Google performance display 04.10.2013

Google Confidential and Proprietary

Performance Display - может ли медийная реклама работать так же эффективно, как контекстная?

Николай Антонов, Industry Manager, Google Россия


Содержание

1 Эволюция таргетинга целевой аудитории

2 Аудиторные таргетинги и форматы медийной рекламы в Google

3 Использование он-лайн видео рекламы YouTube для конверсионных задач


Процесс совершения покупки изменился: модель поведения больше не линейна

Purchase

Evaluation

Consideration

Awareness

Advocacy


Потребители обладают неограниченным выбором и доступом к информации

•  Безграничный поток

•  Бесконечный объем

•  Любое устройство

•  В любое время

•  В любом месте

Маркетинговое уравнение изменилось: контроль на стороне аудитории

Маркетологи должны переосмыслить свои стратегии, инвестировать в правильные инструменты и данные или рискуют упустить свою целевую аудиторию


Эволюция данных об аудитории в интернете…

Вчера Сегодня Фокус группа Узкий набор атрибутов, высокая вероятность погрешности, высокая цена данных

Цифровой «след» Сотни дата-поинтов, в десятках каналов, в реальном времени


…влечет за собой эволюцию методов закупки и размещения рекламы

Рекламодатели и площадки стремятся к

большей прозрачности, контролю и интеграции

Рекламодателей интересует покупка аудитории, а не просто инвентаря

Звездный час для тех, у кого есть

данные и средства работы с ними


Аффинитивные сегменты – короткий путь в consideration set потребителя

In-market Intending to

purchase jeans

Affinity Data Eco-conscious,

Shopping Enthusiast, Beauty Maven

Remarketing Added denim to

shopping cart

Demographics Female, 25-44

Awareness Consideration Intent

> > > >

Everybody


Более 80 сегментов позволят найти аудиторию, наиболее близкую по духу вашему продукту

Points of Passion Active Lifestyle Travel Savvy Arts &

Entertainment Consumer

Habits

Luxury Shoppers Outdoor Enthusiasts Hardcore Gamers

Fashion Forward Travel Buffs 30-Minute Chefs


Кейс Mazda – использования аффинитивных сегментов для расширенного охвата узкой ЦА

Маркетинговая задача •  Повышение узнаваемости новой модели Mazda 6 и технологии Skyactiv среди квалифицированной аудитории

•  Расширение охвата ЦА без потери релевантности контексту

“We are incredibly excited about the technology advancements in this car, and being able to engage with people who we know care about high tech

was critical for us” - Dave Klan, Marketing Director, Mazda Canada


Кейс Mazda – использования аффинитивных сегментов для расширенного охвата узкой ЦА

Результат Охвачено более 500,000 потенциальных покупателей авто среди узкой ЦА в течение первого месяца (x10 раз других вариантов таргетинга)

“Affinity Segments delivered perfectly, allowing us to reach many users who we knew would appreciate the Mazda6’s technology upgrades. Reaching tech-savvy users allowed us to enter their consideration set for a future vehicle purchase and establish Mazda as a leader in innovation in automotive technology” - Michael Tsang, Interactive Marketing Manager at Mazda Canada

Решение •  Использование аффинитивной группы “Технофилы” для таргетинга любителей технологий •  Дополненительный контекстный таргетинг с ремаркетингом для большей релевантности


Одного визита на ваш сайт бывает недостаточно

96%

70%

1 Source: Understanding Shopping Cart Abandonment, Forrester Research, May 2010

Оставляют корзину не завершив покупку

Покидают сайт не совершив ни одной конверсии

49% Как правило посещают 2-4 сайта до совершения покупки

2 Source: Google/Compete Sporting Goods Study: (Sept 2011-Sept 2012) Clickstream BF02 (number of different brands visited)


Ремаркетинг – второй шанс попасть в корзину потребителя

In-market Intending to

purchase jeans

Affinity Data Eco-conscious, Shopping

Enthusiast, Beauty Maven

Remarketing Added denim to

shopping cart

Demographics Female, 25-44

Awareness Consideration Intent

> > > >

Everybody


Сегментация аудиторий ремаркетинга, креативов и ставок увеличивает отдачу в разы

Скидки и акции

Преимущества модели А

Преимущества модели Б

Тест-драйв + подарок

Специальные условия покупки /

Посоветуй другу

10 р. 15 р. 25 р. 30 р. 50 р.

