Gli italiani e il ‘marketing di relazione’:promozioni, direct marketing,

digital marketing

UNA RICERCA QUANTITATIVA SVOLTA DA ASTRA RICERCHEPER ASSOCOMUNICAZIONE

(ottobre 2006)

Questa ricerca

• COMMISSIONATA AD ASTRA RICERCHE DA ASSOCOMUNICA-ZIONE NEL GIUGNO 2006

• REALIZZATA TRA IL 12 E IL 25 SETTEMBRE 2006 TRAMITE 2030 INTERVISTE ‘FACE TO FACE’ SOMMINISTRATE CON IL METODO C.A.P.I. (COMPUTER AIDED PERSONAL INTERVIEWING) A UN CAMPIONE RAPPRESENTATIVO DEI RESIDENTI IN ITALIA DAI 15 ANNI IN SU (ESCLUSI I NON RESIDENTI E I MEMBRI DELLE CONVIVENZE: OSPEDALI, OSPIZI, CONVITTI, CARCERI, CASERME, CONVENTI, ECC.), PARI A CIRCA 50.200.000 INDIVIDUI

Le attività di direct marketing a cui hanno reagito

“A quali delle seguente attività di comunicazione Lei ha reagito nell’ultimo anno, per esempio chiedendo informazioni, ordinando/acquistando prodotti/servizi?

[base: conoscitori di almeno una attività di comunicazione =45.400.000 ultra14enni = il 90.5% del campione]

Le attività di direct marketing a cui hanno reagito

21.4%

21.7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PUBBLICITÀ,DEPLIANTSDISTRIBUITI

NELLE CASELLEPOSTALI

(9.800.000)

PUBBLICITÀ,DEPLIANTS, LETTERE

INVIATIPER POSTA A LEI

O AI SUOI FAMILIARI(9.700.000)

Le attività di direct marketing a cui hanno reagito

10.2%

12.7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

CATALOGHI INVIATIPER POSTA A LEI

O AI SUOI FAMILIARI(5.800.000)

CATALOGHIDISTRIBUITI NELLECASELLE POSTALI

(4.600.000)

Le attività di direct marketing a cui hanno reagito

3.2%

7.3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

NUMERO VERDE, POSSIBILITÀDI CHIAMARE GRATUITAMENTE

UN NUMERO TELEFONICOPER AVERE INFORMAZIONI,

ACQUISTAREPRODOTTI/ SERVIZI,

CHIEDERE ASSISTENZATECNICA O COMMERCIALE

(3.300.000)

TELEFONATESUL TELEFONO FISSO

CHE PROPONGONOLA FORNITURA

DI INFORMAZIONIO L'ACQUISTO

DI PRODOTTI/ SERVIZI(1.500.000)

Le attività di direct marketing a cui hanno reagito

1.7%

2.0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

INVIO DI SMS O MMSCHE PROPONGONO

LA FORNITURADI INFORMAZIONI

O L'ACQUISTODI PRODOTTI/ SERVIZI

(900.000)

RICHIESTA CON SCOPOCOMMERCIALE/ PUBBLICITARIOINVIATA TRAMITE TELEFONO/

CELLULARE/ SMS/ POSTA/ INTERNET,VOLTA A FAR SEGNALARE

O A CONTATTARE ALTRE PERSONEINTERESSATE AL PRODOTTO/ SERVIZIO,

ALL'AZIENDA, ALLA CAUSA(800.000)

Le attività di direct marketing a cui hanno reagito

0.6%

1.2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

TELEFONATE SUL CELLULARECHE PROPONGONO

LA FORNITURA DI INFORMAZIONIO L'ACQUISTO

DI PRODOTTI/ SERVIZI(500.000)

INVIO DI MESSAGGIPUBBLICITARI/ PROMOZIONALI

TRAMITE SMS, CON INVITOA CHI LI RICEVE A MANDARLI

AD ALTRI, IN UNA 'CATENADI SANT'ANTONIO'

FATTA PER CONVINZIONEO DIVERTIMENTO

(300.000)

