticke teo r ije cesto

d io med ij ski h indust ri ja i li da i h one fi nanci ra ju .Na ta j nac in su fi nanc ir ani rani p lu ral ist i, t z~ ."administ ra tivni i st razivaci", zbog ccga se njihovancpri st ranost ces to dovodi u pitanje (Boyd-Baret t;1985.1. Greg Phi lo (1986.) , direktor Glasgowskeskupine za medi je , opt uz io je Mart ina Ha rri sona,glavnoga plurali st ickoga kri ti eara njihova rada,da je vise-manje g lasnogovo rn ik Independan t Te-levis ion News (!TN) , T V k uc e koja je Harrisonuosigur ala se lekti vni p ri stup t ranskri pti rna v ij es ti itako ga iskoristila za vlastite interese.. ..

Drugo, pluralisticka tvrdnja 0 raznolikost i Ineu tr al nosti medi ja k ri ti zir a s e i z pcr spek tive po-j ave koj u Jay Bluml er i Michael Gurevit ch (1995: )nazivaju "pojavl jivanjern zajednicke kul turc '' pol i-t icara i novinskih i televiz ij skih novinara.Blumler i Gurevitch tvrde da pol it icar i i novinar i

ovise jedni 0 drugima i da se uzajamno. pri la~oda-vaju. Pol it icar i t rebaju novinare kako bi uz I lj !hovupornoc l jude uvjer il i da prihvate odredena mis ljen](0 njima, njihovoj s tranci i ii c il jevima koje iele pos-t ic i] . Novinar i t rebaju pol it icare zbog .mtervJua, I?-formaci ja , akt ivnost i i komentara . ObJe. st rane pnh-vacaju pravi la i pogodbe na temel ju ~ .oJlhse .~zgra-duje s tupanj pov je ren ja . Na ta jse naem , ;a :v IJ3Ju . "odredeni modeli ponasanja kOJIpost3Ju oeeklVal1l.lnterakcija novinara i politicara postaje pred~idljivai p rihvaea s e kao nes to s amo po sebl ra~umU\~o .Jpak, takva interakci ja nuino rezul tl f~ ~uza.va.

lljem novinarske raznolikosti i .kompromltlfanJ~mnjihove "objekt ivnost i" , a sadrzaJ medlJa post3Jepli jen profesionalnih "spin doctors" (st ru.c~jaka zapoliticki marketing, ap . p re ll . ). To Je motlvlfalonovinare Guardiana da privremeno odbIJu Sll (Ue-lovat i u par lamentarnom "kuloarskom" sustavu.Taj sus tav, davanje povlastene informaeIJe nO~ll1a-r ima koji z auzv ra t svoj e izvo re d rl .e u ~3Jnos tl, b IDje glavni dio zajednickog modela ponasan.la.

Medu tim kao s to eemo v id je ti , g lavn i p robl empluralistick~g modela je to sto on prctpasta~lja,ali no dokazujc hipotezu 0 raznolIkostl med'Jskog.s adr iaj a. P rouc it c emo dvij e t eo ri je koje , dovodec lIIp itanj e t u p ret postavku, dol aze do saSVl ln d ru -

Poqlavljc13: Komunikaciiai mediji 937Marksistlcke teorijeMarksis ticke teori je ost ro se suprots tavl ja ju plura-lizrnu (vidi 19. poglavlje). U knjizi Njemaikoideologija Karl Marx iznosi i de ju da su "v ladaj uccidej e svakc cpohe i de je vl adaju te k las e" (Mar:< iEngels, 1970. , prvo izdanje 1846. ). Suvremem.marksi st i v je ru ju da su mcdij i s redst vo pomoeukojeg idejc vladajuce klase odrzavaju dominaciju,odnosno ops ta ju kao "v ladaj uce i de je ".Marks is ti tv rde da su v lada juce idej c osobit o

vidlj ive u reklamnom oglasavanju: rek!ame. p?-mazu prornoviranju robe tako sto poticu tcznjeza odr eden im z ivotn im st ilo rn iii ponasanjern.One mater ijalnim predmet ima pridaju konotat iv-ne kodove: drugim rijecima, reklamirani sep roi zvod i vezuj u uz n iz poz iti v~i h s ta ja li ~t a, os-jccaja i ielja odredene publike, sto pornaze pro-daji proizvoda. .

Politieki gledano, "v\adajuee ideje" odredujuaqcndu t ime sto odredcne mogucnost i i skljucuju,a d ruge nor rnal iz ir aju t ako da pos ta ju " pit an jezdravoga razuma".Vl adajuce idej e kon tro lir aju i nfo rmaci ju kojuimarno 0 svijetu i utjecu na nase a ktiv no sti usl oborl no v rij er ne . Marksis ti tv rde da jc to pos lj e-d ica toga s to su kap it al ist iCko j k la si dos tupn i r e-su rs i koj i j oj omogucu ]u da svoj e idej e p rcdst av -l ja kao "normalnc". To rezul ti ra pomanjkanjemraznoli kost i u r nedij sk im poruka rna. P rer nda s ec in i da su med ij sk i r esur si iperuke razlici ti , vlas-n is tvo je u s tvar nost i c en tra liz ir ano: neko likomed ijs ki h korpo racij a posj edl lje i kon tro lir a go-tovo sve medije.Te su korpo raei je gol ern ih dimenzi ja i domini-raju industrijom. U okvi ru svake od nj ih po~ to jiveliki broj holdinga koji se uzajamno pom~zu 1promoviraju (to se zove sinergijom). Tako ce npr.dnevne novine SUI! promovirati interese TV kuceBskyB buduei da Rupert's M~rdoch News Corpo-ra tion ima kon tr oln i paket d lOl 1ICa U obJe tvrtke(Be lf iel d, Hir d i Kell y, 1994.) . Na ta j nati n fi lmo-vi kao Ra ta v i z vi je z da uspijevaju u medijima do-b it i gotovo neogr an ic en i p rost or u g loba ln imrazmjer ima. v v.Ben Bagdikian (1997.) je skrenllo paznJu na CI-n jeni cu da, kada b i svake dnevne novi ne , ca~opis ,.radi js ka i te lev iz ij ska pos ta ja i i zdavacka kuca h IlIv la sn is tvo zas ebni h pojedinaca, post oJ al o b l oko25 000 vlasnika. No IIst va rnos ti u n jihovoj v las -n icko j s tr uk tu ri domin ira t ek 10ko rporacij ~. Ta-bliea 13.1. i lust ri ra raznovrsl lost holdl l1ga Jedneod t ih korporaci ja , Time Warnera .Pos to je b ro jn i dokaz i koji upueu ju da s e p roce s

monopolizacije 0 koj em govor i Marx dOl st a zbID umedij skoj industr ij i. Bagdikian ist ice da je 1980- lhgodina IIAmerici postoja lo 50 vcl ikih medij sklhkorpor aci ja koje S ll p re te ino bi le koncentn rane na


3/15

9 38 P oq la vl je 1 3: K or nu ni ka ci ja i m ed ij i

FilmC a st le R o ck EntertainmentFine l in t " Fe a tu resHaO PicturesN ew l in e C in em aT u r n er Or i g in a l P r o duc t io n sWarne r B ros ,S tud ios ( u l :l j ucu j uC i i

koldciju od 6,000 filmova, looneyT u n e s c a r to o n s , i 29,000t e h : : v i z i j s k i h e p i z o d a )

Kurni videoHB O H ome V i de oNe v r li n e Hom eWk oWa rn er H o me V i de o [ na jv cc i s v je ts k idistribuLerkutnogvideajW a r ne : r{ f kp r is e : H o m e . V i d eoKabets k a te tev l rl j aC ab le N ew s N et wo rk (eNNIC N N A i rp o rt N e tw o rkCNNfnC N N H e ad li ne N e wsC N N I S IC a r to o n N e two r kCinemaxC o me d y C e nt ra lC o ur t T VH o me B o x O f f ic eTBS Supt "lst al ionTN TT ur ne r C ra ss ie M ov ie s [ TC M )T i me : W a r ne r H o m e: T h ea te r (Pd.),-pe:H/ic.w)T Im e W ar ne r C ab le ( u 1 2 m il ij un a oomova,

u l :l j uc u ju C i l, l m i l ij u np r et p l al n ik a uN ew Y or ): u) 2 4 -S 3 1n i k ab el sk i kanausdnevno i nf or ma ti vn im p ro qr a mo m:N e w Y O l K R o ch e st e r, T a mp a , i Or lando

IclevizijaC a st le R o ck (prooucent Seinfe lda)Hanna-Barbera Car toonsK idsWBlN e w l in e I et ev t st onIelepictures Product ions (p loducentemis i jaJ e nny Jone s 1 . Th e A05ie O'Donnell

Sho~ v1WBTelevis ionNetworkW a r ne r B I O S . D o me s ti c T e kv is i on

DistributionW a rn er B r os . T e le v is io n [ na jv c ci p ro ou ce n t

prime-timeprograma.ukliucujuciserijel I it n a s l u i ba , F r i en d s , M u r ph y B r o wn)Wa r n e r B r o s . T e l ev i s io n A n imat i o n

lldavastvoB a ck o av B o ok sB o ok - of -t h e- M on t h C l ubBu l lf i n ch P r e ssChildren'~ B o ok o f t he M on th C lu bH is to ry B o ot C fu ol ei su re A r tsL i t t le B r n . . .. .nnxmoor HOUSePaperbaek. Book ClubS un se t B oo ksT i me U f e B o o ksT im e W a rn er A ud io B o ok sT ime WaT n e r E \ c ct r on i c Pu b li s h in gw a rn er B o ok sCasop is iVise od 30 casoolsa, uk~ucuiuCi;B a by T a lk(oostalLiv ingCook ingUghrD C C o m ic sEn t e r ta i nmen t We e k l yf oo df t W i neFortuneHeallhHippocrotesI n s id e S t u ffI n S t y leUkMADMone yParentingPeoplePe op l e no sp on j a/ sk amProg re ss i v e Fo rme tS o ut h er n L iv i ngSou the rn Ac c e n tsSparlSll lustrotedSpo r t s l I Iu s tro t e d fo rK i d sSunse r . t h e Maga z in e o f W e s te r n Liv ingTe e nPe op l eT h is O l d H o u s eTimeT im e f or K id sWeight WotchmWha~Yeek lyYourCompanyDstaf ho ldinz i za zabavuC N N R a di oHBQStoreT im e W a rn er T e !e co mWarner Bros. C o ns um e r P r od uc tsWa r ne r B r os . S t u d io S t or e s ( 1 85 prodav ]

s arno jcdnu vr stu med ij a. Do 1990. godine bro jko rpo ra ci ja j e pao n a 23; 1997. god ine n a 10 .P ri -pa jan ja i p reu ziman ja S f na st avl jaju pa moz ernoocekiva ti da ce pocetkom 21. stoljeea medijimavlada ti j os man ji b roj k orporac ij a. Ba gd iki an pi se:

U p os /j ed nj ih p et g od in o u r uk om o m ol og b ra jo i n-du st r ij s ki h ko rpo roc ij o koncen tr i ra l o se vera mac ud om e ni j ov ni h k om u ni ko c ij o - u k/ ju cu ju C i i v l o sn is -t va n od d ne vn o- in fo rm o ti vn im em is ij om o ( v ij es ti -m o) - n eg o u r uk om o i je dn og p ri vo tn og p od uz et -n i st vo i kodo roni j e u povi j es t i . .. (Onesu zo jedni ckl )s t vo r il e ana s t o j e , zoprovo , novi komun i ko c ij ski

ko rt e l S j ed i nj eni h Dr i ovo .Bagdi ki an , 1997. , s tr . x ii , i x

GtazbaAm t " ri c a n R e co rd i n gsA s y lum R e e o rd sAtlantieClassicsA t l an t ic N a s h vi l leAllanticRt"cordsBt"ggarsBanquctBi ! } BeatC e r tt e H ea r tb e a tColumb ia H ou se M us ic C lu bCu r b R e co rd sEast /WestRecordsHext ra ge corosGiant Pecoicsln terscopelavaMa~adof Rt" t"crdsM a ve r ic k R e co rd sMesa/BJuemoonOwes t acccr dsR e p r is e R e co rd sR h i n o R e co rd sS i r e R e c o rd sS l as h R e co rd sT a g R e c or d sT om mv B ovW a rn er B ro s. M u si cWarner M u si c G r ou pW o r n er N a s hv i l !t "Iurner Mu s i c Pu b li s h in 9Warner /ChappeJ iMus ic(vlasn ic iv iseodmilijun olcsama)WE ,o \ C o r p. ( h ome ( l "I l e rt a inmcn t

distribution)W E J \ M a nu f ac tu r in g ( p ro i zv o dn j a C O - a i

kazeta]Mult imedi jaCNN Interactive (ht tp : / /www.enn .com]P at hf in de r ( vi se o d 50 we b s t ra n ic a

h tt p: // ww w. pa th fi nd er .c om ) ,Road Runner ( in te rnetskip ravider1ve l ike

b rz ine ,p rrpo ]cnuzT imeWarnerCab le )T im e W a r nc r Interactive

(ht tp : / /www.t imewarner .com)Spor tAtlanta B r av e s [ na jv t "c a b ej zb o! l ig a )A t l an l a H aw ks \ d r z< l ' ln < l ncccmetna l!galAt ian taT l1rashers [drzavna l ig a h o k ej a n a

ledu)G o od w iU G a m esT ur ne r S p or tsWo r ld C h a mp i on s hi p W r e st li n g

