Master S ole 24 Ore 23/02/2013 FABIO VIOLA

05/7/2013

COME MIGLIORARE LA CUSTOMER LOYALTY

CON LA GAMIFICATION

Pioniere del Gaming Digitale e della Gamification con +10 anni di Esperienza

+100 videogiochi e progetti gamificati lanciati: The Sims, Pac-Man, Fifa, Tetris,

Fanta Serie A, Poker Club for Fans, English-Attack

I partner principali - Lottomatica, Sky, RCS, Electronic Arts, Ericsson…

+50 lezioni, workshop, conferenze: Mobile Games Forum Malta, Game

Convention Leipzig, IULM, LUISS

Fabio Viola

Fondatore di Mobile Idea s.r.l e DigitalFun s.r.l

Autore del libro Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana

Contatti:

Linkedin: http://www.linkedin.com/in/fabioviola Twitter: @gameifications Slideshare: http://www.slideshare.net/akiraa E-mail: f.viola@digitalfun.it Mob: 3315789157

1 Miliardo di Smartphone nel 2012

Nel Q3 2012 l’industria smartphone ha traguardato il Miliardo di base installata, 16 lunghi anni per raggiungere questo obiettivo. Il prossimo miliardo sarà archiviato entro il 2015, in soli 3 anni!! E’ una rivoluzione rapidissima che porta risvolti economici (app economy), sociali (siamo perennemente always connected) e di Big Data (abitudini, posizioni, condivisioni). In Italia 27 milioni di persone possiedono smartphone e 22 milioni lo utilizzano per navigare. Sono 27 le app mediamente installate.

Tablets superano Desktop e Laptop

Nel 2013 i tablets supereranno per vendite i Desktop PC mentre nel 2014 sarà la volta del sorpasso sui laptop. Questi neonati device continueranno a crescere a tripla cifra nel prossimo quinquennio rendendo sempre più portatile anche la rich experience.

ALWAYS CONNECTED

Potenzialmente ogni device sta diventando always connected aprendo le porte ai brand per entrare in contesti ad oggi impensabili. Cisco stima nel 2020 oltre 50 miliardi di oggetti connessi alla rete.

SOFTWARE REVOLUTION

SIAMO SOCIALMENTE CONNESSI

A fine 2012 si contavano 3.1 miliardi di social media accounts, consumer ed enteriprise, nel mondo. Gli utenti unici erano 1.6 miliardi e diventeranno 2.3 nel 2016. Facebook, Twitter, Linkedin,Google+… consentono di condividere e scoprire in tempo reale nuove esperienze: storie, professionalità, fotografie, musica. In Italia abbiamo 24 milioni di account attivi su Facebook!

APP ECONOMY

IDC stima in $25 miliardi di dollari l’App Economy, ovvero il fatturato generato dall’acquisto di applicazioni su smartphone e tablet. App Store di Apple e Google Play di Android giocano il ruolo principale, ma sono tanti gli store disponibili dove è possibile scaricare milioni di app molte delle quali rilasciare da brands per creare connessione, e non solo, con gli utenti. Attualmente il 65% delle revenue arrivano da app per smartphone ed il 35% da app per tablet. Solo Apple ha staccato ad oggi un assegno di 10 miliardi ai developers. Tutto questo prima del 2008 non esisteva!!!

USER GENERATED CONTENT

Gli utenti diventano protagonisti e primi creatori di contenuti attorno ai quali ruota l’esperienza di grandi progetti “Human Focus Design”: le review di Amazon, le raccomandazioni di Linkedin, lo star rating di Ebay, i video di Youtube, Wikipedia. E’ richiesta una sempre maggiore interattività tra il prodotto ed il fruitore!

Secondo un recente studio Nielsen il 92% crede nelle segnalazioni peer to peer

contro un 29/47% di trust rate nell’advertising

NEGLI ULTIMI 5 ANNI $1 TRILIONE SPESI DALLE AZIENDE IN WEBSITE, APPS, SOCIAL MEDIA, CRM ed altre

tecnologie di loyalty e retention

CON QUALI RISULTATI?

MANCANZA DI ENGAGEMENT

14 14

GIOCO, LAVORO O STUDIO?

