Gerencia de Marca

Gerencia de MarketingMM Javier Ruiz Barcellos3SESIN

Sesin 3: Gerencia de Marcas

PreguntasQu es una marca y cmo funciona el branding?Qu es el brand equity?Cmo se genera, se mide y se gestiona el branding?Cules son las decisiones ms importantes para desarrollar una estrategia de branding?

Pasos de la gestin estratgica de marcaIdentificar y determinar el posicionamiento de la marca.Planificar y aplicar elmarketing de la marca.Medir e interpretar el desempeo de la marca.Vigilar el posicionamiento de la marca para incrementar y mantener su valor.

Qu es el brand equity?Una marca es un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de dichos elementos, cuyo propsito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

Funcin de las marcasIdentificar al fabricanteSimplifica el manejo del productoOrganizar la contabilidadOfrecer proteccin legalIndicadoras de calidadCrean barreras de entradaFuncionan como ventaja competitivaAseguran un precio ms elevado

Qu es el Branding?El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca. El brand equity es el valor aadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.

Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actan respecto de la marca.

Qu es el Brand Equity?

Ventajas de las marcas fuertes Mejores percepciones del desempeo del productoMayor lealtadMenor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competenciaMenor vulnerabilidad a las crisisMayores mrgenes de gananciaMayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores Mayor cooperacin y apoyo comercialMayor efectividad de las comunicaciones de marketingPosibles oportunidades de ofrecer licencias de la marca

Qu es la promesa de marca?La promesa de marca es la visin del especialista en marketing respecto de lo que sta puede llegar a ser y hacer para los consumidores.

Modelos de brand equityValor de activo de la marca BrandzModelo de resonancia de marca

Figura 9.1 Modelo del valor activo de la marca

Figura 9.2 El universo del desempeo de la marca

Figura 9.3 Pirmide BrandDynamicsTM

Figura 9.4 Pirmide deresonancia de marca

Bloques de creacin de la marca

MasterCard cre un vnculo emocional con su marca

Factores de impulso del brand equity

Elementos de marcaNombres de marcaEsloganPersonajesSmbolosLogotiposURLs

Criterios para la seleccinde los elementos de marca MemorableSignificativoAgradableTransferibleAdaptableProtegible

Algunos eslogan Como todo buen vecino est para ayudarleJust do itNada funciona tan bien como un DeereAhorre 15% o ms en 15 minutos o menosNos esforzamos msLa tradicin de compartirNextel DoneZoom ZoomMe encantaImagination at workPrecios bajos siempre

Figura 9.5 Fuentes secundariasde conocimiento de marca

Branding internoElegir el momento adecuadoVincular el marketing interno y externoHacer que la marca tenga sentido para los empleados

Figura 9.6 La cadena delvalor de marca

Clculo del brand equityAuditoras de marcaEstudios de seguimiento de marcaValoracin de marca

Tabla 9.4 Las 10 marcas ms valoradas del mundo en 2014

EL RKING DE LAS 100 MARCAS PERUANAS MS VALORADAS

EL RKING DE LAS 100 MARCAS MS VALORADAS1. Gloria26. Colgate51. Ayudn76. Interbank2. Samsung27. San Luis52. Poett77. Pilsen Callao3. Coca-Cola28. Palmolive53. Head& Shoulders78. Cemento Sol4. Nike29. Maestro54. Sodimac Constructor79. U. de Lima5. Inca Kola30. UNMSM55. Alacena80. BMW6. Oster31. Sodimac56. Listerine81. Motorola7. Nestl32. San Mateo57. Senati82. Pampers8. Adidas33. Reebok58. Cielo83. Quierolo9. Nescaf34. Sublime59. Umbro84. Cineplanet10. Sony35. UNI60. 3 Ositos85. Dorina11. Claro36. Alicorp61. Scotch Brite86. Repsol12. LG37. Solgas62. Puma87. Britnico13. Movistar38. Laive63. Clorox88. Procter & Gamble14. D'onofrio39. Visa64. Ideal89. Roky's15. BCP40. Johnson's65. Mercedes Benz90. Casinelli16. Inkafarma41. Kirma66. Metro91. Cusquea17. Don Vittorio42. Molitalia67. Philips92. Ace18. Ariel43. Elite68. Plaza Vea93. Cocinero19. San Fernando44. URP69. Pinesol94. Sporade20. Hiraoka45. Nokia70. Nissan95. Nosotras21. Primor46. ICPNA71. UPCH96. Pantene22. Bolvar47. Unique72. KFC97. Banco de la Nacin23. Suave48. Quaker73. Milkito98. Gillette Series24. Toyota49. Tottus74. PUCP99. Gold's Gym25. BBVA Continental50. Costeo75. Kolynos100. Milo

Figura 9.7 Mtodo de valoracin de marca de Interbrand

Direccin del brand equityReforzamiento de la marcaRevitalizacin de la marca

Concepcin de la estrategiade marcaDesarrollar nuevos elementos de marcaAplicar algunos de sus elementos de marca existentesCombinar tanto elementos de marca nuevos como existentes

Trminos de brandingLnea de marcaMezcla o surtido de marcasExtensin de marcaSubmarcaMarca madre o marca de origenMarca principal o marca de familiaExtensiones de lnea Extensiones de categoraVariantes de marcaProductos bajo licencia

Portafolios de marcas

Funciones de las marcas dentro de un portafolio de marcasDefensoras o luchadoras Vacas lecherasMarcas de entrada a menor precio Gran prestigio

Extensiones de marca

Estrategias de posicionamiento de marcas

PreguntasQu pueden hacer las empresas para desarrollar y establecer un posicionamiento efectivo en el mercado?Qu hacen los especialistas en marketing para identificar y analizar la competencia?Cmo lograr una diferenciacin de marcas exitosa?Qu diferencias caracterizan el posicionamiento y el branding en las pequeas empresas?

Qu es el posicionamiento?

Propuestas de valorDon BelisarioEl pollo ms tierno

DominosUna pizza caliente y de buena calidad, entregada a domicilio con rapidez y a un precio moderado

Marco de referencia competitivo

Tabla 10.2 Valoracin de los consumidores con respecto a los factores clave del xito de la competencia

Definicin de asociacionesPuntos de diferenciaSon atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora. Puntos de paridad Son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas por otras marcas.

Criterios de punto de diferenciaConvenienciaFacilidad de entrega Diferenciacin

POP versus POD

Figura 10.1a Mapa perceptual:percepciones actuales

Figura 10.1b Mapa perceptual: posibilidades

Mantra de marca

Diseo del mantra de marca ComunicarSimplificarInspirar

Creacin de una vista panormica del posicionamiento de marca

Cmo comunicar la pertenenciaa una categora Anunciar los beneficios de la categoraComparar la marca con productos ejemplaresConfiar en la descripcin del producto

Ejemplos de atributos y beneficios correlacionados negativamente:Precio bajo contra alta calidad Sabor contra bajo en caloras Nutritivo contra buen sabor Eficaz contra suavePoderoso contra seguroFuerte contra refinadoOmnipresente contra exclusivoVariado contra simple

Estrategias de diferenciacin

Medios de diferenciacinEmpleadosCanalImagenServicios

Branding emocional Fuerte culturaEstilo de comunicacinGancho emocional

Participacin de mercado,participacin de recordaciny participacin de preferencia

Las relacionescon la competencia

Expansin de la demandatotal del mercado

Formas completamente nuevasde usar la marca

Figura 11.2 Seis tipos de estrategias de defensa

Figura 11.3 Concepto de la participacin de mercado ptima

Copyright 2012 Pearson 11-*Estrategias de las empresas retadorasDefinicin del objetivo estratgico e identificacin del oponente Seleccin de una estrategia general de ataque Eleccin de una estrategia especfica de ataque


Estrategia general de ataque Ataque frontalAtaque de flancosAtaque envolventeAtaque bypass Ataque de guerrillas

Estrategia especfica de ataque Productos con descuentoProductos con menor precioProductos de prestigioProliferacin de productosInnovacin de productosServicios mejoradosEstrategias de distribucin innovadorasReduccin de los costos de produccinPromocin publicitaria intensa

Estrategias para empresas seguidoras

Estrategias para especialistasen nichos

Las funciones del especialistaen marketing de nichosEspecialista en consumidores finales Especialista a nivel verticalEspecialista en consumidores de un tamao determinadoEspecialista en consumidores especficosEspecialista en zonas geogrficasEspecialista en un producto o lnea de productosEspecialista en un solo atributo del productoEspecialista en productos a la medidaEspecialista en calidad o precioEspecialista en serviciosEspecialista en el canal

Figura 11.4 Ciclo de vida de ventas y utilidades

Figura 11.5a Modelos ms comunes del CPV:crecimiento, declive y madurez

Figura 11.5b Modelos ms comunes del CPV: ciclo-reciclo

Figura 11.5c Modelos ms comunes del CPV:escalanado

Figura 11.6 Ciclos de vida de estilos, modas y tendencias pasajeras

Mantenimiento de una ventajade mercado: Trivial Pursuit

Estrategias de marketing: Fase de introduccin y ventaja del pionero

Estrategias de marketingen la fase de crecimiento

Electrolux

Cambiar el curso de una marcaModificacin del mercado Modificacin del producto Modificacin del programa de marketing

Fase de decliveLas ventas disminuyenBajo costo por clienteDisminucin de las utilidades Rezagados

El marketing en la recesin econmicaAumentar la inversinAcercarse ms a los consumidoresRevisar las asignaciones presupuestariasPlantear la propuesta de valor ms convincenteAjustar la marca y la oferta de productos

Plantear la propuestade valor ms convincente

BRANDINGTrabajo en Equipo

1Formar equipos de 5-6 participantes2Escoger dos marcas de la Lista de marcas ms valoradas peruanas3Analizar dicha marca en funcin a las siguientes herramientas:Nombre, Eslogan, Personajes, smbolos, logotipo, url (pgina web) o redes sociales.Publicidad en mediosVehculo emocional Propuesta de ValorExtensin de la marcaEstrategia que usa en la actualidad.