U sijecnju 2000. dos lo j e d o fuz ion ir anj a T imeWarnera (ci je smo razno rodn e int er ese i zn ij el i ut ab li ci 13 .1. ) i k ompani je Ame ri ca Onl ine , n ajve-eeg svjetskog internetskog dobavljaca (providera).To je na jve ee do sa d oba vl jen o preu ziman je (uovom s luca ju pTija te ljsko). Na celu nove kompa-nij e AOL Time War ner bi t ee Steve Case, koji ka-ze: "Udruzu juei snage . .. i7_temelja cemo promije -ni li na cin na kO ji l jud i d ob iva ju informac iju, k o-mun iciTa ju, kupuju p ro izv od e i z ab avl jaju s e"(preneseno iz GlIordiana od 11. sijecnja 2000.).OliveT Boyd-Barett i TeThi Rantanen (\998.)

ist icu da u \iecaj o rgan izac ija koje pro izvodedn eyn e vi jes ti Sv e v is e pop rima g loh alne razmje-reo Stovise , ist i pojed inci pojav ljuju Seu upravnim

odborima raz lici tih korporaci ja , kako u medij imat ako i u kl jucnim ekonomskim sekt orima. To sed je lo rn icno dogada zato s to n i vcl ike korporaci]evi se ni su i sk ljucivo med ij sk c korporac ij e ve e seukljucu ju u razne dorncne kap ital is ticke ekonomi-je: Sony je v lasn ik tvrtke Columbia, Wes tinghouseje v lasn ik CBS-a , General Electrics je v lasn ikNBC-a itd.Marks is ti uglavnorn smatraju da kap ital is ticka

log ika dikt ir a s adr iaj i d jelova nje masovn ih me-d ij a. Si rorna sna populaci ja be z moc i i ut jeca ja n i-j e p rof it abi lno t rzi st e za v cl ike k ap it al ist ick e ko r-poracije i zato je se pr ctezno i gnorir a. U SAD-u j eS atu rd ay E ve nin g P os t propao sarno zato sto nijeusp io privuci oglas lvace: n jihova c italacka pub li-ka jednost avno im ni je bila pri vlacna. Isto se uUK dogodilo novinama N ews on Sunday kojc su uuvodriiku opisane kao :

so ci jo l is t ic ko publ iko c ii o ko jo ce o st ot i n e ov is no uo dn os u n o sve po li ti c ke s t ronke i i n st i tu c ij e . Onauvido do j e Br i ton ij o drustvo u tem el je no n o nejed-n ok o j r os po dj el i b og at st vo , p ro sp er it et a i moCi, inostojot ce i i to tet ie in formiroti a t im nejednokosti -ma , n j iho vim uzro c ima i po s l jed icamo.Pokrenute 1987. godine, novine News all Sundayprcstale su izlaz it i nakon sarno sedarn mjeseci .Bagdikian pokazuje i da kap ital is ticka korpora -

t ivn a log ik a int er es e bog at ih p ro tez e i na dne vno -infonna tivni p rog ram . Tako dnevne vi jes ti p os ve -cuju vel iku paznj u svakom padu na burzi kojirnoze ugroz it i interese manjinskog d ijela s tanov-n is tva s vel iki rn dioni car skim pakct ima, a li g oto-vo i ne obracaju pozornost padu kupovne mocioni h s najnizir n primanj ima, pr emda je ona uSAD-u pala za 35 posto izmedu 1987. i 1994.Argument "kap it al is ti cke logike" pr iv lac an j e i

istrazivacirna koji n isu marks is ti . U s tudiji Telcvi-s io ll a ll d B e y ol ld , E ll en War tel la i skupina autorazak ljucu ju da Je i zni rnno mala raz nol iko st d jec je-ga t el evi zi jskog prog rama rezu lt at t e i sl e ka pi ta-l ist ic ke logike, N jihov a e kipa p ro uc il a j e s ve au -diov izu alne programe do stupn e djeci u Tegi jiChampagne-Urbana, III inois, SAD. Rezulta ti supokazal i k ra jn je malu razno likost (rn lici te vrsteprcgrarna unu ta r j ed nog medi ja) . Programsk a raz -nov rs nos t bi la j e do stupn a j ed in o obi tel jima kojesu s i mogle prius ti ti kabeisku telev iz iju.

Do bi ve ni p od o ei j os no s u i nd ik oc ij o d o d je cj i p ro g -ram komerc ij o ln e t e le v iz i je n i je ro znovrs ton . T i je -k om r od ni h d on o d je i' ji p ro g ram i k om e rc ij ol ne t el e-v iz ij e n u de j ed in o c rt on e f i/ mo ve , a d k o ji h j e a kad vi je t reC in e u sm je re n o n o i gr oc ke . .. V i kc nd om k o-m e rc ij ol ne t el ev iz ij e n ud e t ek m in im o ln u r az n ol ik o-s t ; soma 3 ad 28 d j ei ' ji h komerc ij o ln i h p rog ramok oj i s e p r ik oz uj u v ik e nd om n is u c rt on i f i/ m ov i.

Wartcll


4/15

9 40 P og la vl je 1 3: K om un ik ac ij a i medl]lMarksi st ickim g ledis tima j e zajedn icko da se naj -c cs ce f okus ir aju na v la sn is tvo nad mcdij ima . Nopogledamo Ii i z pcrspektivc publike , ubrzo izlazina v id je lo da j e zernalj ska t elevi zij a mcdi j koji se" naj vis e konzumi ra" , L judi u p rosj eku sedam put av ise v rer nena p rovode g ledaj uc i 1V nego c it ajueinovine.Izvjestaj agencije IPA, T r en do vi t ci e/ !i zi js ko g i z-

vjc'5ta/!allja, za cetv rti kva rt al 1998., pokazali s upostupni rast gledanosti 1V, koja jc dosegla uprosjcku 3,61 sati na dan. Time jc prvi put pre-masen prosjck ad 3,59 sati iz 1994.Plurali st i dominaciju televiz ije smatraju urniru-jucorn, buduci da je telcvizija medij nad kojimvlada i tijela za regulaciju (poput Independent Te-levis ion Commiss ion i Broadcast ing StandardsCommiss ion) imaju najvecu kontrolu.

News lntematicnal 10,6IN Netwo rkDa i ly Ma i l I r us t~----.-- ---_ ..._- .-- 7,8___i~~~~_~~~_.~~:~~P.~~~."Un it ed Newspa p er s- - - _ _._---_

7,65.73,12,9

Car l ton Commun ica t ionsC h an ne l 4

Prema p lu ra li sti ck im teor ij ama , s ad ria j medi ja unaj vecoj mj eri d ikt ira t rii sna potr aznja , a ne v la-dajucc .i de je i in te re si bogati h i u tj ec aj nih . Suk -ladno tome, za medijsku produkciju vaznija jekOlltrala nego vlasllistvo.Menad ie re p rvenst veno zan ima pro fit ab il nost iudi o u t ri is tu, a ne d rustven i i ii po lit ick i u tj eca j.

P rimj eri ce, i ako je Rupe rt 's Murdoch News Corpo-rat ion sredinom 1980- ih kupila Fox Televis ion,posta la je uspjesna upravo zahvaljujuCi emi ti ranjuprograma protiv establiSmenta , poput Ma r ri ed . ..w i th Ch il dr c ll iii Ob i /e l ji S impson . Te su seri je b il eizazov "tradicionalnim" obiteljskim vrijednostima,u ostrom kontrastu 5 nekontroverznirn programi-ma drugih kanala u stilu emisije C os by S ha w.Profit je rastao i Fox je uspjesno poslovao te je1993., u skupini 18-49 godina, uspio potuei mo-can i e tabli ran i CBS.Ignor iranje i ii manipul iranje t ri isnih zahtjcva

moze se pokazati v rl o skupim , s to j e ust anovi la

1V Guide, njegovu uretl ivacku pol it iku preusmje-r il a prerna s iroj publici . U godinu dana prodaja jeopala za pola milijuna primjeraka. Na triistu jepostoja la pot raznja za ozbil jnim novinarstvomtog t cleviz ijs kcg vod ica. I zbac ivs i ga, ca sopis j ei zgub io osebu jnost i udio u tr zis tu ,Postmodernist ickc teori jc detal jno cemo prou-

cit i nes to kasni je (st r. 949-950). Postmodernist itvrde da moe nijc koncentrirana u nekoliko ruku;naprotiv, tocnijc bi bilo reci da moe cirkulira nav rl o f lu idan nac in , Tako je 1998. javno mnijenj euz p o m o e medi ja odn ije lo pob jedu nad korpor a-ti vn im inte re sima , p rimoravs i She ll da i pak ra sta -v i i re ci kli ra naft nu p la tfo rmu Bren t Spa r.Br en t Spa r je b il a p lat fo rma rnas ivne kons truk-

cije koju je Shell koristio za naftna busenja. Kadaj e pos tal a ncodgovara juca, She ll j u j e namj eravaopot op it i na dno oceana unat oc n jc zi no j gole rnojmasi i opasnim kemikalijama. Nakon javnog pro-t es ta zbog opasnos ti ad onecis ccnja oko lis a, She llje promi jenio mis ljcnje , Razne intcresne skupine,pa i pojcdinci koji se obicno ne ukljucuju u poli-t icke pr iti skc, u t u su svr hu sk lopil i p riv rcmenesaveze.Taj p rimj er pokazuj c da s e poj av lj ivan jem od-

r cdcn ih p robl ema, neke skup ine akt iv ira ju i mob i-liziraju za bitku. Ishod nije unaprijed odreden, au loga med ij a var ir a od sl ucaj a do s lucaj a.

Neornarksist icke t eo r ij e: k u lt ur n ahegemonijaU lntc rp re ta ci jama sadr ia ja i u tje ca ja masovn ihmedija neomarksi st i manje naglasavaju kapital is -t icku Jogi ku ncgo marks is ti ; u pr vi p lan i st icuideju da se putem rnasovnih medija kultura domi-nan tne k la se repr oduci ra kao nes to " ra zuml ji vosamo po sebi". To je dio onaga sto obicno nazi-vamo kult urn01 l1 hegemoni jom: dominacij a j ed -nag sus tava i de ja nad d rugima.Ovaj hegemonis ticki model sof is ti ci rani ja je

ver zij a marksi zma i vezuje s e uz dj elo t ali janskogmarksis ta Antonija Gramsci ja . Takvi mis liocismat raj u (v id i dalj e) da jc i deo logij a vaznij a negot razenje ekonomskog interesa. NajveCi broj l judi(novinari i drugi) iskreno djeiuje u skladu s vlas-titim uvjerenjima, koja nisu nuino detenninirana(prcmda Sll u vezi) njihovim klasnim polozajem.Dominacija se zapravo ostvaruje na 1Zc5vjeStlojrazini.

