LEADS LOADING

Growth Hacking? Account Based Marketing? Marketing Automation?Meeliften of achterblijven?

DE NATIONALE B2B LEADGENERATIE BENCHMARK 2017

Inhoud.

1.

Voorwoord 3

Ontwikkelingen in B2B leadgeneratie 4

Inleiding 6

Strategische doelen en perspectievenHoe benutten bedrijven hun groeipotentie? 8

Aanpak en organisatieZijn bedrijven goed genoeg ingericht op groei? 14

Drivers voor groeiWaarop scoren snelgroeiende bedrijven hoog? 20

Growth hackingDe nieuwe weg naar exponentiële groei 28

Methoden en technologieënGestructureerd werken aan goede verhalen met Marketing automation 32

Groei en conversiebenchmarkHoe effectief is het traject van lead naar order? 38

2.

3.

4.

5.

6.

Koopkracht, werkgelegenheid en export laten volgens de

verwachtingen in 2017 een plus zien. De huizenmarkt zit –

vooral in grote steden – in de lift en sectoren als de horeca

en beveiliging werven weer personeel. Aan de andere kant

herstelt de retail zich maar langzaam na de crisis en lijdt de

wereldhandel onder toegenomen politieke spanningen tussen

en binnen veel landen.

Een gepersonaliseerde relatie. Kortom, de groei is pril en in sommige sectoren nog

nauwelijks waarneembaar. Veel bedrijven zijn nog

terughoudend met investeren. Daarbij heeft product push

sales z’n langste tijd gehad. Prospects oriënteren zich

immers steeds vaker eerst online. Ze hebben al een flink deel

van het koopproces afgelegd voordat u contact met ze krijgt.

Dat maakt het des te noodzakelijker uw marktbewerking

te professionaliseren. Wie begrijpt aan welke informatie

potentiële klanten behoefte hebben, op het juiste moment

in het koopproces, is in staat een gepersonaliseerde relatie

op te bouwen. Uiteindelijk volgt dan de order vanzelf. Maar

hoe doet u dat, zonder herhaaldelijke, kostbare bezoeken

van een verkoopmedewerker? De snelste groeiers uit dit

onderzoek hebben het minste aantal contactmomenten

nodig. Elk van die contactmomenten wordt gezien als een

moment of truth; een moment waarop een relatie wordt

gebouwd, of een prospect juist afhaakt. Hoe waardevol zijn

de contactmomenten die u heeft met uw prospects?

Leer van de koplopers.Wat kunt u leren van succesvolle B2B-marketeers en

verkoopmanagers bij het genereren en converteren van

leads? Wat zijn de drivers voor groei? Welke onderdelen van

de marketing- en verkoopmix kunt u verbeteren? Hoe ver is

zakelijk Nederland in de adoptie van technieken en methoden

als Marketing automation, Content management en Account

based marketing? Hoe maakt Growth hacking exponentiële

groei mogelijk?

Het antwoord op deze en andere vragen leest u in dit rapport.

Het onderzoek is uitgevoerd door ProSpex in samenwerking

met CRM excellence. Op de laatste pagina vindt u een

volwassenheidsmatrix. Deze geeft aan in waar u staat in

vergelijking met andere bedrijven en in hoeverre uw bedrijf

klaar is voor exponentiële groei.

Tot slot willen we alle mensen die aan dit onderzoek hebben

meegewerkt hartelijk danken voor hun bijdrage.

Amsterdam, maart 2017

Voorwoord.

3

Maxim Spek.Algemeen directeur ProSpex

Marielle Dellemijn.Directeur CRM excellence

De zevende editie van de ‘Nationale B2B leadgeneratie benchmark’ staat in het teken van groei.

De economie trekt aan en dat biedt bedrijven kansen om (weer) groter te worden. Toch lukt het ze lang niet

allemaal om hun verkopen te laten stijgen. Wat doen succesvolle marketeers en salesmanagers beter?

4

De benchmark die ProSpex samen met CRM Excellence

heeft uitgevoerd, verheldert waar de groei stagneert in

een aantrekkende economie. Verder wordt duidelijk welke

stappen bedrijven kunnen maken om het genereren en

converteren van leads te verbeteren. Alvast een greep uit de

resultaten:

1 - Relevant communiceren verkort het aantal contactmomenten.Bedrijven zijn nog voorzichtig met investeren. Dat maakt

ze kritischer dan vóór de crisis. Potentiële klanten zoeken

daarbij steeds vaker informatie online om tot een koopbesluit

te komen. Het winnen van het vertrouwen van een prospect

wordt dus steeds lastiger. Een relatie ontstaat pas na

gemiddeld zes tot tien contactmomenten blijkt uit deze

benchmark. Bezoekafspraken na cold calling hebben daarom

dus weinig zin. Wetende dat de meeste accountmanagers

die bezoekafspraken niet of nauwelijks opvolgen. Hoe blijf

je immers relevant? Daarbij is het duur een accountmanager

zelf handmatig de opvolging te laten doen. Al dan niet met

meerdere bezoekafspraken. Dat hoeft ook niet. Marketing

kan leads ‘voeden’ met relevante informatie in elke fase

van de klantreis. Pas als ze flink opgewarmd’ zijn, worden

ze overgedragen aan sales. Het opbouwen van een relatie

begint bij het eerste online of offline contactmoment. Daarna

zal elk contactmoment relevant moeten zijn en leiden tot

een volgende stap in de klantreis waarbij bewust gebouwd

wordt aan de relatie. De snelste groeiers uit het onderzoek

hebben het minste aantal contactmomenten nodig. Door

te investeren in de kwaliteit van de contactmomenten gaat

de succesratio omhoog. Tevens zien we dat bedrijven die

middels product kennis verkopen, het minst hard groeien.

Bedrijven met een effectieve leadgeneratie aanpak waarbij

kennis delen centraal staat, laten de snelste groei zien.

2 - Sneller groeien door slim combineren.De uitkomsten van het onderzoek laten vier drivers zien om

groei te versnellen zonder extra inzet van buiten-

dienstmedewerkers.

• Klantprofilering: alle informatie combineren om een

compleet beeld te krijgen van de wensen en behoeften in

de doelgroep en de waarde van een klant.

• Content marketing: de kanalen, instrumenten en middelen

toesnijden op de specifieke informatiebehoeften per

traject in de klantreis.

• SEO en social media: vindbaar worden op het juiste

moment en op de juiste plek in de koopcyclus van een lead,

inclusief linkbuilding (links van andere websites naar de

eigen site) en de inzet van social media.

• Grip op het conversieproces in alle fasen van de klantreis

die een lead doorloopt, inclusief het meetbaar maken van

campagneresultaten.

Dit rapport maakt duidelijk dat veel bedrijven van alles doen,

maar nog niet echt samenhangend of effectief. Snelgroeiende

bedrijven scoren hoog op alle drivers. Hierdoor kunnen ze de

koopcyclus aanzienlijk bekorten en sneller relaties bouwen.

Met als gevolg dat ze sneller groeien dan de markt. Belangrijke

basis hierbij is een scherpe waardepropositie, oftewel

value proposition. Met name bij complexe B2B-diensten

en -producten gaat het erom kernachtig uw meerwaarde

te verwoorden. Anders worden er relaties gebouwd maar

zonder verkoop als resultaat.

3 - Growth hacking: de nieuwe weg naar exponentiële groei.Voor exponentiële groei moeten processen schaalbaar,

herhaalbaar en voorspelbaar zijn. Een manier om dat te

doen is Growth hacking. Bedrijven die dit principe in praktijk

brengen hebben experts en leidinggevenden benoemd

4

Ontwikkelingen in B2B leadgeneratie.Een greep uit de resultaten

Waar gooit u de hengel uit nu de vijver met klanten weer groeit? Wat is het aas in de verschillende

trajecten van de klantreis (buyer journey)? Hoe haalt u een order in minder tijd en tegen lagere kosten

binnen? Snelgroeiende bedrijven kennen het antwoord op deze vragen. Andere slagen er niet in het

toegenomen marktpotentieel te benutten en zien de concurrentie langszij komen.

55

die verantwoordelijk zijn voor het realiseren van groei.

Ze experimenteren in korte cycli met verschillende

marketingkanalen en online productconcepten om de snelste

groeipaden te vinden. In deze fase van de groei gaat het niet

om de perfect uitgekiende campagne, maar om marktbereik

en om naamsbekendheid realiseren. En dat werkt heel goed

als het op een onconventionele manier wordt aanpakt, laten

grote voorbeelden als Airbnb en Uber zien. Growth hackers

beschikken over geavanceerde tools voor het analyseren

van (big) data en ze kunnen de resultaten van acties real

time volgen. Hoewel maar een zeer beperkte groep in dit

rapport raad weet met dit nieuwe fenomeen, wordt in deze

benchmark duidelijk hoe u de 5 P’s van Growth hacking als

succesfactoren kunt inzetten.

4 - Relatiebouw wordt maatwerk in massaproductie.De directie wil met scherp schieten op leads tegen zo laag

mogelijke kosten. Dat vraagt om maatwerk in massaproductie.

Diensten en producten waar voorheen per definitie

menselijke inbreng aan te pas kwam zijn te transformeren tot

digitale producten, denk aan het aangaan van verzekeringen

of het opstellen van contracten. Klanten kunnen hiervoor zelf

selecties maken. Ook de informatievoorziening aan klanten

valt steeds verder te automatiseren. De CRM-omgeving

brengt idealiter klantinformatie vanuit alle bronnen en

kanalen samen. Om vervolgens aan te sturen op een gerichte

en gefaseerde benadering van leads. Hoe meer sturing en

experts, hoe hoger de omzet, blijkt uit het onderzoek. Het

inzetten van online marketeers en web analisten heeft een

sterk positieve invloed op de effectiviteit van de leadgeneratie.

Bedrijven die sneller groeien dan de markt hebben ook vaak

iemand in dienst die zich voornamelijk richt op groei.

5 - Doorbraak van Marketing automation. Er zijn steeds meer mogelijkheden voor Content marketing

en die worden in vergelijking met vorig jaar ook steeds vaker

ingezet. Hetzelfde geldt voor Marketing automation. De inzet

steeg van 20% in 2015 naar 50% in 2016. Hiermee krijgen

bedrijven meer grip op lead processen en kunnen ze content

efficiënter distribueren. Account based marketing maakt

het mogelijk om de waarde van grote klanten optimaal te

benutten. Deze techniek is tevens sterk in opkomst.

6 – Contentoorlog.Met de doorbraak van Marketing automation is het logisch

dat ook de inzet van content blijft doorgroeien. In 2015 gaf

48% van de bedrijven aan content actief in te zetten, in 2016

is dat gegroeid naar 72%. 15% van de bedrijven is daarbij van

plan er binnen een jaar mee te starten. Elke dag komen er

miljoenen stukken content op het internet bij. De markt wordt

dus letterlijk overspoeld met content; de contentoorlog is een

feit. Het internet staat vol met middelmatige stukken content

niet afgestemd op de behoefte van de gebruiker en daarbij

komt kijken dat de zoekmachines inmiddels anders omgaan

met deze grote hoeveelheden content in het kader van

vindbaarheid op het web. Snelgroeiende bedrijven schieten

echter met scherp op klanten en doelgroepen. De state of

the art content qua deskundigheid, relevantie en impact die

zij produceren en afgestemd is op de fase van de klantreis

waar een prospect zich bevindt gaat nog een stap verder; zij

beschouwen content marketing als wetenschap. Zij hebben

specialisten die observeren, analyseren en voorspellen op

welke wijze de gebruiker real-time met de content omgaat,

welk gedrag volgt en wat er aan vooraf ging, wat de impact

is en op basis van al deze informatie de content structureel

verbeteren. Dag in dag uit om de competitie structureel voor

te blijven. Lees er alles over in deze benchmark.

