Guia Escaneo Codigos Mobile
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NDICEIntroduccin
El escaneo de cdigos de barras
El escaneo de cdigos bidimensionales
Funcionalidades
Formatos
Eleccin de un proveedor
Estadsticas
Casos de xito
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INTRODUCCIN
En 1994, Denso Wave, subsidiaria de Toyota, cre en Japn un
sistema que permita almacenar y leer informacin en cdigos de barras
y/o en un formato propio, una matriz de puntos con tres cuadrados enlas esquinas que permita detectar la posicin del lector. Esto se
llam cdigo QR (quickresponse code, cdigo de respuesta rpida).
Si bien esta nueva tecnologa acumula ya 18 aos desde su
aparicin, ha sido la irrupcin de los Smartphones y la mejora de la
calidad de las redes telefnicas lo que ha permitido una experiencia de
usuario til y valiosa, de forma que su implantacin en mercados fuera de
Japn (pas donde est sobradamente extendido y goza de bastante
popularidad) se ha empezado a notar en los ltimos aos. De hecho, el
escaneo de cdigos bidimensionales y de barras con el telfono mvil se
ha convertido en una de las tendencias cada vez ms consolidadas en
Europa y Estados Unidos en los ltimos tres aos.
No slo permite ofrecer informacin instantnea acerca de
productos, promociones, contenido multimedia, localizacin de tiendas o
cualquier otro tipo de comunicacin, sino que adems permite unainteraccin bidireccional contextualizada y personalizada, recopilando
datos y business intelligence que permitirn mejorar las estrategias
publicitarias.
La penetracin de los escaneos va creciendo al mismo ritmo que
aumentan los Smartphones en Espaa. Segn el ltimo estudio de
comScore realizado en marzo de 2012, Espaa lidera el uso de
Smartphones en Europa con una penetracin del 55,2%, mientras que el
porcentaje de personas con Smartphone que escaneaban a finales de
2011 era en Espaa de casi un 12% (fuente: Scanbuy).
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EL ESCANEO DE CDIGOS DE BARRAS O 1D
El escaneo de cdigos con el mvil puede dividirse entre los
escaneos de cdigos bidimensionales o 2D, y el escaneo de cdigos de
barras de productos o 1D.
Los cdigos de barras de los
productos contienen informacin numrica
donde se codifican 13 dgitos en un smbolo
EAN. Esta codificacin identifica de manera
unvoca a cada producto en el mundo segn
el estndar internacional gestionado por AECOC/GS1. Debido a que este
cdigo se encuentra en todos los productos y que las aplicaciones de
escaneo en los mviles pueden reconocerlo, han surgido mltiples
servicios para que cuando un usuario escanee un cdigo de barras, acceda
a informacin relacionada con ese producto.
En USA y Europa, por ejemplo, existen aplicaciones que muestran
informacin a los usuarios finales con datos recogidos, principalmente,
por acuerdos con fuentes de informacin de productos (como empresas
de investigacin de mercados), crowdsourcing(contenidos generados porotros usuarios) y crawlsourcing (motores de bsqueda que rastrean en
Internet informacin acerca de ese producto). El principal problema que
tienen estos servicios es que un alto porcentaje de la informacin no es
correcta o est actualizada, pudiendo incluso llegar a ser maliciosa.
Por todo esto, en Espaa AECOC/GS1 y Scanbuy (organismo que
se encarga de gestionar los cdigos de barras en Espaa) han lanzado en
2012 el servicio eScan, que ofrece a los usuarios, a travs de la aplicacin
BIDI, informacin certificada procedente de las marcas permitindoles
comunicarse e interactuar con ellas directamente.
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Cada vez ms vendedores, distribuidores y medios de
comunicacin consideran los cdigos de barras bidimensionales
una herramienta muy eficaz para captar la atencin de los
consumidores y ofrecerles, en ese momento y lugar, informacin
acerca de productos, promociones, etc. Integrados en lapublicidad de una revista, en la sealizacin en tienda, en vallas
publicitarias o en el embalaje de los productos, los cdigos
pueden crear una conexin inmediata y personalizada que puede
involucrar, educar, e incluso convencer a nuevos usuarios.