4Conclusiones

*Uno de los activos intangibles ms valiosos de las empresas son sus marcas. En este sentido, al marketing le corresponde gestionar adecuadamente su valor. La creacin de una marca fuerte es, al mismo tiempo, un arte y una ciencia. Requiere una planificacin cuidadosa, un profundo compromiso a largo plazo, y un marketing diseado y ejecutado de manera creativa. Una marca fuerte inspira una intensa lealtad en el consumidor; en esencia, se trata de un gran producto o servicio. En este captulo, nos centraremos en la creacin de brand equity y los beneficios que se derivan del brand equity.*Los especialistas en marketing responsables de las marcas ms prsperas del siglo xxi debern sobresalir por su gestin estratgica de marca. La gestin estratgica de marca consiste en disear e implementar actividades y programas de marketing destinados a crear, medir y gestionar las marcas para maximizar su valor. El proceso consta de cuatro pasos principales: Identificar y determinar el posicionamiento de la marca. Planificar y aplicar el marketing de la marca. Medir e interpretar el desempeo de la marca. Vigilar el posicionamiento de la marca para incrementar y mantener su valor.*Tal vez la habilidad ms distintiva de los especialistas en marketing es su capacidad para crear, mantener, mejorar y proteger las marcas. La American Marketing Association define marca como un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de dichos elementos, cuyo propsito es representar los bienes o servicios de un vendedor grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. Por lo tanto, una marca es un producto o un servicio con ciertas caractersticas aadidas para diferenciarse, de alguna manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Por lo que se refiere al desempeo del producto o marca, las caractersticas en cuestin pueden ser funcionales, racionales o tangibles; en cuanto a lo que la marca representa o significa en un sentido ms abstracto, los diferenciales pueden ser simblicos, emocionales o intangibles.*Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que los compradores, ya sean individuos u organizaciones, finquen responsabilidades a un productor o vendedor en particular. Por ejemplo, los consumidores podran hacer diferentes evaluaciones de un mismo producto dependiendo de la marca. La razn es que su conocimiento de las marcas se da a partir de sus experiencias con el producto, a travs del programa de marketing que ste utiliza, lo cual les permite descubrir cules marcas satisfacen sus necesidades y cules no. A medida que la vida de los consumidores se vuelve ms complicada, acelerada y determinada por los horarios, la capacidad de la marca para simplificar el proceso de decisin de compra reducir los riesgos es invaluable. Por otro lado, las marcas tambin hacen contribuciones muy valiosas a las empresas. En primer lugar, simplifican el manejo y la localizacin de productos; asimismo, facilitan la organizacin del inventario y de registros contables. Adems, ofrecen a la empresa proteccin legal para las caractersticas exclusivas del producto. *Cmo se realiza el branding de un producto? Aunque las empresas hacen hincapi en la creacin de marcas en sus programas de marketing y las actividades relacionadas, en ltima instancia la percepcin de la marca reside en la mente de los consumidores. La marca es una entidad arraigada en la realidad, pero que refleja las percepciones y la idiosincrasia de los consumidores.El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creacin de factores que los distingan de otros productos y servicios. Los especialistas en marketing deben mostrar a los consumidores quin es el producto (dndole un nombre y empleando otros elementos de marca para ayudarles a reconocerlo), as como qu hace y por qu deberan adquirirlo. El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea ms sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa. *La tabla 9.1 enumera las ventajas de las marcas fuertes.Aeromxico es actualmente la aerolnea ms grande de Mxico. Vuela a ms de 300 destinos todos los das y maneja los ms altos estndares de calidad, lo cual le ha permitido posicionarse como una de las mejores lneas areas del mundo. Interesada en crear lealtad hacia su marca, la empresa ha implementado diversas estratgias dirigidas a diferentes pblicos meta. Por ejemplo, en vista de que uno de sus principales grupos de consumidores est conformado por los viajeros corporativos, Aeromxico ha puesto a su disposicin un servicio de reservacin online seguro y fcil de utilizar; adems, ha instalado en varias empresas centrales multimedia para realizar reservaciones, y ofrece promociones especiales a sus empleados y ejecutivos. Otra de sus estrategias consiste en ofrecer un descuento del 15% en las tarifas de clase premier y turista en vuelos nacionales e internacionales a los adultos mayores de 60 aos, con lo cual cumple el doble propsito de apoyar a ese sector poblacional y estimular el turismo dentro del territorio mexicano. As, su branding se basa en posicionarse como la aerolnea de Mxico, usando como diferenciadores de marca una oferta de valor, el desarrollo de oportunidades de ahorro para los viajeros, un mejor servicio, una flota renovada, nuevos pilotos, alianzas, mejor conectividad, comodidad, acumulacin de millas y conectividad global. **Toda marca hace una promesa a sus clientes. La promesa se expresa en el trabajo promocional de la marca pero la sta debe cumplirse cuando se utiliza el producto.*Aunque entre los especialistas en marketing hay consenso respecto de cules son los principios bsicos del brand equity, ciertos modelos ofrecen perspectivas diferentes.*La agencia de publicidad Young and Rubicam (Y&R) desarroll un modelo de brand equity denominado valor de activo de la marca (BrandAsset Valuator [BAV]). Segn un estudio realizado entre ms o menos 800 000 consumidores de 51 pases, el BAV compara el brand equity de miles de marcas en cientos de categoras diferentes. De acuerdo con este modelo, el brand equity consta de cuatro componentes (o pilares) clave (vea la figura 9.1): La diferenciacin mide hasta qu punto una marca se percibe como diferente a las dems, as como su impulso y liderazgo percibidos. La relevancia mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca. La estima mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras, evala qu tanta consideracin y respeto propicia la marca. El conocimiento mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los consumidores.Las relaciones entre estas cuatro dimensiones, que constituyen un patrn de los pilares de la marca, revelan mucha informacin sobre el estado actual y futuro de la misma. La diferenciacin y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca, uno de los principales predictores de su crecimiento y valor a futuro. La estima y el conocimiento, en conjunto, conforman la estatura de la marca, que es una especie de reporte de los resultados obtenidos en el pasado y un indicador vigente del valor actual.Las relaciones entre estas cuatro dimensiones, que constituyen un patrn de los pilares de la marca, revelan mucha informacin sobre el estado actual y futuro de la misma. La fortaleza y la estatura se combinan para crear una matriz del valor de activo de la marca, que refleja las fases del ciclo de desarrollo de la marca en cuadrantes sucesivos (vea la figura 9.2). Las marcas nuevas pero fuertes tienden a mostrar niveles ms elevados de diferenciacin que de relevancia, mientras que la estima y el conocimiento an son bajos. Las marcas lderes presentan niveles altos en los cuatro pilares. Por ltimo, las marcas en decadencia tienen un gran nivel de conocimiento (prueba de los resultados pasados), un nivel bajo de estima, y un nivel an ms bajo de relevancia y diferenciacin.*Millward Brown y WPP, empresas especializadas en consultora de investigacin de marketing, han desarrollado el modelo de fortaleza de marca BrandZ, que gira en torno a la pirmide de la dinmica de marca (o BrandDynamics TM, desarrollada por Millward Brown). Segn este modelo, la creacin de marcas consiste en una serie de fases secuenciales (vea la figura 9.3).El modelo se basa en la realizacin de entrevistas a un grupo de personas, las cuales sern asignadas a un nivel de la pirmide dependiendo de las respuestas que den respecto de una marca en especfico. La pirmide de la dinmica de marca muestra el nmero de consumidores que han llegado a cada uno de los niveles siguientes: Vinculacin. Apego racional y emocional a la marca, hasta el punto de excluir casi todas las dems. Ventaja. La creencia de que la marca ofrece una ventaja emocional o racional superior a la de otras marcas de su categora. Desempeo. La creencia de que la marca ofrece un desempeo apropiado y que su producto est entre los preferidos del consumidor. Relevancia. Pertinencia de la marca en funcin de las necesidades del consumidor, ya sea en el rango de precios o en el conjunto de consideraciones. Presencia. Familiaridad activa, basada en pruebas de la marca, en la notoriedad de la misma o en el conocimiento de la promesa de marca.En los niveles inferiores hay un mayor nmero de consumidores, as que el desafo de los especialistas en marketing es ayudarlos a ascender.*El modelo de resonancia de marca tambin considera que la creacin de marcas es un proceso ascendente, que consta de las siguientes fases: (1) garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una categora de productos o con una necesidad especfica; (2) establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores, mediante la vinculacin estratgica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles; (3) provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores, en cuanto a sus juicios y sentimientos relativos a la marca, y (4) transformar las respuestas delos consumidores para crear una relacin de lealtad intensa y activa entre los consumidores y la marca. Segn este modelo, las cuatro fases suponen el establecimiento de seis bloques de creacin de marcas, como ilustra la figura 9.4. El modelo hace hincapi en la dualidad de las marcas: la ruta racional de creacin de marcas aparece en la parte izquierda de la pirmide, mientras que la parte de la derecha representa la ruta emocional.