6

Inleiding.

In dit rapport vindt u de belangrijkste uitkomsten

van de Nationale B2B leadgeneratie benchmark.

Het onderzoek is uitgevoerd op initiatief van

ProSpex in samenwerking met CRM excellence.

ProSpex is specialist in het leggen van contacten en

het uitbouwen van relaties voor opdrachtgevers.

CRM Excellence helpt bedrijven met het

ontwikkelen en uitvoeren van een CRM-strategie

zodat zij hun markpositie kunnen versterken.

6

7

LEADS LOADING 2017

De organisaties die hebben meegedaan aan het onderzoek

vertegenwoordigen een breed scala aan sectoren.

Organisaties in de ICT en de zakelijke dienstverlening zijn

ruim vertegenwoordigd. Andere deelnemers zijn onder

meer actief in de financiële dienstverlening, media, grafische

industrie, handel en retail, transport en logistiek, industrie

en energie.

De gemiddelde bedrijfsomvang van de deelnemende

bedrijven ligt rond de 1.000 werknemers, maar ook grotere

en kleine organisaties deden mee. De doelgroep van de

bedrijven is sterk gevarieerd: het gros richt zich op meer dan

5.000 (potentiële) afnemers, maar er zijn ook organisaties

met een beperktere doelgroep.

De benchmark is uitgevoerd in de vorm van een online

enquête waaraan een aantal stellingen zijn toegevoegd

die interessante reacties hebben opgeleverd. De meeste

respondenten zijn marketingmanager, algemeen directeur of

salesmanager. In totaal hebben meer dan 200 van de 1.000

benaderde personen een uitgebreide vragenlijst ingevuld.

Uit de hoge respons is af te leiden dat B2B leadgeneratie en

groei prioriteit hebben in veel sectoren.

Het eerste hoofdstuk belicht de prioriteiten van de directie,

de marktpotentie en de omzetdoelstellingen. Hoofdstuk

twee gaat over de aanpak en organisatie van marketing en

sales. In het derde hoofdstuk kijken we naar de drivers om

groei te realiseren en hoofdstuk vier zoomt in op Growth

hacking: de nieuwe weg naar exponentiële groei. Het vijfde

hoofdstuk maakt duidelijk welke technieken inzetbaar zijn

voor het genereren en enthousiasmeren van leads. En in het

laatste hoofdstuk onderzoeken we de ideale conversie van

lead naar order.

Met dit rapport krijgt u inzicht in de uitdagingen, aanpak en

resultaten van bedrijven bij B2B leadgeneratie.

7

8

Hoofdstuk 1

Strategische doelen en perspectieven.Hoe benutten bedrijven hun groeipotentie?

Directiedoelen in 2017: Focus op new business, efficiency krijgt meer prioriteit. Net als vorig jaar staan het aantrekken van nieuwe klanten

en het betreden van nieuwe markten bovenaan de agenda

van de directie. Hierbij richt 72% zich op Nederland en 24%

op het buitenland. In lijn met deze doelen denkt 38% aan het

introduceren van nieuwe producten of diensten, 30% aan een

business transformatie met nieuwe verdienmodellen en 23%

aan een digitale transitie van services.

Op de tweede plaats in de prioriteitenlijst vinden we het

tevreden houden en behouden van bestaande klanten

(52%). Begrijpelijk, want de achterdeur moet dicht blijven

om de continuïteit van de omzet te waarborgen. Dit lukt

topperformers beter dan andere bedrijven.

Het verhogen van de productiviteit completeert met 39%

de top drie van prioriteiten. In 2015 stond dit doel pas op de

vijfde plaats met 24%. Er is dus een duidelijke behoefte om nog

efficiënter te werken. Verderop in dit rapport bespreken we

de mogelijkheden hiervoor bij het genereren en converteren

van leads.

B2B-bedrijven die hun

marktbewerking professioneel

aanpakken:

• Behaalden de hoogste omzetstijging in 2016

• Zijn in 2016 sneller gegroeid dan de markt

• Hebben een hogere omzetdoelstelling voor 2017

Welke prioriteiten staan op de directie- agenda van uw organisatie voor 2017? (meer keuzes mogelijk)

Antwoord Percentage

Nieuwe klanten, nieuwe markt(en) (bin-

nenland)72%

Klanttevredenheid en -retentie 52%

Verhogen productiviteit medewerkers /

efficiënter werken39%

Introduceren nieuwe producten en/of

diensten38%

Business transformatie (nieuwe verdien-

modellen, nieuwe verkoopkanalen, nieuwe

servicemodellen )

30%

Focus op het behoud van omzet 29%

Nieuwe klanten, nieuwe markt(en) (bui-

tenland / Internationale expansie)24%

Digitale transformatie (digitaliseren van

propositie, operatie en/of klantbediening)23%

Verlagen / flexibiliseren van bedrijfskosten 19%

Nieuwe distributiekanalen aanboren 13%

Aanpassen ICT architectuur en tools aan

strategie11%

Ik weet het niet 3%

Anders 4%

9

Marktgroei in 2016: Meer omzet te behalen in de meeste markten.Opvallend is dat 30% van de respondenten geen uitspraak wil

of kan doen over de marktgroei. Wanneer we deze groep uit

de resultaten verwijderen, blijkt dat 49% de markt in 2016

zag groeien ten opzichte van 2015. Bij de meeste bedrijven

bedraagt de groei 5 tot 20 procent. Het deel ‘stabiele markt’

verdubbelde bijna naar 31% vergeleken met 2015 en 20%

van de deelnemers ziet een dalende markt. Deze cijfers geven

aan dat Nederland wat marktperformance betreft de crisis

nog niet volledig achter zich heeft gelaten. Aan de andere kant

lijkt een deel van de bedrijven na een aantal magere jaren wel

weer de vruchten te plukken van het economisch herstel.

Wat is veranderd aan de marktpotentie in 2016 ten opzichte van 2015?

Antwoord Percentage

De markt is meer dan verdubbeld 1%

De markt is 50% tot 100% gestegen 1%

De markt is 20% tot 50% gestegen 5%

De markt is 5% tot 20% gestegen 15%

De markt is 1 tot 5% gestegen 12%

Omzet in de markt is ongeveer gelijk

gebleven22%

De markt is 1% tot 5% gedaald 6%

De markt is 5% tot 20% gedaald 6%

De markt is 20% tot 50% gedaald 1%

De markt is meer dan 50% gedaald 1%

Geen antwoord (wil ik niet zeggen, weet

ik niet)31%

9

10

Omzetdoelstellingen voor 2017: De omzet moet verder stijgen. Vier procent van de bedrijven meldt geen omzetdoelstelling.

Van de andere deelnemers heeft 88% een groeidoelstelling,

wil 7% stabiliseren en heeft 5% geen omzetdoelstelling. 70%

van de bedrijven wil dit jaar een omzetstijging realiseren van

minimaal 5%. Ruim 60% werkt aan een stijging tot 20% en 26%

hoopt zelfs 20% of meer te groeien in omzet. Het spreekt voor

zich dat de doelstellingen sterk correleren met de omzet in het

afgelopen jaar.

Omzetgroei in 2016: De omzet stijgt bij veel bedrijven. Hoewel de anonimiteit van de organisaties is gewaarborgd

in het onderzoek, wil of kan 24% van de respondenten geen

uitspraak doen over de omzetontwikkeling. Extrapoleren we

deze groep, dan is bij 74% de omzet gestegen, zag 10% een

daling en bleef bij 16% de omzet gelijk. Merkwaardig, want bij

de voorgaande vraag meldde slechts 49% van de respondenten

een groei in hun markt. Het verschil komt vooral op conto van

bedrijven die hun marktbewerking het best op orde hebben.

Verderop leest u meer hierover.

Hoe ontwikkelde de omzet in uw bedrijf zich in 2016 vergeleken met 2015?

Antwoord Percentage

>= 100% meer omzet behaald 3%

50 tot 100% meer omzet behaald 3%

20 tot 50% meer omzet behaald 7%

5 tot 20% meer omzet behaald 36%

1 tot 5% meer omzet behaald 7%

Omzet is ongeveer gelijk gebleven 12%

1 tot 5% minder omzet behaald 3%

5 tot 20% minder omzet behaald 2%

20 tot 50% minder omzet behaald 2%

>= 50% minder omzet behaald 1%

Geen antwoord (wil ik niet zeggen, weet

ik niet)24%

Wat is de omzetdoelstelling op basis van uw groeistrategie voor dit jaar?

Antwoord Percentage

>= 100% meer omzet halen 3%

50 tot 100% meer omzet halen 9%

20 tot 50% meer omzet halen 11%

5 tot 20% meer omzet halen 38%

Wij willen 1 tot 5% meer omzet halen 16%

Omzet moet ongeveer gelijk blijven 6%

Wij hebben geen omzetdoelstelling 4%

Geen antwoord (wil ik niet zeggen, weet

ik niet)12%

11

“ Bedrijven die hun

marktbewerking

op orde hebben,

groeien harder dan

hun markt.”

11

12

Een goed CRM-systeem is niet genoeg.‘We hebben een prima CRM-omgeving,’ stelt Mulder. ‘Maar

het is een illusie om te denken dat dan ook altijd met scherp

geschoten kan worden op klanten en prospects. Informatie

is de basis. Je moet alles wat je weet over contacten via

verschillende kanalen integreren en analyseren. Ook

informatie die tijdens gesprekken naar voren komt. Daardoor

weet u op welke content iemand zit te wachten. Denk aan een

benchmarkrapport, een blog, een infographic of een seminar.

Vervolgens kunnen we snel en volledig gepersonaliseerd

naar de contactpersonen content versturen vanuit ons CRM-

systeem. Onder meer via e-mail.’

Conversie op een benchmarkrapport.Veenman heeft net een benchmark gepubliceerd over

zwerfinformatie, meldt Mulder: ‘Denk daarbij aan

rondslingerende prints en usb-sticks, maar waarschijnlijk is

de digitale rondslingerende informatieberg nog vele malen

groter. Landelijke media hebben de term zwerfinformatie

goed opgepikt. Verder vragen we zelf via AdWords en

een bannercampagne aandacht voor de benchmark.

Wanneer iemand het benchmarkrapport op onze site

downloadt, bekijken we direct wat de raakvlakken zijn met

informatieveiligheid. Datzelfde doen we uiteraard ook bij

bedrijven die hebben deelgenomen aan de benchmark. Met

hen maken we afspraken om het rapport door te nemen. De

informatie die dat oplevert, bepaalt de volgende stap in de

nurture flow. (het ‘voeden’ van leads met relevante content,

red.)’