10.000 ORE DI GIOCO ALL’ATTIVO A 21 ANNI

The Entertainment Software Association ha rilasciato un dato che farà riflettere. Sono oltre 10.000 le ore che un ragazzo di un paese video-ludicamente avanzato ha accumulato giocando all’età di 21 anni! Un lasso temporale paragonabile ai cinque anni trascorsi in una scuola superiore o cinque anni spesi in una azienda lavorando 40 ore settimanali. Numerosi studi collocano proprio a 10.008 ore il tempo necessario per padroneggiare completamente una disciplina!

IL GAMING IN ITALIA

• Sono 18 milioni i videogiocatori in Italia per un totale di 24 milione di ore spese nel 2011 giocando via console, PC, tv interattive, cellulari e social networks. • Ogni minuto in Italia vengono acquistati 33 videogiochi e 5 console con una penetrazione nel 43.5% dei nuclei familiari (fonte Aesvi). • Circa 1 miliardo di euro in Italia il fatturato generato dai videogiochi nel 2011 (fonte Aesvi).

IL GAMING IN ITALIA

• Sempre più gaming digitale mentre decresce quello pacchettizzato • 32 milioni di ore giocate nel 2012 in Italia Fonte: Newszoo

VIDEOGIOCO CONSOLE

Lo scorso 13 Novembre 2012 Activision ha rilasciato il nono capitolo della sua serie di sparatutto in prima persona su Xbox 360, PS3 e Wii U. Alcune metriche: di Call of Duty Black Ops II: -$500 milioni incassati nelle prime 24 ore (Il film a maggior incasso nel 2012The Avengers di Marvel ha raggiunto $600 milioni in 2 settimane) -$1 miliardo incassati nei primi 16 giorni (Avatar , precedente record industria entertainment, in 17 giorni) - 6.5 milioni di copie vendute al dayone (1 milione di iPhone 4 venduti al dayone) - In 80 giorni sono state combattute l’equivalente di 161 seconde guerre mondiali con 1.1 trilioni di colpi sparati - I giocatori hanno percorso il globo terrestre 129.069 volte

8° GENERAZIONE DI CONSOLE

Il 2013 è l’anno della 8° generazione di console con il rilascio di Microsoft Xbox One, Sony PS4 e Nintendo WiiU. Una industria da 70 miliardi di dollari e 1.21 miliardi di giocatori attivi globalmente.

19

G(AMING) GENERATION

La Ganerazione Y/Millenium ha abbracciato il gaming come forma primaria di intrattenimento. Questi individui nati dopo il 1980 presentano un forte distacco nei modi, stili e comportamenti rispetto ai propri padri e nonni (Generazione X e Baby Boomers): multitasking, comunicazione digitale, propensione goal oriented, essere premiati per partecipare, costante bisogno di essere motivati, risposte immediate… Una massa crescente di individui che si aspetta di ritrovare nella vita quotidiana meccaniche, dinamiche e modi di ragionare sperimentati nelle lunghe sessioni di gaming!

http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/

Facebook App Store ITA

TOP APPs - 11.06.2013

21

(NON) GAMING GENERATION

La diffusione di smartphone, tablet e tv always connected e la popolarità raggiunta dai social network ha portato centinaia di milioni di non giocatori a stretto contatto con i videogiochi. Due dati esemplificativi: -il videogiocatore social tipo è una donna, mamma, di 43 anni. -In ambito mobile gaming il 52% dei giocatori è donna.

CHE SENSO HA?

E’ lecito domandarsi che senso hanno i videogiochi. Sono un passatempo come altri, magari più interattivo ed emozionante ma pur sempre da relegare nel chiuso della propria camera? Oppure sono in grado di agire a livello viscerale su ognuno di noi diventando incredibili tool riutilizzabili nel contesto quotidiano da aziende, enti pubblici, organizzazioni no profit?

L’UTILIZZO DI TECNICHE E TEORIE (VIDEO)LUDICHE ALL’INTERNO DI CONTESTI NON GAMING PER CREARE ENGAGEMENT, LOYALTY, TRASFERIRE KNOW HOW E RENDERE MORE FUN UNA ESPERIENZA.

