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FUNDAMENTOS DE MARKETINGProf. Eco. CARLOS MEDINA ESPINOZA Especialista ADMINISTRACION y MARKETING

FUNDAMENTOS DE MARKETINGUNIDAD 1Semana 1

1.- NOCIONES BSICAS DEL MARKETING

- COMENTARIO- Definicin de MaRKETING EL PROCESO DEL MARKETING Evolucin del MarkeTING LA FILOSOFA DEL MARKETING - EL CLIENTE: PARADIGMA DEL MARKETING

COMENTARIO

El trmino marketingEn latinoamrica: mercadologa, mercadeo, mercadotecnia.En Espaa:La mayora de autores utilizan marketing.Otros conceptos no son lo suficientemente amplios: comercializacin.Diccionario de la RAE: mercadotecnia y recientemente acept marketing.MEC: rea de comercializacin e investigacin de mercados, pero la asignatura troncal Direccin Comercial. Muy respetada en Espaa.Licenciatura en Investigacin y Tcnicas de Mercado.Muchas personas piensan que el marketing es solo vender y anunciar. Esto es natural puesto que todos los das nos bombardean:Comerciales de televisinAnuncios de peridicoVisitas de vendedores yAnuncios por internet

La venta y la publicidad son solo la punta del iceberg

La actividad de comercializacin de bienes y servicios es una de las primeras que llev acabo el ser humano en cuanto se relacion con los dems de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento en nmero y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la funcin comercial o relacin de intercambio entre dos o mas partes

El marketing es, por consiguiente, tanto unafilosofa como una tcnica.COMO UNA FILOSOFA .-Es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.

COMO TCNICA.- El marketing es el modo especfico de ejecutar o llevar acabo la relacin de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda

ES PRECISO ENTENDER EL MARKETING NO EN EL SENTIDO SOLAMENTE DE LOGRAR UNA VENTA, SINO EN EL SENTIDO DE SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

Estos conceptos parten de entender las NECESIDADES Y DESEOS del consumidor y tiene como su fin su satisfaccin, del modo ms beneficioso tanto para el consumidor como para el vendedor.

DEFINICIN DEL MARKETING

Qu es marketing?

El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes.

Aunque ms adelante exploraremos definiciones ms detalladas del marketing, tal vez la definicin ms sencilla sea la siguiente: marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin.En trminos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos.

DefinicinElmarketinges un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

Ivan Thompson

Philip Kotler

Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.

EL PROCESO DEL MARKETING

EL PROCESO DEL MARKETINGEL PROCESO DEL MARKETINGENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTESEL PROCESO DEL MARKETINGENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTESDISEAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR LO QUE EL CLIENTE NECESITAEL PROCESO DEL MARKETINGENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTESDISEAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR LO QUE EL CLIENTE NECESITAELABORAR UN PROGRAMA DE MARKETING QUE ENTREGUE VALOR SUPERIOREL PROCESO DEL MARKETINGENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTESDISEAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR LO QUE EL CLIENTE NECESITAELABORAR UN PROGRAMA DE MARKETING QUE ENTREGUE VALOR SUPERIORCREAR RELACIONES REDITUABLES Y DELEITE PARA LOS CLIENTES

EVOLUCIN DEL MARKETING1. Naturaleza y evolucin del Marketing en la historia econmica Marketing, se empez a utilizar:En Estados Unidos en la ltima dcada del siglo XIX,En Europa, en la dcada de los aos 30 En Espaa en la dcada de los aos 60, 70. A partir de entonces su utilizacin experimenta un auge muy importante. Vamos a analizar el Marketing, a partir de la relacin de intercambio

Intercambio: Acto de comunicacin con el fin de obtener algo valioso y til ofreciendo igualmente algo valioso y til (dinero, bien, servicio).

28 / 49Produccin

VentasMarketingFinales del Siglo 19th: Produccin masiva y eficiente permito a empresas atender la alta demanda. Las preferencias de Consumidores se orientaban a adquirir productos econmicos y de amplia disponibilidad

Principios de 60s2000s: Se adopta el enfoque al consumidor que compromete la bsqueda y atencin de las deseos y necesidades de los con u n alto nfasis en la creacin de valor por encima de la competenciaEvolucin del Concepto de MarketingMediados de 20s principios 50s: Bajas demanda que requeran que los productos se vendieran, la venta personal, publicidad y distribucin fueron el enfoque. Las preferencias del consumidor favorecan a productos de mayor calidad, mejor desempeo y con innovaciones28LA FILOSOFIA DEL MARKETING

30Muchas veces existen conflictos al tratar de alinear los intereses de la empresa, los clientes y la sociedad, entonces debemos orientarnos en funcin de cinco conceptos que utilizan las empresas para orientar su filosofa de mercadotecnia:31FILOSOFIA ORIENTADA A LAPRODUCCION

Sostiene que los consumidores prefieren los bienes que son fciles de encontrar a un buen precio, por lo que la administracin se debe esforzar en mejorar la produccin y la distribucin.