Klein beginnen en blijven leren. Het bedrijf kiest voor klein beginnen, leren van acties en

pas daarna uitbouwen. Mulder: ‘Bijvoorbeeld door eerst

de fasen in de klantreis goed te definiëren en gegevens

uit verschillende bronnen slim te combineren. Op basis

daarvan bepalen we welke content we op welk moment het

beste kunnen inzetten zonder te “pushy” over te komen. De

resultaten van een actie komen direct terug in het CRM.

Daar moeten “alarmbelletjes afgaan” wanneer iemand na

verloop van tijd transformeert van een Marketing Qualified

Lead naar een Sales Qualified Lead. Door die gefaseerde

aanpak bewijzen we ons als kennispartner en converteren

we leads tot langlopende relaties. ProSpex heeft ons daarbij

ondersteund met strategisch advies, actuele kennis van zaken

en een onderscheidende aanpak.’

12

Interview

Stapsgewijs werken aanprecisiemarketing.Hanneke Mulder, Marketing Manager Veenman

Nieuwe technologie maakt het mogelijk om prospects beter in beeld te krijgen en te houden. Welke

pagina’s op de site bezoeken ze? Wat doen ze op social media? Welke content downloaden ze?

En vooral: hoe ver zijn ze in het oriëntatieproces? Met de antwoorden kun je prospects gerichter

benaderen. Marketing automation versnelt en verbetert dat proces. Maar de aanpak is belangrijker

dan de technologie volgens Hanneke Mulder, Marketing Manager bij Veenman. Het bedrijf zet steeds

kleine, maar doordachte stappen op weg naar precisiemarketing.

13

Welke pagina’s op de site bezoeken ze? Wat doen ze op

social media? Welke content downloaden ze? En vooral:

hoe ver zijn ze in het oriëntatieproces? Met de antwoorden

kun je prospects gerichter benaderen.

Ook informatie die tijdens gesprekken naar voren komt.

Daardoor weet je op welke content iemand zit te wachten.

Denk aan een benchmarkrapport, een blog, een infographic

of een seminar.

30%

Schieten volautomatisch

met scherp

Volledig geïntergreerd

met alle systemen

Profiel opbouw en verrijken middels lead

scoring

Omni-channel-analyses en

optimalisatie

Volledig inzicht in ontwikkeling van

verkoopfunnel

Geïntergreerde verkoop &

marketingbudget met heldere KPI’s

13

14

Hoofdstuk 2

Aanpak en organisatie.Zijn bedrijven voldoende ingericht op groei?

Verkoopstijlen: Vooral verkoop op basis van klantbehoeften.We vroegen de respondenten naar hun favoriete verkoopstijl

bij het benaderen van (potentiële) klanten. Bijna de helft

ziet kennis van klantbehoeften als de belangrijkste insteek.

Daarvoor moet alle informatie over een klant real time

beschikbaar zijn. Verderop zien we dat lang niet alle bedrijven

dit voor elkaar hebben. Met name bij klanten met complexe

organisaties is het belangrijk het bedrijf van binnenuit te leren

kennen om een goede business case te kunnen bouwen. Snelle

groeiers leggen al die informatie vast om het verkooptraject

te versnellen.

Relaties opbouwen moet ook tot verkoop leiden.Zo’n 28% van de respondenten richt zich niet primair op

verkooptransacties. Zij bouwen aan relaties door relevante

kennis te delen. Daarbij gebruiken marketeers verschillende

kanalen en hanteren ze een heldere waardepropositie. Sales

krijgt dus ‘opgewarmde’ leads. Daarbij mag de verkoopcyclus

niet te lang zijn, anders raakt u de klant mogelijk kwijt. Elk

contactmoment moet relevant zijn en impact hebben. Dan is

de transactie een logisch gevolg. Organisaties die veel werk

maken van leadconversie kiezen met name voor deze vorm

van verkoop.

Snelgroeiende B2B-bedrijven:

• Weten meer over hun klanten en delen meer

informatie met hen

• Hebben minder contactmomenten nodig om tot

een deal te komen

• Versterken relaties met verschillende technieken

en specialisten

Verantwoordelijkheden: Online marketeers vaak in de lead bij leadgeneratie.Bij de meeste bedrijven (62%) zijn online marketeers

verantwoordelijk voor het genereren en ‘voeden’ van leads.

Ze krijgen vooral ondersteuning van experts in website-

optimalisatie (34%), analisten van online activiteiten en CRM-

executives.

Met welke verkoopstijl benadert u (potentiële) klanten voornamelijk?

Antwoord

Wij verkopen niet, wij bouwen relaties op basis van het delen

van relevante kennis. Dan is de transactie een logisch gevolg

Wij verkopen op basis van prijs. Wij zijn vrijwel altijd de goed-

koopste

Wij verkopen voornamelijk vanuit onze kennis over de behoefte

van de klant

Wij verkopen voornamelijk vanuit onze productkennis, hiermee

helpen we de klant

24%

47%

28%

1%

15

Hoe meer sturing en experts, hoe hoger de omzet. Het inzetten van online marketeers en web analisten heeft een sterk positieve invloed op de effectiviteit van de leadgeneratie.

Bedrijven die sneller groeien dan de markt hebben ook vaak een directeur in dienst die zich voornamelijk richt op groei en CRM-

executives. De tabel hieronder laat zien dat er nog veel meer specialistische functies zijn om het proces van leadgeneratie en

groei in goede banen te leiden. Er blijkt een sterk verband te bestaan tussen het aantal (gespecialiseerde) verantwoordelijken

en de omzetgroei van bedrijven: hoe meer expertise en aansturing, hoe meer omzet.

Welke van de onderstaande functies zijn in uw organisatie ingevuld? (meerdere antwoorden mogelijk)

Antwoord Percentage

Digitale / online marketeers (sea, seo, dis-

play, social, email en affiliate specialisten)62%

Website optimalisatie experts 34%

CRM-executive 32%

Online / webanalisten 28%

Digitale strategen 26%

Social media managers 26%

Usability experts 20%

Data analisten 20%

Community managers 14%

Head of growth / Directeur groei 13%

Chief Marketing Technologie 9%

Chief Digital Officer / Directeur digital 8%

Growth hacker 3%

16

Contactmomenten: Gericht communiceren verkort het aantal contactmomenten.Cold calling werkt niet meer. Zoals eerder gezegd zijn

bedrijven nog voorzichtig met investeren. Dat maakt ze

kritischer dan vóór de crisis; potentiële klanten hebben

meer informatie nodig om tot een koopbesluit te komen.

Bij 13% van de respondenten is het gemiddelde aantal

contactmomenten onbekend. De grootste groep heeft zes

tot tien keer contact met prospects via verschillende kanalen

voordat een koopbesluit valt. Is dat aantal te verkleinen?

Meestal wel, maar dan moet de boodschap scherp zijn

toegesneden op de informatiebehoefte van de klant. De

snelste groeiers onder de respondenten beoordelen hun

leadgeneratie als effectief omdat ze het minste aantal

contactmomenten nodig hebben. Elk van die contacten is

te zien als een moment of truth; een moment waarop een

prospect kan afhaken. Door te investeren in de kwaliteit van

contacten kan de succesratio omhoog: een bedrijf dat zijn

(potentiële) klanten begrijpt en zijn waardepropositie helder

verwoordt, merkt al snel of er een deal in zit. Zo niet, dan

hoeven beide partijen er niet langer nodeloos energie in te

steken.

Verkoopkanalen: Buitendienst nog dominant in B2B-verkoop.Bijna 60% van de bedrijven ziet de verkoopbuitendienst als

het belangrijkste kanaal. De binnendienst volgt op grote

afstand (15%). Bij slechts 7% is de webshop het leidende

kanaal. Dat lijkt logisch, want in B2B is het vaak nodig om een

prospect uitgebreid het voordeel van een product of dienst

uit te leggen. Maar dat hoeft lang niet altijd in een persoonlijk

gesprek te gebeuren. Via een website kun je ook gerichte

content aanbieden, afhankelijk van de informatiebehoefte

die een (potentiële) klant heeft in een bepaalde fase van het

verkoopproces. Hiermee overtuigt hij of zij zichzelf. Verder

zijn diensten vaak te transformeren tot online producten

die de klant zonder menselijke tussenkomst kan afnemen.

Daarmee zijn met name de topperformers bezig. Meer

hierover leest u in de kadertekst.

Hoeveel relevante contactmomenten heeft een prospect gemiddeld nodig via alle kanalen om tot een aankoop van uw product/dienst over te gaan?

Antwoord Percentage

1 - 2 8%

3 - 5 31%

6 - 10 34%

10 - 20 13%

20 - 30 1%

Hier hebben we geen zicht op 14a %

Wat is uw belangrijkste verkoopkanaal?

Antwoord

Verkoop buitendienst

Verkoop binnendienst / telesales / inside sales

(intern of extern)

Via tussenpersonen

Webshop / Internet sales

Anders

Fysiek kantoor waar we klanten uitnodigen / Winkels

9%

15%

7%

6%4%

59%

Verkoopdiensten transformeren tot online producten

Om de hoeveelheid contactmomenten en de tijd die daarmee gemoeid is te beperken zijn meer verkoopkanalen nodig

dan alleen een verkoopbuitendienst. Hier kunnen online mogelijkheden zich bewijzen. Veel diensten en producten zijn

eenvoudig via internet te bestellen, als een bedrijf daarvoor handige tools beschikbaar heeft. Denk aan het samenstellen

van een product met verschillende opties, zoals telecomabonnementen en zorgverzekeringen. Een groeiend aantal

notarissen verkoopt contracten online en advocaten bieden via betaalde databases toegang. Ook voor ROI-berekeningen

zijn tools voorhanden. Via koppelingen met de backoffice is de afhandeling van orders voor deze diensten goeddeels te

automatiseren. Onderaan de streep leggen ‘productizing services’ (diensten die eerst op maat zijn gemaakt voor en

getest bij een of enkele klanten en vervolgens gestandaardiseerd voor een hele doelgroep, maar wel met een specifieke

waardepropositie) de basis voor veel snellere groei dan een lastiger te sturen kanaal als de verkoopbuitendienst.

Reacties: ‘Als de toegevoegde waarde voor de prospect direct

duidelijk is, maakt u de interne business case sneller

rond en wordt sneller een beslissing genomen.’

‘Een scherp onderscheidende propositie helpt, maar

het blijft veelal maatwerk, dus zijn veel

contactmomenten nodig.’

‘Met een software-oplossing die doet wat gevraagd

wordt en met een goed prijsmodel kan een prospect

vrij snel tot een beslissing komen.’

‘U moet die propositie ook op het juiste moment en

via de juiste touchpoints communiceren.’

‘Een koopovereenkomst is altijd gebaseerd op het

invullen van een behoefte. Een duidelijke propositie

helpt de klant bij de keuze om met ons het gesprek aan

te gaan.’

‘Wij bieden een complex geheel van diensten en onze

klanten moeten eerst echt doordrongen worden

van het nut ervan. Er is niet echt een “short cut”.

‘We bieden een geheel nieuwe dienst in een markt die

veel groter is dat het aanbod. De lead times van

contact tot contact zijn zeer kort, ook voor de grotere

contracten.’

‘Een transactie komt vaak pas tot stand na meerdere

en verschillende contactmomenten, waarmee we

bouwen aan vertrouwen.’