Le attività di direct marketing a cui hanno reagito

54.4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

NESSUNA DI QUESTE(24.700.000)

Pubblicità, depliants distribuiti nelle caselle postali(media = 22%)

• DONNE 25%• 35-44ENNI 25% + 25-34ENNI 25%• NEO-NORDOVEST 30%• 30-100MILA ABITANTI 28%• LAUREATI 26%• CASALINGHE 28% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 26%• RESPONSABILI DEGLI ACQUISTI 25%

Accen

tuazio

ni P

osit

ive

Pubblicità, depliants, lettere inviati per posta all’intervistato o ai suoi familiari

(media = 21%)

• 35-44ENNI 25%• TRIVENETO 28% + CENTRO ALTO 25%• 30-100MILA ABITANTI 26% + 10-30MILA 24%• LAUREATI 26%• CLASSE SUPERIORE/MEDIO-SUPERIORE 25%• CASALINGHE 26% + SALARIATI 26%• IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 25%• ACCEDENTI A INTERNET 25%• ELI MEDIA 26% + ALTA 25%

Accen

tuazio

ni P

osit

ive

Cataloghi inviati per postaall’intervistato o ai suoi familiari

(media = 13%)

• 35-44ENNI 17% + 45-54ENNI 16%• NEO-NORDOVEST 17% + CENTRO ALTO 16%• 30-100MILA ABITANTI 17%• LAUREATI 18%• IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 17% + SALARIATI 16%• IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 16%• ACCEDENTI A INTERNET 16%• ELI MEDIA 16%

Accen

tuazio

ni P

osit

ive

Cataloghi distribuiti nelle caselle postali(media = 10%)

• 25-34ENNI 14% + 35-44ENNI 13%• NEO-NORDOVEST 18%• 30-100MILA ABITANTI 15%• LAUREATI 14%• SALARIATI 14% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 13%• ACCEDENTI A INTERNET 13%• ELI MEDIA 14%

Accen

tuazio

ni P

osit

ive

Numero verde(media = 7%)

• 45-54ENNI 9%• NEO-NORDOVEST 9%• >250MILA ABITANTI 9%• LAUREATI 13%• IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 9% + STUDENTI 9%• ACCEDENTI A INTERNET 10%• ELI MEDIA 10%

Accen

tuazio

ni P

osit

ive

Telefonate sul telefono fisso che propongonola fornitura di informazioni o l'acquisto di prodotti/servizi

(media = 3%)

• 35-44ENNI 4%• NEO-NORDOVEST 5%• 10-30MILA ABITANTI 5%• CASALINGHE 5% + CETI UP 5%• IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 5%

Accen

tuazio

ni P

osit

ive

Invio di sms o mms che propongono la fornituradi informazioni o l'acquisto di prodotti/servizi

(media = 2%)

• 15-24ENNI 9%• NEO-SUD 3% + CENTRO ALTO 3%• <10MILA ABITANTI 3%• LAUREATI 4%• STUDENTI 8%• IN FAMIGLIE CON 4 O PIÙ COMPONENTI 3%• ACCEDENTI A INTERNET 3%• ELI ALTA 3%

Accen

tuazio

ni P

osit

ive

Richiesta con scopo commerciale/pubblicitario inviata tramite telefono/cellulare/sms/posta/Internet,

volta a far segnalare o a contattare altre persone interessate(media = 2%)

• 15-24ENNI 4% + 45-54ENNI 3%• NEO-NORDOVEST 3% + CENTRO ALTO 3%• 10-30MILA ABITANTI 3%• LAUREATI 3%• STUDENTI 3% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 3%• ACCEDENTI A INTERNET 3%

Accen

tuazio

ni P

osit

ive

Telefonate sul cellulare che propongono la fornitura

di informazioni o l'acquisto di prodotti/servizi(media = 1%)

