Google Shopping Hints: How to become a PLA-Ninja

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e-Commerce Day 2016

Google Shopping HintsHow to become a PLA-Ninja

Speaker: Christian Scharmüller (Whoop!, Smarter Ecommerce)

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Vorstellung

Christian ScharmüllerHead of Sales, Strategic Customer Development

whoopapp.com / smarter-ecommerce.com

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e

14 Mio.€

Mio.€

45 Mio.€

25060 2,5

Vorstellung

We are a specialist for PPC Automation Focusing on Textads and PLAs

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Vorstellung

1,2 Milliarden Bidchanges pro Monat

250 Datenfeeds

12 Millionen Produkte

ca. 500 Mio. Suchanfragen pro Monat

The monthly workload for our Google Shopping Accounts

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Agenda

• 1. Kampagnenstruktur

• 2. Bidding Strategien

• 3. Custom Labels

• 4. Synergien mit AdWords-Textanzeigen

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whoopapp.com whoop.bidmanagement@whoop_app

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1. Kampagnenstruktur

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Kampagnenstruktur - 1 Target für alle Produkte

WORST CASE - 1 Product Target für alle Produkte

Niemals ein einzelnes Product Target für das komplette Sortiment verwenden.

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Black-Box-Bidding

0,55$


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keine Arbeit

keine Performance


VORTEIL

NACHTEIL

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Kampagnenstruktur - Split into Subdivisions

BETTER CASE - Bids für Subdivisions

Subdivisions auf Marken/Kategorie/Custom Label Ebene

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$0,65

Nehmt folgenden Fall an:

Ihr targetet eure Produkte nach Kategorie, in diesem Fall “Laufschuhe”Ihr benötigt einen Mindest-ROAS von 6,7

$100 Kosten, $1.000 Umsatz

ROAS 10


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$75 Kosten $50 Umsatz



$ 0,1 $ 0,65 $0,60

Subdivision: Laufschuhe

$ 25 Kosten, $ 950 Umsatz, ROAS von 38

• Kein individueller CPC auf Produktebene

• Gemittelte Statistiken

• Ausgleichskalkulation - „Bad Products“ werden unterstützt

• Kein schnelles Erkennen von Umsatzbringern und Kostentreibern


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VORTEILEingehen auf eindimensionale Sortimentsspezifika (zb. Brands) möglich

Performance-Betrachtung bzw. Steuerung auf Produktebene bleibt aus


NACHTEIL

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Kampagnenstruktur - Items für Topseller und Subdivisions

BASELINE CASE - Subdivisions und Topseller auf Item-Ebene

ITEM-ID-Bidding für Topseller, Restliche Produkte per “Others”-Partition

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Steuerung auf Produktebene für die wichtigsten Produkte

Hidden Performers werden potentiell übersehen

Produkte müssen periodisch zum Topseller befördert/degradiert werden

Statistiken direkt im Steuerungs-Tab für die wichtigsten Produkte

Kampagnenstruktur - Items für Topseller und Subdivisions

VORTEIL

NACHTEIL

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Kampagnenstruktur - Item-based

ADVANCED CASE - Jedes Produkt als Product Target

ITEM-ID-Bidding für alle Produkte

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$ 0,1 $ 0,65 $0,60

Subdivision: Laufschuhe

$ 25 Kosten, $ 950 Umsatz, ROAS von 38

• Kein individueller CPC auf Produktebene

• Gemittelte Statistiken

• Ausgleichskalkulation - „Bad Products“ werden unterstützt

• Schnelles Erkennen von Umsatzbringern und Kostentreibern


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erste Challenges: Max. 20.000 Product Groups (= Items) pro Ad Group —> Multi-Ad-Group-Ansatz Periodisches (zb. wöchentliches) Hinzufügen neuer Produkte

max. 20.000 items

max. 20.000 items

max. 20.000 items


ADVANCED CASE - Jedes Produkt als Product Target

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Steuerung auf Produktebene für ALLE Produkte

Steigender Aufwand für hohe Anzahl an Produkten

Product-Group-Aufbau / Ad Group Aufbau muss klar überlegt sein

Statistiken direkt im Steuerungs-Tab für ALLE Produkte Clustering von Produktgruppen/Brands in Ad Groups - AG Reports (!)