*La creacin de un brand equity significativo requiere alcanzar la cspide de la pirmide de marca, lo cualslo ocurrir si los bloques de creacin correctos se colocan en el lugar que les corresponde. La presencia de marca se refiere a la frecuencia y facilidad con que se evoca la marca en las diferentessituaciones de compra o consumo. El desempeo de marca se refiere a qu tan bien satisface el producto o servicio las necesidades funcionales del consumidor. La imagen de marca hace referencia a las propiedades extrnsecas del producto o servicio, incluidas lasformas en que la marca pretende satisfacer las necesidades sociales y psicolgicas del consumidor. Los juicios de marca se concentran en las opiniones y valoraciones personales del consumidor. Los sentimientos de marca son las respuestas emocionales del consumidor respecto de la marca. La resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la relacin que mantiene el consumidor con lamarca, y a qu tan en sincrona cree el consumidor estar con ella.*MasterCard es un claro ejemplo de una marca con dualidad, puesto que hace nfasis tanto en las ventajas racionales de la tarjeta de crdito por el hecho de ser aceptada en establecimientos de todo el mundo, como en sus ventajas emocionales, expresadas en la galardonada campaa publicitaria No tiene precio (Hay cosas que el dinero no puede comprar; para todo lo dems, existe MasterCard).**Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Casi todas las marcas fuertes emplean mltiples elementos de marca. Por ejemplo, Nike tiene su logotipo distintivo (el swoosh, tambin conocido como pipa o ala), el eslogan Just Do It, y su mismo nombre, que hace referencia a la diosa alada griega de la victoria.Los especialistas en marketing deben seleccionar con cuidado los elementos de marca para generar el mayor brand equity posible. La prueba para saber qu capacidad tienen esos elementos para lograr dicho propsito consiste en indagar qu pensaran o sentiran los consumidores sobre el producto si slo conocieran los elementos de marca. Por ejemplo, basndose nicamente en el nombre de la marca, un consumidor podra suponer que los productos SnackWell son refrigerios saludables, y que las computadoras porttiles Toughbook de Panasonic son duraderas y confiables. *Existen seis criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos de marca. Los tres primeros (memorable, significativo y agradable) son considerados creadores de marca; los tres ltimos (transferible, adaptable y protegible) son ms defensivos y contribuyen a apalancar y preservar el brand equity contra posibles desafos. Estos criterios pueden ser evaluados con las siguientes preguntas:Con cunta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el elemento de marca, y en qu momentos de la compra y del consumo? El elemento de marca tiene sentido? Sugiere la categora a la que pertenece la marca, un ingrediente del producto, o el tipo de persona que podra utilizar la marca? Qu tan estticamente atractivo es el elemento de marca? Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categoras similares o diferentes? Qu tan adaptable y actualizable es el elemento de marca? Cmo se puede proteger legalmente el elemento de marca? Cmo protegerlo de la competencia?*Al igual que los nombres de marca, los eslganes resultan muy eficaces para generar brand equity. Pueden funcionar como gancho para ayudar a los consumidores a descubrir la marca y a comprenderpor qu es especial. Puede usted identificar las marcas que corresponden a estos eslganes?La tercera y ltima forma de crear brand equity consiste en una forma de prstamo. En otras palabras,vincular la marca con otra informacin almacenada en la memoria de los consumidores, que sea capaz de transmitirles un significado (vea la figura 9.5).Estas asociaciones de marca secundarias pueden vincular a la marca con diversas fuentes, como laempresa en s misma (mediante estrategias de marca), pases o regiones geogrficas (mediante la identificacin del lugar de origen del producto), canales de distribucin (mediante la estrategia de canal), otras marcas (compartiendo ingredientes o haciendo un branding conjunto), personajes (mediante la concesin de licencias), portavoces (mediante programas de apoyo), eventos deportivos o culturales (mediante patrocinios), y otras fuentes de terceros (mediante la obtencin de galardones o reseas).**Los especialistas en marketing deben hacer todo lo posible por cumplir las promesas de marca. En este sentido, es preciso que adopten una perspectiva interna para considerar qu medidas es convenientetomar para garantizar que tanto los empleados como los socios de marketing aprecien y comprendanlos conceptos bsicos de la marca, y de qu manera pueden reforzar (o daar) el brand equity.Las estrategias internas de marca se refieren al conjunto de actividades y procesos destinados ainformar e inspirar a los empleados. La vinculacin emocional con la marca tiene lugar cuando los consumidores sienten que la empresa estcumpliendo sus promesas de marca. Para ello, todos los contactos entre los consumidores y los empleados, as como las comunicaciones emitidas por la empresa, deben ser positivos.Las promesas de marca no se cumplirn, a menos que todos los miembros de la empresa vivan la marca. 1. Elegir el momento adecuado. Los puntos de inflexin son oportunidades ideales para captar la atencin y la imaginacin de los empleados. 2. Vincular el marketing interno y externo. Los mensajes internos y externos deben coincidir. Uso de la tecnologa de Internet.3. Hacer que la marca tenga sentido para los empleados. La comunicacin interna debe ser informativa y vigorizante. La cadena del valor de marca es un mtodo para calcular el valor de las fuentes y de los resultados del brand equity, as como del modo en que las actividades de marketing generan valor de marca (vea la figura 9.6). Este mtodo se basa en varias premisas bsicas.En primer lugar, el proceso de creacin del valor de marca comienza cuando la empresa invierte en un programa de marketing dirigido a clientes actuales o potenciales para desarrollar la marca, incluida la investigacin, el desarrollo y el diseo de productos, el refuerzo de ventas o intermediarios y las comunicaciones de marketing. A continuacin se asume que la mentalidad, el comportamiento de compra y la respuesta a los precios de los consumidores cambiarn como resultado del programa de marketing; la pregunta es cmo. Por ltimo, la comunidad inversionista considera el rendimiento en el mercado, el costo de reposicin y el precio de compra en adquisiciones (entre otros factores), hasta llegar a una aproximacin del valor para los accionistas en general, y del valor de cada marca en particular.Este modelo tambin presupone que tres multiplicadores moderan la transferencia entre el programa de marketing y las tres etapas de valor siguientes: El multiplicador del programa determina la capacidad que tiene el programa de marketing para influir en la forma de pensar de los consumidores, y es una funcin de la calidad de la inversin del programa. El multiplicador del consumidor determina hasta qu punto el valor creado en la mente de los consumidores afecta al rendimiento en el mercado. El multiplicador del mercado determina el grado en que el valor que refleja el desempeo de una marca en el mercado se manifiesta como valor para los accionistas. **Las auditoras de marca son ejercicios enfocados en los consumidores e implican una serie de procedimientos para evaluar la salud de la marca, descubrir sus fuentes de brand equity, y sugerir maneras de mejorar y reforzar su capital. Los especialistas en marketing deben llevar a cabo una auditora de marca cuando establecen sus planes, y al considerar cambios en la direccin estratgica. Llevar a cabo auditoras de marca en forma regular por ejemplo, cada ao, permite que los especialistas en marketing evalen el pulso de sus marcas y puedan administrarlas de manera ms proactiva y responsable.Los estudios de seguimiento de marca recopilan datos cuantitativos de los consumidores a lo largo del tiempo, con el propsito de proporcionar informacin de referencia consistente sobre cmo se estn desempeando las marcas y los programas de marketing. Los estudios de seguimiento nos ayudan a entender dnde, cunto y de qu manera se est creando el valor de la marca, lo cual facilita la toma de decisiones cotidiana.Es importante que los especialistas en marketing no confundan el brand equity con la valoracin de marca, que consiste en calcular el valor financiero total de una marca. *La tabla 9.4 muestra las marcas ms valiosas de 2009, de acuerdo con una clasificacin prestigiosa. En estas reconocidas empresas, el valor de marca suele representar ms de la mitad de la capitalizacin total de mercado de la empresa.