Stelling.

“Met een sterk onderscheidende propositie hebben wij veel minder

contacten nodig om tot een koopovereenkomst te komen.”

Volgens 68% van de respondenten is een heldere,

onderscheidende waardepropositie belangrijk

om de klantreis en daarmee het verkoopproces te

verkorten. Met name bij complexe producten en

diensten is het cruciaal om de eindwaarde ervan

kernachtig te verwoorden. Hieronder een greep

uit de reacties: 52%68%

17

18

Einde van de lineaire funnel.Voorheen was de salesman leidend in het salesproces. De

klant belde zijn adviseurs en vroeg actief om iets. De adviseur

begeleide de klant dan naar de oplossing van het begin tot het

einde.

De commerciële revolutie.Door een aantal ontwikkelingen is het koopgedrag van

klanten aan het veranderen en ook de manier c.q. inrichting

van verkopen door organisatie:

• Technologie het koopgedrag van klanten totaal veranderd

heeft

• Het verschil maken en onderscheidend zijn belangrijker is

dan ooit tevoren

• Een nieuwe commercieel paradigma nodig is om te

overleven

• Er snel gehandeld moet worden, anders is je bedrijf ten

dode opgeschreven.

Met een beetje iets optimaliseren komt u er niet meer. Veel

organisaties denken in een training voor LinkedIn, Marketing

automation of LinkedIn Sales Navigator en het nieuwe proces

met wat impactpoints even in te richten, maar dit gaat verder.

Alles wat u aanpast heeft gevolgen voor de volgende fase

in de keten, het gaat om structuur, technologie en cultuur.

De gehele commerciële keten door je organisatie heen moet

opnieuw worden ingericht. In welke mate is jouw commercie

van deze tijd en aangepast op de nieuwe werkelijkheid?

De 5 fundamenten onder de Commerciële Revolutie zijn: Klant Succes Portfolio - met de inrichting van de Klant

Succes Portfolio weet u concreet welke klantdromen u

faciliteert, hoe uw nieuwe businessmodel er uitziet en is

uw ‘why’ duidelijk

Social Selling - nieuwe klanten – social media (on- en

offline) en data gebruiken om uw potentiele klanten

beter te leren kennen en echt te verrassen op hun

latente behoefte

Salesart-Experience - klantdroom denken- samen met

de klant en zijn team bouwen aan de realisatie van hun

organisatie en persoonlijke dromen

Social Selling - huidige klanten – social media (on- en

offline) en data gebruiken om uw huidige klanten verder

uit te dagen en ze blijvend te verrassen op hun latente

behoefte

Fan4Fan Excellence - uw klant is de nieuwe verkoper

die jaarlijks twee nieuwe klanten meeneemt.

Expertview

De commerciële revolutie: het einde van de lineaire salesfunnel.Drs. Ing. Wessel Berkman, Founder Brown Paper Company

De meeste bedrijven zijn gewend aan een lineaire funnel waarbij marketing wekelijks een set leads

aanlevert en sales een prospect stapje voor stapje opwarmt tot eindelijk een warme relatie. Maar

u heeft vast al gemerkt dat technologie het koopgedrag van klanten totaal veranderd heeft. Veel

organisaties blijven echter hangen in ouderwets salesgedrag en missen kansen. In onze ogen is daarbij

een compleet nieuwe commercieel paradigma nodig om te overleven. Dit nieuwe commerciële denken

is niet alleen een uitdaging maar biedt enorme groeikansen.

18

19

Hoe dan?Met deze nieuwe commerciële blauwdruk bent u minder tijd

kwijt aan traditioneel rondjes rijden en creëert u een beter

relevant netwerk. Dit zorgt voor veel tijdwinst, significant

hogere conversieratio’s, cross- en upsell mogelijkheden,

klanten blijven langer lid en meer dan 25% van uw omzet

gegenereerd door actieve fans. Wat zou dat voor uw

organisatie betekenen? Dit alles als een integraal werkend

geheel waardoor er een filosofie ontstaat met klanten,

medewerkers en leveranciers als fan. Hoe zou dat er voor uw

organisatie uitzien?

De afgelopen maanden heeft de Brown Paper Company met

organisaties en netwerken nagedacht, gebrainstormd en

ontwerpen gemaakt en in de praktijk getest, hoe commercie

in deze tijd en de komende jaren zou moeten verlopen.

Het vraagt om totaal nieuwe businessmodellen en een

nieuwe commerciële blauwdruk door de gehele

organisatieketen heen. Het verschil maken en

onderscheidend zijn is belangrijker is dan ooit tevoren.

De Commerciële Revolutie. Waar staat u en uw organisatie?

Think big, start small, don’t wait and join the revolution!”

“ Van Sales Centric naar een Customer Centric funnel”

Voorheen: Sales Centric Serieel Proces Nu: Costumer Centric Proces

marketing Social Sellingnieuwe klanten

Social Sellinghuidige klanten

Fan4Fan Excellence

SalesART Experience

sales

accountmanagement

19

2020

Hoofdstuk 3

Drivers voor groei.

Als het genereren en converteren van leads effectief en efficiënt gebeurt, kan een bedrijf sneller

groeien dan de markt. We bespreken de vier belangrijkste drivers die hierbij een rol spelen:

Customer profiling: kennis van klanten en doelgroepen

Content marketing: afstemmen op de informatiebehoefte

SEO en social media: zorgen dat je wordt gevonden

Grip op het conversieproces: datagedreven sturen van de klantreis

Groeidriver 1: Customer profiling.Heeft u genoeg informatie over klanten en doelgroepen? Klanten willen tijdens het volledige verkoopproces het gevoel

hebben dat hun wensen worden begrepen en centraal staan.

Daarvoor is (persoons)gerichte communicatie nodig. Verder

moeten de doelgroepen helder in kaart zijn gebracht om

de sweet spots in de markt te kunnen bepalen, oftewel de

argumenten c.q. oplossingen waar prospects geheid positief

op reageren. Veel bedrijven hebben die zaken nog niet op

orde. Ze beoordelen zichzelf gemiddeld met een onvoldoende

op alle aspecten van precisiemarketing.

Onvoldoende zicht op de klantreis. Een manier om de informatiebehoeften van klanten

te peilen is hier periodiek onderzoek naar te doen.

Middelen hiervoor zijn bijvoorbeeld online feedback-tools,

klanttevredenheidsonderzoeken en focusgroepdiscussies.

De respondenten geven zichzelf op dit punt een gemiddelde

score van 5,5 op een schaal van 10. Datzelfde cijfer geven

ze voor onderzoek naar de gebruikersbehoeften in de

verschillende fasen van de klantreis en voor kennis van de

beïnvloeders in het verkoopproces.

Beeld van klanten is nog incompleet.Bedrijven verrijken hun klantdata nog onvoldoende met

interne gegevens. Denk aan de orderhistorie: wat bestelt een

klant en met welke frequentie? Wie zijn de contactpersonen?

Hoe is het betaalgedrag? Die informatie maakt het mogelijk

om topklanten te identificeren. De respondenten scoren op

dit gebied een magere 5,7. Ontwikkelingen binnen het bedrijf

van een klant zijn belangrijk omdat ze het koopgedrag kunnen

beïnvloeden. Als de strategische koers bijvoorbeeld wijzigt,

heeft dat misschien gevolgen voor het afnemen van bepaalde

diensten of producten. Bij grotere klanten betekent dat

merkbaar meer of minder omzet, een goede reden om alert

te zijn op signalen. Ook externe (betaalde) bronnen kunnen

klantdata verrijken. Wat speelt er bijvoorbeeld in de markt

van een klant? Voor welke uitdagingen biedt u een oplossing?

Dat de deelnemende organisatie nog geen 360-graden beeld

hebben van hun klant, blijkt uit de zeer lage gemiddelde score:

een 3,9.

21

“ Snelgroeiende

bedrijven scoren

hoog op al deze

gebieden”

Onduidelijkheid over de doelgroepen. Er zijn verschillende mogelijkheden om met scherp te

schieten in marketing en sales. Aggregeren en analyseren van

klantinformatie maakt duidelijk in welke marktsegmenten de

meeste verkooppotentie zit. Verder kunnen gedetailleerde

profielen van voorbeeldklanten (buyer persona’s) worden

opgesteld waarop bedrijven hun communicatie en het

aanbieden van content kunnen afstemmen. Dat doen nog niet

veel van de respondenten, gezien de lage gemiddelde score

van 4,7. Ook het betrekken van klanten bij het ontwikkelen

van nieuwe waardeproposities gebeurt weinig. De gemiddelde

score komt uit op 5,3.

Vragen Score

Wij hebben qua gebruikersbehoeften de

gehele customer journey in kaart5,5

Wij doen regelmatig onderzoek naar onze

klanten (feedback, surveys, focusgroepen)5,5

Wij stellen buyer persona’s op of hebben

segmenten gedefinieerd die bekend zijn binnen de organisatie om gepersonaliseerde

content aan te bieden

4,7

Wij herkennen en belonen onze top-

klanten5,7

Wij herkennen en identificeren influencers binnen onze klantenkring

5,5

Wij verrijken onze data met externe

betaalde en onbetaalde bronnen.

Dynamische data realtime en statische

data dagelijks

4,0

Wij hebben een 360 graden beeld van

onze klanten dat zowel on- als offline data bevat

3,9

Wij betrekken onze klanten bij nieuwe

value propositie ontwikkeling5,3

22

Groeidriver 2: Content marketing. Is de content afgestemd op de actuele informatiebehoefte? Als er voldoende kennis is van klanten en doelgroepen, rijst

de vraag met welke informatie u ze door de trechter van

het verkoopproces (sales funnel) kunt leiden. De content

moet afgestemd zijn op de fase van de klantreis waarin een

prospect zich bevindt. Verder is het belangrijk om steeds

nieuwe content te produceren en die via alle relevante

kanalen beschikbaar te stellen. Op al deze punten valt nog

veel te verbeteren, zo blijkt uit de rapportcijfers voor Content

marketing.

Content voor elke fase in de funnel.De content moet passen bij de actuele informatiebehoefte

tijdens de klantreis. In de eerste fase gaat het om interesse

wekken door de uitdaging van prospects te omschrijven en

de oplossingsrichting globaal aan te geven. Pas in een later

stadium wil de prospect meer weten over de specifieke

voordelen van uw producten of diensten. Bedrijven scoren

een 6,2 op deze getrechterde aanpak.

Evalueren en vernieuwen van content.Niet alleen uw markt, ook die van uw klanten verandert

voortdurend. Daarom is het belangrijk om steeds opnieuw

na te gaan hoe prospects uw content beoordelen. U kunt

bijvoorbeeld op social media nagaan of ze uw content liken,

met anderen delen en erover discussiëren. Om relaties warm

te houden is het ook nodig om zeer geregeld nieuwe content

te produceren, liefst op basis van actuele ontwikkelingen,

zoals trends of veranderde wetgeving. De respondenten

slagen er nog niet in om een voldoende te scoren op deze

punten.