COSA E’ GAMIFICATION

Il termine Gamification ha conosciuto una crescita senza eguali sui motori di ricerca. In circa 3 anni si è passati da 0 a oltre 6 milioni di risultati su Google con una previsione di ulteriore crescita almeno fino al 2015.

UNA CRESCITA IMPETUOSA

#1 GAMIFICATION ANTE 2010

Aadvantage è il frequent flyer program di American Airline a cui “giocano” 40 milioni di persone. E’ stato il primo programma di fidelizzazione aerea nel 1981 e si avvalse della collaborazione di game designer per strutturare l’infrastruttura di punti e livelli. Ah un pizzico di italianità, il logo fu creato dal nostro Massimo Vignelli.

GAME DESIGNER IN THE REAL WORLD

Il complesso reputation system di EBAY è stato realizzato da game designer. Il colosso del commercio elettronico si è avvalso del know how videoludico di game designer per gestire punti, livelli e feedback dando vita al cuore pulsante dell’intero sistema.

GAME DESIGNER IN THE REAL WORLD

NikeID è lo store online Nike nato nel 1999 per offrire una esperienza personalizzata di acquisto. E’ possibile, alla stregua di un videogioco, personalizzare la propria scarpa conferendole addirittura un nome. Poi la foto può essere pubblicata e condivisa gareggiando in una speciale classificA con le altre “create” dai navigatori.

Nick Fortugno di Playmatics: “Gamification is to games as jingles are to music”

#2 – NO VIDEOGAMES

I Videogiochi, comunemente intesi, nascono per divertire. Ma già negli anni ‘90 brand, enti pubblici e associazioni no profit hanno iniziato a sperimentare l’utilizzo di veri e propri videogiochi per fini diversi: diffondere il brand (advergames), educare/addestrare particolari categorie di individui (serious games) e creare esperienze ibride reale/virtuale (alternative reality games). L’ultimo gradino evolutivo è rappresentato dalla “Gamification”.

ALBERO GENEALOGICO

Gamification

Console &

PC Games

Mobile Games

Social Games Arcade

#3 POINTSIFICATION

Aggiungere badge o punti a strutture esistenti non ha alcuna attinenza con le logiche di gamification e sicuramente non apporta vantaggi nel guidare i comportamenti nel lungo periodo. Una struttura gamificata si può avvalere di queste tecniche gaming ma sempre avendo al centro ciò che motiva l’utente. Gartner dichiara che l’80% dei progetti gamificati fallirà a causa del cattivo design.

#3 POINTSIFICATION

Nell’ultimo triennio sono nate decine di start up che offrono soluzioni di gamification facilmente applicabili in ogni contesto mediante l’utilizzo di specifiche API. Il vantaggio è lo scarso impatto sull’IT dell’azienda richiedente ed un servizio chiavi in mano, il contro è la scarsa possibilità di personalizzare l’esperienza e l’inadeguatezza verso obiettivi di media-lunga durata.

#4 PBLI

I Vendors, per loro esigenze di schematizzazione, hanno contribuito a diffondere la credenza che siano una manciata le meccaniche e dinamiche gaming applicabili nel real world. Tutto questo non corrisponde a realtà, esistono numerose altre tecniche in grado di guidare i comportamenti dei nostri utenti verso la monetizzazione, il rientro nel sistema, la retention…

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Decine di meccaniche e dinamiche gaming disponibili

Per esperti di UX/UI, game designers, marketers

Fold It è una piattaforma online nata per studiare e progettare nuove proteine sfruttando il game thinking e crowdsourcing. La particolarità risiede nel bacino di utenza, non più scienziati nei laboratori ma 240.000 appassionati che si sono dati da fare senza alcun compenso e senza muoversi dalla propria stanza. In 10 giorni sono stati risolti problemi legati alla ricerca AIDS in 15 anni

5# NON CONTESTI SERIOSI

Spent è un website realizzato per l’Urban Ministries of Dhuram al fine di sensibilizzare la classe media americana al problema della povertà. Il processo di gamification pone il giocatore di fronte a difficili scelte di sopravvivenza per giungere alla schermata finale di richiesta donazione. Dopo 6 mesi, 1.5 milioni di individui sparsi per il mondo hanno provato Spent con un conversion rate molto più alto rispetto al classico

advertising da raccolta fondi.