Neomarksisti tvrde ci a mediji stuaraju znacenjai o rgani zir aju i h u sust ave i ii kodove koji g leda te -I jima i citatel jima poma'1.u u shvaeanju svi jc ta :osiguravaju red i pomazu nam povezat i s tvar i ko-jc bi se inace cinile zasebnim dogadajima. No, sa-mo se relat ivno mal i broj kodova - organiziranih

nos ti: t i kodovi pos ta ju opccp ri hvacene ic le je . Onese u to likoj m je ri pod razumi jevaj u da pos ta ju"nevidl jive" onima koj i ih kor is te u intcrprct iranjusvijeta.To hegernon ist icko g ledi st e ne imp lic ir a da ne-ma s lobodnog prosto ra za konku rentska s ta jal ist a:ideologija koja se propagira putem medija je do-m inan tna, a li n ije monopo li sli ck a . Drust vcni svi -jet ukljucuje sukobekonkurentskih ideo logij a iizazove postojecoj drusrvenoj organizaciji.Stuart Hal l ikulturna heqernonjjaStuart Hall tvrdi da svaka kultura u drustvu svijetklasificira na svoj nacin. Svi putovi kulturne ko-munikacije, ukl jucujuci kornunikaci ju masovnimmedij ima, sadrze sustave zriakova koj i su razlici tia spek ti n ji hova pog leda na svi je t. Is tim dogadaji -ma mogu se p ri dat i r az lic ita znacenj a:

D o b i se neko znocen ]: redov i to rep roduciralo , mo -ralo je s tec i s ta tu s opcep r ihvoeene c injen ic e . ra j jep roce s ce sto imp lic irao morg ino l iza ci ju , d eg radaci -ju i i id e leg i tim iza c iju a l te rna t ivn ih kon st ru kc i jo .Z b og s n og e i red ib i li t eta nek ih pov la s ten ih znace -n jo ,po jed in e su in te rp re to ci je u od rerJ enim trenuc i-mo b i le do s lo vno nezamis li v e i i in e i zgovor l ji v e .

Hall, 1995 .. sIr. 355Medij i, t vr di Ha ll , kod ir aju znacenja mocn ika . Tomogu zato st o vec ina u tje ca jn ih pojedi naca d je lu -j c u okv iru s tanov itoga konsenzusa ( spo razuma],raj konscnzus se kOllstruira: to je nauccni, usvo-j en i konsenzus , z a c ij e su st va ranj e medij i k lj ucni.To j e ri jc tko r ezul ta t sv je snog i ii hot irn icnog rna -nipul iranja drzave i Ii interesa mocnih pojedinaca:kada bi to bio sluca] (iii kad bi stanovnistvo ucjelini taka mis li lo) legit imnost medij skih porukabila bi umanjena. Naprotiv, to se zbiva na razininesvjesnog, necega sto se razumije samo po sebi.Primjerice:

Kodopos tav l jo p i ton je . . . t e le v iz i js k i i i i rod ij s ki nov i-n or j ed no st ov no u zi ma z dr ov o z a g at ov a d o s uz ah t je v i z a p o ve ca n je p la c aj ed in i u z ro k i nf ia c ij e,a n s imu lt an a " sl a ba d no p o st av lj a p i ta n je " u im epublike is todabna e tab l iro /ag iku ko ja je kompoti-b il na d omi na n tn im d r us tv e nim i nt e re sima . ..U t ak -v om s lu ca j u mo ie s e r eCi d aj e i de o /o g ij a " dj e lo -tvo rna" je r nav ina r re fl e k ti ro daminan tan d isku r s.

Hall, 1995., sir. 363

Ku lt ur n a h e gem oni ja i drustvenok ons tr u ir a nj e z na c en jaHallov pristllp vrlo je blizak pravcu kojim je so-ci ologi ja k renu la 1980- ih god ina. Nov i pr avacpostao je poznat kao "lingvisticki zaokret" jer

Pcqlavlje 13: Komunikacija i med ij i 941proucava komunikacij ske modele u druslVU koj ioblikuju nase vidcnje stvarnosti. 87)Jonathan Potter i Margaret Wetherell (19 .i lust ri ra ju takav pri stup novinskim C1ankom.

Islam sk i tero risti zap a/ili a Ili~ !l. . 727Prosl e su noci IIBejrutu otmican [3oll1ga Iaviokompani jc Bri ti sh Airways konaCn? os.0-bod i ii put nike i pos adu. Kada su nao ruzan~. r az-bojnici napusti li avion izazval i su detonaClJUvel ike kol ic ine cksploziva i avion je ubrzohPro-gutala vatra. To sc zbilo nakon intenzivnl pre-govor a u koj ima su v la sti j asno dale . ~a znanJeda nece i spun it i g lavne zah lj eve o tm lCara.

. '1'" ovog clanka.Potter i Wetherell isticu niz obi UezJa .' tcP rvo nov inskom c ita te lju b it c e poznat a pnca., . koii kategonzlfa-vrste. Ona sc uklapa u stereoup OJI .. irnovimo kao "o trn ic a av iona", D rugo , pOJe (hm pOJu tekstu nabijeni su vrijednosnim sudovlm~~ ."naoruzani razbojnici", "otrnicari". "terO~IStl :. 1imaju ncgat ivne asoci jaci je . Trece, komb]~ac~anavedenih cfekata rczultira time da sc pnca ~r-s to ukl apa u uvr ij ez ene naci ne p romisl janJ~ Ikr a-zumijevanja svijcta, u velikoj mjeri onaka a 0suger ira Stuar t Hal l.Analiza diskursa . na koji na-Norman Fairclough (1995.) pokazuJe d'ja(in analiza diskursa moze razotkriti ulogu me Iu stvaranju kulturne hegemonije. (Z a raspravu 0ana li zi d~sku rs a . ,: ,i di s tr . 635 .) . . te !eviz ij skuU svo jo j s tudi ji FaI rClough OPISUJ~ .. buhva -ernisiju CrimeIVatch U K iz 1993. EmlS lja a ) ..k kcii I" k entare vodlte Ja Ica re onstru CIJll z ocina, 0111 .. olicij-apele za pomoe, te dodatne infonnaclje p .... ." edstav]JajU seskog sluzbenika. Tijekom ermsije pr. . dnakop ri ja te ij i, obit elj , a ponekad i same z rtve, J ekao i clanovi spasilacki? sl~,zbi. ". lici'u, novi-Tako Imamo tn razhclta glasa. po J k _nar e i "obi cne" I jude . Komenl ar koji p ra tl redons ti

k.. 1" ' eeaJ ' l Ieposrc nostru CIJU z aetna pruza nam oSJ ~. sati izbog koristenja historijskog prezenta _(sestJ~JesteKl ara j e . .. ) i i zravnog ape li ranj a na ocevl

ceIi bili u blizini?). r a[ 'r iva tn i i ivot i z rtava opisuju s e u del aJ (Oe 'l~d -. gonom (JCsvjedoci govore svakodnevmm zar.. vise nali-nom mi j e s i1 lu lo .. .), pa r ek01 ls tr ukCl j3 e v rst ekuje 1Ia sapul1lcu. PozlvaJu sc I na dn~g__ k erijeprograma, primjer ice biograf ije I iI pol ICIJS e spoput Illspektara Aforsea. .. k tual-U analizi diskursa to se naZlva IJ1terte 5d . d - ... raznih vrslanost: stilovi, meta e I sa rzaJI 1 7. . ' . rograma)tcks lova (u ovom s luca ju l el ev lZ lJ s~ lh. p kon -kor is tc s e za in ter pr et ac ij u u d rugaCl Jlmtekstima. . .. I diskursFairclough istice koliko je u lam SI11ISu .emisije CrimelVatch kompl~ksan, 5 obzironl l1a 15-


5/15

9 4 2 P og la vl je 1 3 : K o m un ik ac ij a i m e di jip re ple ta nj e re ko ns tr uk ci je , d ra me , naracije, jav-nog apela, p olicijs kog d je lov anja i biografije.Prerna Fa i r c loughu, Crimewatch i slicne emis i j e

jesu "uplctanje u tjesk oban od nos izrncdu Ijudi idriav e u suvremenorn drustvu". Politicari i drzav-ne institucije uvelike SU i zg ub il i k re dib il it et u j av -n os ti, p os to ji k ri za l eg iti rn it cta p ol ic ij e, p oli ca jc ise cesto p ri ka zu je k ao k or um p ir an i i ii n es po so hn i,u ostro rn k ontrastu s no sta lg icno rn v izijorn " bo b-by ja u patrol!". U t om k on te ks tu Crimcuuitcli vodib it ku i z p o za di ne , pokusavajuci o bn ov iti o dn osp ov jerenja i su rad nje. U e misiji se posao odrzava -nja jav nog reda p rikazuje kao zajednicki naporp olicije, nov inara i obicnih I judi: "G ranice se bri-su i d ola zi d o s ta pa nj a razlicitih stajalista i p ra k-ticnog djelovanja, sto j av no sti z na tn o priblizavarad policije i d aje m u legitimitet."

Glavno 0biljezje ovog p ristupa je id eja dadisku rs ne sam o da p rik azuje stv arnost v ee jep ara le lno i sam kreira. Ipak , p roblem je u tom esto je analiza d isk ursa ip ak sarno citanjc analiti-cara, u ovorn slucaju F aircloug ha . Poruk e su v i-seznacne i studije 0 njih ov u p rijam u kod p ublik e(0 ko j ima ce poslije biti rijec) p okazu ju kolik o jed ek od iranje m ed ijsk ih p oru ka slozeno. Fa i r -clough to p riznaje na kra ju sv og t urnac en ja daernisija Crimeiuatcn vraca legitirnet policijskomdje lov anju i rede finira odnos izm edu drzave ijav nosti: " II i s e b arem cini da je tako. B ilo bifas cin antno sazn ati k ak o publ ik a za pravo doziv-I ja va ta j p ro gra m. "

G lasgow ska skup ina za m edije ikulturna hegemonijaG lasg ow ska sk up ina za m edije p rov ela je brojnaistraz iv anja v ezana uz dnev no- inform ativ ni TVp rog ram . Z ak lju cili su d a s vjeton azor nov inarap redod redu je i struk turira sto treba sm atra ti v az-nim iii znacajnim i k ako odredene dog ad aje trcbain te rp re ti ra ti, d ru gi rn ri je cim a, b it no s c o dra za vana k ara kter i sa driaj " vijesti" . U s vojim s tu dijam aon i n a telev izijs kim m ate rijalim a testiraju i ilu s-t ri ra ju t ez u 0 k ul tu rn oj h e ge m on (j i.

U r ad ov im a Bad Ncws (1976 .) , Mare Bad News(1980.) , Really Bad News ( 19 82 .) i War and PeaceNews ( 19 85 .) , u z ] lO m Oe a na li ze s ad r2 aj a te le vi zi j-ske p rodu kcije i kv antitativ ne obrade p rilog a p re-m a V Ts ti i nacinu p rikaziv anja, G lasg ow sk a sku pi-n a p ok us av a d ok az al i p ris tr an os t t el ev iz ij sk ihd nev no- inform ativ nih em isija ( vid i 1 4. p og lav ljez a r as p ra v u 0 ana lizi sad riaja ). Z ak lju cili su o D is ku rs r ad ijs kih v ij es ti id eo lo sk i j e o bo je n. R ije ci i

f ra ze k oj e p ri zi va ju o dr ed en e i de je i o sj ee aj e ( "k on o-t at iv ni k od ov i" ) - n a p ri m je r " uz ne m ir uj ue i" , " ra di ka l-n t, " be sm i sl en i s tr aj k" - s tr uk tu ri ra ju s ta ja li st a s lu sa -telja 0 p o je d in im t em am a .

V iz ua ln i sadrzaji t ak od er s u optereceni konotativnimk o do v im a . K a m e ra koja sn ima iza pol ic ijsk ih linijag le da te lj a p ot i ce n a i de nt if ic ir an je s po l ic i jom,S u pr ot no st i zm e du m i rn ih izjava k oje u s tu di ju d aj uintervjuirani menadze r i i s tr aj ka sk ih s ku p in a k oj e u r-laju na tvornickim vra t ima , pojacava i st ak n ut e p o ru -ke da su strajkasi opasni.

D og ad aj i s e p ri ka zu ju ta ko d a re pro du cir aj u staialistai interese rnocnika 5 o bziro m n a t o d a ti interesi irna-ju vec i u tj ec aj u m e di ji m a. N j ih o va qledista novinari-rna s e c ine " no rma ln ima" ,

M e d ij sk i p ro fe si on al ci o dr ed uj u a ge nd u n aj va zn ij ihd ne v ni h z bi v an ja . N a p rim je r, v ee a je v je ro ja tn os t d ac e se izv je s ta va ti 0 p os lj ed ic am a n eg o 0 uzrocimastrajka, Radi j e ce se isticati g r ub os t s i nd i k al i st a kojis e b or e p ro ti v strajkolomara n eg o p ol ic ij sk o n as il je iz as tr as iv a nj e. T ak v e i st ak nu te t em e ceste s u u v ij es ti -m a i p ot en ci ra ju o dr ed en i n a ci n r a zm i s lj a nj a .Anal iza sadrzaja G l a sg o w s ke s k up i ne za me d ij e s u g e-rira da s e s t ra n ke polit ickoq c en tr a u v ij es ti m a p ri ka -z uj u s a s im p ati ja ma . S v e sto med i j sk i p r o fe s i on a lc ismatraju "ekstremizmom" p ri ka zu je s e u n eg at iv n oms vj et lu i ii s e 0 tome uopce ne izvjestava.