Vragen Score

Onze content marketing is op de

problematiek en behoefte geschreven

van de gebruiker

6,2

Onze content marketing is kanaal-

afhankelijk5,0

Wij meten welke content gelezen wordt,

op welke manier (engagement) en verbe-

teren onze content op deze manier

5,0

Wij distribueren onze content via veel

relevante kanalen5,6

Wij passen de tijd van push communicatie

van het versturen aan op de individuele

ontvangen obv data en insights en per-

sonaliseren (1-1 op buyer persona) elke

boodschap

3,6

Over onze content wordt gesproken

op social media (gedeeld, geliked,

bediscussieerd)

4,9

Wij produceren structureel nieuwe

relevante content voor onze (potentiele)

klanten

5,5

Wij kunnen onze content en aanbod

personaliseren4,9

Snelgroeiend aantal bedrijven is bezig met Content marketing. In 2015 hield 48% van de bedrijven zich actief bezig met

Content marketing. Dat percentage is in 2016 gegroeid naar

72%. Verder is 15% van plan om er binnen een jaar mee te

starten. We kunnen dus concluderen dat Content marketing

een vast onderdeel is geworden van de communicatiemix.

“Het aantal bedrijven dat aan Content marketing

doet is in een jaar tijd met 24% gegroeid”

23

Breed spectrum aan typen content. Bedrijven beschouwen positieve klantervaringen

(testimonials of reference cases) als het belangrijkste

contentinstrument. Dat kan een effectieve ingang zijn. Maar

in de eerste fase van het verkoopproces zoeken prospects

vooral naar visie: begrijpt het bedrijf mijn probleem en wat is

de impact van de oplossingen voor mijn organisatie? Pas als dat

duidelijk is, bewijzen aansprekende referenties hun waarde.

Whitepapers, die op een objectievere manier beschrijven hoe

bijvoorbeeld een bepaalde technologie een probleem oplost,

zijn meer geschikt voor de eerste fase. Dit instrument vinden

we op de derde plaats. Op nummer twee staan blogs. Hiermee

is snel in te spelen op de actualiteit.

Wat zijn volgens u de drie belangrijkste contentinstrumenten voor het genereren van leads?(maximaal 3 keuzemogelijkheden)

Antwoord Percentage

Referentieverhalen 53%

Blogs 46%

Whitepapers 44%

Webinars 24%

Marktonderzoeksrapporten 18%

'How to tutorials' of video's in het alge-

meen18%

Inzet van sprekers 17%

Infographics 17%

ROI studies 6%

Geen 6%

Anders 5%

Hoe ver is uw bedrijf met Content marketing?

Antwoord

Mee bezig

Binnen 6 maanden van plan

Binnen 12 maanden van plan

Geprobeerd maar gestopt

Niet mee bezig, geen plannen

72%

11%

10%

5%2%

24

liefst raadplegen. De snelst groeiende bedrijven gebruiken de meeste

kanalen en benutten alle mogelijkheden voor online communicatie

en personalisatie. Ze gebruiken vooral meer webinars, video’s en

infographics.

Groeidriver 3: SEO en social media. Zelf naar nieuwe klanten zoeken of gevonden worden?Zodra er voldoende content is gecreëerd voor elke fase van de

klantreis, komt de volgende stap: zorgen dat de juiste personen

de content op het juiste moment vinden, ook als ze zich niet op uw

website oriënteren. Daarin is nog veel verbetering mogelijk, zo blijkt

uit de gemiddelde scores.

Middelen om in contact te komen met de doelgroep.De respondenten scoren gemiddeld een 6 op zoekmachine-

marketing. Ze vinden het moeilijk om op basis van relevante

zoekwoorden een hoge positie in Google te krijgen. Ook in linkbuilding

(links genereren vanaf andere websites naar de eigen site) scoren ze

laag. Het blijkt dus lastig om prospects naar de bedrijfssite te lokken

waar ze content kunnen bekijken of downloaden. Als dat wel lukt,

moet de site optimaal werken op alle soorten (mobiele) apparaten.

De gezochte informatie moet bovendien snel vindbaar zijn door de

juiste trefwoorden te gebruiken en een heldere navigatiestructuur op

te zetten. Op geen van deze aspecten ligt de gemiddelde score boven

de 6. Snelgroeiende bedrijven scoren een stuk hoger.

Welke kanalen zet u structureel in om te communiceren met uw prospects? (meerdere keuzemogelijkheden)

Antwoord Percentage

Website / portal 72%

Social media (LinkedIn, Facebook, Twitter,

Instagram e.d.)67%

Events 58%

Gepersonaliseerde e-mails met dynami-

sche content38%

Bulk e-mails 35%

Search marketing / SEA / PPC / Display /

Remarketing32%

Public Relations 32%

Print 27%

Call center 19%

Radio / TV (regionaal / landelijk) 16%

Outdoor 14%

Post 8%

App 4%

RTB Digital Display 2%

Specifieke devices (Internet of Things) 1%

Vragen Score

Op de door ons geselecteerde relevante

zoekwoorden hebben wij zeer sterke

posities in Google

6,0

Onze website is perfect technisch seo

geoptimaliseerd, wij zijn responsive voor

de meeste devices en mobile optimized

5,8

Wij doen actief aan kwalitatieve

linkbuilding4,5

Wij hebben voor veel gebruiksdoelen en

zoekwoorden van de gebruiker een andere

landingspagina

4,8

Wij stimuleren actief het gesprek over

ons bedrijf / producten / diensten op social

media en andere kanalen

5,5

Wij verrijken onze data met externe be-

taalde en onbetaalde bronnen.

Dynamische data realtime en statische

data dagelijks.

4,0

Wij hebben een 360 graden beeld van

onze klanten dat zowel on- als offline data bevat

3,9

Wij betrekken onze klanten bij nieuwe

value propositie ontwikkeling5,3

Beperkt gebruik van online communicatieplatformen.Content kunt u op uiteenlopende manieren verspreiden om

aandacht te genereren. De bedrijven in het onderzoek gebruiken

hiervoor vooral hun eigen website en social media (70%). Ruim

de helft organiseert events en slechts een kwart bedient zich van

gepersonaliseerde e-mails. Dat laatste is zorgelijk omdat prospects

afhaken als u ze geen relevante informatie biedt. Verder is het

belangrijk om na te gaan welke communicatiekanalen prospects het

25

Web analytics en segmentatie worden gemeengoed.Veel respondenten (67%) gebruiken web analytics om

bezoekers en hun acties op de site in beeld te krijgen.

Bezoekersherkenning is bij circa een derde van de

deelnemers mogelijk. Ruim de helft van de bedrijven gebruikt

doelgroepsegmentatie. De vraag is hoe ver ze hierin gaan.

Stellen ze bijvoorbeeld klantprofielen op zodat marketing en

sales beter kunnen communiceren met klanten en met elkaar?

Personalisatie en predictive analyses komen niet van de grond.Personalisatie in de sales is nog een zorgenkindje: 36% van de

deelnemers beschikt alleen over basisinformatie. Een kleine

minderheid kan real time klantgegevens genereren en deze

geautomatiseerd gebruiken voor marketing, sales en CRM.

Analyse van de klantdata maakt duidelijk welke patronen de

informatiebehoefte en koopbereidheid bepalen. Op basis

hiervan is een voorspellend model te ontwikkelen en kunnen

geautomatiseerd acties worden getriggerd. Slechts 9% van de

bedrijven is hiertoe in staat.

Groeidriver 4: Grip op het conversieproces Kunt u de klantreis datagedreven sturen? Om tijdig te kunnen bijsturen is het nodig dat bedrijven prospects

nauwgezet volgen tijdens het verkoopproces: wanneer hebben ze

welke vraag en geven wij het passende antwoord? Bijsturen gaat

nog beter als de effectiviteit van marketing- en salesinspanningen

voortdurend inzichtelijk is. Het CRM-systeem vervult hierbij een

spilfunctie. Idealiter maakt het duidelijk wat de campagneresultaten

zijn en welk kanaal het best heeft gewerkt. Verder kan het data

leveren aan een content management systeem, klanten herkennen

als deze zich online melden en hun profiel updaten op basis van hun

activiteiten op de website. Hieronder ziet u dat bedrijven gemiddeld

zeer laag scoren op alle factoren die van belang zijn om grip te houden

op de klantreis.

Vragen Score

1. Wij meten elk onderdeel van de

customer journey3,7

2. Wij (A/B) testen onze landingspaginas,

proposities en promoties3,8

3. Wij kunnen redelijk goed voorspellen

wat het effect van elk kanaal is plus het

beste moment om te upsellen en het

moment dat een klant vertrekt

3,8

4. Ons CMS is gekoppeld aan onze CRM omgeving

3,7

5. Wij hebben een realtime rapportage over

alle belangrijke KPI&#39,s per kanaal

en over de gehele customer life cycle

3,5

6. Het effect van elke campagne is inzich-

telijk binnen ons CRM systeem4,1

7. Wij kunnen realtime data uit ons CRM systeem halen vanuit onze website

3,7

8. Tussen de verschillende kanalen kunnen

wij data uitwisselen (klantenservice en

website als voorbeeld)

3,7

9. Wij kunnen een individuele klant her-

kennen op bijna alle kanalen (app, website,

mobile, club card, webshop)

3,5

10. Wij / onze klantenservice weet welke

klant wat over ons zegt op social media3,9

11. Het klantprofiel wordt automatisch geupdate o.b.v. realtime gedrag in onze

CRM omgeving3,0

12. Al onze experimenten worden gestruc-

tureerd vastgelegd zodat wij blijvend leren4,0

26

Hierop sturen de deelnemende bedrijven nog weinig. Dat

geldt ook voor online factoren als het aantal sitebezoeken

en het social mediabereik. Verder stuurt slechts 15% van de

respondenten op de ROI van campagnes.

Vooral sturing op groei van de omzet en het aantal klanten.De meest gebruikte KPI’s om de marktperformance te volgen

zijn de ontwikkeling van de omzet (78%) en het aantal klanten

(68%). Maar die cijfers zeggen weinig als u de oorzaken van

deze ontwikkelingen niet kent. Denk aan veranderingen in

de hoeveelheid gekwalificeerde en geconverteerde leads, de

gemiddelde orderwaarde en de klanttevredenheid.

Variabelen voor de effectiviteit van acties nog weinig getest.Om na te gaan hoe effectief communicatiemiddelen zijn,

kunnen verschillende instrumenten worden ingezet. Denk

aan A/B testing (tussen twee varianten) of multivariate

testing (naar allerlei variabelen, bijvoorbeeld boodschap en

kanaal). Nog maar zeer weinig respondenten gebruik deze

instrumenten.

Welk van onderstaande mogelijkheden voor analyse en personalisatie gebruikt u?(meer keuzes mogelijk

Antwoord Percentage

Web analytics 67%

Doelgroepsegmentatie o.b.v. kenmerken/

gedrag53%

Simpele personalisatie 36%

IP Marketing (bezoekersherkenning op website)

34%

A/B testing 23%

Anders 12%

Predictive analytics 9%

Personalisatie op basis van algoritmes 7%

Automated Real time personalisatie over

verschillende kanalen / touchpoints on- en

offline7%

Multivariate testing 4%

Op welke metrics / KPI’s is uw performance monitoring gebaseerd? (meerdere keuzemogelijkheden

Antwoord Percentage

Omzet (nieuwe omzet, totaal) 78%

Klanten (nieuwe klanten, totaal) 68%

Conversies (offline, online, totaal) 33%

Aantal views, visits 32%

Tevredenheid / Loyaliteit / NPS Score 27%

Aantal gekwalificeerde leads 25%

Gemiddelde orderwaarde 16%

Social media bereik en engagements 15%

ROI per campagne of marketing actie 15%

Naamsbekendheid / Merkbekendheid /merkperceptie

13%

Retentie / Churn 11%

Marktaandeel 9%

Cost of Acquisition 9%

User experience 8%

Lifetime Value 6%

Anders 6%

27

Reacties: ‘Rapportage over het conversieproces is een van onze

grootste uitdagingen op dit moment; welke stappen

legt men af en waarom converteert men?’