Interbrand, una importante empresa de valoracin de marcas, ha desarrollado un modelo para calcular formalmente el valor monetario de una marca. Interbrand define el valor de una marca como el valor presente neto de los ingresos futuros que pueden atribuirse exclusivamente a la marca. Esta empresa considera que el marketing y los anlisis financieros son igualmente importantes en la determinacin del valor de una marca. Su proceso de valoracin consta de cinco pasos (vea la figura 9.7): Segmentacin de mercado. El primer paso consiste en dividir el mercado o mercados en donde se vende la marca en segmentos mutuamente exclusivos, que ayudan a determinar varianzas en el valor econmico de la marca. Anlisis financiero. Interbrand evala el precio, el volumen y la frecuencia de compra como ayuda para calcular con exactitud los pronsticos de ventas e ingresos futuros de la marca. Papel del branding. Interbrand atribuye a cada segmento de mercado un porcentaje de los ingresos econmicos de la marca. Para ello, identifica en primer lugar los distintos operadores de la demanda y despus determina el grado en el que la marca influye directamente en cada uno. Fortaleza de la marca. Interbrand evala el perfil de fortaleza de la marca para determinar la probabilidad de que sta obtenga las ganancias previstas. Clculo del valor de la marca. El valor de la marca es el valor actual neto (VAN) de las ganancias previstas de la marca, descontado por la tasa de descuento de la marca. **Los especialistas en marketing pueden reforzar el brand equity al transmitir consistentemente el significado de la marca de forma a los consumidores, en relacin con (1) los productos que representa la marca, las ventajas que ofrece y las necesidades que satisface, y (2) cmo contribuye la marca a que estos productos sean superiores, y cules asociaciones de marca fuertes, favorables y exclusivas deberan existir en la mente de los consumidores.Con frecuencia la primera consideracin que debe hacerse para revitalizar una marca es cules fueron las fuentes de brand equity iniciales. Estn perdiendo fuerza o exclusividad? La marca tiene alguna asociacin negativa? Una vez definido lo anterior, habr que decidir si conviene mantener el mismo posicionamiento o si es mejor reposicionar la marca y, en este ltimo caso, ser necesario determinar cul es el posicionamiento ms adecuado.El comienzo del siglo xxi no fue bueno para Pabst Brewing Company, una empresa cervecera con 165 aos de antigedad. Los ingresos de su portafolio de marcas clsicas, que incluyen a Pabst Blue Ribbon, Old Milwaukee, Lone Star, Rainier, Strohs y Schlitz, se redujeron de un total de 9.5 millones de barriles vendidos en 2000, a 6.5 millones en 2005. En respuesta, la nueva administracin redefini la direccin de la empresa, incluyendo la instauracin de contratos para la elaboracin de la cerveza con socios cuidadosamente seleccionados, y un nuevo nfasis en su red de distribuidores. PBR, como es conocida la marca, de repente estaba de moda. Su resurgimiento estuvo marcado por un aumento del 25% en sus ventas de 2009, cantidad que super por mucho la venta de otras cervezas del segmento de precio medio.*La estrategia de marca, tambin conocida como arquitectura de marca, expresa el nmero y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos. Las decisiones en torno a la asignacin de marca a nuevos productos tienen especial importancia. Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:1. Desarrollar nuevos elementos de marca para el producto.2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.3. Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes.*Una lnea de marca est formada por todos los productos (tanto los originales como las extensiones de lnea y las extensiones de categora) que se venden bajo una marca determinada. Una mezcla de marcas (o surtido de marcas) es el conjunto de todas las lneas de marca que un vendedor especfico pone a disposicin de los compradores. Cuando la empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un nuevo producto, ste se conoce como extensin de marca. Cuando los especialistas en marketing combinan una marca nueva con otra existente como en el caso de los chocolates Kisses de Hershey, del software Adobe Acrobat, de los automviles Toyota Camry, y de la tarjeta de crdito American Express Blue, la extensin de marca se denomina submarca. Cuando una marca existente da lugar a una extensin de marca o a una submarca, nos referimos a ella como la marca madre/marca de origen. Si la marca madre/marca de origen ya est asociada a diversos productos mediante extensiones de marca, tambin se puede denominar marca principal o marca de familia. Las extensiones de marca se clasifican en dos categoras generales. En el caso de una extensin de lnea, la marca de familia se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categora de productos que ya est cubierta por la marca de familia, por ejemplo, con sabores, colores, formas, ingredientes o tamaos de envase diferentes. En una extensin de categora, los especialistas en marketing utilizan la marca de familia para entrar en una categora de producto diferente, por ejemplo, por los relojes Swiss Army.Muchas empresas estn introduciendo variantes de marca, que son lneas de marca distribuidas a travs de minoristas o canales especficos. Los productos bajo licencia (o con licencia) son aquellos cuyo nombre de marca se ha concedido, mediante un convenio de licencia, a los fabricantes que realmente los manufacturan. *Todas las marcas tienen lmites: llega un momento en que una marca ya no se puede expandir ms. Una marca en particular no recibe la misma opinin favorable de todos los segmentos a los que la empresa le gustara atender. Es por eso que muchas veces los especialistas en marketing necesitan varias marcas para llegar a todos los segmentos. Entre las razones que existen para lanzar marcas diferentes en una misma categora se encuentran las siguientes: aumentar la presencia en los minoristas y aumentar su dependencia; atraer a los consumidores que buscan variedad y que, de no obtenerla, cambiaran a otra marca; aumentar la competencia interna dentro de la empresa; potenciar las economas de escala en publicidad, ventas, comercializacin y distribucin fsica.*Las marcas tambin pueden desempear diversas funciones especficas dentro de un portafolio.Las marcas defensoras o luchadoras se posicionan como buques insignia respecto de las marcas competidoras; en otras palabras, son las marcas ms importantes (o ms rentables), capaces de conservar el posicionamiento deseado. Es conveniente conservar algunas marcas porque, a pesar de que sus ventas hayan disminuido, todava atraen a un nmero de consumidores importante, y siguen siendo rentables a pesar de los escasos esfuerzos de marketing que se les dedican. Las empresas pueden ordear estas vacas lecheras de manera efectiva si aprovechan su reserva de brand equity. Contar con una marca de precio relativamente bajo en el portafolio casi siempre tiene por objetivo atraer clientes a la franquicia de la marca. A los minoristas les gusta tomar este camino, porque les permite redireccionar a los clientes hacia marcas de precio ms elevado. La funcin que desempea una marca relativamente cara dentro del portafolio de marcas consiste en sumar prestigio y credibilidad a todo el portafolio.Conscientes de que uno de sus activos ms valiosos son las marcas, muchas empresas deciden sacar provecho de ellas mediante el lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de sus marcas ms fuertes. De hecho, casi todos los productos nuevos son extensiones de lnea (por lo general entre el 80 y 90% cada ao). Es ms, segn varias fuentes, la mayora de los productos nuevos de ms xito son extensiones. Las dos principales ventajas de las extensiones de marca son que facilitan la aceptacin del producto nuevo, y que ofrecen retroalimentacin positiva para la marca de familia y para la empresa.**En este captulo veremos cmo los especialistas en marketing pueden posicionar las marcas.*El posicionamiento se define como la accin de disear la oferta y la imagen de una empresa, de modo que stas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El objetivo es ubicar la marca en la conciencia del gran pblico, para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing, puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qu beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, expresa el modo exclusivo en que stos son generados. Todos los miembros de la organizacin deben entender el posicionamiento de la marca y utilizarlo como marco para la toma de decisiones.Como queda demostrado por el xito de la revista Merca2.0, las empresas pueden beneficiarse al forjar una posicin nica en el mercado. *La Tabla 10.1 proporciona ejemplos de propuestas de valor. El posicionamiento requiere que los especialistas en marketing definan y comuniquen las similitudes y las diferencias que existen entre su marca y la de sus competidores. En concreto, tomar decisiones en materia de posicionamiento exige: (1) determinar un marco de referencia, mediante la identificacin del mercado meta y la competencia correspondiente; (2) reconocer los puntos ptimos de paridad y diferenciacin de las asociaciones de marca, a partir de ese marco de referencia, y (3) crear un mantra que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca.El marco de referencia competitivo define cul es la competencia a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto, en qu marcas debe centrar su anlisis de la competencia. Un buen punto de partida para definir el marco de referencia competitivo que conducir al posicionamiento de una marca es la identificacin de los miembros de una categora, esto es, de los productos o grupos de productos con los que compite una marca, y que funcionan como sus sustitutos cercanos.Los especialistas en marketing clasifican las industrias segn el nmero de vendedores que participan en ellas, el grado de diferenciacin de los productos, la presencia o ausencia de barreras de entrada, de movilidad y de salida, las estructuras de costos, el grado de integracin vertical y el grado de globalizacin. Utilizando el enfoque de mercado, definimos la competencia como aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor. *Es muy importante que las empresas renan informacin acerca de las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor. La tabla 10.2 muestra los resultados de la encuesta llevada a cabo por una empresa, pidiendo a los clientes que calificaran a sus tres competidores, A, B y C, en cinco atributos. De acuerdo con los resultados, el competidor A era muy conocido y respetado por fabricar productos de alta calidad, y por comercializarlos a travs de una efectiva fuerza de ventas, pero al mismo tiempo era poco eficaz para garantizar disponibilidad de sus productos y asistencia tcnica. El competidor B result bien evaluado en todos los mbitos, incluso en materia de disponibilidad del producto y calidad de su fuerza de ventas. El competidor C calific de bajo a aceptable en casi todos los atributos. Este resultado sugiere que, para posicionarse, la empresa podra atacar al competidor A en disponibilidad del producto y asistencia tcnica, y al competidor C en casi cualquier factor; sin embargo, no debe atacar al competidor B, que no tiene puntos dbiles evidentes. **Los puntos de diferencia (POD, por sus siglas en ingls) son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca, que evalan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora. Las asociaciones que conforman los puntos de diferencia pueden estar basadas en prcticamente cualquier tipo de atributo o beneficio. Las marcas fuertes pueden tener mltiples puntos de diferencia. Los puntos de paridad (POP, por sus siglas en ingls) son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas por otras marcas. Este tipo de asociaciones se presentan en dos formas bsicas: puntos de paridad de la categora y puntos de paridad competitivos. Los puntos de paridad de la categora son atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales para una oferta legtima y creble dentro de una categora determinada de producto o servicio. Los puntos de paridad competitivos son asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca. Un punto de paridad competitivo podra ser necesario para (1) invalidar los puntos de diferencia de la competencia, o (2) invalidar la vulnerabilidad percibida de una marca como consecuencia de sus propios puntos de diferencia. Existen tres criterios que determinan si una asociacin de marca realmente puede funcionar como un punto de diferencia: la conveniencia, la facilidad de entrega y la diferenciacin. Es preciso que los consumidores sientan que la asociacin de marca es relevante para ellos. La empresa debe tener los recursos internos y el compromiso necesario para crear y mantener de manera factible y rentable la asociacin de la marca en la mente de los consumidores. El diseo del producto y la oferta de marketing deben apoyar la asociacin deseada. Por ltimo, los consumidores deben considerar la asociacin de marca como distintiva y superior a la de los competidores relevantes.