Tclcvizjjske su vijesti u v elik oj m je ri od jek inte res ai stajalista vladajuce drustvcne k l as e . P o sl je d ic eta kv og s vj et on az ora s u d vo str an e. Prvo, on odre-duje sto je uopce " v ij es t" , c ij a su misljcnja dovo l j -no v azna d a bi se trazila , k og a treb a interv ju ira tiitd . D rugo, on nov inare usm jerav a u ko jem cep rav cu interp retirati i "objasnjavati" dogada j e .

U s tu d ij am a War and Peace News (1 98 5.) i Getti-ng the Message (1 99 3.) , G lasg ow sk a s ku pina za m e-d ije sv ojoj a nalizi m cd ijsk ih nak lono sti d od ala je in ek e c le me nt e t ra dic io na ln e m ar ks is tic ke te ori je .T ak o istice d a se n a rad ijs ke i te lev izijsk e nov inarev rsi p ritis ak d a iznos e stajalista establis rne nta cak iak o se n e p od ud araju s njih ov im . P onek ad nov inariip ak rn og u " iz rn ak nu ti" p rit is cim a i i zn ije ti p ok oj ek rit ic ko s ta ja liS te , c ak i p ro ti v e st ab li sm en ta . K aop rim je r is ti cu J on ath an a D im ble by ja , t el ev iz ij sk ogn ov in ar a c ij a s u s ta ja li Sta n eu ob ic aj en a z a n ov in arai k oji je u sp io is koristiti m ed ije k ak o bi ih iz raz io.

U p ub lik aciji iz 1 99 0., Seeing and Believing,G la sg ow sk a sk up ina se s istraiiv anja m ed ijsk ihs ad riaja p re bacila na istraziv an jc p ublik c, k oriste-C i p re trino skup ne disku sije i raz licite sk up ne ak-tiv nosti. S uk lad no tv rd njam a S tu arta H alla,zakljucuju da p ublika ne p rih vaca i ne v jeru jeuv ijek sv em u s to joj se kaze. K ultu rno za lede, is -k us tv o ( pr im jc ri ce , s lld je lo va nj e u s in di ka ln ojborbi) i drug e znacajk e m ogu im om ogutiti dam ed ijsk e p oru ke " cita ju na raz licite nacine" .

G lasg ow sk a sk up ina nap ustila je s tajalis te jed -n ostav nog " cita nja " iii p retp os tav ljanja u \iecajam ed ija n a tem elju p rou cav anja njih ov a sa driaja.S ada se bav i i teorijskim rjdav anjem onoga stonaz iva krugov ima komunikadje . T i kmgovi su

sustav kom unikacija ukojem stv aranje , s adriaj iprijarn porukc neprekidno utjccu jedni na druge,iak o n a ne jed nak e nacine.

K ritik e k ult ur ne h eg em on ijeTeorije 0 kultum oj h eg em oniji nailaze na kritik ep lu ra li st a, k oji isticu da m edu nov ina rim a im a io nih k oji ne prihvacaju d om i na nt nu i de ol og ij u.M n og i n ov in ar i pokusavaju i z ni j et i n e p ri h v a tl j iv estrane k ap italiz ma . A fe ra W ate rg ate k oja je zba ci-la s v lasti arnerickog p red sjednika R ich ard a N ix o-na, ocigledan je p rim jer ak tiv nos ti tak vih rep orte-ra. I sto tak o, k ra jem 1 99 0-ih , nov insk i izvjesta]! 0nemoralu torijevaca pokrenul i su lav inu ko ja jere zu ltirala s lo mom k onze rv ativ nih p oliticara N eilaH am iltona, Jon ath ana A itk ena i Je ffrey a A rch era.

Mode l kultume hcgernonijc p re tp os ta vlja d amedi j ski profcsionalci d i je le i st u , j ed n oo b ra z nukul turu, sto je v ise nego upitno. Postrnodernistic-ka stajalista tv rd e d a u nu tar m ed ijsk ih organiza-c ij a p o st oj e razlicite kulture i da mogu b iti u su-kobu . Prim jer tak ve kultum e kom pleksnosti m e-dijske o rg an iza cije d aje no vin ar M ik e R oy ko,opisujuci kako je R up ert's M urdoch N ew s C orpo-ration k up ila ozbiljne nov ine Chicago Slln- Times.

Z na li s mo d a je b it a n e ki h i zd an ja k oj a je vise-me-n j e o s ta v io n a m i ru , p r im j e ri ce Vi l la g e Vo i ce , i mis l i l ism o d a b i se t a m o g lo p o na vi ti i u ovom s luca ju ,b u d uC i d a j e r ij ei '0 i zn im n o u sp je sn im i ozoiljnimn o v in ama. No c im s u n j eg o v i l ju d i p o c di p r is ti zo t ],

p o st al oj ej as no d o i m t o n i je n am j er a. U p a/ i su p o-p u t g u sa r sk e b a n de . I l p e r s pe k ti v e z o po s lc n ik o u6-k a sk im no vi n ama , n e o bi en o je n e ko g a t re t ir a ti k a or ol bo jn ic ku i ir ui in u - s oozirom n o t o d a s mo i sa -

m i n a g la s u k o o p r il ie n o " t es k i" l ju d i.Navcdeno u: Belfield i Hird, 1994. , s tr . 79

P luralisti lv rde da m ediji u B ritaniji ne m ogu od-razav a ti pog lede v ladaju ce klase buduci da su d i-jelov i te klase iznim no kriticn i p rem a m nog imp olitick im i d ru gim p rilo zim a rad ija i tele viz ije.K ao i m ed ijski p rofesiona lci, i v ladajuea je kla sav rlo raznorod nog a karaktera. O ni koji su sklonidesnici cesto tv rde da B BC , kao i nek i drug i m e-d iji , p ok az uj u s klo no st I ib era ln oj o pc ij i.

T ak o je , np r., p red sje dnik K onze rv ativ ne stran-ke N orm an Tebb it 19 86. og orceno k ritizirao B BC -o vo i z v je s ta v a n je 0 a m er ic ko m b om b ar di ra nj u Li-b ije. S licn e k ritik e d oziv jeli su i nek i p rilozi Palla-r am e , poglavi to emisi ja snimljena u jeku sukobaoko F alk landa ( trav anj 1982 .) koju Sll pojedillcio kara kte rizirali k ao antibritans ku , iii p ak ona 0in fi lt ra cij i d es no g k ril a K on ze rv at iv ne s tr an ke(Maggy's Militallt Tendellcy) ( si je ca nj 1 98 4. ), k oj aje izazv ala v eliku srdzbu u v ladi pa cak dov ela dos ud sk e p arnic e k oju su p od ig la d va k onz erv ativ na

P og la vl je 1 3 : K o m un ik ad ja i m e di ji 9 4 3p arl am en ta ma z as tu pn ik a. Sluca] je okoncan iz-vanpamicnorn nagodborn i is prik om B B C-a.

Org an iz ac ijs ki fa kt or i: m ed ij sk az an im a nj a i m ed ij sk i p ro fe sio na lc iUnutarnja obiljezja me d ij sk i h o rg a ni za ci ja pruzajuna m inforrn acijc k oris ne p rilik om tu macen ja m ed ij-sk ih sad ria ja i u cinak a, Jona th an B ig nell (1 99 7.)is ti ce d a "vijesti" nisu fik sna k ateg orija i d a njih o-va intcrpretacija ovisi 0 v rs ti m ed ija . O zb ilj ne n ov i-ne im aju v ise s tranih v ijes ti, tabloid i v ise v ijesti 0slav nim a. U nu tar sv ak e m ed ijs ke org anizaeije , p ro-fesionalci provode od abir k oji se te mc lji na v rijed -n os ti ma k oj e p re vl ad av aj u u n jih ov oj o rg an iz ac ij i,G altu ng i R ug c (1 965 .) op isu ju sv jes ne i p od sv jesn ek ri te ri je k oj e n ov in ar i rabe u tom procesu. S to v is ek rite rija isp unja va p otenc ijaln a v ijest, to je v ec av je ro ja tn os t d a ce biti ob jav ljena. av o su neki odk rite rija k oje iznose G altu ng i R ug e: ucestalost: k ra tk i d og ad aji i ma ju p re dn os t n ad d u-

g o tr aj ni m p r oc es im a ; in te nz it et : s to je d og ad aj e ks tr em nij i, to g a n ov in ari

v i se v o le ( p ri m je ri ce , v i so k i qodisnj i p o ra st s m r tn ihslucajeva u p rom etu u odnosu na niski porastl:

n cd v os rn is lc no st : s to je turnacenje d o g ad a ja j ed n os -t av ni je , t im b ol je , o so bi to a ko s e u kl ap a u nek u p oz-n a tu ka t ego r ij u vijesti, n p r . " p r ic e 0 k r al je v sk i m o bi -tcljima":

v azn os t: relevantnost za potencijalnog citatelja: p od ud ar no st: s tu pa nj s uk la dn os ti p ri ce s ore kiv an ji-

m a iii zeljama potencijalnog citatejja (primjerice,p ot raz nj a z a v i j e s t ima 0 kra l j evskom vjencanjul:

n eo ce ki va no st: n co ce kiv an i d og ad aj i s u t ra ze ni ji o docek ivanih:

re fe rir an je n a e lit ne d rz av e: p re fe rir aju s e p ri lo zi 0r no cn ir n d rz av ar na ( a n e 0 o nim a b ez utiecaial:

re feriranje n a elitne os obe: v ije sti 0 s la vn im i u tj e-c aj ni m o so ba ma i rn aj u p re dn os t p re d v ij es tim a 0 ne-. p oz n at im i n eu t je ca jn im ;

re feriranje na os obe: p ric e k oje se m og u p ojed nos-t av ni ti p e rs on if ic ir an je m k ro z j ed nu i ii v is e o so ba s up o ze lj ne , o so bi to a ko p o st oj i s uk ob t ih o so ba ;

re feriranje na nes to ne gativ no : lose v ijesti z anim -I ji vi je s u o d d ob ri h.

Me dijs ke o rg an iz ac ij e: s tr uk tu radjelovanjeS pom enuti p ris tup i im aju og ran icenja . O liv erB oy d-B arrett (1 995 .) up ozorav a da na m edijskcp rofesionalce u \iccu i drus tv ene s trukture nadkojim a im aju tek og ranicenu kontrolu. O n lv rdida jc g lav ni p roblem studija poput one G altunga


6/15

9 44 P og /a v/ je 13: Kom un ik a ci ja i m e di jii Rugea i z 1965 . n ji hovo zanemarivan je pod rij ct -l a v ri jednosni h sustava koje i dcn tifi cir aj u. Oni i s-t icu p rob lemat iku tzv. aktivnog nadzo ra : s ust av-no ukl ju rivanj c i ii is klj uc ivanje odr edene v rs tesadriaja. Ljudskom djelovanju pripi suju prcvclikuulogu jer nisu svjesni s trukturalnih ogranicenjakoja su izvan dosega. Kako kaze Boyd-Barret t,"vrijed nosti koje su utjecale na vijesti treba i ob-ja sn iti , n e s ar no uoc it i". Teo rij e kul tu rne hcgc-monije to cine pomocu vladajuccg svjetonazorakoji obli kuj c pe rcepc ije i od luke zapos len ih umedijima.Pos to ji i ni z d rug ih st ruktu ral ni h Fak to ra koj i

uvje tu ju medij sk i s adr za] . P rij e svcga , unu ta r sva-ke medij ske organizacije vladaju vee dul je ustal je-ni obi ca ji i navi ke, N i medi js ki d jel atn ic i n i publ i-ka ces to ih n isu svje sn i j cr su to liko usta lj en i dase podrazumi jevaju. Lawrence Grossberg e t a l.i Iu stri ra ju to pr im je rom s ameri cke TV:

U te /ev iz i js ko j i ndus t ri j i . . . p r ogram vecern j ih v i jes ti . . .zopocet ce n o jo v omo udor n ih d o go d oj o i ratkimv iz u ol n im p ri ko z imo ko ji ce p ri k oz o ti p e t- te s t n o j-v o in i ji h v ij es ti . S v o ko a d n j ih p o pr a ee n oj e s n imko -m o , n ij ed no . .. d u io a d 90s ek u nd i. U z je d no g mu s-kog ie d no g i en sk o g vo di te l jo [mu sk o ro c . .. s t o ri jiad iene) pojovit ce se i remenski izvjest i telj ipot-t sk i k omen to to r . J e do n i ii d v o je b i t ce pripodnicimon j ins k ih s kupino . . .E k ipo v i jes ti opros t it ce se a d

n o s " p ri lo g om ko ji b u di p o zi ti vn e o sj e co ] :" . T o f o r-ma j e t o li ko u h od o no i o zn a t o d o je r i je t ko uoco-vomo, a k om o li d o s e p it om o z os to je t o kv o . Odgo-vo r je n oj ve Ci m d ij el om . .. u t om e s to u m e di ji mopo st oj i n i z o g ra n ic e nj o , n e pi so n ih " p ro v il o " k o j o d e -f in ir aj u t e/ ev i zi ju k o o t o kv u . . . a n a s e ne d ov od e up it on je je r s u p oz na t o, r az um lj iv o s om a p o s eb i .. .k o ko a n imo iz medi js ke indus t ri j e t aka i publici.