El cdigo puede ser emplazado en prcticamente cualquier
soporte:
Packagingdel producto. Materiales impresos. En televisin. En vallas publicitarias. En internet. Otros: comida, ropa, pantallas, web, etc.
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FUNCIONALIDADES
Las accionesque puede desempear el cdigo ledo por el usuariofinal son las siguientes:
Abrir una pgina web. Hacer una llamada de telfono. Crear y enviar un SMS o MMS. Crear y enviar un correo electrnico. Crear y enviar una publicacin a una red social. Crear una nota. Guardar una cita en el calendario. Guardar un contacto en la agenda. Configurar un men de opciones. Descarga de contenido multimedia.
Los usos que pueden tener estos cdigos en la estrategia demarketing de una compaa son innumerables, algunos de los ms
comunes son:
Redireccionamiento a una pgina web mvil Contacto con la compaa o un call center. Envo de cupn o descuento. Posibilidad de comprar, pagar o hacer una donacin. Votar, realizar una encuesta o un concurso. Generar base de datos de usuarios. Solicitar el opt-in para envo de comunicaciones. Enlazar a redes sociales. Descarga de aplicaciones.
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Las claves de xitopara aumentar el porcentaje de interaccionesrealizadas por el usuario pasan por:
1. Dar instrucciones sobre cmo descargar una aplicacin delectura.
2. Informar al consumidor de lo que encontrar en elescaneo.
3. Ofrecer contenido relevante, til o exclusivo.4. Adaptar el contenido a mvil.5. Probar el contenido en diferentes sistemas operativos y
terminales.
FAQ
Al igual que cualquier otra herramienta de marketing, es
importante pensar estratgicamente en cmo emplear los cdigos. Un
buen mtodo es hacerse las siguientes preguntas:
Qu papel quiero que tengan los cdigos en mi campaa de marketing?
Diferenciar si ser la caracterstica principal o un elemento de
apoyo, entendiendo cmo se integra en nuestra estrategia comercial y de
marketing.
Es compatible mi campaa de marketing con los cdigosbidimensionales?
No todas las iniciativas de marketing son compatibles con el uso
de cdigos. Por ejemplo, un cdigo insertado en una valla publicitaria de
carretera, de forma fugaz en un spot TV o en un lugar sin cobertura
(algunas estaciones de metro) har difcil la interaccin con el usuario,
incluso de aquel que est interesado.
Qu valor obtienen los usuarios al escanear el cdigo?
No podemos decepcionar a un usuario que nos dedica tiempo y
atencin con una interactividad sin valor. Hemos de ofrecer un valor
aadido y construir nuestro servicio en funcin de la demanda real del
usuario, no intentando generar una demanda inexistente por estar en
esta tecnologa (error habitual en nuevas tecnologas).
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Ser positiva la experiencia de usuario?
Ms all del valor aadido que aporta el escaneo al usuario, hay
que asegurarse de los detalles tcnicos: que el sitio web al que se conecta
est adaptado al mvil, si inicia un contenido multimedia hay que testear
y probar antes con diferentes dispositivos, tener en cuenta el peso de
carga y los opt-insde la pgina destino, etc.
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FORMATOS DE LOS CDIGOS BIDIMENSIONALES
Aunque hay multitud de formatos de cdigos bidimensionales(QR, Datamatrix, EZcode, Aztec, SnapTag, Microsoft Tag), que a su vez
necesitan de lectores especficos, puede afirmarse que el estndar de
facto para las campaas publicitarias y de marketing son los cdigos QR oQuick Responseoriginados en Japn.
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En cuanto a la personalizacinde la apariencia de un cdigo QRes importante tener en cuenta varios puntos fundamentales:
1. Color / Contraste: Es fundamental mantener un altocontraste en el cdigo. Por eso los colores por defecto de un cdigo
son siempre mdulos de color negro sobre fondo blanco. Se puedecambiar el color de los mdulos o el fondo, siempre y cuando se
mantenga un alto contraste entre las dos capas.
