gestion de la comunicacion

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gestion de la comunicacion

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  • Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=64920732002

    Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal

    Sistema de Informacin Cientfica

    Alejandro lvarez-Nobell, Laura Lesta

    Medicin de los aportes de la gestin estratgica de comunicacin interna a los objetivos de la organizacin

    Palabra Clave, vol. 14, nm. 1, junio, 2011, pp. 11-30,

    Universidad de La Sabana

    Colombia

    Cmo citar? Fascculo completo Ms informacin del artculo Pgina de la revista

    Palabra Clave,

    ISSN (Versin impresa): 0122-8285

    [email protected]

    Universidad de La Sabana

    Colombia

    www.redalyc.orgProyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto

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    Medicin de los aportes de la gestin estratgica de comunicacin interna a los objetivos de la organizacin

    Crisis transnacional global en relaciones pblicas: el caso Chiquita Brands

    Redes sociales y marketing viral: repercusin e incidencia en la construccin de la agenda meditica

    Mitos y smbolos en la campaa de Barack Obama

    Gestin de la Comunicacin

  • Recibido: 08/03/11Aceptado: 20/05/11

    Resumen

    La gestin estratgica de la comunicacin interna (GECI) se ha transformado en un vector de competitividad funda-mental dentro de los nuevos escenarios organizacionales, pero son escasos los profesionales de la comunicacin que evalan el aporte de su accionar. El presente trabajo tuvo como finalidad determinar cmo vincular los objetivos es-pecficos de la GECI con los objetivos generales de la orga-nizacin. Por un lado, se revisaron las principales lgicas del management (Control total de calidad, Seis Sigma, Valor econmico agregado, Benchmarking, Presupuesto base cero y Cuadro de mando integral) y sus tendencias de medicin; y por el otro, los mtodos y las herramientas utilizadas en distintos casos de xito para la medicin de la GECI. El resultado fue una matriz de relacionamiento que proporciona nuevos esquemas de entendimiento del aporte de la comunicacin a la organizacin.

    Palabras clave: medicin, comunicacin interna, ma-nagement, objetivos, organizacin.

    l ISSN 0122-8285 l Volumen 14 Nmero 1 l Junio de 2011

    11 - 30

    Medicin de los aportes de la gestin estratgica de comunicacin interna a los objetivos de la organizacin

    Measuring the Contribution of Strategic Management of In-House Communication to the Objectives of the Organization

    Alejandro lvarez-Nobell1Laura Lesta2

    Abstract

    Strategic management of in-house communication (SMIC) has been transformed into a vector of fundamental com-petitiveness in new organizational scenarios, but the me-dia professionals who appreciate the contribution of this action are few and far between. This study was designed to determine how the specific objectives of SMIC can be tied in to the general objectives of the organization. The fundamental logic of management was reviewed (total quality control, six sigma, added value, benchmarking, zero base budget and comprehensive management chart) along with its tendencies in measurement. The methods and tools used in a series of successful cases to measure SMIC were examined as well. The result was a relational matrix showing new schemes for understanding the con-tribution of communications to an organization.

    Key words: Measurement, in-house communication, management, objectives, organization.

    1 Universidad de Mlaga, Espaa. [email protected] Universidad Empresarial Siglo 21, Crdoba, Argentina. [email protected]

  • ISSN 0122-8285

    12Medicin de los aportes de la gestin estratgica de comunicacin interna a los objetivos de la organizacin

    No se puede gestionar lo que no se midePeter Drucker

    IntroduccinLos aportes de la gestin

    de comunicacin interna a los objetivos de la organizacin

    La legitimacin de un campo del conocimien-to dentro de las ciencias (y en particular las sociales) sigue siendo un tema de estudio e in-vestigacin importante y trascendental. La co-municacin corporativa, epistemolgicamente an en proceso de definicin, forma parte de un fenmeno caracterstico de las organizaciones de fin de siglo y de un contexto ceido por la incorporacin de las nuevas tecnologas, que ha modificado los procesos comunicativos en tor-no al mundo digital, volvindolos cada vez ms sistmicos.

    Pero la comunicacin sigue siendo la encarga-da de planificar, gestionar y evaluar los flujos de informacin interpersonales y mediatizados que ataen tanto al pblico interno como al ex-terno, en relacin directa con los objetivos de la organizacin y el sector social del cual for-ma parte. Partiendo del axioma: tanto si se lo propone o no, la organizacin siempre co-munica (Watzlawick, 1981), la gestin estrat-gica de la comunicacin se transforma en un vector de competitividad fundamental dentro de los nuevos escenarios organizacionales y forma parte de los procesos de gestin inte-gral. As, los aportes de la comunicacin a la organizacin pueden y necesitan ser medidos como otras actividades realizadas por la misma. Se est quizs ante un nuevo axioma propio de Internet, sistema que naci y se desarroll para ser medido y controlado en su totalidad.