*Para que una oferta logre un punto de paridad en un atributo o beneficio, un nmero suficiente de consumidores debe creer que la marca es lo bastante buena en esa dimensin. Existe una zona o rango de tolerancia o aceptacin en los puntos de paridad. No es preciso que la marca sea percibida literalmente como igual a la de la competencia, pero los consumidores deben sentir que es lo suficientemente buena en ese atributo o beneficio. Si esto se logra, es posible que estn dispuestos a basar sus evaluaciones y decisiones en otros factores quiz ms favorables para la marca. A menudo, la clave del posicionamiento no radica tanto en lograr un punto de diferencia, sino en conseguir puntos de paridad.El punto de diferencia de Visa en la categora de tarjetas de crdito es que es el producto con mayor disponibilidad, lo que subraya el principal beneficio de la categora: la conveniencia. American Express, por su parte, ha construido el valor de su marca poniendo de relieve el prestigio asociado con el uso de su tarjeta. *Los especialistas en marketing suelen centrarse en los beneficios de la marca cuando eligen los puntos de paridad y los puntos de diferencia que componen su posicionamiento de marca. Los mapas perceptuales pueden ser tiles a la hora de elegir los beneficios especficos como puntos de paridad y puntos de diferencia para posicionar una marca. Los mapas perceptuales son representaciones visuales de las percepciones y preferencias del consumidor, y su objetivo es proporcionar descripciones cuantitativas de las situaciones del mercado y de la manera en que los consumidores perciben los diferentes productos, servicios y marcas de acuerdo con varias dimensiones. Al superponer las preferencias del consumidor con las percepciones de la marca, los especialistas en marketing pueden revelar huecos o aperturas que sugieren las necesidades insatisfechas de los consumidores y las oportunidades de marketing. Por ejemplo, la figura 10.1(a) muestra un mapa perceptual hipottico para una categora de bebidas. Las cuatro marcas, A, B, C y D, varan en funcin de cmo consideran los consumidores su sabor (ligero o fuerte), su personalidad y su imagen (contempornea o moderna). En el mapa tambin se muestran las configuraciones de los puntos ideales para tres segmentos de mercado (1, 2 y 3). Los puntos ideales representan la combinacin de sabor e imagen preferida (ideal) de cada segmento.*En el mapa tambin se muestran las configuraciones de los puntos ideales para tres segmentos de mercado (1, 2 y 3). Los puntos ideales representan la combinacin de sabor e imagen preferida (ideal) de cada segmento. Los consumidores del segmento 3 prefieren bebidas con sabor fuerte e imgenes tradicionales. La marca D se encuentra bien posicionada en este segmento, ya que est fuertemente asociada con estos dos beneficios en el mercado. Dado que ninguno de los competidores se le acerca, podramos esperar que la marca D atrajera muchos de los clientes del segmento 3. La marca A, por el contrario, es considerada ms equilibrada en trminos tanto de sabor como de imagen. Por desgracia, en realidad parece que ningn segmento desea este equilibrio. Las marcas B y C estn mejor posicionadas en los segmentos 2 y 3, respectivamente.*A fin de enfocar an ms la intencin del posicionamiento de la marca y la forma en que a la empresa le gustara que los consumidores pensaran en sus marcas, a menudo es til definir un mantra de marca. Un mantra de marca es una articulacin de las caractersticas ms definitorias de la marca y est estrechamente relacionado con otros conceptos, como la esencia de la marca y la promesa central de la marca. Los mantras de marca son frases cortas, de muy pocas palabras, que capturan la esencia irrefutable o el espritu del posicionamiento de la marca. Su propsito es asegurar que todos los empleados de la organizacin y todos los socios de marketing externos entiendan cmo deben representarla ante los consumidores, y ajusten sus acciones en consecuencia. Al interior de la empresa, los especialistas en marketing de Nike adoptaron un mantra de marca de slo tres palabras, autntico desempeo atltico, para orientar sus esfuerzos. Por lo tanto, desde la perspectiva del personal de Nike, la totalidad de su programa de marketing (sus productos y la forma en que se venden) debe reflejar esos valores de marca clave. *Al contrario de los eslganes, que son afirmaciones al exterior cuyo objetivo es atraer de manera creativa a los consumidores, los mantras de marca se disean teniendo en mente propsitos internos de la empresa. Aunque el mantra interno de Nike era autntico desempeo atltico, su eslogan externo era Just do it. Los siguientes son los tres criterios clave a tener en cuenta para disear un mantra de marca: Comunicar. Un buen mantra de marca debe definir la categora (o categoras) de negocio en que interviene la marca y establecer los lmites de la misma. Tambin debe aclarar las cualidades nicas de la marca. Simplificar. Un mantra de marca eficaz debe ser memorable. Para ello es preciso que sea corto, preciso y con un significado vvido. Inspirar. Lo ideal sera que el mantra de marca tambin replanteara los temas que son personalmente significativos y relevantes para tantos empleados como sea posible.Los mantras de marca por lo general estn diseados para capturar los puntos de diferencia de la marca, es decir, sus atributos exclusivos. Otros aspectos del posicionamiento de la marca en especial los puntos de paridad tambin son importantes y quiz necesiten ser reforzados por otros medios.*La vista panormica (conocida en el medio como bulls-eye) proporciona un contenido y un contexto para que todos los miembros de la organizacin comprendan mejor el posicionamiento de su marca. A continuacin se describen los componentes de una vista panormica, ilustrada con un ejemplo hipottico de Starbucks.En los dos crculos interiores se encuentra el centro de la vista panormica: los puntos de paridad y los puntos de diferencia clave, as como el mantra de marca. En el siguiente crculo de adentro hacia afuera estn los justificadores, o las razones para creer (RPC) es decir, los atributos o beneficios que brindan apoyo fctico o demostrable para los puntos de paridad y de diferencia. Finalmente, el crculo exterior contiene otros dos conceptos de marca tiles: (1) los valores, personalidad o carcter de la marca: asociaciones intangibles que ayudan a establecer el tono de las palabras y las acciones de la marca; y (2) las propiedades de ejecucin y de identidad visual: componentes ms tangibles de la marca, que afectan la forma en que sta es percibida. Los tres recuadros fuera de la vista panormica proveen contexto e interpretaciones tiles.**Son tres las maneras en que puede transmitirse la pertenencia de una marca a su categora: Anunciar los beneficios de la categora. Para reasegurar a los consumidores que la marca estar a la altura de la razn fundamental por la que se encuentra en esa categora, los especialistas en marketing acostumbran utilizar los beneficios para anunciar la pertenencia a una categora. 2. Comparar la marca con productos ejemplares. Las marcas bien conocidas y destacadas de una categora tambin podran ayudar a que otras especifiquen su pertenencia a una categora. 3. Confiar en la descripcin del producto. La frase descriptiva del producto que suele ir justo despus de la marca, constituye muchas veces un medio conciso para transmitir el origen de la categora. *Una de las dificultades comunes en la creacin de un posicionamiento de marca fuerte es que muchos de los atributos o beneficios que conforman los puntos de paridad y los puntos de diferencia estn correlacionados negativamente. Para crear una marca fuerte y evitar caer en la trampa de los productos de uso masivo, los especialistas en marketing deben estar convencidos de que pueden diferenciar cualquier cosa. La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempearse de una o ms maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar. Pocas ventajas competitivas son sostenibles. En el mejor de los casos, son apalancables. Una ventaja competitiva apalancable es aquella que la empresa puede utilizar como trampoln para desarrollar nuevas ventajas competitivas. Por ejemplo, Microsoft ha extendido su sistema operativo a Microsoft Office y a otras aplicaciones de red. En general, las empresas que pretendan perdurar en el negocio deben generar nuevas ventajas competitivas constantemente.*En los mercados competitivos las empresas deben considerar dimensiones que puedan utilizar para diferenciar sus ofertas de mercado. Las empresas pueden tener empleados mejor capacitados, que presten un servicio superior al cliente. Las empresas pueden disear de manera ms efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeo de sus canales de distribucin, para hacer que la compra del producto sea ms fcil, ms agradable y ms gratificante. Las empresas pueden crear imgenes poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y psicolgicas de los consumidores. Las empresas de servicios pueden diferenciarse mediante el diseo de un sistema de gestin ms eficiente y rpido, que proporcione soluciones ms efectivas a los consumidores. En este sentido existen tres niveles de diferenciacin. El primer nivel es la confiabilidad: algunos proveedores son ms confiables en lo que se refiere a la entrega oportuna, la integridad de la orden y el tiempo del ciclo solicitud-entrega. El segundo es la elasticidad: algunos proveedores son mejores en el manejo de emergencias, la retirada de productos y las consultas. El tercero es la innovacin: algunos proveedores crean mejores sistemas de informacin, introducen cdigos de barras, presentan embalajes variados y ayudan a los clientes de otras maneras.*El consultor de marca Marc Gob cree que las marcas emocionales comparten tres rasgos especficos: (1) una fuerte cultura corporativa centrada en las personas, (2) un estilo distintivo de comunicacin y filosofa, y (3) un gancho emocional convincente. Kevin Roberts, director ejecutivo de la empresa de publicidad Saatchi & Saatchi, sostiene que las marcas deben esforzarse por ser marcas de amor. Segn l, las marcas de amor inspiran respeto y tienen la capacidad de transmitir misterio, sensualidad e intimidad:1. El misterio rene historias, metforas, sueos y smbolos. El misterio se suma a la complejidad de las relaciones y experiencias, porque las personas por naturaleza se sienten atradas a lo desconocido.2. La sensualidad mantiene la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto en alerta constante, listos para probar nuevas texturas, aromas y sabores fascinantes, msica maravillosa y dems estmulos sensoriales.3. La intimidad significa empata, compromiso y pasin. En ella participan por igual las relaciones estrechas que generan una lealtad intensa y los gestos mnimos pero perfectos.*En general, al analizar los riesgos potenciales que representan sus competidores, las empresas deben prestar atencin a tres variables:1. Participacin de mercado. La participacin de mercado del competidor en el mercado meta.2. Participacin de recordacin. El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta a la solicitud Mencione la primera empresa de esta industria que le venga a la mente.3. Participacin de preferencia. El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta a la solicitud Mencione la empresa a la que preferira comprar el producto.Existe una relacin interesante entre estos tres parmetros. La tabla 10.3 muestra las valoraciones para tres competidores hipotticos. El competidor A disfruta de la mayor participacin de mercado, aunque la est perdiendo. Su participacin de recordacin y su participacin de preferencia tambin decaen, probablemente porque la disponibilidad del producto es insuficiente y su asistencia tcnica es mediocre. El competidor B va ganando participacin de mercado poco a poco, probablemente porque tiene estrategias destinadas a incrementar su recordacin y preferencia. El competidor C parece estar anclado en la peor posicin de participacin de mercado, de recordacin y de preferencia, porque su producto es deficiente y tiene sus escasos atributos de marketing. *El branding narrativo se basa en metforas profundas, relacionadas con los recuerdos, asociaciones e historias de las personas. Se han identificado cinco elementos del branding narrativo: (1) la historia de la marca en trminos de palabras y metforas; (2) la experiencia de los consumidores en funcin de cmo interactan con la marca a lo largo del tiempo y en qu puntos entran en contacto con ella; (3) el lenguaje visual o la expresin de la marca; (4) la manera en que la narrativa se expresa experimentalmente en trminos de cmo involucra la marca los sentidos y (5) el papel/la relacin que la marca desempea en la vida de los consumidores. Con base en la convencin literaria y en la experiencia en materia de branding, tenemos el siguiente marco para el desarrollo de la historia de una marca: Escenario. Tiempo, lugar y contexto. Personajes. La marca presentada como un personaje, incluyendo su papel en la vida de la audiencia, sus relaciones y responsabilidades, y la historia real o mtica de su creacin. Arco narrativo. La forma en que la lgica de la narrativa se desarrolla a lo largo del tiempo, incluidas las acciones, las experiencias deseadas, la definicin de los acontecimientos y el momento de epifana. Lenguaje. La autenticacin de voces, metforas, smbolos y temas centrales.McDonalds ha desarrollado su historia utilizando personajes como Ronald y Hamburglar. **Expansin de la demanda total del mercadoEn trminos generales, cuando la demanda total del mercado aumenta, la empresa dominante es la que ms se beneficia. Si Heinz logra convencer a ms personas de que consuman su salsa de tomate, o consigue persuadir a sus consumidores actuales de que la utilicen con ms frecuencia obtendr grandes beneficios, porque ya vende casi dos tercios del total de ese producto en Estados Unidos. En general, el lder del mercado debe buscar nuevos consumidores y tratar de que sus actuales clientes consuman ms el producto.Cualquier producto tiene potencial para atraer a compradores que no lo conocen, o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algn atributo. Adems de las ventas a travs de sus establecimientos de venta minorista operados por la empresa, Starbucks vende caf en grano a travs de tiendas especializadas y supermercados. Por otra parte, Starbucks tambin fabrica y embotella la bebida de caf Frappuccino y una lnea de helados gracias a sus asociaciones con otras empresas, y ofrece una lnea de t de la mejor calidad, fabricado por su filial Tazo Tea Company. Los especialistas en marketing pueden tratar de aumentar la cantidad, el nivel o la frecuencia de consumo de un producto. En ocasiones tendrn la posibilidad de incrementar la cantidad de consumo mediante el rediseo del empaque o del producto mismo. Cuanto mayor es el tamao de los envases, ms producto se consume en cada uso. Los consumidores usan mayor cantidad de los productos de impulso, como las bebidas refrescantes y los aperitivos, cuando hay ms disponibilidad de los mismos.Por otro lado, para aumentar la frecuencia de consumo, se requiere ya sea (1) identificar oportunidades adicionales para usar la marca en la misma forma bsica o (2) identificar formas completamente nuevas y diferentes de hacerlo.Despus de descubrir que algunos consumidores utilizaban el bicarbonato de sodio de Arm & Hammer como desodorante para heladeras, la empresa lanz una campaa de promocin que se centraba en este uso, y logr que la mitad de los hogares estadounidenses lo adoptaran. Despus, la empresa extendi la marca a una variedad de nuevas categoras de productos, como las pastas de dientes, los desodorantes y los detergentes para ropa.*Respecto de la satisfaccin de las necesidades de los consumidores, podemos establecer una distincin entre el marketing reactivo, el marketing anticipativo y el marketing creativo. El especialista en marketing reactivo detecta una necesidad expresada y la satisface. El especialista en marketing anticipativo se adelanta a las necesidades que los consumidores podran tener en un futuro prximo. El especialista en marketing creativo descubre y genera soluciones que los consumidores no han solicitado, pero a las que responden con entusiasmo. La empresa debe poseer dos habilidades proactivas: (1) la anticipacin receptiva, que le permite anticipar los acontecimientos (como cuando IBM pas de ser un productor de hardware a una empresa de servicios) y (2) la anticipacin creativa, que le permite idear soluciones innovadoras (como cuando PepsiCo introdujo H2OH!, un hbrido de bebida gaseosa y agua embotellada). En este sentido, se debe tener en cuenta que la anticipacin receptiva tiene lugar antes de un cambio determinado, mientras que la respuesta reactiva ocurre despus de que el cambio se ha llevado a cabo.*Una empresa lder tiene a su disposicin las seis estrategias de defensa que se describen en la figura 11.2.En la defensa de la posicin, el lder del mercado ocupa el espacio de mercado ms deseado en la mente de los consumidores, creando una marca prcticamente invulnerable.En la defensa de flancos, el lder del mercado debe construir puestos de avanzada para proteger un frente dbil o apoyar un posible contraataque. Defensa preventiva. Una maniobra ms agresiva consiste en atacar primero, tal vez con una accin de guerrilla a lo largo del mercado, agrediendo a un competidor aqu y a otro all para mantenerlos a todos fuera de balance. Tambin podra intentarse una ofensiva envolvente contra todo el mercado, la cual indicar a los competidores que deben abstenerse de atacar. En una contraofensiva, el lder del mercado puede enfrentarse directamente con el atacante y golpear sus flancos, o realizar un movimiento de pinza para obligarlo a replegarse y defender su territorio. En la defensa mvil el lder extiende su dominio de nuevos territorios a travs de la ampliacin o la diversificacin del mercado. La ampliacin del mercado requiere que la empresa deje de centrarse en sus productos actuales para enfocarse en las necesidades genricas. La diversificacin del mercado dirige el enfoque de la empresa a sectores no relacionados. A veces las grandes empresas no pueden defender ms la totalidad de su territorio. En la contraccin planificada (tambin conocida como retirada estratgica), las empresas abandonan los mercados ms dbiles y reasignan los recursos a los mercados ms fuertes.