Посетители страницы модели А

Посетители домашней страницы

Посетители страницы модели Б

Дошли до записи на тест-драйв, но не оформили

заявку

Записались на тест-драйв


Ремаркетинг на поиске – одинаковые запросы, но разные аудитории

Пользователь посещал ваш сайт

ранее

“тест-драйв BMW кабриолет”




Кейс Шинсервис - ремаркетинг на поиске

Интернет магазин автомобильных шин, дисков и авто аксессуаров с возможностью онлайн-заказа на сайте.

Цели: •  Увеличение количества заявок •  Повышение ROI

Стратегия:

•  Настройка рекламы на посетителей сайта, не совершивших конверсию

•  Кастомизация объявлений для пользователей, входящих в данный список

•  Повышение ставок для обеспечения показа рекламы на высоких позициях

Результаты (по сравнению с кампаниями, не использующими RLSA):

CTR 50%

Коэф.конверсии 50%

Цена конверсии 22%

ROI 30%


Similar audience – look alike аудитория, похожая на аудиторию вашего ремаркетинга

Пользователи, посетившие ваш сайт

Мы анализируем ваш список ремаркетинга и находим похожих пользователей

60% показов 58% переходов 41% конверсий


Посетителей, пришедших с определенного источника и т.д.

Ремаркетинг + Google Analytics = неограниченные возможности сегментации Посетителей, искавших определенный контент на сайте

Посетителей, которые провели на сайте определенное количество времени

Посетителей, просмотревших определенное число страниц на сайте


Стратегия ремаркетинга: кооперация производителей и продавцов

Пользователь заходит на сайт производителя и попадает в список ремаркетинга

… производитель передает список ремаркетинга продавцу

Продавец использует список для таргетинга в своих рекламных кампаниях


Как заинтересовать и вовлечь аудиторию?


GDN Engagement ads - новое поколение форматов с оплатой за взаимодействие (CPE)

Пользователь наводит курсор на баннер

2х секундная задержка гарантирует вовлечение только заинтересованных пользователей

Рекламодатель платит только за сознательный и вовлеченный просмотр рекламы


Lightbox*

Hover-to-play

Catbox*

*Для некоторых форматов требуются минимальные затраты

Mastbox*


GDN Lightbox – простой шаблон для интеграции 4 видео роликов


GDN Mastbox – используйте ваш YouTube Masthead повторно на GDN


Land Rover – использование YouTube Masthead + GDN Mastbox для большее глубокого вовлечения аудитории

Goals •  Increase awareness for the all-new Range

Rover campaign •  Create an engaging brand experience

Approach •  Ran a YouTube masthead ad for 24 hours •  Extended the campaign’s impact with

YouTube Masthead in Lightbox •  Remarketed to those who saw the YouTube

masthead Results •  Received 11M impressions and achieved

228k engagements with a 3.65% engagement rate

•  Engaged users an average of 23 seconds

Source: Optional source information here

"With engagement ads, we were able to achieve engagement, reach, and efficiency for this campaign." Kim Kyaw, Digital marketing and

social media manager, Land Rover.


GDN Catbox – мини-каталог ваших продуктов/товаров


GDN Drivebox – мини-конфигуратор автомобиля


YouTube + ремаркетинг = двойной эффект


Кейс Nokia - видео ремаркетинг как конверсионный инструмент Задача

Оценить и повысить конвертируемость пользователей, которые просматривают рекламное видео о новом телефоне Nokia Lumia 920 на YouTube

Решение

Повысить показатель конверсий (желание купить телефон) за счет использования видео ремаркетинга


9,24% пользователей, видевших ролик Nokia на YouTube, кликнули «Купить» на сайте Nokia •  Это в 2 раза выше, чем в кампании с традиционным ремаркетингом •  И в 3 раза выше, чем в кампании с таргетингом по интересам •  В кампании с видеоремаркетингом была достигнута самая низкая цена за конверсию •  Средняя стоимость конверсии составила всего 255р. •  19% пользователей провели на сайте Nokia более 1 минуты

Результаты

Кейс Nokia - видео ремаркетинг как конверсионный инструмент


Brand performance results: +2M video views +1.5M cookies 62,000 users that saw half of 13 videos (5 minutes of ads)

2,000 users that saw all of 13 videos (10 minutes of ads)

ROI results: 20,410 went to website 259 test drives 20s & 60s TrueView ads

Кейс Nissan (MX): видео ремаркетинг = брендинг + конверсии

7 heroes , 13 videos

Google performance display 04.10.2013

Documents

Transcript of Google performance display 04.10.2013