General theories and the fundamental explananda

of marketing

Shelby D. HuntJournal of Marketing – 1983

Explanandum

Aquilo que deve ser explicado, o fato a ser comprovado

Explanans - conjunto de sentenças que levam à descrição do fenômeno

Explananda - sentenças que descrevem o fenômeno

É possível uma teoria geral do Marketing?

Se sim, como ela seria?

• Interesse renovado numa teoria de Marketing no começo dos anos 80

• Teóricos deram atenção ao domínio conceitual do marketing como disciplina.

Talvez seja tempo de redirecionar nossa energia intelectual para o desenvolvimento de uma teoria geral do marketing (Bagozzi, 1979)

Quais seriam as características de uma

teoria geral do marketing se nós tivéssemos uma?

Para responder a isso é necessário:

• Examinar a natureza da teoria em marketing• Explorar as características da teoria geral na

filosofia da ciência• Propor o que uma teoria geral do marketing

deveria tentar explicar e predizer• Delinear a estrutura de teorias gerais em

marketing e• Avaliar o status das teorias gerais em/do

marketing

Qual a natureza de uma teoria científica?

Teorias estão sistematicamente relacionadas com afirmações, incluindo algumas leis e generalizações empiricamente testáveis. O propósito da teoria é aumentar o conhecimento científico sobre uma estrutura sistematizada capaz de explicar e predizer os fenômenos

Filósofos da Ciência

Filósofos da Ciência

Filósofos de ciências sociais

Filósofos de ciências sociais

Teóricos de marketing

Teóricos de marketing

Perspectivas da filosofia da ciência

Teorias tem um papel central na explicação de fenômenos, uma vez que a teoria é um sistema de hipóteses dentre as quais as fórmulas são evidentes (BUNGE, 1967).

‘uma teoria é um grupo de leis dedutivamente conectadas’ (BERGMAN, 1957)

‘uma teoria científica é um sistema dedutivo no qual consequências logicamente observáveis seguem de uma conjunção de fatos observados com o conjunto de hipóteses fundamentais do sistema’ (BRAITHWAITE, 1968)

Received viewReceived view Empirismo LógicoEmpirismo Lógico

Quais são os requisitos para uma generalização

ter caráter de lei?

Received view: caráter d e lei só demonstra a regularidade na ocorrência de dois ou mais fenômenos.

Críticos do empirismo lógico: a regularidade não é suficiente.

Deve haver um tipo de necessidade causal.

O que temos de tentar alcançar por teorias científicas e como evidências empíricas deveriam ser usadas para avaliar sua verdade ou falsidade (KEAT e URRY, 1975)

Marketing e filosofia da perspectiva das ciências sociais

Kaplan: uma teoria é um sistema de leis e as leis são alteradas por serem postas em conexões sistemáticas com uma outra, assim como o casamento relaciona duas pessoas

‘teorias não consistem inteiramente em esquemas conceituais ou tipologias mas contém proposições com caráter de lei que inter-relacionam os conceitos ou variáveis duas ou mais ao mesmo tempo’ (BALOCK, 1969)

‘uma teoria é um conjunto de proposições consistentes entre si e relevantes em algum aspecto do mundo factual’ (WROE ALDERSON, 1957)

Zaltman, Pinson, Angelmar (1973): teoria como conjunto de proposições, algumas não observáveis, das quais outras que são ao menos testáveis em princípio, podem ser deduzidas.

O que torna uma teoria geral?

A natureza das teorias gerais

• Teorias gerais em um grande domínio, podem explicar mais fenômenos

• Dubin (1969): a generalidade de um modelo teórico depende unicamente do tamanho do domínio que ela representa

• Zaltman, Pinson, Angelmar (1973): uma dimensão sintática secundária de uma proposição teórica é seu grau de generalidade. Toda proposição pretende se referir a um segmento particular do mundo, seu universo de discurso.

Hierarquia dos efeitos (Lavidge e Steiner, 1961)

Tenta explicar como consumidores reagem a propagandas dentro de uma hierarquia cognitiva (pensamento), emoção (sentimento), conação (*tendência natural). Estudos empíricos apoiam essa teoria

Modelo de baixo envolvimento (Krugman, 1965)

Para produtos triviais, os interesses dos consumidores são baixos. Eles respondem a propagandas de acordo com a hierarquia da cognição, conação e emoção.

O modelo de baixo envolvimento é mais geral que o modelo da hierarquia dos efeitos

O modelo de baixo envolvimento é mais geral que o modelo da hierarquia dos efeitos

A natureza das teorias gerais

Teorias podem ser mais gerais por sistematicamente serem relativas a um número maior de generalizações com caráter de lei.