Grossberg ct al., 1998., st r. 62Rob Wood, p redsj ednik CBS-a , iz javio je da j enajvise novih ideja imao u prvim godinama na-kon preuzimanja kompani je . Nakon izvjesnogvrerncna "prcdobrc naucis praviIa i vise ne raz-misljas 0 novim mogucnost ima" (Turow, 1982. ).Usto, postoje i ncka ogranicenja televiz ij ske

produkcije koja ces to dikti ra ju granice moguccg.Mnogi inFormativni pri lozi , primjer icc, pot jecu izsluzbcnih izvora poput tiskovnih konFerencija,par lamentamih izvj esca i s nimaka, in ter vjua sminis tr ima iz vlade i td. Redovita "kalendarska"zbivanja vazan $U izvor "hrane" za inforrnativneprograrne. Toje neizbjczno, jer redakci je namccuzahtjcv za stalnim, predvidivim opskrbljivanjemv ije st ima. Tehnicki uv jet i c est o ut je cu na ana s ton ij e u vi je stima: nenazocnos t ka rne ra iI i tr oskovivezan i uz osiguravan je v ije st i iz uda ljenih l okac i-ja mogu objasnili zasto neke price nikada ne stig-nu do urednistva.

U lo ga i u tje ca j m ed ija : p ub lika i njez ine reakcije .Ovaj odj eljak i st ra zuj c vezu i zr ncdu medij sk ih 1 '0-r uka i pub li ke . Soc io lc sko p romiSl janje te vczecvol uir al o j e od j ednost avn ih kauza ln ih model ado v rl o s lozcn ih model a a p rir od i med ijs kih t ek-s tova, publike i utjecaja medija.

Hipodermicki modelTaj rani mode l p rovod i analogij u izmedu med ij-sk ih poruka i d roge ubri zgane pot koznom in jekci-jom. Sam je medi j (t elevi zij a, nov ine, fi lm i td .) i g-la, a medijske poruke iIi sadrlaj ono sto se ubriz-gava . Pub li ka je pac ij ent . Medic in ski mode l me -di js kog u lj ecaja nala zimo i u nasl ovima knj iga,cak i nek ih novi ji h. Koncept " dr og ir anost i" b li zakje tom modelu : d rogir anos t se adnos i na poli ti c-ku , fi zi cku i menta lnu apati ju uzrokovanu, p ret -postavlj a s e, masovn im medij ima . U Covjckuj ed n e d ime ll zi je , pripadnik Frankfurt ske skole Her-be rt Mar cuse piSe da "h ipnoti eka moe masovn ihmedij a eov jeku oduzima sposobnost k ri ti ekog raz-mis ljanja bez kojeg je nemoguee promi jeni tisvijet".

Ran i model u lj ec aja med ija ko ji s u vee 1949.god ine iznij el i Shanon i Weaver ( prikazan na s li ci13.2 .), u osnovij e hi poderm icki model , p re rnda au-tor i priznaju da izvanjski c imbenici mogu dovestido r az li k a i zr ne d u odaslane i priml jene poruke.

Hipodermi ck i mode l v ise ' ne uz iva osobit u nakl o-nos t, no u p rij asnjim j e is tr azi van jima medij a ces -to bio pri sutan, barem implici tno. Laborator ij skai st razivanja psihologa poput Bandurc iIi Rossa iRossa (1963.) usredotccena su na uzrocno-poslje-d icni ad nos i zmedu med ij sk ih po ruka i re akcij apubl ike. Zak liucil! s u da su pr izori iz fi lmova jed-nako djelotvorno u uccnju agresiji kao uzori izs tvar nog z ivota , posebic e u d je caka koji ima jusklonost opona sa ti d rianj e, po ria sanje i r je cn iknasilnika iz filmova.Bandu ra i n jegove kol ege sma tr aj u da n ji hov icksperimcnt i potvrduju " imitat ivni" model rnedi j-skih uljecaja, razvi ja juci tzv, model drustvenogucenja . koj i s ugeri ra da I judi uce nova ponasanjap ro rna tr ajuci ponasanja d rugi h osoba (Mil le r iDol lard, 1941. ). Toje vrlo pojednostavljeni hipo-der ru ick i model kojemu je Bandura dodao idejuda j e ucen je d jel otvorn ij e ako se model pona sanjakoji promatrac uocl u svakodnevnom zivotu po-tenci ra , ukl jucujuci i putem medij skih poruka.P ri vla cn i f ilmski l ikovi koj i se ponas aju na odre -deni nacin i za to bivaju nagradeni mogu dodat-no nagl as iti ir nit at ivno ponasan je . To se nazi vadislnhibitornim eFektom.Problemi s pristupima takve vrste jesu, kao pr-YO, da ne mogu definirati sto zapravo misle pod"nas il nim" i d rugim ponasanj ir na koja se navcdnooponasaju:

C in i se d o p o st oj i v el ik a p om u tn jo a ka t og o s to jez o pr a vo f il m sk o n o si lj e . Z o nekeje t o o d ra s lo o s ob oko jo udora . . . l u tku , zo d ru g e b o rb o zo nogradu, a zoneke... k o ub o js k i f il mov i i ii r a t ni s pe k to k li . M a lo i s-t ro i iv o co , a k a i je d on , p o ku so v oj u r a zv it i m i so o d oce r ozl i ii t i t ipov i f i lms kog nos il j o imo ti r ozl i i' i te

u i' in k e n o r az li i' it e t ip o ve d je c e.N oble, 1 975 ., str. 1 41

Drugo, 0 ccmu smo vee govorili, publika je vrloraznorodna i razlici to reagi ra .Trece, model imi ta tivnog i Ii drustvcriog uccnja

preteino je usmjeren na kratkorocne ucinke i za-nemaruje kumulat ivne ueinke izlozenosti vel ikombroju poruka t ijekom svakodnevnog zivota.( et vrto , ovaj mode l u vel ikoj mj er i z anemaru je

razliei lo "kori stenje" medij skog sadriaja od stranerazli ci te pub like, kao i ra zne moguee nacine in te-r akc ije s medijem (na p rimje r, g leda I i se t el ev izi j-s ki p rogr am pozomo i ii s amo s luzi kao ku lis a) .Peto , model z anemaru je d ruge u lj ecaje medij a.

Eysenck i Nia s ( 1978 .) i st ieu da med ij ske po rukeponekad omogueu ju pojedincima da iz ra ze j akeemoci je i ras tere te se i taka izbjegnu potenci ja lnedestruktivne obl ike ponasanja . Medij ske porukemogu oslabiti i nt er es pojedinca za posl jedic e na-siIja (taka sto ga, npr., neee prikazivati), no s dru-ge strane mogu pojedinca i sellzibilizirati za

P og la v lj c 1 3 : K o mu ni ka ci ja i m e di ji 9 45problem nasiI ja prikazivanjem njcgovih posljcdi-c a, s prj ccavaj uc i tako mozda nasi lj e u s tvarnomzivotu.Ipak , unat oc sv im t im prob ler nima , ova j mode lul je caj a medij a jo s uvijek uzi va vel i ku popul ar no-s t. Taj model pov remeno r ep roducir aj u i sami rna-sovn i med iji, r epor ta za rna a z loc in irna koje su na -vodno "pctaknul i" medij i. Pol it icar i i voditel jikampan ja p ro tiv s eks a i na sil ja u mcdij ir na tako -der cesto polaze ad tog modela kada se zalazu zas tr ozc cenzu re i Ii s c zal e na spec if icnc p rog rame.

Normativni model i dvostupnjevititijek masovnoga komuniciranja"Norr nat ivni" s e model odnosi na v rs te ponas an jako ja s e sma tr aj u "normal nlma" i koja regu lir ajudrustvenu interakci ju. Normativni model je sof is -ticiranija drustvena teor ij a medijs kog u lje ca ja odhipodermickog modcla.I st ra zivanj a iz 1940 -ih i 1950-ih godi na , popu t

radova Mass Persuosum Roberta Mertona (I946.)i P e rs o na l I n fl ue n ce Katza i LazersFelda (1955.)(vidi str. 936-937) otkrila su da je na djelu dvos-tupanjski t ij ek medij skoga komuniciranja . Prvis tupanj je dopir anj e med ijs ke porukc do pub like,Drugi s tupan j je n jez ina i nt erp re tac ij a i u tj ec aj,na koje dje luje drustvena interakci ja . Drustvenain te rakcij a obuhvaca pr oce se u kaj ima drugi l judi,poglavi to oni cije sc misljcnje postuje ("opinionl eade rs ") , ob likuju r eakci je indiv idua na medij e imoguce efekte medija.

Pmduzetak ideje 0 dvostupanjskom t ijeku jemodel vlses tupaniskog t ijeka, koj i razlikuje sukce-s ivne etape drustvcne interpretacije medij skih 1 '0-r uka . Te s e poruke r asp rav lja ju i ko ris te u svakod-nevnom iivotu te time postaju intcgralni dio kul-tu re . To dobra iI ust ri ra Doro thy Hobson (1990.) usvom [strazivanju 0 "Jacqui", direktorici telefonskeprodaje jedne medunarodno poznate farmaceutskekompani je . Ja cqu i j e opis al a kako zene u n jez inuu redu p rovode d io radnoga dana:

S ve b i p oc e/ o t ak a d o b i n e tk o u pi to o, n o p r im je r." T k oj e s in o e g le d oo Coronation Street?" A ni ta b i not o r e kl o " Jo s a m g le do lo ': o nd o b i s e, r ec im o , u kl ju -cilo Mary 5 uzdosimo "0 mo j B o ie " io ce /o b i k o -mentirotiCoronation Street u z n ek u g lu pu m im ik ui zo s v og o r od n og s to ia i i b i st e r ek l i " s u ti ,Mary, su-ti!" iv i b i p o e e/ i s u sk o ti "P ri co j. A n it a , p r ic o j s to s ed og od il o" . .. A n it a b i p oc el o p re pr ic ov ot i e m is ij u unojs i tni jc detolje i s v i b i s j ed i li ilusoli i i b i st e ,o k o s te j uc e r g l ed o li em is ij u , a an a je propustilo ne-ke p o je d in o st i, u b oc i li : "C eko jma l o, p o b a s n ij c i z-

g le d oo s re to n z b og t o go . .. " i i i n e S to s li c no .Hob so n, 1990. , s tr . 78


7/15

946 Poglavlje13: Komunikacijai medijiRazgovor b i s e b rz o ok renuo nj ih ov im pr iv atnimz iv ot ima i int cr esima i krenul a b i d is ku si ja 0 to-me sto bi one ucinile da su se nasle u slicnimokolnost ima kao likovi iz ser ij e. Zene i z ureda do-lazi le su u iskusenje da gledaju t u emi sij u sar noz ato da b i mog le s ud je lo vat i u r az govoru.Pristup Hobsonove je prakt ican zato sto se jas-

no f okusi ra na publ iku i njezine rcakcije na me-di js ku po ruku. Ipa k, t ak av p ri st up suvi se na gl as a-va u tj ec aj ok ru zen ja na I ju de, p og la vi to u tj ec ajvoda mnij enja i drust venih normi . U praksi Ij udinor rne mogu st var ati i mijenjati, kr si ti i h i redifi -ni rati. Us to, teor ija ne daj e jasan odgovor na pi -tanje temelje Ii se norme na konsenzusu ili su ihl judima narne tnule u tjecajne drustvene skupine ,

Mod el za do vo lja va nja p otreb aTa j mode l na gl asa va da razl ici ti I jud i k or is te me-dij e na razlicit e nacinc da bi post igli razl icit a za-d ovol jst av a i ii i spuni li r az li ci te p ot re be . On u po-j ed in cima v id i a kt iv ne int erpret atore koj i samidonos e odluk e, a n e p as iv ne p rimatel je medi js kihporuka . Npr ., d vo je l jud i k oj i gl ed aju emisi ju 0nekoj polit icko j s tranci , rnogu ispun java ti sasvimraz li ci te p ot reb e i ii d ozivl ja va ti v rlo r az li ci te s tu p-njeve zadovoljstva.Denni s McQuai l (1972 .) s uge ri ra o j e d a pos to je

sl jc de ci t ip ovi za dovol ja van ja po tr eb a ko jc mogupruziti mediji: zabava: b ijeg iz ru tine ; persona ln l odnos i: (a) nadomjestak pripadnos ti za-jednici nalik onima izserija Brookside i CoronationStreet iii(b) ornoqucavanje boljeg funkcioniranja ustvarnoj zajednici, poput Jacquiinih kolegica;

o so bn i ide nt it et : med ij i nam po rn azu d a i st raz irno ipotvrdimo vlastiti identitet (npr.neka osoba rnoze ukoristcnju Interneta vidjeti nacin da se potvrdi kaomoderna i efikasna osoba), Koristenje medija rnozeisto tako i ugroziti iiioslabiti neciji osjecaj identiteta;

n ad zo r: o sj ec aj da zn at e s to se doga da - na p rimjer ,informacija iz dnevnih vijesti 0 godisnjem hudzetupredsjednika vlade.