32FILOSOFIA ORIENTADA A LAPRODUCCION

Sostiene que los consumidores prefieren los bienes que son fciles de encontrar a un buen precio, por lo que la administracin se debe esforzar en mejorar la produccin y la distribucin.

33FILOSOFIA ORIENTADA AL PRODUCTO

Seala que los clientes prefieren productos de mejor calidad, rendimiento y caractersticas, por lo que la administracin se debe concentrar en mejoras continas a sus productos.

34FILOSOFIA ORIENTADA A LA VENTA

La idea de que los consumidores no comprarn un volumen suficiente de productos de la empresa si sta no emprende en un gran esfuerzo de promocin y ventas.

35FILOSOFIA ORIENTADA A LA MERCADOTECNIA

Sostiene que para lograr los objetivos de la compaa es indispensable determinar las necesidades y los deseos de mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de manera ms eficaz y eficiente que los competidores.

36FILOSOFIA ORIENTADA A LA MERCADOTECNIA SOCIAL

La idea de que la organizacin debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de manera ms eficaz y eficiente que los competidores para mantener o mejorar el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

37EL CLIENTE:PARADIGMA DEL MARKETING

VIDEO 1VIDEO 240PARADIGMASMarcos, modelos, cuadros, esquemas mentales de referencia con que vemos e interpretamos el mundo que nos rodea y que condicionan nuestro comportamiento.

Paradigma

QUE ES UN PARADIGMA Un paradigma es el marco a travs del cual una persona percibe (y filtra) la realidad y acta en consecuencia. PARADIGMAS . . . Son buenos o malos ? Una vez asimilado, el paradigma ayuda al individuo a AUTOMATIZAR sus reacciones y decidir de manera consistentemente igual cuando se enfrenta a problemas similares.

por un lado, selecciona informacin que nos es familiar en forma precisa y detallada.pero por el otro, deja de lado la informacin que no concuerda con l.Un paradigma es un arma de doble filo;UNO VE LO QUE ESPERA VER, PERO VER POCO O NADA CUANDO LOS DATOS NO CONCUERDEN

Los viejos paradigmas de marketing tradicional (transaccional)Habla de mercado y no de clientesBusca aumentar participacin en el mercado y no en el clienteDeduce las necesidades del cliente a partir de encuestas y aplicacin de modelos estadsticos de consumoEn funcin de estas conclusiones, genera segmentos de mercado, que tienen mayor probabilidad que otros de ser satisfechos con una oferta genrica, fcil y lo ms barata posible de producirLos 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip KotlerReconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor Desarrollar la oferta apuntando slo al pblico objetivoDisear las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente Focalizarse en cmo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en s Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversin) Desarrollar marketing de alta tecnologa Focalizarse en crear activos a largo plazo Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa

Nuevos paradigmas1999. Levine, Locke, Searls & Weinberger. . . . . Los mercados son conversaciones.Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demogrficos.Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.Las compaas que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posicin. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado.Las compaas necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados.Las comunidades humanas se basan en el dilogo: conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.La comunidad del dilogo es el mercado.Las compaas que no pertenecen a una comunidad de dilogo, morirn.Los paradigmas bloquean nuestra capacidad de observar el mundo como un todo

Nos ponen filtros que nos hacen observarlo de acuerdo con nuestras creencias

Cuando la realidad no se adapta a esas reglas mentales, tenemos un alto grado de dificultad para entenderla.

Se puede rechazar una buena idea solo porque no se acopla a nuestra forma tradicional de pensar, cerrando as la puerta a una nueva posibilidad y perdiendo una oportunidad potencialConclusin

MARKETING ES EL PROCESO QUE PERMITE CONSEGUIR EL PRODUCTO CORRECTO PARA LA GENTE CORRECTA, A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO CORRECTO EN EL MOMENTO PRECISO. -ANON-49 DE QU TRATA EL MARKETING?1.. EL CLIENTE2. EL CLIENTE 3..EL CLIENTE50Hablemos del Cliente! Quines son mis clientes? Qu necesidades tienen? Qu esperan de mi producto? Cules son mis competidores? Cules son sus productos? Entonces cul es mi mercado?

FUNDAMENTOS DE MARKETINGUNIDAD 1Semana 2El Ambiente de Marketing Marketing Estratgico F.O.D.A.

EL AMBIENTE DEL MARKETING

64MARKETING ESTRATEGICO

LA GESTIN DEL MARKETINGMarketing Estratgico : Una gestin de anlisis sistemtica y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores especficos y que representan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando as una ventaja competitiva defendible.