VORTEIL

NACHTEIL

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Kampagnenstruktur - Query Sculpting

HIGHLY ADVANCED CASE - Query Sculpting Das Problem von Google Shopping

Nike Free 5.0 …99,90 €shop.de

Nike Free 5.0 Laufschuh Neon

PRODUCT

1500 19 1,26 €

CLICKS CONV VPC CPC

0,58 €

Ziel-ROAS: 5 Aktueller ROAS: 2,17

HANDLUNG: Gebotsreduktion

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HIGHLY ADVANCED CASE - Explicit Query Sculpting Das Problem von Google Shopping


Nike Free 5.0

Nike Herren Laufschuhe kaufen

Herren Laufschuhe

Nike Laufschuhe

QUERIES CLICKS CONV VPC

300

100

250

600

12

3

0

1

4,8 €

1,2 €

0 €

0,16 €

CPC

0,4 €

0,5 €

0,6 €

0,7 €

Nike Free Laufschuhe 250 3 3 € 0,5 €

ROAS

12

2,4

0

0.22

6

Kampagnenstruktur - Explicit Query Sculpting

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HIGHLY ADVANCED CASE - Explicit Query Sculpting

http://de.slideshare.net/MarketingFestival/martin-roettgerdingcredits to: Martin Röttgerding

Nike Free 5.0 …

99,90 €shop.de

Priorität

niedrig

mittel

hoch

neg. Keywords

product-terms: free 5.0

product-termsbrand terms

Bids

very high

high

low

Campaign Group

Products

Brands

Rest

Budget

shared Budget

Nike Free 5.0


Herren Laufschuhe


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HIGHLY ADVANCED CASE - Explicit Query Sculpting Das Problem von Google Shopping


Nike Free 5.0


Herren Laufschuhe

Nike Laufschuhe


300

100

250

600

12

3

0

1

4,8 €

1,2 €

0 €

0,16 €

CPC

0,4 €

0,5 €

0,6 €

0,7 €


ROAS

12

2,4

0

0.22

6


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Query-Performance wird bedacht und auf Basis identifizierter Muster steuerbar

Patterns können heterogen existieren

Patterns müssen explizit erforscht und als negative Keywords umgesetzt werden

Potentiell wertvolle Queries verbleiben in der “Rest”-Kampagne


VORTEIL

NACHTEIL

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Kampagnenstruktur - Implicit Query Sculpting

OUTLOOK

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HIGHLY ADVANCED CASE - Implicit Query Sculpting Das Problem von Google Shopping


Nike Free 5.0


Herren Laufschuhe

Nike Laufschuhe


250

100

250

600

12

3

3

1

4,8 €

1,2 €

3 €

0,16 €

CPC

0,4 €

0,5 €

0,5 €

0,7 €


ROAS

12

2,4

6

0.22

0


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Ein Score dient als Indikator für über- und unterdurchschnittliche Performance

Nike Free 5.0

Herren Laufschuhe

Nike Laufschuhe

Nike Free Laufschuhe

QUERIES CLICKS CONV VPC CPC ROAS


Score

high

high

low

low

med


250 12 4,8 € 0,4 € 12

250 3 3 € 0,5 € 6

600 1 0,16 € 0,7 €

300 0 0 € 0,6 €

0.22

0

100 3 1,2 € 0,5 € 2,4

HIGHLY ADVANCED CASE - Implicit Query Sculpting

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Durch den Score werden ähnlich funktionierende Queries ohne A-Priori-Wissen zusammen-geclustert

high

low

medNike Free 5.0 …99,90 €shop.de

CLICKS CONV VPC CPC ROAS

350 15 0,43 €4,29 € 9,98

250 3 1,2 € 0,5 € 2,4

900 1 0,11 € 0,66 € 0,16

Handlung

Gebot stark erhöhen

Gebot leicht

senken

Gebot stark

senken



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term length

brand reference

tdf/idf-weight se

cret

sau

ce

perform

ance metrics

SCORE

http://nlp.stanford.edu/IR-book/pdf/irbookonlinereading.pdf

color referencehttp://bit.ly/1lQzQXD



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Kampagnenstruktur

HIGHLY ADVANCED CASE - Term Scoring - (Potential) High Performers

Last 30 Days

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Kampagnenstruktur

HIGHLY ADVANCED CASE - Term Scoring - (Potential) Low Performers

Last 30 Days

Interesse?

Kurzes Email an [email protected]

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Kampagnenstruktur - Empfehlung

MUST

SHOULD

Split into Subdivisions

Item-based für ALLE Produkte

NINJA-like

Query Sculpting

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2. Bidding Strategien

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Enhanced CPC


BID 0,50 Euro

Max. BID 0,65 Euro

+ 30%

- 100%

Keine Teilnahme an Auktion

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Enhanced CPC


+ 30%

- 100%

Nike Free 5.0 0,65 Euro BID

Nike Herren Laufschuhe kaufen 0,55 Euro BID

Herren Laufschuhe 0,25 Euro BID

Nike Laufschuhe 0,35 Euro BID

Nike Free Laufschuhe 0,45Euro BID

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Kampagnenstruktur

Auction Insights die man sonst nicht hat

Tendenz zur CPC-Erhöhung

Grundlegende Performance-Verbesserung bei schon zielführenden Bid-Strategien

VORTEIL

NACHTEIL

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3. Custom Labels für tiefere Insights