5# SOLO CONTESTI SERIOSI

GAMIFICATION OF EVERYTHING

L’ECONOMIA DELLA GAMIFICATION

eMarketer ha stimato per il 2011 un fatturato Gamification di 100 milioni di dollari

M2 stima in $2.8 miliardi il fatturato Gamification nel 2016

Il tasso di crescita della Gamification è stato del 420% tra il 2011 ed il 2013

Gartner dichiara che oltre il 50% delle società che gestiscono processi di innovazione si avvarranno della Gamification entro il 2015

MarketsandMarkets stima un fatturato gamification di $421.3 milioni nel 2013

MarketsandMarkets stima in $5. 5miliardi il fatturato gamification nel 2018

Negli ultimi 12 mesi oltre 25 milioni di dollari sono stati investiti in società che danno grande peso alla Gamification nella strategia clienti.

Gartner afferma che oltre il 70% delle TOP 2000 corporation/organizzazioni si doterà di almeno un prodotto gamificato

Sempre Gartner dichiara che l’80% dei progetti gamificati fallirà a causa del cattivo design

LOYALTY GAMIFICATION MANIFESTO

LOYALTY 3.0 ENGAGEMENT BIG DATA MOTIVAZIONI

LOYALTY GAMIFICATION MANIFESTO

PUNCHARD: MOBILE LOYALTY

Con Punchcard ogni qual volta si ottiene uno scontrino in uno dei milioni di negozi convenzionati (solo punti vendita fisici) è possibile scattare

una foto ed il software lo analizza, lo valida (punch) ed assegna un punteggio variabile, da un minimo di 5 ad alcune migliaia, in relazione alla

spesa e alla categoria merceologica. Alla stregua dei vecchi cataloghi da riempire con bollini, lo stesso avviene in Punchard sebbene in chiave

virtuale. Ed inoltre “Punch, Spin and Win”, ad ogni scontrino una chance di istant win con 500 premi giornalieri suddivisi in tre Livelli!

AIR SCORE

Estonian Air ha lanciato nel 2012 il primo social gamification loyalty program sotto forma di app su Facebook. AirScore si pone l’obiettivo di

acquisire nuovi customers e guidare specifici comportamenti come l’invitare amici e condividere contenuti sulla compagnia e sulla Estonia. I

premi vengono erogati in assenza di acquisti veri! Punti, livelli, Leaderboard ed alcuni reward atipici come un incontro privato col CEO azienda,

modellini unici degli aerei sono alcuni dei segreti del successo di questa iniziativa!

LOYALTY GAMIFICATION MANIFESTO

1. Focus non più sul canale di vendita ma sull’utente ovunque esso sia: store, social networks, mobile, online…

OLTRE L’ATTO DI ACQUISTO

Creare connessione oltre l’atto di acquisto nelle fasi pre e post purchase ora è possibile!

PREMIARE VARI BEHAVIOURS

Restaurant.com, portale leader nel couponing ristorazione, ha lanciato lo scorso febbraio il suo loyalty program gamificato introducendo punti, livelli, badges allo scopo di attrarre nuovi customers e fidelizzare gli esistenti. In just the first month, we’ve seen more than 100,000 active members each week. Of those, 71 percent have earned more than two badges, while 60 percent have three or more. In all, Restaurant.com Rewards members have earned more than 230,000 badges and more than 12 million points.

LOYALTY GAMIFICATION MANIFESTO

1. Focus non più sul canale di vendita ma sull’utente ovunque esso sia: store, social networks, mobile, online…

2. L’asse di interesse del merchant si allarga ai momenti non transazionali.

#7 IMPREVEDIBILITA’ E REWARDING

E’ il cosidetto Wow effect. L’ idea di non sapere costa sta per accadere manda letteralmente in tilt alcune aree del nostro cervello creando una attesa spasmodica. E’ un driver importantissimo ed è spesso legato al processo di rewarding. Tutto questo crea uno stato di continua eccitazione celebrale (dopamina) che tiene vivo l’engagement.