2. Personalizacin del cdigo y correccin de errores: En uncdigo QR estndar de 29 x 29 puntos, podemos superponerimgenes (como un producto, un logo o una marca) y ocupar hasta un
4% del cdigo manteniendo el cdigo operativo. Sin embargo, es
recomendable iniciarse mediante empresas especializadas, ya que es
fcil acabar haciendo un cdigo inservible.
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3. Motivar al pblico para que escanee el cdigo: lafrecuencia de escaneos del cdigo est directamente relacionada con
la efectividad de la publicidad o documento en el que se integra,
independientemente de si el soporte es una revista, el escaparate de
una tienda o una valla publicitaria. Si el anuncio no es eficaz, el ratiode escaneo ser bajo. Para lograr realmente un elevado volumen de
escaneos hay que involucrar al pblico y aportarle contenidos
diferentes y contextualizados. Estos son algunos consejos
importantes:
Dejar muy claro qu ofrecemos y por qu alguien deberaescanear el cdigo.
Comunicar un mensaje conciso, claro y directo. Utilizar el cdigo para ampliar el mensaje principal. Jugar con las posibilidades de misterio o diversin. Contextualizar la respuesta.
4. Comunicar cmo descargar un lector de cdigos gratuitopara el mvil: A pesar de que cada vez hay ms lectores de cdigosinstalados en los mviles, siempre es recomendable facilitarlo para
educar a nuevos usuarios.
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LA ELECCIN DE UN PROVEEDOR DE CDIGOSBIDIMENSIONALES
En Internet pueden generarse cdigos gratuitos por las conocidas
como OpenSource, pero existen compaas que ofrecen plataformas
integrales de gestin de cdigos que permiten:
Aumentar el nmero de acciones que puede realizar un cdigo. Cambiar en tiempo real la accin que realiza un cdigo ya
publicado.
Integrar con el BackOfficede la empresa. Integrar un lector de cdigos en la propia app. Personalizar los cdigos con colores e imgenes. Personalizar y contextualizar las interacciones con el usuario
enriqueciendo la experiencia al aadir datos en tiempo real
Obtener estadsticas muy detalladas y business intelligence: datosdemogrficos, posicionamiento, identificacin nica de usuario,
lenguaje del terminal, sistema operativo, datos de fecha, hora de
los escaneos realizados, etc.
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ESTADSTICAS
Uno de los beneficios ms valiosos de la tecnologa de escaneo de
los cdigos de barras es la capacidad de analizar cmo interactan las
personas con los medios fsicos, como si se tratara de la interaccin con
los medios digitales.
Las plataformas de gestin recogen datos de cada interaccin y
pueden informar del nmero de escaneos, usuarios nicos, fecha/hora,
ubicacin, e incluso datos demogrficos. Los responsables de marketing
pueden utilizar estos datos, junto con el seguimiento de contenidos, para
analizar cmo estn funcionando los medios de comunicacin y en qu
contenido est ms interesado su pblico.
Estas plataformas suelen ofrecer la opcin de integrar los
informes, logsy estadsticas con las aplicaciones de analyticsy datamining
de agencias y empresas.
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C SOS DEXITOEN EL MUNDO
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COCA-COLA
Punto de partida: Coca-Cola Espaa buscaba innovar y hacer algodiferente con sus consumidores de cara al patrocinio de la UEFA Euro
2012.
Solucin: Cuando los consumidores escaneaban los cdigosinsertados en las latas, podan ver contenido relacionado con la UEFA
Euro 2012 y vdeos de la campaa relacionada en redes sociales de Coca-
Cola, entre otras cosas. Adems, supuso la primera campaa masiva de
cdigos en Espaa con anuncios en televisin.Resultado: Una muy buena manera de buscar la interactividad
con el usuario desde el mismo momento de compra o consumo, de
fidelizar, de enlazar su accin con las redes sociales digitales, de extraer
datos valiosos y mejorar la experiencia de usuario.
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IAB Inspirational 2011Punto de partida: BTOB quiso patrocinar de una forma diferente
el festival Inspirational 2011 de IAB Spain, uno de los eventos de
referencia del sector de la comunicacin digital.
Solucin: La agencia desarroll una app (disponible para iPhone yAndroid) llamadaAppescar con la que los asistentes al Festival pudieron
hacer networkingy ganar premios.