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Custom Labels für tiefere Insights

Custom Labels werden normalerweise für Targeting eingesetzt



… sind aber auch zur Gewinnung tieferer Performance-Insights nützlich

Custom Labels werden zum Zeitpunkt der Impression aufgezeichnet



Sie sind ein Onlinehändler, der Sportschuhe verkauft und haben 2 Hypothesen über Ihre Produktleistung

8.58.07.5

#1: Wenn Sie kein vollbestücktes Lager haben, nimmt Ihre Conversion Rate ab

7.0 9.0 9.5 10 8.58.07.57.0 9.0 9.5 10shoe size



8.58.07.57.0 9.0 9.5 10 8.58.07.57.0 9.0 9.5 10shoe size

Bewertung Lagerbestand

10: alle Größen lagernd 4: manche Größen nicht lagernd

Sie setzen ein Custom Label für die Bewertung des Lagerbestands.10 bedeutet, dass jede Größe lagernd ist, 1 bedeutet, dass nur eine Größe lagernd ist.



#2: Sie haben eine höhere Conversion Rate wenn Sie den Bestpreis im

Verkaufsland aufweisen.

Sie setzen ein Custom Label für jedes Produkt, das den besten oder zweitbesten Preis im Verkaufsland aufweist. Ihre Labels heißen “best”, “runner-up” und “3rd-and-below”



Abschließend…

Testen Sie Ihre Hypothesen! zB 30 Tage lang

Wenn Sie Zusammenhänge feststellen, wenden Sie Ihre Erkenntnisse beim Bid Management an.



Beachten Sie Ihren Custom Label Report



Tipps:

Wählen Sie eine passende Merchant-Feed-Update-Frequenz - je nach Dynamik Ihres Sortiments (Preis/Verfügbarkeit)

Sie können ein stündliches Update durchführen (via FTP oder API)

Labels nicht zu granular wählen! Verwenden Sie maximal 10 Werte pro Label

Seien Sie kreativ! Überlegen Sie, welche Variablen möglicherweise einen Effekt auf Ihre Performance haben


Kampagnenstruktur

Marktnahes „Testen“ erfolgskritischer Faktoren

Zyklisches Feed-Update notwendig

Erweiterung der Evaluierungsbasis für Bid-Strategien

VORTEIL

NACHTEIL

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4. Synergien mit Textanzeigen

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Synergien mit Textanzeigen

Erstellen Sie genau produktgenaue und genau ausgerichtete Anzeigengruppen mit einem simplen Trick



Tatsächlich gestellte Suchanfragen mit mindestens einem Verkauf. Extrahiert aus den

von Whoop verwalteten Shopping-Kampagnen (9.11.2015 - 20.1.2016)Hervorragende Keywordquelle

Klare Tendenz zu produktgenauem Suchverhalten



“Dimensionen”-Tab ➙ Suchanfragenreport

1. Wählen Sie Shopping Kampagnen aus 2. Wenden Sie einen Filter an (zB Konversionen > 0) 3. Fügen Sie die Spalte “Keyword” zum Report hinzu 4. Sehen Sie den Report an



Den Report downloaden

Whoop! Predictive Bidding für Shopping Ads - powered by smec Smarter Ecommerce GmbH | www.shopping-ads.com | [email protected] | +43 732 997002 68

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Shopping Ad Search Queries Conversions > 1 KUR < 15% Hochrelevante Texanzeigen

Auf Basis maßgeschneiderter Kampagnengenerierungs-Regel

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Keyword 1: Porsche 918 Spyder Minichamps Keyword 2: Porsche 918 Minichamps

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mailto:[email protected]



Tipps:

Gruppieren Sie diese Keywords nach Artikel-ID für Ihre neuen Anzeigengruppen

Nutzen Sie Dynamic Keyword Insertion oder andere unterstützende Tools zur Anzeigenerstellung

Sie benötigen eine Produkt-ID-Struktur, um Suchanfragen auf Produktebene zu erhalten

Nutzen Sie Scripts, wenn Sie automatisieren wollen

Sie können die Suchanfragen auch ohne Filter integrieren - aber beobachten Sie die Entwicklung


Kampagnenstruktur

Permanente Keywordanreicherung

Steigender Aufwand im Textanzeigen-Management

VORTEIL

NACHTEIL

Imkrementelle Reichweitensteigerung zu rentablen Relationen

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Ich sag nicht nur Danke!….

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….sondern auch Bitt´schen (auf Deutsch: Gern geschehen)

Google Shopping Hints: How to become a PLA-Ninja

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