Nei videogiochi la retention utilizza solo rewarding intrinseci, nessun premio “fisico” è dato al giocatore

Il premio è erogato secondo schemi variabili, non si sa spesso quando arriverà

I Videogiochi sono il regno della sorpresa

e dell’incertezza

Quale bonus si paleserà rompendo una cassa o quali armi otterremo dopo aver sconfitto il mostro?

# PARADIGMA PREMINTE=S.A.P.S.

Gabe Zichermann, autore dell’ottimo Game Based Marketing e del meno ottimo Gamification by Design, ha sintetizzato con SAPS un nuovo paradigma premiante.

Status

Access

Power

Stuff

POWER

Un premio che concede all’utente un avanzamento di “carriera” rispetto ad altri utenti. Così’ facendo si è in posizione di forza sugli altri o si ha la possibilità di accedere a feature ad altri precluse. In Huffington Post USA i lettori più fedeli vengono premiati col Badge Moderator, acquisiscono il potere di poter moderare le discussioni altrui segnalando quelle inappropriate. Il brand outdoor Patagonia offre agli iscritti al loyalty programs il potere di poter rivendere il loro vestiario direttamente dal sito ufficiale.

ACCESS

Un premio di questo tipo abilita il vincitore ad interagire in maniera esclusiva, speciale o privata col brand o prodotto. E’ un premio di indubbia utilità per i fruitori ed ha un non costo per l’azienda. Privalia -popolare servizio di personal shopping- offre la possibilità ai Fan su Facebook di accedere alla pre-vendita di un marchio con ore di anticipo rispetto all’utenza.

STATUS

In AirScore è possibile riscattare 50.000 punti per ottenere un incontro privato col CEO dell’azienda!

STATUS: MY STARBUCKS REWARD

Iscrivendosi al programma ed in qualità di “Welcome Level” si ottiene una bevuta gratuita nel giorno del compleanno (dato inserito nel form di

registrazione online della carta) e due ore gratis di Wi-Fi che altrimenti è a pagamento ad un paio di euro l’ora in media. Passando al Green

Level i benefit aumentano con la possibilità di personalizzare il drink, possibilità di riempire la tazza (loro utilizzano tazze di carta in stile mac

donald per la coca cola) una seconda volta gratuitamente con caffe e così via. Infine passando al Livello Gold si ottengono sia vantaggi materiali

che psicologici. Fino ad ora i rewards non incidevano sostanzialmente sul bilancio Starbucks, trattandosi esclusivamente di piccole aggiunte (Wifi

che utilizzato o non utilizzato è già a budget della catena) o regali per chi ha già pagato qualcosa (una seconda tazza dopo aver pagato la prima).

Nell’ultimo livello si ottiene invece una bevuta gratis ogni quindici stelle, sostanzialmente 45-60-75 stars danno diritto ad una bevanda gratis a

scelta. A questo vantaggio concreto se ne aggiunge uno psicologico, l’assegnazione di una Carta Gold Personalizzata che va a diventare

un vero e proprio status symbol e segno di distinzione rispetto agli altri avventori

LOYALTY GAMIFICATION MANIFESTO

1. Focus non più sul canale di vendita ma sull’utente ovunque esso sia: store, social networks, mobile, online…

2. L’asse di interesse del merchant si allarga ai momenti non transazionali. 3. Non più solo extrinsic rewards (premi, coupon..) ma anche intrinsic rewards

legati allo status, competizione, senso epico…

CHIAREZZA E PROGRESSIONE

Chiarezza del messaggio ed un senso di progresso che premia in relazione al proprio grado di fidelizzazione è al centro del loyalty program dello store fisico e digitale Moosejaw. Quattro livelli, contestualizzati, sono stati inseriti per conferire un senso di crescita nel viaggio del giocatore.

LOYALTY GAMIFICATION MANIFESTO

1. Focus non più sul canale di vendita ma sull’utente ovunque esso sia: store, social networks, mobile, online…

2. L’asse di interesse del merchant si allarga ai momenti non transazionali 3. Non più solo extrinsic rewards (premi, coupon..) ma anche intrinsic rewards

legati allo status, competizione, senso epico.. 4. Come nei videogiochi, Obiettivi e Regole devono essere chiari e la curva di

difficoltà crescente.