‘Bij ons zijn marketing en sales geen gescheiden

zuilen; er wordt vrij goed samengewerkt, dus is dit

geen knelpunt.’

‘De rapportage is niet cruciaal om te groeien, maar kan

wel enorm behulpzaam zijn.’

‘Een eenduidige rapportage is absoluut van belang om

te leren van onze acties, maar niet cruciaal voor de

groei.’

‘Eenduidige rapportage is een belangrijk ontwikkel-

punt. Voor ons gaat het om efficiënt inzetten van de

binnendienst. Met een geoptimaliseerde funnel

kan sales zich focussen op de meest veelbelovende

leads.’

Stelling.

“Eenduidige rapportage in het proces van marketinglead naar saleslead naar

opdracht is voor ons cruciaal om te groeien”

De meningen over deze stelling zijn verdeeld:

56% van de respondenten is het hiermee eens,

44% neemt een ander standpunt in. Een greep

uit de reacties: 52%56%

27

2828

Een nieuw tijdperk in marketing breekt aan. Grootschalige campagnes maken plaats voor kleine

experimenten en het voortdurend testen van lopende campagnes. Doel hiervan is de meest effectieve

en efficiënte manieren te vinden om groei te realiseren. Deze aanpak staat bekend als Growth hacking.

De term is in 2010 in het leven geroepen door ondernemer en investeerder Sean Ellis en sindsdien

hebben legio marketingexperts bijgedragen aan het uitwerken van deze aanpak.

Hoofdstuk 4

Growth hacking.De nieuwe weg naar exponentiële groei

3. People Een team voor Growth hacking bestaat volgens

Patel uit medewerkers met verschillende taken en

verantwoordelijkheden: een leidinggevende die zich uitsluitend

richt op groei, statistici, ontwerpers, programmeurs en channel-

specialisten. Hierop scoren de respondenten gemiddeld een 5,4.

We zagen in hoofdstuk 2 dat de meeste bedrijven weliswaar

een online marketeer in dienst hebben (62%), maar dat slechts

13% een directeur groei heeft aangesteld en de meeste verder

weinig andere experts inzetten die zich richten op groei.

4. Process Het opstellen van de juiste KPI’s is essentieel om focus

te houden op de doelstellingen. Vervolgens moeten de

processen zo zijn gestructureerd dat ze exponentiële groei

volledig ondersteunen. Op dit punt scoort de deelnemers

gemiddeld een 5,3.

5. Platform Growth hackers moeten de beschikking hebben over

technologische platforms met de juiste tools. Patel noemt

dit ‘weapons of mass destruction’. Denk aan tools voor sales

intelligence, multivariate testing en traffic acquisitie. Hierop

Growth hacking versnelt de groei door processen schaalbaar,

herhaalbaar en voorspelbaar te maken. Een voorbeeld is

Netflix – deze online streaming video dienst onderzoekt

continu aan welke series kijkers behoefte hebben. Dat doet

het bedrijf door verantwoordelijkheden te delegeren, de

juiste mensen en tools in te zetten, maar vooral door te leren

van experimenten. ‘Design for conversion’, luidt het devies.

De vijf P’s van Growth hacking.Samir Patel, goeroe op het gebied van Growth hacking,

onderscheidt vijf succesfactoren:

1. PurposeEen bedrijf moet helder maken wat zijn reden van bestaan

is en vervolgens de groeidoelstelling bepalen. Gemiddeld

beoordelen de respondenten hun organisatie op dit punt met

een 6.

2. Plan Wat wil een bedrijf op de langere termijn bereiken? In

welke markten of regio’s zoekt het succes? Ligt de focus op

meer omzet of meer winst? Alle tactische en operationele

beslissingen moeten hierop ingericht zijn.

29

scoren de respondenten gemiddeld een 5,8. Uiteraard is het

de bedoeling dat een bedrijf optimaal leert van ondernomen

experimenten. Op dit punt ligt de gemiddelde score het hoogst:

een 6,9. Tot slot is het gebruik van big data belangrijk om zoveel

mogelijk informatie te krijgen over markten, doelgroepen

en trends. De gemiddelde score hiervoor komt op 4,9. De

uitdaging is niet alleen het vinden van relevante bronnen, maar

ook het integreren, structureren en transformeren van alle

gegevens tot bruikbare informatie.

Vragen Score

Onze organisatie heeft haar processen

zodanig gestructureerd dat deze de expo-

nentiële groei kunnen ondersteunen5,3

Wij hebben de juiste mensen in dienst

voor het schaalbaar maken van marketing

handelingen

5,1

Groei is een specifiek verantwoorde-

lijkheidsgebied toegewezen aan een of

meerdere personen die financieel verantwoordelijk zijn

5,4

Onze groeistrategie is vastgelegd 6,1

Wij optimaliseren, experimenteren en leren

continu6,9

Wij hebben een platform en tools om de

groei te faciliteren5,8

Wij weten raad met big data 4,9

Wij betrekken onze klanten bij nieuwe

value propositie ontwikkeling5,3

“ Growth hacking

versnelt de groei

door processen

schaalbaar,

herhaalbaar en

voorspelbaar te

maken.”

30

Data-gedreven marketing.In de traditionele marketing wordt vaak beslist op

onderbuikgevoel. Bij Growth hacking combineren en

analyseren bedrijven alle databronnen om onderbouwd

te beslissen over het bewerken van (nieuwe) doelgroepen,

klanten en prospects. ‘Marketeers moeten hiervoor

meer technische en analytische skills hebben en minder

afhankelijk zijn van developers’, aldus Karg. ‘Verder is een

strak stappenplan nodig om geen inzichten verloren te laten

gaan en elke euro zo effectief mogelijk in te zetten. Wanneer

bijvoorbeeld een nieuw en rendabel kanaal of proces is

gevonden, is het zaak de werkzaamheden hiervoor zoveel

mogelijk te automatiseren en op te schalen.’

Begeleiding op het totale interactiepad. Met name in B2B hebben prospects doorgaans verschillende

interacties met een bedrijf voordat ze een order plaatsen.

Daarbij doorlopen ze verschillende stappen, waarin

tegenwerking en twijfels kunnen ontstaan. Karg: ‘Bij Growth

hacking wordt er gekeken kijk naar het totale interactiepad

om die obstructies zo snel mogelijk weg te nemen. Niet alleen

het genereren, maar ook het converteren van leads heeft

dus aandacht. Een klant die drie weken na een salesgesprek

opnieuw op site komt, vraagt om een andere benadering dan

iemand die dat voor het eerst doet. Optimaliseren van de

klantreis is het doel. U moet de prospect als een “sniper”

treffen met de juiste informatie op het juiste moment en op

het juiste moment overdragen van marketing aan sales.’

Wendbaar inzetten van alle kanalen.Communicatiekanalen komen en gaan steeds sneller. Dat

geldt niet alleen voor potentiële afnemers die morgen

misschien een ander favoriet kanaal hebben. Ook bij het

bereiken van prospects is aanpassen het devies. ‘Waar men

eerder weg kwam met een marketingcampagne via AdWords

en Facebook, moet u nu een veelheid aan kanalen en middelen

overwegen om afnemers te blijven bereiken’, stelt Karg.

Growth hacking gaat over het doormeten van on- en offline

interacties door de hele klantreis heen. In elke fase kunnen

bedrijven de klant een andere waarde toekennen. Karg: ‘U

kunt een enorme nieuwe sales-potentie benutten als u snel de

juiste cijfers boven water krijgt voor strategische beslissingen

over gepersonaliseerde marktbewerking. Dat bewijzen we

bij Bammboo dagelijks bij onze klanten. We zijn specialist

in het begeleiden en vormgeven van de groei. Dat doen we

via strategisch advies over Growth hacking en Marketing

automation. Maar ook door hands-on werkzaamheden,

trainingen en workshops op die gebieden. Doel van onze

diensten is klanten op een concurrentievoorsprong te zetten.’

30

Expertview

Growth hacking: van buikgevoel naar

onderbouwde marktbewerking.Olivier Karg, Head of Growth / Co-Founder Bammboo

De komst van Growth hacking markeert een nieuw tijdperk in marketing. Grote marketingcampagnes

maken plaats voor kleinere experimenten en continu testen van lopende campagnes. Daarbij

verdwijnen de scheidslijnen tussen data-analyses, programmeren en marketing. Multidisciplinaire

teams onderzoeken in korte cycli wat wel en niet werkt. Door campagneresultaten permanent te

valideren, ontwikkelen ze een strategie die een structurele basis legt voor versnelde groei.

31

“Waar men eerder weg kwam met een marketing-

campagne via AdWords en Facebook, moet u nu

een veelheid aan kanalen en middelen overwegen

om afnemers te blijven bereiken”

31

Robotisering van gepersonaliseerde campagnes.Het proces van leadgeneratie en conversie laat zich steeds

verder automatiseren, ook in B2B. Dat geldt zowel voor het

genereren van leads als voor het bewerken van prospects

en het verhogen van de conversieratio. Met de nieuwste

tools kunnen bedrijven het uitrollen van campagnes zowel

automatiseren als ook personaliseren. Daardoor bereiken

ze prospects met relevante content op het juiste moment

via het juiste kanaal. Basisvoorwaarde voor een succesvolle

toepassing is een goede inbound marketingstrategie voor

het opvolgen van leads.

Er bestaan tegenwoordig softwarepakketten speciaal voor

content delivery en content curatie. In het laatste geval

verschijnen relevante berichten uit externe bronnen –

bijvoorbeeld over een nieuwe subsidieregeling - automatisch

op een site of social page. Ook traditionele CRM-pakketten

zijn uit te breiden met Marketing automation functionaliteit.

Als basisvoorwaarde geldt wel dat de database met gegevens

over klanten en leads op orde is.

De doorbraak van Marketing automation is een feit.In de benchmark van 2015 maakte 20% van de

respondenten gebruik van Marketing automation. In 2016 is

dat percentage gestegen tot 50%. Verder heeft zo’n 20% van

de bedrijven plannen om dit binnen een jaar te gaan doen.

Daarmee behoort Marketing automation inmiddels tot het

vaste instrumentarium om de efficiency en

effectiviteit van marketingactiviteiten te maximaliseren.

Op dit terrein kan steeds meer. Het is al mogelijk om

verbanden en patronen te analyseren om na te gaan welke

actie het meest effectief is bij bepaald klantgedrag. Met de

uitkomsten kunnen bedrijven geautomatiseerde nurture

flows inrichten, en op die manier leads relevante content

bieden. Snelle groeiers gaan daar heel ver in.