• 15-24ENNI 2%• NEO-NORDOVEST 2%• 10-30MILA ABITANTI 2%• STUDENTI 2% + IMPIEGATI/QUADRI/DOCENTI 2%

Accen

tuazio

ni P

osit

ive

Nessuna delle attività proposte(media = 54%)

• UOMINI 59%• >74ENNI 77% + 65-74ENNI 63%• TRIVENETO 63% + CENTRO BASSO 62%• ELEMENTARI/NESSUN TITOLO 70%• CLASSE MEDIO-INFERIORE/INFERIORE 58%• PENSIONATI 64% + CETI UP 61% + LAVORATORI AUTONOMI 60%• NON RESPONSABILI DEGLI ACQUISTI 58%• SINGLES 65%• ELI BASSA 59%

Accen

tuazio

ni P

osit

ive

Le attività di direct marketing a cui hanno reagito(media = 0.9)

15-24ENNI 1.0+ 35-44ENNI 1.0

NEO-NORDOVEST 1.2

30-100MILA ABITANTI 1.1

LAUREATI 1.2

IMPIEGATI 1.1+ CASALINGHE 1.0

ACCEDENTI A INTERNET 1.0

ELI MEDIA 1.1

>74ENNI 0.3+ 65-74ENNI 0.6

CENTRO BASSO 0.6+ TRIVENETO 0.7

>100MILA ABITANTI 0.7

ELEMENTARI/NESSUN TITOLO 0.5

CLASSE MEDIO-INF/INF 0.7

PENSIONATI 0.6+ LAVORATORI AUTONOMI 0.7

SINGLES 0.6

ELI BASSA 0.7

Il numero di attività di direct marketinga cui hanno reagito

NESSUNA(24.700.000)

54.4%UNA

(11.800.000)26.0%

DUE-TRE(6.200.000)

13.6%

QUATTRO-CINQUE(2.100.000)

4.5%

SEI-UNDICI(700.000)

1.6%

La propensione a fornire informazioni personali

“Parliamo ora delle informazioni personali che spesso vengono richieste alle persone da chi fornisce informazioni su prodotti/servizi o li vende. Quali delle seguenti informazioni Lei è disposto a fornire senza difficoltà? E quali, invece, Lei è disposto a fornire solo ad aziende/organizzazioni di cui si fida pienamente?”

[base: totale campione = 50.200.000 ultra14enni]

La propensione a fornire informazioni personali

38.4%

37.9%

32.1%

34.3%

30.7%

30.3%

34.9%

33.3%

27.9%

28.6%

29.0%

28.8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PROFESSIONE

TITOLO DI STUDIO

GIUDIZIPOSITIVI O NEGATIVI

SUI PRODOTTI/ SERVIZI

IDEE, OPINIONISU ARGOMENTINON RISERVATI

TUTTI

AZIENDESERIE

NESSUNO

La propensione a fornire informazioni personali

35.4%

17.7%

21.8%

18.4%

31.2%

44.1%

38.9%

39.8%

29.9%

34.3%

37.6%

35.8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ETÀ

NOME E COGNOME

INFORMAZIONISULLE PROPRIE

ABITUDINIDI CONSUMO E DI USODEL TEMPO LIBERO

POSSESSODI ALCUNI PRODOTTI

TUTTI

AZIENDESERIE

NESSUNO

La propensione a fornire informazioni personali

10.4%

21.2%

9.3%

48.6%

35.6%

38.4%

20.9%

37.6%

38.6%

45.4%4.6%

42.7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

INDIRIZZO DI CASAO DEL LAVORO

NUMEROE CARATTERISTICHE

DELLE PERSONECON CUI VIVE

NUMERODEL TELEFONO FISSO

INDIRIZZOE-MAIL

TUTTI

AZIENDESERIE

NESSUNO

La propensione a fornire informazioni personali

5.5%

5.7%

5.5%

0.0%

34.1%

25.2%

21.8%

0.0%

49.6%

64.5%

0.0%

66.7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

NUMERODEL CELLULARE

CODICEFISCALE

REDDITOMENSILE

TUTTI

AZIENDESERIE

NESSUNO

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