    Este fenmeno atae a todas las dimensiones de la gestin de comunicacin con lo cual, si bien estas aportaciones se enfocan en la comunicacin

    interna, los razonamientos y modelos son perfec-tamente aplicables a las otras dimensiones. Y es que en los ltimos tiempos, la comunicacin in-terna se ha convertido en un elemento dinamiza-dor y de soporte de las estrategias de cualquier organizacin. Es el corazn de la coordinacin de tareas y de la canalizacin de esfuerzos y recursos hacia los objetivos que se persiguen. Adems, permite reafirmar la propia identidad y transmitir el conjunto de valores compartidos por los miembros de la organizacin.

    Pero decir que la comunicacin interna contri-buye a aumentar el valor de las organizaciones resulta sin duda un enunciado muy atractivo, pero tambin insuficiente. Quienes dirigen las organizaciones no operan con enunciados su-puestos, ms cuando estos estn referidos a una enorme masa de valores intangibles3 que insumen buena parte del presupuesto. De ah que la bsqueda de metodologas que permi-tan medir el retorno sobre la inversin (ROI)4 se convierta en un desafo. Es preciso medir para saber cmo agregar valor. Es necesario demos-trar que la gestin estratgica de comunicacin interna (GECI) es inseparable de la gestin or-ganizacional. Conocer los resultados tanto po-sitivos como negativos posibilita establecer prioridades, tomar decisiones y previsiones en la planificacin, as como definir parmetros de nuevas mediciones. En la prctica, medir facilita por ejemplo indagar el nivel de satisfaccin y la imagen de los pblicos internos; adecuar la co-municacin masiva y directa para construir una mejor relacin con ellos; conocer sus priorida-des, expectativas y necesidades y, entonces, posi-cionar los objetivos. Las mediciones internas son de suma utilidad para visualizar las inquietudes de los miembros y tener un panorama preciso de

    3 Michael Ritter denomina valores intangibles al valor de la marca, la reputacin, el prestigio, el liderazgo, etc.

    4 El retorno sobre la inversin (ROI) es un estimado del beneficio (el retorno) sobre el dinero gastado (la inversin) en una alternati-va en particular, y consiste en determinar los beneficios, calcular los costes y resumir los resultados.

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    Volumen 14 Nmero 1 l Junio de 2011

    Alejandro lvarez-Nobell, Laura Lesta

    las relaciones interpersonales y la efectividad de cada sector de la organizacin. Lo que interesa es posicionar la comunicacin como una varia-ble estratgica gestionada en funcin de los ob-jetivos de la organizacin de modo tal que les agregue valor para que su aporte dentro de la misma no dependa del azar o la suerte sino de su efi ciente utilizacin como una herramienta clave del management5. Implica romper con el paradigma actual, segn el cual los procesos de comunicacin solo se miden a s mismos como una etapa ms de la gestin.

    Actualmente, muy pocos profesionales de la comunicacin miden su tarea en relacin con los dems procesos de gestin y, fundamental-mente, en funcin de los objetivos organizacio-nales. El resultado es que, en muchos casos, son considerados meros proveedores internos y, por tanto, no participan de las decisiones claves de la organizacin. Adems, la gestin de los pbli-cos internos se ve desvirtuada y muchas veces se convierte en acciones residuales o extraordina-rias de los departamentos de recursos humanos.

    Legitimar la funcin del comunicador con un rol estratgico y esencial en el contexto so-cioeconmico requiere personas capaces de probar constantemente que su tarea le agrega un valor concreto a los fi nes organizativos. Para lograr esa legitimacin estos deben conocer a la perfeccin la fi losofa de la organizacin y me-dir su aporte a la misma. Deben demostrar, por ejemplo, lo que signifi ca la participacin de los empleados en trminos concretos de negocio, y qu es lo que ellos hacen para desarrollarlo, mantenerlo o mejorarlo. Adems, consolidar y jerarquizar el rea de comunicacin demostran-do efectividad posibilita la sinergia con otras reas. Curiosamente, el management lleva dca-das desarrollando modelos de control y medi-cin, con lo cual una vinculacin de la gestin de comunicacin