U rani jim radov ima je James Lul l (1990. ) t ak od erprihvat io model zadovoljavanja potreba . Sas tavioje l is tu drustvcnih funkc ija telev iz ije, p rikazanu IItab lici 13.2.

Jasno je da muskarci i zene razlicito koristemedije i dob ivaju raz lici te v rs te zadovoljs tava .Neke v rs te med ij a i med ij sk ih poruka n e p ruZaj llnika kvo z adovol js tv o po jed in im z enama. I sto t a-k o, i st i medi js ki s ad ri aj i v rlo v je ro ja tn o ne ee p ru -ziti iste razine zadovoljstva starijim urnirovljeni-cima i mladoj publ ici. ( 0 tim se t vr dnj ama detalj-ni je r as pravl ja n es to k asn ij e u t ek stu. )

5trukturalnaa ~_~~!~~j~:_~ _ ~ ~ _ i _ ~ ' p ~ ~ _ a _ ? i_~!za b a v aregulativna: narnetanje dnevnog r i tma; govorn i model!r e l _ ~ ~ i j s _ k aclaksavanje kornunlkaeije: zajednicka t ema r a zg o vo r a,zapocinjanje konverzac ije, smanj ivanje tjeskobe, predmet~_~~.?~?r~:.F~~_i_~ _ ~ ! , ~ ~)~_v~~jd n o s n . ~ ~ i ~ h . ~,5 .u::d"ov.:.a:... _a~1ij~cija/iz~jegava nj c: _fiz~cki,ve rba lni k onta kt / izbjegavanje;obite ljska sohdarnost; o b it e lj s ko o p u st a nj e , smanjenjesukoba; odrzavanje povezanost l ~_o ~"_ _ ~ _ __ . ~ . _d ru et ve no u ce nj e: dcnojenje odluka, modeliranje pcnasanja:r jesavanje problema; prenosenje vr ijednosnih sudova;

. 1~


8/15

9 48 P og !a vl je 1 3: Komunikacija i m e d ij iDavid Morley ipublika magazina NationwideStudija Davida Morleya iz 1980. vazna je zatos to je "znaccnj e" povezala s d rust vcnir n poloza -jem. Istrazivanje je bilo usredotoceno na dnevnitelevizijski magazin i prijam na koji nailazi kodpublike. Morley je proucio i zabiljezio reakcije i"ci tanja" raznih skupina ispitanika.Projekcija jcdne emisi je rnagazina Nationwide

organizirana je za 18 skupina. One su imale raz-l ic itu naobr azbu , d ru st veno i ekonomsko podri-jetlo.Druga emisija prikazana je za sljedccih II

skupina, koje su ukljucivale ljude iz sindikata icentara za obucavanje menadzera.Mor ley je zakljucio da razne socioekonomske

klase razlici to interpret iraju znaccnje televiz ij -s kog p rcg ra rna, p rer nda veza iz rnedu k la snogpolozaja i citanja medijske peruke nije nuznojcdnaka.

Med ijs ke peruke u i st raz ivan ju b ile su kod ir anetako da budu savrseno razumljive bankovnirn me-nadzerima. Ipak, i spitanic i c lanovi s indikatasmatrali su da je Nationwide naklonjen mena-dzmcn tu , S d ruge st rane, s tudenti iz s rcdn je k la sek rit iz ira li s u emi sij u zbog povrsnosti , a skupi nap re tez ito c rn ih s tudena ta iz r adnicke k la se emi si juje dozivjela kao previse iscrpnu i dosadnu. Jednaskupina je , znaci, p rogra rnu p ris tupi la kao i nfo r-macij i, druga kao zabavi.Morley zakljucu]e:

Ov i p r im j er i p o tp u no s u pr o tn ih r e ok c ij o n o i st ip ro gr am . .. p ru zo ju n om s ov ri en o j os ne p ri mj er e n oko j i noC in"znocen je" programo iii "porukc" ov i si 0i nt e rp re t oc ij sk om kodu ko jemu s e p u b/ ik o p r ik lo n jo

u t re n ut ku d e ko d ir a nj o .Morley, 1992.. str. 112

P rerna Morleyju, proces u kojemu medijski pro-fesionalci proizvode poruku sa z nacenjcm u te-levi zij skom diskur su uvi jek je r ezul ta t " rada ".Por uka uvi jek s ad rz i v iSe od j ednog potenc ija l-nog " cit an ja ": d rugim ri jeCil 11a, poruka j e v i-seznacna.Uost alom, i s am proce s " shvaean ja znacen ja "poruke takode r j e s lozen , rna kol iko se c in io t ran-spa ren tn im i " pri rodn im". Mor ley pokazu je da jed rustven i poloza j vazan j er o sigur ava kult ur na"oruda" koj ima se, najcesee nesvjesno, kor is timopri dekod ir an ju medi js ki h poruka . Pod "o rudem"mi slimo na j ez ik , koncep te i pola zne tocke det er-m il lir ane supku ltu rom, d rugaci jim drustven im po-loiajem i ii ideoloskom pozicijom. Nastavl ja juCiMorl ey jev rad, C ro te au i Hoynes ( 2000 .) "o rudc"nazivqju d is k ur zi IJ l lim r e su r sim a i naglasavaju dasu r aznim drust ven im skupinama dos tupn i r azl i-c it i diskurzivni resursi za dekodiranje medij skeporuke.

To nas vodi pitanju ne polazi Ii model struktu-rirane interpretacije od pretjerano deterministickogpogleda na pojedince, 0. od hipotcze da su njiho-va s ta ja li sta u vel ikoj rnjer i uvjetovana drustvenimskup inama kojima pri pada ju . Za r az liku odp ri ja sn ji h model a koj i s u pub liku p roma tra li kaoned if er cncir anu masu , ii i ovoga mode la koj i j epromatra kroz klasnu, dohnu iii neku drugu pod-jelu, pos tmodern is ti sma tra ju da pub li ku moramoproma tr at i kao n iz poj ed inaca koj i u spec tft cn imdrustvenl rn s ituaci jama imaju speci ficne interakci -j e s medi jima . I sti ce Ijudi neku medijsku porukudoiivjeti i rcagirati na nju na razlici] nacin u raz-l ic it om kon teks tu . Zato je t esko ii i nernoguce do-nositi opce zakljucke 0 "publ ic i" kao takvoj.

R azu mijevan je p rijam a p oru ke k odpubl ike: treca fazaPer tti A la suuta ri (1999. ) s uger ira da gorn je p ris tu -pe p ri jamu poruke kod pub li ke moiemo ka tego ri -z ir ati u dvij e skupi ne, dok je t re ci p ris tup r azumi-jevanju prijama medijskih poruka jos uvijek u fa-zi sazrijevanja."Pr va generacij a" i str az ivan ja p rij ama , na v r-

huncu ti jekom 1970-i h, vezujc s e uz Ha ll ov pojamkodiranja i dekodiranja. Hallov prist up je novost uodnosu prerna mnogim ranijim istrazivanjimazbog spozna je da su med ijs ki t ek st ov i podvrgnutip roce su "prevodcnja ", i dok i h s as tavl ja ju skupinemedijskih strucnjaka i dok ih cita publika. Hall jeupozorio da poruka, prije nego sto moze biti stav-l jena u upo rabu i ii zadovo lji ti potr cbu, mora b it ismis leno dekod ir ana. S tavlj anj e nag la ska na t ajp roce s, a ne na poj ednost avnjene "utj ecaj e", ozna-cilo je pocctak sve sof is ti ci rani jih i st razivanja 0pri jamu mcdij ske poruke kod publike ,Mor leyjevo ist razivanje lV rnagazina Nation-

wide uklapa se i u taj model i potvrduje Hallovzak ljucak da se peruke mogu r az lic ito dckod ir ati : Hegemonij ski kad je "preferentno citanje" kojesukodirali medijski profesionalci.

Profesionalni kad interpret ira poruke u skladu skulturom profesionalnog miljea kojem gledatelj pri-pada.

Prcgovaracki kad modif ic ira, a li ne odbacuje u pot -punosti preferentno citanje.

Opozici jski kad je onaj kada gledate lj shva' :a poru-ku,ali ju odbacuje.

Za svc te nacine dekodiranja poruka od kljucne jevai nosti konccp t i nt er pr eta ti vne za jedn ic e: kul -turno koherentna skupina sklona konzistentnomdckodiranju poruka.D ruga gener ac ij a is tra iivan ja p ri jama poruke,

nakon 1980. , p re te ino se oslanj al a na e tnog ra f-

l ike. Takva i str az ivar ij a c es to su se fokusi ra la naodnos spolova prema medijskoj poruci. Tako suse, p rimj eri ce , Lull (1990. ), Morl ey ( 1996 .) i S il -ver stone ( 1991 .) konccnt ri ral i na d rustveno i spo l-no uvj et ovanu p ri rodu te lev iz ij e, pos eb ic e unu ta robi te lji . U sr ed is tu i nte res a t akvi h st ud ij a je sva-kodnevni ztvot male sku pine Ijudi - koja nernakarakt er ist ike s ire i nte rp ret ati vne zaj edni ce - inacin na koji utjece na prijam medijskih poruka.Neke od tih studija proucavat cemo u daljnjemtekstu.

Danas se razvija "treca gencracija" istrazivanjap rij ama medi js kih poruka. Pod u tj ecaj cm pos tr no -dernistickog razrnisljanja i"lingvistickog zaokre-ta" u soc io logij i i kul tu ra ln im s tudi jima (vi di s tr .941 ), ona s e p ri klanj a ono rne s to A la suuta ri naz i-va "konstruktivi st ickim staja li stem". Taj pri stuppocinje preispi tivati i samu ideju "puhl ike" .Usto, mediji se danas sve vise smatraju bitnim

sas tavn im d ije lom kul tu re , a ne n izom zascbni bgener at or a med ij sk ih poruka . Sbodno tome , na-glasak je na diskursima u okviru kojih razni scg-rnen ti puh li ke i auto ri p rogr arna shvacaj u "j av -nost", "publiku" i "svijct", kao i na tome kakorazli i' it a publika i autor i prograrna doi ivljavajus ami s cbe . Ta nov ij a i str aii vanja uko rij en jena suu pos tr nodcmi sti ckorn p ri st upu r azumij evan ju svi -je ta i n jegovoj p romjenj ivoj p rir od i.