*Puesto que el costo derivado de adquirir una mayor participacin de mercado puede superar con creces los ingresos, las empresas deben considerar cuatro factores antes de intentar incrementarla: La posibilidad de provocar acciones antimonopolio. El costo econmico. La figura 11.3 muestra la posibilidad de que, superada una participacin de mercado lmite, la rentabilidad empiece a decrecer. En la grfica, la participacin de mercado ptima de la empresa es del 50%, y a partir de ah cada incremento en la participacin se hace a expensas del valor del producto. Tal vez a los consumidores ya no les guste la empresa, sean leales a fabricantes de la competencia, tengan necesidades exclusivas, o prefieran tratar con proveedores ms pequeos. El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas. Las empresas que logran aumentar su participacin de mercado suelen superar a sus competidores en tres reas: el desarrollo de nuevos productos, la calidad relativa del producto y los gastos de marketing. El efecto del incremento de la participacin de mercado sobre la calidad real y percibida. Demasiados consumidores pueden ejercer presin sobre los recursos de la empresa, deteriorando el valor del producto y la prestacin de servicios. **Las empresas retadoras deben definir primero su objetivo estratgico, usualmente para incrementar su cuota de mercado. La retadora debe decidir a quin atacar. Puede atacar al lder del mercado. Puede atacar a empresas de su mismo tamao que no atienden bien al mercado y tienen problemas de financiamiento. Estas empresas tienen productos obsoletos, precios demasiado altos, o no estn satisfaciendo a sus clientes en otras reas. Pueden atacar a pequeas empresas locales y regionales. Muchos bancos importantes crecieron hasta alcanzar su tamao actual al adquirir bancos regionales ms pequeos.*Una vez definido el oponente y el objetivo, qu estrategias de ataque son aconsejables? Podemos distinguir entre cinco de ellas: frontal, de flancos, envolvente, en bypass y de guerrillas.En un ataque frontal puro, el atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribucin de su oponente. La estrategia de ataque de flancos es otro nombre para la accin de identificar los cambios que estn generando vacos susceptibles de satisfacerse con nuevos desarrollos. El ataque envolvente es un intento por conquistar buena parte del territorio enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes. El ataque bypass. consiste en dejar de lado al enemigo en un principio, para atacar primero otros mercados ms sencillos mediante la implementacin de tres lneas de enfoque: la diversificacin hacia productos no relacionados, la diversificacin hacia nuevos mercados geogrficos y la adopcin de nuevas tecnologas. El ataque de guerrillas consiste en lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, convencionales y no convencionales, incluyendo recortes selectivos de precios, intensos bombardeos promocionales, y acciones legales ocasionales para hostigar al adversario y garantizar puntos de apoyo permanentes al final. *Cualquier aspecto del programa de marketing puede servir de base para el ataque: los productos de menor precio o con descuento, los productos y servicios nuevos o mejorados, una mayor variedad de ofertas, y estrategias de distribucin innovadoras. El xito del retador depender de la combinacin de estrategias ms especficas, capaces de mejorar su posicin con el paso del tiempo.