Hoofdstuk 5

Methoden en technologieën.Gestructureerd werken aan goede verhalen met Marketing automation

32

Hoe ver is uw bedrijf met Marketing automation?

30%50%

1%11%8%

Antwoord

Mee bezig

Binnen 6 maanden van plan

Binnen 12 maanden van plan

Geprobeerd maar gestopt

Niet mee bezig, geen plannen

33

Stelling.

“ Marketing automation is een hype. Wij zien er nu geen toegevoegde

waarde in.”

Reacties: ‘Hoe meer we weten over onze doelgroep, hoe beter we

met hen kunnen communiceren. Marketing automation

helpt ons met het verzamelen van profielinformatie en

het afstemmen van de content.’

‘Ik zie Marketing automation als logisch onderdeel

van de marketing/sales funnel. De gedachte is simpel:

beslisprocessen in B2B duren lang en we hebben niet

de salescapaciteit om iedere lead individueel te

benaderen.

’Marketing automation is een schaalbare manier om

sales bij te staan in het zo effectief mogelijk invullen

van hun tijdsbesteding.’

‘Onze doelstellingen zijn het genereren van extra leads,

het verhogen van de klanttevredenheid en de klant

leren kennen. Marketing automation dient al die

doelen.’

‘Marketing automation wordt steeds belangrijker, want

het verhoogt de efficiency tegen een lagere kostprijs.’

In lijn met de toename in het aantal bedrijven

dat Marketing automation inzet, is 83% van de

respondenten het niet eens met deze stelling.

Een aantal reacties:

83%

34

‘Het antwoord op de eerste vraag bepaalt welk verhaal u

te vertellen heeft’, aldus Van Rijckevorsel. ‘Voor het delen

daarvan is een gestructureerde aanpak nodig.’ Hij legt uit

dat die aanpak begint met het gezamenlijk vaststellen van

herkenbare doelstellingen en ambities, gebaseerd op een

helder beeld van wat er speelt in de markt. Daarvoor is

diepgaand inzicht nodig in de thema’s en dilemma’s van

(potentiële) klanten.

Wat is het verhaal?En dan: hoe creëert u een aansprekend verhaal en zorg je

dat de doelgroep dat onder ogen krijgt? Hiervoor is een

contentstrategie nodig die aangeeft welke content wordt

geproduceerd en via welke kanalen deze wordt verspreid.

Van Rijckevorsel: ‘Op die manier wordt er als bedrijf

gestructureerd gewerkt aan het activeren van de doelgroep,

het genereren van leads en het verder ontwikkelen tot

volwaardige saleskansen.’

Door te werken met een contentkalender verschijnt

regelmatig ‘verse’ relevante inhoud op de website, die ook

te gebruiken is voor de eigen social media en andere digitale

kanalen. ‘Als die content aanslaat, kunt u het bereik een

extra boost geven door de post te sponsoren’, adviseert Van

Rijckevorsel. Reacties op artikelen, posts en blogs in de vorm

van likes, shares, vragen of commentaar openen volgens hem

weer nieuwe deuren naar tot dan toe onbekende prospects:

‘Heeft u bijzonder waardevolle content, biedt die dan

bijvoorbeeld aan in ruil voor een e-mail opt-in, waardoor u die

persoon later nog eens kunt benaderen.’

Samenwerking marketing & sales.De grootste uitdaging blijft grip krijgen op het resultaat. Om

het succes van de verschillende content campagnes, kanalen

en middelen te kunnen bepalen moeten bedrijven de juiste

tools hebben en de expertise om bij te sturen. Van Rijckevorsel:

‘In veel organisaties liggen de verantwoordelijkheden op

verschillende plaatsen, waardoor beslissers onvoldoende grip

hebben op het resultaat. De opvolging van leads laat dan al

gauw te wensen over. Dat geldt met name voor het converteren

van een Marketing Qualified Lead tot een Sales Qualified Lead.

Succesvolle B2B-bedrijven beschikken in Van Rijckevorsels

ervaring over specialisten voor geautomatiseerde

leadgeneratie processen. Ze hebben bovendien een team

van consultative sellers (salesmedewerkers die eerst vooral

adviseren en dan pas verkopen) dat voor opvolging van

leads zorgt: ‘Daarbij werken verschillende marketing- en

saleskanalen intensief samen vanuit een eenduidig beeld van

de prospect. Dan kunt u successen stapelen.’

Marketing 2.0.Ook een unieke propositie is belangrijk. Waar staat het

bedrijf voor? Wat is de identiteit en authenticiteit van de

aangeboden producten of diensten? Hoe sluit de expertise

van het bedrijf aan op de behoefte van de markt? Ook die

vragen vereisen een antwoord, aldus Van Rijckevorsel: ‘Pas

als al die zaken geregeld zijn kunt u spreken van content

marketing 2.0 die z’n waarde volledig bewijst.’

Effectieve digitale marketing hangt volgens Van Rijckevorsel af van twee zaken: relevante content en

slimme technologie. Het creëren van content begint in zijn visie met vier vragen:

Over welke onderwerpen heb ik veel kennis en expertise?

Met wie deel ik deze kennis c.q. wat is mijn doelgroep?

Op welke plaatsen zoeken mensen naar die kennis?

Hoe ga ik de dialoog aan met de doelgroep?

Expertview

Effectieve Content marketing.Maarten van Rijckevorsel, Strategy Director ProSpex

34

Effectieve Content marketing “ Het creëren van content begint in zijn visie

met vier vragen:

• Over welke onderwerpen heb ik veel kennis en expertise?

• Met wie deel ik deze kennis c.q. wat is mijn doelgroep?

• Op welke plaatsen zoeken mensen naar die kennis?

• Hoe ga ik de dialoog aan met de doelgroep?”

35

36

Account based marketing.

Haal meer uit de grootste klanten en prospects

Account based marketing (ABM) is een strategie om

belangrijke (potentiële) accounts te zien als ‘markten’.

Daarbij worden per account specifieke marketing-campagnes

opgezet. Met name B2B-marketing richt zich vaak op

deze ‘grote vissen’. Hoe vangt u die als veel mensen bij het

beslisproces betrokken zijn? Dat is waar ABM z’n waarde

bewijst. Het begrip is niet nieuw, maar er bestaat steeds meer

technologie om er succes mee te boeken.

Startvragen bij de invoering van ABM.Wie zijn mijn belangrijkste afnemers en waarom? Begin met

het analyseren van uw beste klanten. In welke branches en

regio’s zijn ze actief? Hoeveel werknemers hebben ze? En

welke omzet brengen ze binnen?

Hoe groot is de branche waar de meeste omzet zit?De analyse van uw beste klanten vormt de basis om de doelgroep

compleet in kaart te brengen. Hoeveel bedrijven zijn actief in de

betreffende branches en regio’s? Die informatie is bijvoorbeeld

te vinden bij het CBS of company.info.

Welke personen moet ik benaderen bij welk bedrijf?Voor het verzamelen van informatie over contactpersonen

binnen de doelgroepbedrijven zijn LinkedIn en Facebook

handige bronnen. Hoe meer u weet van deze personen, hoe

gerichter u ze kunt benaderen.

Welke kanalen kan ik inzetten om ze te bereiken?Wanneer u eerder contact hebt gelegd met iemand kunt u

hem of haar via posts of LinkedIn proberen te interesseren

voor bijvoorbeeld een seminar of whitepaper. Prospects die

uw bedrijfssite bezoeken, kunt u onder meer met Google

AdWords Remarketing ook op andere sites via banners op uw

aanbod wijzen.

Hoe ver zijn bedrijven met ABM?Met de nieuwste tools is steeds meer informatie te verzamelen

over key accounts, bijvoorbeeld over hun oriëntatie- en

koopgedrag, maar ook over de kanalen om ze te bereiken.

Op dit moment is 40% van de bedrijven bezig met ABM. De

topperformers in groei lopen hier voorop.

Antwoord

Mee bezig

Binnen 6 maanden van plan

Binnen 12 maanden van plan

Niet mee bezig, geen plannen

Wat zijn uw plannen m.b.t. Account based marketing?

39% 39%

14%8%

37

“ Een strategie

om belangrijke

(potentiële) accounts

te zien als markten

met account specifieke

marketingcampagnes.”

37

38

Welke kanalen en middelen gebruiken bedrijven om

hun doelgroep te bereiken? Zijn er voldoende gegevens

beschikbaar in het conversietraject en wat is de bijdrage van

de CRM-omgeving? Hoe draagt marketing leads over aan

sales? Wat zijn de grootste uitdagingen voor marketing en

sales? Met andere woorden, hoe effectief is de leadgeneratie?

Dat leest u in dit hoofdstuk.

Middelen voor leadgeneratie en de eerste conversie.Van de deelnemende bedrijven ziet 44% de website als het

belangrijkste kanaal om leads te genereren en de eerste

conversieslag te maken. In de vorige benchmark was dit 60%.

Content marketing, SEO en het inzetten van social media

scoren dit jaar hoger met 39% en 30%. In vergelijking met de

benchmark over 2015 hechten respondenten minder belang

aan evenementen en direct mail. De focus verlegt zich dus

naar online leadgeneratie.

Hoofdstuk 6

Groei en conversiebenchmark.Hoe effectief is het traject van lead naar order?

Welke kanalen en middelen zijn belangrijk voor het verkrijgen van bereik en de eerste conversie? (maximaal 3 keuzemogelijkheden)

Antwoord Percentage

Website 44%

Content marketing 39%

Zoekmachine marketing 30%

Social media 29%

Beurzen/events bestaande klanten 20%

Callcenter/telemarketing 17%

Direct mail 16%

Database marketing 11%

Retargeting/display marketing 8%

PR 6%

Online bannermarketing 6%

Anders, namelijk 5%

Adverteren via RTV en print 3%

User experience 8%

Lifetime Value 6%

Anders 6% LEADS LOADING

39

Overdracht van leads aan marketing en sales.Verkopers krijgen bij bijna 40% van de bedrijven handmatig

informatie over leads van marketing. Verder gebruikt 14%

Excel sheets. Gelukkig heeft 40% van de bedrijven dat beter

georganiseerd. Daar informeert marketing de salescollega’s

over leads via een automatische workflow vanuit het CRM-

systeem. Bedrijven die sneller groeien dan de markt zijn in

deze groep ruim vertegenwoordigd.

Waardering voor de CRM-omgeving.De tijd dat verkopers hun informatie over leads voor

zichzelf konden houden is voorbij. Targets zijn veel sneller

te halen als klantinformatie uit alle kanalen en databronnen

samenkomt in een CRM-systeem. We zagen eerder dat veel

bedrijven een onvolledig klantbeeld hebben en niet in staat

zijn gepersonaliseerde acties uit te voeren. Toch is opgeteld

75% (zeer) tevreden over de CRM-omgeving. Het lijkt erop

dat bedrijven nog onvoldoende beseffen hoeveel meer

informatie over leads real time beschikbaar kan komen voor

verkoopcontacten en geautomatiseerde campagnes. Alleen

de topperformers in groei scoren hoog op alle drivers waarbij

de CRM-omgeving betrokken is.

Hoe draagt marketing leads over aan sales?