P o st mo de rn os t. p o stm o de rn iz ammedij iDok je " postmoderni za rn" f il ozofski p ri stup r azu -mijevanju svijeta, "postmodernost" je prikazivanjesvijeta kakav on jest, iii barern kakv irn g a opisujupostmodernist i. (Za detal jniju raspravu 0 postmo-dernizrnu vidi 15. poglavlje.)Postmodernost Je s tanje medij ske zas icenosti :

mediji nisu tek jedan od mnogih aspekata togastanja, vee njegov bitni, odredujuci aspekt. Upos tmodernos ti kompleksnos t j e norma : pos to jemnoga znacenja, a ne jed no duboko, istinskoznacenje . Oost upnost b ro jn ih poruka koj e s e p re -nose put em med lj a osigur ava dos tll pnost t ibznacenja.J ean Baudril la rd ( 1988 .) smat ra da j e revo lucij a

na planu komllnikacija/medija dovela do toga dasu Ijudi do te mjere zatrpani informacijom da serazlikovanje s tvarnost i i r ij ec i/ sl ike koja je por tre-t ira, pretvara u stanje koje naziva hiper realnost .U tom se s tan ju - dmga k lj ucna kar ak tc ris tikapostmodemost i - ri je ci , sl ike i i nfo rmaci ja kojuprenose, otvaraju za brojne interpretacije, zrcaleeinestajanje "objektivnosti".Pub li ka ne in te rp re ti ra med ijs ke poruke jed no-

obr azno i ona n ij e pas ivna . Razn i d ij elovi pub li ke

Poqlavl]e 13 : Komunikacija i m ed iji 9 49nekad odr edenu poruku c ita ju r azl ici to u r az li ci-tim oko lnos tima. Lash upozo rava da jc "svako -dnevni zivot prozet zbiljom - lV, rcklame, video,komunikacija, walkl11all, a u posljednje vrijeme inova tehnologija (CD, COV i OAT) - u kojoj svev is e m je sta zauzima ju p redodzbc (Lash 1990 .) .Sherry Turkle (1996.) nadovezujc sc na Jeana

Baudrillarda kad kaze da je telcvizija dio post-modc rn is ti ckc "ku lt ur e s imulaci je ", koj a nas ucida s e l akse pois tovje timo sa simul iranim te lev i-zijskim svijetom nego sa "stvarnim" svijetom ko-j i nas okr uzu je . P rimj eri ce, kaf ic koji s e poj av lj u-Je u televiz ij skoj ser ij i Kafic "Uzdraul]e" zauzimatako istaknuto mjesto u nasoj masti samo zatosto vecina ljudi nerna u susjedstvu kafic "gdjcsvatko svakome zna ime". Umjesto toga, Ijudi sepoistovjecuju s kaficem s ekrana, kojernu je uposljednje doba udahnut zivot i izvan ekrana.Kafici dizajni rani da bi nal ikoval i kaficu iz serijeKafic "Uzdravl]e" ras ir il i su se dil jem SjedinjenihDr zava , pos eh ic e po aer od romima - najanonim-nijim mjcstirna. Nitko u njima nccc znati kako sezoves, no uvijek mozcs popiti pice iii kupitisuvenir.Turkle sma tr a da j e t akva s imu lacij a pos tavi la

temel jc s ljedecoj fazi razvoja odnosa izrnedustvarnost i i s imulacije. Kompjutor i i vir tualni svje-tovi koje nam oni danas pruzaju, dodaju novu di-rnenziju posredovanom iskustvu stvarnosti.Globalno ilokalnoPost rnode rnos t ukida razl iku izmedu g loba lnoga il okalnoga t ime s to i h spaj a t ehno logi jama veza-n im uz putovanj a i komun ikac iju , napose med ij -skim tchnologi jama. Osobi to televiz ij skc vijes tiimaju sve vazniju globalnu ulogu . Globalizacijatcleviz ij skih vijes ti dovela je do prcvlas ti angloa-me rl ckog svjc tonazo ra , s to j e u veli ko j mj cri r c-zul ta t ogr an ic enog b ro ja in fo rmati vn ih agcnc ij a usvi je tu. lako Oliver Boyd-Barett (1998.) dokazujeda su t akve in fo rmati vne agenci je sve raznov rsn i-j e, ipak zak ljucu je da nekoli ko g lavn ib , poputAgence France-Presse , Associa ted Press , Wor ld Te-levision News i Reuters - smjesteno prvenstveno uSAD-u, Vel ikoj Bri tani ji i Francuskoj - dominiraprodukcijom i dis tr ibucijom dnevnih vijes ti .Balldrillard tvrdi da je jedan od efekata takve

situaci je postupno zamaglj ivanje razlike izmedupredodibe i st va rnos ti, st o smo v id je li na p rimj e-ru Kajica "Uzdravlje". Drugi erekt je urusavanjet radicionalnib koncepata i nekadasnj ih neupi tnihvri jednosti poput "duinosti ", "autori te ta", "hi je-rarbije" itd. Do toga dolazi zato sto se sve vrijed-nos ti danas smat ra ju rel at ivnima . a ne v iSe apso-lutnima.

Prema teorijama 0 postmodernost i, mi svojesustave vrijednosti i razumijevanja izgradujemo


9/15

9 50 P o gl av lj e1 3 : Komunikacija i m~di j inje za "pravirn" iii autentlcnim ja posebice os-tavlja prostora za "zaigranost" kroz koju se izbo-r om z ivotnog st il a i skus ava, iz ra zava i o srn is lj a-va osobni ident it et . Zivotni s ti lovi prvenstvenosc biraju selekeijom izmedu onih koji se nudeputcm medija,

Kriticki osvrt na postmodernizamPostmodernizam je bio izlozcn nizu kritika i na-pada pobornika raz nih stajalista (vidi 15. pog-lavlje) . Frank Webster (1999.) , primjer iee, tvrdida "eksp loz ijc in fo rrnaci ja " u dr ust vu n ij e uzr o-kovala nikakve duboke promjene. Gledati natchnol osku p ro rn jenu kao na uzr ok drust venepromjene znaci zanemariti cinjcnicu da sc teh-

nologije, kao i mcdijske paruke, interpretiraju ikoriste na specifican nacin u speeificnim kori-t eks tima , te da izmedu tehno log ije i dr ust vapostoji intcrakcija.Webst er u jedno tv rd i da post rnoder nis ti cke t ezc

a drusrvu bogatom informaci jama zaboravljajupostaviti neka vazna pitanja, a jos manje odgovo-ri ti na n ji h: "Koj a vr sta i nf orr nac ij a pos ta je br oj-nija? Tko je gencrirao koju vrstu infonnaeija, skojom narnjcrorn i kakvim posljedicama?Prema Lerneru (1994.) , to s to postmodernizam

nije odgovorio na takva pitanja dovelo je dop ri kr ivan] a s ir omas tva, ugn jc tavan ja i r aznih ob -l ika nejednakost i di lj er n sv ije ta , o sudi vsi na neus-pjeh pokusaje da sc svijet ucini boljim i ravno-pravnijim.

U lo ga i u tje ca j m ed ija : slike i d rus tvene skup ine 'Brojne rasp rave a medij ima cesto se usrcdotocujuna u tj ecaj mcdij a na pojedine d rustvcne skup ine .Ces to se r aspravlj a a t ome imaj u limcdiji negati-van u tj ecaj na d rus tven i pol oza j z ena, na manj in -skc e tn icke skup ine , d ru stvene kl as e, ml ade i s ta -re, osobe s invaliditctorn i s l.P ri sagledavanj u t e p roblema ti ke maze bi ti ko-r isno razmotr it i faze kroz koje pro laze medij skepe ruke , t zv . "med ijs ku putanju", Ce ti ri t akve fazemogu sojcdnostavno uocit i:1. medijske institueije i faza formuliranjaporuke,

2 . s ad rz aj medijske poruke: priroda " teks ta " ,3. publika: ponasanje i prijam,4. ueinci odnosno djelovanje p~ruke.U s lj edeCim odlome ima proucit c er na t e cetir i f az eu odnosu p rema pret hodno nab roj enim drust ve-nim skupinama . Medut im, u s tvar nos ti s e svakaod tih skupina kriza s drugima: svaka jedinka pa-ralelno je pripadnik nekol iko drustvenih skupina- pr imj eri ee , ml ad i i nva li d. To j e vazno zapamti -t i: u protivnom uzroci viSes truke diskr iminacijemogu ostati skriveni.Poma to je , p rir nje ri ee , da su osobe s inval id it e-

tom nedovo ljno za stuplj ene u te lev iz ijs ko j pr o-dukciji, posebno ako uz to pripadaju i nekoj et-ni ckoj manji ni . Opse ina ana li za sadrZaja s es t t je -dana televiz ij skog programa bri tanske proizvod-nje pokazala je da u njemu nije bila invalida izmanji nskih e tn iek ih skup ina (Cumberbat ch i Neg-rine, 1992.).

Medijske institucije i fazaformuliranja porukaRodCreedon (1989.) i st ice da jc u medij skoj industr ij idos!o do "zamjene rodova", te da u medijima sa-da prcvladavaju "ruzicast i ovratnici " (drugim rije-c ima, zen e).No, Croteau i Hoynes (2000.) pokazuju da su

s red inom 1990-i h u SAD-u zcne zauzima le s amo6 pos to naj vis ih upravni h funkei ja u ti sku, p is alcsu s amo 19 post o c lanaka objavlj en ih na na slov-n im s trani cama , zauzima le sa rno 20 pos to d ir ek -tarskih mjesta u televizijskirn informativnirn prog-r amima i vodil e sa rno 20 post o emi si ja s vi je st ir na.S li en i b ro jcani pokazat elji odnose s e i na dr uge

medije, a postotak u drugim zemljama je uglav-nom slican ili jo s iz ra zen ij i. Zene ost aj u pr i sa -mom dnu piramide mod i utjeeaja u medijima.Radikalne feminis tice (vidi s tr . 136-137) tvrde

da zbog takve muske dominae ij e mediji i da lj e z e-nu prikazuju onako kako to odgovara muskareima.Medij ski sadr2aj odrazava pri rodu med i jskih orga-nizacija i pat ri jarhalnog (u kojem vlada muskarac)drustva opcenito. Medij ske poruke su obracanjem oc ni h m an je mocn i rn a , I I1 l ls k a ra c a zenama.Problemi koji su od pasebnog interesa za zene

- d isk rim in acija n a ra du i u o br az ov an ju , s ek -s ua ln o n ap asto va nje , o dg oj d jece, drustvena 12ol i -ranost, ponasanje pol ie ije u s lucajevima silovanjait d. - c esl a se s toga ignar ir aj u i ii banal iz ir aj u.P r em a n ek im i st ra zi va nj im a . uzrok jc II svjesnojm an ip ula ciji m ed ija a d str an e m us ka ra ca ; p rcm adrugi ll1a , toje rezul ta t pal ri jarhalne kul turalnehcgcJnonije.

Etni cka pripadnost .Kakva je s it uaeij a s e tn ickorn p ri padnoscu u okv i-r u medij sk ih o rgan iz ac ija ? laka posto ji vi sok pas-totak crnih i azi ja tskih televiz ij skih voditel ja(BSC, 1999. ), na vis irn upravnim funkeijama r ijet -ko cer no naci p redstavn ike e tni ek ih man jima . Sa-mir Shah , na celu BBC-ove p rodukci je i nf orr na -ti vnog progr ama od 1987., kaze:

8BC je j ak o b i je l a i n s ti tu e ij a . No p r ak t ic n o s v im s a s-t a ne ima no ko je o d la z im , j a s am j e di n i p r ed s ta v n lkn e b ij e la c . . . v e c in u n eb ij e /e r a dn e s n ag e z o po s tj a vo -mo d o lj e u k a nt in i, n o t o n i je d o br o. P r om j c n c : s cma r oj u p r ov e st i n t : s vim r c zi n amo , sve doUp r a vn o g o d b or a .

Navcde no u: Pines. 1992., str. 162U Sjevernoj Arner ic i s ituaci ja je drugaci ja . Cole(1973.) opisuje uzroke i posljedice sve sireg Integ-r iranja rnanj inskih ctuickih skupina u medije: : 0je re zu lta t novog zakoncdavst va ko jem~ .JC e ll Josigurati iste mogucnosti prillkom zaposljavanJ~,prornijeniti drustvenu klimu, podriat~. aktivnostlskupina koje se zalazu za prava manjma, kao Ipozitivne akcije i nediskriminatornu po~itik~glav-nih medij skih organizacija. Sve je to pridoni jc lootvaranju arncr ickih medija, barem djelomicno,manjinama koje su pri je bile i skljuccnc.Klasa, dob iinvalidnostOsobc na vi sokim funkei jama u med ijs kim orga-ni zacij ama prc tezno su iz s redn je k la se i st ar ij eod vecine zaposlenika. Osobe s invaliditetomsla-bo su za stupljcne u t im insti tuci jama . U s tudij iD o c to ri nq T ir e M e d ia , Anne Karpf biljeii:

Z a po sl ja v on je je b it p ro bl em a . S v e d o k i m id i i nv a -l id n o st i u med ij ima bu d u o b li k ov a li l ju d i b e z J n v~-l id n o st i z a p u b li k u b e z i n va l id n o st i, p r ev l ad a vat ces t ereo t ip i . Zopos lj avon je l j ud i s i n va l id i te t o~ u ro-dijskom iTV p r og r omu u s ko j e p o v ez a no s njlhovlmmed ij sk im im id i em . Kada je 1986. Foirplayr .roveoanketu 0 br i tans k im te l ev i z ij s k im kompan l jama ,p o ka za lo s e d o j e - p re m da j e v e Ci na p r o~ o di /~ p o -l it ik u j e dn a ki h m o gu c no st i - s om o n ek o ll e~ n a I m a -l a p r o g ram p r il o go d lj iv t a kv im o s ob ama . C e s to s ug l umc imo b e z i n va / id n o st i d o v an e u l og e / n va l id o ,s to j e r e zu l ti ra l o n e u vj e rl ji v im po rt re t ima . P o k re t z ai n va / id e je t u s it u oe i ju u s p or e di a 5 davnim vremenl-ma k a da s u o b oj en i b ij el ei g l u m il i e m ee .