DA MERCENARIA A EMOTIVA

E’ necessario un salto generazionale da una fidelizzazione mercenaria, in cui vince chi premia di più la fedeltà dell’utente, ad una reale in cui si realizza una situazione win-win. Enfatizzare la connessione emotiva e gamificata tra le parti utilizzando meccaniche e dinamiche gaming in grado di sollecitare lo status, cooperazione e competizione.

FIDELIZAZZIONE REALE

ENGAGEMENT STATUS

SOCIAL GRAPH

COOPERAZIONE

LEADERBOARD

PUNTI LIVELLI

COMPETIZIONE

FIDELIZAZZIONE MARCENARIA

WALGREENS

Walgreens è il più grande “Drug retailer” americano, nel Settembre 2012 (con un update lo scorso 5 Maggio) ha lanciato il programma Balance Reward. In ottica gamification hanno: -Feedback Loop accelerato con redemption a soli 1000 punti (dai 5000 iniziali). 1000=1 dollaro sconto – 18.000= 20 dollari -Complesso sistema di badge per premiare e guidare comportamenti extra acquisto - Rewarding Power iscrivendosi al loyalty si sblocca la possibilità di linea telefonica gratuita h24 con farmacista per consigli

Walgreens reported its May monthly sales of $6.22 billion,

reflecting a 4.3% increase over May 2012. What’s more,

total calendar 2013 sales rose nearly 3%, to $30.27 billion.

LOYALTY GAMIFICATION MANIFESTO

1. Focus non più sul canale di vendita ma sull’utente ovunque esso sia: store, social networks, mobile, online…

2. L’asse di interesse del merchant si allarga ai momenti non transazionali 3. Non più solo extrinsic rewards (premi, coupon..) ma anche intrinsic rewards

legati allo status, competizione, senso epico.. 4. Come nei videogiochi, Obiettivi e Regole devono essere chiari e la curva di

difficoltà crescente 5. L’Engagement diventa il driver primario per l’interazione di lungo periodo tra

brand e consumatore.

DUAL CURRENCY

Una Dual Currency è una soluzione spesso utilizzata nei videogiochi per coniugare engagement e monetizzazione. La Hard Currency è esclusivamente ottenibile mediante una micro-transazione (acquisto nel punto vendita?) ed è spendibile per accedere ad aree segrete, progredire nell’esperienza etc etc. La Soft Currency può essere guadagnata in-game all’esecuzione di svariate azioni: completare una missione, Level Up, invita amico, bonus speciali ed è utilizzabile per azioni solitamente secondarie, ornamentali..

YAMAHA MY REWARDS

Yamaha My Reward introduce utilizza la gamification per raggiungere 3 obiettivi: ringraziare i sostenitori storici in occasione dell’anniversrio,

avvicinare nuovi utenti digitali ai prodotti ed offerte del marchio e far conoscere i nuovi servizi alla clientela già fidelizzata. Coins, Badge, Missioni

e Leaderboard le tecniche implementate!

IL CASO DI MOGL

MOGL è una start up americana nata nel 2011 con oltre 12 milioni di finanziamenti da investitori privati. Mira ad aggredire il mercato dei loyalty programs applicati alla ristorazione introducendo tecniche gaming e digitalizzazione dell’esperienza: programma di cash back, partecipazione ad una lotteria e aiuto ai bisognosi.

LOYALTY GAMIFICATION MANIFESTO

1. Focus non più sul canale di vendita ma sull’utente ovunque esso sia: store, social networks, mobile, online…

2. L’asse di interesse del merchant si allarga ai momenti non transazionali 3. Non più solo extrinsic rewards (premi, coupon..) ma anche intrinsic rewards

legati allo status, competizione, senso epico.. 4. Come nei videogiochi, Obiettivi e Regole devono essere chiari e la curva di

difficoltà crescente. 5. L’Engagement diventa il driver primario per l’interazione di lungo periodo tra

brand e consumatore. 6. Gamification aiuta a raggiungere l’obiettivo dell’Engagement aggiungendo,

spesso sullo sfondo del programma tradizionale, un layer aggiuntivo fatto di meccaniche e dinamiche gaming.

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