0 20 40 60 80 100

39%

14%

4

2

2

40%

Antwoord

CRM via automatische workflow

Handmatig

Excelsheet

Internet tool o.a. mail

Niet

CRM

Hoe waardeert u uw huidige CRM omgeving?

Antwoord

Zeer tevreden

Tevreden

Neutraal

Ontevreden

19%

5%

21%

55%

40

De belangrijkste marketing- en salesissues.Zowel het aangaan als het opbouwen van een relatie staan

bovenaan de lijst met uitdagingen bij ruim een derde van de

bedrijven. Voor circa een kwart valt het niet mee om prospects uit

de juiste doelgroep in de funnel te krijgen en relevante content te

produceren. Opvallend is dat bij vrijwel geen enkel bedrijf leads

nog te koud zijn bij de overdracht van marketing naar sales. Dat

is op zich goed nieuws, maar het risico van lange salescycli is dat

u prospects onderweg kwijtraakt.

Informatie voor de opvolging van leads.De NAW-gegevens van leads hebben de deelnemende bedrijven

doorgaans beschikbaar (83%). Het doel van de opvolging is

minder helder (61%). Het is dus vaak onbekend in welke fase van

de klantreis een lead of prospect zich bevindt en welke volgende

stap nodig is. Verder wordt slechts in 17% van de gevallen

doorgegeven hoe de lead is gescoord. Ook het klantprofiel en

de orderhistorie zijn maar zelden beschikbaar. Activiteiten

vastleggen over klantgedrag en het aanbod van de concurrentie

blijkt bij de meeste bedrijven nog een brug te ver.

Welke informatie hebben de personen die de eerste opvolging doen van een lead tot hun beschikking? (Meer keuzes mogelijk)

Antwoord Percentage

Basis klantinformatie zoals naam, adres,

woonplaats83%

Doel van de opvolging 61%

Klantprofiel 38%

Leadscoring informatie 17%

Aankoopgegevens 14%

Gedragsdata verzameld over meerdere

kanalen12%

Externe data 7%

Concurrentiegegevens m.b.t. aankoop e.d. 6%

Onderzoeksdata 2%

Wat zijn binnen uw marketing- en verkoopproces de grootste uitdagingen?(maximaal 3 keuzemogelijkheden)

Antwoord Percentage

Opbouwen van een relatie 38%

In contact komen met de doelgroep 37%

Verkrijgen van de juiste doelgroep in de

funnel27%

Produceren van relevante content 23%

Het deels automatiseren van het

marketing en sales proces middels

Marketing Automation18%

Opzetten van marketingcampagnes met

relevante content die de contacten

kunnen nurturen

17%

Opzetten, meten en bijsturen van een

doorlopende contentstrategie met de

bijbehorende contentmiddelen, kanalen

en -activiteiten

16%

Verkoopleads die nog geen concrete

opportunity zijn blijven onbeheerd achter

en vallen tussen wal en schip

15%

Ontwikkelen van de relatie door verkoop

met een contact- en contentstrategie na

de overdracht van marketing

13%

Inzicht krijgen in de resultaten en het

succes van de campagnes9%

Bij het overdragen van marketing naar

sales blijkt de lead over het algemeen nog

te koud te zijn

9%

Het opstellen en in de lijn toepassen van

de relevante management rapportages

t.a.v het marketing- en verkoopproces

7%

Anders 2%

41

Effectiviteit van de leadgeneratie.De grootste groep respondenten is niet juichend over de

effectiviteit van de leadgeneratie: 43% is neutraal en 21%

(zeer) negatief. Deze cijfers zijn vergelijkbaar met die van

de vorige benchmark. Bedrijven die hun leadgeneratie

als (zeer) effectief beoordelen, scoren hoog op alle

groeidrivers en laten de grootste omzetstijging zien.

In het algemeen. Hoe effectief is uw organisatie in leadgeneratie? Effectief definiëren we als het behalen van de uiteindelijk doelstellingen.

Antwoord

Zeer effectief

Effectief

Neutraal

Niet effectief

Helemaal niet effectief

43%

11%

33%

“Snelgroeiende

bedrijven hanteren

de meest effectieve

vormen van

leadgeneratie”

9% 4%

42

Maturity model.

BEN JIJ KLAAR OM TE GROEIEN

CHAOS STABILITEIT PERFORMANCE GROWTH HACKER

TyperingGeen tot weinig

richting en structuur,

weinig inzet specifieke mensen en middelen

Richting aanwezig,

basis structuur, eerste

inzet specifieke mensen middelen

Duidelijke strategie,

functionele invulling

gedefinieerd, uitgelijnd en geïmplementeerd,

zowel intern als extern

Klaar voor exponen-

tiële groei, schaalbaar,

herhaalbaar en

voorspelbaar

Directie

Geen specifieke verantwoordelijke voor

groei, geen duidelijke

prioriteiten

Geen specifieke verant-

woordelijke voor groei,

brede focus prioriteiten

Geen specifieke verantwoordelijke voor

groei, focus specifieke prioriteiten, resources

aligned met focus

Directeur Groei en

gefocuste prioriteiten,

lerende experimente-

rende organisatie

Value Proposition Niet onderscheidend

Sterk saleskanaal

compenseert tekort-

komingen

Value Proposition sluit

aan, verkoopbaar via

meerdere kanalen,

positieve feedback

Onderscheidend,

bewezen, uniek,

herkenbaar, duidelijk,

aansluiting op behoefte

en biedt oplossing

Verkoopstijl Prijs Prijs, Product BehoefteGefocust team van

consultative sellers

Verkoopkanalen Single channel

Eerste stappen tweede

kanaal zoals telesales

naast fieldsales

Meer dan twee

kanalen, testen

met online sales

Omnichannel sales,

dienstverlening deels

productized en ver-

kocht via online

Content marketing

Geen of weinig content

Losse content, niet

specifiek op behoefte en niet aangesloten

koopproces

Geïntegreerde content

voor delen van het

koopproces

CM 2.0 Geoptimali-

seerde, gepersonali-

seerde hoog kwalita-

tieve content voor het

gehele koopproces

Vindbaarheid Niet goed vindbaarEnigszins vindbaar via

SEO en Social media

Goed vindbaar via SEO

en Social media. Posi-

tieve gesprekken over

ons op Social media

Zeer goed vindbaar

met juiste content op

juiste moment in koop-

cyclus op de gewenste

manier

Marketing automation

Geen automatiseringBegin staandaard han-

delingen automatiseren

Leadflow ingericht, deel handelingen

geautomatiseerd, data

verzameling voor vol-

gende level. Specifiek platform aangeschaft

Standaard en com-

plexere handelingen

geautomatiseerd door

hele klantreis, voor-

spellend gestuurd

Account based marketing

Geen Key account-

management

Key accountmanage-

ment door sales

Specifieke campagnes voor key accounts

Key Account 1-1

Marketing

Specialisten Geen specialisten Stagiair of deeltijd1 of 2 fulltime

specialisten

Meerdere full time

specialisten zoals

growth hackers

Capabilites / ToolsGratis tools of geen

tools aanwezig

Webanalyse, basis A/B

testen, basis herken-

ning website

Online targeting en

content-flowtools, klantonderzoek, test

marketing automation

Omnichannel 1-1 com-

municatie, marketing

automation, voorspel-

baarheid

Bou

wen

van

relev

ante

relat

ies

in 20

16

Bou

wen

van

relev

ante relaties in

2016

42

43

Klant staat centraal in

informatieverzameling

BEN JIJ KLAAR OM TE GROEIEN

CHAOS STABILITEIT PERFORMANCE GROWTH HACKER

Grip op koop-cyclus Geen grip, geen inzicht

Begin meten koop-

cyclus

Inzicht in contact-mo-

menten, elke contact-

momenten relevant en

impact

Gemaximaliseerde

resources en controle

door grip op klantreis

Informatieover-dracht Sales

Geen info of Excel

sheet

Digitale overdracht,

basis informatie

CRM met uitgebreide

klantinformatie

360 graden beeld van

de klant. Sales op pad

met juiste info op juiste

moment

Doelgroep, klantGeen inzicht in klant en

behoefte

Verzamelen contact-

gegevens en basis-

profiel

Klant staat centraal in

informatieverzameling

360 graden beeld

van de klant, gehele

klantreis inzichtelijk,

klant betrokken bij

productontwikkeling

Communicatie-kanalen

Single channel Omni-channelMultichannel veel

digitaal

Communiceert omni-

channel

Grip op de klant en KPI’s

Verkooprapportage

van basic KPI’s aan

eind van de funnel.

Omzet en klanten

Basis conversie- ana-

lyse en rapporten van

websitebezoek. Omzet,

klanten, websitever-

keer en conversies

Geavanceerde con-

versie, segmentatie,

targeting, personalisatie

mogelijk, ROI per

kanaal en campagne-

effecten

Multichannel analyses

en optimalisatie op

conversie, 1-1 persona-

lisatie. Totale controle

op elke processtap

LeadgeneratieFrozen door schieten

met hagel

Warm Caller schiet

gerichter

Profiler schiet met scherp

Sniper schiet volauto-

matisch

met scherp

Budget Ad-hocSeparaat sales- en

marketingbudget

Marketingbudget naast

salesbudget, KPI’s op

beide

gebieden

Budget voor groei, ge-

integreerd marketing-

en salesbudget met

heldere KPI’s

Bou

wen

van

relev

ante

relat

ies

in 20

16

Bou

wen

van

relev

ante relaties in

2016

43

ProSpex

Travelport Gebouw

Radarweg 545

1043 NZ Amsterdam

T +31 (0)88 - 015 07 00

E info@prospex.nl

W www.prospex.nl

CRM excellence

Postbus 14

9765 ZG Eelde

T +31 (0)50 - 309 69 95

E info@crmexcellence.nl

W www.crmexcellence.nl

De ProSpex-visie. Verkoop is het resultaat van een relatie

ProSpex is creatief specialist in B2B leadgeneratie. Wij

geloven dat verkoop het resultaat is van een relatie.

Voldoende vertrouwen tot het besluit zaken te gaan doen

ontstaat na gemiddeld 7 tot 9 relevante contactmomenten.

De traditionele koud bellencampagnes werken daarom

niet meer. Wij ontwikkelen inventieve campagne-strategieën

waarbij stapsgewijs kennis wordt gedeeld met de doelgroep.

Het communiceren van relevante informatie, op het juiste

moment en aan de juiste doelgroep brengt u van koud

contact naar een warme relatie. We zetten uw verkoper pas

aan tafel als een lead voldoende is opgewarmd.

De CRM excellence visie. CRM is een boardroom topic

CRM excellence is al meer dan 25 jaar expert in het

vakgebied CRM met een uniek track record in Nederland.

Met een strategische focus op het verbeteren van resultaat,

continuïteit en kwaliteit bij onze klanten.

Wij zorgen ervoor dat onze klanten een succesvolle CRM-

strategie implementeren, waarbij marketing, sales en service

processen de customer journey ondersteunen en het

klantprofiel aanvullen.

De enige manier om een organisatie ook op (middel)lange

termijn succesvol te maken, is het toevoegen van waarde aan

de klant. En dat is ook meteen de reden dat de integratie van

campagne management, social media marketing en CRM een

onontbeerlijke factor voor succes is.

Bent u geïnteresseerd in praktijkcases? www.prospex.nl/cases