Marketing Operativo : Una gestin voluntarsta de conquista de los mercados, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Es el brazo comercial de la empresa que se apoya en los medios tcticos basados en poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a un presupuesto. Las Dos Caras de la Gestin MarketingMarketing Estratgico

Necesidades y Funciones

Divisin en Productos-Mercados

Atractivo del MercadoCompetitividad :

Ventaja Competitiva Estrategia de DesarrolloMarketing Operativo

Conquista de Mercados Existentes

Variables (4P)

Presupuesto de Marketing

Objetivos de Cuota de Mercado

F.O.D.A.

F.O.D.A.

F.O.D.A.

FODATcnica de planeacin estratgica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicacin, etc...Permite visualizar la situacin actual de una empresa u organizacin; para obtener un diagnstico preciso que permita tomar decisionesEntorno AmbientalInterior de la organizacinFODA(aprovechar)(aumentar)DebilidadesOportunidadesFortalezas(exterior)(disminuir)(neutralizar)Amenazas

(interior)Regresar81LA PARTE INTERNATiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algn grado de control.

ConceptosLas fortalezas son aquellos factores que se perciben como tales, pero con respecto a la empresa en si. Ejemplo: La ubicacin de la empresa, el alto grado de especializacin.

Las Debilidades Son aquellos factores que podran traerle inconvenientes a la empresa y que podran ser causados por caractersticas de la misma organizacin. Ejemplo: La falta de tecnologa, escasa posibilidad de inversin. Las oportunidades se refieren al mercado, como a la empresa en si. Ejemplo: la existencia de un mercado potencial, la situacin econmica por la que atraviesa el pas.

Las amenazas son aquellos problemas que podran presentarse a la empresa y que dependen del mercado y de la empresa en si. Ejemplo: Aparicin de nuevos competidores, variacin del tipo de cambio.Conceptos84Ejemplos de la parte interna del anlisis FODALogstica Compras Aprovechamiento del espacioConservacin SistemasControl de stock Control FsicoOperaciones Descripcin tcnica Mantenimiento preventivo Costos Fijos

85LA PARTE EXTERNAMira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales tenemos poco o ningn control directo.

86Ejemplos de la parte externa del anlisis FODAPoltica fiscal Insumos importados Competidores externosExportaciones Polticas pblicas Poltica econmica Polticas de fomentombito Sociocultural Acceso a la informacin Tecnologa Globalizacin

87PLANTILLA DE ANALISIS FODAFORTALEZASDEBILIDADESOPORTUNIDADESAMENAZASTema del anlisis: (defina aqu el tema a analizar) Matriz FODAArmamos una matriz con cuatro cuadrantes, donde completaremos cada uno con el contenido analizado.FortalezasOportunidadesDebilidadesAmenazasBuena formacin tcnicaOferta de un amigo para colaborar en el proyectoPerfeccionismoCompetencia significativa en el mercado fijadoHerencia paterna (posible Debilidad si depende excesivamente de ella)Posible mercado internacionalDificultad para tomar decisiones en equipoHipertensin y sobrepeso, tendencia a intensa respuesta de stress antecambiosApoyo de su segunda esposaPrxima desocupacin de una oficina propia bien ubicadaTrabajo actual absorbente pero que le brinda seguridadBuen modelo emprendedor de su padre fallecidoCompetencia de su padre, que no posea ttulo universitario(No me superes)Fuerte valoracin de la creatividadResistencia para delegarEl FODA de un ingeniero que present un proyecto informtico:

EJEMPLOFortalezas:

Creo que una mis mayores virtudes es la constancia, gracias a ella pude terminar mis estudios y trabajando.Otra de las virtudes es que me considero una persona leal.Cuando dije s en una relacin entrego todo de m a veces mas de lo que debo.

Amo la vida , la tolerancia, creo en la sana amistad .

Que deporte practicas.

Oportunidades :

Creo que la ms importante es vivir el HOY, Prponte metas y alcanzalas.Preservarme , ser objetivo y realista sin perder alguna cuota de aventura o locura.

Debilidades:

demasiado emotivo, si vas al cine Mirando hacia atrs en el tiempo , creo que una gran debilidad ma , fue el haberme entregado y comprometido demasiado en relaciones que me perjudicaron , el haber credo y confiado , haber perdido el tiempo , un tiempo que lo perd para siempre , porque el tiempo no se recupera .Si tienes mascotas como la tratas rencoroso , si eres mentiroso, envidioso.

Amenazas:

A todo lo que le tengas miedo. los retos, los sueos lo que tienes que afrontar en la vida.EJEMPLOANONIMOFUNDAMENTOS DE MARKETINGUNIDAD 1Semana 3Sistema de Informacin E Investigacin de Mercado Definicin Informacin de Mercados Procedimientos para la Investigacin de Mercados Fuentes de Informacin Oportunidades de Mercado

SISTEMA DE INFORMACION