Las semanas previas al evento, una campaa teaser inund los
medios del sector con la misteriosa frase "Este Inspirational lo vamos a
pescar todo". En una segunda fase de esa campaa, un cdigo QR
permita descargar la aplicacinAppescar para tener la "caa" lista para
el evento. En el propio Inspirational, los asistentes podan descargarla
desde los distintos "puntos de pesca", tambin con cdigos QR,esparcidos por el espacio.
Resultado:Esta aplicacin fue descargada por uno de cada cuatroasistentes. Con ella, los Smartphones se convirtieron en caas con las
que capturaron aperitivos y regalos: piezas de maki, sushi, cocktails
marinos, merchandising, etc., que los pescadores pudieron canjear en la
fiesta del ltimo da.
Como colofn, la noche de la fiesta final se activ en la aplicacin
el apartado de la pesca de merluz@s, que permita pescar a otrosasistentes, a la vez que todas ellas se iban mostrando en tiempo real en
un enorme videowall. Los ms pescados y los mejores pescadores pasaron
a encabezar un curioso rankingy recibieron su recompensa al final de la
noche, cuando se hizo la entrega de los premios merluzos.
http://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4Uhttp://www.youtube.com/watch?v=RY7W9IgNj4U -
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TACO BELL y MTVPunto de partida:Taco Bell necesitaba una forma innovadora de
promover su patrocinio de los MTV Video Music Awards, adems de
viralizary compartir contenidos exclusivos del evento.
Solucin: ScanLife incluy los cdigos QR en millones de "Big BoxRemixed" y vasos de Taco Bell alrededor de todo EE.UU. Al escanear el
cdigo no slo se acceda a un site adaptado a mvil con contenido
(entrevistas con artistas, videos y secuencias de actuaciones), sino que
adems era la nica manera en que se poda votar el premio al mejor
video musical. El contenido se actualizaba semanalmente para fomentar
que los usuarios regresaran y as recompensarles por volver a escanear.
Resultado: La accin gener ms de 400.000 escaneos en tan sloseis semanas, llegando a ser expuesto en el pasado Mobile World
Congress en Barcelona.
Taco Bell descubri numerosos y valiosos datos acerca de sus
consumidores y sus gustos, como por ejemplo que el 59% eran varones o
que el 13% eran usuarios habituales, adems de las ciudades con mayor
xito.
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BudweiserPunto de partida: Segn el
vicepresidente de Budweiser, Rob McCarthy, la
compaa es respetada por los consumidores
por su "patrimonio, sabor y consistencia
legendaria". Por esta razn, Budweiser quera
compartir su historia con sus clientes a travs
de nuevos mtodos que mostrasen "el orgullo,
la pasin y la artesana que ha sido la columna
vertebral de Budweiser durante generaciones.
Solucin: Para ello, Budweiser utiliz
los cdigos QR integrados en los envases de losproductos para permitir a los consumidores
conocer el historial de la cerveza especfica que
tenan entre las manos. Al escanear el cdigo,
el usuario era redirigido a TrackYourBud.com o
a la descarga de la aplicacin. All, deban
introducir la fecha de elaboracin que vena
indicada en su cerveza.
Con 12 fbricas repartidas por EEUU, el contenido proporcionado
por el "Historial de tu cerveza" ofreca a los clientes informacin adicional
sobre el origen de su bebida, as como sobre la forma en que sus
ingredientes haban sido seleccionados. A continuacin, pasaba por el
proceso de elaboracin de siete pasos de Budweiser, identificaba el
momento en el proceso de envejecimiento en madera de haya en el que
se inici la cerveza, as como los productos de sus diferentes
degustaciones durante todo el ciclo de preparacin.
Resultado: Unaexperiencia tan offline comobeberse una cerveza, fue
combinada con una estrategia
digital que permita no solo
mejorar la experiencia del
consumidor, sino recabar datos
sobre quin, dnde y cundo
estaba consumiendo cada una de
ellas.
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MaseratiPunto de partida:Maserati, el fabricante de automviles italiano,
quera promover en el sector lujo el diseo del GranTurismo S.