A natureza das teorias gerais

• Teoria mais geral : aquela que seus construtos podem ter um nível mais alto de abstração

A teoria tem um nível moderado de abstração porque lida com o comportamento do comprador, mas não é abstrata o bastante para abranger o consumidor, o comprador institucional, a compra do distribuidor, e compra industrial.

‘Alto nível de abstração’: três significados diferentes

• Mais abrangente: consistente com a noção de que a teoria geral abrange e explica mais fenômenos

• Distante: dos fenômenos observáveis • As relações entre as construções em teorias

gerais altamente abstratas são vagamente especificadas.

Então como teorias gerais diferem de

teorias ordinárias?

O explananda fundamental de Marketing

Se teorias gerais de marketing tem amplo domínio e unificam muitas generalizações, o que são os fenômenos que essas teorias gerais poderiam tentar explicar e prever?

Na filosofia da ciência, o que é o explananda fundamental da ciência do marketing?

Em termos experimentais, quais são as variáveis dependentes fundamentais?

Objeto do marketing –

relações de troca ou transação

(HUNT)

Objeto do marketing –

relações de troca ou transação

(HUNT) A disciplina de marketing tem seu lado normativo ou aplicada, que é a

tecnologia, em vez de ciência empírica

A disciplina de marketing tem seu lado normativo ou aplicada, que é a

tecnologia, em vez de ciência empírica

4 conjuntos de explananda fundamentais de Marketing

• O comportamento de compradores dirigidos a trocas de consumo

• O comportamento de vendedores dirigidos a trocas de consumo

• O quadro institucional dirigido trocas de consumo ou facilitadores de intercâmbio

• As consequências sociais do comportamento dos compradores, vendedores e do quadro institucional dirigido trocas de consumo ou facilitadores de intercâmbio

Fonte: HUNT, 1983

Teorias gerais: estrutura e statusFormas estruturais

Leis componentes são deduções de um pequeno grupo de axiomas básicos (KAPLAN, 1964)

Várias teorias menores são combinadas num sistema.

HierárquicaHierárquica Coleção de subteoriasColeção de subteorias

Uma teoria geral do marketing- combinação de sete teorias

• iniciativa social, • segmentos de mercado, • fluxo, • expectativas, • restrições comportamentais, • evolução de marketing • controle social

(BARTELS, 1968)

O desenvolvimento de uma teoria geral de marketing ao longo de linhas hierárquicas rígidas poderia ser muito difícil e a possibilidade de sucesso seria remota

O desenvolvimento de uma teoria geral de marketing ao longo de linhas hierárquicas rígidas poderia ser muito difícil e a possibilidade de sucesso seria remota

Há mais possibilidade de sucesso no procedimento de desenvolver uma teoria geral para cada um dos quatro conjuntos de explananda e então integrar cada uma das quatro teorias num esquema abrangente

Há mais possibilidade de sucesso no procedimento de desenvolver uma teoria geral para cada um dos quatro conjuntos de explananda e então integrar cada uma das quatro teorias num esquema abrangente

Alderson, 1965

• Teoria da Vantagem diferencial

Cada empresa vai buscar alguma vantagem sobre as outras para assegurar o predomínio sobre determinado nicho. A concorrência consiste na luta constante de empresas para desenvolver, manter, ou aumentar suas vantagens diferenciais

Bucklin, 1966: Teoria da estrutura dos canais de distribuição

• tempo de entrega,• tamanho do lote, • descentralização do

mercado

• trânsito, • inventário, • busca, • persuasão • promoção

Output dos canais de distribuiçãoOutput dos canais de distribuição

Funções para produzir os outputsFunções para produzir os outputs

Modelo matemático de Baligh e Richartz (1967) baseado no modelo do canal de distribuição de

Balderston 1958

• Conceitos chave: – Cooperação, – Competição– Impacto nos custos.

• Relações de troca não são isentas de custos e há possibilidade de reduzir esses custos

Lastly, Robicheaux e El-Ansary (1975)

Modelo geral para o comportamento de membro do canal. O foco desse modelo era a performance total do canal de distribuição, postulado para ser determinado pelas características estruturais e individuais.

O trabalho de Alderson

• Mencionou os 4 conjuntos de explananda fundamentais que uma teoria geral do marketing deveria conter. Ele usa os conceitos de:

• Valor condicional do bem• Probabilidade de uso ou frequência estimada de uso

Conclusões

• Teorias são conjuntos de afirmações sistematicamente relacionadas, com generalizações testáveis

• Teorias gerais devem explicar mais fenômenos e unificar mais leis

• Uma teoria geral do Marketing explicaria todos os fenômenos dos quatro 4 conjuntos de explananda fundamentais de marketing

• Uma teoria geral do Marketing é possível?

Mesmo se o marketing nunca gerar uma teoria geral sobre seu objeto, a busca de tal teoria, como a busca da verdade em geral, ainda seria uma missão digna

Shelby D. Hunt, 1983