Mail  Media  Unit   #EngageTheSenses  

“The  average  consumer  is  exposed    to  5,000  brand  messages  everyday.”    BRAND-­‐DRIVEN  Conference  Report  (2009)  

“97%  of  all  brand  communicaDons    only  engage  two  senses.”  Lindstrom,  M  (2005),  "Broad  Sensory  Branding",  Journal  of  Product  and  Brand  Management  

“When  brands  appeal  to  three  or  more  senses,  and  therefore  different  parts  of  the  brain...    brand  impact  and  engagement  increases  by  70%.”  MarDn  Lindstrom,  Brand  Sense  (2010)  

“Tell  me  and  I  forget,  Teach  me  and  I  remember,  Involve  me  and  I  learn.”  Benjamin  Franklin  (1706  –  1790)  

Very  few  channels  have  the  power  to  engage  all  the  human  senses  and  therefore  create  a  mulD-­‐sensory,  

memorable  and  compelling  message.      

Direct  mail  has  that  power.  

To  demonstrate  this,    we  sent  5  mailings  over  5  consecuDve  weeks.    

 Each  mail  engaged  a  different  human  sense…  

Touch   We  humans  have  more  tacDle  receptors  in  our  liYle  fingers  than  we  do  on  our  enDre  back.  When  we  encounter  a  pleasant  touch,  the  brain  releases  ‘feel  good’  hormones,  oxytocin  and  dopamine.      “The  skin  is  the  largest  organ  of  the  body.  We’re  instantly  alert  to  cold,  heat,  pain,  or  pressure.  Experts  esDmate  that  there  are  fi]y  receptors  per  100  square  millimetres,  each  containing  micro  receptors  in  our  brains  dedicated  to  the  senses.”  (MarDn  Lindstrom,  Brand  Sense,  2010)      

Are  you  ready  for  your  first  engage  the  senses  challenge?  Press  your  hand  on  the  panel  below  for  15  seconds...    

Gavin  

The  power  of  direct  mail    is  at    

your  finger  Dps.  

Sight   As  a  result  of  informaDon  overload,  most  visual  messages  are  blocked  by  our  perceptual  filters,  leading  to  us  being  highly  selecDve  in  deciding  which  messages  will  receive  our  aYenDon.      If  visual  markeDng  messages  can  win  the  consumer’s  aYenDon,  they  tend  to  be  effecDve  as...  

 83%  of  informaDon  people  retain  is  received  visually.  (MarDn  Lindstrom,  Brand  Sense,  2010)  

 

To  take  this  senses  challenge,  expose  the  panel  below  to  direct  sunlight  for  one  minute  and  see  how  you  can…  

Engage    the    

Senses  

Taste   We  have  about  10,000  taste  buds,  mostly  on  our  tongue,  which  send  powerful  messages  to  the  brain.      “18%  of  the  Fortune  Top  1,000  brands  could  add  taste  to  their  brands,  yet  almost  none  have  so  much  as  given  taste  a  cursory  glance.”    (MarDn  Lindstrom,  Brand  Sense,  2010)    

What  does  your  brand  taste  like?  

Which  taste  challenge  will  you  take  a]er  your  miracle  mberry®  tablet?  

Level  1  (Beginner)  Lemon  and  Limes  

Grapefruits  Tomatoes  

Level  2  (Curious)  Salt  and  Vinegar  Crisps  

Ketchup  Mustard  

Level  3  (Adventurous)  Balsamic  Vinegar  

Stout  Beer  Hot  Sauce  

Sound  is  strongly  connected  to  mood.  In  fact,  sound  creates  mood,  as  well  as  feelings  and  emoDons.    Hearing  is  passive;  listening  is  acDve.  We  hear  with  our  ears,  we  listen  with  our  brains.  MarkeDng  messages  need  to  be  both  heard  and  listened  to  if  they  are  to  influence  purchase  behaviour.      Sound  is  emoDonally  direct  and  is  a  powerful  tool.    (MarDn  Lindstrom,  Brand  Sense,  2010)  

Sound  

To  take  this        senses  challenge,              just  whistle…  

#EngageTheSenses  @MailMediaUnit  

Our  sense  of  smell  can  dramaDcally  alter  our  mood.  Test  results  have  showed  a  40%  improvement  in  our  mood  when  we  are  exposed  to  a  pleasant  fragrance  –  parDcularly  if  that  fragrance  taps  into  a  pleasant  memory.      There  are  100,000  odours  in  the  world,  1,000  of  them  are  considered  primary  odours.  Each  primary  odour  has  the  potenDal  to  alter  mood  and  behaviour.    (MarDn  Lindstrom,  Brand  Sense,  2010)  

Smell  

The  lunar  surface  of  the  moon  has  a  very  disDncDve  smell.  Now,  through  the  sensory  

power  of  direct  mail,  you  have  experienced  it.  