Solucin: Se lanz una campaa en medios impresos donde elanuncio inclua simplemente un cdigo QR con el logo de Maserati en el
centro. Cuando se escaneaba, el consumidor era redirigido a un sitio
optimizado para mviles, donde se podan ver los diferentes modelos,
personalizarlos, encontrar la ubicacin del distribuidor ms cercano y
suscribirse a las newsletters por email de la marca.
Resultado: Segn un estudio de Nellymoser, el uso de los cdigosQR se dispar un 617% entre enero y diciembre de 2011 entre las 100
mejores revistas americanas. Adems, el nmero de pginas de revistas
que incluan estos cdigos aument del 3,6% al 8,36%.
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Seguros NRMAPunto de partida: NRMA quera mostrar al pblico que, a
diferencia de otras compaas de seguros de automviles, ellos s cubran
extras como los sistemas de sonido personalizados.
Solucin: Para ello, adaptaron una parada de autobs fuera de laestacin de Wynyard en Sydney, Australia. La parada fue equipada con
altavoces estreo que reproducan las pistas seleccionadas por el pblico
a travs de una app que se descargaba mediante un cdigo QR.
Resultado:Si bien no han trascendido datos sobre los resultadosde este caso concreto, conviene destacarlo por su espritu innovador y
experimental. Los cdigos QR no son ms que una va de conectividad
instantnea con el usuario, el resto depende de la propuesta creativa.
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HeinekenPunto de partida: Heineken quera combinar en un festival de
msica una accin de marketing original, participativa y divertida quejugara con el uso del mvil.
Solucin: Todos los asistentes podan disponer de su propio QRimpreso y pegado a sus cuerpos, de forma que cuando se escaneaba,
daba informacin sobre cada persona y sobre sus gustos particulares.
Similar a la identidad virtual en redes sociales, pero en el mundo real y
durante un macro evento.
Resultado: La campaa de Heineken fue una manera muyinteligente y social de usar cdigos en un festival de msica. Si en estos
eventos se suele conocer gente nueva, los cdigos QR facilitaron que seinteractuara ms y mejor, fomentando la participacin de un juego que
no era sino una accin de marketing. No solo funcion a nivel creativo,
sino que Heineken obtuvo interesantes datos para su business
intelligence, adems de convertir a los asistentes en anuncios andantes de
la compaa.
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Planned ParenthoodPunto de partida: Planned Parenthood, una de las asociaciones
lderes en EEUU sobre salud sexual, quiso hacer algo innovador para laSemana nacional del preservativo, que busca promover el sexo seguro
entre la gente joven y que se celebra cada mes de febrero.
Solucin: Se repartieron ms de 55.000 preservativos aestudiantes de los colegios y universidades de Washington que incluan un
cdigo QR en el envoltorio. Los jvenes podan as hacer check-incuando
utilizaban el anticonceptivo, lo que daba lugar a un mapa global de la
ciudad que indicaba dnde se practicaba ms sexo seguro.
Resultado: Campaa que tuvo mucho eco en los medios decomunicacin y que sirvi no solo para educar y hacer llegar el mensaje,
sino que trascendi la ciudad de Washington y dio lugar a todo un mapa
de sexo seguro de EEUU.
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STARBUCKSPunto de partida: La compaa quera promover sus diferentes
variedades de caf tostado (rubio, medio y oscuro) en sus propias tiendas.
Solucin: Starbucks combin QRs en la propia tienda (cartelera)con flyers repartidos por la calle con un QR y un cupn de descuento.
Cuando los consumidores escaneaban el cdigo QR, no slo podan votar
sino que adems podan ver un vdeo para aprender ms sobre el caf de
la empresa.
Resultado: El uso de un cdigo QR como una manera deinteractuar con los consumidores, pidindoles su opinin, result un canal
alternativo ideal. Insertar cdigos en flyersno es slo una buena manera
de viralizar y de correr la voz sobre un nuevo producto, sino que adems
sirve para educar a los usuarios en nuevas frmulas de interactividad.
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ZOO RECORDSPunto de partida: Zoo Records, una tienda de msica
independiente de Hong Kong, quera promocionar tanto suestablecimiento como los artistas undergroundms prometedores.