Karpf, 1988., str. 120

Sadrzaj medijske poruke: priroda"teksta"Medijska prikazivanja drus~~enih skupi~a z~atnase razlikuju. Manjinske etl1leke skupme . lma.Ju vrlor az li ci t tr et ma n u p oj cd in im n ov in am a III p ak u

P og la vlj e 1 3: K om un ik ac ij a I m ed ij i 9 51TV komedij i i li f ilmu. Mijenjanje drustvenih s ta ja-lista i svijcst koja se razvila tijekom ~odina u ne-kim Sll slueajevima rezultirali i znatmm r~zhkamau prikazivanju odredcnih drustvcnih .:kupm.a .unu ta r is tog med ija , To j e i zvor komi cn ih si tuac t-ja u f i lmov i rn a A u st in P o we rs .

Vel iki poras t pot raznje za medij skim "softve-rom" _ programskim sadrzajcm - znaci da se mno-gi programi, 1I1a ko liko bi li st ar i i mad~ se ne ~kla-paju IIsuvremene svjetonazore, neprekidna. pnka-zuju put em kabel sk ih i s at elit sk ih kompan~a. Zbograznolikosti u rnedijskom prikazfvanju drustvenihSkupina, vrla jc tesko i r iskantno general lz lral l.RodBrojcani odnos zena i muskaraca koji nastupaju umedijima u ve li koj mj er i ovis i 0 svakom po~edl-nom mediju i vr st i pr ogr arna. Na zema lJskoJ. I sa -telitskoj televlziji, primjerice, muskarci brojcanonadmasuj u zene u svim vrs ta rna p rogra rna (BSC, .1999.) , no zcne ima ju vecu v je ro ja tnos t nas tupiuu glavnim ulogama. . .Sapunice imaju relat ivno visok poslo~ak ze~a,no jo s uvijck b ro jcano p revladavaJu mu~~a re l. unekima ima cak scdam muskaraca na tn zene- Cr-t an i fi lmov i imaj u i zr az ito ma li b roj z ena (ces~osti li zi rane kao rnacke i td.) . U reklamnom oglasa-van ju nac i c er no cak lr i reklame u k~ji rna nas l~-paju sarno muskarci na jednu u kOJoJ s u samo ze-ne. U nek im vrs ta rna humaris ti cnog p rog rama go-tovo nerna zena, u drugima je pak vrlo malomuskaraca. .Medutim, puki kvant itat ivni podaci ~ isu n", !:vazn iji k rit er ij . Vazno je p roucit i na kOJI~e nacmpri kazuj u zene, odnosno muskar ci . Br etl I Can to r(1988.) upozoravaju daje jos uvi jek veea~JeroJ3t-nost da ce se muskarci, a ne zene, pOJavlJ lvat l . Uugledni jim zanimanjima, prikazivati i zva? ku~e,a so ci ra ti u z o dr ed en e v rs te p ro iz vo da i UZlvatl. kred ibi li te t u smi sl u au tor it et a, a ne kao potro sael.Bretl i Cantor uocavaju najizrazitiju razlIku .

upravo u programima u kojirna naralora ne pratl


10/15

9 52 P o gl av lj e 1 3 : K om u ni ka ci ja i medijikarncra: 90 posto naratora b il i s u rnuskarci, po-tenci ra juci tako asoci jaci ju "muskarae ~ autor i-t et ", Zcnsk i g la s kor is ti o s e pr et czno u r ek lami ra -nj u pr oizvoda vezanih uz n jcgu tij ela ,Diana Meehan (198].) sugerira da u arncnckim

dr amsk im sc rija lima koje jc pr oucava la u osnoviposto ji s amo deset t ipova zenski h likova:1. vtci icok; buntovni nestasko:2 . d ob ra s up r ug a, kucanica:3. grabeiljivica, samouvjerena, cak i agresivna neudanalena;4. kuja, manipulativna, opasna i prijetvorna;S. irtvo, kojoj treba pornoci :6. piijen, koja djeluje kao zrtva, ali moze nadvladatiprobleme;7. sirena, koja svoju rnusku zrtvu mami u propast;8. kurtizana, koja je, blago receno, bliska prostitutki;9. vjestico, rnocna i opasna;10. matrijarh, starija zena koja ima moe, prestiz iautoritet.

Meehan is to taka t vrd i da s e zenc ceSee pr ikazu jukao ekstremi nego muskarci: iii su dobre iii su zle,s tim da "dobr e" obieno ncmaj u osobi t s eksual niapeti t, poko rne su i p it or ne, Za r az li ku od nj ih ,muski l ikovi por tret iraju se znatno supti lnije.Slicne stereotipne predodzbe nalaze sc i u ne-

kim glazbcnim zanrovima. Pomnom analizamsadrzaja 40 najpopularnij ih pjesarna count ryglazbe za 1981., Karen Saucier [1986.) zakljurujeda se ti tekstovi najbolje mogu opisati kao "tro-minutne sapunicc''.Sauc ie r j e anali zi ra la kako se u navedcn ir n

p je smama pri kazuju spolovi. Ut vr dila j e da oko95 posto pj esama govor i 0 musko-zenskim odno-s ima [zaljublj ivanje i li prekidanje veze) ; 8 postasc usredotocuje na musku seksualnu moe; 8 postadaj e s av jet e a I jubavnim vezama .Zen a j e obicno prikazana u kontekstu "svog

rnuskarca" , a ne k roz v lasnicki iii ekonomsk i s ta -tus u okviru zajednice iIi radnog mjesta. Kucani-ca, ma jka i I jubavnic a j ed ine su p ri hva tl ji ve u logcza zcnu.Muskar ci s c p rct ezno p ri kazuj u kako u a lkoho-

lu utapaju bol zbog gubitka ili neuspjeha, dok sezcne ce sto ko ris te scksualnoscu u s it uacijama ukoj ima muskarci imaju moe. Zakljucil r; j e:

S imbo l ic o n s v ij et k o ji se n u di u t e ks to v ima co un t ryp j es ama p r ik a zu j e s v ij et k a ji je p ri li cn a eemeran io g ra n ic e n s o b zi ram na d r us tv c ni p a la i aj , u la g u imo e, k ak a m u sk ar ac o t ak a ie no . O d no s s v ol je -n om a sa bam j ed in i j e i iv at ni a sp ek t k aj i d a ne k/ euspijevaju kantrolirati .

Saucier . 1986 . str. 163

Videoigre , smatra Eugene Provenza [1991.), take-dcr pruzaju vrio l imit irane predodzbc 0 zensk im ir nuskir n ul oga rna. P rovenzo upozo rava da ig re di -z aj ni rane za Nintendo [i n jima s li cne ) kr aj nje st e-reoti pno p ri kazuju zcne i muskarce, vj er oja tno vi -se ncgo bilo koji drugi medij. Zene su obicnoanonimne i najcesce su prikazane kao pasivne.19re su obicno macho ori jcnt irane, no imuski izensk! l ikovi najccsce su mladi i "savrscnog" fi-zickog izglcda.I u dokumentarno-feljtonskom telcvizijskorn

p rog rar nu zcne ug lavnom ima ju v rlo og ran ic cneulogc. Pat Holland (1987.) upozorava da se tajtrend moze dove st i u vezu s a sve vecom "intimi-z ac ij om" tc leviz ijs kih v ije sti , Novi nag la sak na in -t imnost i i emoci jama - koj i se t radieionalnosmat ra ju zensk im a tr ibutima - zenarna je p ruziovece mogucnosti z aposlj avanj a, z a r azl iku od r a-n ijeg "ra cional nog" pr is tupa v ij es tima koji j c bi oiz raz it ij e povezan s t ip ic no m u s kim vrijednostima.I pak , iako su vodit el ji v ije st i i v remenskc p rog-

noze danas sve cesee zene, one su najeesee mladei p ri vl acne . Te je t rendove lako povezat i s domi -nacijom globalnih kor]loracUa na pol ju produkcijei dis tr ibucUe informativnih programa (vidi s tr .9]7-940).Marjorie Ferguson (198].) provela je podrobnu

analizu sadriaja tri najprodavanija zenska caso-pisa.P rema Fergusonovo j, z enski c asopis i si re "kul t

z ens tvenos ti"; uce zene v rijednos tima i ponas a-njima koja "dolikuju" zeni; govore im sto da ra-de i m is le 0 sebi, 0 muskarcirna, 0 kolegama, dje-e i, s usj edima i se fovima. Pocetn ic e u n jima dobi -vaju naputke kako da ostvare eiljeve koje suodabrale: sto odjenuti, kako se ponasati, sto ku-p it i da bi post al e femme fa tale, superkuharlca i iisefica ureda.No prernda Ferguson tvrdi da se samo zenc

"podueava ju" na ta j nacin , danas s e s lic an pr is tupprimjenjujc i na rnuskarcc. To, medurirn, nc znacivccu ravnop ravnost u p rikaz ivan ju spo lni h u loga:naprotiv, razvoj casopisa namijenjenih rnuskarci -rna samo potencira rodnc stereotipc.Etnicka pripadnostVrlo je resko general iz irat i gleeie pitanja prikazi -van ja c tni ck ih skup ina u medi jima , posebno st ogast o su nek i odje li t el ev izi je , r ad ija , ti ska i f ilr nsk ihrnedi ja usredotoceni i senzibi li zi rani na problcmec tn ickc pr ipadnos ti [ na p rirn jcr , cmis ij e il i c ak ie ijel i satcl it ski kanal i posvcccni azi jskim aktual-nos tima , Casopis i za osobe pod rije tlom s Kar ip -skih otoka i td.) imanjinske etnicke skupinep ri kazuj u na p ri kladan nac in . Cak ipojedini dijc-l ovi medija "bUel og es tabli smenra " mogu bi tinaklonjeni manjinama i zalagati se za njihov bo-l ji t re tman u medij ima (Wilcox, 1992.).

TIIIIIIII

Ipak, i st razivanja pruzaju brojne dokaze koj i su-ger ir aju da je t is ak poscbno skl on s te reoti pima kul -turnih vri jednosti i normi ponasanja nckih manjin-skih skupina. Iz tekstova cesto izvire ideja 0 poten-cijalnoj opasnosti od manjinskih ctnickih skupina:zbog demografskcg poras ta , sklonosti kriminalu i lic ega dr ugog, st o s e v idi iz tab lic e 1] .4 .S dr uge pak s tr ane, te lcviz ij a pr ikazu je v rl o

og ran ic en d ij apazon d rus tven ih ul oga za p ri pad -nike manjinskih etnickih skupina.

Broadcasting Standards Commission (1999.)ust anovil a je da sc p ri padn ic i manji nskih c tn ick ihskupina u zemal jskoj i satel it skoj televiz ij i pojav-Iju ju u 42 posto programs, s tim da cine samo 7

Poglavlje 13: Komunikacija i med ij i 953pos to svi h osoba s nekom govornom ulogorn.Na jbo lje su zas tuplj eni u d jc rj cr n p rogra rnu. Pr i-kaz zanimanja pripadnika manjinskih etnickihskupi na u te leviz ijs kom prog ramu j ako je is kr iv -l jen, kao s to o tk riva tablic a 1] .5 .Kla saGlennon i Butsch (J982.) proucaval i s u kako j cTV izrncdu 1941. i 1978. prikazivala zivot drus-t ven ih k la sa u obit el js kom kon tckstu . P ri kup ili s uinformacije 0 oko 218 obi te lj skih ser ija. Sve sub ile amer lcke , p ri kaz ivalc su se u uda rn im te rmi-nima i prctezno su (86 posto) spadale u komedije,no bilo je i obiteljskih drama, pustolovnih serija i

driava/stranke: pozitivan 4 .__~_ . .__ , , .~_ ...__ . ~__,__ .. ._ ._ . .._polieija/sudstvo: ncutralan -.----.-;.~=_ .. _____. .._._~~_~_._.. _~ _.Jolieij;/SUds~.:-;;~~a~~;;~:==-_-:.z: . ._ : ~ ;; ~----.p olicija/sudstvo: p ozitivan . . ."",_" . _

11

HARALAMBOS-KNJIGA

Documents

Transcript of HARALAMBOS-KNJIGA