Las empresas seguidoras deben saber cmo conservar a sus clientes actuales y conseguir nuevos consumidores. Para lograrlo tratarn de ofrecer ventajas exclusivas a su pblico meta: ubicacin, servicios, financiamiento, etctera, al mismo tiempo que mantienen en todo momento sus costos bajos y la calidad de sus productos y servicios en el nivel ms alto posible. Asimismo, las organizaciones seguidoras deben entrar en mercados nuevos tan pronto como surjan, determinando vas de crecimiento lo suficientemente discretas como para no provocar represalias. En este sentido, cabe destacar cuatro estrategias generales: El falsificador reproduce el producto y el empaque del lder, y vende el artculo resultante en el mercado negro o en establecimientos de dudosa reputacin. El clonador reproduce el producto, nombre y empaque del lder, pero introduce ligeras variaciones. El imitador copia algunos aspectos del producto del lder, pero se diferencia en trminos de empaque, publicidad, precio o puntos de venta. El adaptador toma los productos del lder, los adapta e incluso los mejora. *Una de las alternativas para evitar convertirse en empresa seguidora consiste en concentrarse en la atencin de un nicho o un mercado limitado. En general, las pequeas empresas evitan la confrontacin directa con las grandes dirigindose a mercados ms limitados que carecen de inters para estas ltimas. Lo cierto es que incluso las organizaciones grandes y rentables podran optar por utilizar estrategias de nicho para algunas de sus unidades de negocios o empresas.**En esta diapositiva se mencionan las muchas funciones del especialista en marketing de nichos. Especialista en consumidores finales. La empresa se especializa en atender a un tipo particular de consumidor final. Especialista a nivel vertical. La empresa se especializa en alguno de los niveles del ciclo produccin-distribucin de la cadena de valor. Especialista en consumidores de un tamao determinado. La empresa concentra sus ventas en consumidores pequeos, medianos o grandes. Especialista en consumidores especficos. La empresa limita sus ventas a un puado de consumidores, o incluso a uno solo. Especialista en zonas geogrficas. La empresa vende sus productos nicamente en una localidad, regin o rea del mundo. Especialista en un producto o lnea de productos. La empresa ofrece o fabrica un producto o una lnea de productos nicos. Especialista en un solo atributo del producto. La empresa se especializa en ofrecer un determinado tipo de producto o una caracterstica particular del mismo. Especialista en productos a la medida. La empresa se dedica exclusivamente a personalizar sus productos para clientes individuales. Especialista en calidad o precio. La empresa se especializa en el mercado de alta o baja calidad del mercado. Especialista en servicios. La empresa ofrece uno o ms servicios que no brindan las dems. Especialista en el canal. La empresa se especializa en un nico canal de distribucin. La trayectoria ms comn de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana (vea la figura 11.4), y se divide en cuatro fases, conocidas como introduccin, crecimiento, madurez y declive.El periodo de introduccin es de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introduccin del producto en el mercado.El periodo de crecimiento es un periodo de aceptacin del producto en el mercado; las ganancias aumentan de forma considerable.En el periodo de madurez hay una disminucin del crecimiento de las ventas, como consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptacin de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.En el periodo de declive, las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rpidamente. *Podemos usar el concepto de ciclo de vida del producto para analizar la categora del producto (licor), la forma del producto (vodka) o su marca (Smirnoff). Cabe destacar que no todas las curvas del ciclo de vida de los productos adoptan forma de campana. La figura 11.5 presenta tres modelos tpicos de ciclos de vida alternativos.La figura 11.5(a) muestra un modelo de crecimiento seguido de declive y madurez, que suele ser caracterstico de los aparatos electrodomsticos de cocina, como batidoras y hornos pequeos. Las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del producto, y despus caen hasta llegar a un nivel de petrificacin, en el que se mantienen gracias a los adoptadores rezagados que compran el producto por primera vez, y por los adoptadores tempranos que se ven forzados a reemplazarlo.