Solucin: Zoo Records recurri a Leo Burnett, que lanz unanovedosa campaa: pegaron por toda la ciudad, en zonas graffiteras, 14
modelos diferentes de psters de animales que incluan de forma semi-
oculta un cdigo QR. Cada uno de estos psters estaba vinculado
nicamente a una banda especfica.
Los usuarios que descubran y escaneaban el cdigo, eran
recompensados con una cancin de uno de los grupos en promocin,
pudiendo adems viralizarla por redes sociales. El objetivo era que los
usuarios buscaran los diferentes modelos de psters esparcidos por la
ciudad para hacerse con todas las canciones disponibles. En la pgina a laque accedan, podan adems comprar el disco completo.
Resultado: No slomuchas personas compartieron
y viralizaron la msica de Zoo
Records en YouTube, Facebook,
Twitter o blogs personales, sino
que el 50% de las bandas agot
las ventas de sus lbumes en la
primera semana. Adems, Zoo
Records consigui aumentar lapopularidad de su marca en un 150% tan slo en el primer mes, subir el
trfico a su web un 110% en la primera semana y aument las ventas un
130% en los tres meses siguientes a la campaa. Las pre-ventas de CD
aumentaron casi un 200% y la campaa local se hizo global gracias a las
ms de 23.000 visitas en Youtube.
Gracias a su originalidad, The Hidden Sound-nombre de la
campaa- fue ganadora de un Len de Oro en la categora Direct del
Festival de laPublicidad deCannes.
http://www.briefblog.com.mx/category/publicidad/http://www.briefblog.com.mx/category/cannes/http://www.briefblog.com.mx/category/cannes/http://www.briefblog.com.mx/category/publicidad/ -
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BLOOMINGDALESPunto de partida: Bloomingdales buscaba una manera
innovadora de generar trfico a sus tiendas para promover su campaade primavera. Queran recompensar a sus clientes dndoles la
oportunidad de ganar premios, adems de informacin detallada de lo
ltimo en la moda de primavera.
Solucin:ScanLife desarroll cdigos QR que se colocaron en loscatlogos nacionales y en la publicidad en exteriores cercanas a las
tiendas. Adicionalmente, se coloc tambin el cdigo en los mismos
escaparates para incentivar que los indecisos acabaran entrando. Una vezescaneado, el usuario vea un video que explicaba la promocin y le
instaba a ir a la tiendas para ganar tarjetas-regalo.
Resultado: Miles de personas participaron y casi el 10% de losusuarios entr finalmente a la tienda.
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REUTERSPunto de partida: El da de Ao Nuevo suele ser un da de pocas
noticias. Por eso, Reuters quera dar a los juerguistas en Times Square(NY) un enlace a noticias actualizadas mediante una accin especial que
combinara creatividad, impacto y eficacia.
Solucin:Se coloc un cdigo 2D en la cartelera Nasdaq / Reutersdigital en Times Square. El cdigo era de ms de 6 metros de ancho, y
poda ser escaneado desde 75 metros de distancia.
Resultado: La accin no slo alcanz gran difusin meditica en
todo el mundo, sino que consigui dar con una solucin creativa con unvalor aadido instantneo para la marca y el usuario. En Espaa, Cadena
SER realiz una accin similar en la Plaza de Callao de Madrid para dar a
conocer su nueva programacin, con similar xito de interactividad y
viralidad.
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EsquirePunto de partida:Esquire quera dar a los lectores de la conocida
revista ms informacin sobre artculos de moda que aparecan en la
seccin "Coleccin Esquire".
Solucin:Se insertaron cdigos en la misma revista para dar a loslectores un men de opciones de cada una de las prendas de ropa, que
permitan visitar la web del diseador, comprar el producto, suscribirse a
la revista o conocer contenido relacionado.
Resultado: De esta manera tan sencilla, Esquire consigui enlazarun soporte puramente offline con el mCommerce. Esto da importantes
pistas sobre el futuro de medios tradicionales y la forma de redefinirse
utilizando los medios digitales.
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Este trabajo ha sido liderado por Scanbuyy elaborado por la Comisin Mobilede IAB Spain, formada por: