Fundamentos de Mercadotecnia

Ninfa JiménezCorreo-e: ninfajimenez@hotmail.com

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Concepto de mercadotecnia

El marketing puede definirse

como la actitud y la aptitud de

la empresa para detectar,

anticipar y satisfacer las

necesidades de segmento de

consumidores elegidos como

target.

Fuente: T. Levitt

Concepto de mercadotecnia

“El marketing es el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comunicación y entrega de un valor superior”

Kotler

Concepto de mercadotecnia

“Es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y las de la empresa” AMA (2008).

www.marketingpower.com

Concepto de Mercadotecnia

• Es la filosofía orientada al cliente que se realiza e integra a través de una organización para servir a los consumidores más que a los competidores y alcanzar metas específicas.

Concepto de marketing social

• En la década de los 70, los mercadologos se interesaron en aplicar sus conocimientos a instituciones sin ánimo de lucro.

• En 1971 Kotler y Zaltman utilizaron el término en un artículo para la revista “Journal of Marketing”.

Concepto de marketing social

“Diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos mediante la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados".

(Philip Kotler y Zaltman, 1971)

Concepto de marketing social

• Una organización conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adaptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas comportamientos.

(Philip Kotler, 1989)

Concepto de marketing social

“El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales”

(Andreasen, 1994)

Concepto de marketing social

“El marketing social de una corporación es una iniciativa en el cual el personal de marketing trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad”

(Paul Bloom, 1995)

Concepto de marketing social

“El marketing es una disciplina de las ciencias sociales y económico-administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general: este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población objetivo, detecta sus necesidades para diseñar, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general”

(Pérez Romero, 2004)

Aquellas empresas que no están orientadas al cliente…¿hacia que se encontrarán

orientadas?

A lo mejor

• A la producción (manufactura)

• Al producto (tecnología)

• A las ventas

• A la mercadotecnia (cliente)

Concepto de producción

• Los consumidores adquirirán los productos que estén ampliamente disponibles y tiene bajo costo.

• Mejorar la producción y eficiencia de distribución.

Demanda de un

producto excede a la oferta

Costo de

producto alto,

productividad

mejorada

para bajarlo

““Lo que necesitamos en esta compañía es lograra bajar nuestros Lo que necesitamos en esta compañía es lograra bajar nuestros costos y aumentar nuestra calidad”costos y aumentar nuestra calidad”

Concepto de producto

• Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen un calidad y un desempeño superiores.

• Mejorar continuamente el producto.

““El mejor producto El mejor producto gana”gana”

Concepto de venta

Fábrica Productos Venta y Utilidades existentes Promoción (volumen de ventas)

Punto de partida

Enfoque Medios Fines

Esfuerzo en venta y promoción en gran escala

““¿Dónde puedo vender lo que hago?”¿Dónde puedo vender lo que hago?”

Concepto de mercadotecnia

Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades del cliente Integrada Satisfacción del cliente

Punto de partida

Enfoque Medios Fines

Afuera hacia dentro

““¿Qué es lo que el cliente desea comprar que yo puedo hacer ¿Qué es lo que el cliente desea comprar que yo puedo hacer rentablemente?”rentablemente?”

Tabla comparativaProducción Ventas Producto Cliente

Habilidades tradicionales

Ingeniería Ventas I+D Análisis de mercado

Ante la competencia

Reducir costos Cortar precio. Vender más

Mejora del producto

Investigación de clientes, planificación, análisis, refinación

Mentalidad “Lo que necesitamos en esta compañía es lograra bajar nuestros costos y aumentar nuestra calidad”

“¿Dónde puedo vender lo que hago?”

“El mejor producto gana”

“¿Qué es lo que el cliente desea comprar que yo puedo hacer rentablemente?”

Sistemas Clave

Presupuestos, Logística

Pronósticos de ventas, Resultados vs. Plan de ventas

Comportamiento del producto

Análisis del mercado

Conceptos

• Necesidades: estados de privación experimentada. (Maslow)

• Deseos: son las formas que adoptan las necesidades a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad.

Conceptos

• Valor del cliente: es la “utilidad” para el cliente. Evalúa la capacidad del producto de satisfacer sus necesidades.

Valor

• cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.

Valor=Beneficios

Costos=Beneficios funcionales + Beneficios emocionales

Costos monetarios + Costos de tiempo + Costos de energía + Costos psiquicos

“El marketing es el placer de crear soluciones nuevas,

mejores y más satisfactorias para la gente” Richard Branson

(Virgin)

www.virgin.com

Conceptos• Intercambio: acto de obtener de alguien un

objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.– Es una de las tres formas de obtener las

cosas. ¿Cuáles serán las otras?– Condiciones para que suceda:

• Tienen que intervenir dos o más personas con deseos o necesidades a satisfacer.

• Existe voluntad• Cada parte aportará algo de valor.• Debe haber comunicación entre las partes.

Mapa de intercambioLista de deseos de la empresaconstructora1) Alta calidad, equipo

duradero2) Precio justo3) Entrega a tiempo del

equipo4) Buenos términos de

financiamiento5) Buenas refacciones y

servicios

Lista de deseos de Carterpillar

1) Buen precio por el equipo

2) Pago a tiempo3) Buena reputación

Caterpillar(mercadóloog

o)

Empresa constructora(prospecto)

Conceptos

• Transacción: un trueque entre dos partes que implica por lo menos dos cosas de valor, condiciones convenidas, un tiempo de acuerdo y un lugar de acuerdo.

• Es un proceso más que un evento.

• En el intercambio se negocia.

Conceptos

• Mercadotecnia de relaciones: enfoque de creación de relaciones cargadas de valor con los clientes y otros interesados.

• Tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo.

• Conlleva un cambio de paradigmas de pensar solamente en términos competitivos y de conflicto se pasa a pensar en términos de interdependencia mutua y cooperación.