*El modelo ciclo-reciclo que se describe en la figura 11.5(b) resulta til para describir las ventas de los medicamentos nuevos. Las empresas farmacuticas promueven intensamente sus nuevos productos, lo cual genera un primer ciclo. Ms adelante, cuando las ventas empiezan a descender, la empresa realiza otra campaa de promocin para estimularlas, lo que da lugar a un segundo ciclo, generalmente de menor magnitud y duracin.*Otro modelo del ciclo de vida del producto es el denominado ciclo escalonado, y se ilustra en la figura 11.5(c). En este caso, las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos, como consecuencia del descubrimiento de nuevas caractersticas, usos o usuarios del producto. *Es importante establecer distinciones respecto de tres categoras especiales de ciclos de vida: estilos, modas y tendencias pasajeras ( figura 11.6). Un estilo es una forma de expresin bsica y distintiva en algn campo de la actividad humana. Los estilos aparecen en la decoracin domstica (colonial, rstico, early american), en la vestimenta (formal, informal, deportiva), y en el arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo en particular puede mantenerse durante generaciones, y estar unas veces a la moda y otras no. Por su parte, la moda es la aceptacin generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas atraviesan cuatro etapas: distincin, imitacin, difusin masiva y declinacin. Las tendencias pasajeras son modas que llegan rpidamente, se adoptan con gran inters, repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa. *Parker Brothers ha conservado la gran popularidad del juego al renovar las preguntas cada ao, y crear nuevas variantes: un modelo de viaje, una versin para nios, el Trivial Pursuit Genus IV, y versiones con temas especficos, dirigidas a nichos relacionados con varios deportes, pelculas y pocas: 23 versiones en total. El juego est disponible en varias plataformas: como CD-ROM interactivo de Virgin Entertainment Interactive, online en su propio sitio Web (www.trivialpursuit.com) y en una versin mvil con acceso a travs de telfonos celulares. *Las empresas pioneras se benefician de las ventajas de serlo, pero tambin tienen preocupaciones adicionales.Puesto que se requiere tiempo para desarrollar un producto, solucionar sus problemas tcnicos, dirigirlo a los canales de distribucin y lograr aceptacin de los consumidores,durante la fase de introduccin las ventas suelen mantenerse en niveles bajos por lo general. Otro impacto negativo en las cifras durante esta fase es la relacin entre los costos de promocin y las ventas, que alcanza grandes niveles por la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2) inducir a la prueba del producto y (3) asegurar la distribucin en los puntos de venta. Las empresas orientan sus ventas hacia aquellos compradores con mayor predisposicin a adquirir el producto. Los precios tienden a ser altos, ya que los costos tambin lo son.Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir cundo introducirlo en el mercado. El pionero debe considerar los diversos mercados en los que podra colocar inicialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible entrar en todos a la vez. Supongamos que el anlisis de segmentacin de mercado revela la existencia de los segmentos que se representan en la figura 11.7. La empresa pionera debe analizar los beneficios potenciales que le ofrece cada mercado, tanto por separado como en conjunto y decidir la estrategia de expansin del mercado. As, la empresa pionera de la figura 11.7 planea lanzar su producto P1 en el mercado M1 y despus trasladarlo a un segundo mercado (P1M2). El paso siguiente, destinado a sorprender a la competencia, consiste en desarrollar un segundo producto para el segundo mercado (P2M2); a continuacin deber colocar ese mismo producto en el primer mercado (P2M1), y por ltimo lanzar un tercer producto para el primer mercado (P3M1). Si estas medidas tienen xito, la empresa pionera habr conseguido una buena parte de los primeros dos segmentos de mercado, a los que atender con dos o tres productos.

*Durante esta fase la empresa utiliza diversas estrategias para mantener un crecimiento rpido en el mercado: Eleva la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora su estilo. Aade nuevos modelos o productos similares (de distintos tamaos, presentaciones, etctera) para proteger el producto principal. Penetra en nuevos segmentos de mercado. Aumenta la cobertura de la distribucin y busca nuevos canales. Modifica la actividad publicitaria, que ahora ya no estar destinada a dar a conocer el producto, sino a incrementar la preferencia por l. Reduce los precios para atraer a compradores ms sensibles a ese factor.El mercado de los telfonos inteligentes actualmente se encuentra en la fase de crecimiento.*En un momento dado del ciclo de vida, el ndice de crecimiento de las ventas se reducir y el producto entrar en una fase de madurez relativa. Casi todos los productos se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida, que por lo general dura ms que las anteriores. La fase de madurez se divide en tres subfases: crecimiento, estabilidad y declinacin de la madurez. En la primera, la tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir, pues no existen nuevos canales de distribucin que satisfacer y surgen nuevas fuerzas competitivas. En la segunda se mantienen las ventas per cpita a causa de la saturacin del mercado. La mayor parte de los consumidores potenciales ha probado el producto, y las ventas futuras se mantienen gracias al crecimiento poblacional y a la demanda sustituta del producto. En la tercera fase, la de declinacin de la madurez, el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos.El director ejecutivo de Electrolux, Hans Strberg, segment el mercado segn el estilo de vida y los patrones de compra de alrededor de 20 diferentes tipos de consumidores. El resultado es que hoy en da, por ejemplo, Electrolux comercializa exitosamente sus hornos de vapor entre los consumidores orientados a la salud, y su lavavajillas compacto creado originalmente para utilizarse en cocinas pequeas a un segmento ms amplio, conformado por consumidores que lavan trastos con ms frecuencia.

*Existen tres mecanismos para cambiar el curso de una marca: la modificacin del mercado, la modificacin de los productos y la modificacin del programa de marketing.Con la modificacin del mercado, la empresa podra tratar de expandir el mercado para su marca madura, trabajando con los dos factores que tienen que ver con el volumen de ventas: Volumen = nmero de usuarios de la marca tasa de uso por usuario, tal como se muestra en la tabla 11.1, pero esto tambin podra ser igualado por los competidores.Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas al modificar la calidad, las caractersticas o el estilo del producto. La mejora de la calidad incrementa el desempeo funcional del producto, mediante el lanzamiento de una versin nueva y mejorada. La mejora de las caractersticas agrega tamao, peso, materiales, complementos y accesorios que aumenten la resistencia, la versatilidad, la seguridad o la conveniencia del producto. La mejora del estilo aumenta el atractivo esttico del producto. Cualquiera de estas mejoras puede atraer la atencin del consumidor. Con la modificacin del programa de marketing, los gerentes de marca tambin deben tratar de estimular las ventas por medio de la modificacin de otros elementos, en particular el precio, la distribucin y la comunicacin. *En esta fase, las ventas disminuyen por diversas razones: avances tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y la intensificacin de la competencia nacional e internacional. Todo ello conduce a un exceso de capacidad, a una progresiva reduccin de los precios y a una disminucin de las utilidades. La declinacin puede ser lenta, como en el caso de las mquinas de coser y los peridicos, o rpida, como en el caso de los disquetes de 5.25 pulgadas y las cintas de audio de ocho pistas. La primera tarea es establecer un sistema de identificacin de los productos dbiles. Muchas organizaciones forman comits de anlisis de productos, integrados por representantes de los departamentos de marketing, investigacin y desarrollo, produccin y finanzas. Basndose en toda la informacin disponible, estos comits hacen sus recomendaciones para cada producto: mantenerlo, modificar su estrategia de marketing, o abandonarlo.Algunas empresas abandonarn los mercados decadentes antes que otras. Para cosechar, es necesario reducir gradualmente los costos del producto o del negocio, al mismo tiempo que se intenta mantener las ventas. Cuando una empresa decide deshacerse de un producto que tiene una buena distribucin y an conserva un potencial de beneficios, podra vendrselo a otra empresa. Si la empresa no encuentra compradores, tendr que decidir si debe liquidar la marca.*A pesar de la reduccin de los fondos destinados a los programas de marketing y de la intensa presin por justificar su rentabilidad, algunos especialistas en marketing sobrevivieron e incluso prosperaron en la recesin. En la diapositiva se mencionan cinco directrices para mejorar las probabilidades de xito durante una recesin econmica.*Un error en el que se puede incurrir fcilmente en una recesin consiste en centrarse demasiado en la reduccin de precios y en ofrecer muchos descuentos, lo cual podran daar el brand equity y la integridad de los precios a largo plazo. Los especialistas en marketing deben incrementar el valor que sus marcas ofrecen, comunicarlo claramente y asegurarse de que los consumidores aprecien todos los beneficios financieros, logsticos y psicolgicos que recibirn en comparacin con los de la competencia. Cuanto ms caro sea un artculo, ms importancia tendr su marco de valor. En la reciente recesin, GE cambi el mensaje publicitario de su lavadora y secadora Profile de 3 500 dlares para hacer hincapi en su carcter prctico: el equipo optimiza el agua y el jabn utilizados en cada carga, reduciendo el desperdicio y ahorrando dinero a los clientes, ya que trata mejor la ropa y as extiende su vida.*

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