One  small  step  for  direct  mail...  

...one  giant  leap  for  your  brand.  

“If  you  do  something  interesDng,    people  will  be  interested.  It’s  that  simple.”    Patrick  Collister,  Head  of  Design  at  Google  

Here  are  5  examples  of  interesDng  and  engaging  direct  mail  communicaDons  from  around  the  world…  

Indian  Lass  Natural  CosmeDcs  has  minimal  arDficial  bits  and  bobs  in  its  products,  however  that  means  the  creams  and  ointments  don’t  last  as  long  on  the  shelves.  Working  with  Indian  agency  Mudra  CommunicaDons  they  sent  coupons  to  customers,  printed  on  a  leaf,  that  would  naturally  dissolve.  This  communicated  the  brand  values  as  well  as  adding  some  urgency  to  the  campaign.  

1  

New  Zealand  energy  company,  Genesis,  wanted  to  help  people  reduce  their  bills  and  energy  consumpDon.  The  idea  executed  by  agency  Dra]  in  NZ  saw  flyers  with  fluorescent  ink  printed  and  delivered  to  people’s  mailboxes.  Recipients  literally  had  to  turn  off  the  lights  to  read  the  message.  

2  

New  Zealand  energy  company,  Genesis,  wanted  to  help  people  reduce  their  bills  and  energy  consumpDon.  The  idea  executed  by  agency  Dra]  in  NZ  saw  flyers  with  fluorescent  ink  printed  and  delivered  to  people’s  mailboxes.  Recipients  literally  had  to  turn  off  the  lights  to  read  the  message.  

2  

Land  Rovers  can  take  on  any  obstacle  in  the  desert;  their  owners  cannot.  This  edible  survival  guide  for  the  Arabian  Desert,  created  by  Y&R  in  the  UAE,  was  delivered  to  5,000  homes  in  Dubai.  It  has  the  nutriDonal  value  of  a  cheeseburger.  It  also  had  reflecDve  packaging  which  you  could  use  to  signal  for  help.  

3  

Ad  agency  Grey  Canada  were  challenged  to  come  up  with  an  interesDng  way  to  promote  the  GGRP  sound  design  company  in  Vancouver.    They  sent  a  flat  cardboard  mailing  which  contained  a  vinyl,  a  needle  and  a  pencil.  Recipients  were  asked  to  place  the  needle  on  the  vinyl  and  spin  using  the  pencil.  When  they  did  they  listened  to  the  message  through  music.    This  engaging  and  remarkable  piece  created  a  lot  of  conversaDons,  on  and  off  line.    4  

Rethink  Canada  were  asked  to  help  bring  aYenDon  to  the  launch  of  US  cat  liYer  warehouse.  They  infused  postcards  with  catnip  and  kises  went  crazy  for  it.  As  soon  as  the  mail  arrived  in  their  human’s  mailboxes,  the  cats  were  drawn  to  the  scent  and  pounced.  When  their  cats  like  something,  owners  take  noDce,  which  insured  this  piece  of  direct  mail  gained  their  aYenDon.  

5  

In  promoDng  its  parcel  delivery  service,  An  Post  recently  sent  a  parDcularly  engaging  direct  mail  communicaDon.  Upon  opening  the  piece,  a  video  automaDcally  played  that  could  be  seen  on  a  5”x  3”  LCD  screen  and  heard  through  inbuilt  speakers.    

                 In  just  6  weeks    this  communicaDon  paid  for  itself    

             12  Dmes  over.  

The  result?  

“For  standout,  for  novelty,  to  allow  people  to  literally  feel  something,  for  a  touch  of  the  unexpected,  direct  mail’s  creaDve  and  targeDng  opportuniDes  mean  brands  are  doing  the  once  unthinkable,  and  bringing  mail  back  into  the  mix.”  Victoria  Fox,  CEO  of  LIDA  (part  of  the  M  &  C  Saatchi  Group)  

Direct  mail  is  making  a  comeback    and  it  has  nothing  to  do  with  nostalgia.  

It  is  to  do  with  direct  mail  having  the  power  to…    cut  through  and  get  noDced,  create  memorable  

experiences  and  connect  emoDonally.          

Mail  Media  Unit   #EngageTheSenses  

Mail Media Unit  

Direct mail has the power to…

#EngageTheSenses